时间：2023-09-03 14:47:34
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关键词：零售商 定价策略 综述
随着零售业的发展，零售商所处的环境越来越复杂，零售商之间的竞争越来越激烈，其定价策略也在不断发生着变化。目前，国内外学者在零售商定价研究方面已做了大量研究工作，特别是近年来低碳经济的发展，为零售商定价带来了新的机遇和挑战。研究零售商定价策略，对零售商制定合理的定价策略，获取更多的利润具有重要意义。由于零售商所处的市场环境变化越来越快，传统的单一的零售商定价策略已不适应新的市场环境。目前对于零售商定价策略的研究趋势是由一般商品的定价策略向具体商品的定价策略转变、由静态定价策略向动态定价策略转变，主要集中在特定商品定价策略、动态定价策略、渠道定价策略、逆向物流定价策略、绿色定价策略的研究上。
1 文献综述
1.1 特定商品定价策略的研究 目前，针对特定商品定价策略的研究主要集中在耐用品、易逝品定价策略的制定上。在耐用品定价研究方面，Moorthy研究了顾客期望值对耐用品定价决策产生的影响。郭哲等将顾客期望值考虑进了耐用品定价问题中，以最大化网络运营商在线销售量和在线收益为目标，建立了定价的数学模型。随后，郭哲等在同时考虑时间、成本和顾客期望值对耐用品价格影响的基础上，建立了相应的耐用品销售模型[1]。由于易逝品在销售时间上的特殊性，Banerjee等[2]提出了逾期后资产价值为零的易逝品通用定价模型，并求出了最优零售价格。王莺[3]研究了需求受自身价格、竞争对手价格及库存影响情况下，单一供应商和两个零售商的替代性易逝品的定价模型，并确定了最优补货周期和定价。Panda.S等[4]研究了需求受价格和时间影响情况下的零售商定价和订货联合问题。
1.2 动态定价策略的研究 国内外关于动态定价的研究主要有：竞争环境下的动态定价、考虑消费者策略行为的动态定价及考虑决策者风险偏好的动态定价。Friesz等研究了当企业当前价格和竞争对手以往价格对需求产生影响时，基于价格决策的网络收益管理问题。Dasci 和Karakul研究了竞争环境下静态和动态定价策略对企业利润和均衡价格的影响[5]。熊中楷等[6]研究了竞争环境下厂商的动态定价策略。Su研究了考虑顾客策略情况下，既可涨价也可降价的动态定价问题。Zhang研究了销售期为两周期时，顾客的策略对零售商定价的影响。Peng Z，Y研究了考虑顾客策略行为及估价不确定情况下的动态定价策略。彭志强研究了面向策略性消费者的动态定价及其应对机制问题[5]。Feng等将决策者对风险的态度通过期望收益中的一个惩罚项来表示，得出了最优定价策略。Levin等将决策者对风险的态度用一个机会约束来表示，并将连续时间最优控制理论运用到了此问题上。Feng和Xiao将决策者对风险的态度用指数函数来表示，并证明阈值控制策略以及该策略的单调性特点[5]。
1.3 双渠道定价策略研究 近年来，关于双渠道的定价策略研究也备受国内外许多学者的关注。Friberg建立了有关传统商店与网店的商品定价理论模型，并对此模型进行了实证检验。Huang等研究了同时拥有网店和实体店的公司与单纯进行网络销售的公司竞争时的定价策略。潘伟等以网店和实体店通常共用一个订货渠道来满足顾客的需求为背景，研究了拥有网店和实体店两种销售渠道公司的最优订货策略以及价格调整次数问题，推导出了不同时期的最优定价策略[1]。
1.4 考虑逆向物流的定价策略研究 近年来随着逆向物流的发展，企业管理者以及相关领域学者和专家对退货问题的关注度越来越高。Marvel等研究了顾客到达时间不确定的情况下，商品的库存策略、定价策略以及退货政策。Samar和Rober将利润表示为销售量和退货量的线性关系，建立电子商务中回收最优定价和退货策略的模型。陈子林等建立了基于逆向物流的商品定价及退货模型。薛顺利对电子商务环境下商品定价与退货策略进行了研究。刘长霞等对电子商务市场回收物流退货政策中的定价策略进行了研究[1]。
1.5 绿色定价策略的研究 随着人们对环境问题的关注度越来越高，绿色定价问题逐渐受到专家和学者的关注。Yenming J.Chen[7]通过建立博弈模型，研究了考虑竞争和监管规制的绿色供应链企业定价策略问题。王静[8]提出了绿色价格的涵义，分析了影响绿色价格的因素，并对绿色定价策略进行了研究。杜红梅[9]构建了绿色供应链生产商、零售商及整个下游链的利润最大化模型。王能民[10]研究了普通产品的提供者提供与不提供的两种情况下绿色产品的定价问题。穆听[11]等将产品存在的差异化考虑进模型中，由此构建了两企业的竞争模型。郭宝嵩，李艳杰[12]构建了不同绿色度产品的竞争模型，并求解得出产品的竞争价格和对应的绿色度。
2 结论与讨论
关键词：产品定位 价格因素 定价策略
一、厨房电器产品定位
“厨房电器产品定位”是指厨房电器企业通过市场细分，为产品选择一个适合其生存的市场发展空间，厨房电器产品定位确立了品牌或产品在消费者心目中的形象地位，而这个形象和地位是与众不同的。
厨房电器产品具有新颖、实用，安全，环保的特点，旨在满足居民日常饮食、生活，如吸油烟机、家用灶具、消毒柜、燃气热水器、微波炉、烤箱等，还有一部分属于与西方传统饮食或生活方式密切相关的产品如咖啡壶、多士炉、食品加工机。厨房电器产品按厨房电器质量特征分质、艺、特、名、新。对“质”进行细分有铁制，玻璃材质，不锈钢材质，航空铝材质；对“艺”进行细分有金属烤漆工艺厨电、陶瓷工艺厨电，不锈钢工艺的厨电：对“特”进行细分有整体厨房，智能厨房电器、经济型厨房电器，实用型厨房电器、豪华型厨房电器；对“名”细分有名牌厨房电器、一般厨房电器：对“新”细分有新产品、老产品。按消费区域特征可分为国内厨电与国外厨电，沿海厨电与内地厨电、城市厨电与农村厨电。按消费使用特征分为高、中、低档厨房电器。
二、厨房电器产品的定价因素
厨房电器产品的定价因素主要包括成本因素、市场因素、自然因素、政策因素、社会因素5大因素。
成本因素：成本的高低影响定价的高低。从2007年开始，能源价格、新劳动法、渠道整合、贷款利率调整等多重因素影响家电生产成本，影响中国家电生产。
市场因素：主要包括市场需求、市场结构、市场竞争三个因素。市场需求是指消费者对企业商品的需求，包括需求数量、需求强度等。国内市场2007年全年的生活家电的销售额估计近1000亿元，其中厨房小家电占据了主导地位。市场容量在2008年之后将会更加快速扩大，国外市场需求量在2011年预计将达到10亿台，国内需求量在2011年预计达到11.6亿台。市场结构也与商品的价格有着直接的关系，在不同的市场结构中如：完全竞争市场、垄断性竞争市场、寡头垄断市场，独占市场，商品定价的规律也截然不同。在研究市场竞争因素时，重点应把握竞争对手的实力、产品特点及其价格水平，替代品的功能及价格内容等。
自然因素：包括产品种类、产品属性、产品的需求弹性、产品生命周期四个因素。在产品种类上，不同种类的产品，定价的标准也不同。在产品属性上，不同属性的产品，蕴含或传递的价值是不同的，给消费者的知觉感受也是不同的。价格制定上自然就不同了。在产品的需求弹性上，需求弹性大的厨电。价格变动会立即影响市场需求；需求弹性小或无弹性的厨电，价格变动一般对销售量无太大影响。在?产品生命周期上，任何商品都具有一定的成长周期，销售量在生命周期中呈现前升后降，两头低中间高的态势。
政策因素：政府颁布的有关政策法令，对于商品的市场价格会产生影响。08年5月1号新《家用燃气灶具》国家标准出台后。燃气具要加贴能效标识，据称符合新国标的灶具与符合旧国标灶具的价格一般差上二三百元，由此这些符合旧国标不符合新国标标准的灶具则很可能在12月份前被经销商当做特价机走量。
社会因素：主要包括心理因素和文化因素两大因素。心理因素主要指购买者的习惯、偏好、对未来的预期等。2008年最让厨电厂家头疼的是整个外部经济的影响、宏观经济的紧缩和房地产市场的萎靡，让消费者继续持观望态度。文化因素包括风俗习惯、民族风情、宗教禁忌等。2008年是个吉祥年，奥运年，又作为交房年，厨房电器是不可或缺，只要厂家在旺季稍微搞一些实惠的促销活动，必将引起消费者的共鸣。
三、厨房电器产品的定价策略
厨房电器的市场指向性决定了厨房电器要获取利润的主要方法是提高销售额，而提高销售额的关键因素之一就是要有正确的价格策略。
1、新开发设计厨房电器的定价策略可以采用以下三种定价策略。
1)取脂定价：将产品的价格定的较高。尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。这种定价策略主要适用于高档厨房电器。
2)渗透定价策略：企业将其新产品的价格定得相对较低尽可能地快速打开销路，获得较大的市场占有率待产品在市场上站稳脚跟后再将价格提高的一种定价策略。这种定价策略主要适用于中档厨房电器。
3)君子定价策略：企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点将价格定在适中水平上的价格策略。它既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接受，又对厂商和中间商双方都有利。此种策略风险小为各方接受和有利于企业实现目标利润。这种定价策略主要适用于中低档厨房电器定价。
2、大众化厨房电器(众多厂家生产、众多商家经销或过去几年一直生产、销售的厨房电器)一般可采用以下三种定价策略。
1)以成本为中心的定价策略。该策略包括两种方法：一是成本加成定价法。即是以生产该种厨房电器产品的总成本为基础，加上预期和利润来确定商品的销售价格，即商品单价=单位成本*(1+成本利润率)。在实践中，企业常用成本利润率来确定预期利润。二是目标收益率定价法。即先定一个目标收益率作为核定价格的标准，根据目标收益率计算出目标利润率和目标利润额，在达到预计的销售量时能实现预定的收益目标。
2)以需求为中心的定价策略。该策略包括两种方法：一是认知价值定价法。厨房电器所提供厨房电器的质量、作用以及服务、广告推销等“非价格因素”使客人对该厨房电器的产品形成一种观念，根据这种观念制定相应的、符合消费者价值观的价格。二是差别定价法。厨房电器在定价时，可根据不同需求强度、不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。价格的差别不是成本所决定的，而是因为产品增加了附加价值。
关键词：电子商务;冲击;零售商;价格
竞争策略电子商务是信息时代的产物，简单来说，它指的是“以信息技术为载体的、以商品交换为中心的商务活动”。相对于传统的商业行为和商业活动，电子商务体现出了明显的进步性，它是对传统商业活动的一种深化，同时也是其各个环节的电子化、网络化。电子商务着眼于全球性的商业贸易活动，交易双方共同处于因特网开放的网络环境下，不经过实际接触就可以完成商贸活动，这种活动所涵盖的内容主要有：网上交易、网上购物、电子支付等各种涉及经济利益的活动。其中，“商城、消费者、产品、物流”是当今电子商务发展过程中需要具备的四个要素。从相关统计数据来看，到2013年，我国电子商务市场交易规模数额已经达到10.2万亿元，与2012年比，增长了29.9%；2014年交易规模达到12.3万亿元，相比2013年增长21.3%；2015年上半年交易规模达7.63万亿元，同比增长30.4%。据预测，这种趋势将会继续延续下去，我国电子商务的发展空间将会进一步扩展，并不断呈现出良好的发展势头。
一、电子商务冲击对零售商带来的影响
近年来，电子商务迅猛发展，对传统零售业带来冲击。但是，依然不能完全取代传统零售业。究其原因，最为重要的一点就是传统零售业的社会功能是独特的。处于信息化发展时代，互联网技术应运而生，为电子商务的兴起提供了有力的支撑，并不断扩大发展规模。传统零售业面对这种日益强大的冲击，“立足于自身的发展实际积极寻求破解困局之道”成为传统零售商当前的一个重要任务。对此，很多零售商转变了传统经营理念，逐渐朝着“实体零售企业‘触网’”的方向发展。所以说，电子商务的兴起在冲击传统零售业的同时，也加快了传统零售业转型的步伐，并促使传统零售行业积极寻求新的经营渠道以提升自身的服务水平和发展平台，对传统零售业的发展形成了一种推力。
二、电子商务冲击下零售市场发展现状
我国电子商务实现快速发展，与此同时，也极大冲击着我国零售市场。2014年，我国人均GDP达到7485美元，不同形式的消费模式不断出现，其中也涵盖了电子商务，因此，零售业之间的竞争日益激烈，这种竞争也体现在价格策略的制定方面。从《2015-2020年中国零售市场现状调研分析及发展趋势报告》来看，2014年，我国社会消费品零售总额达到262394亿元，与2013年相比增长12.0%。其中，如果将价格因素排除，实际增长10.9%。此外，如果以经营地为划分标准，从城镇和农村两个角度来看，两者的消费品零售额分别达到226368亿元、36027亿元，相比之下，增长的比例分别为11.8%、12.9%。如果按照消费类型划分，餐饮收入额为27860亿元，增长9.7%，商品零售额234534亿元，增长12.2%。从整体上看，近年来我国零售业商品销售额保持着一种增长的态势，电子商务冲击下的零售市场依然具有广阔的发展空间。
三、电子商务冲击下零售商价格竞争的优化策略
（一）电子商务环境下电子商务零售商的价格优势
社会经济发展环境不断变化，各种信息技术得以有效利用，在这种形势下，我国零售业也逐渐呈现出多元化的发展态势。电子商务的崛起对我国零售行业的发展形成了一定的冲击，其中一个重要体现就是电子商务零售商在价格竞争中拥有价格优势。基于价格竞争角度来看，行业竞争中存在两个竞争主体：电子商务零售商与传统零售商。两者会依据自身的实际发展情况制定出相应的价格竞争策略，但是在具体的价格竞争过程中，具有明显价格优势的则是电子商务零售商。具体而言，这种优势主要体现在四个方面：一是运用计算机互联网所形成的优势。互联网方便快捷，在此状态下，企业搜寻产品市场的成本会大大降低。二是着眼于中间环节的成本来说，因为电子商务依托的是互联网技术，因此，买卖双方可以不受时间地点限制而完成交易活动，并且能够实现直接由生产厂商代为发货。在此基础上，零售商就可以省去交易的中间环节，成本也会随之降低。三是文本处理成本降低。电子商务依托于电子化商务平台，奉行的是“无纸化贸易”。因此，具体的商品交易过程中纸张、笔墨的消耗率会大大降低，进而节约了原材料成本。四是库存成本的免除。从电子商务的经营模式看，消费者在下单后，电子商务零售商就要直接向生产厂商订货，在这个过程中，为消费者发货的是生产厂商。由此一来，库存就可以减少，或者是免去，因此，电子商务零售商就可以省去库房租金方面的成本。
（二）电子商务冲击下零售商实行的产品定价原则
虽然从一定程度上来看，电子商务迅猛发展势头强烈冲击着我国零售业发展，并依托于一定的互联网技术在市场价格竞争中取得优势地位，但是从我国近年的社会消费品零售总额以及零售市场规模的发展来看，零售业在不同的发展方面依然具有一定的发展空间，其中也包括了与电子商务之间的价格竞争。对此，零售商在制定价格竞争策略的过程中，需要遵循一定的产品定价原则，即：整体性原则、动态性原则、可行性原则、效益性原则，其中，这些原则的内容以及具体表现见表1。
（三）零售商价格竞争的优化策略
1.特定商品定价策略。从零售商的角度来看，针对特定商品，他们需要制定出特定的价格策略。这里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如针对耐用品的研究，有学者就结合了“顾客对产品的期望值这个因素”。在网络大环境下，零售商要想有效实现销售利益最大化，就需要了解顾客对产品的期望值，并在此基础上制定出迎合顾客心理需求的价格，从而准确定位消费群体。此外，时间、成本、竞争对手所制定的价格也是影响零售商制定特定商品定价策略的重要影响因素，零售商要在综合考虑这些因素的基础上，进一步制定出最优零售价格。
2.动态定价策略。从动态定价策略的角度看，不论是基于国内视角，还是着眼于国外视角，相关学者都曾对此做过相应研究。动态定价策略的研究内容，其主要涵盖相关竞争环境下的定价策略、以消费者为考虑主体的定价策略、立足于决策者风险偏好的定价策略等。因此，电子商务冲击下，零售商在具体的动态定价策略的制定中，需要切实考虑到多个方面的变化因素，例如当前情况下企业产品的价格、零售行业竞争对手之前制定的价格对消费者需求产生的影响。从某种程度上来说，消费者的消费需求是不断变化的，零售商在具体的产品价格策略制定中，需要综合考虑到各种变化性因素。但从这个意义来讲，顾客的策略行为也是一种不确定的因素，考虑到顾客是产品的消费主体，零售商在制定价格策略的时候也要综合顾客的策略行为这个影响因素。
3.双渠道定价策略。在各种优势因素的综合下，电子商务迅速勃兴，一定程度上对我国零售业的发展形成了冲击。从零售业发展的角度来看，要想切实提升零售行业的经济效益，促进零售业的有序健康发展，其需要满足的一个重要条件就是根据自身的发展需求制定出迎合自身需要的价格竞争策略。因为处于市场经济的竞争环境下，有效的价格策略是促进零售商进一步发展的一个重要保障。对此，一些学者着眼于零售商在价格制定方面的需求，认真探究并分析了双渠道定价策略。所谓双渠道定价策略，是针对那些同时拥有实体店和网店的企业来讲的。相关零售商在研究消费者需求的基础上，结合企业发展的实际情况，进而从两个渠道制定符合自身发展的策略。从实质上来看，这种价格策略的制定很好地凸显了传统零售业对电子商务的接纳，并向着融合的方向发展。
4.逆向物流定价策略。对零售商来讲，受到各种不确定因素的影响，在不同的竞争环境中，他们制定出的价格竞争策略也会具有一定的差异性。受到电子商务发展的影响，逆向物流也逐渐兴起。其中，商家客户是逆向物流的主要推动者，逆向物流主要指“商家客户委托第三方物流公司将交寄物品从用户指定所在地送达商家客户所在地的过程”。重要的是，在这种逆向物流趋势的影响下，很多的零售商越发倾向于关注退货问题，因为这也是制约零售业发展的一个重要因素。对此，一些学者着眼于不同的因素，如退货政策、逆向物流中的商品定价、商品的库存策略等，然后以这些因素为依据，进一步探讨逆向物流中的退货策略以及此过程中商品定价的影响因素，进而制定出符合自身发展的定价策略。
5.绿色定价策略。随着经济发展水平的提高，人们的消费观念也逐渐发生变化，在具体的消费过程中，也开始关注“绿色”商品。受到这种发展趋势的影响，一些学者则将研究的视角放到了绿色商品定价的层面：一些学者从监管规制以及竞争的视角出发，探索了绿色供应链企业的定价策略。此外，有的学者则是着眼于绿色价格的视角，从多个方面探究了影响这种绿色价格的因素，如产品的差异化、技术水平等，然后进一步探讨了绿色定价策略，为当前经济发展环境下零售商构建价格策略提供了借鉴。
作者:王伟 单位:陕西广播电视大学 陕西天宇教育产业开发有限公司
参考文献：
1.张雅静.“一带一路”背景下电子商务发展创新模式研究[J].商业经济研究，2016（2）
2.李海波.电子商务背景下个性化精准营销策略研究[J].商业经济研究，2016（2）
3.马涛涛.电子商务环境下零售商的价格竞争策略研究[D].北京化工大学，2014
4.金会鹏.电子商务模式下制造商对分销商的产品价格竞争策略[J].经营与管理，2014（5）
5.李玲.电子商务零售商的价格策略探究[J].中国管理信息化，2015（8）
成功计划书的四大评定标准
可支持性(充足的理由是什么)
可操作性(如何保证成功)
可赢利性(能否带来预期的回报)
可持续性(我们能生存多久)
创业计划书六大关注重点
项目的独特优势
市场机会与切入点分析
问题及其对策
投入,产出与赢利预测
如何保持可持续发展的竞争战略
风险应变策略
确立创业目标应考虑的因素(6M方法)
商品(Merchandise):所要卖的商品与服务最重要的那些利益是什么
市场(Markets):要影响的人们是谁
动机(Motives):他们为何要买,或者为何不买
信息(Messages):所传达的主要想法,信息与态度是什么
媒介(Media):怎样才能达到这些潜在顾客
测定(Measurements):以什么准则测定所传达的成果和所要预期达成的目标
创业计划团队的最佳组合
专业技术人员
市场调查人员
营销策划人员
财务分析人员
公关执行人员
创意表述人员
创业计划书的写作大纲
项目概述
市场分析
定位策略
营销组合策略
风险应变策略
财务计划与投资收益分析
附件:1,市场调查分析报告
2,相关的企业,产品和市场资料
项目概述
项目提出的背景
项目概念与独特优势
项目成功的关键要素
资源,能力与竞争实力
资金保证与赢利预测
二,市场分析
市场环境分析
消费者分析
产品竞争力分析
问题及其对策
(一)市场环境分析
宏观环境分析——PEST模型
行业环境分析——波特模型
竞争环境分析
SWOT综合分析技术
宏观环境分析——PEST模型
行业环境分析——波特模型
竞争环境分析——市场障碍
直接竞争者分析
间接竞争者分析
竞争环境分析——市场空档
竞争分析中优劣势的对比评价项目
竞争环境分析——市场地位
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者
SWOT综合分析技术
(二)消费者分析
消费者的总体消费态势;
现有消费者分析:包括现有消费群体的构成,消费行为和态度,使用习惯,主要问题点和主要机会点;
潜在消费者分析:包括潜在消费者的特性,购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等.
(三)产品竞争力分析
产品特征分析
包括产品的性能,质量,价格,材质,生产工艺,外观和包装;与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析
产品品牌形象分析
包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析
产品竞争力分析(SWOT分析法)
三,定位策略
战略定位
市场定位
产品定位
传播定位
(一)战略定位
(二)市场定位
目标市场
购买需求与购买习惯都类似的一群人
生活方式相同的一类人群
目标市场的定位方法
将整个市场细分化
确定主要和次要的目标市场
(二)市场定位
将整个市场细分化
地理变量:地区/城市规模/人口密度/气候
人口变量:年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种族/宗教/国籍
心理变量:社会阶层/生活方式/个性
行为变量:购买时机/追求的利益/使用地位
(二)市场定位
确定主要和次要的目标市场
可盈利性
可计量性
可进入性
规模性
可适应性(公司的目标与资源)
(三)产品定位
整体产品的概念
核心产品:核心利益与服务形式产品:包装,品质,品牌,式样,价格
附加产品:安装,运送,服务,保证,心理满足
(三)产品定位
品牌形象定位
产品功能定位
(三)产品定位
产品定位要考虑的三个问题
何种顾客会来买这个产品 ——确定目标群体
这些顾客为什么要来买这个产品 ——确定产品的差异性
顾客会以这一产品替代何种产品 ——确定竞争者是谁
(三)产品定位
有效发展市场空隙的产品定位策略
大小
价位
顾客性别
包装
颜色
品牌
(四)传播定位
理性诉求
感性诉求
四,营销组合(4P组合)策略
产品策略
定价策略
渠道策略
促销策略
(一)产品策略
产品组合策略
包装策略
新产品开发策略
(二)定价策略
吸脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
心理定价策略
(三)渠道策略/ 渠道的选择
直接销售:订购,直销,专卖店,展览,联营销售
间接销售:
批发商:专业批发商,综合批发商,多功能批发商,工业批发商
零售商:百货商店,专业商店,超级市场,便利店,折扣商店,仓储式销售店,样本商店,无店铺零售 (电话,直邮,网络商店,电视购物广场),自动售货机
销售组织:连锁店,消费合作社(会员制消费组织)特许专卖店,商,委托交易市场
(三)渠道策略/渠道的管理
给予合理的利润和折扣
交易中予以特殊照顾
竟销额外奖金
合作广告补助和展览津贴
经销店内外装潢资金援助
给予技术支持
代办财务分析和市场分析
共同规划营销目标,存货水平,场地,形象,销售人员的培训,广告与促销计划
创办"经销商"刊物
(四)促销策略
优待券
附赠赠品
竞赛或抽奖
加量不加价
集点优待
降价促销
(四)促销策略/广告与公关策略
广告目的
广告对象
广告地区
广告主题与创意
广告表现
广告阶段策略
媒介组合
广告预算及分配
广告效果预测
五,风险应变策略
外部风险应变策略
政策环境的变化 经济环境的变化
法律环境的变化 人文/风俗的抵触
科技的发展/专利与知识产权的保护
内部风险应变策略
资金的问题 市场的问题 管理的问题
公关的问题 人员的问题
六,财务计划与投资收益分析
投资效益分析
项目总投资预算
资金来源分析
产品成本计算
经济效益分析
静态经济效益指标
动态经济效益指标
市场推广费用预算分配
附件
市场调查分析报告
相关的企业,产品和市场资料
内容摘要：本文从工业品和消费品的产品特点、市场特性及市场运作等角度分析了二者的主要区别，并在此基础上分析了工业品和消费品的定价导向和定价策略的异同，以及价格变动策略的相关内容，指出了工业品和消费品价格策略各自的重点。
关键词：工业品 消费品 价格策略
工业品与消费品的基本介绍
工业品，是指用来生产消费品或者其他工业品的产品或服务，以及在企业运作中所需的商用土地与房屋、机器设备、原材料和其他材料。根据产品在生产中的用途，可以分为原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品和商务服务五种（张云鹤，2009）。在本文中，工业品多从原材料的角度展开分析。
消费品，指为最终消费个体所消耗，而非用于再生产或者其他商业用途的产品。根据消费品的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品是指顾客频繁购买或需要随时购买的产品；选购品指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品；特殊品指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力，如特殊品牌和特殊式样的花色商品。非渴求品，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品（吴健安，2008）。
引起价格策略差异的原因分析
（一）面对的市场和购买特点不同
总体来说，工业品销售面向的是组织者市场，而消费品销售面对的是消费者市场。工业品营销的主要特性为：组织者客户、团队采购、专业购买、供购双方关系密切、目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。而消费品面对的是成千上万的普通消费者，数量庞大，消费行为特征、心理特征等各不相同，企业需要对市场进行细分，寻找到自己的目标消费群，并在此基础上深入研究消费者，进行产品定位；从产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等方面制定更为贴合消费者的营销组合策略，消费品的购买多感性购买（吴健安，2008）。
这些不同的特点决定了消费品定价更贴切最终消费者的购买心理，工业品定价更倾向理智定价。
（二）产品的特性不同
整个产业链的各个环节分别在不同的组织中运行，随着整个产业链的延伸和推进，最终结束于日常生活中所购买的消费品及其延伸。工业品一般处于产业链的中上游，消费品居于产业链的中下游。消费品通常是多次消费或者具有一定周期的再次消费，消费品购买有较少定义清晰的规范。工业品的原材料价格波动比较频繁，需要定期检查企业的各种成本，以确保定价不低于成本。工业品的生产，标准性要求高，通常市场买卖过程中，行业标准是既定的。消费品市场一般建立情感性地价值取向，而工业品偏重于建立经济价值，注重客观的产品品质（刘祖轲，2011）。
（三）市场运作方法的不同
对工业品来说，技术力量驱动品牌，品牌强化品质；而对于消费品来说，品牌的溢价力在于其情感沟通力（刘祖轲，2011）。工业品在产品改进方面多以技术创新和升级为主，消费品则以产品延伸和市场渗透为主。工业品的分销渠道一般是直接分销或者渠道长度为1，消费品的分销渠道一般是间接渠道，尤其是面向二、三线城市及乡镇，消费品的渠道长度一般大于1。工业品的分销渠道要比消费品的短，消费品更多的需要借助较多的中间商；由于消费品面向大众，因此，消费品广告通常通过大规模广播电视媒体，而工业品则是通过行业的专有媒体。而这些不同的市场运作方式，都影响到各自的价格导向和策略。
价格策略差异
研究定价策略，首先要考虑影响定价的因素。整体来说，工业品一般不处于完全竞争的环境，工业品竞争的激烈程度比消费品相对低；处于产业链上游的工业企业，受原材料价格变化影响较大。其次，考虑企业的定价方法。常见的定价方法包括成本导向、需求导向和竞争导向。工业品主要是成本导向和竞争导向；消费品主要是竞争导向和需求导向。最后，在考虑影响定价因素和定价导向的基础上制定产品的定价策略。一般产品定价策略包括折扣定价策略、心理定价策略、地区定价策略、差别定价策略、新产品定价策略等。
（一）工业品的定价策略
有关学者研究，工资上涨、输入型成本因素和交易性货币供给增加是推动我国工业品出厂价格上涨的三大主要因素。其中输入型成本因素在工业品价格中影响程度较重。如果工业品的原材料特别是资源性的，像石油、钢铁等，
那么工业品的定价方法大多是成本导向型的。产品定价的高低取决于原材料获取时机及其价位。原材料的价格随着供需变化、市场行情、经济现状作出起伏变化，对于工业品制造商来说，在原材料价格起伏的变动中，既有机会又有风险。关键是看制造商如何抓住购买时机，获取较低价位的原材料。同时，工业品本身的价格也是随着原材料和替代品价格的变化而变化的。所以，要求制造商能够在低价位获取原材料，在高价位出售产品，这是最理想的状态，能够保证企业获取最大的利润。然而，工业品制造商要做到上述的理想状态，必须具有较强的预测市场的能力和较大的原材料及产品的库存。在原材料产品销售过程中，面向各个地区的客户，不同地区的客户发生的运输成本不同，所以，众多厂家在定价时多数是出厂价加上不同的运费形成的，或者根据客户的购买数量给于一定的优惠，因此，常见的原材料定价策略是地区定价策略和顾客差别定价策略。
而对于设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）等工业品价格的变动没有原材料那么频繁，价格相对稳定，但价格中受技术因素和原材料价格变动影响较大。而且这几大类产品销售中，目标顾客明确，销售市场相对稳定，因此定价主要的导向就是成本导向和需求导向，定价的策略主要是折扣策略和顾客差别定价策略。
总体来说，我们常见的工业品定价策略就是折扣定价策略、地区差别定价策略和顾客差别定价策略。
（二）消费品的定价策略
消费品面向大众的日常消费，消费者购买高端产品大多追求的是品牌，而购买低端产品更多的是价格因素的考虑。高端消费品的定价方法大多以需求导向定价，以消费者的认知价值为导向；中端和低端消费品的定价方法大多以成本导向和竞争导向定价，具体如随行就市定价法或成本加成定价法。消费品的定价策略多是灵活多变的价格策略，考虑消费品的购买特点，常见的消费品定价策略主要有心理定价策略、折扣定价策略。尤其是快速消费品面对大众消费者时，折扣定价策略多采用数量折扣定价策略、季节折扣定价策略、价格折让策略等；而心理定价策略多采用声望定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、分档定价策略、时段定价策略等。
价格策略的共同点
在市场营销领域内，由于市场、产品特性不同，市场运作的特点不同等等，工业品和消费品在价格策略上存在一定的差异。但是，工业品和消费品在价格策略差异的同时，都因为是企业主体，并参与市场竞争的环境下，价格策略也存在共性。
首先，无论是工业品还是消费品的生产企业都是盈利性组织，企业围绕目标一定是在“成本导向”的基础上再进行竞争导向定价或者是需求导向定价。其次，在参与市场竞争中，对有明显产品异质化的产品，无论是工业品还是消费品，市场上产品的价格大多是撇脂定价；而对于同质化产品，企业大多采用渗透定价。另外，在参与市场竞争中，无论是生产消费品还是工业品，如果企业处于市场的领导地位，那么企业价格制定的主动权就大一些，对整个行业的价格都会产生一定的影响。而如果企业处于追随的状态，则定价方面一般是随行就市定价法了。
工业品和消费品的价格变动策略
消费品的价格变动多以市场竞争为导向。工业品的价格变动多以市场竞争和成本因素为导向。通常我们所说的价格变动策略包括降价策略和提价策略。
（一）降价策略
在我国市场竞争过程中，消费品的价格变动策略多体现为价格战。参战企业通过降价来获取市场份额、清理库存、击败竞争对手，这个时候的降价多以竞争为导向，有时甚至忽视成本的因素。
大多工业品价格弹性相对消费品要小，价格波动相对大。同时，原材料型的工业品，价格变动较为频繁。通常该类工业品的价格变动策略与上游原材料和替代品价格变动密切联系。在这类工业品价格变动过程中，把握市场行情的变化，及时关注自己和同行生产和库存的变化，调整价格策略，就能获取利润目标。工业品即使降价大多也要考虑自己的成本，降价即以竞争为导向，也以成本为导向。
消费品的降价，除了清理库存外，对企业应当说负面影响大于正面的影响。主要的表现就是降价会导致品牌力的下降。而工业品的降价，则对品牌的影响作用小于消费品的影响作用。因为，工业品的降价一般是行业性的行为，是应市场行情需要被动降价；而消费品的降价多数是企业行为，除非某个对市场有冲击作用的企业发动价格战从而引发行业行为。
降价对于企业是有一定的风险的。对于消费品降价，除了清理库存的特殊情况下，即便获得了一定的市场份额，从长远角度来看，都有损于企业产品品牌的建设和企业利润的获得。对于工业品来说，一旦降价，有可能引起销售的返逆行为。对于生产工业品企业来说，中间商所占客户比例的多少，直接影响降价的后果。中间商和终端使用者的区别在于，中间商不自己使用产品，而是在市场行情的变动中投机获取利
润。当工业品价格下降的时候，如果企业中间商所占客户比例较大的时候，往往由于价格的下降，引起了中间商的毁单行为或停止购买进而观望的行为，因为中间商也是为了获取更低价位的进货。所以，工业品销售的客户管理工作尤为重要，尤其是客户信用的管理。
（二）提价策略
在参与市场竞争过程中，消费品企业较少使用提价策略。在通货膨胀或者原材料上涨的情况下，消费品在整个行业背景下也会有集体的涨价行为。如果消费品企业单独使用了提价策略，那么一般是产品的升级，若不然，产品没变化使用提价策略就等于自己的市场份额拱手送人。当对市场有影响作用的竞争对手降价的时候，大部分竞争对手在产品同质化的压力下，一般是跟随降价。对于异质化的产品，企业根据自己的实力和未来的品牌战略规划，可以采取价格不变的策略，甚至可以采取提价的策略，这样反而可以通过造成的市场效应提升品牌的宣传和地位。
对于原材料型的工业品来说，原材料和替代品涨价导致产品提价是经常的市场行为。而这种提价行为也应该是行业内大多数企业共同的行为。工业品提价带来的市场反应是下游采购者积极的购买行为，尤其是中间商的积极购买行为。
同样，提价对于企业一定是有风险的。如提价的时机把握，是率先提价还是跟随提价，提价多少等，都是企业需要结合自身竞争地位、自己和对手的库存能力、下游采购者的库存估计等认真决策。
结论
工业品和消费品在定价策略方面具有较大的差异性。了解这种差异性，可以更有针对性地开展二者的市场营销定价策略，并结合客户管理的理念制定系统的定价体系。在某种程度上，工业品更类似于高端的消费品或者某些具有投资价值的消费品，因而，二者在定价策略上可以相互借鉴。无论是对于工业品还是消费品，还应该进一步结合渠道的变化和客户管理的目标，才能更全面地、更有针对性去制定自己的定价策略。
参考文献：
1.张云鹤.工业产品销售与一般消费品营销的差别.现代商业，2009.4
四、 农产品定价策略
农产品定价策略是多种多样的，经营者要根据自己的产品和市场情况进行选择。在选择定价策略之前，应考虑竞争者产品的特色和价格，建立什么样的营销形象，需要弥补的成本及投资回收期限等因素。
（一）渗透定价策略
很多时候，经营者采取低价策略是吸引众多消费者的最有力武器。所谓低价，并非是有些人理解的低质低价。该种策略的优势是：低价低利能够有效地排斥竞争者加入，产品能较长时间占领市场。这种策略主要有：
1. 高质中价定位。指经营者提供优质的产品和服务，但价格却定在中等水平上。以价格的优势吸引众多的消费者，使消费者以中等价格，获得高品质的满足。
2. 中质低价定位。指经营者以较低的价格，向消费者提供符合一般标准的产品和服务，即顾客以较低的价格，获得信得过的产品。这一目标市场的顾客群，一般对价格非常敏感，但不希望质量过于低劣。目前的仓储式商店的发展就是针对这一顾客群的。
3. 低质低价定位。产品没有质量优势，惟一有的是价格优势。这一策略主要迎合一些低收入阶层。当然，使用低质低价策略，价格应随着销售量的增加和生产成本的下降呈下降趋势。因此，目标市场顾客对价格非常敏感，如果发现竞争加剧，企业应考虑有更低成本的产品出台。
渗透定价策略的适用范围是：①新产品进入市场；②产品市场规模较大，存在着普遍竞争；③产品需求弹性较大，消费者对产品价格反应敏感，稍稍降价就会刺激需求；④大批量生产能显著降低成本；⑤薄利多销的利润总额总大于按正常价格销售的利润总额。
（二）分档定价策略
分档定价就是根据不同顾客、不同时间、不同场所，在经营不同牌号、不同花色规格的同类产品时，不是一种产品走一个价格，而是把商品分为几个档次，每一档次定一个价格。分档定价的形式有：
1. 针对不同顾客群体定不同价格，差别对待。例如对会员顾客实行优惠价格售货，而对非会员顾客购物则要加收价格的10%。
2. 同一产品，不同花色、样式，实行分档定价。例如，将各式各样的西服分为高、中、低三档，每档确定一个价格。
3. 不同位置分档定价。如猪肉价格，前臀尖和后臀尖的售价就不相同；剧院前排座位和后排座位的售价也不相同。
4. 不同时间分档定价。如长途电话节假日和平时的话费就不相同，即使一天的不同时段话费也不相同。菜市场农民卖菜，上午价格比较高，到下午接近收摊之前，一些经营者就会削价处理了。
分档定价，可以使消费者感到商品档次高低的明显差别，为消费者选购提供了方便。但分档不宜太少也不宜太多。档次太多，价格差别太小，起不到分档作用；档次太少，价格差别太大，除非商品质量相差悬殊，否则容易使期望中间价格的顾客失望。
实行分档定价的前提是：①市场是可以细分的，且每个细分市场的需求强度不同；②商品不可能从低价市场流向高价市场，不可能转手倒卖；③高价市场没有竞争者削价竞争；④不会因分档定价引起顾客不满。
（三）折扣定价策略
现在的顾客都希望购买商品达到一定数量或金额时，能够得到价格折扣。如果想制定有利可图的价格，也应该考虑到价格折扣问题。
1. 数量折扣。指卖主为了鼓励顾客多购买，达到一定数量时给予某种程度的折扣。其中，一种是累进折扣，买方在一定时期内购满一定数量时，给予一定折扣，数量越大，折扣比例越高；另一种是非累进折扣，当一次购货数量达到卖主要求的数量，就会给予折扣优待。这是最常见的定价方法。
2. 现金折扣。在赊销时，如果买方以现金付款或者提前付款，可以给予原定价格一定折扣的优惠，这就是现金折扣。通常用3/10， 2/20，n/30来表示付款条件，如3/10是指10天内付款可享受3%折扣；2/20指在11～20天内付款可享受2%的折扣；n/30指20～30天付款，不享受折扣，按原价付款。
3. 交易折扣。根据各类中间商在市场营销中的功能不同给予不同的折扣。交易折扣的多少，视行业、产品的不同以及中间商所承担的责任多少而定。一般批发商折扣较多，零售商折扣较少。如，按美国百货业习惯，一般是按零售价格40%和10%给予同业折扣，即如果零售价格是100元，零售商按60%向批发商付款（即60元），批发商向生产厂商按50% （60%-10%） 付款（即50元）。交易折扣在我国表现为出厂价、批发价、零售价的差价，只不过此差价较小。
4. 季节折扣。为了鼓励中间商和消费者提前购进季节性强的商品，如春夏季购进冬季服装，以减少企业资金占用和库存费用，常常给予中间商和消费者一定的季节折扣。旅游业、航空业、服装业是适合实行季节折扣的典型行业。
5. 旧货回扣。即收进顾客同类商品的旧货，卖给一个新货，打一个回扣，也就是以旧换新时给予回扣。如我国有电冰箱、洗衣机厂家，实行旧货折价换新，目的是鼓励消费者加速更新换旧，促进销售。
6. 分步折扣。顾客购买不同数额的商品，获得不同的折扣优惠。如你到商店购买某种产品，如果你购买50公斤，商店给你8.5折优惠；如果购买100公斤，商店可能会给你7.5折的优惠。
7. 促销折扣。这是销售商鼓励顾客为其宣传商品的一种定价策略。即如果你有证据说明你为销售商的产品做了广告宣传，你就会从他那里获得折扣优惠。
（四）地区定价策略
经营者进行产品定价时，运费和保险费是一项很重要的因素，特别是当运费和保险费占成本比例较大时，更不能忽视。面临的竞争者在不同的地区可能完全不同，有些城市的竞争可能非常激烈，而有些销售区域则不尽然。这些因素会使你的产品在不同地区的定价策略不尽相同。
1. 产地交货定价。就是货物一旦被搬上了运输工具，卖方在运输上就没有了责任，即运费和保险费全部由买方负担。当然，如果商品在运输过程中受损，损失将由顾客承担。这对卖主来说是最单纯、最便利的定价，适用于各地区的卖主，但对于路途较远，运输费用高和风险大的买主不利。
2. 目的地交货定价。这是卖方将货物按合同要求运送到顾客指定的目的地的一种价格，运费和保险费全部由卖方负担。当然，如果商品在运输过程中受损，损失也将由卖方承担。这对买主来说是最单纯、最便利的定价，适用于各地区的买主，但对于路途较远，运输费用高和风险较大的经营者不利。
3. 统一交货定价。对所有顾客不论路远路近，都收取相同的运费，由卖主将货物运往买主所在地。这类服务类似于邮政又称为“邮票定价法”，如果运费占成本比重较小，经营者就倾向于采用这种定价，因为这会方便顾客，有利于巩固产品的市场地位。
4. 运费免收定价。这种定价策略一般是要求顾客的购买额达到一个最低金额，以得到免除运费的优惠。
【关键词】消费者偏好；异质产品；博弈分析
1.引言
供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式[1]。供应链产品的定价是对成员间合作协调的优化，并假设双方是理性的，为获得最优利润而应采取的定价策略。本文讨论对象是具有一定差异性的异质可替代产品的定价博弈，考虑因素是由异质造成消费者不同偏好对企业定价决策的影响。
理论方面，国内外已有不少针对差异化异质产品定价的研究。王能民[2]从考虑产品提供者行动和不行动的两种情况讨论了绿色产品的定价问题；穆昕[3]等从产品差异化角度建立了两企业寡头竞争模型，证明了当产品环境质量成本递增，消费者对产品环境影响不同偏好情况下企业如何采用差异化战略提高竞争力；姜树元[4]等基于效用理论对产品功能进行评估，对差异产品进行模型度量；张宁[5]等以多项式Logit随机反应模型分析了顾客对产品的选择来确定产品的需求，王志江[6]等利用需求价格弹性和交叉弹性得出了相关产品定价与调整的数学模型；Portia Bass[7]等（2001）提出了消费者存在重复购买情况下的新产品扩充模型，并且对纵向隔代产品进入市场的过程进行了数量化研究。
现有的研究多针对差异产品的共性对定价的影响进行讨论和定性定量研究，比如将消费者的普遍差异纳入企业产品定价的决策分析中，通过对消费者层次定位、不同的消费环境、需求价格弹性等方面的研究得出相应产品组合策略，较少考虑消费者直接参与情况下的定价。本文主要考虑了消费者偏好对异质产品定价产生的影响，并以汽车市场为例，讨论了消费者对传统汽车和电动汽车不同偏好与企业定价决策之间的关系。
2.模型描述
消费者偏好来自产品差异，异质主要体现在产品的功能上，可分为基本功能和附加功能，两者又可以继续由更加基本的功能单元组成，同类异质产品的差异主要体现在附加功能上，是多方面性能特征的组合，比如，汽车的性能特征包括外观、安全，动力，经济，操作，环保等特性。产品的特征差异正是由消费者对不同产品性能特征的的偏好差异形成的，由此导致对产品需求价格的差异。不过，在市场环境下，差异化产品可以满足消费者多方面的需求，保障市场经济稳定运行，改善消费者生活质量。
2.1 模型假设与参数说明
假设1 汽车市场上有电动汽车和传统汽车，两者基本功能完全相同，附加功能只有环保差异，用绿色度和表示，显然。制造商批发价为，零售商加价率为，产品价格为，销售量为，制造商生产成本为和，零售商销售成本均为。
假设2 通过市场调查，消费者对和的偏好差异明显，假设当绿色度在一定范围内时，消费者偏好度与汽车绿色度成正比，因此令，表示消费者对产品A的偏好度，显然，称A为消费者偏好产品。
假设3 电动汽车上市后，刺激绿色消费者的需求，导致汽车产品的整体市场潜在需求量增大，市场增量用表示；同时，由于低碳经济与绿色消费观的普及，将吸引一部分原产品消费者进行需求转移，需求转移量用表示。
假设4 市场增量与消费者偏好度成正比，与偏好产品的价格成反比，令。
假设5 市场需求转移量与和共相关，相关系数为，且与成反比，与成正比，令，其中。特别的，当时，，说明在同价的情况下，消费者原因选择，符合市场情况。
2.2 基础模型建立
根据实际情况，按电动汽车上市前后将产品销售划分为两个阶段，第一阶段，只有传统汽车存在，此时市场需求：；第二阶段，电动汽车上市，原市场需求中一部分进行转移，可以分别得到和的市场需求：
（1）
（2）
为便于分析，令，可分别得到制造商和零售商的利润：
（3）
（4）
根据纳什均衡存在性定理[8]，可证明为的凹函数，为的凹函数，存在纳什均衡解。
3.模型求解
首先对和求导数：
3.1 静态纳什博弈
制造商最大收益函数为：，最优定价需满足方程组：
（5）
零售商商最大收益函数为：，最优加价需满足方程组：
（6）
联立方程组（5）和（6），此四元三次方程可以通过数值分析法可得到纳什均衡的近似解[9]。
3.2 动态Stackelberg博弈
为方便讨论，假设制造商在供应链中具有支配地位，制造商先行动，零售商根据制造商的批发价选择加价，博弈双方构成动态Stackelberg博弈。
设制造商给定和的批发价和，零售商最大收益函数为：，最优加价通过方程组（6）解得：
（7）
将代入方程组（5）可得：
（8）
通过递归，将（8）代入（7）中可得最优，再代入式（3）和（4）得到基于消费者偏好下的Stackelberg博弈均衡。
3.3 联合定价博弈
联合定价模型的分析对象是供应链系统整体的收益，对供应链博弈双方的收益函数进行联合求导得出决策关系式，再代入总收益函数使得整体收益最大。由式（3）和式（4）可得联合收益，根据纳什均衡存在性定理可以证明其为决策变量组的凹函数，存在最优纳什解。
决策模型如下：
（9）
联立式（5）和式（6）可得联合决策下，基于消费者偏好下的决策变量关系：
（10）
4.结语
完全信息下进行合作联合定价的收益高于纳什均衡和Stackelberg博弈，这在市场经济中是显而易见的，通过合作建立一个包含可置信威胁的协作契约，可以削弱纳什均衡囚徒困境和Stackelberg博弈发生的条件。消费者对产品的偏好基于产品本身的特性，针对其对供应链企业的定价策略有无实质性影响以及如何影响，通过模型建立和分析，可得出消费者偏好是通过市场需求的变化来影响制造商和零售商的产品布局和定价策略，同时得到消费者偏好和最优定价策略之间的数量关系，为博弈双方争取最优定价提供决策建议。
参考文献：
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