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序论：在您撰写微观经济学理论时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
中图分类号：F015 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）35-0006-02
微观经济学是研究经济个体的行为及运行规律的科学。经济社会个体的总和构成经济总体。因此，由个体的一般规律就有可能得到经济总体的一些规律。
一、微观经济学的均衡价格理论
微观经济学的均衡价格理论分析了市场的需求、供给、供求均衡及供求变化对均衡的影响。
商品的需求是指消费者在一定时期内在各个价格水平上愿意而且能够购买的该商品的数量。商品的供给是指生产者在一定时期内在各个价格水平上愿意而且能够提供的该商品的数量。需求定理是对于经济社会的大多数商品，价格与需求量之间呈反向关系。对应需求曲线D为负斜率。供给定理是对于经济社会的大多数商品，价格与供给量之间呈正向关系。对应供给曲线S为正斜率。当非价格因素变动使需求增加时，需求曲线向右平移；反之，向左平移。当非价格因素变动使供给增加时，供给曲线向右平移；反之，向左平移。市场是由需求和供给共同作用的。当价格高于均衡价格时，供过于求，价格会下降；当价格低于均衡价格时，供不应求，价格会上升。市场通过价格杠杆作用的调节趋于均衡点E，对应的均衡价格为P0，均衡数量为Q0。如图1所示。
当非价格因素变动使需求或供给变动时，需求曲线或供给曲线改变，对应的均衡改变。如消费者收入增加，对于正常品而言，需求增加，需求曲线向右平移为D1。均衡点为E1，对应的均衡价格为P1，均衡数量为Q1。如图2所示。再如，生产成本下降，供给增加，供给曲线向右平移为S2。均衡点为E2，对应的均衡价格为P2，均衡数量为Q2。如图3所示。
二、微观经济学的均衡价格理论对宏观问题的解释
从图2可以看出，当消费者收入增加时，需求曲线向右平移，均衡价格由P0上升到P1。由于经济社会大部分商品属于正常品，就经济社会整体而言，随着社会经济的发展，人们的收入水平会不断提高，价格水平也会随之不断提高；当消费者收入增加时，需求曲线向右平移，均衡数量由Q0增加到Q1。均衡数量一方面是生产者的供给量，另一方面是消费者的需求量。在这里不考虑新产品的出现和旧产品的退出，只考虑现有产品。供给量增加意味着经济增长，需求量增加意味着人们生活水平提高。所以，消费者收入增加可以促进经济增长、提高社会生活水平，同时伴随价格水平上升。
从图3可以看出，当生产成本下降时，供给曲线向右平移，均衡价格由P0下降到P2，均衡数量由Q0增加到Q2。说明生产成本下降会促进经济增长、提高社会生活水平，同时伴随价格水平下降。引起成本下降的主要原因有技术水平管理水平的提高和生产要素的价格下降。在经济社会中，生产的技术水平、管理水平不断提高，但生产要素的价格却一般是上升的。如果生产的技术水平和管理水平的提高引起的成本下降高于生产要素的价格上升引起的成本上升，就可以促进经济增长、提高社会生活水平，同时伴随价格水平下降。
三、由微观经济理论到宏观问题的结论
从前面的分析可以看出，提高消费者收入或提高生产技术水平和管理水平，都可以促进经济增长、提高社会生活水平。但提高消费者收入会使价格水平上升，削弱人们的实际购买能力；而提高生产技术水平和管理水平会使价格水平下降，提高人们的实际购买能力。
现实社会中的许多产品如彩电、冰箱、电脑、汽车等等，由于生产技术水平和管理水平的不断提高，生产成本不断下降。在供给量增加而不断满足人们需求的同时，价格也不断下降。现实生活中，随着人们收入水平的不断提高，人们对各种物品的消费数量不断增加，价格水平也随之上升，如奢侈品、食品、旅游产品等。
關键词：微观经济学；理论应用；会计学领域
Keywords：microeconomics；theoreticalapplication；accountingfield
中图分类号：F016文献标识码：A文章编号：1006-4311（2018）01-0187-02
0引言
微观经济学最早发源于西方，二十世纪初才渐渐传入我国。微观经济学理论的中心问题就是价格问题，并且主要研究个体或者个人的经济行为。微观经济学对所有权状况以及资源配置都有着非常重要的影响，并且在学术研究的深入下，微观经济学理论逐渐被广泛应用于实际的经济问题当中，例如：会计、金融、人力资源等。当前，着重讨论微观经济学理论在会计学领域中的应用。
1微观经济学理论研究
微观经济学又称小经济学，即所谓的个体经济学，是现代经济学中的一个重要的分支，主要是研究以个体或者个人为单位的经济行为。在此基础上，还深入研究了现代经济社会中的市场机制和资源配置，并且提出了微观经济学理论对市场失灵的看法和纠正，积极关心社会中的个人和个体的经济过程。总的来说，微观经济学的中心理论是价格理论，中心思想就是使资源能够得到充分的利用。其中，微观经济学的内容非常广泛，主要包括了均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论、成本理论、市场均衡理论、分配理论、一般均衡理论、市场失灵和微观经济政策等。
微观经济学理论的研究方向主要是市场中个体的经济行为，其中包括单个家庭、单个厂商和单个市场的经济行为以及相应的经济变量。总的来说，微观经济学的本质问题就是对于资源如何配置的问题，并且能够解释如何利用有限的资源，进行合理科学的优化配置，来尽可能的满足人们日益增长的物质文化需求和消费的欲望，从而提高人们在生产方面的作用。在微观经济学中，不论是消费者理论还是生产者理论都是根据资源优化配置联系在一起的，而市场理论也充分的证明了政府无形的手的有效性，同时也讨论了市场失灵与政府的关系。在微观经济学主体中，主要包括了消费者理论、生产者理论、福利经济学、市场失灵等模块，这样分析就可以大体得出微观经济学的脉络。微观经济学从资源稀缺的方面考虑，认为所有个体和单位的经济行为准则都应该在充分利用有限资源的基础上，并且使有限资源能够得到合理的优化配置，从而获得最大的效益。当然，要想获得最大的效益也必须考虑个人和单位所需要的条件。在商品和劳务市场上，消费者及其家庭都要根据各种商品不同的价格来进行选择自己适合及偏爱哪一种产品，在自己有限的收入的条件下，能够有能力购买该商品，并且获得一定的收益或者说能够满足自己一定的需求和欲望。消费者及其家庭对商品的选择过程和结果都会影响商品的价格，而市场价格又处于一个波动的范围，因此，市场价格的变动又会对商品的生产造成一定程度的影响。各种商品及其劳务都是由厂商决定的，因此厂商是商品的供给者，厂商的目的就是在于利用最小的投资和成本生产出最大的产品量，从而获得最大的收益，促进厂商的发展。一般来说，厂商的决策又会影响到生产要素，即生产要素在市场上的价格变动，从而间接的影响到家庭及个人的收入。不管是家庭和个人还是厂商都是根据市场的变化来执行最终的决策，也是这种决策在市场上通过供求关系表现出来，通过价格变动进行有效的协调。因此，微观经济学的最终任务就是研究市场机制和作用，均衡市场价格，考察市场机制是怎么通过个体和单位来进行资源最优配置并且取得一定的效益。微观经济学也是市场机制的经济学，以价格变动为中心，称为价格理论。除此之外，微观经济学还考察了市场机制失灵，政府是如何发挥其作用进行有效干预。例如：在经济学历史上，马歇尔计划，马歇尔的均衡价格理论和凯恩斯主义都充分的说明了政府的干预对市场机制的影响和作用。
2微观经济学理论在会计学领域中的应用分析
2.1产权和市场失灵在会计学领域中的应用
根据上文所述，在微观经济学的原理中，市场理论在理想的假设条件下对市场资源进行最优化配置，以便达到最大程度的收益。但是，在现实情况下，那些理想的假设条件往往是不存在的，所以市场机制也不能够正常运行，也不能达到有效的资源配置，实现最大收益，同时也导致了生产资源配置的市场失灵。一般来说，最严重的市场失灵源于有限的资源不能配置和资源的产权不够明确，产权理论的相关专业研究人员表明市场机制正常作用的基本条件就是明确产权，使产权能够明确并且可以转让。产权是有效利用、交换、保存、管理资源对资源进行投资的先决条件。产权理论表明，私有企业的常人有权享有剩余的利润，并且利用激励机制去不断提高企业的效益。没有产权的社会是一个效率低下、资源得不到优化配置的社会。当然，能够保证经济高效发展的产权具有明确性、专有性、可转让性、可操作性。
合理利用产权原理，能够清晰分析出企业中会计造假的一定原因。从企业的产权关系来看，我国国有资产处于一种特殊的状态下，整个企业没有明确的投资主体，也没有实现权利、义务和责任的统一，更沒有使资产、人、事之间进行合理规划的管理。由于产权关系界限的模糊，绿色会计理念应运而生，所谓的绿色会计就是将会计要素记录到会计报表中。绿色会计可以根据自然资源的特殊性，利用机会成本、边际成本等理论，采用成本和效益的分析法来进行会计表达。绿色会计的重点在于会计报表的记录上，只有进行严格的绿色会计披露，才能有效的对企业的资本支出和收入进行记录，并且综合分析。
会计市场的交易行为是一种特殊的商品交易，即会计信息的交易。会计市场出现市场失灵的现象主要有三个原因，包括：会计信息的公共性；会计信息的外在性；会计信息的不充分性。其中，会计信息的公共性，就是指会计信息在一定范围内属于公共物品，可以供所与人使用的东西。会计信息的公共性在证券市场上表现的尤为突出。另外，会计信息的外在性，也叫做外部经济的影响性，是指一个经济行为对其他的经济行为造成的影响。最后，会计信息的不充分性是指市场机制提供的信息，对交易事项能够有所帮助的信息要素。由于会计信息的特点和属性以及市场本身所具有的不完善机制，就要求政府必须进入会计市场并且充分发挥其作用，弥补市场的不足，保证经济的稳定发展。
2.2委托在会计学领域中的应用
在会计学领域中，委托关系是从事某种活动而产生的一种契约关系。在经济生活中，主体是人们，因此，在互相依存的经济整体中，需要某一个决策者做出相应的决策并且彼此产生影响。而在经济生活中最典型的就是委托关系。委托关系在会计学领域中的应用主要分为两个部分：第一，是与财务会计相关的委托关系；第二，是与管理会计相关的委托关系。在管理会计中，通过各个单位、成员和委托关系来充分发挥会计的作用。委托在会计理论中的作用主要有两方面，第一是表明了会计学在激励机制中的重要性以及对会计信息方面的能动作用，激励问题在委托中处于核心地位，包括了对人的激励，也包括了对委托人的激励。只有在委托人和人之间进行合理的激励，才能在最大程度上提高双方的经营成果，达到最大收益，实现双方的共同目标；第二是在会计的相关制度中强调的风险分担的重要性，委托具有分享原则，也就是委托人与人之间必须共同承担风险和收益。但是，风险一般具有不确定性，所以很难被人们所预测或者控制，一般都是在人们完全没有预测的情况下发生。所以，当委托人把经营风险交给人时，要积极调动人的热情，不能对人实施压力作用，使人心理发生变化。正确的做法就是使风险和收益之间达成科学合理的平衡。另外，委托关系在管理会计中的具体应用有责任预算的编制、内部转移价格的确定、间接费用的分配、责任中心的业绩考评。总的来说，委托就是将左右着的资产根据其意愿和相关的条件委托给人经营，实质也展示了所有权和经营权相分离的事实。
3结束语
随着经济社会的不断进步和稳定发展，对经济的学术研究力度也在不断地加深，不管经济是衰败还是繁荣都属于一种经济现象，并且反映了一定社会的经济程度和经济发展状况。学术领域间存在着相互交融的现象，对于不同的经济情况和现象有着不同程度的融合和相互作用，在新形势下，微观经济学理论在会计学领域中更是相互作用、互相影响，取得了一定的成果，并且得到了广泛的运用。
作者：周一然
参考文献：
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微观经济学是西方国家数百年市场经济发展规律的一般抽象和概括，其概念和模型多，不容易使学生理解，如何让枯燥的深奥的理论真正为学生所掌握并在现实经济生活中得以灵活运用，这就需要借助案例教学法。案例教学法最初由美国哈佛大学商学院所倡导，是运用社会或身边发生的事例激发学生学习兴趣，说明道理，给学生以启发的教学模式。将案例教学引入微观经济学课堂教学中，不但可以激发学生的学习兴趣，而且可以培养学生从经济学角度出发思考和分析身边各种经济现象的能力，并将经济学基本理论与我国经济社会实践有机结合起来。目前，在经济学教学中应用案例教学法还不是很广泛，还存在很多障碍，不能发挥案例教学的真正作用。教师的教与学生的学都存在不同程度的问题。教的方面主要体现在教学方法主次不分、缺乏与学生的沟通交流；学的方面主要体现在学生被动机械式学习、缺乏学习的兴趣、分析解决实际问题的能力欠缺。因此，为发挥案例教学法在微观经济学教学中的作用应注意以下几个方面：
1合理分配理论教学与案例教学的时间
尽管借助生动的案例，深入浅出地讲解理论，提高学生的学习兴趣。但是，案例教学不能因此取代教师课堂讲授的地位，成为主要的教学模式。理论教学为案例教学提供理论分析基础和工具，没有理论知识，学生就缺乏分析问题的理论基础，巧妇也难为“无米之炊”。教师在讲授经济学概念、原理时，很多理论是相当抽象的、枯燥的，为加深学生的理解，经常采用案例教学法。采用案例教学法，不论是教师还是学生都需要花费大量的时间进行准备工作，由于大学本科教学任务重，不可能有那么多的时间来分析、研究和讨论案例。哪一方时间的增多意味着另一方时间的减少，进而影响到教学效果。时间的具体分配取决于教学的对象，对本科教学而言，教学时间很紧，理论教学与案例教学时间分配比例一般在5：2比较好，这样可以使学生较系统的掌握理论基础。
2案例教学与理论教学紧密结合
在讲解某一章节经济学基本原理的过程中，可以使用各种案例加以分析说明，把案例作为理论的一部分穿插其中，使学生通过案例理解基本理论。从而使学生主动融入到独立思考，积极讨论的教学过程中，加深对经济学基本原理的理解，学习和掌握经济学的思维方式，提高学生分析和解决问题的能力。在讲授十大经济学原理时，将每一个原理与经典案例或历史故事紧密结合，让学生思考、分析，从而简单通俗地把握这些经济学原理，激发学生的学习兴趣；在讲信息不完全理论内容时，将“空城计”和“赤壁之战”等经典故事让学生进行讨论和分析，从而完全掌握信息不完全的意义。在教学资源的收集和使用上可以将新浪等网站财经新闻，以及现实生活中贴近学生实际的问题，引入到课堂教学与讨论当中。使用案例教学，在一定程度上使得学生摆脱了复杂抽象的理论知识的困扰，通过学生参与教学，发现解决问题。让学生能够将经济学的理论与现实之间加以联系，减少对经济学知识内容的恐惧与困惑，逐渐建立起与经济学之间的一种亲切感，帮助学生在比较轻松愉悦的环境当中，学习知识、掌握技能，完成一次美好的精神旅行。
3让学生成为案例教学的主体
案例教学主要目的是让学生站在客观的角度来讨论经济生活中的现实问题，从中找到经济学的一般理论，并通过分析与决策，发现问题、找到对策。案例教学中，学生先要自己阅读，分析案例，然后进行小组讨论和班级讨论，最后提出自己的观点。讨论案例是案例教学的中心环节，教师要创造机会让学生走向前台，展示自己的观点。教师则由前台转向幕后，充分发挥教师的指导作用。在讨论过程中教师应当组织和引导学生运用已有知识和经验进行讨论、交流，发现问题和分歧，并选择适当时机给与解答。讨论时也应当有层次、递进性地展开。教师在学生讨论过程中应当关注每个学生的表现，不断启发，诱发学生开动脑筋，尤其应鼓励学生勇于独立思考，形成独特见解。形成富有亲和力的教学机制，有利于调动学生思想的积极性，激发学生的学习兴趣，变“要我学”为“我要学”，使学生的能力在案例分析的过程中过程中得以锻炼和提高。
4案例教学中尽量联系生活实际
授人以鱼，不如授之以渔。这句古语对于教师的教学提出了更高的要求，也就是说通过教学活动，不但使学生了解掌握相关的知识技能，还要传授给学生学习的方法与工具以及治学的精神与态度。因此，教师不但要对微观经济学相关理论知识进行介绍，引导学生掌握所有的经济学基本理论和原理，而且能够运用经济学理论去分析现实经济生活的各种经济现象，了解了经济学家在分析经济问题时的角度与方法。让学生能够将经济学的理论与日常生活际之间加以联系，减少对经济学知识内容的恐惧与困惑，把日常生活实际与经济学紧密结合在一起，帮助学生在比较轻松愉悦的环境当中，学习知识、掌握技能，完成一次美好的精神旅行。
综上所述，尽管借助生动的案例，深入浅出地讲解理论，提高学生的学习兴趣，但是，案例教学不能因此取代教师课堂讲授的地位，成为主要的教学模式。从教学实践来看，单一的案例教学模式很难实现良好的教学效果，主要表现在：一是单个案例不能全面涵盖某个相关理论，用案例来学习理论是本末倒置；二是没有概念和理论的讲解，仅仅从案例中得到结论，难以使学生建立起全面的理论结构，获得的是零散的不系统的知识点；三是单纯分析案例而缺少充分的课堂讲授，不能完全展示由数学推导得到经济模型的全过程，学生只是得到了理论观点，而失去了掌握西方经济学特有研究方法的机会。这样做不仅不利于学生分析能力的培养，也削弱了经济学的科学性、严谨性。抛开传统课堂讲授，一味强调创新，强调启发式自学，在学生现有的学习能力条件下，是喧宾夺主的不现实的想法。以教师在课堂向学生讲解知识为基础，以案例分析等多种教学方法为辅助，才是微观经济学教学的合理模式。
参考文献：
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1.高等数学为基础所引致的困境
微观经济学的内容中涉及较多的高等数学知识，是导致微观经济学教学效果不理想的一个重要原因。如消费者行为理论和生产者行为理论中涉及到微分知识，而消费者剩余和生产者剩余中需要运用到积分知识进行求解；在成本论中，介绍短期总成本的七种类型曲线关系时，涉及大量的微分计算；在介绍厂商利润最大化的实现问题时，涉及高等数学中极值问题的求解。多数高校的微观经济学课程都是在大一下学期开设，此时高等数学还没有学完，正在同步进行。由于大学的学生方式和高中已经截然不同。大多数学生本身在高等数学的学习中已经遇到了许多困难，而微观经济学是相当于对高等数学知识的实际应用。因此，对于学生而言更是难上加难。
2.教师过于重视理论知识的讲解缺乏实际案例
结合微观经济学分为初级微观经济学、中级微观经济学和高级微观经济学三个不同的难度层面。初级微观经济学主要侧重于对理论知识实际应用的阐述，而高级微观经济学则侧重于对微观经济学理论的数理验证，中级微观经济学界于两者之间。其中，在学术界，初级经济学和高级经济学的划分界限并不十分清晰。由此，也造成了教师在实际的授课过程中，对两者之间的界限拿捏不清。如果，过于偏重理论知识的讲解、忽略了与现实的结合，必然会给学生的学习带来难度。比如，在微观经济学第三章关于收入效应、替代效应的课程讲解中，涉及三种不同类型商品收入效应和替代效应的介绍。如果完全从理论角度运用几何图形进行介绍和分析，再加之引入一个补偿预算线，学生们肯定一头雾水。但是如果每一种类型的商品都举出相对应的商品进行对照讲解并且和前期学习过的需求法则等相关理论结合起来进行讲解，则会让理论真正的融入现实生活，从而增进学生的理解。
3.学生缺乏主动性经济学的学习
在吸收课堂理论知识的基础上，更重要的是学会灵活掌握知识及与现实的结合。在实际的教学过程中，经常会发现学生对经济学基础知识和基础概念掌握程度还算可以，但是不懂得如何灵活应用。实际上，大学一年级的学生还没有完全摆脱中小学的被动式学习思维，在学习中缺乏积极性、主动性。然而，在大学期间，课堂教学只是整个大学生活中的一小部分，课外时间的合理调配尤为重要。而且，知识的学习并不是单纯的死记硬背，融汇贯通更为重要。
二、提升微观经济学教学有效性的对策
1.增加案例式教学微观经济学中大量的图、表及数学推导
令初学者望而却步。而案例式教学利用典型、生动的案例素材，拉近了学生与抽象理论之间的距离，而且培养了学生独立分析和解决问题的能力。要综合运用例导式、例证式、例说式等不同的案例式教学模式。并且，在的案例式教学中应注重多引入与学生实际生活贴近、与专业相关的案例。如在谈及机会成本的概念时，可以和学生共同探讨上大学的机会成本是什么、是多少的问题。
2.鼓励教师参加社会生产实践锻炼
教师不能在教学中引入恰当、易懂的经济学案例，并不是因为教师本身的知识水平不足，而主要是因为实践经验的相对欠缺。经济学理论来源于现实的经济生活，在学习过程中，自然也不能脱离现实生活。在大学的课堂中，往往具有实践工作经验的老师更受学生的欢迎。因为，他们能够将课本的知识与生产、生活实践实现有效的结合。作为高校，应大力提倡教师参加社会生产实践活动，培养双师型教师。在高校校企合作过程中，教师应积极主动的参加到与企业的合作中。例如，教师可以通过为企业提供经济咨询或承担企业的招投标课题等方式与企业进行实质性的合作。从而，即为企业解决了实际问题又提升了自身的实践素质。如此，在课堂教学中，将自身的企业实践融入到知识的讲解中，从而更有说服力。
3.积极调动学生学习的主动性
课堂教学课时的有限，所以单纯依赖于导师的单方面讲解是远远不足的，需要学生充分发挥自身的学习主动性。教师在课堂中应积极调动学生的主动性和积极性，引出一些主题和案例先不讲解，由同学们共同讨论、各抒己见。如在介绍市场失灵时，可以让学生自己先根据字面意思阐述一下对这个概念的理解并举出相应的案例；另外，布置一些课外作业，让学生自己查阅资料。在课余时间，学生多浏览新闻、期刊和报纸，从而增进对现实世界的了解。并且，逐步学会用理论知识解释经济现象的能力。为了形成激励机制，对主动性强的学生，可以通过平时成绩给予鼓励。
4.引入先进的教学方式的教学手段
关键词：古典微观经济学；4P；4C；4W；渊源
中图分类号：F7文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）01-0041-01
1 营销的4P理论
营销理论是一门应用学科，其理论基础是经济学、管理学、心理学等。其基本的营销观念受经济学基本理论的指导和规定。美国营销理论家菲利普•科特勒在其第九版《营销管理》中认为:“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包含下列一些核心概念:需要、欲望和需求;产品(商品、服务与创意);价值、成本和满意;交换和交易;关系和网络;市场;营销者和预期服务。”这里不难看出这些核心概念也是新古典微观经济学的基本概念。
从时间上看，在1890年左右，美国经济学家马歇尔以单个消费者、单个厂商和单个行业作为分析对象，构建新古典微观经济学，供求理论是其理论的基石。“准确地说，4P存续于1875年至第一次世界大战前”，这一时间上的巧合性，不是偶然的，正是经济学理论对营销观的影响和启迪的结果。而从经济形态来看，纵观世界经济发展史，从19世纪后期到1929年全球经济过剩危机这一时期内，世界经济的主流是短缺经济。4P代表了销售者即生产者的观点，即卖方用于影响买方的有用的营销工具。4P理论的出发点是以生产者为中心，4P理论的时代背景是卖方市场，是短缺经济时代下的产物。4P理论的目的是以企业或生产者的利润为目标。
2 营销的4C理论
随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P理论已不适应新的情况。 以美国西北大学教授舒尔茨和劳特明教授为代表的营销专家认为:企业从事营销必须以消费者为中心，为此他们提出了营销组合的4C理论，即消费者(Consumer)，成本( Cost)，沟通(Communication)和便利性(Con-venience)。4C理论的提出对传统4P理论冲击很大，传统4P理论是一种企业导向而不是真正的顾客导向，以4P为核心的传统营销是一种由内向外的经营思维，本身带有销售观念和以生产为中心的痕迹，而4C理论的经营理念则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维，是市场观念的具体体现。
4P到4C是营销观念的变革。传统营销理论强调产品(product)、价格(price)，渠道(place)、促销(promotion)四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。
3 营销的4W理论
从上述分析可以看出，微观经济学是企业经营管理的基础，既是后者的理论基础，又是后者的方法论基础，营销理论无论是4P和4C理论都是建立在新古典经济学的基础之上的，虽然在4Ps和4C之后，人们提出诸多营销新理论，来刻画知识经济时代的营销理论创新，如社会营销、关系营销、生态营销、网络营销、整合营销等，但笔者认为这些观点确实有创新，但它只反映了知识经济时代营销理论创新的某一特征，具有启发性但也具有片面性，因为它们均是对实际营销现象的经验总结，缺乏相应的经济学理论的支撑。近年来，随着人类社会迈入知识经济时代，经济学理论也不断发展，一些学者通过分析新古典经济学的纯生产者与纯消费者的两分法的局限性，提出了生产――消费者全新的分析单元，提出了4W理论，有的学者甚至认为4P是第一代营销理论，4C是第二代营销理论，而4W是第三代营销理论，4W是4P和4C理论内在逻辑发展的结果。
笔者认为，如果从营销学的主要理论基础经济学的理论发展来看，或者从4P和4C的基本理论方法与实务来分析的话，4P和4C理论在本质上是属于同一逻辑结构中的同一论，即4P和4C的理论基础都是新古典经济学。4P和4C理论两者最大的共同点，都是以一个独立的观察者来观察市场营销，4P以生产者的角度来演绎出一套营销理论，4C以消费者为出发点来发展出一套营销理论。这也是4Ps的营销近视症和4C理论的营销远视症局限性存在的原因，这一原因的存在可以追溯到经济学的理论，新古典经济学的致命缺限是4P和4C理论局限性存在的根本原因，也是4P和4C存在的理论基础。
众所周知，目前流行的微观经济学著作或教科书的流行写法，是以马歇尔对需求和供求的狭义解释为基础。新古典学派创始人马歇尔在1890出版的《经济学原理》中，利用供求、边际分析和局部均衡方法对古典经济学加以形式化，形成新古典微观经济学框架。该框架有三个基本的假设:第一是纯消费者与纯生产者之两分;第二是马歇尔对需求和供给这两个概念的狭义解释以及他对这两个概念在经济分析中的核心地位的强调;第三他用规模经济概念替换了专业化经济概念。纯消费者与纯生产者两分法是新古典微观经济学的奠基石，它使得“边际学派”得以兴旺，为新古典微观经济学在理论与方法上构建了较为厚实的基础。两分法是分解方法在经济学中的体现与应用，被当作微观经济学分析柜架的标准构件，新古典经济学及其现代形式成就卓著，但由于其纯消费者与纯生产者之两分这一致命缺陷，从而导致4P和4C理论存在相应的理论局限性。如果我们采用一种接近现实的框架，用消费――生产者代替纯消费者和纯生产者，其中每个人既是消费者又是生产者，则每个人都可以选择一种职业，这就决定了他买和卖什么。在这种框架里，在选择不同职业的个人之间，消费者-生产者的地位是对称的，因此，不存在纯消费者地位与纯生产者地位之间的不对称。
从经济学的理论发展的逻辑来思考市场营销理论的发展，笔者认为第一代营销理论(包括4P和4C)应被称为新古典经济学的营销理论，或称为单赢营销理论或优化营销理论，第二代营销理论(4W)称为新兴古典微观经济学的营销理论，或称为共赢营销理论或博弈营销理论。笔者将之概括为4W营销。4W并不否定4P、和4C，而是在4P和4C基础上的总结和扩展，4C比4P进步的观点有二:一是观察市场营销的角度从生产者转到消费者，这意味着“获胜的公司必将是可以方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通”，与4C相比，4W是从生产者――消费者、生产者――政府、生产者――供应商、生产者――环境四个范畴来全而审视市场营销，4W认为获胜的公司必将是可以方便经济地满足生产者、消费者、政府、环境、供应商的需要，同时形成生产者和消费者、政府、环境、供应商双赢的结果。总之，4W是知识经济时代的产物，知识经济与工业经济时代相比，它关注和解决的核心问题是磋商、共赢、合作、参与、学习、分散、柔性。4W是一种新的市场营销理念，其与4P与和4C相比，它更符合建立在市场规则，公共利益认同之上的合作这一新经济观。
综上所述，4P，4C，4W营销组合理论它们之间的关系应当这样理解:它们不是取代的关系而是完善和发展的关系，它们都有深刻的微观经济学的渊源。由于企业层次不同，情况千差万别，市场及企业营销还处于发展之中，因此企业在了解、学习和掌握这些理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，才能取得更好的效果。
参考文献
［1］［美］菲利普•科特勒著．营销管理［M］：上海：上海人民出版社，2000.
【关键词】 消费者行为；理性人；边际革命；行为经济学
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)04-010-01
一、消费者行为理论的发展过程
西方经济学家对于消费者行为理论的研究最早可以追溯到17世纪中叶英国古典政治经济学创始人威廉·佩第，他最早提出了有关消费的观点，此后的英国著名经济学家亚当·斯密和李嘉图继承并发展其消费理论；17世纪末到18世纪末，法国经济学家魁奈、杜尔阁，西斯蒙第基于法国现实情况，提出了新的消费理论。但他们对于消费者行为理论的研究还没有能形成一个完整的体系，真正的消费者行为理论提出应该是20世纪30年代以前马歇尔提出的价格决定论，他把消费者行为理论总结成“三个规律，一个惯性，一个剩余”，即边际效用递减规律，需求规律，需求价格弹性规律，消费习惯惯性和消费者剩余。此后，凯恩斯又发展了收入决定论，他认为消费者的消费支出是受到其绝对收入影响的，消费者的收入增加，消费支出也随之增加，由于消费者总要拿出一部分收入来储蓄，所以消费支出占收入的比重却在逐步减小。凯恩斯更加注重对消费者行为宏观方面的研究。此后还有很多经济学家对前两者的理论进行集成和发展，形成了一个完整的主流消费者行为理论。
二、主流消费者行为理论的逻辑线
要搞清楚消费者行为理论，我们必须要清楚其逻辑线，即其内在规律。研究消费者行为理论的目的主要在于分析消费者的选择，分为三个步骤：1.假设消费者有自己固定的偏好，建立效用函数，画出无差异曲线，得到消费者不同满足程度下的所有市场篮子的集合，即消费集或选择集。2.消费者的消费行为必定会受到自己收入和商品价格的约束，画出预算约束线，得到消费者在付得起的情况下所能购买的所有市场篮子的集合，即预算集。预算集不仅受到价格和收入的影响，同时还取决于政府的税收、补贴以及配给政策。3.消费者结合自身偏好和预算约束，做出最优选择，使得其效用达到最大化。以上研究的是消费者的选择，有位经济学家曾经说过：“消费者的选择是希望与信任的合力”。当消费者的选择是理性的，是最优的，那么就形成了消费者的需求，即消费者在一定的价格条件下愿意且能够购买的商品数量。在需求这一块，我们主要建立价格-消费函数以及收入-消费函数，研究某种商品价格变动引发需求变动的替代效应和收入效应。最后，我们研究生产者理论时强调利润最大化，即生产者所得福利最大化，在我们肉眼看来，消费者总是在支付一定数量的货币，那么消费者是否也存在“利润”，也就是福利呢？于是我们引出了“消费者剩余”的概念，即消费者愿意支付的价格和实际支出的价格之间的差额，这就是所谓的消费者福利。
三、从消费者行为理论中得到研究微观经济学的几个重要规律和思维方式
（一）边际等值原理
19世纪70年代，英国经济学家杰文斯，奥地利经济学家门格尔，法国经济学家瓦尔拉斯通过各自独立的研究，几乎同时提出了边际效用价值论，，在西方近代经济学说史上引发了一场著名的“边际革命”。在消费者行为理论的研究中，边际理论体现在边际效用等值理论，即消费者最后一单位的货币使用在两种商品上所获得的边际效用相等是，那么消费者就做出了最优选择。因为若花在商品1上获得的边际效用大于商品2，那么理性消费者还会继续增加商品1的购买，知道二者相等时，才是商品1和商品2的最佳购买组合。这种边际分析方法同样也适用于生产者行为理论，利润最大的条件就是边际收益等于边际成本。他强调的是在一个连续的过程中我们往往分析最后一个所带来的变化，边际方法是一种数学分析方法，用数学中的微积分去观察经济问题，在分析任何一个行为主体的最优决策时，我们都离不开这种分析方法，甚至可以说微观经济学的研究都离不开这种边际分析方法。
（二）反向思维方式
显示偏好：在初级微观经济学中，我们从消费者的偏好推出了消费者的选择，在中级微观中，我们进行反向思维，研究已知消费者的选择是否能够推出消费者的偏好，答案是从消费者的选择我们能得到消费者的显示偏好，当消费者的选择是最优选择是，显示偏好就是消费者的偏好。显示偏好强公理和显示偏好弱公理对于消费者生活水平的指数比较有很大的应用性。这种思维方法给了我们很大的启示，换一种反向思维模式来思考问题，有时候能发现一些新的规律。
（三）研究一般的具有普遍规律的经济现象
在范里安的《微观经济学：现代观点》中，关于无差异曲线的类型，他提出给定一种偏好就能给出该偏好相应的无差异曲线，研究方法是给定商品1的一点变动X1,商品2应怎么变动才能维持偏好不变。该书中给出了厌恶品，中性商品，餍足，离散商品的无差异曲线形状，但为了方便研究，我们通常规定我们所说的无差异曲线都是具有良好性状的，即具有单调性和凸性。所以我们在研究一些经济现象时，不排除有特殊的情况，但应该致力于研究一般的具有普遍规律的经济现象。
四、消费者行为理论的新发展和前沿理论
（一）莱宾斯坦的X效率理论在消费者行为理论中的运用
1966年，哈佛大学教授莱宾斯坦提出了生产中存在X效率，即内部组织效率。他把这一理论运用于消费者理论中。首先他认为古典经济学中边际效用递减规律不能成立。现实生活中存在着很多种商品，消费者的边际效用不是从消费的第一个微小单位就开始递减的，而是存在着一定的目标数量。消费者家庭内部也存在着X效率，影响这消费者的决策。另外，他还认为消费者和企业员工一样存在着一定的惯性势力，其需求对价格在一定范围内是不够敏感的，因此需求曲线不是一根细线，而应是一条有一定厚度的宽带。
（二）微观和宏观领域相结合的消费者行为理论——消费经济学
消费经济学是一门独立的学科，它的研究对象是：一定社会条件下消费领域的经济关系即发展规律。从微观来说，包括不同居民集团以及不同消费者在消费过程中各自所处的地位及相互关系，体现了消费水平，消费结构，消费方式等方面的差别和联系；从宏观角度来说，包括整个社会的消费发展规律。消费经济学和微观经济学中的消费者行为理论是有交集的，我们常常从消费经济学中心理学视角去分析消费者的决策行为。
关键词：研究生；微观经济理论；多任务目标冲突；学科性质；对策
中图分类号：G643 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）13-0218-03
高级微观经济理论在经济管理类专业研究生的教学中占据极为重要的地位，基于个体理性选择发展出的消费者理论、效用理论、厂商生产理论、局部均衡理论、一般均衡理论是学习宏观经济学和其他学科的坚实根基。然而，高级微观经济理论的推演、证明中所使用的大量数学工具令众多学习经济学的学子望而生畏，并给任课教师的授课带来了极大的挑战。教学无小事，面对学生就定理证明过程所提出的疑问，笔者翻阅微观经济学理论相关经典著作和数学书籍，首先，对高级微观经济理论教学中的上述典型问题进行了补充；其次，对这些问题所反映出来的教师授课、研究生学习所存问题提出对策建议。
二、原因分析
以上是对研究生微观经济理论教学中所遇到几个问题的解析，导致上述问题的原因是多方面的，现在对其进行背后原因的探析。
（一）研究生对数学工具重要性认识不够
学生在学习微观经济理论时，需要学习和掌握微积分、线性代数、概率统计、拓扑学等数学工具，这样才能更好地掌握经济理论推导的逻辑，有效地训练经济学思维方式，使学生在面对现实经济问题时，掌握如何选取、界定经济变量，构建数理模型并进行静态分析、比较静态分析、动态分析。一旦发现模型的推导结果与现实不符，就可以观察现实经济环境与模型构建时的假定条件有哪些区别，进而全面、深刻地解释经济现实。
但是，由于数学语言抽象、数学定理的推导难懂，研究生在学习数学基础时感觉吃力，往往放弃微观经济理论数学基础知识的学习，直接追求故事化的描述过程和由此所得出的结论，对利用数学推导的分析过程不以为然。在自己的论文写作时，“临时抱佛脚”地选取数理模型进行实证分析，而对这些模型与所研究经济问题的契合程度置之不理。
（二）教师工作中多任务目标冲突
高级微观经济理论教师在授课时需要在教学目标的完成与保证教学质量两者之间权衡比较，其教学目标可以分解为以下两个任务：第一个任务是完成高级微观经济理论课程规定的知识，此时教学进度完成是第一位的；第二个任务是保证学生在高级微观经济理论课程的学习中掌握微观经济理论推导的工具和方法。这两个任务都是教学目标的必要组成部分，但是难以避免教师的“选择性授课”，将授课过程中的一些细节问题略去不讲留给同学们，如果学生课后缺乏动力对这些问题深入探讨，要么以后用到时“恶补”，要么继续不求甚解。由于授课过程中的“质”和“量”两个目标存在冲突，教师在授课时必然会有侧重，重“质”会导致学生对部分经济理论理解深入，但无法了解微观经济理论的全貌；重“量”则使学生有走马观花、蜻蜓点水的学习体验。这个问题在高级经济理论（高级微观、高级宏观）的教学过程中广泛存在，是影响研究生微观经济理论学习的重要因素。
（三）微观经济理论的学科性质
经济学是社会科学皇冠上的明珠，其在人类社会中的重要性毋庸多言。高级微观经济理论中的许多问题都要涉及各个经济主体之间利益的协调，如果缺少数学工具的分析，往往会使得研究者所得出的结论缺乏可信性，并有可能收到直觉和已有经验的约束，很难有新的发现。在数学工具在经济理论的运用上，有以下三种观点：①一些学者认为数学工具在微观经济理论中的作用可有可无，甚至不需要定量的分析就能够“定性”；②还有一些学者认为“定性分析为主、定量分析为辅”，“成功地运用初等数学也行”，经济管理专业的数学教学始终进步缓慢，课时经常被压缩；③还有介于两种观点中间的一种观点，例如保罗・罗默在《经济增长理论中的数学滥用》就同意经济学中的适度运用但反对数学工具的滥用。例如在经典的最优化数学方法不够用时，冯・诺依曼的对策论以及阿罗・德布罗的一般均衡理论使得人们对群体的经济行为和有利害冲突的经济问题的认识大大深化了。这些都是数学工具成功得到运用并极大地推动所研究学科取得进展的典型例子，同样的例子还有，对个体和整体的利害关系研究的福利经济学和社会选择问题正是由于成功地运用了数学公理化方法，使得阿罗不可能性定理所揭示的深刻关系是非数学方法无能为力的。经济学需要数学，甚至是不寻常的数学。[3]根本原因在于经济学家无法运用纯净的可控实验作为其研究后盾，除了逻辑上的一丝不苟，没有更好的方法。
三、对策建议
（一）增强研究生掌握数学工具的兴趣
“一种科学只有成功地运用数学时，才算达到了真正完善的地步。”经济学在分析问题时和科学的其他分支类似，往往出于数学上的便利进行假设，这种对现实经济问题的抽象能够发挥数学方法的巨大威力，使得分析过程不囿于直觉和经验的局限。经济学与物理学一样，允许在分析问题时进行假设，这样方便于将视角集中在所研究问题的重要问题，厘清理论的基准，从而对经济问题进行体验和观察。数学是自然的语言，这就要求在教学过程中教师将复杂的数学公式语言转化为经济学语言娓娓道来，学生将这些公式转化为充满趣味性的经济学语言进行理解、掌握。反过来，在教学过程要将一些经济理论构建为数理模型的，即经济学语言转化为数学语言的过程教授给学生，培养学生用数学工具分析经济问题的能力。许多著名经济学家都擅长在经济学语言和数学语言之间挥洒自如地切换。例如，《萧条经济学的回归》作者，大名鼎鼎的克鲁格曼就善于将数学模型及推导转化为浅显易懂的语言展现给广大读者。兴趣是最好的老师，只有对微观经济理论所用数学工具产生浓厚的兴趣，学生才会自觉地在研究经济问题时借助于数学的逻辑性和严谨性，从而得出具有一定价值的经济结论。
（二）把握教学中“质”与“量”的关系
高校教师在日常工作中有“教学”和“科研”两大任务，这两个方面的成绩都直接决定教师的绩效考核与职称晋升，教师在平时的工作中也需要考虑将自己有限的时间和精力分配在两大任务上，根据效益最大化原则，教师会选择更有效率的教学方式。一般来讲，研究生的微观经济理论课程中大量的数学预备知识教学会占去总课时的1/3左右，即使保证数学基础知识的课时，学生的掌握情况也不尽人意，更遑论在经济学语言与数学语言之间自如转换了。这就要求：①教师在研究生微观经济理论授课时保证数学基础知识的课时，同时注重这些数学知识在经济理论的演进中的运用，借助于一些仅靠直觉和经验无法得出清晰结论但借助于数学轻松得出结论的典型案例，是学生体验到数学的强大作用，提高微观经济理论的教学质量。②研究生在学习微观经济理论时，可以选修数学专业的基础课程，如经济数学、微积分、拓扑学等，课前预习加上课后总结、主动解决学习中所遇到的数学难题，从而提高微观经济学学习的质量。当然，不是为了数学而学习数学，数学工具仅仅是桥梁和中介，通过它才能更好地学习微观经济理论。
（三）正确认识微观经济理论学科性质
在现实中，也确实存在一些学者或者天才能够凭借他们自身的经验或者直觉就能够对许多经济问题给出其正确的判断，然而这样的方法并不是科学的方法，运用这种方法所得到的论断绝对不可能是十分准确的，还需要进一步的科学论证，往往表现为科学发展史上的种种“猜想”。微观经济理论得到越来越深入的发展，对数学也就会提出越来越高的要求，“坚持数学的严格性，使得公理化方法不止一次地引导经济学家对其所研究的问题有更深刻的理解，并使适合于这些问题的数学技巧用得更好。”[4]微观经济理论到现在已经发展了一百多年，经济学系统地运用数学方法的最早的例子，通常都认为发轫于英国古典政治经济学创始人威廉・配第①的《政治算术》。实际上，从19世纪中叶开始，数学才真正与经济学结下不解之缘。以概率论研究开始其学术生涯的古诺②所发表的《财富理论的数学原理研究》，由于该书充斥了数学符号而被他同时代的经济学家认为是“胡言乱语”。马克思曾经写道：“在制定经济学原理时，计算的错误大大地阻碍了我，失望之余，只好重新坐下来把代数迅速地温习一遍，算数我一向很差，不过间接地用代数方法，我很快又会计算正确的。”[5]这也充分说明数学对于马克思政治经济学同样是至关重要的。
综上，教师和研究生正确认识微观经济理论学科性质要坚持以下三点：①在教授和学习微观经济理论时，要明确经济学中的那些部分适合用数学工具进行研究；②学会从数学的角度理解经济学理论与数学究竟有多深的关系，不用数学工具能否得到同样的结论，数学对经济理论的总体发展能够起到大大的作用；③在教学和学习中考察和展望数学和微观经济理论发展是怎样相互推动的。
注：
①William Petty，（1623-1687），英国经济学家。
②Antoine Augustin Cournot，（1801-1877），法国数学家、经济学家、哲学家。
参考文献：
[1]杰弗里・A・杰里，菲利普・J・瑞尼.高级微观经济理论[M].北京：中国人民大学出版社，2012.
[2]安德鲁・马斯―科莱尔，迈克尔・D・温斯顿，杰里・R・格林[M].北京：中国人民大学出版社，2014：906.
[3]史树中.数学与经济[J].大连：大连理工大学出版社，2008：266.
