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序论：在您撰写电子商务新零售模式时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
一、零售电子商务的内涵
电子商务是信息技术发展的产物，是充分利用互联网的超时空性、互动性和便利性，在网络上进行商品交易的活动。根据交易对象的特征，电子商务大体可以分为三种形式：一是企业与企业在特定网络或由多个企业网络组成的EDI网络及互联网上进行的交易，即BtoB；二是企业与消费者之间的交易，即BtoC；三是个人与个人之间的交易，即CtoC。美国电子商务的发展主要集中在两个领域：BtoB和BtoC。BtoC模式电子商务是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动, 是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。按照为消费者提供的服务内容不同, BtoC模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、网上教育、网上预定、网上发行、网上金融等类型。电子零售又称零售电子商务，这种类型的电子商务是以零售企业为主体, 通过网络进行商品的销售。其代表是著名的亚马逊书店。从 1995年 3 月创立到2000 年，几年时间亚马逊书店就已经拥有 1800万名顾客，年销售额达到 31亿美元，成为全球零售电子商务的一面旗帜。
二、美国零售电子商务发展现状
1999年第4季度，美国零售电子商务规模为53.9亿美元，占当季美国社会商品零售总额的0.7%；2005年第1季度，美国商品零售规模为191.86亿美元，占当季美国社会商品零售总额的2.3%。按年度计算，与2004年第1季度相比较，2005年第1季度美国商品零售电子商务上升23.8%。
美国自1999年第4季度以来零售电子商务规模变化如图1所示。
图1： 1999年第4季度（4Q）至2005年第1季度（1Q）美国商品零售电子商务规模变化（单位10亿美元）资料来源：cen?鄄sus.gov
图中实线为实际零售电子商务规模变化趋势，虚线为根据季节和假日进行调整后的变化趋势。从图可见，美国季度零售电子商务规模变化带有明显的季节规律。每年第4季度（新年和圣诞前），零售电子商务商品销售旺盛，而每年第一季度转淡，第二和第三季度平稳上升，第四季度上升速度高达30%以上（与本年第三季度相比）。
三、美国零售电子商务客户满意度现状
虽然零售电子商务销售规模在不断上涨，但是对电子商务的客户满意度在经历三年的持续上升后，开始出现下滑。据美国电子商务客户满意度指标报告显示对电子商务的客户满意度急剧下滑。2004年第四季度的客户满意度是78.6%，比2003年第四季度降低了2.7个百分点。从去年开始，每一种电子商务模式都在经历客户满意度的下滑。零售电子商务的客户满意度下降了4.8%，在各种模式中下滑幅度最大，
在过去一年中，尽管零售电子商务的销售额增长了25%-30%, 但是零售电子商务的客户满意度去经历了大幅下滑。零售电子商务客户满意度的降低很大程度上归因于亚马逊公司客户满意度的降低。作为零售电子商务的主要力量，亚马逊公司零售电子商务的客户满意度从2003年第四季度的88%降低到2004年第四季度的84%。
四、美国零售电子商务发展现状分析
根据上述美国零售电子商务发展现状和美国零售电子商务客户满意度现状我们可以看出：
（一）零售电子商务销售额在销售总额中占据很大比重，而且零售电子商务的规模也在不断扩大，呈上升趋势。零售电子商务作为一种新的经营方式，能为企业带来巨大的经济利益，成为这种模式存在的基础。此外，这种经营模式也能更好的满足消费者的需求，成为此模式发展的动力。
（二）随着零售电子商务这种经营模式的成熟，零售电子商务将面临着更高的顾客要求。根据前述电子商务的客户满意度现状，可以看到，顾客对零售电子商务的满意度正在逐渐下降。这是因为在美国零售电子商务经过几年的发展之后，已经成为一种主流，顾客体验过网上购物以后，希望通过更多的渠道获得产品，对网上购物提出了更高的要求。企业一成不变的零售电子商务经营模式使消费者失去了新鲜感，导致了顾客满意度的降低。
（三）大而全的多样化经营方式，削弱了品牌效应，导致了客户满意度的降低。零售电子商务的一些“领头羊”企业逐渐转向多样化经营，像亚马逊书店，从专门书籍、音像和CD的销售扩展到现在销售各种商品的超级市场，产品和服务的差异化程度降低，超出了自己的核心能力，削弱了品牌效应，导致了客户满意度的降低。例如2004年4季度亚马逊的顾客满意度比同期降低了4.5%。
五、美国零售电子商务发展前景展望
关键词：传统零售业 电子商务 发展历程
引言
随着信息化浪潮席卷全球，网络购物已经成为人们的一种消费模式。以美国为例，2001年至2007年，电子商务占美国消费市场总额从8%大幅上升至35%，显示美国的消费模式正从传统型消费逐渐向电子商务型消费转变。中国电子商务经过近十年的纵深发展，同样给传统零售业的运行和管理模式带来巨大冲击。2011年中国电子商务市场交易规模达7万亿元，较2010年同比增长46.4%。网络购物交易规模超7700亿元，同比增长67.8%，占社会消费品零售总额的比重为4.3%。中华人民共和国工业和信息化部的《电子认证服务业“十二五”发展规划》预计，到2015年电子商务交易额将翻两番，突破18万亿元；网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。面对逐年下降的市场份额，一部分传统零售企业已经开始试水电子商务，实施“线上线下同步发展”战略。但很多传统零售企业仍未就如何确保在竞争激烈的电商市场占有一席之地制定明确的经营战略。
一、中国零售业的发展历程
零售业从产生到现在先后经过了8次革命：百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街、多媒体售货包括邮购、网上商店等。中国在20世纪90年代形成了综合性的零售革命。从90年代初期日用型传统百货向时尚型现代百货转型，到90年代后期超市卖场的引进。总体而言，中国零售业近年的发展趋势概括为以下几点：
（一）连锁经营
大型连锁超市已经占领我国日用消费品零售市场的40％，并呈现集中度高、局部市场饱和的趋势。大型百货连锁店通过树立自己的品牌形象，不断提升产品层次，力图占领高端消费市场。
（二）百货业的区位转移
随着百货业竞争日趋激烈和人们消费观念的变化，一线城市的百货业已经日渐规模，各大企业把目标转向占中国城镇消费总额超过60%的三四线城市。
（三）购物中心化
随着百货业规模的扩张，购物中心的兴起，百货店也趋向购物中心化，即订货+超市+配套服务项目(餐饮、娱乐等)模式，通过完善的功能实现顾客的“一站式”购物。
（四）差异化经营
由于购物中心普遍品牌同质化、经营模式相对固化，差异化经营成为零售业不断改革的动力。购物中心为顺应不断细化的消费者市场，引入差异化经营，以巩固消费群体的分类消费意识，增强自身的区域优势。
（五）电子商务崛起
作为新业态的电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率等特点，为零售企业创造了更多的贸易机会，成为零售业新的增长点。电子商务近几年的迅猛发展使零售业市场有效弱化全球金融危机造成的影响。
二、电子商务的定义和运作模式
1977年11月，国际商会在世界电子商务会议上，将电子商务定义为：电子商务，是指对整个贸易活动实现电子化。欧洲议会组织在《电子商务欧洲》中对电子商务的定义是：电子商务是通过电子方式的商务活动。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公关产品获得。
电子商务是通过信息手段，建立起一种全新的商务运作模式。现阶段电子商务可以分为三方面：网上信息服务、网上交易和网络支付。主要模式分为企业与个人的交易（B2C模式），企业之间的交易（B2B模式）和个人之间的交易（C2C模式）三种。电子商务利用网络的开放性和交互性改变了企业诸多行为方式，正在对传统零售业产生巨大的冲击和影响。
三、传统零售业进军电子商务存在的问题
（一）自营产品缺乏、利润较低
中国传统零售业在过去的二十多年采取了联营扣点的经营模式，自营产品数量仅占销售产品总量的10%。随着各类产品成本不断上升，为了保证毛利率，商场不得不把成本转嫁给消费者，而价格低廉正是新兴电子商务的最大优势。如何提高自营产品比率、降低产品价格，是传统零售业必须解决的问题。
（二）传统供应链体系难以配合电子商务的发展
传统供应链体系是“推动式”的，顾客没有机会对供应商生产哪种产品进行选择。因此，这种供应链有三个明显的缺点：
1、缺乏灵活性。例如，某些商品销路很好，商店货源短缺，而供应商暂时无法供货，商店就只好到市场上寻找新供应商，货源无法灵活调配，既浪费了时间，也损失了利润。
2、运转周期长。供-产-销三方信息沟通不畅，导致产品供应周期拉长。
3、经营成本高。传统供应链中有多层的中间批发商，“层层加价”必然会提高商品的价格，商店的进货成本和消费者的支出都相应增加。因此如何有效的缩减中间环节、优化供应链，是传统零售业迈向电子商务模式的关键一步。
（三）物流配套不完善
传统零售企业是等客户上门消费，对商品配送能力的建设并不重视。反观电子商务企业，一些已经自建物流仓储配套系统，可以大幅缩减商品从采购到销售至客户的时间。这种门对门的销售方式令客户对电子商务抱有好感和较高的满意度。传统零售业要进入电子商务市场，必须克服增加物流配送所带来的成本压力。因此，是选择成立自有的物流公司还是与第三方物流公司合作，需要传统零售企业根据自身的发展战略合理规划。
（四）网络服务不成熟
传统零售业现阶段依旧主打实体店铺，力求提供舒适的一站式购物场所，不重视网站建设。在我国现有的大型百货网页上，供访问者浏览的信息只是购物中心内的实体店铺名称和位置，而所销售的商品以及线上销售都是空白；连锁超市网页上虽然有商品销售，但是商品描述过于笼统。网络配套服务的缺失，忽视了网上消费人群，而这部分人群恰恰是未来实体店铺的消费主力。因此，传统零售业在搭建电子商务平台时必须改善自身网络服务水平，将线上线下的消费者整合为一个有交集的消费群体。
（五）复合型电子商务人才匮乏
传统零售企业拥有的商务人才只需要了解现代商贸理论与实务，不需要精通现代信息技术。为了配合传统零售业电子商务战略，必须有一个强有力的执行团队，通过有效的管理工具，制定适合电子商务的组织架构。打造这个架构需要有对电子商务所涉及的经济、管理、法律、信息管理和信息系统、计算机应用等多方面都有所了解的跨领域复合型人才，否则人力资本的大幅上升会阻碍传统零售业进入电子商务市场。
四、传统零售业开展电子商务的优势
（一）交易模式创新
传统零售企业具有的区域品牌效应、较高产品质量和良好售后服务，是架设电子商务平台的基础。消费者在实体店内对商品进行体验，然后到网上直销店进行购买；抑或是先通过网店了解商品信息，再到实体店进行商品体验。消费者通过“线下线上相结合”的模式进行购物，能够保留体验商品的购买过程，既能获得网上支付的优惠，又能享受送货上门的便利。这一创新的交易模式，会使传统零售企业的销售业绩优于单纯电子商务企业的营销模式。
（二）资金充足
我国的传统零售企业一般为大型连锁集团，拥有雄厚的资金实力，进入电子商务市场之后对现有电商具备“后发优势”。这些企业因不需通过风险投资融资，所面对的金融风险较小。传统零售企业在电子商务平台上的巨资投入，可以吸引优秀电子商务人才、引进先进技术、加快在电子商务市场领域的发展。
（三）供货渠道有保证
传统零售企业拥有诸多供应商，其货源稳定，为开展电子商务提供了保障。其在各地拥有大量货物仓库，可以发挥区域优势，通过在各连锁门店之间调配货源，增加客户满意度和忠诚度。
五、传统零售业实施电子商务战略的对策
中国传统零售企业要构架电子商务平台，实现线上线下销售的双赢，建议从以下几方面着手。
（一）利用信息技术，提高产业链的信息化水平，构建全程电子商务平台
中国零售企业长期以来忽视了信息技术的应用和经营管理水平的提高，导致企业的竞争力低下。电子商务的快速发展促使了零售业的业态转型，使企业充分利用信息技术，提高经营管理水平，以增强企业的竞争力。只有企业和其上下游客户之间建立起网络化的无缝链接，形成良好的互动机制，全程电子商务平台才能实现。
（二）建立良好的客户关系，提高顾客满意度
传统零售企业的电子商务平台需要一批忠诚客户，实施客户关系管理是提高客户满意度的关键。客户关系管理在零售企业的全面应用，将会对零售企业的决策支持和智能分析提供重要的依据。它可以有效分析企业市场活动的回报，挖掘企业产品的市场卖点，确定企业的主打产品，进一步明确客户需求，并为他们提供更多更好的个性化服务，最大限度地提高他们对企业的忠诚度。
（三）强强联合，解决企业短板
传统零售企业电子商务平台的构建，需要各种第三方服务公司配套。若全部由自己完成，无论是整体化解决方案,还是IT系统、物流配送等细分端口,需要较长的时间。因此在传统企业进入电子商务时，可以选择专业性更高的外包服务，有效节约成本。而传统零售企业需要做的就是利用自己的特长,比如说品牌、产品等优势与互联网进行资源优化配置,达到强强联合的效果。
六、结论
传统零售业要改变市场份额被电子商务逐渐挤占的局面，就必须从细分市场入手，提高自营产品比率；发挥零售业的区域优势，增进与客户之间的交流；通过引入网络技术，加快自身交易模式的创新步伐，构建自己特有的电子商务零售平台，打造新型的贸易模式。
参考文献：
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关键词：电子商务环境 零售企业 营销模式 变革
电子商务环境下零售企业营销模式构想
电子商务带给零售业的不仅仅是网络销售，同时更为重要的是利用电子商务对企业业务的再造。电子商务模式下并不是说完全抛弃传统的销售模式，而是要将其与电子商务零售之间形成完美对接。这种最佳模式不仅仅能够满足消费者日益多元化的需求，同样能够增强企业的工作效率，提升企业的市场竞争力。
电子商务零售业和传统销售相结合的过程是一个渐进的过程，从目前的发展情况来看，电子商务零售业与传统零售业之间可以相互取长补短，这正是将这两种模式融合的原因所在。因此如何能够将电子商务零售模式与传统的零售模式彼此结合，就成为解决现代零售业的关键所在，也是其中的难点之一。而这种双渠道的零售模式必将成为今后我国零售业发展的主要方向。
（一）品种多元化及提供通道方面
现代消费市场中消费者的需求越来越趋向多元化，而传统零售业很难满足消费者的需求，随着信息技术崛起的电子商务零售业则能够很方便地为顾客展示多样化的商品，在为顾客提供多样化的商品的同时，大大降低了顾客选择物品和购买的成本。需要特别注意的是，这样深度化的商品层次模式发展的前提条件是庞大的物流配送业务的支持。因此，企业要能够利用现代网络技术将更多的零售商品展现在消费者面前，同时也要利用企业原有的配送网络系统将顾客所购买商品准确送达顾客手中。
（二）信息提供方面
电子商务销售模式下为顾客提供商品信息十分方便，但是却不能为消费者提供实体商品信息；传统零售业能够提供实体商品信息，但是如果要将商品信息全面提供给消费者，则需要花费很大的成本费用。因此在双渠道模式下，消费者可以通过网络了解到更加全面的商品信息，同时也可以到实体店对商品的细节信息进行考察，可以说这种双渠道模式在很大程度上迎合了消费者的消费需求，能够满足现代消费者的消费心理。
（三）消除风险和建立信任方面
电子商务的发展是通过虚拟的网络结构而进行的，电子商务零售模式下厂商突破了传统地域的限制，使得电子商务零售范围更加广泛。但由于网络的虚拟性特征以及范围的广泛，使得消费者很难在短时间内对电子商务零售取得信任，这是目前电子商务在发展过程中所遇到的最为棘手的问题。因此就需要企业通过特色经营来取得消费者信任，以消费者的切身利益为主要出发点，保障消费者在电子商务零售模式下购物的合法权益，是电子商务零售发展的重中之重。企业在利用实体店信誉的同时，建立电子商务购物中的申诉机制，如果顾客在购买过程中合法权益受到损害，可以通过相关部门进行申诉，依此来降低消费者电子商务模式下购物的风险性。
（四）货物运输和付款方面
传统实体零售商一般拥有属于自己的物流体系，厂商能够利用现有的物流体系，借助于现代网络信息，提升物流配送的功能及效力，从而为电子商务零售模式发展带来有利条件。另外，支付问题是现代电子商务过程中最为主要的问题之一，支付问题通过现代双渠道零售模式的结合得到较满意的解决。在现代双渠道零售模式下，消费者可以通过虚拟网络获取更多信息，然后选择到实体店完成商品的付款交易；亦可以通过网上直接订购，完成商品的购买，然后由企业安排相关的物流方式将货物送达至顾客手上。
现代双渠道零售模式的基础是传统零售模式。据相关统计数据显示，国外有2/3以上的现代电子商务零售都是通过传统的零售转变发展而来的，传统零售商是电子商务零售发展的最原始基础，电子商务零售是传统零售在信息技术迅速发展之后的产物，是零售业发展的较高阶段。传统零售和电子商务零售的共同发展成为今后零售业在很长一段时间内的发展方向。电子商务零售的出现扩展了零售业的经营范围和经营方式；而基础零售业则为电子商务零售业的发展提供了可靠保障。因此可以说，传统零售业和电子商务零售业相结合的双渠道模式是零售业的扩展和创新，两者的结合为零售业的发展带来了更为广阔的前景。
电子商务环境下零售企业营销模式变革应注意的问题
（一）适当的商品定位
电子商务零售的出现，使得消费者与企业之间的关系更加复杂化，消费者与企业之间的价值关系发生了深刻变化，新的价值机会在信息技术的快速发展下为零售业带来了新的机会。在电子商务营销模式下，企业应该准确定位自身销售的产品，以使得企业与消费者之间的价值关系最大化。消费者通过对企业商品的价值感知，决定了消费者是否与企业建立相互信任的关系，更进一步影响到企业利用电子商务发展零售业的前景。因此企业在定位商品时，一定要根据消费者的特点，实事求是，以消费者的利益为前提，才能够产生较好的经营效果。
（二）市场渠道的协调
虽然电子商务的发展为传统的零售业提供了更加宽广的平台，但是不可否认的是，电子商务渠道的拓展势必会对原有的渠道造成一定冲击，打乱原有的经营模式。企业在利用电子商务零售模式的同时，需要加强协调电子商务零售渠道与原有传统渠道之间的关系。原有渠道可以成为电子商务零售渠道的先驱，而电子商务渠道的拓展应成为原有基础零售业渠道的补充和扩展，这两者之间应该成为一种协调互补的关系。因此企业在发展电子商务零售渠道的同时，要加强电子商务渠道开拓与原有传统零售渠道之间的协调。在电子商务模式下，通过互联网发送图文并茂的商品信息，促进消费者与企业之间的沟通协商，在加强原有渠道的同时扩展新的发展途径。
（三）加强信息管理
信息的快速化流通以及管理是发展电子商务的前提条件，信息化的快速发展使得企业可以以较低的成本向消费者传递公司或者产品的相关信息，消费者亦可以通过互联网，很方便地取得企业以及产品的大量信息，可以说信息化的发展为企业的经营以及消费者的消费带来了巨大的方便性。但是企业在利用互联网信息的同时，也要高度关注信息的相关内容，企业要向消费者传达的是企业先进的文化、企业宗旨以及企业对消费者积极的态度，因此就需要企业对信息进行密切关注，加强信息管理。只有这样，企业才能够在电子商务中获得成功，才能够更加有效地利用信息化带给企业的巨大商机。企业通过互联网可以方便地与顾客进行交流，掌握消费者的动态需求，为企业进一步的营销工作提供重要依据，从而使得企业获得更具有价值的市场信息。
（四）加强产品定价管理
电子商务的发展使得企业能够及时对产品定价进行管理，企业可以通过互联网实时的产品价格信息。需要注意的是，企业在互联网上的产品价格信息需要同传统模式营销下的产品价格保持一致。标准化的定价策略可能导致的问题是区域性的价格冲突，因此企业在定价管理中，应该采取差别化的定价策略，也就要将区域配送的成本与产品价格挂钩，避免区域性价格冲突带给企业的不良反应。
电子商务环境下零售企业营销模式变革建议
网络营销已经成为现代企业经营的主要模式，传统的经营模式将逐渐被网络营销所取代，现代信息化的快速发展以及社会化媒体的出现，为企业和消费者之间的及时沟通搭建了平台。通过社会化媒体的利用，企业可以在最恰当的时间、地点，通过最恰当的方式将产品的信息传递给消费者，为消费者提供个性化服务。
（一）改造企业的组织结构和经营业态
企业在传统的零售模式下的组织结构与电子商务零售模式之间存在着一定冲突，因此企业要想发展电子商务营销就必须针对性地对传统模式下的组织结构进行改革，建立适应电子商务零售模式的组织机构。
传统自上而下的信息传递在电子商务模式下并不能够满足信息快速传递的要求，因此在电子商务模式下建立有利于快速信息交流的组织结构至关重要。在电子商务零售业模式下，横向的信息传递成为主要的信息传递方式，不仅仅可以快速进行信息传递，同时也加强了企业内部以及企业与消费者之间的沟通。因此企业要大力推行扁平化组织的建设，同时连锁经营业必将成为电子商务模式下企业经营的主要业态。
（二）建立和完善电子商务与网络营销的平台
电子商务平台的建立是企业发展电子商务营销的前提条件，要想建立一个安全可靠的电子商务平台，就必须加大投资力度，聘请专门的计算机人才建立平台以及对平台进行日常维护。但是在现实中，由于电子商务平台的建设需要大量投资，因此大多数零售企业在电子平台的选择方面都趋向于第三方平台。第三方平台的出现为企业节约了大量资金，同时企业也可以集中精力发展自己的主营业务。
（三）实行企业业务流程重组
企业业务流程再造和重组是为了能够更好地适应现代电子商务的发展，企业发展的思路是要让业务流程尽可能符合信息系统的要求 ，而不是要信息系统去满足企业业务流程的需求。因此企业要根据现有的信息系统，对现有的业务流程进行再造。在对原有的业务流程进行准确分析之后，根据信息系统的要求，对其进行重组和再造。
（四）加强企业供应链的协同管理
现代企业“信息孤岛”的现象十分突出，互联网的主要特征是信息传递的方便性和低成本性，而“信息孤岛”的存在使得互联网的作用大大被削弱。要达到信息共享，就必须加强企业供应链中各个环节之间的沟通和协调。在现代供应链管理的相关理论中，如何使得供应链之间形成无缝连接是供应链管理的直接目的，也是企业供应链管理追求的目标。因此企业在电子商务零售模式下必须加强供应链的协同管理，达到企业在电子商务零售模式下的价值最优化。
结论
企业自身因素、市场竞争因素及宏观环境因素都和零售企业营销模式的变动成正相关关系。有益的宏观环境、激烈的市场竞争及企业完善的自身体制、条件，对于零售企业向电子商务环境下营销模式的改进愈发有益。本文立足电子商务环境，给出零售企业营销模式的改进策略，并对电子商务环境下零售企业营销模式改进所面临的问题予以阐释，在此基础上提出电子商务背景下的零售企业营销模式变革策略。
参考文献：
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3.李琪.电子商务概论[M].企业管理出版社，2004
关键词:零售企业;电子商务
中图分类号:F715文献标识码:A文章编号:1007-9599 (2010) 03-0016-03
The Discussion on the Way for the Traditional Retailers to
-commerce
Li Susu,Zhong Ming,Xiao Lu
(Trading Company Group,ChongQing400010,China)
Abstract: In the process of today’s globalization, e-commerce, as a newbusiness mode, has penetrated into every field. The traditional Chinese retailers has been facing the stress and challenge brought by e-commerce. How to handle the impact of e-commerce has become one of the key points that these enterprises have to study, and how to develop e-commerce has become their task of priority. This study is to analyse the difficulty of the Chinese traditional enterprises to develop e-commerce, and suggest a feasible way for them.
Keywords: Retail enterprise;E-commerce
一、引言
在经济全球化的浪潮中,中国传统零售企业由于受到国外先进零售企业和国内电子商务的双重打压,其在零售市场上的优势地位受到了极大的威胁,特别是电子商务的迅猛发展给传统的零售企业带来了巨大的冲击。电子商务作为一个新兴的零售业态,2007年以来在零售市场上得到了爆发式增长,尤其是使用者与成交金额均呈超高速增长态势。根据艾瑞市场咨询™的统计和预测,2008年,中国电子商务市场达到了1300亿元,较2007年增长128.5%。并且有望在2009年至2012年间,保持平均50%以上的增长率,市场规模提升至7910亿元。在作为零售业基础的顾客群体方面,使用电子商务的用户数在2008年也大幅度增加,由2007年5500万人增加至8000万人。并且有望在2009年至2012年间,保持年平均35%左右的增长率,使电子商务的用户数提升至2.625亿人。而且,电子商务作为零售业态的一种,在2008年进一步抢占零售市场份额,占当年社零总额的1.20%。并且在2012年达到社零总额的4.47%。
在这种严峻的形势下,一些尚未开展电子商务的传统零售企业是否要进入电子商务这种新兴业态中去呢?在以前,传统零售企业发展电子商务有着如市场规模小、物流体系不健全、支付手段不完善、企业信息化程度低等诸多困难,但是现在随着企业信息化的进步和电子商务基础建设的完善,这些困难都不再是问题。
二、传统零售企业开展电子商务主要考虑的问题分析
(一)电子商务的业务与传统零售企业的业务内容同质化严重
电子商务的业务内容与传统零售企业的业务内容有很强的同质化,使得传统零售企业业务必须面临电子商务的直接冲击。这种情况在业务经营两个核心――商品与顾客上均有明显体现。
电子商务与传统零售企业在主要业务板块和商品种类上高度重合。在2008年网民最常购买的商品种类排名中,服装鞋帽类的商品排到了第一,但是这类商品也是目前传统零售企业所经营的最主要商品。因此面对电子商务,传统零售企业业务不但要在业务模式上面临市场萎缩的风险,也会在业务内容上面临直接竞争的压力。
如前所述,电子商务用户数以年平均35%的速度快速增长,也是对传统零售企业现有顾客群体的严重分流。而在某种程度上,这种威胁甚至比电子商务所占社会零售份额的增长更严重,因为电子商务对于传统零售企业忠诚顾客这种优质核心资源具有竞争力。这种竞争威胁明显高于其它传统竞争者带来的威胁,并且因为业务模式的较大差异,这种竞争威胁较难化解。
(二)传统零售企业开展电子商务的赢利模式不明
传统零售企业的利润来源主要是商品的销售,这其中有两种销售模式,一是代销商品与供应商谈好扣点然后参与销售分成,二是经销商品靠进销差价获取利润。传统的零售企业要想开展电子商务,一般是建设B2C网站,建设B2C网站的优点在于能免除商品陈列场地所需费用、减少实物的保管和损耗,直接降低交易成本。但是在现今的条件下B2C网站的建设和维护成本以及货物配送成本等所谓的“电子商务负担”实在过于沉重,再加上传统零售企业对于电子商务的理解不深,如果管理不善、销售不佳则会导致亏损。这样就导致传统零售企业的B2C网站从利润中心变成了成本中心,成为企业发展的一块鸡肋。
传统零售企业的B2C网站是否只靠销售商品作为利润的唯一来源,或者说企业是否必须依靠B2C网站赢利,就是一个值得企业思考的问题。在几年前,电子商务网站被看成是商品零售业的未来。而现在,随着人们对电子商务实质的认识的逐渐深入,电子商务网站已被看成是传统商品零售模式的一种有益补充并开始呈现出融合的趋势。所以传统零售企业在开展电子商务的时候首先必须弄明白,开展电子商务的目的是什么,是否需要靠电子商务作为企业未来发展的方向,要找准自己企业开展电子商务的赢利模式,避免看到其他企业上电子商务,自己也要上的跟风情绪。
(三)成熟的C2C电子商务势头强劲,但已开展电子商务的传统零售企业销售不如人意
对于传统零售业对手,这些对手以传统模式为基础,以B2C电子商务作为基础业务的延伸与补充,如国美、苏宁、家乐福、王府井双安商场、上海联华,翠微等。但相对于这些传统零售商的线下业务,其电子商务的业务量均很小。例如王府井双安商场2006年年底开通的“劲购网”网上商城,2007年仅累计实现销售额1101.27万元,年任务完成110.13%,订单成交总量4130笔,平均客单价只有2666.51元。其中商品销售527.98万元,占比47.94%;卡业务销售562.16万元,占比51.05%;国际代购销售11.13万元,占比1.01%。
(四)传统零售企业开展电子商务的能力不足
传统零售企业在开展电子商务必然要具备必要的决策能力、技术能力、管理能力和资金能力,中国大多数传统零售企业在开展电子商务时的能力储备不足,是制约这些企业开展电子商务的重要障碍。当企业开展电子商务时,传统业务和网上业务之间管控方式、利益分配方式的不同会带来很大的矛盾,这样就需要企业的决策者有较高的决策能力和管理能力。
我国目前的零售业人才流失现象严重,人才储备严重不足,随着企业开展电子商务,就迫切需要大量具备电子商务知识和专业技术的人才,以便解决和处理电子商务发展中的各种问题,可是在我国的零售企业中,普遍的问题是,具有计算机和网络知识的人才不懂得金融、商贸,而熟悉和掌握金融、商贸、经营管理的人才对网络知识又不是很精通。
同时由于零售行业不是暴利行业,行业利润总体不高导致我国零售企业在电子商务的投入上十分有限,特别是对于零售行业开展电子商务的模式没有充分研究,许多企业以为就是做个网站就是开展了电子商务,对于电子商务的投入不足导致电子商务无法开展。
这些原因导致我国许多零售企业对电子商务采取观望态度,目前,大多数传统零售企业的领导、员工对电子商务的理解、认可和接受程度还远不能满足发展电子商务的要求,多数企业还钟情于业已熟悉的传统商务模式,看不到电子商务给企业带来的。同时,我国城乡居民已经习惯了进商场看货购物的传统购买方式,对于在网上购物和电子支付的方式不熟悉,甚至有排斥感,这在很大程度上阻碍了零售业电子商务的发展。
三、传统零售企业开展电子商务的对策
以传统零售作为主要业务的企业,电子商务这种新兴零售模式的良性快速增长在多个方面带来了威胁,而这种威胁随着时间的推移也逐渐增加。如何应对威胁?如何在局势尚未恶化前控制这种趋势?是否可以利用这种趋势?这些都成为了既须解决的实际问题,又须审慎考虑的战略问题。
其实对于零售业来说,类似这种业务模式的革新并不是第一次。在最近100年的发展中,零售业的形态从杂货店到百货公司,从百货公司到超级市场,从超级市场到量贩,从量贩到购物中心,一次又一次进行转变,而这些转变又给零售业带来了一次又一次的发展。因此在这种历史背景下,在对于电子商务的诸多考虑中,如何利用这种业务模式促进零售的进一步发展,应成为思考的首要方向。
那么对于传统零售企业来说,是否能够利用电子商务促进企业业务发展呢?按以上分析,电子商务模式无论怎么变化,究其本质仍然是一种零售形式。并且在零售业务的两大核心内容――商品和顾客上,传统零售企业的零售业态与电子商务高度重合。这种情况正是传统零售企业利用好电子商务这种新零售模式有利保障。因此在现实威胁与这种保障下,对于传统零售企业来说,电子商务是能够也是需要利用的零售业务模式。
按照这个思路,传统零售企业发展电子商务的总目标为以下内容:“利用网络购物,结合企业零售业务基础,针对商品与顾客,发展销售与服务,实现零售业绩的增长,并促进零售模式的革新。”
通过对市场情况与自身条件的分析,传统零售企业电子商务的建设发展应遵循以下四个原则,从而在符合变革趋势进行发展的同时,避免过程中可能出现如前所述的较大风险与威胁。
1.逐步投入,逐步提高。
2.突出重点,分步建设。
3.完善不足,构建基础。
4.发挥优势,相互促进。
因此根据这些原则,传统零售企业电子商务可按以下六个步骤进行发展。
第一步:以实体店现实需要为切入点,初步建立传统零售企业导购服务平台,重点经营电子商务核心内容中的顾客要素。逐渐向传统零售企业导购服务平台移植现有实体店的顾客服务优势,初步建立导购服务平台的市场地位。
第二步:对传统零售企业导购服务平台进行市场推广,逐步建立传统零售企业电子商务统一对外服务形象,逐步树立传统零售企业线上品牌。建立线下线上服务联动机制,应用导购服务平台逐步促进与扩展实体店服务优势。
第三步:根据电子商务核心要素内容,结合传统零售企业实际查找不足,以传统零售企业导购服务平台为载体,通过建立业务流程,完善业务内容,逐步构建电子商务基础与配套设施。
第四步:在顾客认知与核心要素的确立基础上,初步尝试商品销售服务。将商品销售中的展示、选择、订货、促销等内容在导购服务平台进行开放,以线上选购,线下成交的方式,逐步引导导购服务平台向综合电子商务平台过渡,并磨合线上线下的业务配合过程,尝试建立区别于专业C2C与B2C的特有企业优势。
第五步:全面建设电子商务平台,开放电子商务所有功能,提供围绕零售的全流程服务。并进一步扩展其线上线下相互促进的增值服务,强化顾客吸引力,初步确立传统零售企业电子商务的市场地位,并达到一定水平。
第六步:扩大传统零售企业电子商务市场影响,扩展服务覆盖范围,包括物理区域、商品范围、服务内容等。并通过电子商务营销内容,扩展实体店竞争能力。
而设计每个步骤建设周期时,须考虑以下内容要素。
1.每个步骤的重要度与困难度。在这六个步骤中,建设的重点与难点是构建
传统零售企业电子商务基础的前三个步骤。
2.顾客与市场的接受周期。
3.传统零售企业内部各基础要素的建设周期。
4.电子商务各部分要素之间的磨合周期。
5.受市场发展环境影响程度。
四、传统零售企业建设开展电子商务的建议
当前,在市场威胁日渐增大的情况下,传统零售企业电子商务建设的首要难题是如何尽快寻找切入点,进入实际建设,并以点带面全面推动传统零售企业电子商务发展。
(一)传统零售企业建设开展电子商务的工作要点
根据中国零售企业实际情况,可分解出以下5个工作要点。
1.寻找现有业务的实际需求与电子商务建设需求的重合点,作为平台建设的起点,有利于平台建设初期的实用性与针对性。
2.以电子商务应用平台搭建为主要工作目标,同时构建与平台直接相关各项内容的业务关系,形成以点带面的格局。
3.以顾客服务为电子商务平台核心建设内容,暂时屏蔽销售应用,避免因业务基础不够,而使销售应用带来的牵扯面太广,建设难度太大,所需投入太多,建设效果难以体现的问题。
4.以传统零售企业实体店业务拥有的优质顾客服务资源为基础,利用平台扩展应用面,与实体优势形成有效互补。从而使建设的进入难度较低,投入较少。并可在较短时间内起到实际效果,便于形成良好开端利于持续发展。
5.以市场为导向进行建设,采用区别于内部系统的建设模式,建设过程与具体内容紧密联系市场元素,平台建设完善与市场化服务推进并行。从而在不断应对市场挑战的过程开始,就确立合适的态度与方法,使平台真正能够应对市场的应用要求。
(二)传统零售企业建设开展电子商务的建设步骤
根据上面这5个内容要点,进一步梳理与明细具体建设内容,建议传统零售企业建设开展电子商务建设的建设步骤如下:
1.线上业务需求整理。
(1)调研与整理零售企业现有的线上业务需求,梳理出发展线上业务的基础与优势。
(2)调研社会已有电子商务平台,进行优劣势分析,寻找可借鉴内容。
(3)调研传统零售企业现有顾客群体,挖掘顾客的线上应用特征与实际需求。
(4)结合传统零售企业发展要求,明确电子商务平台第一步建设的内容与要求。
2.建设电子商务平台。
(1)选择平台建设方式。
1)聘请技术团队,针对传统零售企业要求进行自主开发。
2)或与专业电子商务团队,共同构建与运营传统零售企业电子商务平台。
1)或直接加入成熟的电子商务平台,借助平台进行商业运营。
(2)根据整理的线上业务需求,进行平台内容建设。
1)进行平台的自有功能建设。
2)衔接原有内部应用信息系统。
3)建立线上线下应用流程与操作规范。
(3)设定网络域名,创立电子商务平台的线上品牌。
(4)建立电子商务平台运营模式与服务团队。
3.发展电子商务平台的应用。
(1)结合企业业务内容,建立线上顾客服务内容。
1)信息,包括商品展示与导购、促销等。
2)客户服务,包括顾客积分管理、购物记录查询等。
3)质量管理,包括顾客的投诉与建议,售后服务等。
(2)借助线上优势,发展平台的服务能力.
1)向平台移植涉及客服内容的、反馈、确认等环节内容。
2)提供互动平台,强化互动方式,提高顾客资讯内容服务的多样性与有效性。
3)依靠统一平台,建立顾客服务与管理门户。
4)利用平台,为传统零售企业经营单位供应商提供宣传服务频道。
(3)提高电子商务平台运营与实际经营内容的配合度.
1)针对平台应用,建立经营单位的运作体系。
2)针对经营服务,建立平台运营团队的配套服务机制。
4.结合平台内容,推进线下业务,创新业务内容
(1)应用电子商务平台,建立线上宣传模式。
(2)借助线上服务优势,收集顾客信息,为不同顾客群提供差异服务,提高顾客服务针对性。
(3)联合传统零售企业内部优势,依靠统一线上服务平台,建立各单位间可互联互通的线下业务服务模式。
5.进行市场性运营与维护。
(1)围绕客户关注度设置与调整平台内容,快速提升平台访问量。
(2)即时同步线上与线下的经营服务内容,保证平台的实用性。
(3)建立平台专属的客服团队,处理顾客意见与投诉。
(4)考虑平台的市场模式,重视顾客积分消费与供应商频道等服务增值内容。
五、结束语
随着电子商务的影响不段扩大和企业管理理念的不段提高,中国传统零售企业必将对电子商务加以更多的认识和重视,并根据企业自身的实际情况,开展符合自己战略发展的电子商务。
参考文献:
[1]胡玫艳.电子商务教程.华南理工大学出版社,2003,8
[2]李洪心.电子商务概论.东北财经大学出版社,2002
[3]方美琪.电子商务概论(第2版).清华大学出版社,2002
【关键词】电子商务零售商；传统零售商；价格竞争
一、前言
随着计算机与智能手机逐渐成为我国民众的“标配”，电子商务零售商的市场竞争力进一步提升，而这种竞争力提升对传统商务模式造成的威胁却必须引起我们重视，而为了实现电子商务零售商与传统零售商的共同发展，正是本文就电子商务零售商与传统零售商的价格竞争展开具体研究的原因所在。
二、电子商务零售商与传统零售商概述
1.电子商务零售商概念
为了较好完成本文研究，我们首先需要深入了解电子商务零售商的概念，结合相关文献资料与自身认知，本文将电子商务零售商视作利用网络系统与技术，在线进行商品销售的商家。电子商务零售商能够利用网络共享性开展商业活动，这就使得电子商务零售商能够将商品信息通过互联网分享给每一个有需要的人，而消费者则能够通过网络下单、邮寄取货的方式完成购物过程。
2.传统零售商概念
在了解电子商务零售商的概念后，为了较好完成本文研究，我们还有必要明晰传统零售商的概念，结合相关文献资料与自身认知，本文将传统零售商视作拥有自己实体店铺、运用传统手段进行商品销售的商家。对于传统零售商来说，其本身需要在前期投入大量资金，而拥有相对稳定消费群体是传统零售商的优势所在，不过传统零售商的运营成本往往要高于电子商务零售商。
三、电子商务零售商的价格竞争优势
对于电子商务零售商来说，其本身的价格竞争优势主要源于省去店铺租金、节约员工雇佣成本、有效节约宣传费用3个方面。
1.省去店铺租金
之所以电子商务零售商具备着较强的价格竞争优势，这本身与其不需要实体店面有着较为密切的联系。结合上文内容我们能够了解到，电子商务零售商主要依托互联网相关平台实现商品的销售，这就使得其本身不需要消耗大量店铺租金，这种租金的节约就能够使得电子商务零售商将更多资金投入商品销售与运营过程中，这自然使得电子商务零售商具备较强的价格竞争优势。
2.节约员工雇佣成本
除了省去店铺租金外，电子商务零售商的经营特点使得其本身并不需要大量员工，这自然就使得电子商务零售商节约了员工的雇佣费用。在我国人力资源成本不断上升的今天，员工数量的增多自然会造成企业的利润下降，但不用考虑这一问题的电子商务零售商则能够凭借自身优势具备较高的价格竞争优势。
3.有效节约宣传费用
除了上述两方面外，电子商务零售商的宣传费用节约同样能够实现其自身价格竞争优势的提升。之所以电子商务零售商能够实现宣传费用的节约，主要是由于电子商务零售商可以依托的网络共享性实现自身商品的低成本有效宣传，这种较低的宣传成本避免了因大量宣传费用导致的商品价格提升，电子商务零售商的价格竞争优势自然得到了较好保证。
四、传统零售商的价格竞争优势
虽然相较于电子商务零售商，传统零售商在价格竞争上处于一定劣势地位，但传统零售商在节省顾客开发费用、节约产品运输费用、占用资金少等方面也具备一定价格竞争优势。
1.节省顾客开发费
对于传统零售商来说，其本身的固定店面便等于拥有一定固定客源，这就使得传统零售商能够在一定程度上保证收益。而在相关调查中发现，维护老顾客的费用要远远低于开发新顾客，由此可见传统零售商在节省顾客开发费方面具备的优势，而这种优势就能够在一定程度上提高传统零售商的价格竞争优势。
2.节约产品运输费用
对于传统零售商来说，顾客能够直接接触商品、直接带走商品，这就使得传统零售商不必承担电子商务零售商必须承担的商品运输费用，这自然使得传统零售商的成本能够实现一定降低，其本身价格竞争优势也将实现进一步提高。
3.占用资金少
除了上述两方面内容外，传统零售商的占用资金少优势也能够实现其自身的价格竞争优势提升。之所以说传统零售商具备占用资金少优势，主要是由于电子商务零售商的资金到账往往需要经历短则五天、长则半月的走款流程，而相较于“一手交钱，一手交货”的传统零售商，电子商务零售商自然会在资金占用方面存在一定劣势。
五、实现二者共同发展的建议
在深入了解传统零售商与电子商务零售商的价格竞争优势后我们能够发现，电子商务零售商与传统零售商在销售模式上处于对立状态，但受到我国科技、经济、社会的发展现状的限制，我们也能够发现电子商务零售商并不能完全取代传统零售商，这就使得传统零售商与电子商务零售商并存的情况将长期存在，而为了保证这一情况下传统零售商与电子商务零售商的共同发展，传统零售商与电子商务零售商就需要向对方领域发展，即传统零售商注册网上店铺开展网络销售，而电子商务零售商开设实体店铺提升自身品牌价值，在这种向对方领域发展的过程中，传统零售商与电子商务零售商将在很大程度上实现相互融合，而由此我也能够得出传统零售商与电子商务零售商具备的相辅相成、相互促进特点。值得注意的是，想要较好实现二者的共同发展，诚信水平与服务质量的保证也必须得到传统零售商与电子商务零售商的高度重视。
六、结论
作为适应时展而出现的商品销售模式，电子商务销售模式本身能源传统销售模式实现较好的共同发展，而我国经济与社会发展也将由此获得较为有力的支持。
参考文献：
[1]彭慧.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2015，17：98-99.
[2]李云龙，杨超进.基于网络外部性的电子商务零售商与传统零售商的价格竞争模型研究[J].广东技术师范学院学报，2013，12：67-72+103.
摘 要 作为21世纪出现的新型企业营销管理模式，电子商务已经被越来越多的企业所重视。从企业内部的信息化管理到现在的网络营销，电子商务已经成为推动互联网发展的主动力。在此探讨B2C电子商务的类型，论述了传统零售业发展B2C电子商务存在的问题，并提出了解决问题的对策建议。
关键词 现代零售业 电子商务 运营模式
企业对终端客户的电子商务（B2C）指通过信息网络，以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于因特网，在线经营各种书籍、化妆品、通信用品等。B2C电子商务的出现让人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店，网络独具的高度互动性、便捷性、透明性和个性化的特点，让消费者与企业之间有更多互动交流和信息分享的机会。
一、零售业电子商务研究现状
孙玉周，从不同角度讨论了零售业电子商务发展迟缓的原因，提出了由大型连锁购物中心模式向零售业电子商务模式转变、发展面向消费者的零售业电子商务的策略。
赵录贵，通过调研发现了零售业在电子商务的经营理念、经营模式上存在的误区。认为零售业发展电子商务面临信用、结算安全、法律责任等瓶颈问题的制约，并提出了相应的解决方案。
申文果，分析了电子商务与传统零售业融合的途径与方式。金德辉根据顾客对产品的“亲历需要度”细分了不同的电子商务细分市场，并提出了相应战略选择。
上述研究归结点是相同的，国内零售企业应该开展电子商务以弥补资源稀缺引致的狭小的范围经济。但对零售企业如何开展电子商务的分析还比较浅，对策或建议的可行性还值得深入研究。这为我们的研究提供了机遇。
二、零售业实施电子商务的模式选择
由纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展的模式。该模式起源于IT企业建立的纯电子商务网站或网上商店，以卓越亚马逊、当当网为典型。它们在B2C电子商务领域起步较早，对电子商务整个技术架构相当熟悉。在这种模式中，商家首先在网站上开设网上商城，公布商品的品种、规格、价格、性能等，或者提供服务种类、价格和方式，由消费者个人选购，下定单，在线或离线付款，商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息，足不出户即可货比千家，买到价格较低的商品，这大大节省了购物的时间。
当然这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。这一模式的主要优点是网站提供的商品种类丰富、顾客选择余地大，因此更能吸引和留住顾客。其不足之处主要表现在购进销售所需的产品成本较高，且容易因为产品编制、顾客购买偏好转移等原因造成库存风险，同时也提高了电子商务网站对库存管理的难度。
不涉及物流和商业运营，只提供第三方支付平台和信息流等中介服务的网络中介商模式。在这种模式中，网站邀请厂商到其平台进行网上销售，其所充当的角色就是网络中介，为买家和卖家提供交易平台。就买家和卖家的身份以及交易性质来看，网站有点类似一个农贸市场。
实体经营延伸至网络的电子商务模式传统零售企业触网模式。国美、沃尔玛、家乐福等传统零售企业有自己完善的物流、库存以及商品的信息管理系统，同时又进军电子商务领域，开设网上商城。这些传统零售企业一般都有专门的服务商为它们提供成熟的电子商务解决方案。只要网络用户市场开始成熟，这些企业把现有的销售、生产、库存渠道加以改造整合就可迅速转为直接面向消费的网上购物。这些都建立在原有资源的基础之上，不需要投入多少附加的成本。
三、传统零售业发展B2C电子商务的策略
企业应转变观念，把电子商务业务块的运营重视起来。我国应加快培养既懂传统商业又懂网络的边缘型人才，加快发展专业化电子商务咨询企业，通过技术、业务流程重组等方式将传统实体业务及经营优势平移到网络平台上。
加快国内B2C电子商务技术研发进度。目前国内专业的企业级B2C软件研发领域还处在相对空白的阶段，所幸的是国内已经出现了提供企业级电子商务解决方案的专业B2C电子商务研发商，这些研发商对传统零售企业电子商务化起着巨大的促进作用。
对于有自己企业网站的企业来说，如何推广自己企业的网站是最重要的，下面几种方法有利于企业网站的推广。
1、搜索引擎营销：未来搜索的发展是朝着更为专业、精准、快速、高效的方向发展，真正推动电子商务的网络营销。
2、网络广告营销：选择比较知名的网站，最好投放在专门的商务网站，效果会比较好。
3、E-mail营销：这里说的电子邮件营销不是垃圾邮件，是许可式电子邮件营销，也就是说收件人主动要求你发电子邮件给他。这个许可的方式通常是用户在你的网站上留下姓名和电子邮件地址。这个数据会自动进入你的电子邮件列表，然后程序自动发出欢迎信，还可以自动定期发出一系列预制的电子邮件。
4、视频网络广告：You Tube等视频网站的成功，促使大量视频类网站爆发性发展，而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一。
5、互动营销：在互联网上，互动性是主宰。融合搜索、在线视频、在线留言的一种全新的网络营销体系，为所有的企业、商务用户构建一个理想的商务帝国。通过细分的、专业的搜索服务，用户可以更直观地了解到目前产品的规格、品质、型号、价格。企业也可以利用潜在用户留言找到有价值的信息，从多个方面实现网络营销。QQ在线视频等互动沟通更可能直接促成企业产品的交易。
四、总结
综上所述，虽然我国B2C电子商务市场现在的销售额还不是很高，在零售业总销售额中占的比重也很低，但这是必然的趋势。把握住这一趋势的传统零售企业，将赢得未来。错失了这一最佳时间窗口的传统零售企业将来要进入的时候，面对的将是竞争对手树立起来的品牌、服务、客户、人才等诸多竞争门槛，不但不能在B2C电子商务领域大展宏图，线下的传统业务也会受到严重影响，中高端客户会大量流失，企业的生存也会面临严重挑战。传统零售企业必须抓住机会，以在竞争中占据先机。
参考文献：
[1]孙玉周，等.零售业电子商务发展迟缓的原因及策略分析.现代电子技术.2009（9）：74-75.
[2]赵洁.零售业电子商务发展的问题与对策.科技和产业.2009（9）：51-53.
[3]赵录贵.零售业电子商务发展存在的问题及对策.改革与战略.2010（2）：14-18.
关键词：电子商务；零售业；研究
1 概述
我国零售企业与电子商务业务近几年虽然发展较快，很多区域性零售企业纷纷发力网上购物建立网上商城，但是关于电子商务在区域性零售企业的应用研究，尤其是基于共生理论发展模式和发展策略的研究还相对比较薄弱，因此我国零售企业要想获得长远发展就必须处理好零售业和电子商务的关系。基于共生理论研究电子商务与零售业的关系，更好的发展零售业推动我国社会经济，是我国零售业发展的当务之急。
2 电子商务对零售业的影响
2.1 商业模式
2012年中国零售业面临保持增长的难题突破的抉择和转型的现实。传统零售企业开展电子商务的核心是商务，电子是手段，商务是本质。零售企业在电子商务发展过程中应立足于自身特点。据商务部统计，2012年国内B2C、C2C及其他零售电商模式企业数近2.5万家，比上年增长2成，这说明越来越多的零售业在激励的竞争环境下，开展了电子商务拓展了网络零售业务的商务模式，越来越多的零售业发展电子商务，零售业商业模式主要分为经销、代销、连锁加盟等经营方式，零售企业发展电子商务进行电子零售，应采用自营加开放第三方电子商务平台的商业模式发展B2C 型电子商务。
2.2 供应链管理系统
供应链是通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链模式。供应链管理在零售业上被广泛应用，它是指在供应商、零售商和客户之间形成一条价值链。电子商务对零售业的影响在供应链系统也表现明显，零售企业在零售市场竞争日益激烈、销售利润趋于下降的情况下，不断地向供应商进行压价，把供应商的成本降低作为公司利润来源之一，供应商则对此进行反击，双方在价格上进行博弈，把渠道伙伴作为降低成本产生利润的来源，导致双方无法建立互相信赖的合作关系。电子商务时代的供应链管理的有效实现把配送中心与其上游的供应商和下游的零售企业联系起来进行整体优化，不仅有助于改善零售企业内部的物流管理，帮助零售企业减少库存，降低成本并改善服务，而且有助于改善零售企业同其他供应商之间的联系与协作，使社会资源得以优化配置。具体模式如图1所示。
图1 零售业电子商务供应链模式
3 基于共生理论零售业电子商务解决方案
3.1 共生单元
共生单元是指构成共生体或共生关系的基本能量生产和交换单位，它是形成共生体的基本物质条件。在电子商务与零售业的关系中，零售企业和电子商务的这种相互作用和相互结合就是一种共生，其本身就是共生单元。在零售业与电子商务关系中，每一个零售企业可以是一个共生单元，多个零售企业组成的联合体也可以是一个共生单元。这就需要基于一定的标准划分共生单元，这个标准就是质参量。象参量是反映共生单元的外部特征，象参量并不是惟一的，一个共生单元往往存在一组象参量，这组象参量分别从不同角度反映共生单元的外部特征。同一共生单元的质参量和象参量的关系随时空条件和共生关系的变化而变化，在共生关系中，不同共生单元的相互作用通过质参量和象参量之间两两相互作用体现出来。
3.2 共生模式
共生模式也称共生关系，共生模式反映共生单元之间作用的方式，也反映作用的强度；既反映共生单元之间的物质信息交流关系，也反映共生单元之间的能量互换关系。共生模式按行为模式（反映共生行为方式的模式）可分为寄生、偏利共生和互惠共生等多种状态。由于寄生关系一般不产生新能量，只改变寄主的能量分配。并且只存在单向的信息、物质或能量流动，即表现为从寄主流向寄生者。零售企业由于实力不同、目的不同，其应用电子商务方式也不同，与电子商务的关系也不同，依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等，我国零售业的业态主要分类和特点如表1所示。
表1 中国零售业态的主要分类
4结束语
现今电子商务的发展冲击着零售业，使得零售业在不断的升级变革中。本文通过共生理论对电子商务与零售业的关系做了研究，得出以下结论：我国零售业的电子商务正在起步阶段，共生理论下两者的关系是促进电子商务和零售业发展的正向尝试。我们应该清醒地认识到，虽然我国电子商务近几年的发展处于井喷状态，但我国电子商务的社会环境和用户条件尚在不断的完善之中，所以至今还没有形成完整的规模和格局，与国外相比，我们的信息技术应用还基本处在发展中阶段，在很多方面都还需要不断的完善，制约了零售业的发展。
参考文献
[1]袁纯清.和谐与共生[M].北京：社会科学文献出版社，2008.
