时间：2023-09-14 17:28:03
序论：在您撰写品牌资产的价值时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
论文内容摘要：本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型，分析了如何从整体战略上建立并培养品牌，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，以此为契机推动企业全面做大、做强，最终体现为品牌资产的不断增值。
早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller（1993）提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”（简称cbbe）被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”（王海忠，2006）。Keller认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，因此，必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为三种概念模型，即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌—消费者关系的概念模型。
品牌资产概念阐释
财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，必须给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值，从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。
基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。可见，该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。
基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化（模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块，每个模块具有一个子功能，把这些模块集中起来组成一个整体，就是完整的品牌资产的组成，涵盖了品牌资产的所有功能），有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是，企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略，就必须从消费者品牌知识的形成着手。
品牌资产的价值模型研究
以上三种模型比较得知，企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度，这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型（见图1）。
品牌价值的生产、实现过程模型体现出：一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时，把品牌全面铺进消费者的头脑里，占据“心智阶梯”的最高层，在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样，消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值，即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳，还要经过消费者对信息所形成的关注，对自己效用需求的思考，同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知，最后所形成的对品牌的印象。
品牌资产的培育模式研究
笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发，创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明，见图2。
基于图2这个模型，培育品牌资产，抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面：
（一）从独特的定位上取得优势
品牌资产理论认为：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中，顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分，而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产，那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。
（二）利用整合营销手段使品牌形象深入人心
随着以消费者为主导的买方市场的来临，传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销，而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来，利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。
整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立长期密切的关系，从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。
（三）塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化
品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。
有人认为品牌的建立和维持离不开广告，不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法，久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
参考文献：
1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社，2002
2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社，1999
【关键词】品牌资产 企业 价值提升 对策
一、支撑品牌资产价值的三大因素
（一）品牌知名度以及品牌资产价值。
其中，品牌知名度指的是对品牌的认知度还有回忆度。企业拥有良好的品牌知名度能够让企业在众多品牌中脱颖而出，让消费者能够牢牢记住这一品牌，并且能够快速地在众多品牌当中快速认出目标品牌。所以，针对此，企业应该树立起较为特别的品牌名称，而且还应该不断地在媒体当中得到宣传。这种通过某种方式让品牌知名度得到提升的做法对于企业未来的生产和经营以及发展都是有着非常重要的作用的。随着企业品牌知名度的不断提升，品牌资产价值也就越高。
（二）品牌联想和品牌资产价值。
其中，品牌联想指的是当消费者在听到某一品牌的时候所能够联想到的和此品牌有关的所有内容，主要包含了产品类别以及产品特性，还有产品较为优势的地方。所以，针对此，商家应该充分做到了解目标消费者所思所想所需，从消费者的购买心理出发。充分考虑到自身品牌和其他品牌之间的区别，让消费者记住自己品牌的优势，不断提升消费者对品牌的联想度，并且快速提升企业品牌资产价值。
（三）品牌忠诚度和品牌资产价值。
其中，品牌忠诚度指的是消费者对某一品牌表现出的忠诚程度。只有当商家不断提升了自身生产产品的性能以及质量，还有舒适度等方面，并且还能够快速提升产品拥有的科技含量，做到充分了解每一位消费者的需求，全面提升产品的附加值等等。所以说，消费者对于某一品牌表现出越高的忠诚度也就意味着其品牌资产价值越高。
二、提升品牌资产价值的对策
（一）明确品牌定位。
关于品牌定位主要的内容包含了品牌识别以及开发，还有和目标消费者建立良好沟通等等，其实，品牌定位的本质就是寻找和同类产品的差异性。企业应该在充分了解市场需求的情况下，认真分析目标市场具有哪些特征以及竞争态势，并且认清企业在市场当中扮演的是怎样一个角色，并且在找到目标市场的同时，还应该对企业自身定位做好把握，并且还应该制定出一份比较详细的计划还有企业的发展目标以及未来规划，尤其是要做好品牌规划。全面提升企业产品的性能以及质量，还有设计以及科技含量等等，不断完善企业的售后服务，让消费者能够更加倾向于购买本公司的产品。
（二）强化企业品牌认知度。
要想提升企业品牌资产的价值其中一项非常重要的内容就是提升企业品牌认知度。企业可以从事一些慈善事业，加强对企业形象建设，并且还应该不断加强对企业做出正面宣传，树立更加良好的企业品牌形象，并且还应该不断强化广大受众对于企业品牌的认知度，并且在创造产品以及企业服务价值链当中所有成员企业的荣誉感以及自豪感，逐步形成一个“产品服务在前，制造商在后”的全新的产品以及服务经营方式。因此，只有这样，才能够真正提升企业产品的销售规模，并且进而改善企业产品的销售结构，不断创造更加完善的现金流来源方式，提升企业品牌的资产价值。
（三）改善产品营销组合方式。
由于企业品牌定位以及品牌知名度都无法较为顺利地转化成为企业品牌资产，因此企业需要通过企业产品以及促销，还有价格以及渠道，加上整合营销策略等不同的方式来为企业创造更多的价值。企业应该不断转变产品的营销方式，全面提升企业品牌资产价值，这样才能够为企业获得更大的收益创造条件。
三、小结
由以上分析得出，提升企业品牌资产价值不仅仅要从企业出发，需要从产品生产一直到营销，还有售后服务等方面都做出更为有效的措施。企业品牌资产的价值提升存在于企业生产以及经营的各个环节，企业品牌资产价值的提升是一个长期而又艰巨的任务，同时也是保障企业维持长期可持续发展的基本条件。
参考文献：
[1]斯科特・戴维斯.品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径[M].中国财政经济出版社，2006，2.
一、旅游文化资源品牌资产价值的构成
明确旅游文化资源品牌资产的内容，就是明确了旅游文化资源品牌资产价值评估的基础。对于旅游文化资源品牌资产的评估有多个角度，不同的角度，会有不同的评价结果，因此对品牌资产的评估应该采用系统性的思维。旅游文化资源作为品牌，它必须具有持续创造利润的能力，同时，旅游文化资源品牌还属于消费者和社会，它依附于一定时期的特定地域的文化环境。在评估的时候，从品牌价值的影响因素分析，至少考虑两个层面的内容，即品牌的市场价值和社会价值，只有这样才能科学的反应出品牌的综合价值和竞争力。
旅游文化资源品牌资产的市场价值是指将这种无形的资产转化为一种可以衡量的资产，是通过这项旅游文化资源所占用的资金情况，盈利能力等，通过财务核算的方式体现出来的资产机制。旅游文化资源品牌的建立可以在同质化的市场竞争中树立自己的优势，提高竞争力，获得较高的经济收益。优质的品牌，会产生较强的溢价效益，主要表现在销售量和获利能力上。销售量从企业的角度反映了品牌的影响力和在量上的影响。获利能力反映了品牌的生命力和在质上的音响。例如故宫博物院的门票价格要远远高于同类景点的价格，这就是品牌资产所带来的溢价效应。
旅游文化资源品牌资产的社会价值是指旅游文化资源品牌对社会的影响，消费者对旅游文化资源所渗透的精神、价值观念、生活态度等的认同。社会价值比较复杂，难以定量化研究，在具体的操作中，可以通过测评与消费者生活的关联性、消费者对品牌的认同性、认同品牌价值观的人群占有量等指标来替代评估。
二、旅游文化资源品牌资产价值的评估内容
基于旅游文化资源的特殊性以及其品牌资产价值的构成，旅游文化资源品牌资产价值应该包含三个方面的核心价值：旅游产品的市场表现；旅游文化资源在消费者心中的形象；品牌个性代表的象征性价值。
旅游产品的市场表现方面的价值评估，除了一般意义上对于市场占有率和销售增长率的评估，还应该考虑到旅游文化资源的特殊性，在这里加入一个综合分析指标，即旅游资源的等级。可以利用过去进行的旅游文化资源的评估结果来评价旅游文化资源品牌价值的优劣情况。按照我国旅游景区的等级划分，可以将旅游文化资源划分为5个等级。按照我国旅游资源的吸引力强度来划分，可以分为世界级的旅游资源、国家级、省级和地市级旅游资源。
旅游文化资源在消费者心中的品牌形象是具有资产价值的，它之所以有价值是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉 、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚这四个方面的核心。（1）旅游文化资源品牌的品质认知是指旅游者根据出游动机，与备选的其他目的地相比，对旅游文化资源类的目的地及其配套设施质量和优越成都的感知。（2）旅游文化资源的品牌知名度是指潜在的旅游者认识或者记起旅游文化资源突出特点的能力。旅游文化资源与周围旅游资源的互补情况以及吸引范围都会影响到其知名度。（3）旅游文化资源的品牌联想是指旅游者透过其他的文化资源能够联想到该旅游文化资源的特征。旅游文化资源所处的环境和区域社会经济条件会对此维度产生持久的影响力。（4）旅游文化资源的品牌忠诚是指旅游者重复购买或者反复地向亲友推荐某项旅游文化资源。忠诚度可以用有客的满意度和偏好度来衡量，其中满意度包括游客对旅游文化资源展现出来的产品和服务质量的满意程度，偏好度则主要是游客对旅游文化资源的识别程度。
旅游文化资源品牌的象征性价值即品牌所具有的个性，是指游客想到该旅游文化资源时能够想起的品牌的名称、标志及其感官冲击力等。比如提到金沙遗址，旅客是否会联想到中国文化遗产的标志太阳神鸟以及古蜀文明。
品牌资产的价值评估有利于旅游企业或组织采取积极措施不断提升自身品牌的价值，并合理有效的保护品牌这一重要的无形资产。要想树立起自己的品牌形象，有效的应用品牌资源，必须先对自身所拥有的品牌资源进行客观的分析、评价，以便获得有效的信息，来进行品牌战略的制定与修正，更好的发挥品牌效应。
参考文献：
[1]Maja Konecnik，William C.Gartner.Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research，2007，34(2):400-421.
[2]崔凤军，顾永键.景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探[J].旅游论坛，2009，(1):67-71.
由于原产地品牌代表着某种特色的历史传统、资源禀赋以及声望，而这些特色通常是无法复制同时能够持续保持的，所以原产地品牌不仅能够向其对象承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益来创造价值，而且也能够为与之相连的商业品牌提供可信度来创造价值。原产地品牌的资产价值可以分为向目标对象提供的价值和向商业品牌提供的价值这两个层面，当然从逻辑上讲正是因为创造了目标对象价值才提高了商业品牌的价值，然而现在有很多人并不明白这个道理，以为只要把某个地名予以商标注册，就能收获点石成金之效，价值会凭空自动滚滚而来，这种把商标当做品牌、把注册当做管理的想法和做法显然是一种谬误，缘木求鱼可得之乎？
由于原产地品牌通常以擅长提供某种类型的产品或服务而著称，或者以传递某种有吸引力的品牌形象而闻名，所以消费者就会产生对原产地品牌的认识和预期，这种认识和预期能够影响对品牌的评价进而影响品牌的选择，这种影响可能比一般人想象的要强烈得多，国外有一项研究表明原产地品牌对购买意向的平均影响程度是0.19。
为何原产地品牌有如此显著的影响力呢？因为消费者为了处理海量信息、降低购买风险或者提高满意程度，通常会依据某些可视化的特征来做出最终的决策，这些可视化特征也被称作品牌信号。品牌信号可以分为内部信号和外部信号，所谓的内部信号是与产品属性相关的信号，如消费者判断音响的品质通常会听听高音是否存在破音，判断啤酒的品质通常会看是否能摇出大量的泡沫，判断酸奶的品质通常会着重粘稠性如何，判断医院的品质通常会在意整洁和拥挤程度怎样。在缺乏内部信号或需要更广体验时，消费者就会倾向于以外部信号为主的决策模式，所谓的外部信号是与产品属性无关的信号，如价格就是重要的外部信号，俗话说“一分价钱一分货”，价格通常会被消费者看做品质水准以及品牌形象的代表，一味的信奉“利润最大化”或者信奉“薄利多销”其实都不符合品牌战略的深度思考。
原产地品牌也是一种重要的外部信号，“物以稀为贵”，基于某种独特的地理和人文条件，原产地品牌很容易就能获得高度的差异而且这种差异也易于长期保持，如拿宜兴紫砂壶来说，别的地方压根就没有所必需的那种特殊砂土所以绝无可能做得出来，另外原产地品牌通常也代表着超乎一般的高品质和可信度，如国外的相关研究表明原产地品牌对品质和可靠性认知的平均影响程度是0.30，原产地品牌甚至能够帮助消费者进行自我表达，如奢侈品原产地品牌强烈地突出了个人品味和社会地位，正是因为兼具这样的优势，消费者会以原产地品牌为评判基准来形成购买意向和做出购买决策，以避免决策过程中通常会产生的权衡麻烦和认知不协调。
在原产地品牌的顾客价值方面有三种现象值得注意：第一是价值观文化会影响到对原产地品牌的认知，受爱国主义和民族尊严的驱动（当然有时也会走向大国主义和民族狭隘），消费者或多或少会表现出对母国原产地品牌的偏爱，这种偏爱的背后实际上暗含了文化遗产和身份认同（当然从此延伸开去对来自价值观文化相近的国家的原产地品牌也会倾向于更正面评价），有时即便石母国原产地品牌并不见得有多少的品质和特色也仍然如此，如日本人对“MADE IN JAPAN”痴迷单恋到了近乎偏执的程度动不动就自诩“日本第一”，韩国人也是一样（或许是殖民时代混血的缘故），最近居然大放厥词将东北史篡改为“高丽史”。第二是原产地品牌容易造就认知刚性，原产地品牌一旦形成就很难改变，如“阳澄湖”原产地品牌管理者曾经试图从大闸蟹延伸到其它的鱼类虾类，但问题在于阳澄湖并不是水族馆不可能让人相信美人鱼应有尽有，如果要强行改变固有认知的话，反而可能会削弱原本清晰的品牌价值焦点，最后会是鱼也没有了螃蟹也没有了，另外来自发达国家的原产地品牌通常会优于来自发展中国家的原产地品牌，这也是一种认知刚性，比如猕猴桃原本产自于中国，但现在中国的“花果山”就是卖不过新西兰的“奇异果”，还有西洋参其实也来自于东土，是西方殖民者为了平衡前对中国的贸易逆差而移植至北美地区，现在又是“西风”压倒“东风”！第三是原产地品牌的价值发挥跟产品类别密切相关， 我们知道品牌战略一个重要的概念是相关性，相关性会影响到品牌价值的实现程度，如GE的品牌价值在工业电子上极其有力，而在家用电器上则相当疲软无力，九十年代进军电脑甚至因负资产价值而全军覆没，原产地品牌同样也和产品类别高度相关，并非所有的产品都能获得原产地效应，如“MADE IN JAPAN”在消费性电子产品领域评价最好优势最强，但在食品领域就评价很低乏善可乘，所以原产地品牌一般难以成功地进行品牌延伸，除非其品牌核心不是类别联想而是某种抽象的价值联想。
在剖析了原产地品牌对顾客的价值之后，我们继续解构原产地品牌对商业品牌的价值：
首先原产地品牌能够提高投资回报，原产地品牌不仅能够通过特色来吸引新顾客或留住老顾客。从而达到增加销量和市场占有率的目标，还能够通过高品质和稀缺性的形象来采取溢价定价，从而达到获得更高边际利润的目的。2008年中国工商部门对22个种植类原产地品牌的调查显示，原产地品牌的类别均价注册后比注册前上涨了3倍，而最高的原产地品牌甚至上涨了28倍！如新疆“哈密大枣”从每公斤30多元上涨到130多元，“库尔勒香梨”的售价也提高了20％到30％，“安吉白茶”的每公斤零售价从过去100多元达到现在的2000多元，就连极其普遍而低值的大白菜也由于带有“胶州大白菜”原产地标签，从原先每十斤一元的价格火箭般飚升至每棵二十多元，在没有原产地品牌的情况下这些附加价值都是不可想象的。
一、引言
著名的营销学者菲利普・科特勒教授指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。”从营销学的角度来看，品牌包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者六方面的内容。从财务会计的角度看，品牌是企业的一种无形资产，它是一个企业综合实力的集中体现，是企业的科学水平、设计水平、工艺水平、研发水平、管理水平和营销水平的凝结。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产和负债。众多学者认为，品牌管理的核心内容就是积累品牌资产，它具有潜在性、转化性和增值性。
品牌赋予了产品个性化的意义，为企业实施差异化战略提供了重要保障；同时，知名品牌具有获得较高的溢价的能力，为企业提升盈利能力创造条件。应该说，品牌逐渐成为了现代企业进行市场竞争的核心竞争力的源泉。品牌通常是公司所收购的无形资产的一个非常重要的组成部分；同时，上市公司在首次发行（IPO）时获得高额的溢价，很重要的原因是上市公司的品牌资产价值。因此，公司应该在资产负债表上把品牌的价值与其他所收购的无形资产分开来记录和报告。如何界定、衡量品牌资产价值，逐渐成为理论界和实业界研究的一个焦点问题，这就需要采取有效的方法对品牌资产的价值进行评估。品牌资产价值评估是品牌资产货币价值化的过程，其核心内容是从产品的市场效益中分析品牌贡献的收益。
然而，由于现阶段不存在成熟的品牌交易市场，品牌交易更多地还是通过简单、直观的感觉评估其价格，很难解释品牌资产的真正价值。因此，对品牌资产进行财务评估势在必行，但对品牌价值进行准确评估却十分困难。目前，国际上通用的非会计方法中最为权威的是由国际知名品牌咨询公司interbrand公司开发的interbrand方法，此外较为知名的还有溢价法、品牌抵补模型等。本文在借鉴这些非会计方法的基础上，从财务会计学的角度来阐释品牌资产价值的评估方法。
二、品牌资产价值评估方法
从财务会计角度评估品牌资产主要包括：收益法、成本法、市场法。
（一）收益法。主要考虑到品牌资产是没有实物形态但能给企业带来经济利益的经济资源，其价值并非在短期的财务期内立即得到体现。企业在进行一定品牌投资（如广告、公益事业、销售促进等）后，在未来的产品销售或者劳务的提供中就可以增强其获取现金流量的能力，因此它的公允价值一般预测该资产给企业带来额外现金流量的能力，即该资产在时与该资产不在时所获得的增量现金流量的方法。收益法是品牌资产价值评估的主要方法，是从品牌创造的收益内涵角度来考虑的，可以用一些方法进行测算。如将名牌名称带来的特许权收益资本化，又如利用长期品牌计划估算品牌资产价值，将品牌产品获取的预计利润资本化。
（二）成本法。是从品牌的投资成本、重置成本角度对品牌资产价值进行评估，进一步可细分为历史成本法和重置成本法。品牌历史成本或投资成本包括：设计费、咨询费、法律费用、登记注册费、手续费、广告宣传费、人工成本、开发成本、侵权和诉讼费用等。历史成本法的可用性较差，品牌的成功归因于公司各方面的配合，很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，他无法反映现在的价值，因为他未曾将过去投资的质量和成效考虑进去，使用这种方法，会高估失败或不成功的品牌的价值。重置成本法是基于企业在正常经营过程中更改品牌的成本。重置成本法是品牌价值评估的重要方法，重置成本包含的内容有：更改品牌的直接成本，例如企业改变原有企业名称需要的资金投入，对外形象、设计等变更发生的成本；更改品牌相关的营销费用，例如增加的广告宣传费；更改品牌期间往往会减少的利润，这也是重置成本的构成部分。
（三）市场法。基于品牌资产是由于拥有品牌财产的所有权而产生的未来收益的现值，换句话说，品牌资产是一个活跃市场所能允许的自愿买者和卖者之间交换的品牌财产的总值。这种方法最大的问题是缺乏品牌财产的公开市场交易。这一方法以市场和正常公平交易的参照资料来确定相似品牌的可比许可费率和收入额，并遵循替代原则测算品牌的价值。品牌价值评估市场法的应用步骤是：（1）先确定相似品牌的可比许可使用费交易案例；（2）评价被评估品牌相对于其他类似或竞争性商标或品牌的坚挺程度；（3）将可比交易中发现的有关信息资料与被评估品牌的坚挺程度进行比较，其结果是筛选出品牌的具体许可使用费率或可归属商标的收入；（4）确定该品牌的扩展和发展潜力，将许可使用费率应用到这种发展潜力中；（5）估计代品牌资产的剩余生命期；（6）确定一个适当的能给品牌带来的收入；（7）确定一个能反映购买或拥有该资产带来的风险贴现率。
如果上述各步骤都准确地完成了，该品牌的价值就可以计算。根据被评估品牌当前和潜在的销售额以及对商标坚挺程度的分析，可以确定该品牌的许可使用费率。然后，把许可使用费率应用到所有当前该品牌产品的销售额以及该品牌发展计划所带来的潜在销售额，收入流或现金流就可以予以量化。考虑收入流或现金流的适当增长率、适当的品牌声誉生命期以及贴现率，就可以计算出由该品牌直接带来的未来收益的净现值。
三、运用品牌资产价值评估应注意的问题
企业品牌资产价值的评估工作较为复杂，它受到来自于企业内部和外部诸多主客观因素的影响。对同一企业而言，采用不同的评估方法常常会使企业品牌资产评估的结果大相径庭。因此，根据企业的特点以及评估的实际情况与目的来选择适当的评估方法就显得格外的重要。
（一）在传统的工业经济时期，有形资产在企业资产总值中占有绝对比重，且数额相对稳定，经营风险也小，这种情况下以历史成本来估计品牌资产价值就有较大的可信性。而在知识经济不断发展的今天，尤其是对于一些高科技含量、高知识含量的企业而言，用历史成本法确定其价值显然有悖于客观实际；对于资本投资很小的咨询公司、服务性企业，由于有形资产比重较小，仅以账面价值评估难免低估其品牌价值，因此采用收益法比较合理。
（二）如果品牌是因为作为无形资产价值入账而进行的评估，就要考虑用成本法计价。《企业会计制度》已经作了明确规定，如果是自创的，已申请时的注册费、聘请律师费作为无形资产的入账价值；如果是外购的，则以买价加上相关税费作为无形资产入账；如果是一品牌的转让为目的的评估，就应考虑市场法。此时，我们要关注的是转让方式问题，是转让所有权还是转让经营权，是排他性转让还是普通转让。因为市场上对产品的需求是有限的，品牌的过多使用具有排斥性，当品牌的使用者超过一定的规模便会引起市场的现实困难，妨碍企业取得超额利润。如果品牌是因为企业破产、清算而进行的评估，则应考虑收益法。在企业破产的前提下，一般情况是通过拍卖的方式来决定品牌的价值，而对品牌底价的确定一般情况下是参考同类品牌的市场价格。但是，此种资产的最终价格还是要购买者权衡收益与支出，根据购买方的经济实力、市场和管理环境来确定。由于它是在“迫售”状态下预计的现金流入，因此它通常会低于正常的市场交易价格。
四、总结
（一）品牌资产价值评估不是精确的结果。由于影响品牌价值的因素是多方面的，所以我们要综合运用多种评估方法，以准确地评估品牌的价值。影响品牌的因素有很多，如品牌实力、客户对品牌的忠诚度、品牌的全球化潜能以及创新能力等，但这些因素又不是每时每刻都与每个品牌的价值相关。品牌资产价值评估，不论采用哪一种方法，所得出的品牌价值都具有不确定性，既不是品牌问世时的最初价值，也不是品牌最终的价值，甚至与品牌的实际价值也有偏差。品牌价值既是现实的，又是潜在的；既是精确的，又是模糊的，但他们至少给我们提供了一个品牌价值的合理空间。一方面虽然我们得不到准确的数值，但也可以对同一种方法进行评估的品牌排序，其次考察其位次和相对价值；另一方面我们也可以比较不同评估方法产生差异的原因，对不合理的地方进行进一步改造，以较为准确地评估品牌的价值，有效地检视品牌经营的状态。最后就是让我们确定了品牌资产价值的信念，强势品牌企业的生存和成长的中心，值得企业为之做长期投资。
内容摘要:本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型,分析了如何从整体战略上建立并培养品牌,进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源,进而刺激消费者的购买行为,以此为契机推动企业全面做大、做强,最终体现为品牌资产的不断增值。
关键词:品牌资产 品牌价值 价值模型 培育模式
品牌资产概念阐释
早期对品牌资产的研究,主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller(1993)提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”(简称cbbe)被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”(王海忠,2006)。Keller认识到,任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足,因此,必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为:由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后,对品牌资产概念的理解,大致可以划分为三种概念模型,即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌―消费者关系的概念模型。
财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产,必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以,必须给每一个品牌赋予货币价值,公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值,从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。
基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。可见,该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。
基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化(模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块,每个模块具有一个子功能,把这些模块集中起来组成一个整体,就是完整的品牌资产的组成,涵盖了品牌资产的所有功能),有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是,企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略,就必须从消费者品牌知识的形成着手。
品牌资产的价值模型研究
以上三种模型比较得知,企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度,这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型(见图1)。
品牌价值的生产、实现过程模型体现出:一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时,把品牌全面铺进消费者的头脑里,占据“心智阶梯”的最高层,在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样,消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值,即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳,还要经过消费者对信息所形成的关注,对自己效用需求的思考,同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知,最后所形成的对品牌的印象。
品牌资产的培育模式研究
笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发,创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知,进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源,进而刺激消费者的购买行为,最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明,见图2。
基于图2这个模型,培育品牌资产,抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面:
(一)从独特的定位上取得优势
品牌资产理论认为:品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中,顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分,而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产,那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就说这个品牌占据了这个定位。
(二)利用整合营销手段使品牌形象深入人心
随着以消费者为主导的买方市场的来临,传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销,而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来,利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。
整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的形象,传播一致的产品信息和品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立长期密切的关系,从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。
(三)塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化
品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值,是能带给消费者心理满足的效用,具有超越商品本身的使用价值,具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。
有人认为品牌的建立和维持离不开广告,不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的,并非广告本身,而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法,久而久之,核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
结论
随着经济全球化的不断深入,市场运营的主体已经由企业让位于品牌,品牌将直接关系到企业长期的发展和壮大,但是品牌的培育需要一个漫长的过程。建立价值体系下的品牌资产,企业必须具备一种竞争性定位的思考方式;基于消费者的认知为消费者提供充分的、独一无二的购买理由,提高购买的附加值;同时保持广告、营业推广、公关活动、人员推广等一系列活动的一致性以及时间上的连贯性。这就要求企业在品牌战略方面要制定一个相对稳定、持久的整体规划,必须扎实从基础工作做起,对产品的设计、生产、质检、包装、销售和服务等一系列产品的形成过程都严格把关,把品牌价值、技术和创新作为经济全球化时代品牌营销的核心,适时进行品牌营销的整合,建立以品牌为核心的企业重组和资源重新配置的营销管理机制,将品牌资产经营同企业生存、发展的命运结合起来。
参考文献:
1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社,2002
2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社,1999
1．品牌资产的概念及其衡量 所谓的品牌资产，就是指品牌的忠诚读、品牌民船认知度以及专利、商标、渠道等构成的并能以一定的价格买卖的无形资产。衡量一个品牌名称的实际资产在某种程度上有很大的随意性，因此企业一般不会把品牌资产列在资产负债表上。更多的是利用品牌优势促进企业在市场中的领导地位。据说强势品牌有很高的品牌资产，例如海尔2000年的品牌资产几达到330亿元人民币。一般来讲，品牌的资产越高则品牌忠诚度、品牌名称认知度、可觉察质量、强烈的品牌关联及其他资产如专利、商标和渠道的关系就越好。高度的品牌资产为企业带来了大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，企业可以节约大量的市场营销费用。有调查公司曾经调查过消费者对某些品牌的知晓度及评价，世界品牌资产排名为：沃尔玛、通用、可口可乐、麦当劳、柯达、万宝路、IBM、FedEx、索尼、奔驰、雀巢……
2.品牌核心价值的维护 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。如舒肤佳的核心价值是"有效去除细菌、保持家人健康"，多年来电视广告带换了不少，但广告主题除了"除菌"还是"除菌"；舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，现在觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。
品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。例如沃尔沃宣传的重心一直是"安全"，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传"驾驶的乐趣"。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。英国戴安娜王妃因一场车祸去世，一份《澳门日报》里面就刊登了一幅沃尔沃的广告，标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安全技术，戴妃能保全性命”，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。
论文出处(作者):
