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序论：在您撰写商业银行的营销策略研究时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
中图分类号：F830．49 文献标识码：A 文章编号：1006-3544(2007)01-0032-02
我国的商业银行在网络营销建设方面已做了大量的工作，进行了积极有益的探索。自1996年中国银行在因特网上建立了自己的网页开始，工行、农行、建行、中信实业银行、民生银行、招商银行等绝大部分商业银行都先后建立了自己的网站主页，并不同程度地开展了网上银行业务。商业银行开展网上金融服务已成为其发展的战略选择。但是，我国商业银行的网络营销起步较晚，还存在一些问题亟待解决。只有充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推动我国商业银行网络营销的良性发展。因此，迫切需要开展对商业银行网上营销策略的研究，以适应社会经济发展的需要。本文在对我国商业银行目前营销现状分析的基础上，对商业银行的网络营销策略选择进行了初步探讨。
一、我国商业银行网络营销现状
(一)网络环境逐步改善
2006年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)了第十八次“中国互联网络发展状况统计报告”。调查结果显示，截至2006年6月30日，大陆拥有1．23亿网民，占我国13亿总人口的9．4%；我国经常上网购物的人数已达3000万人，即已经有1/4的网民经常在网上购物；在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。中国互联网又进入一个快速发展期。目前，我国正加快金融电子化基础设施的建设，网络环境逐步改善，这为商业银行的网络营销发展创造了有利条件。
(二)网上银行取得了长足发展
近年来，随着网络环境的逐步改善，网上银行在我国取得了长足发展，快捷方便的网上交易越来越为人们所接受，网上银行业务的需求日益凸显。1997年4月，招商银行建立了自己的网站――“一网通”，同时推出了网上企业银行和个人银行服务，这是我国第一个网上银行。到1999年，招商银行已建立了比较完善和成熟的网上银行体系。1997年，中国银行也建立了自己的“网上银行服务系统”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的网上银行，并于3月完成了第一笔网上支付业务。中国建设银行于1998年5月成立网上银行项目组，经过一年多的开发，于当年8月推出自己的网上银行。2000年6月16日，工商银行选定8848网站与首都信息发展有限公司、中国企业网、北大方正、清华同方等四家企业作为首批B2B网上支付合作伙伴，在我国商业银行向电子商务进军的里程上，迈出了跨越性的一步，填补了国内空白。2006年11月21日，兴业银行推出了目前国内最先进的网上国际业务平台――兴业单证通(EASYTRADE)，在业界更是引起不小的轰动。经过几年的发展，我国网上银行开展交易性银行业务的数量骤增，网上银行业务量迅速增加，网上银行业务种类、服务品种也迅速增多。
(三)网络营销法律法规不健全
目前我国还没有专门针对商业银行网络营销的法律法规，而网上银行的客户范围可以是全国甚至全球的，且网络本身或者人为因素导致的纠纷是不可避免的。由于法律上的空白，主管部门实施监管职能时，没有可依据的法律条款，在具体的实施过程中也会遇到很多难以解决的问题。为了保障商业银行网络营销健康有序的发展，制定电子商务、网上银行、金融结算电子交易、电子合同等相关法律，显得尤为迫切。
(四)商业银行网络营销内部环境有待加强
1．品牌形象没有得到充分重视。营销是品牌的战争，拥有市场必须首先拥有一个占市场优势的品牌。域名是银行在互联网上的永久性标识，是银行在互联网上进行商务活动的基础，具有极高的商业价值。但就目前的情况来看，我国的商业银行还没有意识到品牌形象的重要性。如，有的商业银行没有认识到网络域名作为互联网上的“门牌”作用，合理的域名被抢注的现象时有发生；有的商业银行各个分行、支行各自为政，纷纷设立、推广自己的网站，各分支行的网站之间又相互孤立、互不关联，这些都不利于商业银行整体品牌形象的建立。银行系统内的整体网络资源没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。
2．不能提供个性化的服务。向客户提供个性化服务是网络营销的一个本质特点，但就目前情况来看，商业银行不能利用网络快捷、便利的特点及时、准确地收集客户的消费信息，了解、把握客户的个性化需求；同时，商业银行网络营销的业务种类还比较单一，主要是业务介绍、账务查询等，网上结算和贷款的功能还比较弱。另外，各商业银行在业务种类上趋同现象严重，在线服务水平比较低，交互性差，在服务的内容方面也不能满足客户的不同需求，提供个性化的服务。
3．网络营销方式没有充分被利用。大多数商业银行没有充分运用已经成熟有效的网络营销方式积极寻找客户群，开展主动的产品推介和促销。有的银行网站上竟然找不到邮箱地址、服务热线、交换链接、电子邮件、网页广告等。这也说明我国商业银行的主动营销意识还有待于加强。
此外，我国的信用状况不容乐观，不管是企业还是个人普遍缺乏信用意识，信用的透明度低，信息不对称，个人的消费信用状况长期空白。这些都会严重影响和制约我国商业银行网络营销的开展。
二、我国商业银行开展网络营销策略建议
(一)银行品牌形象策略
1．保证银行网站的惟一性和统一性。由于网上银行存在于虚拟市场中，网站的形象代表着银行的网上品牌形象，如何留住客户是银行网络营销所面临的重要问题，品牌效应显得尤为重要。网站建设的统一化、专业化与否直接影响银行的网络品牌形象。建立具有一贯风格、给人深刻记忆和认同感的品牌，是营销成功的标志。商业银行在开展网络营销时应该注重自身品牌形象，保证银行网站的惟一性和统一性。金融产品的无差异性，使客户对服务质量的要求越来越高，他们往往借助于网络的便利性，在各个银行之间选择，做出决定。因此，通过提供高附加值的金融产品和服务，体现不同品牌的差异，是我国商业银行开展网络营销应关注的问题。只有得到消费者认同的网上银行的品牌，才有可能成为客户的首选。同时，品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创利的来源。
2?郾注意品牌保护。网络营销中的品牌保护重点在于域名的保护。域名是银行品牌的一部分，银行应该重视域名的保护，对域名的保护也是对传统品牌形象的保护。一直以来，网络品牌保护是国内商业银行的软肋。未来的竞争是品牌的竞争，上市后的国有商业银行将会被完全推向更大的市场，面临更激烈的竞争，这时商业银行自身的品牌保护与推广尤其重要。用客户喜爱的域名可以巩固目标市场，确保品牌在市场中的权益，同时能够展现其网上形象的特色。对于我国各大商业银行来说，采用中文域名是银行网络品牌保护的必备措施。2005年10月份，交行、中行、建行、农行、工行等国内各大商业银行纷纷注册并启用中文域名，网络用户只要在地址栏中输入诸如“农业银行．cn”、“建设银行．cn”等，便可以直达各大银行网站。同时，各大银行还采取了多个域名注册的方式，除了注册与自身名称相关的中文域名之外，还纷纷注册了多个与品牌相关的中文域名，有的甚至高达一百多个，比如交通银行。
(二)产品个性化策略
银行业必须由“产品中心主义”向“客户中心主义”转变。在网络经济条件下，客户对银行产品和服务的个性化需求期望越来越高，迫使商业银行必须从客户需求出发，为客户提供“量身订做”的个性化金融产品和金融服务。银行必须将客户关系管理放在重要位置，依靠发达的网络系统，了解、分析、预测、引导甚至创造客户需求，为客户量身订做最合适的金融产品，从而获取金融服务附加价值。
1．加大金融产品的创新力度。金融产品创新是满足产品个性化的前提。网络的便捷性使商业银行能够及时了解客户需求信息，并根据不同需求创新金融产品和服务，提供个性化、有人情味的金融服务，满足客户需求。网上银行业务创新应在信息服务、账户查询、银行交易和客户服务四个方面兼顾。企业银行主要是对公服务，可以使企业通过因特网随时了解到财务运作的实时情况，及时调度资金，实现资金利用效益最大化；个人银行要能提供账务咨询、自动转账、财务分析和自动缴费等业务。网上证券则是针对股民，使之可以随时随地在任何一台上网电脑上直接进行资金划转，进行股票交易操作。网上商城要充分满足购物者的需要。网上支付则是提供消费结算的辅助系统，为持有信用卡的客户提供网上购物、付费、订票等业务。从理论上讲，网上银行应提供除存、取现金以外的所有金融产品和服务。
2．提供定制化的产品。定制化产品能够更好地满足顾客个性化需求。网络的发展使网上银行为普通客户提供定制化产品成为可能。商业银行可为顾客提供多种可供选择的标准服务，如利率、汇率、股票指数等金融市场信息服务；经济、金融新闻等公共信息服务；银行产品信息服务。还可以根据客户的需求，在定期存款展期、交税、贷款偿还等业务的到期日以及客户账户资金不足时，及时通过顾客指定的手机短信、E-mail或电话等方式发送提示信息。这种定制化产品可以通过网上银行计算机系统自动完成，满足所有的银行客户的需求。此外，银行还可以在法律允许的范围内不受现有银行标准化产品的限制，根据客户的需求向客户提供定制服务，如银行可以为某大型企业集团提供融资财务顾问服务等。定制化产品能提高顾客的转换壁垒，更好地满足顾客需求。
3．多为顾客创造产品体验的机会。产品体验是顾客对产品的经历和感受。银行的产品是一种可以在网上传递的服务，极易让顾客试用和体验，无须言语即可让顾客体会到产品的好处；而且在网络上提供银行产品的试用，成本很低，几乎可以忽略不计。产品体验也是银行与顾客沟通的一种方式，在客户体验产品的同时银行可以听到顾客对产品使用的反馈意见，从而可以帮助银行改进产品。
(三)“多渠道并存”策略
1．银行应该把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，发挥优势，弥补不足。将传统渠道和网络渠道结合起来，可以通过演示光盘、FAQ、在线问答、热线电话等方式。这些方式交叉使用效果会更好，比如在在线问答的页面上标示热线电话或网上预约，在顾客的问题没有得到及时回复或顾客没有耐心等待的时候可以直接打电话求助或等待银行人员上门服务。如，花旗银行在网站上向现有顾客和潜在顾客提供网上预约服务，银行专业人员会在一个工作日内按照顾客所预约的时间上门为顾客提供咨询、办理业务等服务。
2．银行还应该和其他金融机构合作。我国实行分业经营，保险、证券、银行、信托业务是分开的，但顾客的需求又是多种多样的，商业银行可以和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合金融服务网站。
3．银行还要将网络渠道与其他电子渠道聚合起来，如电话、手机、数字电视等。
发展“多渠道”营销方式，不仅可以利用网络创新服务手段，维护现有客户资源，还有助于提高网上银行的发展起点。实践已经证明，不搞网上银行的传统银行必将面临困境，而单纯的网上银行也不是最佳选择。
(四)人才策略
由于目前网络面对的是一批高层次的人群，因此我国商业银行网络营销从业人员都必须尽快提升自己的知识层次和营销意识，以适应网络营销的要求。网络银行开展网络营销并不意味着只在网上注册、申请网址、创建网页、提供银行业务介绍、期刊的展示，这只是商业银行网络营销的起步，商业银行开展网络营销的最终目的是真正实现全方位的投资理财、信息咨询、网上交易的信用保证及支付的金融服务，并广泛利用网络优势，成功介入电子商务及银行科技发展的行业中去。网络营销使商业银行的经营管理理念从以产品为导向转向以客户为导向，因此，商业银行开展网络营销，需要既掌握金融专业知识，又有计算机网络技术的复合型高级专业人才。银行的员工没有一定的科技水平，网络营销很难体现其应有的优势，也很难实现健康、快速地发展。
商业银行网络营销的竞争实质上就是人才的竞争。我国商业银行必须在选人、用人和留人机制上进行改革。改革用人制度，调整人才结构，积极引进人才和储备人才。另外，各个商业银行应及时制定和实施吸引国内外银行界优秀人才的优惠政策。现在，商业银行对人才的争夺尤其对既有业务知识又有网络科技知识的复合型人才的争夺已经到了白热化的程度。
参考文献：
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[3]刘建佳．我国商业银行网络营销的问题及对策研究[J]．内蒙古科技与经济，2005，(16)．
我国商业银行经过60多年的发展历程，改革开放30年来，商业银行业从金融保护到最终完成金融业对外开放，处于商业银行业的竞争格局。随着我国商业银行竞争的日益激烈，国际经济和金融危机与其它行业的融合以及新技术的出现和应用，使得我国商业银行面临着越来越多的竞争和压力。在这种形势下，原有的营销理论已无法在复杂的竞争中发展并获取竞争优势，必须有新的营销理论运用到商业银行的多个领域。
一、商业银行开展市场营销的重要性
1.是商业银行面对激烈竞争的需要
开展市场营销有利于商业银行快速适应经营环境的变化，及时把握市场机会，提高核心竞争力。随着外资银行大举登陆国内金融市场，中外银行的市场竞争几乎达到白热化，面对竞争态势，我国商业银行必须及时调整营销方式和方法，准确的把握目标市场定位。
2.是提高自身综合实力的需要
商业银行的管理理念，产品服务面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新要求，我国商业银行只有在产品服务等方面的变革与创新，才能求得生存和发展。长期以来，我国银行习惯了坐等客户上门，办事效率不高，当前经营环境已经由卖方市场转化为买方市场，这使得国内各商业银行通过优质的营销服务以及广告宣传，公共宣传等取得社会公众的信赖和好感，这种信赖必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力。
3.是调整客户结构的需要
稳定客户关系是商业银行存在的基本条件，随着产品的需要都日益多样化，要求我国商业银行的市场营销工作要明确客户市场定位，明确产品市场定位，不断丰富理财产品模式，不断以满足客户的差异化需求，提高可持续赢利能力。
二、商业银行的营销现状
1.营销渠道短
企业营销直接面向消费者，而商业银行产品的营销渠道一般不直接面向客户。在银行交易中，在买者和卖者之间需要设立直接的经营机构、营业网点，而商业银行占领市场通常采用的分销渠道策略。这一特点导致银行的营销业务开展的不到位。
2.缺乏对营销战略的统一规划
我国商业银行尚未树立完整的营销理念，银行业营销行为有偏差，主要集中有较深的计划经济痕迹，对市场需求能力不足；在经营策略上出现了给储户送礼、赠券等违规行为。我国商业银行基本没有真正的商业化，其内部经营机制还不完善，导致商业银行的经营行为短期化的现象。激烈的市场竞争要求商业银行要根据不同的客户群进行多方位的制订市场营销组合方案，但是目前商业银行的营销缺乏从长远角度来定位与控制，只是简单地形式式的运用促销手段，这与营销的总体策划的要求不符合。
3.市场需求预测难度较大
营销计划在不同时期会出现较大的变化。客户对于金融服务产品的需求随着生产专业化、效率化的变化而变化，因此希望金融机构能提供更便利高效的存款业务产品。而在相关改革措施出台后，客户对于消费贷款、住房贷款等产品的需求会有所增加。但是由于受传统消费观念的制约和经济收入与未来预期的影响，尽管银行利率一降再降，人们仍然在低谷徘徊，这一特点就给银行的营销功能带来了更大的压力。
三、商业银行的营销对策
1.拓宽营销渠道
随着现代科学技术的进步，商业银行的营销渠道呈现多样化的特点，例如：业务上的通存通兑、ATM自动提款机的增加等等，都反映了我国商业银行的多样化的促销手段得到广泛使用，银行金融机构需要采取定人、服务到家等优质服务措施。在有效提升客户群体满意度的同时，也增强了我国商业银行的生存能力和竞争能力。商业银行应加大广告等促销工作，以更好加强中间业务的创收等问题。
2.制定长期的营销规划
随着银行业买方市场的形成，营销规划成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，形成各自的忠实消费群体为银行赢得更为广阔的市场和生存空间，有效提高顾客的忠诚度。银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。因此商业银行一定要建立以顾客为导向的长期市场营销规划，确保营销规划的同一性和稳定性。
3.使用现代高新技术
关键词:市场营销;应用;现状
中图分类号:F832.33文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)01-0085-03
伴随着世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分｡国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨:
所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动｡商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化｡
一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用
1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力｡随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化｡面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势｡当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力｡
2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力｡银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念､产品服务､机制体制无不经历变革与创新｡面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势､新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系､机制､管理､技术､产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型､具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展｡长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高｡当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传､公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感｡这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力｡
3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力｡商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件｡随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体｡通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力｡
二、目前我国商业银行市场营销的现状
近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,取得了显著成效｡但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚,与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面:
1.对市场营销观念的认识还存在片面性
目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥｡受存款立行思想的影响,把营销看做是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传｡对内营销采用的是设额度､定指标､派任务､搞评比等等｡类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因｡
2.营销组织体系不尽完善
组织机构是市场营销活动的载体,建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件｡外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销｡在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户｡客户经理和产品经理的职能相互依存､相互制约,构成了市场营销组织的两条主线｡而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥｡另外,在分销渠道方面,我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务,即使是网上银行､电话银行､自助银行等电子银行有所应用,但受应用环境较差､功能不尽完善､宣传推广不到位等因素的影响,实际应用效率和效果并不高｡
3.产品定价策略经验不足
价格是市场营销策略“4P”中的一大要素,外资银行长期以来实行可自由浮动的利率,产品定价是常用的市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略｡而在我国利率市场化进程才刚刚启动,长期以来,金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制,我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念,没有如何定价方面的经验,与外资银行相比存在较大差距｡
4.营销策略单一,未能有效发挥组合营销策略的优势
外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略,就是针对选定的目标市场和客户,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以求得最佳的营销效果｡我国商业银行的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时,已经开始运用产品､价格､促销等不同的策略,但从总体上看,各种营销策略的运用,显得零敲碎打,没有进行系统周密的营销策划,没有真正发挥各种营销手段的整体合力｡
三、国内商业银行市场营销策略的具体运用
客户是商业银行最重要的资源,市场营销策略应紧紧围绕客户这一中心展开,将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系建设､产品研发､定价､促销等各个环节｡
(一)营销组织管理
1.明确职能与定位,进一步改造和完善营销组织机构
我国商业银行应根据自身特点,对以产品为核心的经营组织机构与运作模式进行调整,按客户群设置部门,强化在客户需求分析､竞争对手状况分析､产品研发及营销管理方面的职能｡积极借鉴矩阵式组织模式,当营销某一具体项目时,组成项目组,具体负责该项目开发或市场推广过程中的各项工作,以提高营销工作效率｡在这方面,我国国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说,组织机构设置需要借鉴的地方较多,调整和改革的投入更大一些｡
2.开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统,提高营销的针对性
我国商业银行应借鉴外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理(CRM)为核心,包括客户关系管理､产品管理､营销数据分析､营销渠道管理与评价在内的信息系统｡通过建立上述信息系统,强化对客户､产品及市场营销信息资料的收集､分析､评价,做到全面､及时､准确地反映客户与市场需求状况,为营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平｡
3.大力推行客户经理制
客户经理作为银行对外服务的窗口,可以为客户提供一站式､一揽子的金融服务｡实践证明,客户经理制对提升服务质量､增强客户维系能力作用明显｡按照“二八定律”,即银行80%的利润来源于20%的客户,银行可以通过客户经理为这部分优质客户提供量身定做差别化金融服务｡在大力推行客户经理制的同时,与之相配套,要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制,真正把业务素质高､公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上,以提高营销服务层次和水平｡国有商业银行在建立客户经理队伍时,要强化对现有人员的整合和培训,而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制,把好准入关｡
(二)产品策略
1.巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构
商业银行的营销活动,实际上是从金融产品的构思､设计与推广开始的｡产品策略是市场营销活动的基础｡营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位､产品办理流程､产品价格､产品服务等方面｡其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品｡在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展｡
2.整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性
商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,一是将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户提供一揽子､全方位的金融产品服务,提高产品营销效率｡二是加快金融产品创新,提高产品的差异性和多样化,做到人无我有,最大限度地满足客户多层次的金融需求｡只有这样,才能不断扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地｡
(三)产品定价策略
随着利率市场化进程的加快,我国商业银行自主定价的范围不断扩大,贷款利率的浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化｡不言而喻,商业银行产品定价策略的重要性将不断提高｡我国商业银行在这方面比较缺乏经验,所以,应尽快借鉴外资银行的成熟做法积极应对｡在总行层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本､风险损失､目标收益等因素的基础上,合理确定资产､负债､中间业务产品和服务的基准利(费)率水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平､所在地经济状况､当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权｡比如,在高端客户管理上,除了利用利率､年费､手续费､授信额度等基本优惠措施外,还可利用诸如消费返还､积分优惠､超值附赠等新颖的方式,从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力｡
(四)广告策略
目前,我国各商业银行对广告在树立良好的企业形象､提高企业知名度等方面所起到的重要作用能够达成共识｡总体来看,中小商业银行要比四大国有商业银行做得好,不仅注重单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划､搭配和组合运用电视､广播､杂志､报纸､户外广告牌､网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴｡
(五)公共关系策略
随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化､客户结构层次复杂化､政府监管系统化､同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东､政府机构､同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置｡我国商业银行在市场营销活动中,应积极采取一些宣传性､交际性公关活动,比如,记者招待会､新闻会､文艺晚会等活动,统筹兼顾,处理好政府､客户､投资者与银行的利益关系,争取社会价值､客户价值､股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化｡
综上所述,我国商业银行的市场营销策略并非是静态或者一成不变的,应该动态把握,适时调整,只有掌握了其本质内涵,持续改进,才能发挥重要作用,在日益激烈的竞争中立于不败之地｡
参考文献:
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关键词：营销环境；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
商业银行是社会经济活动的金融中介机构，金融体系的重要组成部分，其运作效率的高低决定了金融体系能否正常运行，也影响整个社会的经济发展。商业银行是国家货币政策实施的组织上的传导机构，其经营管理是否得当以及经营效率的高低对货币政策的实施效果有着重大影响。银行营销的目的，是在遵循“安全性”、“流动性”、“赢利性”之间协调统一的基础上通过营销策略充分利用银行资源形成竞争优势从而获得更多、更高的收入。
一、商业银行营销的特征
商业银行不同于一般的企业，商业银行为消费者提供的不仅是有形的金融产品，还为其提供无形的金融服务，而且商业银行在国民经济中又具有特殊的地位，这些就决定了商业银行市场营销有其独特性。
（一）营销产品相互联动
普通企业的产品的关键因素是质量和价格；而商业银行产品的关键因素则是所能提供的配套服务内容。商业银行产品的这种联动性的特点使银行机构的总体协调显得更加重要，使得实行全能银行产品策略更加重要。
（二）营销环境比较严格
普通企业营销活动只要避免不正当竞争，不触犯法律，所受到的其他限制相对较少，宏观环境比较宽松；而商业银行营销活动则受到货币信贷政策、金融业务制度以及金融监管等的限制，宏观环境比较严格，商业银行在产品定价上受到许多限制。
（三）营销渠道短而直接
普通企业产品渠道的环节一般比较多，与中间商联系较多，不直接面向最终消费者：而商业银行产品的营销渠道短而直接，一般都直接面向客户。因此，设立直接的经营机构、营业网点是商业银行扩大业务、占领市场通常采用的分销渠道策略。这一特点，也使得商业银行从业人员的素质直接影响到银行的企业形象。不过随着互联网技术的推广，银行的服务渠道正在迅速向网络化、电子化方向扩展。
（四）营销对象地位特殊
普通企业的营销对象（客户）一般是单一的买方，而商业银行的营销对象有可能是双重的，某一客户即可以作为资金的买方，同时又可能成为资金和信用服务的买方。基于这种关系的特殊性，商业银行应注重促销策略的运用，努力建立与顾客长期稳定的关系。
二、我国商业银行的营销策略
（一）产品策略
由于有着相同的文化背景与心理共性，国内各商业银行对国内金融市场已经十分了解。在多年的经营运作过程中，国内商业银行已经基本掌握了国内客户的需求，较容易针对客户需求开发出相应的金融产品，与客户进行良好的沟通，提供了进一步的服务。但是我国商业银行在产品策略方面仍有局限。近年来，随着市场需求的多元化与个性化，而我国商业银行由于受到当前严格的分业经营管制的限制，我国商业银行还不能较多地进入保险、信托、证券等领域经营，而且银行的资金来源仍以存款为主，资金运用主要集中在货款上，银行的营销活动无法全面开展，不能很好地满足客户的多样化需求。其次，在我国各家银行推出的金融产品中，模仿多而创新少，从而使得银行顾客感受到的银行服务差异化程度很小。
相对而言，外资银行不会在机构设置等劣势方面和中资银行竞争，而会借助其产品、服务等策略方面的优势扩大业务，向顾客提供全能化的产品，一些风险小、成本低、利润高的中间业务，更是他们竞争的重点，如银行卡、代收代付、信用证、金融衍生业务、基金托管业务、投资咨询、资产管理等业务。我国银行在产品策略上可以在模仿外资银行的基础上进行自我创新，实现产品的最优化。
（二）定价策略
由于银行业会对一国金融、经济甚至政治产生相当大的作用和影响，各国政府对该行业实施严格管制，其中价格，如利率往往是管制的主要对象之一。我国也不例外，目前，我国银行定价是以市场供求为基础的、以单一的基准利率为标准的、有管理的浮动定价方式。就管理的浮动定价方式本身而言，是符合我国金融开放条件下银行定价的目标取向的，即该种定价方式能较好的实行浮动性目标和稳定性目标的统一，从而为我国经济的均衡发展提供了较为灵活的政策调控空间。但是，通过对我国银行定价的综合分析，我国银行定价不能反映资金供求状况，不能带动资金的高效流动。近年来，我国商业银行在业务竞争中表现较为激烈的是价格竞争，如相互攀比的高息揽储，在政府部门的招标中以较高成本取得代收代付权.中间业务少收费或不收费等。我国商业银行片面追求短期内的存款额和市场份额的增长，有时只是为了完成上级下达的计划，而不计成本，盲目定价。
根据价格理论，影响银行定价的因素有成本、需求和竞争3个方面。从商业银行经营管理及外国定价策略的角度看，银行产品定价的策略主要有以下两种：
1、成本定价策略。商业银行业务的开展依赖于银行提供的固定场所、网络、金融技术。银行的生存与可持续发展的必要条件是必须补偿支出的成本，并获得预期的利润。如果采用成本定价策略，产品价格将根据预期收入（或利润），成本、产品销售数量的影响，定价需要遵循的原则是：成本需要得到全额补偿；在销量一定的情况下争取收入最大化。
2、竞争定价策略。如果银行以谋求更高的市场竞争力为目标，采用竞争定价策略，其业务产品定价需要考虑到银行的竞争地位。银行需要对自己提供的某种业务产品的市场竞争地位进行判断，是处于绝对优势，还是处于平均水平或劣势；根据不同的地位确定扩大市场份额的目标，并配合以相应的定价策略。如果在市场份额上处于绝对优势，就将掌握市场定价的主导权，可以采取利润最大化策略，赚取一定的超额利润。如果处于平均竞争水平，则只能采取追随定价的策略，被动地接受市场价格。如果处于竞争劣势，进取性的银行可以低于市价一定幅度来定价，同时努力降低成本，而保守的银行则接受市价，设法改善产品的品质和服务质量。
3、渠道策略。经过多年的发展，国内商业银行已经建立起庞大的分销渠道，但渠道成本高昂。在直接营销渠道上，相比外资银行在中国只有为数不多的分支机构而言，国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络具有绝对的优势。在间接分销渠道上，自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来，至1999年末，国内各家银行发卡量己达2亿多张，银行系统拥有ATM近3万台、POS近22万台，银行的电子化营业网点覆盖率达95%以上。我国商业银行虽然拥有庞大的分销渠道，但国内银行的渠道是以大量的营业网点、冗余的员工、巨大的开支为支撑的。虽然我国四大商业银行己经在全球银行排名中位居前列，但与国外银行相比，我国商业银行人均创造的利润十分低下，银行的效益普遍欠佳。总而言之，银行在分支行网点设置中应认识到环境的动态性与选址模型中数里的静态性的不同：还应将市场营销组合的分销手段产品、价格、促销及总营销计划结合起来。随着使用者对市场性质的了解和各种技术的进步，各种模型将进一步得到修改和完善，得出的结果也将更精确。另外只有对商业银行现有实力和情况有一个充分的了解才是适当选择、发展和改进选点技术的唯一基础。
4、促销策略。随着金融服务业竞争的加剧，价格变得越来越透明，价格竞争也越来越鲜明，促销这种方式也逐渐被使用。商业银行也越来越把促销列为推动市场、拓展业务的重要手段。银行促销包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等方式。商业银行的促销，是以扩大商业银行在客户中的知名度、美誉度和培养客户对商业银行的忠诚度为前提。我国商业银行在促销策略上的运用可以说是八仙过海，各显神通。我国商业银行大做广告是近几年的事情，充分利用各种传播媒体宣传产品塑造自身的整体形象。继1998年建行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短几年内，各家银行纷纷聘请营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，相继推出个性化的金融产品，如工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”等，国内金融市场品牌营销的序幕开始拉开。我国商业银行较多的采用媒体、广告牌、标语等广告形式，但是这些广告都是以告知为目标，以理性述求为主，而以说服购买和强化提醒为目标和感性述求的广告内容短缺，同时由于缺乏市场调研，针对性和有效性并不强，给人一种注重“外包装”而忽视经营内涵的感觉。推销内容单调，覆盖的客户面小，相对成本高，而且营业推广和公共关系在商业银行的营销活动中没有得到应有的重视。虽然商业银行也通过媒体做些有利报道，参加一些公益活动，但是这距离建立良好的公共关系还相差甚远。可以看出我国商业银行使用的各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的优化结合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策。商业银行对金融服务的促销方式，一般可分为两大类：人员促销；非人员促销，包括广告促销、营业推广、服务促销和公共关系四种具体形式。
三、总结和展望
随着商业银行乃至金融行业之间竞争的全面开展，今后商业银行营销的研究将具有举足轻重的作用，而策略研究必将是重中之重。如何在新的营销环境下把握新的营销理念，采取有效的营销策略应是今后商业银行营销策略研究的重点。
参考文献：
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关键词：商业银行市场营销金融产品
一、中国商业银行市场营销的进展
商业银行的市场营销是银行经营管理的重要内容，我国商业银行的市场营销起步较晚，和国外的商业银行相比还存在较大的差距，但十几年来，中国各家银行积极借鉴工商企业与外国银行业的营销经验，努力探索适合我国国情的营销方式，使商业银行的营销机制得到了长足的发展，并取得了较大的成果。
1、树立了以客户为中心的服务理念
营销管理成为商业银行日常经营活动的基本组合。银行在开展活动时，大都有自己的市场定位，也能基本做到从客户的角度出发，围绕客户需求，用适应社会金融需求的金融产品或服务去满足市场。各大商业银行纷纷推广文明用语，改善员工的服务态度，推出微笑服务、限时服务、电话预约服务等形式多样的服务，广大员工树立了服务至上的营销理念，同时一些商业银行还聘请了社会监督员，加强监管，使服务真正落实到实处。
2、金融产品得到不断开发与推广
为了满足客户日益增长的融资需求，各家商业银行开始致力于金融产品的开发与应用。存贷款的品种不断增加，如本外币存款、信用卡存款、大额定期存单、外商投资企业贷款、消费信贷、信用卡透支等。同时，各商业银行还积极拓展中间业务产品，如业务、保管箱业务、咨询业务、租赁业务、国际结算业务等，使产品形式和内容更趋丰富。
3、分销渠道不断拓宽
随着商业银行金融产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用，银行分销渠道呈现出多样化的趋势。在直接分销方面，各商业银行增加分支机构，形成了庞大的营销网络，向客户提供了方便的服务；在间接分销方面，适应经济增长方式的转变，银行加强了集约化经营管理，强化了低成本的电子化分销渠道的建设。以ATM、POS、电话银行、网络银行等为标志的间接分销渠道得到了迅猛的发展，促进了银行产品的销售和自动化水平，对商业银行的市场营销产生了巨大的推动作用。
4、促销手段得到一定运用
为了鼓励客户购买本行的金融产品，各家商业银行积极采取多种方式，激发客户需求。各行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，如通过电视台、电台、路牌等媒介向客户宣传本行的产品和服务，广告数量、质量有了一定提高。人员推销频率有所增加，并且都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系。各银行还积极采取CIS（企业形象识别系统）策略，树立银行的整体形象；相继推出客户经理制，加强与客户的沟通，改善银行柜面服务，热情向客户提供咨询等，业务数量也因此而有所增长。
二、中国商业银行市场营销存在的问题
1、营销观念仍有片面性
目前，一些商业银行虽然树立了以客户为中心的营销理念，但总体而言，银行对营销管理理念还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究，缺乏营销运行机制，组织机构中也很少设立营销管理部门。
2、市场营销定位不明确，目标不清
营销目标的制定决定一家银行明确的市场定位，目前，我国商业银行的市场营销仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系统、科学的市场细分基础上，制定明确的市场目标、客户目标和产品开发创新目标的意识。为了取得全方位的竞争优势，银行在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都进行大量投入，银行竞争策略针对性不强，个性匮乏，对本银行的细致分析少，对如何发挥自身的特长考虑不多，与大量的投入相比，银行很难赢得预期的竞争优势。
3、忽视真正意义上的关系营销
近几年来，存款和贷款一直是我国商业银行竞争的重点。面对激烈的市场竞争，一些银行为了吸引存款，采取了一系列不正当的违规操作；另一方面，争夺优质贷款客户也成为银行竞争的取向，在优质客户已在他行开设基本帐户的情况下，有些银行仍采取回扣或贬低他行等不正当手段拉拢客户，这既牵制了银行过多的资源，还极易造成银行疏于内部管理，也给银行日后的经营管理埋下了隐患。
4、内部营销机制不健全，缺乏高素质营销人才
现代商业银行竞争的焦点是人才、技术和服务的竞争。但目前我国商业银行却普遍缺乏高素质的营销人才，很多银行只是抽调一些部门的人员来开展市场营销，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，出现营销行为异化、甚至偏差等现象。没有一支具有坚实理论基础和丰富实践经验的营销队伍，商业银行的市场营销很难真正开展起来。此外，很多银行内部没有形成内部营销机制，缺乏以人为本的企业文化，对员工的激励制度不合理，致使员工整体素质不高，缺乏工作热情。
三、中国商业银行市场营销策略
1、树立顾客满意理念，建立客户导向的运行机构
中国经济的不断发展和消费者需求趋于多元化，促使银行业必须根据确定的目标客户的需要，开发满足客户需要的产品，并为客户提供全面的金融服务。只有这样，银行才能占有和保住客户，在激烈的银行同业竞争中处于优势地位。一是要树立“服务取胜”的观念，一切从客户和市场的需要出发，为客户提供个性化服务和“一站式”服务；二要建立顾客满意战略信息反馈和检测系统，如通过顾客回访、意见调查表、面谈、电话访问、组织座谈等方式跟踪和研究顾客的满意度，为进一步提高顾客满意度提供参考；三要设立“以客户为中心”的运行机构，如实施客户经理制，设立市场经理部和客户经理部，随时了解、分析、预测客户的需求，设计和开发新的业务、服务，发展新客户，开拓新市场。
2、实施关系营销，创造顾客忠诚度
关系营销是指银行的营销活动应建立和巩固与客户的关系，通过集中关注和连续服务与客户建立一个互动的长期性联系，以实现银行一段时期利润的最大化。按照关系营销的概念，银行营销活动的目的不仅仅是创造销售量，还要创造忠诚的客户，创造出不能被竞争者夺走的客户。银行制订和实施关系营销战略，首先应树立质量、服务和营销三位一体的关系营销观念，在此基础上，形成以经营理念和价值观为核心的企业文化，并通过内部关系营销和确立企业形象，将其贯彻到银行的各个部门、环节中，使银行的运营紧紧围绕顾客满意这一中心。
3、实施内部营销，构建新型企业文化
内部营销的本质含义是指通过把握及满足内部员工的需求，来吸引、刺激、保留和发展员工，使其以满腔热情投身于工作，以为顾客提供优质服务。简单地讲，内部营销即指将内部员工当作“客户”来经营、满足和管理的一种管理方法。首先要建立以人为本的企业文化，使用目标管理的方式，加强管理层与员工的沟通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的职务晋升机制和系统有效的培训制度，从而提升员工的积极性和团队合作精神；第三，创建学习型组织，形成学习型商业银行，不断强化共同的发展目标，从而形成和保持银行强劲的发展能力。
4、实施全面服务质量管理
由于商业银行的服务无专利可言，一种服务或产品推出后，很快就会被竞争者模仿，因此，只有不断地通过创新来改进服务质量，才能保持自己的经营特色，保持高质量的服务。目前，我国商业银行对服务质量管理有了一定进展，但是尚未对服务质量进行整体、系统、全面的管理，也没有设立较规范、统一、合理的服务质量标准，即便有一些也是软指标。因此，要实施全面质量管理，更好地提升银行的竞争能力。包括借鉴先进经验，实施现代化管理；提高工作质量，进行零缺陷管理；正确对待服务失误，实施服务抢救措施；正确确定服务质量标准，避免不必要的纠纷和投诉；有针对性地开展服务补救的预防等等。
5、实施整合营销传播
整合营销传播的内涵是以消费者为核心，重组银行行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，发挥不同传播工具的优势，以统一的目标和传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立银行形象在消费者心目中的地位。整合营销传播的关键是：简练、集中、重复、符号化。银行应整合运用各种宣传工具和方式，强化“一个声音，一个面目”的整体形象；银行应以顾客为导向，以客户的需求为出发点，在全面、充分掌握客户信息的前提下，找到沟通诉求点，制定营销宣传计划。此外，银行也应充分发挥互联网双向沟通的功能，开展网上营销传播，配合电视广告的银行形象，加强营销效果。
6、实施品牌营销战略
品牌营销是金融服务个性化的体现，商业银行要善于进行品牌经营，即从品牌定位开始，经过品牌规划设计，通过品牌传播，建立品牌认同和客户忠诚，通过品牌的建设、运营和管理，延伸、扩张和组合等一系列的战略和决策，从而使品牌增值。首先，实施完善的CIS（企业形象识别系统）策略，通过创意策划、广告宣传、公共关系等手段塑造出与众不同的商业银行形象，以达到提高银行知名度、增强银行竞争力的目的。其次，推行绿色管理，创造良好企业形象。绿色管理就是银行把节约资源、保护环境的健康理念融入企业管理的全过程和各个方面，实现银行的可持续成长，这和目前推行的低碳思想不谋而合。应树立绿色管理理念，形成绿色企业文化；为员工创造绿色生存环境；建立绿色自查机制，使绿色管理系统化、标准化；开发绿色金融产品，通过绿色营销，实现低碳经营。
参考文献：
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[4]韦恒，李友华.创建学习型组织促进商业银行发展.《商业研究》，2004，9.
1.服务营销概念
服务营销学于20世纪 60 年代兴起于西方，1974 年拉斯摩所著的论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
商业银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。
2.我国商业银行服务营销的发展现状分析
（1）对国内金融市场十分了解。与外资银行相较，我国商业银行经过近六十年的经营运作，十分了解中国消费者，有能力针对客户需求开发适宜的金融产品；能够与客户进行较好的沟通，挖掘其潜在需求；对我国的金融政策非常熟悉，也就是典型的“本土效应”。
（2）服务品种多样化。随着市场需求的多元化与个性化，商业银行应不断推出新的金融产品满足客户，即要求商业银行服务日益多样化。近年来，各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。
（3）拥有庞大的分销渠道。在直面营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大商业银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直面营销网络。
（4）拥有庞大的客户群。国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业已建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。
3.我国商业银行服务营销存在的问题分析
（1） 服务营销意识不强。不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，主要考虑的是领导的看法，很少站在客户的角度上考虑适宜金融产品的开发。
（2） 客户维护管理薄弱。客户维护管理是服务营销的最好补充，它通过对老客户的维护和管理，可以留住忠诚客户，提升服务管理水平。长期以来，由于种种原因，有的银行只重视对新客户的营销拓展，却缺乏对老客户的维护管理。
（3） 服务质量和效率低下。从目前情况看，有的银行网点服务营销不容乐观。如我们会经常看到，在各个网点，客户经常排着长队等待办理业务，也时常听到客户抱怨某网点服务效率太低的声音。
（4） 营销服务文化欠缺。长期以来，银行比较注重业务发展、市场拓展，这无疑都是正确的，有成效的，而在营销服务文化建设方面较为落后。
4.商业银行服务营销策略研究
在充分认识到我国商业银行服务营销存在的问题的基础是，提出如下的策略：
（1） 加快实施流程再造，优化内部业务程序。在服务营销方面，银行要积极转变观念，坚持按照以市场为导向，以客户为中心，尽量满足客户需要的思路，对现有业务流程进行整合再造，不断优化服务管理体系。
（2） 狠抓员工业务培训，提高全员业务素质，增强服务营销意识。对员工进行业务培训是一项长期的任务，是服务营销的基础。
（3） 完善服务激励机制，鼓励员工到一线工作。网点是银行的服务窗口，是银行品牌形象的体现。因此，要本着素质高、反映快、业务精的原则，挑选和充实一线窗口队伍，把那些年轻、优秀的员工选派到网点。
（4） 加快电子设备更新改造，提高设备利用率。要根据业务发展需要，加强对网点机具设备的维护管理，保障业务正常需要。
关键词：中小商业银行；经营策略；盈利模型
一、背景及的提出
中小商业银行主要包括除银行以外的所有非国有股份制商业银行、各城市商业银行、商业银行等。具体区分的标准是其资产规模及市场占有率两个指标 。我国已经建立了广东银行、民生银行、上海银行、北京银行、江阴农村商业银行等中小商业银行300多家。截至2004年底仅全国性股份制商业银行 的资产规模就达46972.12亿元，比上年增加7171.94亿元，增幅为18.02%，资产占银行类机构的资产比重由上年的13.8%上升到14.86%；其中贷款28859.45亿元，比年初增加4268.62亿元，增幅为17.36%，在全部银行业金融机构中的占比由上年的13.95%上升到15.24%。中小商业银行发展迅速。但是，由于中小商业银行在网点布置策略、产品开发及营销策略等方面与国有商业银行在具体选择上出现较大的雷同，因而在国民迅速发展及市场机遇不断出现的时候还是发展的有些过于缓慢，如其资产占银行类金融机构的比重2004年仅增长7.68％，贷款业务市场份额在2004年也仅增长9.24％。
中小商业银行在具体的经营策略方面应该具有不同于国有商业银行的制度安排，然而现实中，中小商业银行跟风严重，严重了其比较优势的发挥。
1、管理架构设置传统或者职责不清，机构运行效率低下。中小商业银行或者依据国有商业银行的机构设置进行机构设置，或者根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。前者中由于国有商业银行本身规模庞大等特殊性，而中小商业银行的规模较小，因此原本照搬的机构设置模式只能是导致信息传递与运用效率受损；后者依据机构设置后的存在惯性，使得为某一临时项目设置的机构无法在项目完成后不能及时撤除，不仅直接影响整体运作效率、增加运作成本，更会由于其可能的非正常干涉而导致经营管理效率进一步损失。
2、营销网点设置盲目跟风，单网点效益差。中小商业银行目前极少考虑整体经济效率问题，通常只是考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等直观数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竞相设置网点。一方面这种盲目的跟进不仅出现进入成本高从而效益受损，而且由于竞争激烈产品营销难度大、无差别产品提供品牌树立难等因素影响，网点经营效益低下；另一方面，由于过分关注其他银行的举动，容易忽视新兴市场的开发，因而也丧失了高质量市场开拓和占有的先机，长远经营效益提升受到较大限制。
3、产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势脱离。由于高层次金融人才资源匮乏尤其“通才型”人才的匮乏和创新机构的无权状态，商业银行的产品开发能力受到严重限制。目前我国股份制商业银行中极少把产品开发当作一个独立的部门来设置，即使设置了“市场开拓和产品研发部”或者“发展规划部”等类似产品研发部门，由于其与其他业务部门的平行运作，以及缺乏有权机构的独立有效协调——这种现状的存在导致产品创新能力提升困难及创新产品满足市场需求度低等问题都很难得到解决 。
表1
我国股份制商业银行近年主要产品创新情况及分析
创新产品 具体创新点 市场规模 产品性能 缺
陷
信
用
卡
业
务 无需担保 大 好 经营风险加大，或者采用联系人方式实质又是担保责任，消费者和联系人感觉受骗，市场前景黯淡
联名卡 小 一般 由于国内消费场所受限且规模过小，因而市场容量小，经济效益总量较小
以某特定群体为对象 小 一般 在功能上没有实质拓展，甚至出现功能缩减，因而经济效益较差
表象创新 大 一般 功能上没有拓展
消费需要密码 大 好 没有全面推广
贷款
业务 委托贷款 小 好 市场主体没有意识，需要银行培养
助学贷款 大 差 由于条件限制过多，致使产品无法营销
理财产品 现金理财 小 一般 缺乏专业人才保障，业务成本高等
销售保险 中 差 非专业营销、没有跟进措施保障，容易引起客户的不满从而客户忠诚度降低
资料来源：根据各主要股份制商业银行网站及宣传材料汇总整理。
4、产品营销激励机制缺位严重。主要表现在对产品的营销过程缺乏考察，从而为片面降低成本而限制了营销积极性的发挥，激励强度和深度不足。
5、产品营销方式缺乏创新。目前主要的还是采用传统的营销策略——即是为了推销而不是营销去推荐一种而不是一揽子产品，因而营销的长远效益低而单产品营销成本高，总体经济效益必然较差。
此外，目前国内商业银行在人才引进和运用方面也是存在较多问题的，如不顾市场需求片面增加“国际专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。
因此，目前的各种营销架构设置、运作方式、营销方式、激励措施等都没有充分定位为银行利润最大化，所以在确定商业银行经营目标为利润最大化后，有必要根据这一要求进行经营策略的全面改进，促使经营策略的优化能在商业银行发展过程中发挥更大作用。
二、中小商业银行盈利模型的建立
（一）、影响中小商业银行盈利的主要因素
任何一个的经营利润来源从最直接的因素来分析，通常在数量上就等于总收入减去总支出。对于商业银行而言，其利润的同样可以这样进行，也就是它的利润增加来源于两个方面：收入的增加和支出的减少。前面已经假定本文的是建立在商业银行利润最大化的基础上，因此这里考虑中小商业银行的盈利模型是必要的。中小商业银行经营收入主要的源泉是产品销售带来的收入，而收入的增加和支出的减少在相当程度上取决于经营策略的选择及执行情况，那么研究那些可以导致经营效率并进而影响盈利能力的变动因素则是建立可为经营策略选择提供指导的盈利模型的必须。
从经营管理的角度对影响收入和支出的因素进行分解，通常包括：
1、资产规模（C）：这里指的是核心资产规模，或者换言就是自有资本占有量。其多寡直接影响到商业银行的业务范围、地域范围、经营稳定的保障程度等。其对中小商业银行的利润增长之贡献幅度及持久贡献可能取决于其他相关因素的跟进程度，比如人力资源的跟进、产品开发的跟进等。根据不同的跟进措施可能会对利润产生正的或者是负的贡献。对经营管理策略的选择和具体运行具有绝对的影响作用。
2、网点数量（W）：这里主要是从网点可以在总量上扩大存款来源以及客户数量，从而为银行在数量上的扩张提供支持，并进而为商业银行利润的增加提供支撑。直观的分析网点数量是资产规模C的函数，即W＝W(C)。其对利润的贡献大小取决于边际贡献率，随着资本的扩张先上升尔后下降，因此W是一个开口向下的曲线。它直接决定了银行表现的市场力量和规模。
3、人力资源（H）：这是在创新成为推动银行利润增长的主要动力后的一种主要生产要素，不仅本身可以作为盈利模型的修正系数的一部分（相当于技术进步带来的规模扩张而具有的修正性质），同时也可以作为其他影响盈利能力的因素的变量。它是与商业银行经营管理策略选择与否、执行力度、及时有效修正程度等密切相关的一个因素，呈正相关关系。
4、产品创新能力（I）：其对银行的盈利能力的正面作用是勿庸置疑的，由于创新能力主要依托人力资源占有的丰富程度及资产规模，因此，我们可以将其认为是H和C的函数（即I＝I（H，C））。它对营销的产品质量和经济价值及营销手段本身等都具有直接的正面影响作用，从而对盈利能力的提升也具有正的作用。
5、业务范围 （R）：业务范围也是直接影响利润总额大小的一个因素，通常业务范围大，商业银行可以通过一系列的资产组合来避免绝大部分的银行机构非系统性风险和其他行业系统风险，因而可以认为它与利润呈正相关关系。其主要受两个因素影响：资产规模C（正相关）和人力资源H（正相关），函数表示为R＝R（C，H）。
6、机构运作效率（E）：包括机构设置和机构运作两部分，它对银行的经营管理策略的及时执行及执行中的偏差及时修正具有重要意义。它是人力资源C的函数，与其正相关，并受其他诸如人力资源整合优度、机构设置优度等的修正，对经营效率具有直接的影响作用。函数表示为E＝E（H，O），其中O表示其他修正因素——即人力资源整合优度和机构设置优度及其他影响机构运作效率的因素。
（二）、模型的建立
根据前文对影响盈利能力的因素的分析，我们首先可以建立一般形式的盈利模型，即
P＝P（C，W，H，I，R，E，O）
（1）
其中P即利润（Profits），这里取利润增长率，以确保与各种变量相对数性质保持一致，其他各变量即前文分析的，均取相对数。
由于（1）式中W＝W（C）、I＝I（H，C）、R＝R（C，H），所以我们可以将（1）式进行简化，即
P＝P（C，H，E，O）
（2）
这样我们把中小商业银行盈利模型建立的重点就放在C、H、E、O四个因素上，针对中小商业银行的特点并根据前文的分析，资产规模可以促使经济效益变化呈现开口向下的抛物线趋向，即P关于C的函数应该是二次函数形式最具拟合性，同时系数α应该为负数；人力资源的占有增速越快对盈利能力的增强就越能起到支撑作用，同时其对盈利能力的增强具有非线性的乘数作用，因而可以视为对P的贡献程度为 （β﹥1）；对参数E的分析类似于H，因而也可以认为其对P的贡献程度为 （γ﹥1）；对参数O，由于其属于其他因素，我们为简便函数设计，可以视为一次线性的。同时这里的盈利能力被认为是盈利的增长速度，所以可以将各参数进行直接相乘，以确保增长比率在可控制范围内，并且保证修正系数较小 。
于是我们得到P关于各参数的函数 ：
P＝υ（α ＋bC＋c） O
（3）
其中υ为修正系数，且υ﹥0，υ、b、c均为常数，其他变量从上述分析。
（三）、模型的基本分析
根据（1）、（3）式可以对各参数进行求导，以便分析各因素对盈利能力的影响程度，具体结果及分析见表2和表3。
表2
根据（1）式的计算结果和分析
项目及结果 增强盈利能力意义分析
/
（先大于0后小于0） 资产规模的增加是必要的，但是要视其他跟进因素的完善程度而循序推进
/
（大于0） 对网点数量上的扩张要同时注意质量即经济效益的提升，否则将会出现不必要的总体经济效益损失
/ （大于0）
对商业银行盈利能力而言具有绝对的正效应，因而要加大投入
/ （大于0）
对商业银行盈利能力而言具有绝对的正效应，因而要加大投入
/
（依C情况） 由于其不是一个稳定的结果，因而要注意中小商业银行的性质和市场定位妥善处理，避免因业务盲目扩大而增加经营风险
/ （大于0）
对商业银行盈利能力而言具有绝对的正效应，因而要加大投入
/ （不确定因素）
视市场环境及银行其他因素的变动跟进情况而定
表3
根据（3）式的计算结果和分析
项 目 结 果 增强盈利能力意义分析
2υαC＋b 由于υ、α均为正数，b、C为常数，故此结果不能得到一恒量，对盈利能力的作用不确定，因而商业银行有必要对资本扩张规模和速度及资本结构安排等进行妥善处理
/
υβ
呈绝对的正数，因而要尽量增强人力资源丰富度
/
υγ
呈绝对的正数，因而要尽可能提高机构运作效率
/
υ 大于零，因而在其他变量跟进时也要紧贴跟进改善三、基于盈利模型的经营策略建议
结合前文关于盈利模型的建立和以及基础的商业银行管理，对中小商业银行经营管理策略选择提出下列建议：
（一）、基本经营管理架构建设和运作方面
为保障盈利能力的不断增强，我们在这方面要解决的主要集中在提高中小商业银行机构运作效率及其他因素方面，可以从以下几点对经营管理构架建设及运作进行优化。
1、建立便于信息及时有效传导的组织结构体系
为便于信息的流通，在组织结构体系的设计上要注意尽可能避免对信息传导产生阻碍或者递减信息效用的组织架构。针对中小商业银行在机构数量及业务量上较小的现实，从信息传递的角度理应采取直线式垂直领导、平行分业务管理相结合的管理架构。
2、针对市场变化需要建立高效的、有权的非常设机构
中小商业的优势在于灵活多变，充当产品零售者（retailer），其相比大型商业银行主要承担金融产品的批发者（wholesaler）而言，对市场的贴近程度更高，对市场信息的变化反应要相当灵敏才可以，而且为避免其他部门对信息理解的干扰和应对策略出台的滞缓，应该有针对性的建立临时的高效且有权的机构负责市场信息变化的收集及应对策略的、监督其他部门的配合执行等。
3、设立直属董事会领导的产品及服务创新部门
为保证市场需求信息的及时传导和产品开发过程中、产品试营销过程中的信息传导的高效，以及在产品开发过程中的资源协调利用，提高产品开发的时效性，有必要建立直属于董事会的产品开发及服务创新研发部门。
4、实行分支机构组织结构的本土化优化
中小商业银行由于自身资产规模较小，分支机构建设在数量上不具备任何优势，所以其在网点建设方面就应该更加注重单网点经营效益的考虑，同时，在分支机构如何实现盈利能力的最大化问题上，有必要实行经营管理权限的本土化特征改造，尤其在进行业务创新方面，对总行的创新部门应该具有优先的话语权，以确保产品具有能够满足当地市场特定需求的功能。比如对贫困地区的学生可以适当开发以户籍地为基础的个人助学贷款、对私营发达地区可提供私营经济体经营特别贷款等，从当地经济的源动力入手在促进当地经济健康快速发展的同时实现长足发展。
股东大会
董事会
总经理
产品及服务传新研发部门
各业务管理部门（平行设计）
分支机构（具备根据当地需求进行产品优化权）
图1
中小商业银行基本组织架构体系
（二）、人力资源管理方面
在表3中我们得出的结论是明确的，中小商业银行在经营管理过程中更应该注意人力资源的管理，注重人才的引进，对人才的引进重点要从注重可以拉揽存款客户的人力转变到可以提升产品竞争力的人才引进上来，只有在人力资源占有丰度上有较大的提高，商业银行的盈利能力增强才有根本的保障。
（三）、资产规模扩张及业务扩张方面
由于中小商业银行在其他跟进措施的跟进程度及跟进速度等方面容易受到自身人力、物力等方面的限制，因此，在资产扩张方面应该避免盲目扩张，以便尽可能降低财务运作成本，增强盈利能力；另外在业务扩张方面也要注意不能一味扩大业务范围，尽可能避免业务部门的虚置造成的资源浪费。
（四）、其他应该注意的问题
主要包括机构之间的工作协调问题、员工激励引起的人力资源开发深度问题、新兴市场开发问题、客户忠诚度的培养和对客户创新产品的培训问题等。注释：
①具体区分中等商业银行和小型银行的标准为：中等商业银行的资产应该在1000亿元以上，而且业务经营范围包括传统存贷款业务、信用卡、国际业务等业务，业务较全面；1000亿元以下的或者业务范围受限较多的视为小型商业银行。
②本文为便于主要以全国性股份制商业银行为例。
③更深层分析参见[1]、[2]。
④信用卡创新点中“表象创新”如卡基透明（广东银行）、卡便携处理（招商银行）等；“产品性能”指在基本需求满足之初的满足度；“缺陷”是对产品创新与市场需求及效益提升相比的缺陷。
⑤“业务范围”为相对数，具体是将该样本行的业务经营权限比所有境内商业银行经营权利，为符合国际惯例，分母选择控股公司的业务范围。其他指标的计算有绝对数的取绝对数增长率，没有的取相对数，如“人力资源”可以视为本科及以上型人才占总员工的比重。这样可以确保模型的参数具有数量性质，并与盈利模型具有相对数特征作出保障。
⑥这里“机构运作效率E”没有采用其他因素代替，是因为E是经营管理策略的主要构成部分，有必要保留。
⑦系数小可以确保模型的预测精度。
⑧由于本文限制，这里不进行模型的实证检验，仅作定性分析。
参考文献：
[1]卫容容.中资商业银行应当熟悉客户关系管理[N].国际金融报，2001－05－23.
[2]黄福宁. 我国中小商业银行发展过程中的及对策研究[D].长沙：湖南大学金融学院，2002.
[3]黄福宁./jjxj.com.cn/news_detail.jsp? keyno=4687，2004-10-25.
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[5]万解秋.信贷配给条件下的中小融资——兼评介入型融资理论和破解策略[J].经济学动态，2005（1）.
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[8]Peter Rose. Commercial Bank Management[M].北京：机械出版社，1998.
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Research on the Strategy of Medium-small Commercial Bank’s Management Based on the Earnings-model
