时间：2023-09-06 16:53:44
序论：在您撰写电子商务服务质量研究时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
一、 引言
随着互联网技术的飞速发展，网络已成为人们生活中必不可少的一部分。与此同时，基于互联网的新型商务模式即电子商务也应运而生。迅猛发展的电子商务在当今经营活动中占据着越来越重要的地位。据中国电子商务研究中心公布的数据，2011年上半年，中国电子商务市场交易额已达2.95万亿元，中国网络购物用户规模达1.73亿，同比增长率分别为31%和33%.
随着电子商务的迅猛发展，服务质量问题越来越凸显出来。据中国电子商务研究中心的《2011年（上）中国电子商务市场数据检测报告》，淘宝网、京东商城、库巴网等众多知名电子商务网站都因为服务质量问题而被投诉过。另据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”的统计，顾客经常投诉的问题主要有：产品与描述不符、产品质量差、送货迟缓、退款问题、订单无故被取消等。其中，投诉最多的是送货迟缓问题，占所有投诉问题的25%，排在第二位、第三位的分别是订单无故被取消和退款问题。中国电子商务研究中心公布的数据显示：2010年，18.5%的网络购物用户有过不满意的网络购物经历，28%的网上交易因为服务质量问题而以失败告终。由此可见，电子商务服务质量问题已经比较普遍。
随着电子商务的不断发展，未来电子商务的市场竞争也将越来越多地体现在服务上。如何提高电子商务服务质量已成为理论研究和实践的关注焦点。通过对近十年来国内外电子商务服务质量研究相关文献的回顾和梳理，本文系统总结了电子商务服务质量研究的主要成果，同时也指出了现有研究的不足以及今后可能的研究方向，希望为电子商务的进一步研究和发展提供帮助。
二、 电子商务服务质量研究综述
笔者主要对过去十年国内外发表的，与电子商务服务质量相关的文献进行调研，笔者发现关于电子商务服务质量评价研究主要可以分为三类：第一类是对电子商务服务内容的研究；第二类是对电子商务服务质量评价指标的研究；第三类是对电子商务服务质量评价模型的研究。接下来，本文就从三个方面对电子商务服务质量评价研究做综述。
1. 电子商务服务质量内容研究。通过文献调研发现，现阶段对电子商务服务内容的研究主要集中于以下三个方面：
（1）电子商务网站设计。如我国学者赵学锋等（2007）通过网上问卷的方式对影响电子商务服务质量的因素进行调查，采用Likert5级量表采集数据，通过主成分分析，最后发现网站设计是电子商务服务质量的一个重要内容。Hans H. Bauer等（2006）通过探索性因子分析和实证分析，得出结论认为网站设计是电子商务服务质量的主要内容。Gregory R. Hein和Joy M. Field（2007）将电子商务服务过程属性和电子商务服务质量维度相结合，通过实证分析和电子商务服务质量维度效度检验，得出网页设计是可操作化的电子商务服务中一个重要的驱动因子。
（2）电子商务网站提供的信息质量。我国学者李金林等（2006）根据传统环境下的SERVQUAL模型，识别出信息的可靠性、易用性是影响电子商务服务质量评价的关键因素。赵学锋等通过网上问卷的方式对影响电子商务服务质量的因素进行调查得出评价电子商务服务质量的5个决定性指标：信任、响应性、信息可靠性、个性化、网站设计。
（3）物流配送。随着电子商务的发展，物流配送已成为电子商务遇到的主要障碍。我国学者苏秦，刘野逸，曹鹏（2009）从服务交互的角度探讨B2C电子商务服务质量的评估，认为人际交互质量主要体现为两方面，一方面是客户服务，另一方面则是物流配送。邱冬阳（2001）认为物流作为电子商务的发展的保障，新型的物流模式将成为电子商务服务的重要一环。
2. 电子商务服务质量评价指标研究。在已有的电子商务服务质量评价指标体系的研究中，很多学者对电子商务服务质量的构成要素仍未形成共识。因此，目前关于指标体系的研究尚属探索性研究。笔者通过对已有文献的分析，认为国内外对电子商务服务质量评价指标的研究主要有两种视角：
第一种视角是从电子商务网站的角度来考察，主要围绕网站的特征。这种调研，顾客不需要完成整个购物经历就可以完成问卷，因此研究具有一定的局限性，这些研究的主要贡献是对网站特征进行了评价，对网站设计有一定的指导意义。LaylaHasan和EmadAbuelrub（2011）回顾了近年来不同类型电子商务网站质量评价标准，提出了评价网站质量的4个维度：内容质量、设计质量、组织质量和用户友好质量；Hans H. Bauer、Tomas Falk、MaikHammerschmidt（2006）经过探索性因子分析和实证分析，确定了5个主要的质量评价维度：功能性/设计、娱乐性、过程、可靠性和响应性。Gregory R和Joy M（2007）将电子商务服务过程属性和电子商务服务质量维度相结合，通过实证分析得到了电子商务服务质量维度的驱动因子：网页设计（支付过程）、完成性/可靠性（准时配送）、完成性/可靠性（易于退换）、安全/隐私（隐私经历）、顾客服务（顾客支持）。闫敏、杨文红（2009）则认为提高网上商店服务质量水平的方法主要有：提高系统友好性、信息完整性与易得性、消费者个性化服务水平、系统的安全性和可靠性。肖琨（2010）采用电子问卷的方式收集样本数据，并通过实证检验，得到结果表明响应性/补偿性、易用性、效率、安全/隐私性、灵活性、可靠性是电子服务质量的六个决定因素。李君君、孙建军（2009）用因子分析法对电子商务网站质量维度进行实证研究，得出结果显示：电子商务网站质量的评价可以从信息质量、系统质量和服务质量三个维度来进行。卢涛、雷雪（2008）参考SERVQUAL测量模型确认出了六个网络信息服务质量指标――有用性、易用性、有形性、可信性、实现性及回应性。冯亚北，张健等（2008）从交易过程视角和系统功能视角出发对电子商务网站服务质量评价指标体系进行研究，并选取我国购物网站进行实证研究，得出结论认为功能完整性是电子商务网站服务质量的关键基础。
第二种视角是从顾客感知的角度来考察，服务质量不仅仅是由卖家所提供的服务决定，还有顾客对服务的感知。Cristobal（2007）对有过网上服务经历的451名顾客进行调查，采用探索性因子分析和实证因子分析，得到顾客服务、网站设计、保证性和订单管理四个评价维度；我国学者申文果等（2006）以网络书店的顾客为研究对象，提出了有形证据、可靠性、敏感性、可信性以及关怀性这5个维度；杨洋（2010）认为，电子服务的质量维度可以从顾客与电子服务系统、顾客与服务商的接触和事务处理的角度分为服务展示、服务传递、服务实现、服务交互等四类；Godwin等（2010）在对电子商务服务质量满意度和购买倾向进行研究的过程中，通过提出假设和构建模型得出影响顾客感知的维度：服务的方便性和网站内容。董大海等（2005）通过对感知风险构面已有研究进行回顾与总结，通过网络调研搜集数据，并使用因子分析等统计技术得出了消费者网上购物感知风险的4个构面：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。
在电子商务服务质量评价指标的研究中，国内外学者都比较认同的几个评价指标有：信息的价值性、使用的方便性、使用的安全性、网站的可靠性、回应性。
3. 电子商务服务质量评价模型研究。
（1）e-SQ差距模型。电子商务服务质量评价是一个还不成熟的领域，尚未形成属于自己的系统完整的评价模型。现有的一些香港研究主要是基于传统服务质量评价模型SERVQUAL得到的。
服务质量概念模型是由美国营销学家Parasuraman等（1985）在1985年构建起的，该模型主要测量维度有：有形性、可靠性、反应性、沟通性、可信度、安全性、胜任性、礼貌性、了解/熟悉顾客、接近性。在此之后，Parasuarman等又以银行、产品维修与电信业的调研数据进行实证研究，把感知服务质量的决定要素从原先十个维度，缩减为5个维度（可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性），并称之为SEVRQUAL模型。此模型是利用差值函数来测量服务质量的，即服务质量=f（感知-期望），并发展出了一种针对服务质量的测量量表，也称为Servqual量表。左文明等（2010）从PZB提出的经典的服务质量模型出发，通过调查分析，得出构成B2C商务网站服务质量的6个因素：可靠性、移情性、响应性、简易性、保证性和有形性。
Zeithaml（2002）在借鉴传统SERVQUAL概念架构基础上，提出电子化服务质量概念模型，即e-SERVQUAL（简称e-SQ）模型，该模型包含11个维度，分别是：能否成功进入、导航便利性、效率、定制化/个性化、安全性/隐私性、响应性、保证性/信任性、定价知识、网页的美观性、可靠性、灵活性。随后，Zeithaml又提出e-SQ四差距理论，即电子商务服务质量中存在四种差距：差距一是顾客对网站的期望与管理方对顾客期望的感知之间的差异，即信息差距；差距二是管理方对顾客期望的感知与网站的功能之间的差异，即设计差距；差距三是网站的功能与实际的服务传递之间的差异，即沟通差距；差距四是顾客的服务经历与服务方对外宣传之间的差异，即履行差距。差距四代表了消费者预期与感知之间全部的差异，这一差异是公司在其他三个方面（设计、营销和服务传递）缺口的函数。与传统意义上的服务质量差距模型相似，e-SQ的概念模型中履行差距是信息差距、设计差距和沟通差距的联合效应，它和顾客经历一起直接影响顾客感知的服务质量，进而影响顾客是否购买的决定。
我国学者常广庶（2004）在借鉴传统SERVQUAL概念架构基础上，提出了电子服务质量差距模型，也被称为e-SERVQUAL模型，该模型包括两个部分：顾客对e-SQ及其后果的评价；企业应采取的改进网站设计和营销的步骤，认为电子服务质量存在四种差距：差距一是信息差距，产生这种差距的原因主要也是市场调查和需求分析的信息不准确，或者由于管理人员受主观因素影响，对顾客期望的理解产生偏差；差距二是设计差距，网站是企业提供电子服务的平台，然而有时即使企业拥有完全而准确的信息（即不存在信息差距），这种信息也往往无法完全体现在网站的设计和功能上；差距三是沟通差距，表现为营销人员对网站的特征、基础设施能力和局限性认识不足；差距四是实现差距，当网站服务水平达不到顾客基于承诺所产生的期望，就会产生实现差距。此外，作者还认为有5个因素决定服务质量，分别为：有形性、可靠性、响应性、可信性和移情性。但在电子商务环境下，含义可能会发生变化，其测量尺度和相对重要性也有待进一步研究。
（2）E-SELFQUAL模型。David Xin Ding，Paul Jen-Hwa Hu，Olivia R.Liu Sheng（2011）从自服务角度出发，通过文献调研，从中提炼出电子商务服务质量评价所包含的4个基本维度：感知控制、服务便利、顾客服务和服务完成，并经过分析和度量，提出了E-SELFQUAL模型，作者是在文献梳理过程中借鉴e-SQ模型，同时借鉴信息系统的维度来进行研究的，但是该模型的视角既有别于e-SQ模型的视角，又有别于信息系统的视角，该模型整合了反应电子商务零售商基本作用的重要的质量维度，但是各个维度之间有着清晰的界线，且包含了与信息和系统有关的要素，同样包含了电子商务服务绩效的条款。
（3）卡诺模型。卡诺模型是日本质量管理专家狩野纪昭教授于1984年提出的。该模型根据顾客的感受和质量特性的实现程度把产品质量划分为3个类型：基本质量、期望质量和兴奋质量。我国学者常广庶（2004）在此基础上进一步丰富和发展了此模型，他认为电子服务质量也可以划分为3个类型：
基本质量是信息的完全性、准确性和易于理解性、链接的有效性和快速性、产品或服务交付的及时性、网站的可靠性和响应性、交易的安全性等，满足了这些基本需求并不会直接带来顾客满意度的提高。
期望质量是信息不断更新和信息陈列的清晰性与合理性、用户界面的友好性、交易的便利性、企业及其产品的声誉、订单状态的可跟踪性等，这些需求如果能够满足，会使顾客对电子服务和网站感到满意，若不能满足这些需求，顾客就会不满意。
兴奋质量是为顾客提供一对一的个性化服务、产品的多媒体展示、丰富的相关信息，兴奋质量会使顾客非常满意，从而使企业的电子服务和网站获得竞争优势，占据领先地位。
卡诺模型对电子商务企业如何提升服务质量有很大的启发作用，但该模型仅仅是对电子商务的各个服务环节进行了分类，并没有给出提升服务质量的方法，且该模型是定性模型，而电子商务服务质量评价属于典型的多因素综合评价问题。而现阶段对电子商务服务质量评价的研究多为定量研究，所以卡诺模型的应用范围不是很广。
（4）其它模型。常金玲，夏国平等（2006）应用Bayesian网络原理，建立了基于Bayesian网络的网站质量管理模型，此模型基于用户感知的质量，以总质量为中心结点，可以直接测量质量子属性为网络根节点，利用该模型的向前推理和向后推理，既可以对电子商务网站质量进行评估，又可以进行网站的质量管理。李钊等（2007）提出了将静态质量概念模型与贝叶斯网络相结合的电子商务质量动态评估方法，并通过数据仿真建立了电子商务质量模型实例，对贝叶斯网络在B2C电子商务质量动态评估中的应用进行了探讨，最后将该评估方法与BP神经网络、决策树模型的评估结果进行比较，验证了使用该动态评估方法进行质量评估的准确性和优越性。Tsuen等（2011）从多指标及其子指标之间相互依赖的角度出发，提出了混合网络分析模型以改进现有的评价方法。
三、 小结
从以上研究综述可以发现，尽管电子商务服务质量内容和、评价指标确是从电子商务及其服务中提炼出来的，但现有研究主要还是把传统服务的评价模型或方法应用到电子商务服务质量评价上，做了一些改进，有一定的参考价值，但也有一定的局限性。
已有的电子商务服务质量研究主要集中在对电子商务服务质量的评价，其中的评价方法或模型研究又更多地偏重于理论，实际应用方面的文献非常缺乏。因此，在今后的电子商务服务质量研究中，还需要更多地从应用的角度出发，通过评价电子商务服务质量，进而改进电子商务服务质量。
随着国内电子商务的发展，电子商务服务也变得越来越重要。电子商务服务质量的研究将成为电子商务领域的一项重要内容。因此，除了上面谈到的待研究的问题外，未来的电子商务服务研究还需要进一步结合我国电子商务发展的现状和特点，建立科学有效的电子商务服务质量管理方法，从而促进我国电子商务的发展。
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关键词:C2C;电子商务;服务质量;质量模型;网络调研
Abstract:The result showed that both C2C websites and C2C sellers determined the perceived service quality in C2C E-commerce. C2C website service quality was represented by website quality， information quality， convenience and reliability， while C2C seller service quality was represented by customer service quality， logistics distribution service quality and credibility. C2C seller service quality was much lower than C2C website service quality， but customer attached much more importance to C2C seller service quality.
Key words:C2C; E-commerce;service quality;quality model; Online survey
随着C2C电子商务的迅速兴起，C2C电子商务服务质量评估的研究已成为一个不可回避的问题。本文将基于现有的B2C服务质量评估相关文献的结论，探讨C2C电子商务服务质量的内涵和评估。在以往的电子商务服务质量研究中，很多学者只采用探索性因子分析而没有进行验证性因子分析(Barnes和Vidgen，2000[1];Iwaarden，Wiele，Ball和Millen，2004[2]; Liljander，Van Riel和Pura，2002[3]; Yang和Jun，2002[4])，也就无法判断模型的有效性。还有一些学者的实证研究采用学生样本(Aladwani和Palvia，2002[5];Barnes和Vidgen，2000[1];Iwaaden，Wiele，Ball和Millen，2003[6]，2004[2];Loicano，Watson和Goodhue，2002[7];Yoo和Donthu，2001[8])，样本具有一定局限性。
本文将避免上述不足，确保模型的可靠性。研究分三个阶段进行:第一阶段是定性研究，通过文献整理、深度访谈以及内容分析等获得尽可能多的C2C服务质量属性;第二阶段通过线下的探索性调研对质量属性分类、精简和概念化，形成C2C电子商务服务质量概念模型;第三阶段通过网络调研收集数据，对概念模型进行验证和修正，确定C2C电子商务服务质量模型，进而比较分析模型的各质量维度。
一、C2C和B2C电子商务模式异同
(一)C2C和B2C电子商务的相似性
1.消费群体相似。B2C和C2C均面向个人消费者，这部分群体具有一些共同的特点。根据CNNIC的调查调查结果，经常利用网络的人多是年龄介于21-35岁之间的学生、知识分子及新兴中产阶级。很多网上购物人群既是B2C顾客，同时又是C2C顾客。
2.需求相似。两种电子商务均面向个人消费者，个人消费者最基本的需求就是希望安全、准时、无误地得到定购的商品，并在交易的各环节中得到良好的客户服务。另外，二者主要的交互方式都是通过电子商务网站，这必然导致消费者相似的质量属性需求，如网站质量、界面友好性等。
(二)C2C和B2C电子商务的不同之处
1.交互方不同。C2C电子商务交易过程中顾客既要与网站交互还要与卖家交互。B2C卖家是正式注册的商业公司，而C2C卖家是个人商，其大部分甚至只是因好奇而开店，销售行为具有偶发性和短期性。C2C模式还存在C2C企业这个第三方，其不仅为买卖双方提供交互平台和规范的交易流程，还作为交易监管人保障双方的合法权益。
2.产品不同。B2C销售的多是标准化的产品和服务，而C2C下非标准化的商品居多，如处理品、二手产品、稀缺商品或是非正常渠道产品(进口退税、水货等)。C2C产品是对B2C和传统商店产品的一种补充，顾客有可能通过C2C渠道淘到在其他途径买不到的商品或价格低廉的商品，但这也增加了C2C顾客对产品质量的顾虑。
3.物流配送方式不同。在我国，规模较大的B2C网站拥有自己的物流系统，可以通过自己的配送中心向顾客交付商品，而所有的C2C卖家以及C2C网站截至目前都没有自己的物流配送系统，商品的配送通过邮政、快递公司等第三方物流渠道。
4.安全机制不同。一个安全的C2C交易平台不仅体现在网站要具有类似B2C网站的“技术可靠性”等硬性质量属性，还体现在一些软性质量属性，如安全的交易流程、可靠的支付手段、完善的交易评价制度等。
二、质量属性的整理及概念化
笔者通过查阅近年来国内外文献整理出65条B2C服务质量的相关属性，进而对这些质量属性是否适合我国现阶段C2C交易特点逐条分析，删除了不适合C2C模式或与我国现有C2C实际不符的质量属性。接着通过对半年内有至少2次C2C网上购物经验的若干名研究生进行深度访谈，增加C2C特有的质量属性，并对质量属性应归为C2C网站还是C2C卖家进行讨论。在已有的电子商务服务质量研究中有学者采用内容分析法提取服务质量属性，如Wang和Huarng (2002)[9]采用内容分析法对在线购物者的评论进行分析，得出影响网络顾客满意的9个服务质量维度。为检验前期搜集到的C2C质量属性是否全面，作者阅读了不同的购物论坛上购物者的大量C2C购物评论，通过内容分析提取关键信息，又搜集到6条新的C2C质量属性。
最终共得到了83条C2C质量属性，其中51条归为C2C网站，32条归为C2C卖家。这些质量属性涵盖了C2C电子商务售前、售中、售后的各个环节。
质量属性的概念化指质量属性精简和维度划分，是构建质量模型的关键步骤。根据Wolfinbarger和Gilly(2002[10]，2003[11])提出的方法对质量属性进行处理。首先进行一个小规模探索性预调研，将每个质量属性对应打印成一张卡片，指导研究对象根据感知的表述内容的相近性对卡片分组。40名研究对象将C2C网站质量属性和C2C卖家质量属性分成了不等的3-6类。每位研究对象的分组结果被输入到对称矩阵，形成一个51×51的C2C网站公司矩阵和32×32的C2C卖家矩阵。将各研究对象的分组数据矩阵进行加和运算，得到C2C网站和C2C卖家的质量属性分组对称矩阵，进而采用二维多维度划分(MDS)将质量属性分组矩阵转化为点图的形式，以表示研究对象评定的不同质量属性在概念内涵上的相近程度。根据每个维度包含的质量属性的具体含义，作者和研究对象讨论确定了每个维度的实际内涵和名称。
笔者删除了部分质量属性，删除的主要依据是:(1)质量属性的重要程度打分较低，如“卖家对其销售产品的相关知识很了解”;(2)质量属性内容表述相似的只保留一个，如“卖家隐私得到很好的保证”和“个人信息会得到妥善保管”;(3)质量属性离相邻两个维度的距离都比较接近，如“网站对买家提供支持渠道”;(4)质量属性的内容表述容易引起误解，如“有效率的网站系统”。
三、网络调研
网上调研通过和购物评论网站“买易通”网站(myetone.com)合作展开。调研对象为该网站的注册会员。该网站16万注册会员中大部分具有丰富的网上购物经验，保证了调研对象的合适性。另外该网站的论坛性质保证了会员属于不同的电子商务网站的顾客群，避免了顾客样本的单一。
问卷设计中除了仔细斟酌措辞外，还采取了一系列技术保证措施，最大程度减少无效问卷。技术保证措施主要表现在:(1)问卷完整性的保证。问卷的每一个问题都必须回答完毕，否则不得提交，从而保证了提交的问卷都是完整的。(2)检验项(又称陷阱问题)的设置。每份问卷添加了两组检验项(每组两个)，检验项是问卷设计中出现的一对互相矛盾的问题，如“您会在承诺的时间内收到您定购的商品”和“您经常无法在承诺的时间内收到所订购的商品”。若调查者答案前后不一致，则认为其没有仔细阅读问卷或是随意乱勾。系统自动判断检验项的回答，对于无效问卷系统将不予提交。(3)投机行为的防范。采用网上用户身份检验技术，确保每个ID只能填写一次问卷，杜绝了由于网上调研缺乏对调查者的监督而导致的部分调查者为获得奖励填写多份问卷的情况。
调研共进行两轮，数据分别用于探索性和验证性因子分析。首轮调研时间为2007年2月5日-2月15日，共回收问卷312份，有效问卷288份，问卷有效率为92.3%。第二轮网络调研时间为2007年4月4日至4月16日，共回收问卷356份，有效问卷333份，问卷有效率为93.5%。
四、数据分析
(一)模型修改与验证
采用主成份分析法分别对C2C网站的23个指标和C2C卖家的15个指标进行探索性因子分析。根据公因子数目确定准则，C2C网站和C2C卖家的因子分析均提取出了4个公因子。其中C2C卖家的第4主成份只有一个变量，即“提供适合不同消费者的商品/服务配送方式”。事实上，在我国现行C2C电子商务交易背景下配送费用一般是由买家支付，所以只要买家需要卖家都会根据买家的意愿提供快件、平邮、挂号等多种配送方式，因此决定删除该变量。删除后剩下的14个指标的数据通过KMO分析和巴特勒球形检验仍适合做因子分析。经过第二轮对C2C卖家的14个指标的因子分析共提取出了3个公因子。
最终C2C网站和C2C卖家的旋转成分矩阵，每个变量只在一个公因子中具有较大载荷。另外，C2C网站的4个公因子和C2C卖家的3个公因子的累计方差贡献率分别达68.020%和73.943%，均较好地解释了变量。可见C2C服务质量模型与预期的理论模型比较符合。另外，通过数据可靠性分析可知在本轮探索性研究中所有计量指标的内部一致性系数都在0.84到0.92之间，表明各主成分和各变量均具有很好的内在一致性，各个计量指标都比较可靠。
采用第二轮调研数据对模型进行验证。模型拟合程度如表1所示，卡方值与自由度之比小于3，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI、GFI、AGFI等指标都大于0.9，RMSEA小于0.08，表明模型和数据的拟合程度较好。数据可靠性分析表明所有计量指标的内部一致性系数都在0.85到0.92之间，各主成分和各变量均具有很好的内在一致性，各个计量指标都比较可靠。
(二)质量维度的对比分析
分别依据重要程度、感知水平对C2C质量模型的7个维度进行统计，结果是7个维度按顾客感知水平排序由高到低依次为网站质量、易用性、信息质量、可靠性、可信性、物流配送质量和客户服务质量;而按照顾客重视程度的排序结果由高到低依次为可信性、可靠性、物流配送质量、客户服务质量、网站质量、易用性、信息质量。结果表明，顾客对C2C网站的各质量维度的感知水平均高于C2C卖家，而在重要程度方面，顾客认为C2C网站可靠性以及C2C卖家各质量维度的重要程度均高于其他C2C网站质量维度。可以看到，在C2C电子商务中顾客的质量需求和我国目前电子商务的质量表现存在明显的差异。
进而对C2C的7个维度的感知水平和重要程度的差异做独立样本t检验，结果如表2所示。结果表明，网站质量、信息质量以及易用性三个维度的感知水平和重要程度差异的显著性水平均大于0.05，而可靠性、客户服务质量、物流配送质量以及可信性四个维度的感知水平和重视程度差异的显著性水平均小于0.05。这表明在C2C模式下顾客对网站质量、信息质量以及易用性这三个维度感知水平和重视程度不存在明显差异;但是对C2C网站的可靠性、C2C卖家的客户服务质量、物流配送质量和可信性这四个维度有着明显的差异。不难发现，C2C卖家所有的三个质量维度的表现水平都明显落后于重视程度，说明我国目前C2C电子商务的薄弱环节主要体现在C2C卖家方面。
五、结论及讨论
本文构建了C2C电子商务服务质量模型。与B2C不同，在C2C电子商务中决定顾客感知服务质量的有C2C网站，还有C2C网站上的卖家。C2C网站服务质量包括网站质量、信息质量、易用性以及可靠性4个维度;C2C卖家的服务质量包括客户服务质量、物流配送质量以及可信性3个维度。
各维度按顾客感知水平排序由高到低依次为网站质量、易用性、信息质量、可靠性、可信性、物流配送质量和客户服务质量;而按顾客重视程度的排序结果由高到低依次为可信性、可靠性、物流配送质量、客户服务质量、网站质量、易用性、信息质量。各维度的顾客感知水平和客户重视水平的差异情况反映出顾客认为C2C电子商务的C2C卖家质量要比C2C网站更重要，但实际情况则是目前我国C2C电子商务网站的表现优于C2C卖家的质量表现。
从表面来看，B2C和C2C电子商务的异同体现在C2C模型和B2C模型中质量指标的异同。从更深层次来看，两种电子商务相同的质量指标表明两种电子商务模式下顾客需求具有相似性，并且由于两种模式均主要采用电子交互方式，因此对网站系统、信息、网站易用性等都有相同的质量诉求;而C2C模型特有的质量指标表明在C2C模式下交易主体的不同使得C2C卖家和C2C网站在C2C交易过程中各自扮演不同角色:C2C卖家是C2C顾客真正的交易对象，而C2C网站则是为买卖双方提供交互平台、规范化的交易流程，而且作为买卖双方交易的监管人保障双方的合法权益。质量指标的不同应归于C2C和B2C交易模式及内在特征的差异性。
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乐山地处岷江、青衣江、大渡河中下游，北连眉山市，东邻自贡市，南接宜宾市，西靠凉山彝族自治州和雅安市。全市属中亚热带气候带，具有四季分明的特点，由于气候条件复杂，是地域内发展农业综合经营和立体农业区域，是木材、茶叶、中药材等主产区。乐山风光秀丽，物产富庶，素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”美誉，有国家5A级景区2处、4A级景区4处，国家级风景名胜区、自然保护区、森林公园、湿 地公园各2处，地质公园、矿山公园各1处，旅游资源十分丰富。随着旅游电子商务的发展，乐山市旅游业也逐步的开始采用旅游电子商务的模式，其旅游电子商务服务质量主要表现在一下几个方面：
一、 旅游信息服务方面
随着旅游电子商务的发展，很多旅游网站出现，如酷讯旅游网、去哪儿网、携程旅行网等为客户提供了多种旅游攻略等信息，虽然能满足游客对乐山的了解，但是一些官方的旅游信息被这些信息覆盖。同时，在乐山市旅游局的官方网站上有关于景点或门票等信息的介绍，但是，相比专门的旅游网站仍存在一定的不足，比如酒店预订，门票预订等。在乐上的本土旅游网站中，峨眉山识途旅游网相对比较全面，包括旅游路线规划、特产、景区介绍，甚至包括了票务预订等功能，但是该网站仅包括峨眉山的信息，没有推广到整个乐山市。在网站推广方面也未能达到很好的效果，大部分游客对该网站并不知晓。大多数旅游电子商务网站只有中文页面，未消除语言和文化障碍，吸引境外游客较为困难。
二、 旅游规范服务方面
电子商务在交易的过程中本身具有信用风险，对于旅游产品这种具有先购买后享受特点的特殊产品，在旅游电子商务中，信用风险更加严重，从而影响顾客旅游产品的认识和对旅游企业的信任，最终影响顾客做出正确的决策，因此，要加强旅游服务的规范。目前，网上旅游产品整体存在着这样一个现状，产品的销售主要依靠网页上的图片和文字，顾客决定是否购买，取决于网上旅游产品售前服务的规范性，若旅游电子商务网站具有第三方认证，或者本土官方网站，顾客更愿意去交易。乐山市的旅游企业主要以中小型企业为主，缺乏专业化的人才和先进的技术，在产品的设计上缺乏新颖行。为适应游客对旅游产品需求的个性化和差异化，旅游企业应“以顾客为中心”，根据游客的需求设计产品组合。但是，如果全部实行个性化和差异化，会造成各种成本的增加。因此，旅游产品的可以在基础产品的设计上，游客享受服务的过程中根据游客的需求做出调整甚至修改。
三、 外部沟通服务方面
我国旅游电子商务网站的功能较单一，乐山旅游局官方网站、峨眉山识途旅游网等涉及乐山的网站也不例外。除了简单的景点介绍，票价咨询，门票预订以及路线推线等没有与对外实时沟通的途径。乐山的旅行社通常使用电话和QQ的方式与顾客进行沟通，在沟通的过程存在一定的信用风险。对于顾客而言，仅通过网络聊天对于旅行社的信任度是一定的，对旅行社提供的旅游产品的售后服务、配送条例能否履行持怀疑态度。对于旅行社来讲，对旅游者的信任也持一定的怀疑态度，顾客是否能履行其承诺购买旅行社的旅游产品成为旅行社最大的信用风险。虽然淘宝网推出了旅游产品的销售，通过第三方支付平台的方式保障旅游者的权益，但是由于大多数人对淘宝持不信任的态度，对于旅游产品这类服务性的产品，其信用度会进一步下降。因此，在外部沟通方面，乐山市旅游电子商务迫切需求一个能进行实施沟通，通过第三方认证的平台出现，提高旅游电子商务在外部沟通中的服务及其信用度。
四、 旅游服务管理者对服务的感知方面
2014年，首届四川国际旅游交易博览会在乐山成功举办，成为国内外旅游企业交流、交易与合作的平台。旅游管理者通过开始通过服务营销的角度对待旅游业，提出要强化旅游企业服务意识，提升综合服务水平，完善旅游信息服务平台，做好智能化服务和管理，这也为旅游电子商务在乐山的快速发展提供了契机。旅游服务管理者开始重视信息平台的建立与完善，从侧面反应了旅游电子商务对旅游业的影响。但是，从此方面信息来看，目前旅游服务管理者主要注重信息平台的完善，对于发展旅游电子商务的意识还不足。旅游电子商务不仅要建立相关的信息平台，相应的硬件设备，更重要的是要引进相关人才。虽然较传统的旅游来讲成本较高，且目前传统旅游经营模式仍然占据主导地位，然而旅游电子商务所带来的潜在收益不容忽视。
五、 结语
关键词：电子商务；平台服务质量；顾客忠诚度
一、引言
现如今，全球的经济发展已经进入了网络经济时代，电子商务正在逐渐改变着经济发展方式和商品流通方式，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年中国网络零售市场交易规模达到了23141.94亿元，相比2015年上半年的16140亿元，同比增长了43.4%。网购用户规模达4.8亿人，其中B2C模式作为我国最早产生的电子商务模式，以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送等诸多优势在各行各业展现了其极大的生命力，中国电子商务研究中心统计的2016年上半年B2C网络零售市场占有率显示，当期天猫以53.2%的份额排名第一，是中国地标性的线上综合购物平台。
本文以综合型B2C电子商务平台天猫作为基本研究点，从天猫平台建设、天猫平台服务质量、天猫顾客忠诚度三个视角出发，将三个视角在天猫上应用研究，探索综合型B2C电子商务平台服务质量对顾客忠诚度的影响。
二、模型构建
1.研究模型构建
从目前的国内外专家学者现有的研究情况上来看：电商平台的服务质量对顾客忠诚度的提升能够产生正面的促进作用。Parasuraman、Zeithaml和Alhotra认为一个电子商务平台顾客的忠诚度受到平台服务质量的影响。杜新丽则在研究中表明一个公司所能对顾客提供的服务质量，往往与顾客的忠诚度呈现正相关。周耀烈和胡莉在研究电子商务服务质量总结出可靠性、保证性、有行性、响应性、移情性五个影响因素，在皮尔逊相关系数统计法等指标的相互印证下证明了顾客忠诚度与这五个影响因素呈正相关。
综合型B2C电子商务平台本身就是一个多种元素糅杂的复合体，对其服务质量的研究必将需要从多种角度出发，而这些角度对于顾客忠诚度的影响也毕竟是呈现不一样的紧密关系。图从天猫平台服务质量影响因素的测量指标量表出发，对于服务质量与顾客忠诚度的关系构建了初步模型。
2.相关假设
从天猫平台发展的实际出发，本文研究发现顾客忠诚度的高低受到不同角度服务质量的影响。因此根据对量表的研究提出以下九个相关假设，如表1所示。
三、数据分析
1.数据收集
此次天猫平台服务质量影响因素的问卷的主要构成从三个方面进行解释。第一个方面主要是对于问卷整体的一个解释说明，首先对于问卷调查者自身的研究身份进行了解释，其次对于为什么要做本次的调查研究的目的和意义以及对被调查者的保密承诺做出了详细严谨的说明，最后感谢被调查者的积极参与。第二个方面主要是用于了解被调查者的个人基本情况。第三个方面主要是天猫平台服务质量与顾客忠诚度之间关系的调查量表，通过李克特量表进行5级感知度分层。本次数据分析方法主要借助了SPAA19.0软件，同时为了力求数据的准确性和科学性，此次的问卷调查方法采取线上线下相结合发放方法，保证数据的均衡分布。最终线下收回198份问卷，线上174份问卷，其中两者相加有效问卷为311份，问卷有效回收率为83.6%。
2.数据处理
（1）信度分析
本文使用SPSS19.0软件对收集到的数据进行内部一致性检验。参考指标主要是Cronbach'sAlpha系数值。Cronbach'sAlpha在研究中经常被用来作为测量信度的标准。该指标系数值越大，表示变量的内部一致性程度较大，变量内部各项目之间的相关程度越高。当Cronbach'sAlpha系数值大于0.7时，属于高信度水平，说明项目之间的一致性程度较好。从整体来看本次研究的测量量表的Cronbach'sAlpha信度系数值达到0.934（如表3所示），表明样本数据的内部一致性较好，信度水平较高。
各变量信度部分使用校正项总计相关性（CITC）来净化测量指标项目，校正项总计相关性指在同一角度上，每一个测量项目与其他所有项目之间的相关系数。利用校正项总计相关性进行指标筛选的标准有两个，一是校正项总计相关性系数小于0.5；二是删除此项目可以增加Cronbach'sAlpha系数值，即可以提升样本数据整体信度。对同时满足以上两个标准时的项目予以删除。
（2）相关分析
为了验证天猫平台服务质量影响因素与顾客忠诚度之间的相关性，本文用Pearson相关系数来分析九个变量与顾客忠诚度之间的相关程度。
（3）因子分析
①对顾客忠诚度的因子分析
由上表可知，顾客忠诚的KMO样本测度值为0.782，大于0.7，同时Bartlett球体检验的显著水平为0.000，拒绝了相关矩阵为单位矩阵的假设，表明各变量之间存在显著的相关性，数据适合进行因子分析。
主成分分析法对顾客忠诚度的3个测量项目提取公因子。提取原则是特征根大于1的变量则选为公共因子。如下表所示，提取了1个公因子。可解释总体方差贡献率达到了78.767%，说明顾客忠诚度变量有较好的效度。
②服务质量因子分析
我们前面已经将问卷中的9个影响因素进行相关分析，得到3个因素与顾客忠诚度呈高度相关；6个因素与顾客忠诚度呈显著相关。但是各个因素都是对同一事物的反映，不可避免地造成信息的大量重叠，这种信息的重叠会抹杀事物的真正特性和内在规律。因此我们需要通过因子分析，在9个指标中找到少数几个尽可能多地反映原始资料信息的综合指标。为了更加符合SPSS的操作要求，本文分别对各指标进行文字简化。
Sig=0.000
在区别效度方面，根据最大方差法正交旋转进行因子提取并且遵循特征值大于1的原则，从而得到三种因子，将其命名为决策因子、过程因子和平台因子，如下表11所示三种因子的累计方差解释量为84.868%。同时，各测量项不存在跨越两组构面的情况，并且各测量项的因子载荷均为大于0.50，具有较好的区别效度。
四、研究结论
1.提高顾客让渡价值，保持价格优势
目前产品的价格仍然是我国众多顾客购买产品时首要考虑的因素。因为价格的合理性直接影响到他们的消费利益，在产品质量相差不大，或者某一产品的质量相对较差，但是产品质量已经能够满足顾客基本需求的前提下，顾客会选择价格较低的产品。另一方面，平台更要在细节上做文章如B2C电子商务平台在电脑端、移动端等终端所带来的流量资费，从顾客出发更加贴心地设计开发网页和APP，将终端的流量资费降到最低，让顾客在使用该B2C电子商务平台的时候没有后顾之忧，而不仅仅是在产品或服务上提供有竞争力的价格。
2.提升整体服务质量，优化消费流程
目前，整个市场已经进入产品同质化阶段，绝大部分商品都有价格相近的同质替代品存在，而且在电商环境下顾客的搜索成本和比价成本基本为零，产品本身已经很难决定顾客的购买决策，所以平台所提供的服务质量已经成为竞争的关键。随着顾客需求层次的提升，顾客更关注购物的过程中情感是否愉悦。因此综合型B2C电商平台要提升顾客忠诚度，要想在激烈的市场竞争中获胜，必须通过增强企业的服务意识。这里的服务不仅仅指的是售后服务，而是包括售前、售中、售后的整体环节，包括为顾客优化从终端登陆到在线交易，从交易支付到最后收到产品完成交易等各个环节的优质服务。
3.实施客户关系管理，提供多元服务
综合型B2C电商平台更要关注不同顾客的个体需求，提升顾客忠诚度，这就要求平台实施客户关系管理，平台要对顾客浏览时留下的个人基本信息，商品需求、购买偏好等进行深度分析，根据不同顾客的实际情况，提供相应的产品与服务以满足不同顾客的需求，从而让顾客感受到平台关怀。其次，平台应主动与顾客进行互动，根据顾客的需求定期发送广告或优惠信息，加强对顾客的引导，增强顾客对平台的产品以及服务的感知，从而提高顾客忠诚度。
4.提高平台应用效率，美化外观设计
对于原本忠诚度不高的顾客，平台本身是一个重要的参考因素。鉴于综合型B2C电子商务购物依托网络或者平台载体，所以平台应充分利用网络技术改善交易环境。产品分类是否简单明了，搜索引擎是否高效实用，页面布局是否合理美观，对顾客挑选商品至关重要。而如果平台能够做到产品分类明确易找，搜索功能高效准确，网页设计赏心悦目，那么顾客的平台的好感将大大增加，对顾客忠诚度的提升会大有益处。
参考文献：
[1]Parasuraman A，Zeithaml V A，Malhotra A. ES-QUAL a multiple-item scale for assessing electronic servicequality[J].Journal of service research，2005，7（3）：213-233.
[2]杜新丽.电子商务网站顾客忠诚的影响因素和培育策略研究[J].改革与战略，2009，25（7）：156-158.
[3]周耀烈，胡莉.C2C电子商务中服务质量与顾客忠诚之间的关系研究[J].未来与发展，2009（6）：43-46.
[4]马文礼.在线旅游平台的服务质量对消费者忠诚度的营销研究[D].东华大学，2016.1.
[关键词] 电子商务购物平台电子服务质量
目前,中国网民已达到3.38亿人,据CNNIC预测,在2009年10月就已达到3.67人。互联网普及率达到27.6%。中国成为全球最大的互联网市场。互联网逐步向各层次居民扩散。随着我国网络建设和网络知识普及的进一步深入,我国网民数量将会有长足增长,将进一步促进电子商务交易市场的发展,网络购物的繁荣。本文中的电子商务购物平台主要指的是B2C和C2C平台。
关于电子商务的定义,简单地讲,电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施,通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。广义地说,凡是利用国际互联网进行商务活动就是电子商务。电子商务以其方便,快捷,高效,低成本等优势迅速发展起来,并对传统商务造成巨大冲击。2008年金融危机的出现,对传统行业影响巨大,但却促进了网络购物,让网络购物逐渐渗透到广大网民的日常生活中。有了越来越多的购物群体,企业也纷纷进入网购行业,B2C和C2C网购平台不断崛起,B2C中卓越和当当发展势头相当不错,而在C2C网购平台,虽经历了拍拍的诞生,百度有啊的进入,淘宝却依然在这个领域几乎处于垄断地位,同样的模式,看似相近的网页,也都是近年来电子商务的成功企业,为何有如此大的区别?这和他们的服务质量有着相当的关联和影响。本文主要讨论的就是电子服务中,有哪些主要的影响因素。
一、电子服务的定义
电子服务(Electronic Service,E-Service)是电子商务企业使用创新的交互模式为消费者提供服务的方式,它利用信息技术对传统服务方式、内容的改造和创新,以获得对顾客服务的反应速度、效率和准确性等方面的实质性提升。电子服务是电子商务的核心,与传统服务模式相比,电子服务模式同样在追求效率,但关注的焦点从供给面转向了需求面,即从以企业为中心转向以消费者为中心,以客户为中心。
二、电子服务的特点
1.随时随地提供服务。电子服务是通过互联网、通信技术等的应用使服务能够突破时间、空间的限制,可以做到让消费者随时随地接受服务。
2.以消费者为导向。在线供应商提供的各项服务要最大限度地从消费者的需要出发,以满足消费者的需求,提高消费者满意度为中心设计服务、提高效率、降低成本、改善质量,为消费者提供最大的服务效益,以服务获取竞争优势。
3.集成化、智能化。电子服务有很强的集成性,它把企业的不同部门的不同职能通过互联网集成在一起,让消费者享受“一站式”服务,以有效地节省服务时间、提高服务效率。同时,电子服务提供部门综合利用网络技术、计算机技术,以及现代通信技术,为消费者提供高水平的智能化服务。
4.个性化、自助化。电子服务的自助化相当高,通过Internet 使得消费者能更加主动地获取电子商务企业所提供的各种服务,并能充分按照个人意愿选择服务项目。
三、影响电子商务购物平台电子服务质量的因素
1.安全
安全是消费者决定是否进行电子商务平台购物的首要顾虑。国内早期的C2C,在进行交易的时候,使用的方式很简单,卖方在C2C平台上商品信息,买方如果拍下商品后,首先需要通过网银或是传统的银行转账方式将购买所需要的金额转到商家的账户上,然后商家在收到钱后再将商品发到买方的手中。这个时期的C2C发展缓慢,大部分人处于观望状态,最大的原因就在于“安全”。直到支付宝的此类第三方支付平台的出现,在一定程度上承担了部分信任的风险,帮助买方提高自己的保障,才让电子购物快速发展起来。
2.信任
网上购物信任,存在以下特征:(1)信任对象存在差异。现实世界中的信任者和信任对象是不同的人,然而对于网上购物信任,信任者一般是浏览电子商务网站的消费者,而被信任一方是电子商务网站,或者是电子商务网站代表的商家或互联网本身(Maclla,1999)。(2)购物风险增加。电子商务具有复杂性和匿名性,网上的商家行为具有不可预测性,网上交易具有一定风险,互联网的交易环境具有不安全性,对于商品质量,买方也感知有不确定性。进行交易时,消费者容易受到损害信任的伤害,如上文中提到的付款后却收不到货,或是个人信息的泄露等。
3.可获得性
上文中提到,电子服务具有自,在进行自助服务的过程中,消费者所需要的服务是否能顺利、方便、快捷地获得,是影响电子商务购物平台的服务质量非常重要的影响因素之一。
这对于电子商务平台设计的要求比较高,应遵循消费者导向性,考虑消费者的主要需求,帮助消费者更好地获得服务。这包括网址是否易记,服务器能否稳定连接,产品信息是否全面等。有在线客服代表的平台,服务响应是否及时,应对消费者问题是否准确。
4.响应性
无论是网页浏览,还是网上购物,网民对于网站的响应速度是有要求的。对于电子商务购物平台,除了页面打开速度,消费者还要求提供即时服务,如疑问的解答速度,要求平台的交易流程易用性,交易确认的快速性。
5.交互性
交互活动在服务过程中起到相当重要的作用。电子购物平台中通常用留言簿、即时通信工具或是论坛来承担企业与客户之间进行交互的行为。消费者可通过留言或是即时通信工具来了解自己所需要获得的信息。而论坛一方面可以一些公共信息和共享资源,另一方面也可成为客户间进地交流的场地,聚集人气,吸引更多的买方资源。
6.协同沟通
协同沟通包括企业内部与外部的协同沟通。外部协同沟通包括促销组合的广告、销售促进、公共关系、合作伙伴关系和直接营销,特别是供应链的合作伙伴的整合(如供应商和物流公司等)。内部协同沟通包括垂直协同沟通与水平协同沟通,多指企业内部员工之间的信息沟通,特别是公司网站和客户服务运作部门、不同职能部门之间的交流集成整合。网站以外的服务宣传和网站上的宣传应该与企业在网站上提供给客户的服务承诺相连贯,同时与合作伙伴协同履行的服务达成一致性,通过良好的协同沟通向消费者推广自己的网站和品牌。如果不考虑仓储和物流的运作方式,那么管理系统的质量就是最重要的因素。
7.客户关怀
无论是传统交易模式或是电子商务,消费者都希望受到重视,当遇到困难的时候能够真正地给予帮助。目前,国内大部分基于网络的服务是不够成熟的,特别是交易平台和网络银行等,服务出现问题和服务失败的现象都是常见的。现阶段,消费者只能忍受。这些服务问题和服务失败的现象可能因为不同的组织,来源于不同的渠道,如有可能是消费者自身的原因,又或是公司网站设计漏洞等。当出现问题时,公司应提供相应的服务帮助消费者解决实际问题。
8.个性化/定制化
个性化是指给客户提供个性化的交流和沟通、丰富多样的服务、产品定制以及储存客户信息。个性化可描述为通过个别的确定、跟踪、学习和相互影响对消费者的需求做出反应,以达到设计和送达个性化的产品和服务。个性化在电子商务交易中能够很好的体现网站对客户的关心,同时还能提供增值服务,使客户能够将他们搜索商品的过程减少为他们所希望购买的商品的类别和位置。
四、结束语
近几年,随着电子商务的迅猛发展,以及物流行业的逐渐成熟,电子商务购物平台也积聚了越来越多的用户,它以其方便、快捷、不受时间限制、跨越空间距离的种种优势,受到越来越多网民的认可,但在服务质量上还有待提高。行业的成熟也意味着竞争对手的成熟,消费者对于用户体验的重视,这都使电子商务购物平台将面临更多的考验,如何根据消费者导向来设计网站,设计交易流程,提供消费者想获取的信息,与物流公司的合作等,提高企业的服务质量,在未来的发展中,将逐步成为电子商务购物平台的核心竞争力。
参考文献:
[1]调查报告:2002年～2006年电子商务网站数量高速增长.中国B2B研究中心b2b.省略
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关键词：服务质量；SERVQUAL量表；可靠性分析；有效性分析
一、 研究目的
服务质量管理是企业管理的核心内容。优质服务可提高顾客满意程度，增强顾客的忠诚感，而劣质服务会迫使顾客改购竞争对手的产品和服务。要做好服务质量管理工作，企业应深入了解顾客根据哪些服务属性评估服务质量。
近年来，越来越多的顾客开始网上购物。但是，与传统购物方式不同，在网上购物过程中，顾客看不见营业员，无法估量网上商店或网上办事处的规模，既看不见也摸不着商品。他们只能根据网络企业展示的产品图像和服务承诺，作出购买决策。因此，顾客如何评估网络企业的服务质量越来越受到企业界和学术界的重视。目前，学术界对网络企业服务质量理论的研究仍处于起步阶段。虽然国内外一些学者通过实证研究，提出了一些新的网络企业服务质量属性，设计了一些网络企业服务质量量表，但学术界对这些量表的普遍适用性尚未形成共识。因此，我们试图通过本次研究，进一步探讨网络企业顾客会根据哪些服务质量属性，评估企业的服务质量。
二、 服务质量属性的研究综述
自20世纪70年代以来，国内外企业管理研究人员对服务质量属性进行了大量研究。1988年，美国学者潘拉索拉曼等人编制了一个22个项目组成的服务质量量表（SERVQUAL量表），从可靠、有形证据、移情、可信、敏感等五个方面计量顾客感知的服务质量（Parasuraman，Zeithaml和Berry，1988）。尽管国内外服务管理学术界对SERVQUAL的维度仍存在一些争论，但是，在现有的服务管理文献中，该量表仍是国内外企业管理学术界最常使用的服务质量量表。
近年来，国内外企业管理学者开始探讨网络企业服务质量属性及其计量方法。他们的研究成果深化了电子商务理论，拓宽了服务质量管理理论研究范围。然而，学术界对网络企业是否可采用传统的服务质量属性模型计量顾客感知的服务质量，对网络企业服务质量属性的维度、网络与传统服务质量属性的异同仍未形成共识。美国著名服务管理学者隋塞莫尔等人指出，企业管理学术界对网络企业服务质量属性仍应进行深入的研究（Zeithaml，Parasuraman和Malhotra，2002）。此外，在现有文献中，企业管理学术界探讨网络企业服务质量属性的实证研究基本上都是在欧美国家完成的。除港台学者之外，我国企业管理学者极少对网络企业服务质量属性进行实证研究，也就无法判断欧美学者的研究成果对我国网络企业是否适用。我们认为，我国企业管理学术界也应深入探讨网络企业服务质量属性模型，以便适应我国电子商务发展的需要。
芬兰学者李兰德（Veronica Liljander）等人认为，在网络企业服务质量属性研究工作中，企业管理学术界既不应完全照搬，也不应完全抛弃SERVQUAL等传统服务质量属性模型（Liljander等，2002）。根据李兰德等人的观点与国内外大多数学者实证研究方法，在本项研究中，我们以SERVQUAL的5个维度为基础，结合电子服务的特点，对SERVQUAL计量项目进行调整和修正，试图对我国网络企业顾客如何评估服务质量进行实证研究。
三、 调研过程
我们参照国外企业管理学者的经验，选择网络书店的顾客作为调查对象，并在文献研究的基础上，设计了调查问卷。我们对SERVQUAL计量项目进行了适当的增删和修改，编写了24个计量项目，从有形证据、可靠、敏感、可信、移情等五个方面，计量网络书店顾客感知的服务质量。问卷中各个计量项目均采用李科特七点尺度。
我们采用方便样本，对一家网络书店的顾客进行了问卷调查，收回有效问卷939份，问卷回收有效率为52.2%。其中，女性顾客占56%，年龄在35岁以下的顾客占86.6%，月收入在4 000元以下的顾客占86.8%，高中以上学历的顾客占95.3%。
四、 研究结果
1． 数据可靠性分析。在确认性研究阶段，各个计量尺度的内部一致性系数（Cronbach α值）在0.72与0.94之间，表明我们的数据相当可靠。
2． 主成分分析。我们使用SPSS 12.0软件，采用正交旋转方法，对计量顾客感知的服务质量的24个变量进行主成分分析。主成分分析结果表明，网络企业的服务质量包括有形证据、可靠、敏感、可信、移情等五个特征值大于1的主成分。这五个主成分共解释了64.8%的方差（见表1）。
3． 确认性因子分析。为了进一步检验网络企业顾客感知的服务质量的维度，我们使用LISREL 8.52软件，对顾客样本中的24个服务属性质量变量进行确认性因子分析。确认性因子分析结果表明，所有指标在各自计量的概念上的因子负载都高度显著，即各个服务质量计量项目有较高的会聚有效性，能较好地计量各类服务质量属性。
我们根据美国学者巴格兹和菲里普斯的观点，对五类服务属性质量变量进行十组比较分析，分别做两次确认性因子分析，检验五类服务属性质量的判别有效性（Bagozzi和Philips，1982）。我们把两类服务属性质量的相关系数固定为1.0之后，模型与数据的拟合程度显著降低，χ2值在135.60与179.21之间（df=1），都是高度显著的。这一分析结果表明，五类服务属性质量有较高的判别有效性，即五类服务属性质量是五个不同的概念。
确认性因子分析结果表明，尽管χ2值高度显著，AGFI值为0.87，RMSEA值为0.068，但NFI、NNFI、CFI、GFI、IFI、RFI等指标均大于0.90，表明这个计量模型与数据的拟合程度是可以接受的。
4． 二阶因子分析。我们使用LISREL 8.52软件，对顾客样本的五类服务属性质量变量进行二阶因子分析。二阶因子分析结果表明，χ2=1 076.40（247个自由度），GFI值为0.89，AGFI值为0.87，RMR值为0.040，RMSEA值为0.067，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等指标均大于0.90，表明五类服务属性质量与“服务质量”二阶因子之间的相关系数都是显著的，二阶因子分析模型与数据的拟合程度是可以接受的，说明五类服务属性质量是“服务质量”的五个一阶因子。
根据上述主成分分析、确认性因子分析和二阶因子分析结果，我们认为，SERVQUAL模型的五类服务属性质量也是网络企业服务质量的重要属性。
五、 讨论与结论
国内外企业管理学术界对网络企业是否可使用SERVQUAL等传统服务质量属性模型，计量顾客感知的服务质量仍存在不少争论。在本次研究中，我们根据定性研究和探测性研究结果，在改编SERVQUAL量表之后，向网络书店顾客收集数据。我们的数据分析结果表明，这个模型的五类服务质量属性是网络企业服务质量的重要属性，即有形证据、可靠、可信、敏感、移情等五类传统服务质量属性也是五类重要的网络企业服务质量属性。
因此，我们赞成李兰德等人的观点：在网络企业服务质量理论研究中，企业管理学术界既不应完全照搬也不应完全否定SERVQUAL等传统服务质量属性模型。在现有的文献中，大多数企业管理学者根据电子服务的特点，在SERVQUAL量表的基础上，增加某些计量项目，或合并SERVQUAL某些维度的计量项目，计量一个新的质量维度，或将SERVQUAL某个维度的计量项目一分为二，计量两个新的质量维度。尽管他们识别的网络企业服务质量属性与传统服务质量属性的维度并不相同，但他们计量这些维度的项目与SERVQUAL的计量项目都非常相似。
我们认为，网络企业要提高网站的服务质量，就应努力提高网站的网页设计质量，关心顾客的需要和利益，设身处地为顾客着想，保护顾客的个人隐私，为顾客提供及时、准确、可靠的服务。
本研究的结果可为网络企业管理者提高和改进服务质量提供借鉴，但是，在本项研究中，我们采用方便样本，向网络企业顾客收集数据，我们的样本可能缺乏代表性。我们根据SERVQUAL模型编写了一个新的服务质量量表，并在网络书店对这个量表进行了初步的实证检验。但这个量表对其他企业是否适用，有待学术界进一步检验。
参考文献：
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【关键词】退货 逆向物流 研究综述
一、电子商务逆向物流发展状况概述
随着电子商务的日益兴起，越来越多的电子商务企业已经意识到物流的重要性，但是对于逆向物流，也就是产品的退换货和产品消费后的残余部分的回收问题的处理显得有一些力不从心。由于退货流程比较复杂，漫长，经常会使得顾客怨声载道，从而增加企业的成本，并且使企业的形象受损，严重的更会导致企业顾客的流失和利润的下降。
20世纪90年代开始，逆向物流开始受到国内外学者的重视。但是不同学者对于逆向物流的概念有着不同的定义：Carter和Ellram将逆向物流定义为物品在企业和消费者之间反向传递的过程；Rogers， Tibben和Lembke在第一本逆向物流的著作中提到，逆向物流是为重新获得产品的价值而使其得到正确的处置，从产品的消费地转移到产品的生产地的移动的过程，并且这个过程是由人、计算机软硬件和承运商共同作用的；Stock提出，他认为逆向物流是包括退回产品和款项、更换物料、物品再利用、废弃物品处置、再加工、修理与重新制造等环节的物流活动；Dekker从供应链的角度对逆向物流做出了定义，认为逆向物流是企业全部或者是部分从消费者回收到生产者的产品进行可能的再利用、再循环、再制造或者是作为废品处理的物流过程；徐潇在论文中对电子商务逆向物流做出了定义，是指在电子商务环境下由于退货引发的物流活动，消费者在收到商品后由于某些原因提出退货要求，由电子商务平台满足其要求而提供物流服务。
二、电子商务退货逆向物流研究概述
逆向物流包括退货逆向物流和回收逆向物流这两个部分，退货逆向物流是指商品由于各种原因从消费者手中回到企业的退货过程；回收逆向物流一般是指将消费者持有的废旧物品回收到各个供应链上进行重新处理和再利用的过程。而对于电子商务企业而言，逆向物流主要是指的是退货逆向物流。
Savaskan等认为电子商务逆向物流有三种具有代表性的代表性退货渠道：制造商接受退货、网上商户接受退货和第三方企业接受退货；周敏等对电子商务环境下企业退货逆向物流的流程进行分析，得出影响企业退货逆向物流的6个影响因素，为企业选择合适的退货逆向物流策略提供了有建设性的建议；翟春娟和李勇建在Savaskan研究的基础上针对电子商务环境下退货物流渠道及特点，分别对制造商接受退货、网上商户接受退货和第三方企业接受退货这三种代表性的电子商务退货物流渠道进行分析，详细比较了三种退货渠道的优缺点、退货处理方式、适用企业，提出了电子商务环境下的信息整合策略。
三、电子商务物流服务质量研究概述
国内外许多学者认为物流作为连接网络店铺与消费者唯一途径，由于服务质量差等问题，已经成为阻碍网络购物的严重障碍，研究证明，当消费者得到的物流服务质量超过他们的预期水平时，就会带来消费者满意度和忠诚度的提高。早在1974年，就有学者对物流服务质量进行研究，Perranlt 和Russ以时间和地点效用为基础，从物流服务提供者的角度提出了7RS理论。Mentzer等在SERVQUAL的基础上，从顾客的角度提出了LSQ模型，提出用人员沟通质量、订单释放数量、信息质量、订购过程、货品准确率、货品完好度、货品质量、误差处理和时间性来测量物流服务质量；Jukka和Markku运用层次分析法对物流服务质量进行研究，将之分为可靠程度、应急能力、订单周期、性价比、增值服务质量这几个维度；Boshoff提出了可以通过与消费者进行有效沟通、进行合理解释、进行积极补偿、给予员工一定的权力、及时回复消费者等来提高物流服务质量。
我国学者张长根和郑金钟在SERVQUAL的基础上提出了一个新的评价指标，认为柔性也可以用来测量物流服务质量；郑兵利用深度访谈法和德尔菲专家意见法从顾客角度出发，构建了适用于中国本土的的物流服务质量评价指标体系，包括时间高效性、人员沟通有效性、订单处理准确性、误差处理及时性、货品运送完整性、灵活性和便捷性这七个维度；秦星红等通过构建协调模型得到在物流提高服务质量的同时获得网店的补偿，可以有效促进网店和物流的共同发展。
四、结论
随着近年来电子商务的发展，催生了我国物流的迅猛发展，各网络店铺也越来越意识物流服务质量对于顾客重复购买意向的重要性。由于时代的进步，消费群体的年轻化，使得顾客群体产生了退货逆向物流服务质量的需要，但是退货逆向物流服务质量却没有引起网络商家的足够重视。国内外学者的研究也证实了退货逆向物流服务质量对于留住顾客的重要作用。所以本文研究电子商务退货逆向物流服务质量的目的是，为以后为电子商务企业改进退货逆向物流服务质量提出建议打下坚实的理论基础。
参考文献：
[1]徐潇. B2C 电子商务平台退货逆向物流服务能力研究[D]. 厦门大学， 2014.
[2]张长根，郑金忠.物流服务质量评估的指标体系研究[J]. 物流技术， 2002.
[3]郑兵，金玉芳，董大海，刘瑞明. 中国本土物流服务质量测评指标创建及其实证检验[J]. 管理评论， 2007.
[4]翟春娟，李勇建. B2C模式下的在线零售商退货策略研究[J]. 管理工程学报， 2011.
