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一、研究设计
本文主要采用内容分析法，选取《青年时讯》（周刊）2011年全年刊物作为样本。收集样本时，缺少1月7号、2月4号、2月11号3期刊物，故实际样本为除此3期以外《青年时讯》全年刊物（2011年1月1日-2011年12月31日）共49份。①广告共727条。
二、《青年时讯》概述
1、办报理念
《青年时讯》由中国青年报主办、鼎程传媒运营，其办报理念是“倡导现代人的生活主张”，“思考的主张、思辩的主张、思真的主张”。
2、发行特色
《青年时讯》专门在全国的动车和谐号上发行，免费发放给乘客阅读。覆盖动车经过的全国100多个经济活跃城市，每周阅读率达90%以上，日覆盖旅客80多万人次、年覆盖近3亿人次。②
3、读者构成
“动车族”具有职位高、学历高、收入高的“三高”特征。62%是企业和公司中高级管理人员，82%拥有大专以上学历，65%年收入在五万元以上、44%的家庭月收入超过一万元。总体来说具有较强消费能力。③
三、《青年时讯》广告分析
1、广告量分析
（1）产品广告量排行。2011年在《青年时讯》投放广告的各产品广告量排行情况如表1所示。其中投放比例超过5%的产品类型有7种，依次是：食品饮料（含酒类）、房地产与家居、药品医疗保健、眼镜手表、传媒，旅游产品和汽车。
其中，房地产与家居、药品医疗保健和汽车是较为常见的高投放广告品种，在各种媒体上都占有较高比例。而《青年时讯》的传媒类和旅游产品类比例排到第5、6位，较一般媒体中同品类的排序要高。这可能与《青年时讯》的读者高学历的特征和专门在动车发行、免费赠阅的发行方式有关。
（2）品牌广告量排行。表2列举了投放广告量排名前10位的品牌。可以看出，《青年时讯》的广告投放品牌按品类呈高度集中的趋势，除“青花瓷”外，排行前10的品牌的广告量均占到所在品类的20%以上。
（3）广告版面分析。如图1所示，《青年时讯》的广告在版面上较规整，以半版广告最多，其次是整版广告。《青年时讯》是全彩印刷，纸质、色彩质量都较好，半版与整版广告的视觉冲击力也更强。
图1
2、不同产品的广告内容分析
（1）不同品类广告版位、版面比较。对报纸来说，最引人瞩目的版位无疑是头版。按版位分析，《青年时讯》2011年的头版广告的总数量126条，占总量的17.33%。结合版面来看，头版广告的版面分为1/8版和半版两种，其中1/8版的共95条，半版共31条。
结合产品类型分析，在头版投放广告最多的是食品饮料（含酒类），共45条，其中半版20条、1/8版25条；汽车类23条，均为1/8版；传媒类14条，均为1/8版；家电类9条，其中半版1条、1/8版8条；药品医疗保健类7条，均为半版。
在产品类型排行前五的类别中，只有房地产与家居类对头版广告投放较少，仅2条。这可能与房地产与家具类的广告版面要求有关。该类广告主要集中于整版（共26条）、半版（共67条）两种类型，而头版版面资源较为稀缺，并不接受投放整版广告。
（2）产品类型与版面大小。《青年时讯》的广告版面以半版与整版为最多。其中半版共337条，位于前5位的产品类型分别是：食品饮料（含酒类）80条，房地产家居67条，传媒类45条，眼镜手表37条，旅游产品37条。
不同产品类型所投放的广告在版面的多样性上有明显区别，以食品饮料（含酒类）、药品医疗保健类两类广告的版面最为多样，有5种版面（跨版、整版、半版、1/4版、1/8版）；其次是传媒类、家电类和汽车类，有4种版面（整版、半版、1/4版、1/8版）。
而数码通讯类广告均为半版，电子商务类的广告除1条外，均为跨版。显示出IT相关行业独特的广告版面选择特征。
（3）产品类型与广告表现形式。《青年时讯》虽然是报纸，但采取全彩印刷，印刷质量较高、对图片的呈现力较强。因此在广告表现形式分布上，也有自己的特色。整体来看，其广告按表现形式在数量和比例上的分布如表3所示。
由于图片呈现力强，广告表现形式上，纯图片广告的比例较一般报纸为高，达到37.55%；而纯文字的比例较低，仅占8.53%。事实上，在采用照片或图片与文字搭配的表现形式的广告中，以图片或照片为主的也占大多数。
结合产品类型来看，纯文字类的广告（共62条）集中于教育培训（共25条）、传媒（共25条）两个品类。这可能与其品类特征有关——无论教育培训还是传媒类，都是诉诸有文化品位的，更倾向于以文字这种抽象程度较高的形式来进行广告宣传。
（4）产品类型与广告诉求。总体来看，2011年在《青年时讯》投放广告的企业所注重的广告第一、第二诉求点均集中于企业形象及定位、产品特点两个方面。其中企业形象及定位为第一诉求点的共338条，为第二诉求点的185条；产品特点为第一诉求点的共216条，为第二诉求点的共193条。
3、主要广告客户分析
排名前十的品牌投放量之和达313条，占广告总量的43.05%，这些是《青年时讯》的主要广告客户。对主要客户版面投放策略如表4所示。
EFE：眼镜企业。广告量占《青年时讯》总广告量的6.33%。广告主要集中于企业形象+产品，在版面选择上过半数为1/8版，版位上有45.65%是头版广告。
太太乐：所投放广告集中于鸡精产品。广告量占总广告量的6.05%，其广告策略较为独特。在版位上，有59.09%是头版广告；在版面上，集中于整版与半版的广告；在表现形式上，完全使用纯图片进行广告投放。广告投入力度较大，大版面、纯图片具有视觉冲击力。
华美嘉：属家居行业。广告集中于企业形象+产品，在版面选择上62.50%为半版，注重图片的应用。
友嘉：属于制造业。广告投放较为单一，全部为1/4版，且为图片+文字的表现形式。
鼎诚：媒体行业。鼎诚为《青年时讯》的运营者，属于文化传媒类企业。在广告投放上，鼎诚采取的表现形式较为多样，较少使用纯文字。在版面选择上则集中于半版和1/4版。
青花瓷：酒类企业。版位上73.08%为头版，版面上集中于1/8版、1/4版。可以概括为小而精的投放策略，版面偏小，但注重版位。诉求上集中于企业形象及定位。
聚划算：电子商务企业。广告投放策略很有特色，除1个整版外，全部为跨版。大版面、多图片、重点突出价格优势，显示了电子商务类广告的行业特征。
艾美达：家居企业。版面集中于半版与整版，又以半版占大部分。形式上以图片为主，主要诉求集中于企业形象及定位。
罗西尼：手表企业。版面完全集中于半版，大量使用纯图片和以照片图片为主的表现形式，主要诉求集中在企业形象及定位。
四、广告特色及广告客户特征
1、广告投放品牌按品类呈高度集中的趋势
《青年时讯》同一品类的广告中，基本都有某一品牌在广告数量上比其他品牌明显占优，广告投放按品牌呈高度集中趋势。这样的比例，维护了广告投放量较大的企业的利益，有利于保持与大广告客户的关系。
2、广告版面较大、图片广告较多
《青年时讯》的广告半版广告和整版广告较多。版面规整，与一般报刊相比，单个广告所占的版面较大。由于采用高质量全彩印刷，《青年时讯》呈现图片的能力较强，其广告也以图片广告为主。这样的版面安排，使得广告更容易产生视觉冲击力。
3、企业形象及定位的广告诉求突出
由于采用动车免费发放的发行方式，促销类广告在《青年时讯》中并不多见。
4、广告客户集中于新兴品牌
《青年时讯》的主要广告客户集中于新兴品牌，知名品牌较少。这与其读者群的收入和消费能力并不相符，应该说很有改进的空间。
参考文献
①《青年时讯》官方网站：http：//
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②③鼎城传媒，《动车报 高端受众彰显品牌影响力》，《成功营销》，2010（12）
【关键词】高职 实践教学 内容体系 构建
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2012）08C-0057-02
高职教育以培养应用型人才为目标，要求学生能动手、懂操作，实现零距离就业，高职教育实践教学是使学生具有实践能力和职业综合能力的主要途径和重要手段。高职教育实践教学内容体系是高职教育实践教学目标任务的具体化。在制订人才培养方案时，围绕高职教育各专业特点及专业人才培养目标，按照一定的能力层次和岗位要求将实践教学内容合理安排到课程实训、认知实训、项目实训、综合实训、实习、课程设计、毕业设计、创新制作、社会实践等各层级实践教学环节中，任务导向组织教学，就构成了高职教育实践教学内容体系。高职教育实践教学内容体系与理论教学内容体系既相互联系又相互影响，但实践教学内容体系并非完全从属于理论教学内容体系，它具有相对的独立性，这是由高等职业教育本身的特点和高职人才培养目标决定的。因此，在构建实践教学内容体系时，在考虑实践教学内容体系与理论教学内容体系的联系与配套的同时，应重点注意实践教学内容自身的系统性和完整性。
一、高职教育对实践教学内容体系的要求
（一）系统化。高职教育实践教学内容体系相对理论教学内容体系应自成一体，独立构成一个完整的教学体系。实践教学内容体系必须围绕专业人才培养目标，以技术应用能力为核心进行构建。实践教学内容不应是对理论教学内容进行简单验证，而是要进行职业技能与技术应用能力训练，使学生掌握必需的技能和技术应用能力。实践课程设置要体现“能力本位”的教育思想，把实践教学内容与应会能力模块一一对应，强调应会职业技能的训练、技术应用能力的培养和职业素质的引导；实践教学内容要系列化、训练要规范化、目标要明确化、考核要定量化，实践环节着重对经验技术和职业技能的掌握，实现学生从“不会”到“会”的转变。
（二）模块化。传统的“学科型”的教学模式，严格界定基础课、专业基础课和专业课，并将每一门课程都设计成一个独立的、封闭的知识，缺乏各门知识之间的关联性，理论与实践脱节，已经不适合高职应用型、技能型人才的培养要求。高职教育要求高职实践教学内容体系应彻底打破原有的学科型课程内容与结构，“以工作领域（岗位）引领工作任务，以工作任务引领知识技能”对专业课程进行重新组合，遵循从简单到复杂、单一到复合、初级到高级螺旋上升的认识规律，以技能形成排序原则，以真实工作任务、工作过程为导向来“整合、序化”课程内容，将工作过程中工作服务、实践活动及技能形成规律进行设计、编排，有机组合形成模块化项目。通过工作分析，将工作需要的基础知识跟专业知识进行细分，通过三个转化，即工作任务到行动领域的转换、行动领域到学习领域的转换、学习领域到学习情境的转换，形成模块化的实践教学内容体系。
（三）层次化。高职实践教学内容体系应由基本技能、一般技能、专项技能和综合技能四大模块构建。基本技能实训内容筑“底”、一般技能实训内容为“点”、专项技能实训内容构“线”、综合技能实训内容成“面”，依托基本技能这个底，形成“点、线、面”相配合、多层次递进的实践教学内容体系。
基本技能即胜任职业岗位或岗位群的基本能力，如基本运算能力、计算机操作与应用能力、语言表达能力、基本写作能力等是学生完成一般技能、专项技能和综合技能的基础，通过各种基本技能训练给学生的专业知识学习构筑强力有的“底”；一般技能训练主要是为了夯实专业基础，做到对应知知识“点”的全面掌握；专项技能训练主要是抓住作业流程的线索，让学生学会多层次多角度去思考问题，掌握应会技能间紧密的内在联系“线”；综合技能的训练主要是突出综合性，更重视学生非智力因素的培养，让学生更加善于思考，勤于思考形成自己的独立见解“面”。
基础技能侧重学生素质培养，一般技能侧重操作性，专项技能注重技术应用性，综合技能强调综合实践性，注重“产品”教学以及创新制作和新技术应用。四个层次的实践教学是一个系统的过程，呈递进式上升，不仅满足学生应会的技能的需要，还考虑到学生将来转岗所需的能力培养，为学生未来的可持续发展打下良好基础。
二、广西高职教育实践教学内容体系存在的问题
实践教学体系是由实践教学活动中的各要素构成的有机联系整体，具体包含实践教学活动的目标体系、内容体系、管理体系和保障体系等要素。实践教学内容体系是整个实践教学体系构建的核心和关键，建立和完善科学可行的实践教学内容体系是提高教学质量，实现体系办学特色的前提。但是受教学环境、教学条件及“重理论、轻实践”的传统教学观念的约束，目前广西高职教育实践教学内容体系多数是根据理论课程或任课老师的需要，通过设置一系列课程实践教学环节而建立起来的，其特点是实践教学依附、服从于理论课程教学。目前，广西高职教育实践教学内容体系主要存在以下几方面问题：
（一）实践教学内容体系与人才培养目标存在的问题。目前广西大多数高职院校主要是依据理论课程教学的章节来安排实训项目和实训内容，很多是各任课教师按照教材的实训内容来安排实训的，很少从专业的人才培养目标、学生的应知知识和应会能力来考虑实践教学内容体系。在实践教学计划、内容、实训项目安排和组织形式上，还只能做到与理论教学简单的对应。多数实训内容还停留在对理论教学内容进行验证的阶段，综合性、探究性实训所占比例极少。此外，各实践环节、实践内容之间缺乏必要的联系，特别是各门课程按各自所需分别进行实训，缺乏实践教学内容的整体性和系统性，这样学生毕业后遇到实际问题时由于对问题的片面认知而无从下手。
（二）实践教学内容体系与人才培养方案存在的问题。很多学校为了达到2000年《教育部关于加强高职教育人才培养工作的意见》中关于实践教学时数占总教学时数的比例应达到40％左右的要求，尽量提高实践教学时数，但很多学校重量不重质，课时比例上去了，但实际上收效甚微。主要原因有两个方面：一是学校的实训软硬件条件有限，既缺乏相关的仪器设备，又缺乏真正懂操作的“双师型”教师。二是人才培养方案的制订缺乏规范的标准，主要体现在实践教学内容体系的制定上。多数院校没有独立的实践教学计划，仅仅在原有的以理论教学环节为主的教学计划中加了一部分实践教学环节。有些学校虽然制定了实践教学计划，但在制定实践教学计划时，未能根据学生的知识、能力、素质要求系统地设置实践教学内容，使教学内容不能贴近职业岗位，更谈不上服务职业岗位。有的实训环节教学大纲过于简单甚至没有指定教学大纲；与理论课程相比，实践教学大纲的形式和内容也缺乏细致的研究。实训教材和实训指导书普遍存在内容陈旧、针对性不强、系统性不够的突出问题。
（三）实践教学内容体系与学生就业存在的问题。目前，高职院校多数在安排实践教学内容时均如此操作：有对应专业基础课程的一般技能训练，如货物认知、叉车操作等；有对应专业课程的专项技能训练，如运输实训、仓储实训等；有对应毕业实习与毕业设计的综合技能训练，如校外综合实训、毕业实习等；还有对应工种考核的专门化训练，如物流师证、货代从业职格证等。上述安排虽一定程度上体现了学校对学生技能培养的重视，也体现了层次性，但很多学校只流于表面，实践教学内容依旧陈旧，严重脱离企业实际状况，技能的实用性和针对性也不够突出，与社会需求关联度也不高。这种教学安排与学生自主动手能力的培养以及零距离上岗的高职人才培养要求不适应。
三、实践教学内容体系构建实例
广西交通职业技术学院各专业在制订教学设计时，根据职业岗位群的需求，突出实践教学环节，增加实践性教学环节所占课时比例，保证实践教学学时，采用模块化、组合型、进阶式的形式构建了一套实践教学内容体系。实践教学内容体系由基本技能、一般技能、专业技能和综合技能训练四大模块组成，下分技能或训练课程和实训项目，把学生各项职业技能的训练及技术应用能力的培养分解到各个具体的实训项目中。下面以物流管理专业的实践教学内容体系的构建为例进行说明。
广西交通职业技术学院物流管理专业的实践教学学时占总课时的50％，实践教学内容体系具体模块为：
（一）基本技能模块。基本技能这个“底”采用分散的形式进行构筑，基本技能的训练贯穿于各门基础课程中，比如广西交通职业技术学院较有特色的素质拓展项目就穿插于管理学课程中进行，根据人才培养目标的需要安排不同的素质拓展项目，如为了训练学生的计划能力，就将“电网”这个项目放在计划职能这一章进行，让学生明白资源（时间、金钱、能源）是有限的，凡事预则立，不预则废。另外，学生的职业道德、安全意识、团队合作、沟通技能等也在各门基础课程中通过各种实践教学项目得到相应的训练。
（二）一般技能模块。一般技能训练模块也即实践教学内容体系中的“点”，是指贯穿在日常教学中，针对单一知识点的实践教学，如库存货物的ABC分类、企业采购流程分析、客户优先权分析、费用核算等，其目的是夯实专业基础，做到知识融会贯通。主要采用分散的方式进行，实训项目被分解到每个教学周，与理论教学同步进行，形成“教－学－做－教”三位一体的循环教学模式。
（三）专项技能模块。专项技能训练模块也即实践教学内容体系中的“线”，是以工作流程为背景，以工作任务为导向安排实践教学内容，如仓储项目、运输项目、采购项目等，其目的是掌握关键作业的操作流程及操作要点；该模块采用分散方式进行，以整周实训方式穿插在每学期中进行；整周实训课侧重学生动手能力的培养，具体形式有：物流沙盘实训、电脑软件模拟实训、实际操作实训、模型制作和参观等。
（四）综合技能模块。综合技能训练模块也即实践教学内容体系中的“面”，是指生产性岗位综合实训，如储配作业方案的制订、采购流程设计与管理等，目的是培养学生分析问题、解决问题的能力，为未来的可持续发展打下基础。
一、高校广告学校外专业实习课程教学的主要问题及其原因
我国的学院广告学体系源自日本,承继欧美，非常重视对学生实践能力的培养，因此,我国大部分高校的广告学专业都设置了较大比重的校外专业实习板块。从理论上来讲,广告学校外专业实习课程较易实施,但在具体的实践中，校外专业实习课程存在的最主要问题在于“流于形式”，往往有量无质，从而失去课程设置的真正意义，主要原因有三：
1. 实习单位难落实。一般高校的广告学专业校外实习基地较少,校内常年固有的研究课题也较稀缺。通常由一个带教老师解决7〜10个人的校外实习单位问题，但其实每个学期参加校外专业实习的学生人数都较多,至少75%的学生实习单位无法保障。
2. 实习人员难组织。由于学生被迫分散在不同的公司和岗位自行实习,教师就很难进行人员实习的统一安阑组织,从而不能保障教师有效地监控学生的实习情况。
3. 学难控制。一旦学生各自实习,教师将无法控制教学,也；就不能客观地衡量学生实际的实习水平，从而影响整个校外实习课程的教学质量。
二、巧借地域优势确立学术研究课题
以上海为例，因是中国广告最为发达的城市之也是中国地铁最为发达的城市之一，目前上海轨道交通的线路（已建成13条及地铁广告发展水平居于全国第其地铁广告的经营水平在全国居于领先地位。因此,研究上海地铁广告不仅可以推动上海地铁广告本身的发展，也能为其他新建地铁的城市提供一些运营的先进理念和有效举措,具有一定的研究价值。而在上海地铁广告的具体研究领域，新旧媒介形态广告效果的研究最具意义，由于新旧媒介形态的广告运营商不同（运营地铁灯箱及贴纸广告的是JCD德高，运营地铁电视媒介的是数码媒体集团DMG,而地铁报和LED都有不同的运营商,他们提供的媒介效果评估基本都使用对己有利的数据，因此,到底新旧媒介形态的广告效果孰优孰劣,至今没有定论。所以，引入第三方数据尤其是独立的高校学术研究数据对于广告投放主来说尤为重要。
三、借助学术研究课题有效实施校外专业实习课程
1. 课程与课题相结合。关于上海地铁新旧媒介形态广告效果的比较研究获得了上海市教委的支持,在2007年末获批成为优青项目，整个课题研究时间跨度为两年,这正好为笔者探索校外专业实习课程教学的有效性实践提供了良好的机会。把课程和课题结合起来,这既解决了教师课题研究的人力和经费瓶颈，又可以通过组织学生参与课题研究，提高学生校外专业实习的积极性,更重要的是，能够真正实现校外专业实习的有效实施。通过课题和课程的结合,多人的实习地点解决了,又因为是统一的命题,评价的标准和机制科学了,使敷衍应付的学生很难浑水摸鱼。
2. 教学组织。为了保证校外专业实习的有效实践性,在组织教学时通常按照总分总的方式进行,第一个“总”是采用课堂总汇形式,在教学中通过PPT和板书将课题布置下去。根据上海地铁广告新旧媒介广告效果比较研究的需要，在第一总课时需要学生搜集资料、重点掌握内容分析法及使用SPSS统计软件，最后,在课上进行课题任务划分和组员划分,让各组制订详细的实施方案,每组的方案都现场经过教师确认通过。通过长达两年的教学实践,发现学生参与课题的积极性非常高，甚至部分学生能够帮助启发老师的思维。由于有统一的课题和实习地点,整个教学组织井然有序,较好地达成了校外专业实习的课程设置目标。
3. 教学成果。其一,研究方法的创新。广告效果研究是广告学研究中难度最大的课题之因此,在进行上海地铁广告新旧媒介形态广告效果的比较研究时，首先要解决的就是研究方法的科学性。为了保证研究结论的客观性,笔者采用多种研究方法综合运用的思路:实地观察法,组织学生到重要的地铁站及地铁线路进行实地观察,采集第一手的原始数据；内容分析法,通过对观察点所搜集原始资料的内容分析，从数量和行业上初步分析新旧媒介形态广告效果；问卷调查法,采用随机抽样的方式，组织学生对观察点的乘客进行问卷调查，了解他们对不同的地铁媒介形态广告效果的认知度、记忆度和态度倾向；深度访谈法，根据预设的访谈大纲和主要的地铁媒介广告投放主进行深度访谈，了解他们对于地铁新旧媒介形态各自效果的评估及其广告投放的依据。除了上述研究方法的综合运用外,本次课题组织两届学生分别在2008年1月1日至1月31日和2009年1月1曰至1月31曰在相同的观察点采集数据,实现了在时间线上的横向对比,为研究结论的有效性提供了研究方法的支持。
其二,研究结论的实际意义。通过本次研究发现,新媒介形态前景看好,日媒介形态依然有效。这说明广告主对地铁新媒介形态广告的投放更感兴趣,其中，星巴克创意性地进行了地铁电视剧《晴天日记》的投放,收效良好。这使得DMG对地铁视频广告经营充满了信心，他们认为上海地铁电视终端每天可触达的地铁乘客高达430万人，预计到2013年，这一数字将上升到每天900万。值得注意的是,地铁车厢内的电视广告效果比站台的要好，因为车厢相对封闭,观众被强迫收看的几率更高。而且，一般说来乘客在车厢内待的时间比在站台等候的时间更长，他们对电视媒介的收看时间也更长。
转线站中设置的LED媒介广告效果不甚理想，以人民广场为例，虽然国际大品牌NIKE—直选择LED视频广告的投放形式,但是,通过消费者问卷调研却发现，大多数乘客由于转站时行色匆匆,往往无暇观看LED广告,大部分只是匆匆一瞥。
旧的媒介形态中标准灯箱广告的效果综合分析结果表明最好。目前上海地铁的媒介形态仍然以传统的灯箱广告为主,从数量分析来看,每个站台的灯箱广告数量居于各种媒介形态之首。同时,灯箱广告的广告主涵盖的行业最多,从快消品到家电数码不一而足,而视频类广告的广告主则集中在快消品，这说明，更多的广告主更信赖地铁灯箱广告的效果。而从具体的广告投放内容来看,新媒介形态更多的是播放形象广告，旧媒介形态则形象广告、产品广告和公益广告交相呼应,这说明，传统灯箱广告对于广告刊载内容的适应性更强。而消费者的调研也再次印证了上述观点,95%的乘客承认自己会阅读灯箱广告,70%的乘客表示更喜欢灯箱广告。
1与理论教学有机结合的实践教学理念
广告学科的应用型特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合能力的塑造，因此广告学的实践教学各环节是与理论教学配套设计的，是理论教学的验证、实践和创造，是对理论教学的丰富和发展。它起着强化理论教学成果、提高学生的实践能力和培养创新精神的作用。更为重要的是，实践教学环节的安排是为了通过缩短与理论教学的距离，来调整学生的知识结构、提升学生的综合素质、强化学生的就业生存能力、扩大学生的就业面。所以，应将各实践教学环节的设计置于整个教学体系中来统筹考虑，各环节与内容的设计应与理论教学内容紧密相连、有机结合。即既要互相独立，不重复交叉，又要彼此连贯，逐层递进，使每个实践环节既具有不可替代性，又被整合到统一的实践目标体系链条中，并做到八个学期不间断，贯穿教学始终。
2与市场紧密结合的多元化实践教学体系
广告学不是纯粹的文科专业，从学科来看，它是文、理、工、艺、经、管兼容的专业，具有知识理论系统比较完善的应用性强特征;从业务来看，它属于知识、技术、智慧密集行业，科技含量较高，操作性较强。通过积极探索，因此，各高校广告教育工作者皆结合广告学专业亦文亦理的学科特征，根据国内广告行业形势和本地区特点，设计了各自科学合理的实践教学体系。
我校广告学专业通过8年的积极探索，构建了一套完整的实践教学体系，如我校广告学专业从第一学期即开始依次设置了广告认识实习、广告市场调查、广告读书报告、广告学年论文、广告课程实验、广告课题模拟、广告案例报告、广告策划、广告创作、广告综合实践等实践教学环节，其各环节与内容构成部分之间呈现出由浅入深、环环相扣的特点，多元化、多层次、多角度，循序渐进地对学生的实践能力进行培训，最后指向就业市场所需的应用型高级广告专门人才的培养目标。
3与业界合作教育共建实践教学实习基地
21世纪瞬息万变的社会环境使广告业界各用人单位迫切希望高校广告学专业输送既能掌握高新技术知识，又能适应企业实际需要，解决实际问题的人才，以增强自己的竞争能力和创新能力。广告教育工作者亦加快了对实践教学体系设计与改革的步伐，以适应业界对广告人才的需要。除了积极探索实践教学体系的设计完善与管理规范，学界与业界共建实践教学实习基地实施合作教育亦不失为培养高质量广告专门人才，以解决广告人才迅速适应市场需求的一个有效途径。
实践教学体系在教学中主要体现为实验课程的设计与实践环节的安排，其实验和实习内容在一定程度上是验证性而不是创新性的，这往往导致学生不能应用所学的知识来解决企业生产实际问题。高校通过与业界企业共建实践教学实习基地，把握企业寻找优质人力资源的心态，通过合作，使学生在校期间即可力所能及的承担企业的一定广告调研项目等业务工作，并在真刀实枪的广告业务实战磨砺与锻炼中，了解和把握广告业务的完整工作流程，广告从业人员应该具备的团队精神，更重要的是，使学生提高了广告实践操作能力，体验寻找工作的心路历程，积累了宝贵的从业经验，为广告学专业毕业生的迅速而成功就业奠定了坚实的基础。
由于我校广告学系实践教学实习基地合作科学合理，执行到位，学生的职业水平提高较快，在实习单位中得到业界的认可，享有良好的声誊，受到了用人单位的广泛和一致好评。。许多学生在毕业实习期间不仅承担了实习单位的重要职务而且带薪实习，为实习单位创造了经济价值。许多毕业生就业签约的单位都是国内知名企业，如TCL、创维、海尔、长虹、方太、北汽福田、LG以及上海灵诺、北京际恒锐智企划集团等。
4与各类广告赛事相融合的实践教学内容
积极参与各类广告赛事可以激发学生的创作灵感、培养团队精神、锻炼动手操作能力。广告实践教学过程中，应鼓励、组织并指导学生积极参与各类广告赛事，将实践教学环节的内容与广告赛事的内容相融合，并形成一套完善、规范的考核管理机制，这亦是提高学生实践能力、补充实践教学内容的一种重要形式。
在广告实验课程、广告策划、广告创作等实践教学环节中，指导教师通常所设计一些模拟项目，未必能切实广告客户的实际主题和预定目标而进行训练，因而可能会导致学生参与热情不够和教学效果的不理想的结果。而各类广告赛事其规则与要求同广告业界的真实流程存在较大的共性，因此结合各类广告赛事，按照广告赛事中的参赛项目的相关规定与要求进行实施实践教学内容，不仅能够提高学生参与的积极性，而且通过优化组合来整合他们的全部知识和技能，能够自由的、最大限度的发挥其创造性潜能，激发创造灵感，进而在广告创作流程中实现自我，增强自信。最为非重点普通高校，我校广告学专业学生通过参与各种形式的广告赛事，较好地消化理解了所学的理论知识，锻炼了动手操作能力，培养了学生吃苦耐劳、勤勉敬业、勇于创新的专业素质和团队精神，并在校内外的各项专业赛事中取得了优异的成绩。
学生急功近利，忽视理论学习，导致知行不能合一笔者在对传策专业学生专业实习的调研中发现，高达52．9%的学生要求“带薪实习”，22．1%的学生选择实习单位时把“待遇”作为唯一参考标准。这反映出部分学生在专业实习动机上的短视性和功利性。究其深层原因，学生基本素质较薄弱，学习目标不明，学习动力不足，因此对短期物质利益较为看重，而忽视长远个人职业生涯发展。另一组调查数据显示出学生在专业学习和个人专业能力发展规划上的盲目性，关于专业实习时间及实习次数的调查中，有15．4%的学生认为应该至少有1次集中实习，56．7%的学生认为至少要有2次专业集中实习的机会，27．9%的学生认为应该“有机会就去”，36．5%的学生认为可以固定用寒暑假去实习。这一方面说明了学生对专业实习的重视，同时也说明学生对于教学基本规律的忽视。理论教学与实践教学应相辅相成，没有一定的理论基础，缺乏科学的规划和设计，这样的实践教学，效果不佳是必然的。
广告专业的教学应对广告人才市场需求进行反复调研论证，并听取广告行业多位专家的建议，在取得对广告专业实践教学改革思路的共识之后，形成一整套完善的广告专业实践教学体系。该体系应该包括:(1)组织管理体系，形成专门的广告专业实践教学管理机构，如成立专业实践教学指导小组，任命实践基地建设及维护负责人、实践教学专任指导教师等等，将实践教学及管理任务细分给每位教师，做到分工明确，责任到位。(2)建立健全各类专业实践教学规章制度，如广告专业实践教学实施方案、实践教学计划、实践教学能力培养构成表、各类实践教学管理章程、专业实践教学指导教师职责等各类教学基本文件，从教学制度上保证专业实践教学的教学质量，确保人才培养目标的实现。形成清晰的专业一体化实践教学内容体系(1)内容设计模块化。将专业实践教学内容体系准确地划分为课程实践教学、专业实践教学和专业集中实践(专业实习)三大模块。每个模块形成清晰的教学制度和能力培养目标，并相互呼应，融会贯通，既体现阶段性的专业技能培养，又直接指向高职广告专业终极人才培养目标。(2)培养目标一体化。课程实践教学主要培养学生的各项专业技能，其中包括:广告创意能力、广告策划能力、广告文案写作能力、广告执行能力、客户开发及管理能力、营销能力等等。专业实践教学侧重学生综合能力的培养，学生在各种综合实践活动中全面发挥自己各方面的专业技能，既突出个人优势，又体现团队合作精神，提前进入职场适应期。专业实习是正式进入职场之前的大演练，通过进入广告公司或各媒体、企业的广告部门，切实体验真实广告业务流程，在实习指导教师的指导下，参与真实广告生产过程，让学生提前感受现实职业场景，从就业心理到就业技能方面做好充分准备。三个模块良性互动，实现一体化培养目标。(3)实际操作整体化。整体化指三个实践教学模块既有各自独立的职业技能培养目标，又在各自能力培养内容上做到前承后续，在时间安排上相互配合，相互衔接，重视各实践教学模块之间的内在联系和有机结合，强调教学内容的体系性和整体优化。(4)教学手段多元化。课程实践教学常用案例教学法、市场调查法、项目提案法等等，它们表面看都是以工作场景模拟为主，但在大量的案例训练和模拟提案中，学生通过寻找解决问题的思路和方法，最终训练的是创新思维和解决问题的能力。专业实践教学可以有多种尝试，包括:1)举办每年一度的广告节，学生通过举办各类广告创意策划方案大赛、广告论坛、讲座、广告常识普及、优秀广告赏析会、优秀广告作品展等活动来丰富自己的实战经验。2)成立学生广告协会，创办广告刊物。3)参与学校各类赛事、活动的方案策划、活动实施等。4)组织学生参与各类广告赛事。5)各广告专业班级管理实施广告公司制管理，虚拟工作场景。6)成立广告工作室、项目组。
广告专业教研室应发挥指导作用，杜绝各门课程实施教学中的零散化、碎片化、隔膜化状态，引导各课程任课教师在进行教学设计时加强沟通，注意各门课程之间的前承后续，互相呼应，在循序渐进夯实学生专业理论基础的同时，在实践教学中应结合不同课程特点，错位使用多元化教学手段，既突出各门课程的不同技能优势，又体现职业能力培养的连贯性。既综合考虑学生广告策划能力、广告创意能力、广告设计能力及广告执行与管理能力等专业基本技能的全面培养，同时考虑学生个体差异性，针对不同学生的特长和兴趣点侧重引导，深度培养，使学生成为既掌握广告专业基本技能，同时又有个人发展领域的人才。比如某学生既具备一定的广告策划与创意能力、广告管理与执行能力，又在广告设计领域有更大的个人优势和发展前景。其次，加大师资培养力度，同时加大资金投入，充实广告专业实践教学队伍。一是“引进来”，重点引进广告行业高端人才，利用他们丰富的广告实战经验提升实践教学质量。此外，还可以制定兼职教师制度和讲座制度，聘请广告行业专家为兼职教师，或是邀请资深广告界人士定期开设广告类讲座，及时传递广告行业前沿信息。二是“走出去”，校内专业教师可到广告行业顶岗实习，到广告企业兼职，主动参加广告领域各类研讨会、论坛、培训班，积极参与国内广告界的各种进修深造、学术交流等活动，全面提升教师的专业能力，充实其行业经验，掌握广告界最新动态，并将之及时转化为新型教学理念和教学手段，使人才职业能力培养满足社会需求。再次，建立长期合作的稳定校外实训基地，实现校企合作，形成多赢格局。在笔者所做的传策专业学生专业实习调研中，高达86．5%的学生希望学校“安排实习单位”;73．1%的学生希望教师能“提供实习机会”。由此可见，学校应该出台规范的校外实训基地建设方案并落实到位，这既能满足学生、教师的迫切需要，也能保障高职教学质量，实现高职人才培养目标。以南京城市职业学院为例，作为市属高校，学院在办学上一直得到市政府大力支持，也致力于为南京地方经济发展提供更多高级实用型人才。学院可以利用地域优势，充分挖掘社会资源，与广告界、各类媒体、企业的广告部门，开展深度合作，引进合作项目，为学生提供丰富的广告专业实训基地。这样既能推进专业实践教学质量，提高学生专业实践能力，为企业创造利润，提供更多优秀人才，还能推动学校在地方经济建设中的品牌效应，从而实现学校办学的可持续发展。
作者：李跃单位：南京城市职业学院人文科学系副教授
一、实习目的
1、认识广告公司的运作流程，各个部门的职能以及工作分派，公司的管理方式做简单的了解、初步的认识为今后的专业知识学习打下一定的基础。
2．达到认识企业、认识市场、认识新的学习方法这三方面的认识。
3．从认识中树立自己的人生理想，为自己的道路作出规划
二、实习时间
2007年8月27日至9月2日
三、实习地点
xxxx联合广告公司
四、实习内容
1、实习概述
2007年8月27日，我和小组成员（李敏、刘芳）在联合广告公司进行了为期7天的广告认识实习。联合广告公司是一家小型的设计、制作、策划容为一体的广告公司，在该公司实习期间，由于所学知识与实践的差距且我也未学过任何关于广告专业制作与设计的课程，所以我只能从事一些琐碎的日常事务，但公司的老师给了我很大的帮助和支持，给我留下深刻的印象。公司的前辈们认真、严谨的从业风格，亲切友善的待人待物，和谐友爱的工作氛围等给我留下很深的印象。
2、实习认识的经历、内容、成果、经验得失
在认识实习中，公司老师给我很多的动手实践的机会：在业务很忙的期
他不忘教我怎么去撕那些弄好的字帖，刚开始我还以为那是多么简单的工作，但做起来的时候发现自己却无从下手，还弄错了很多的地方。原来这种工作并不是那么简单，尽管看起来很简单但也需要更多的动手实践。在几天的工作中老师还教会了我如何去制作泡沫字，也给我介绍了那些制作的机器器材。
在老师的指导下，我和公司的职员共同完成了“白石江公园-鼎盛世家”的广告牌。其中的工作包括雕刻、喷漆等。工作不忙的时候，老师还演示了简单的PHOTOSHOP给我看，但由于从未接触过，所以最终也是一知半解。老师还演示了最常见的图片处理给我看，但这些对于我来说都是陌生的，我只能做一些简单的制作工作。这使我认识到了技术与实践的重要性，也使我认识到了自己的喊多不足，这给了我以后的工作积累了十分丰富的经验。
认识实习期间，我们还参观了白石江公元的房地产交易会，参观了那些作品。也看到了我们制作的广告牌也立在其中心里充满了成就感。参展的那些广告作品设计以及展厅设计真是精美绝伦、精彩纷呈给我留下深刻的印象。其中我看到了我们老师的作品，像汇宝集团的广告词“火热商机，谁来主宰”、东盛房地产的广告词“东风点三江，盛世房地产”都出于我们老师之手。那些小册子的制作，展厅的设计，颜色的搭配，精美的文案，应有尽有。这都是我学习的榜样，也使我更喜欢广告这个行业，对广告行业有了更深更进一补的认识。
实习期间，让我认识到要做一名合格的广告人并不是那么容易。从事这一行业需要更多的智慧和头脑，必须掌握很多的专业知识和实际理论，要理论和实际相结合。在短暂的认识实习过程中，我深深的感受到自己所学知识的有限以及专业技能素质的薄弱。在面对一些设计与制作的工作时，无从下手茫然不知所措，这让我决心在以后的学习中努力提高个人知识技能、把理论和实际相联系字一起，力争做一名合格的广告人。
1.实践教学设施相当缺乏
广告设计教育虽然在我国起步较晚,但随着市场经济的发展及广告业的繁荣,其发展的速度与规模的增长却十分惊人。根据近几年的高校招生情况可以看出,高职广告设计专业招生规模远远超过本科和中职招生的规模,但其中相当一部分高职院校是为了追求经济效益而新设广告设计专业的,并且班级的规模比较大,实践教学设施难以满足正常的教学需要,学生参与实践能力训练的机会不多,导致实践教学质量不高。
2.实践教学师资力量比较薄弱
目前从事高职院校广告设计教学的教师大部分是从美术教师转过来的,其教学理念与方式与设计教育存在一定的偏差。即使是从设计院校毕业的教师也很少有广告行业的工作经历,基本上是从学校到学校,对广告行业实际缺乏较深入的了解,难以及时地把一些新的知识和技术传授给学生,在实践教学过程中,对学生的设计实训难以给予科学、正确的指导,甚至会产生误导。
3.实践教学内容难以跟市场接轨
由于广告设计专业的课程本身具有实践性很强的特点,使得实践教学在整个广告设计专业教育中发挥着十分重要的作用,实践教学是培养学生专业技能及职业能力的重要环节,由于种种原因,实践教学并没有引起足够的重视。
尽管目前一些高职院校开始对现行的广告设计专业教育模式进行改革,实施模块式教学,设立了公共课模块、专业基础课模块、专业理论课程模块、专业实践课程模块等,但在实践教学的实施过程中,由于教学条件与设施的限制,课程教学比较偏重理论的讲授,普遍对一些实践课程、课程的实践教学环节不太重视或者是没有条件实施。实践教学内容陈旧,没有及时地根据行业发展需求更新实践教学内容,学生在学校掌握的操作技能难以适应岗位的要求。如广告策划、ci设计、广告媒体分析等课程的实践教学,因缺乏相关项目支持,没有相应的实践教学环境与条件,学生很少有机会参与到一个完整的广告策划活动中去,对广告业务的洽谈、策划、设计、制作等工作流程缺乏直接参与性,没有对不同广告媒体深入了解的机会,在设计过程中缺乏针对性,其实践动手能力的提高就可想而知了。
