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关键词：市场细分理论；医疗器械类；产品营销
所谓市场细分，主要是指企业在选中目标市场的情况下，遵从市场特点开展市场营销活动的主要依据。传统市场细分理论，主要是根据市场当中消费者的需求情况，了解消费者的特性，对消费者的消费偏好进行类别划分，最终明确具体的目标市场。医疗器械产品的主要营销对象是医院以及对医疗卫生有需求的个体，这些器械多在专业医护人员的指导下使用。因此，个体消费者本身所具备的选择权利较小，医护人员反而成为决定医疗器械销售情况的主体。本文调查了解医护人员在医疗器械方面的需求特点，引入市场细分理论，讨论医疗器械类产品的市场营销活动。
一、市场细分概述
企业将会根据自身所具备的营销条件以及营销管理意图，在遵从消费者需求特征的情况下，将消费者特征作为变量，划分为不同需求的客户群体类别。而在完成市场细分以后，企业能够明确同一类别的产品在相同的细分市场当中所存在的共性情况，也能够明确不同细分市场当中产品所存在的差异性[1]。起初，人们开展市场营销主要是为了更加细致地了解顾客需求情况，只有了解顾客需求，才能够从顾客的角度提升产品竞争力，从而提升产品的利润空间。但在进入到20世纪70年代以后，能源危机已经成为资本市场所面临的主要问题，社会各个阶层的收入分配呈现出明显不均衡的状态，人们更加关注产品所具备的性价比。如果细分市场过度，反而会促使企业花费的营销成本更多，从而压缩产品的利润空间[2]。在这种情况下，反对细分化的理论逐渐衍生出来。在营销领域，学者们认为需要根据产品的实际情况适度细分市场，并且针对已经存在的过度细分行为进行校正。该种思想促使市场细分理论具备更加丰富的内涵，也使其处于不断完善状态，具备更强的市场操作性。进入到20世纪90年代以后，营销活动呈现出全球化的发展趋势，细分理论被赋予新的内涵，其需要识别全球各地消费者的共同需求，从而制定出合理的市场营销策略，以便于降低营销成本和拓展市场空间[3]。此外，在理解全球营销的情况下，应明确市场细分并不是单纯地为了满足消费者当前所具备的消费需求，而是要挖掘消费者潜在的消费需求，从而引导消费者产生新的消费文化。
二、医疗器械类产品的市场细分依据与标准
医疗器械类产品不同于市场上其他类型的产品，市场细分标准主要遵从医院的规模等级、医院的属性、专家学会的基本情况以及医院本身的收费标准。从医院的规模等级来看，医院目前主要被划分为一级、二级、三级医院，其中不同的层级又被细分为甲乙两个等级。而三级医院属于整体规模较大的医院，该类型医院不仅床位很多，前来就诊的患者较多，且医护人员的专业素养也较高。该类型医院虽然市场容量大，但面对的市场竞争局面更加激烈，受到政府相关部门的严格管控。通常情况下，三级医院的医保费用处于超标状态。而二级医院在规模上不如三级医院，其床位数量在300—1000张左右，医疗水平相对比较弱，市场容量介于一级医院和三级医院之间，所具备的市场竞争实力也相对软弱。一级医院多是社区医院，其规模小，且床位也比较少，医护人员的专业水平差异性较大，前来就诊的患者多是简单且常见的医学病症，其在市场当中竞争力非常低。从医院的属性来看，医院可以被划分为中医院和西医院，中医药主要呈现出在医疗保健方面的优势，而西医院则更注重采用各种医疗设备来对患者进行诊疗，从而及时迎合医疗卫生发展趋势，不断创新诊疗手段。部分医院当中也采用中西医结合的方式对患者展开治疗。西医诊疗手段中主要以手术的方式来帮助患者恢复健康，而市场当中需要手术的患者也非常多。中医院当中主要是利用中药材来完成诊疗活动，必要时候借助部分西医手段。中医患者主要包含慢性创面患者群体和开放性创面患者群体，该部分患者的主要需求是杀菌类产品以及创面愈合产品。从专家学会来讲，专家学会本身也可以被划分为诸多类型，主要包含了中西医学、西医学、中医学等多个体系，其中西医专家学会主要代表的是西医方面的国际水平，很多医学专家都具备留学的经历。而处于该体系当中的专家会在开展西医活动过程中迎合西医发展的潮流趋势，不断创新西医治疗手段并沿用新的西医技术，所使用的西医产品也更容易让人接受。西医体系当中的专家注重学术交流，在世界各地开展学术交流活动，该种学术交流方式成为学术推广的重点途径。而处于中医体系的专家们则主要借鉴中医传统理论，根据中医特点开展部分西医无法解决的医学活动，中医体系专家的该种医学活动方式将传统医学作为基础，又融入了现代医学技术，促使中医学得到更加广阔的发展空间。中医学专业也注重开放性创面诊疗工作，并借助中医理论获得独特优势。在组建学术团体的情况下，中医学专家也定期举办学术交流活动，还参与到国际交流活动当中，促使中医学逐渐走向世界。中西医结合体系当中的专家中，大部分专家本身具备西医的教育背景，但又后续学习了中医理论知识，在开展医学活动期间，其将西医作为主要知识理论，并参考中医学理论内容，双向解决比较困难的医学病症。从费用的角度来分析，不同医院在药品和医疗器械方面的收费标准都不同，如果根据医院所制定的标准来收费，则在进行医疗服务项目申报期间将会遭遇诸多困难，且审核周期也相对较长。
三、医疗器械类产品在医院方面的市场细分现状分析
根据市场细分理论中关于市场细分标准的解释，需要对医疗器械进行市场细分，按照医院的属性，可以将医疗器械产品划分为不同的细分市场，具体划分情况如表1所示。从表1中的信息可知，三级医院未解决这个组别中细分市场规模最大，而一级医院解决收费这个组别的细分市场规模则最小，其他的组别所细分的市场规模则处于两者之间。四、医疗器械类产品对市场细分理论的具体应用例如，某小型医疗器械生产公司组建产品研发团队，但因为团队内的人数较少，所以研发出的产品类别有限，该公司在产品销售方面所覆盖的市场范围相对较小，主要的销售方式是销售，因此需要投入的销售资金也相对较少。但为了能够进一步推广公司的医疗器械产品，需要遵从公司在学术推广方面的能力，了解公司具备的市场覆盖状况，并结合公司的资金实力情况开展与其他的医学委员会的合作关系。为此，该医疗器械生产公司开始与某世界中医联合外科委员会达成学术合作关系，该委员会虽然自身面积比较小，但也意味着在开办学术活动的时候不需要医疗器械生产公司花费过多的资金，能够满足公司在资金方面的要求。委员会的专家对该公司生产的医疗器械产品进行分析，认为该公司可以逐渐将自身的产品渗透到医院市场当中。考虑到中国有很多一级医院还无法完全解决公司的医疗器械产品销售问题，因此，建议该公司在面对一级医院市场的时候降低产品销售力度，但也不能完全将该市场排除在销售范围之外。委员会建议该家医疗器械生产公司将目标市场划分为6个等级，并且积极制定明确的市场销售策略。
综上所述，传统的市场细分理论已经被市场营销领域所认可，且成为医疗器械产品主要遵从的营销理论。从本质上来看，医疗器械产品具备工业产品的属性，但其同样属于特殊的消费品，虽然最终的使用者是患者，但购买的决定权却不在患者。为此，需要将医院市场作为市场细分的目标，了解医院的市场特点，并从医院等级、属性等方面进行市场细分。根据医疗器械产品的生产企业实际情况，选择合适的目标市场，利用医疗器械产品规律，达成可控性更强的市场营销方案。如此，才能够有效凸显出市场细分理论在市场营销方面的作用。
参考文献：
[1]马福昌.市场细分理论在珠宝市场营销中的应用[J].营销界，2019，（46）：36-37.
[2]赵永娟.消费心理学与产品生命周期理论在市场营销中的应用[J].中国商论，2018，（22）：37-38.
一、缺乏现代医疗市场意识
市场意识也称市场营销观念，它是以患者为中心的经营观念。这种新的医院经营思想认为，医院在新的形势下，要善于了解和满足患者的需要，根据患者需要，提供良好的医疗服务。现代医院市场意识是一种现代的经营观念，它同以往的经营观念比较，是一种革命性的演变。在这种观念指导下，医院特别重视市场调查、预测，特别注意如何适应和开拓患者现实需求和潜在需求，组织医院的整体经营活动。然而，我国现有的医院无论是在观念上还是在组织上均缺乏现代医院市场意识。尤其是医院经营者，他们缺少的不是知识，不是技能，而是战略思维、战略意识和战略管理能力，确切地说就是缺乏一种市场意识。不少医院的经营者往往只重眼前，忽视长远，只重战术，忽视战略，只关注眼前的经济利益，而对医院的发展市场、战略定位、战略目标很少思考和研究，因而在医院发展决策上带有较大的盲目性和感彩，这正是不少医院发展不快的重要原因。这种现状是有历史原因的，几十年来医院一直是承担一项福利职能的社会公益事业的医疗机构，是人们心目中救死扶伤的神圣殿堂，是不以营利为目的的，不能与赚钱扯上关系。医院靠“计划”来安排医疗消费和进行医院补偿，不仅未能有效地配置医疗资源，反而形成医疗资源的过度浪费和基本医疗服务得不到保障这两种情况同时并存。医院补偿机制的恶性循环，导致了医疗费用的非理性攀升现象。医院主要考虑的是社会效益，因此就不讲效率，不计成本，靠政府、等政策、要拨款来维持医院的运行。医院就成为“坐堂医”，让上门“求医”的患者排队坐等就医，不管不顾就医患者的需求发生了何种变化，致使有的医院发展缓慢甚至停滞不前。所以医院普遍缺乏市场意识和竞争意识，观念之陈旧，管理之低下，服务质量之差，己远远不能适应竞争的、变化的医疗市场需求。
二、医院目标市场不准确
医院市场细分是指根据医疗市场中不同病人的需求特点、消费行为和消费习惯等不同特征，按一定的标准，把市场分割为具有类似的不同的病人群。其中，每一个病人群就是一个子市场，或称为一个细分市场，每一个细分市场都是由类似需求倾向的病人构成，实际上是一种求大同存小异的市场分类方法。它不是对医疗服务产品进行分类，而是对需求各异的病人进行分类。任何医院和任何医疗服务产品，都满足不了所有病人群的全部需求。目前的问题是，有些医院并没有认识到这一点，他们根本不考虑市场细分的问题，更谈不上科学地细分市场，只是盲目地认为自己的医院可以满足患者的所有需求，对上门患者来者不拒；有些中小型医院资金有限，技术落后，在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力，却不懂得扬长避短，在较小的力所能及的细分市场中推出相应的医疗服务项目或专长取得良好的经济效益，执意来瓜分整体市场这块大蛋糕；有的医院细分市场缺乏稳定性，做了市场细分后在很短的一段时间内就加以调整，将眼光投向其他市场。受医院自身条件的限制，医院只有在对病人群进行细分的基础上，才能找到适合本医院特长的服务对象，才能满足病人的需求。市场细分并不意味着把一个医疗大市场加以分解，实际上它是一个聚集的过程，就是把对某种医疗服务最易做出反应的病人集合成群。聚集的过程可以依据各种变量连续进行细分，直到鉴别出规模足以实现医院利润的千个病人群。医院市场细分作为一种策略，蕴含着这样的思路:医院不是满足于在整体市场中占据一席之地，而是追求在较小的细分市场中占有较大的市场份额。这样一种价值取向，不仅对三级医院开发市场具有重要意义，对于一、二级医院的生存和发展也十分重要。
三、医院市场定位不准确
关键词：战略市场营销；药品新品上市；产品管理
近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要求。药品产品如何能在风云变幻的市场环境中和越来越激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于如何科学地制定营销策略。药品营销策略制定，遵循营销管理基本规律。营销管理之父菲利普科特勒曾在其专著中提出了战略市场营销流程（R-STP-MM-I-C）[1]。从市场调研开始，充分分析市场环境、产品特性和客户需求等。开展最核心的STP营销战略分析，将市场按照科学的原则进行细分，选择对企业或产品最有利的一个或多个市场细分，明确自身企业和产品的与众不同之处形成核心竞争力，在受众心智中建立鲜明品牌[2]。第三步为市场营销组合策略制定，提供基于产品、价格、渠道和促销的多种营销手段组合。第四步是按照战略规划和市场策略进行有效的执行。最后，市场是瞬息万变的，产品在其生命周期中进行不断演化，营销管理者要擅于发现市场中的机会和风险，进行有效的控制。
1市场研究
（Research）市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。1.1研究相关产品数据。首先要收集分析产品相关数据，评估新品特性。从新产品研发立项到商业化的过程的研究数据。药品一般都需要经过化合物筛选、处方工艺研究、制剂研究、药理药代等实验室研究。创新药还要进行严格的I、II、III期临床研究，仿制药需要完成质量一致性和生物等效性研究[3]。另外，创新药拥有特殊的专利或者仿制药拥有更高的质量标准等优势都将对产品发展带来好处。1.2调研相关市场数据。新产品上市市场数据收集及分析是一项繁杂但意义重大的工作。PEST分析，有利于企业把握宏观发展趋势，判断市场机会和风险。疾病领域数据，有助于企业从流行病学、疾病诊疗流程及药品在疾病诊疗的重要性等角度，更准确的完成趋势分析和判断。行业市场数据，是展示目前市场发展状况的评价。整体医药市场规模发展和通用名市场的规模发展是主要的参考指标。竞争数据，主要从企业和产品两个方面来看，为企业寻找机会和制定策略提供帮助。1.3调研医药政策。医保的支付制度改革及医保目录的制定，医疗的分级诊疗和医共体，药品的临床综合评价和基本药物目录，互联网+医疗，仿制药一致性评价等对药品的市场营销提供了全新的机遇和挑战。
2产品定位和STP战略
STP是营销战略制定的关键要素，由市场细分、目标市场、市场定位构成。药品STP分析和战略选择有其独有的特征。2.1市场细分。Segmentation市场细分主要目的是为了将有限的资源集中在最有价值的客户上，发挥和创造优势。药品市场细分要结合患者和医生两个关键角色进行。患者角度主要考虑是否按照疾病种类、临床症状、治疗阶段和特殊患者人群等。医生角度主要考虑疾病治疗手段、药物治疗策略和药物临床认可程度等。每一个市场细分都要有明确的患者肖像（具有共同特征的患者群体描述）和准确的特征描述，且市场细分不存在交叉性。2.2目标市场。Targeting科学的评价市场细分是选择目标市场的基础。第一个维度是客观的评价市场细分的潜力大小，即吸引力。这里的药品市场细分潜力评估不能采用竞争数据中显示的市场规模数据，而应该采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潜力评估。第二个维度是评价该药品在细分市场中赢得能力评估，即可及性。药品细分市场赢得能力是要依据医生诊疗决策和针对竞争对手进行的分析。通过分析获得药品在细分市场中赢得竞争份额的把握。选择目标市场细分时，理性决策是选择高吸引力和高赢得能力的市场细分。特殊情况是，存在多适应症的药品每一个不交叉的适应症都需要建立单独的患者流分析和目标市场选择象限。目标市场细分可以存在多个。随着诊疗环境的改变、新的循证证据的出现、探索新的适应症或使用方法等，市场细分的相对位置可以移动到高吸引力及高赢得能力区域。动态来看，可以通过长期规划使产品获得更好的商业开发及更长的产品生命周期管理。2.3定位。Positioning市场细分只有配合定位才可以在潜在目标客户获得有别于竞争者的差异化优势。由于每一个市场细分都有不同的患者人群、竞争格局和证据支持，所以应该给每一个选择的市场细分进行单独定位。定位的重点是差异化，从药学特性，临床疗效，包装进行产品差异化优势分析。药品市场定位的参考要素包括：在什么样的患者人群中，针对什么样的竞争对手，自己的产品可以提供哪些差异化优势，哪些证据能够支持这些差异化被客户所接受。
3营销组合和4Ps策略
1967年，菲利普科特勒在《营销管理》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即产品、价格、渠道、促销。3.1产品。Product传统产品策略主要关注的是产品设计及包装。创新药往往会在较窄的适应症上研究，以快速获批上市。仿制药上市也往往获批已在国内批准的适应症。商业化过程中，已无法在短期内改变药品的特性。回归医学是药品本源属性的需求，基于医学驱动的产品策略是新时期业务模式的必然选择，越来越关注药物的临床价值及药物疗效。产品上市后，制药企业与治疗团体共同发掘探索药物的最佳使用方式和临床效果，从而更好的促进药品规范合理使用。开展以适应症扩展为目的的注册临床研究，拓宽使用患者人群。开展以发掘临床价值和规范临床使用为目的的循证医学研究，增加医生的用药体验，强化医生的信心。开展药物经济学研究，更好的为临床选用最佳治疗方案，政府进行招标医保提供决策依据。这本身也是一种产品差异化的手段。3.2价格。Price价格策略是目前药品营销越来越关注的因素。创新药由于其专利壁垒，多采用撇脂定价策略，往往也能够在相当长时间内维持较高的市场价格。首仿药上市，在美国有180天市场独占权也能相对保证前期投入的收回[4]。仿制药在国内上市，平均定价在原研药价格的57%[5]。国家药品集采启动后，仿制药药价大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制药企业通过价格降低获得更多的销量，政府支付和患者支付得到很大的改善。药物定价也要考虑竞争格局、药物特性和临床价值等。竞争充分的市场相对价格市场化程度较高。药物具有与其他同种药品不同的特性和特殊的临床价值是有竞争力的定价依据。对未来上市竞争药品品类和数量预期，也迫使制药企业采取保守战略性定价。3.3渠道。Place渠道策略决定了药品可及性问题。以城市公立医院为主体的第一终端，拥有主要的处方药消费患者人群，拥有最先进的诊疗理念及最具优势的医疗人才及资源，也是创新药销售的起始原点和学术高点。近年来基药目录和分级诊疗的推行实施，使县域等级医院和基层医疗的药品市场规模在快速增长。大型连锁药店的盈利能力不容乐观，商超可销售药品等也增加小型药店的生存竞争压力。处方外流催生了医院三产药店的快速增长。网上药店与电子处方和互联网医疗完美衔接，虽然市场份额较低，但增速也是不容小觑。医药企业需要研究中国患者人群的分布，合理选择适合药品销售的渠道策略。3.4促销。Promotion药品的促销策略受到很多限制。药品在规范临床合理使用和提高患者疾病认知等方面还需要积极推动。带来更多社会效益的同时也改善了临床诊疗环境和药物的规范使用。医师教育作为医生了解新药信息的有效途径，是各大制药企业与医疗团体共同推动的有效价值信息传递途径。患者教育和科普教育也帮助患者了解治疗必要性和坚持正确治疗的意义，使得医生的治疗策略能够有效的推行。
关键词：市场细化 目标市场 消费者 问题
当今的市场中，商品可谓是琳琅满目，从而彰显出我国经济市场的繁荣景象。与此同时，很多企业感叹竞争日益激烈，消费者的满意度越来越高，从而经济市场的发展就越来越有难度。针对此现象，这些企业家应该采取相应的措施，来提高自己的竞争力，增加企业的效率，更好的满足消费者的需求。并且在此之中寻找市场商机，制定出相应的营销策略，将短期利益同长远利益有机的结合起来。从上述的现象看，市场细分与目标市场的选择已经成为企业营销决策的核心内容。
一、市场细化的概述
市场细分一般是指相关企业的决策者通过对市场的调研，根据消费者的购买需要以及欲望，还有消费者的购买习惯的差异，从而将市场中的一个商品的整个市场划分成几个消费群的市场相关分类过程。
1.市场细分的相关依据是针对消费者的不同需求，或者是消费者的购买行为以及习惯等相关方面存在的差异，这种消费者的需求差异正是促使市场细分的依据。
2.市场细分以细分消费者为实质，在我国市场上存在着众多消费者的不同需求，这些消费需求的差异，正是市场所要分化的。于此同时，市场再将消费基本相同的划分为一项，这样以来就可以将一个统一的有机的市场划分为若干个相关的细化市场。
3.市场细化以确定和选择目标市场为目的。现在的市场上的消费着有着不同的客观消费需求，甚至是一些很小的市场差异，这也会引起消费者的重视，针对这种情况，对于市场的细分越小越好；同时，有些消费者的需求差异是没有很大意义的，假若这时将市场细分的太很，那么就会影响产品的设计，并且使产品的销售过程非常复杂，这样也变相的增加了产品成本，不利于产品的营销。
二、目标市场
1.目标市场的概述。目标市场一般是指，企业在通过市场细分，依据市场潜伏的竞争对手的一些状况，并且企业根据自身的特点进行选择以及进入特定的市场。所谓的目标市场的选择一般是指，企业根据自身的状况以及要求等各方面的标准，从自己期望的若干个目标市场中进行选择真正适合自身状况的若干个目标市场，从而合理的进行目标决策，促进自己企业的健康顺利发展，并且提高自身的竞争力，并且这一过程也是市场细化的重要目的。通过对于目标市场的选择，企业就应该集中资金物源，并且通过目标市场来发挥它的相对优势，从而获得更好的经济效益。基于这些现象，所以说目标市场的选择是企业制定相关市场营销策略的基础，还是企业进行经营活动的一个根本出发点，它对于企业的生存以及发展占有很大的现实意义。
2.影响目标市场选择的几个因素。（1）资源实力。资源实力一般情况下是指，企业中的人力、财力和物力以及相应的技术状况，若企业的资源条件较好，营销能力与经济实力都较强，那么他们就可以采取差异性或着是无差异性的目标市场的相关策略；若企业的资源有限，并且无力兼顾整体市场，那么他们就应该充分的考虑选择一些密集性的市场策略，以便获得小市场上的一些优势地位。
（2）同质性的产品。如果产品的质性不同，那么就应该分别采取不同的营销市场策略，例如米、油盐以及钢铁等产品，虽然这些产品会因产地或者是厂商不同而有所差异，但是对于这些产品消费者并不会进行严格的区别或者是过多的挑剔，在这种情况下的产品，一般适合选择无差异性的市场策略；而对于服饰、电子产品或者是化妆品等这些产品，由于它们在规格以及型号上的差异，就会有很大的选择性，所以针对这些产品，应该选择差异性的市场策略。
（3）同质性的市场。假如市场消费者的需求大致接近，消费者的偏好以及其特点大约相似时，并且对于市场的营销策略的一些刺激反应结果大致相同时，这些企业可以采取无差异性的市场策略；假若市场上的消费者的同质性需求比较小，对于一样的商品在品种与花色以及价格服务的方式等这些方面有着不同的需求时，企业应该采取差异性的市场策略。
三、市场细分与目标市场的现状
伴随着人们的生活水平不断提高以及爱美意识的不断增强，不管是国有企业，或者是其他企业，都会相应的存在一些市场细分与目标市场的问题。如，有些国有企业在进入竞争性的行业时，他们缺乏相应的竞争力，进而造成了企业的亏损。针对这种局面的出现，现在将引起市场细分与目标市场选择的问题的原因总结为：（1）企业缺乏一定的有关市场营销学的知识，其中重要的是与市场细分与目标市场选择的有关知识；（2）企业没有关注市场细分，更没有进行相应的市场细分；（3）有些企业纵使进行了市场细分，但是他们进行细分市场的方式不正确；（4）纵使企业进行了准确的市场细分，但是他们对于目标市场的选择却不正确等。
四、市场细分与目标市场问题的解决措施
1.市场细分的选择。（1）无差异性的营销策略。（2）差异性的营销策略。（3）集中性的营销策略等等。从而有利于市场细化的进行，促进市场的优化发展。
2.有效地进行细分市场。有一些企业之所以经营失利，这同对市场细分的失误有关。所以应该进行正确的市场细分。（1）可衡量性。它一般是指对购买力以及市场细分规模的估量程度。（2）实质性。根据市场的需求以及真实情况来确定是否需要进行市场细化。（3）可操作性。市场细分的规模以及潜力应该同企业的相关销售能力互相适应。
通过上面的相应措施，合理的、科学的解决市场细分与目标市场之间的问题，并且推进我国经济市场的快速、健康发展。
参考文献：
[1]徐掌元.浅谈企业市场细分与目标市场的选择[J].消费导刊.2008（08）：60-61.
[2]梁娜，刘军.浅析市场细分与目标市场选择[J].商丘职业技术学院学报.2011（04）：51-52.
[3]清华.探讨市场细分与目标市场选择[J].现代营销（学苑版）.2011（01）：36-37.
关键词：市场细分；数据库营销；数据库的知识发现；数据挖掘
企业在日常的生产经营活动中，产生了大量运营数据，如果不加以利用就会杂乱无章地占据大量的存储、管理、维护等资源。实际上这些数据是用户行为、用户习惯的表征记录，是企业各项经营活动的成果记录，其中蕴涵着大量的信息与知识，如果善加利用将是企业不可估量的战略资源。在数据的存储方面，随着数据库技术的迅速发展以及数据库管理系统的广泛应用，人们可以积累的数据越来越多。目前的数据库系统已经可以高效地实现数据的录入、查询、统计等功能，但无法发现数据中存在的关系和规则，无法根据现有的数据预测未来的发展趋势。
因此，在学术界对数据库的知识发现的研究也在不断深入。1989年IJCAI会议进行了关于数据库中的知识发现（KnowledgeDiscoveryandDatabase，KDD）的专题讨论，Fayyad将其定义为“KDD是从数据集中识别出有效的、新颖的、潜在有用的以及最终可理解的模式的非平凡过程”。从1995年开始，KDD发展为国际年会，国内对该领域研究始于1993年，国家自然科学基金开始支持该领域研究。数据分析能力是一项对开发者、使用者都有很高要求的能力，需要具备数据库、人工智能、机器学习、神经网络、统计学、模式识别、知识库系统、信息检索和数据库可视化等多方面的知识和技巧。
同时对于这项技术在企业中的实际应用来说，随着理论的深入与数据挖掘工具的不断推出，其对各个企业的实际生产经营活动都起到了很大的推动作用。特别是数据库营销，由于其较低的成本，完善的模型和对市场的细微把握，对企业有着重大的意义。而所有的营销活动都应以市场细分为基础，因此数据库营销中市场细分就成为其不可逾越的第一步工作。
一、数据库营销中市场细分的作用
数据库营销中市场细分的应用随着IT技术的发展和市场交易量的扩大愈来愈广泛。目前，各个行业领域包括金融业、电信业、网络相关行业、零售商、制造业、医疗保健及制药业等都将其视为本公司的重要战略资源加以应用。从目前技术的发展与行业的应用来看，其作用主要体现在以下方面：
第一，对运营数据进行更好的重组、汇集、抽取和预测，更方便、快捷地从企业现有资源上采集和转化信息和数据，能为企业管理提供更好的决策支持，使管理层及时地了解企业生产经营现状，深入地了解企业所处的竞争环境，更好地制定符合实际的战略方案。
第二，在激烈的市场竞争和迅速的业务扩张中，运营数据可以用来分析数据的一般特性，使用数据可视化、分类、聚类分析、序列模式分析等工具，理解商业行为、确定商业模式、捕捉对企业利益侵害行为、提高服务质量，提高资源利用率，提高员工劳动生产率。例如，电信企业中对客服中心的分布的设计，基站的设置等。
第三，运营数据是用户消费行为的直接记录，通过对用户长期消费活动数据的规律总结。有助于划分用户群体，使用分类技术和聚类技术，可以更精确地挑选出潜在的用户；识别用户购买行为，发现用户购买模式和趋势，进行关联分析，以便更好地进行产品组合、产品推介等等。
第四，运营数据虽然是历史数据的集合，如果能够通过各种工具发现其中存在的普遍规律。由于企业的生产经营有延续性，用户的消费习惯有规律性，我们可以用来预测未来的生产经营情况，比如我们可以通过营销案预演，虚拟整个营销过程，测试目标用户反应，初步评价各种营销案的效果，确认最能接受营销案的客户群体，保证在真正推出市场的销售方案代价最小，收益最大。又如，我们可以通过运营数据，发现用户流失的规律与特征，使企业能在用户流失之前做出有效地挽留措施，降低流失率。
二、数据库营销中市场细分与传统市场营销中市场细分的异同
市场细分是现代营销理念的产物是市场营销理论和战略的新发展。目前市场细分的理论和方法不断完善，而且被广泛地应用于营销实践。而作为本文研究的重点，数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分既有联系又有区别。
首先，两者的联系主要体现在：市场营销活动与数据库营销过程是衔接的。数据库营销的市场细分可以在营销活动之前提供数据预测；也可以用在营销活动之后分析结果，但两者总是联系紧密的过程。企业逐渐认识到，本企业的竞争优势体现在能够向用户提供满足整体需求的产品和服务组合，为用户提供个性化业务解决方案。因此，在设计市场营销业务项目时，需要采取不同的用户群细分方法对用户进行细分，对不同用户采取不同的服务策略。而企业的经营成果也正是构筑在不同细分用户对企业的贡献上的，不同的用户群体对总体收入的影响是不同的，因而在经营成果的分析中，也必不可少的需要对用户进行细分。这样可以加深对市场的了解，认清每种用户对企业经营活动的意义，从而制定更有针对性的营销政策。其理论依据也是相同的。根据1956年美国著名的市场学家温德尔·史密斯（WendellSmith）的论述主要有两个：一是用户需求的异质性。由于用户需求、欲望及购买行为是多元的，所以用户在购买产品和使用服务上的需求呈现较大的差异。用户需求的异质性是进行用户细分的内在依据。二是企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。现代企业由于受到自身实力的限制，即便是处于市场领先地位也不可能在整个营销过程中占绝对优势。为了进行有效的竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标用户群体，集中企业资源，制定有效的竞争策略来增强自己的竞争优势。所以企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争是进行市场细分的外在要求。
其次，数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分区别主要是：目的不同。数据库营销的市场细分目的是为了更好的从现有的经营数据中，找出对经营成果有影响的各个用户群体，并分析其影响程度或者找出其中规律；市场营销的市场细分，主要是为了开拓用户未被开发的潜力，增加其对经营成果的贡献。方法不同。数据库营销中的市场细分更加倚重数据库营销的各种手段，包括统计分析、数据挖掘等等，从海量的日常经营数据中，通过设定参数与算法，建立模型的方式，找出符合细分条件的用户群体。市场营销的市场细分，主要依据两种方法：一是依据自然属性来细分用户，主要是利用人口统计学、社会经济学、经济地理原理所提供的特定市场内有关个人的重要信息来细分用户，其变量主要有地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等，也可以把这些变量结合起来进行细分；二是依据行为属性来细分用户依据行为属性细分，用户主要是通过对人们的心理分析，个性特征，生活方式的研究来细分用户，其变量主要有心理分析变量、产品使用变量和产品效用变量等。对象不同。数据库营销中的市场细分主要面对企业现有用户，这是因为数据库营销的数据来源主要是企业已经获得的经营数据。市场营销的市场细分主要面对全体消费者，从中找出目标用户群体发展为企业的新用户。标准不同。数据库营销中的市场细分依据的标准在细分前是未知的，需要运用数据挖掘的方法与工具从大量数据中找出可以用来细分用户的标准。而市场营销的市场细分主要基于一些已知的标准，对目标可以进行归类与分析。
三、数据库营销中市场细分的方法与过程
上文结合市场营销的市场细分总结了数据库营销中的市场细分有以上的一些特点，所以在应用上，后者更多地依靠统计学与数据挖掘的方式进行。通过设定变量与参数，在企业经营获得的大量日常生产经营数据中，找出各种隐含的商务关系、产品关联、营销机会与用户行为特征。
数据库营销中市场细分的方法可以分为5项：关联分析、分类和预测、聚类分析、孤立点分析、演变分析等。实现上述功能的算法包括统计类的诸如回归分析、时间序列、判别分析、因子分析；神经学习网络类的诸如粗糙集、决策树、模糊集、支持向量集等等。数据库营销中的市场细分的过程，如图1所示。
第一，确定市场细分参数。即决定使用何种参数从数据库的海量数据中提取相应的用户数据对用户进行细分。一般目前企业级的数据库营销应用中，为了更加精确地描述实际市场情况，模型的设计维数都比较高，设计与提取的参数数量一般都需要上百个。
第二，数据准备。一般前面两个步骤就会占据整个过程的50-90%的时间和精力。需要完成的工作包括：数据收集、数据描述、数据质量评估和数据清理、合并与整合、构建元数据，加载数据挖掘库等。
第三，数据分析与验证，运用数据挖掘的方法，将初步确定参数的具体数值进行分析，进而发现参数设定的有效性并进行参数的变换，形成对解释问题有效的参数集。
第四，建立模型。通过以上步骤，建立相应的数据模型，为了保证得到的模型具有较好的精确度和健壮性，需要一个定义完善的“训练-验证”协议，进行模型训练与优化。
第五，模型应用与评估。按照确定的参数将目标用户导入模型进行细分，同时分析同类用户的各种特征，找出其中隐含的关联，为分析与应用提出结论。最后还要根据实际情况，对模型输出进行营销学上的解释，并进行实施效果评估。
参考文献：
1、张晓航.基于聚类算法的客户细分[J].通信企业管理,2005(12).
2、DavidHand等著;张银奎等译.数据挖掘原理[M].机械工业出版社,2003.
关键词：市场细分；数据库营销；数据库的知识发现；数据挖掘
企业在日常的生产经营活动中，产生了大量运营数据，如果不加以利用就会杂乱无章地占据大量的存储、管理、维护等资源。实际上这些数据是用户行为、用户习惯的表征记录，是企业各项经营活动的成果记录，其中蕴涵着大量的信息与知识，如果善加利用将是企业不可估量的战略资源。在数据的存储方面，随着数据库技术的迅速发展以及数据库管理系统的广泛应用，人们可以积累的数据越来越多。目前的数据库系统已经可以高效地实现数据的录入、查询、统计等功能，但无法发现数据中存在的关系和规则，无法根据现有的数据预测未来的发展趋势。
因此，在学术界对数据库的知识发现的研究也在不断深入。1989年IJCAI会议进行了关于数据库中的知识发现（Knowledge Discovery and Database，KDD）的专题讨论，Fayyad将其定义为“KDD是从数据集中识别出有效的、新颖的、潜在有用的以及最终可理解的模式的非平凡过程”。从1995年开始，KDD发展为国际年会，国内对该领域研究始于1993年，国家自然科学基金开始支持该领域研究。数据分析能力是一项对开发者、使用者都有很高要求的能力，需要具备数据库、人工智能、机器学习、神经网络、统计学、模式识别、知识库系统、信息检索和数据库可视化等多方面的知识和技巧。
同时对于这项技术在企业中的实际应用来说，随着理论的深入与数据挖掘工具的不断推出，其对各个企业的实际生产经营活动都起到了很大的推动作用。特别是数据库营销，由于其较低的成本，完善的模型和对市场的细微把握，对企业有着重大的意义。而所有的营销活动都应以市场细分为基础，因此数据库营销中市场细分就成为其不可逾越的第一步工作。
一、数据库营销中市场细分的作用
数据库营销中市场细分的应用随着IT技术的发展和市场交易量的扩大愈来愈广泛。目前，各个行业领域包括金融业、电信业、网络相关行业、零售商、制造业、医疗保健及制药业等都将其视为本公司的重要战略资源加以应用。从目前技术的发展与行业的应用来看，其作用主要体现在以下方面：
第一，对运营数据进行更好的重组、汇集、抽取和预测，更方便、快捷地从企业现有资源上采集和转化信息和数据，能为企业管理提供更好的决策支持，使管理层及时地了解企业生产经营现状，深入地了解企业所处的竞争环境，更好地制定符合实际的战略方案。
第二，在激烈的市场竞争和迅速的业务扩张中，运营数据可以用来分析数据的一般特性，使用数据可视化、分类、聚类分析、序列模式分析等工具，理解商业行为、确定商业模式、捕捉对企业利益侵害行为、提高服务质量，提高资源利用率，提高员工劳动生产率。例如，电信企业中对客服中心的分布的设计，基站的设置等。
第三，运营数据是用户消费行为的直接记录，通过对用户长期消费活动数据的规律总结。有助于划分用户群体，使用分类技术和聚类技术，可以更精确地挑选出潜在的用户；识别用户购买行为，发现用户购买模式和趋势，进行关联分析，以便更好地进行产品组合、产品推介等等。
第四，运营数据虽然是历史数据的集合，如果能够通过各种工具发现其中存在的普遍规律。由于企业的生产经营有延续性，用户的消费习惯有规律性，我们可以用来预测未来的生产经营情况，比如我们可以通过营销案预演，虚拟整个营销过程，测试目标用户反应，初步评价各种营销案的效果，确认最能接受营销案的客户群体，保证在真正推出市场的销售方案代价最小，收益最大。又如，我们可以通过运营数据，发现用户流失的规律与特征，使企业能在用户流失之前做出有效地挽留措施，降低流失率。
二、数据库营销中市场细分与传统市场营销中市场细分的异同
市场细分是现代营销理念的产物是市场营销理论和战略的新发展。目前市场细分的理论和方法不断完善，而且被广泛地应用于营销实践。而作为本文研究的重点，数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分既有联系又有区别。
首先，两者的联系主要体现在：市场营销活动与数据库营销过程是衔接的。数据库营销的市场细分可以在营销活动之前提供数据预测；也可以用在营销活动之后分析结果，但两者总是联系紧密的过程。企业逐渐认识到，本企业的竞争优势体现在能够向用户提供满足整体需求的产品和服务组合，为用户提供个性化业务解决方案。因此，在设计市场营销业务项目时，需要采取不同的用户群细分方法对用户进行细分，对不同用户采取不同的服务策略。而企业的经营成果也正是构筑在不同细分用户对企业的贡献上的，不同的用户群体对总体收入的影响是不同的，因而在经营成果的分析中，也必不可少的需要对用户进行细分。这样可以加深对市场的了解，认清每种用户对企业经营活动的意义，从而制定更有针对性的营销政策。其理论依据也是相同的。根据1956年美国著名的市场学家温德尔・史密斯（Wendell Smith）的论述主要有两个：一是用户需求的异质性。由于用户需求、欲望及购买行为是多元的，所以用户在购买产品和使用服务上的需求呈现较大的差异。用户需求的异质性是进行用户细分的内在依据。二是企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。现代企业由于受到自身实力的限制，即便是处于市场领先地位也不可能在整个营销过程中占绝对优势。为了进行有效的竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标用户群体，集中企业资源，制定有效的竞争策略来增强自己的竞争优势。所以企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争是进行市场细分的外在要求。
其次，数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分区别主要是：目的不同。数据库营销的市场细分目的是为了更好的从现有的经营数据中，找出对经营成果有影响的各个用户群体，并分析其影响程度或者找出其中规律；市场营销的市场细分，主要是为了开拓用户未被开发的潜力，增加其对经营成果的贡献。方法不同。数据库营销中的市场细分更加倚重数据库营销的各种手段，包括统计分析、数据挖掘等等，从海量的日常经营数据中，通过设定参数与算法，建立模型的方式，找出符合细分条件的用户群体。市场营销的市场细分，主要依据两种方法：一是依据自然属性来细分用户，主要是利用人口统计学、社会经济学、经济地理原理所提供的特定市场内有关个人的重要信息来细分用户，其变量主要有地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等，也可以把这些变量结合起来进行细分；二是依据行为属性来细分用户依据行为属性细分，用户主要是通过对人们的心理分析，个性特征，生活方式的研究来细分用户，其变量主要有心理分析变量、产品使用变量和产品效用变量等。对象不同。数据库营销中的市场细分主要面对企业现有用户，这是因为数据库营销的数据来源主要是企业已经获得的经营数据。市场营销的市场细分主要面对全体消费者，从中找出目标用户群体发展为企业的新用户。标准不同。数据库营销中的市场细分依据的标准在细分前是未知的，需要运用数据挖掘的方法与工具从大量数据中找出可以用来细分用户的标准。而市场营销的市场细分主要基于一些已知的标准，对目标可以进行归类与分析。
三、数据库营销中市场细分的方法与过程
上文结合市场营销的市场细分总结了数据库营销中的市场细分有以上的一些特点，所以在应用上，后者更多地依靠统计学与数据挖掘的方式进行。通过设定变量与参数，在企业经营获得的大量日常生产经营数据中，找出各种隐含的商务关系、产品关联、营销机会与用户行为特征。
数据库营销中市场细分的方法可以分为5项：关联分析、分类和预测、聚类分析、孤立点分析、演变分析等。实现上述功能的算法包括统计类的诸如回归分析、时间序列、判别分析、因子分析；神经学习网络类的诸如粗糙集、决策树、模糊集、支持向量集等等。数据库营销中的市场细分的过程，如图1所示。
第一，确定市场细分参数。即决定使用何种参数从数据库的海量数据中提取相应的用户数据对用户进行细分。一般目前企业级的数据库营销应用中，为了更加精确地描述实际市场情况，模型的设计维数都比较高，设计与提取的参数数量一般都需要上百个。
第二，数据准备。一般前面两个步骤就会占据整个过程的50-90%的时间和精力。需要完成的工作包括：数据收集、数据描述、数据质量评估和数据清理、合并与整合、构建元数据，加载数据挖掘库等。
第三，数据分析与验证，运用数据挖掘的方法，将初步确定参数的具体数值进行分析，进而发现参数设定的有效性并进行参数的变换，形成对解释问题有效的参数集。
第四，建立模型。通过以上步骤，建立相应的数据模型，为了保证得到的模型具有较好的精确度和健壮性，需要一个定义完善的“训练-验证”协议，进行模型训练与优化。
第五，模型应用与评估。按照确定的参数将目标用户导入模型进行细分，同时分析同类用户的各种特征，找出其中隐含的关联，为分析与应用提出结论。最后还要根据实际情况，对模型输出进行营销学上的解释，并进行实施效果评估。
参考文献：
1、张晓航.基于聚类算法的客户细分[J].通信企业管理,2005(12).
2、David Hand等著;张银奎等译.数据挖掘原理[M].机械工业出版社,2003.
3、Jiawei Han,Micheline Kamber著;范明,孟小峰等译.数据挖掘:概念与技术[M].机械工业出版社,2001.
关键词:市场细分;数据库营销;数据库的知识发现;数据挖掘
企业在日常的生产经营活动中,产生了大量运营数据,如果不加以利用就会杂乱无章地占据大量的存储、管理、维护等资源。实际上这些数据是用户行为、用户习惯的表征记录,是企业各项经营活动的成果记录,其中蕴涵着大量的信息与知识,如果善加利用将是企业不可估量的战略资源。在数据的存储方面,随着数据库技术的迅速发展以及数据库管理系统的广泛应用,人们可以积累的数据越来越多。目前的数据库系统已经可以高效地实现数据的录入、查询、统计等功能,但无法发现数据中存在的关系和规则,无法根据现有的数据预测未来的发展趋势。
因此,在学术界对数据库的知识发现的研究也在不断深入。1989年IJCAI会议进行了关于数据库中的知识发现(Knowledge Discovery and Database,KDD)的专题讨论,Fayyad将其定义为“KDD是从数据集中识别出有效的、新颖的、潜在有用的以及最终可理解的模式的非平凡过程”。从1995年开始,KDD发展为国际年会,国内对该领域研究始于1993年,国家自然科学基金开始支持该领域研究。数据分析能力是一项对开发者、使用者都有很高要求的能力,需要具备数据库、人工智能、机器学习、神经网络、统计学、模式识别、知识库系统、信息检索和数据库可视化等多方面的知识和技巧。
同时对于这项技术在企业中的实际应用来说,随着理论的深入与数据挖掘工具的不断推出,其对各个企业的实际生产经营活动都起到了很大的推动作用。特别是数据库营销,由于其较低的成本,完善的模型和对市场的细微把握,对企业有着重大的意义。而所有的营销活动都应以市场细分为基础,因此数据库营销中市场细分就成为其不可逾越的第一步工作。
一、数据库营销中市场细分的作用
数据库营销中市场细分的应用随着IT技术的发展和市场交易量的扩大愈来愈广泛。目前,各个行业领域包括金融业、电信业、网络相关行业、零售商、制造业、医疗保健及制药业等都将其视为本公司的重要战略资源加以应用。从目前技术的发展与行业的应用来看,其作用主要体现在以下方面:
第一,对运营数据进行更好的重组、汇集、抽取和预测,更方便、快捷地从企业现有资源上采集和转化信息和数据,能为企业管理提供更好的决策支持,使管理层及时地了解企业生产经营现状,深入地了解企业所处的竞争环境,更好地制定符合实际的战略方案。
第二,在激烈的市场竞争和迅速的业务扩张中,运营数据可以用来分析数据的一般特性,使用数据可视化、分类、聚类分析、序列模式分析等工具,理解商业行为、确定商业模式、捕捉对企业利益侵害行为、提高服务质量,提高资源利用率,提高员工劳动生产率。例如,电信企业中对客服中心的分布的设计,基站的设置等。
第三,运营数据是用户消费行为的直接记录,通过对用户长期消费活动数据的规律总结。有助于划分用户群体,使用分类技术和聚类技术,可以更精确地挑选出潜在的用户;识别用户购买行为,发现用户购买模式和趋势,进行关联分析,以便更好地进行产品组合、产品推介等等。
第四,运营数据虽然是历史数据的集合,如果能够通过各种工具发现其中存在的普遍规律。由于企业的生产经营有延续性,用户的消费习惯有规律性,我们可以用来预测未来的生产经营情况,比如我们可以通过营销案预演,虚拟整个营销过程,测试目标用户反应,初步评价各种营销案的效果,确认最能接受营销案的客户群体,保证在真正推出市场的销售方案代价最小,收益最大。又如,我们可以通过运营数据,发现用户流失的规律与特征,使企业能在用户流失之前做出有效地挽留措施,降低流失率。
二、数据库营销中市场细分与传统市场营销中市场细分的异同
市场细分是现代营销理念的产物是市场营销理论和战略的新发展。目前市场细分的理论和方法不断完善,而且被广泛地应用于营销实践。而作为本文研究的重点,数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分既有联系又有区别。
首先,两者的联系主要体现在:市场营销活动与数据库营销过程是衔接的。数据库营销的市场细分可以在营销活动之前提供数据预测;也可以用在营销活动之后分析结果,但两者总是联系紧密的过程。企业逐渐认识到,本企业的竞争优势体现在能够向用户提供满足整体需求的产品和服务组合,为用户提供个性化业务解决方案。因此,在设计市场营销业务项目时,需要采取不同的用户群细分方法对用户进行细分,对不同用户采取不同的服务策略。而企业的经营成果也正是构筑在不同细分用户对企业的贡献上的,不同的用户群体对总体收入的影响是不同的,因而在经营成果的分析中,也必不可少的需要对用户进行细分。这样可以加深对市场的了解,认清每种用户对企业经营活动的意义,从而制定更有针对性的营销政策。其理论依据也是相同的。根据1956年美国着名的市场学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)的论述主要有两个:一是用户需求的异质性。由于用户需求、欲望及购买行为是多元的,所以用户在购买产品和使用服务上的需求呈现较大的差异。用户需求的异质性是进行用户细分的内在依据。二是企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。现代企业由于受到自身实力的限制,即便是处于市场领先地位也不可能在整个营销过程中占绝对优势。为了进行有效的竞争,企业必须进行市场细分,选择最有利可图的目标用户群体,集中企业资源,制定有效的竞争策略来增强自己的竞争优势。所以企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争是进行市场细分的外在要求。
其次,数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分区别主要是:目的不同。数据库营销的市场细分目的是为了更好的从现有的经营数据中,找出对经营成果有影响的各个用户群体,并分析其影响程度或者找出其中规律;市场营销的市场细分,主要是为了开拓用户未被开发的潜力,增加其对经营成果的贡献。方法不同。数据库营销中的市场细分更加倚重数据库营销的各种手段,包括统计分析、数据挖掘等等,从海量的日常经营数据中,通过设定参数与算法,建立模型的方式,找出符合细分条件的用户群体。市场营销的市场细分,主要依据两种方法:一是依据自然属性来细分用户,主要是利用人口统计学、社会经济学、经济地理原理所提供的特定市场内有关个人的重要信息来细分用户,其变量主要有地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等,也可以把这些变量结合起来进行细分;二是依据行为属性来细分用户依据行为属性细分,用户主要是通过对人们的心理分析,个性特征,生活方式的研究来细分用户,其变量主要有心理分析变量、产品使用变量和产品效用变量等。对象不同。数据库营销中的市场细分主要面对企业现有用户,这是因为数据库营销的数据来源主要是企业已经获得的经营数据。市场营销的市场细分主要面对全体消费者,从中找出目标用户群体发展为企业的新用户。标准不同。数据库营销中的市场细分依据的标准在细分前是未知的,需要运用数据挖掘的方法与工具从大量数据中找出可以用来细分用户的标准。而市场营销的市场细分主要基于一些已知的标准,对目标可以进行归类与分析。
三、数据库营销中市场细分的方法与过程
上文结合市场营销的市场细分总结了数据库营销中的市场细分有以上的一些特点,所以在应用上,后者更多地依靠统计学与数据挖掘的方式进行。通过设定变量与参数,在企业经营获得的大量日常生产经营数据中,找出各种隐含的商务关系、产品关联、营销机会与用户行为特征。
数据库营销中市场细分的方法可以分为5项:关联分析、分类和预测、聚类分析、孤立点分析、演变分析等。实现上述功能的算法包括统计类的诸如回归分析、时间序列、判别分析、因子分析;神经学习网络类的诸如粗糙集、决策树、模糊集、支持向量集等等。数据库营销中的市场细分的过程,如图1所示。
第一,确定市场细分参数。即决定使用何种参数从数据库的海量数据中提取相应的用户数据对用户进行细分。一般目前企业级的数据库营销应用中,为了更加精确地描述实际市场情况,模型的设计维数都比较高,设计与提取的参数数量一般都需要上百个。
第二,数据准备。一般前面两个步骤就会占据整个过程的50-90%的时间和精力。需要完成的工作包括:数据收集、数据描述、数据质量评估和数据清理、合并与整合、构建元数据,加载数据挖掘库等。
第三,数据分析与验证,运用数据挖掘的方法,将初步确定参数的具体数值进行分析,进而发现参数设定的有效性并进行参数的变换,形成对解释问题有效的参数集。
