时间：2023-09-01 16:37:33
序论：在您撰写消费者资产管理时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
大家对品牌资产的关注已经很久了，基本都知道它的重要性，那么有没有办法提高品牌资产呢？我们认为，品牌资产是能够管理的，它不是抽象的概念。从管理学的角度认识问题，我们首先应该知道在做什么，第二，清楚做这件事情的意义，第三，知道如何拆分目标形成细化的任务，第四，要有规范的长期的效果评估系统，最后有反馈提高的总结。这是最基本的品牌资产管理过程。每一步都有很详细的行动内容与方法。那么，有效的品牌资产管理具备以下特征：
1、清晰、明确的近期远期品牌资产管理目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。
2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的品牌资产管理规律，避免主观臆断。
3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力 二、品牌资产管理内容
品牌资产是一种结果，要管理结果自然要管理导致结果的原因或这种结果的构成因素，我们的市场行为就是试图通过影响这些原因或改变因素的地位来达到管理品牌资产的目的。
从品牌资产的构成来看，它包括品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚四个主要方面，四个方面构成了品牌的市场表现力。
由于这四个方面是受其他因素影响的，我们可以从三个角度去谈。
1、消费者
品牌是连接消费者需求、个性和产品特征之间的纽带，这种连接越自然，越亲密，就越容易被消费者接受。
生活中遇到的问题、需求与期望：这是产品开发与市场开拓所必须了解的信息，消费者需要什么，为什么需要？有了需求认知，我们才能满足消费者，这是成功的基本。
消费者习惯与行为：在营销当中，消费者购买地点、方式、数量、时间、购买决策者都对销
售有重要影响，如果品牌管理没有尊重这些行为与习惯，就可能出现问题。对习惯与行为的把握对认识消费者的品牌选择与态度很有帮助。
产品经历与品牌经历：为什么有些消费者能够影响周围的消费者？为什么有些消费者经济水平较高却对价格很敏感？等等问题，很可能与消费者的产品类别经历和品牌经理有关系。美国有研究表明，消费者评判一个可能被购买品牌的标准之一就是不能低于以往品牌的满意度，如果使用不满意，则不满意程度只要不高于以往经历即可。消费者可以分为类别成熟者和不成熟者，也可以分为品牌意识较强和较弱者。这些背景对品牌诉求、沟通方式有很大作用。
人口特征、生活形态、地理差异等： 作为一种常规的市场信息，人口特征、生活形态、地理差异等变量在营销决策中历来扮演重要角色。尤其是对市场区隔与细分，更是功不可没，如果没有明确的目标对象，品牌管理就无从谈起，营销行为就不知所云，经常出现混乱现象。
2、产品和服务
在品牌管理中，产品和服务已经不是企业眼中的产品和服务了，而是被消费者感知到的产品和服务，它包括三个方面：
品质感知：产品和服务的品质最终要从消费者心智中得知，他们是怎么看的才最重要，这就是为什么产品质量不一定要无限制提高但一定要达到他们的要求的原因。
成本感知：消费者得到产品和服务不仅仅要付出金钱，还要付出相关的比如交通、信息查询等成本，由于综合付出的不同，使得消费者的购买行为千变万化。那么消费者对价格的评价、及对溢价品牌的看法对品牌管理是就非常重要。
需要感知：消费者的需要与产品提供的功能是否有差距，品牌表现如何？
3、品牌资产测量与评估
品牌资产的累积大部分是靠品牌沟通来完成。品牌沟通是在充分表达产品特征、个性的基础上尽量准确地切中或引导消费者的需求，这种需求既可以是功能的，也可以是社会性的。它通过影响消费者的心理而成为提高品牌资产的一种渠道。对四个方面的测量是品牌资产管理的重要方面。
品牌知晓：其实知名度就是一种心理份额（mind share），高知名度的品牌就占领制高点（top-of-mind awareness），这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。根据艾伦伯格（1988）的研究，在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的品牌。要受消费者欢迎，没有品牌知晓是万万不能的。品牌资产的管理就是要不断提高品牌在目标消费者中的知晓度，占领制高点。
品牌认知：品牌沟通的一项重要任务就是传播品牌特性及给予消费的利益，品牌知晓只是让品牌进入考虑范围，在选择过程中，消费者比较倾向于买自己熟悉的产品，那些著名品牌如宝洁在这方面表现突出。
品牌形象：健康的品牌形象对销售的促进作用是显而易见的，其个性、亲和力、良好的评价与感知对品牌资产管理者来说是梦寐以求的。对品牌形象的管理涉及到企业形象、广告与公关等方面，也是可以测量与评估的。
品牌忠诚：对品牌忠诚的研究不仅仅要知道品牌忠诚度，还要深入研究消费者为什么会忠诚、为什么会发生品牌转移。企业对这个指标的监测能为营销活动带来很多意想不到的洞见。
在消费者、产品服务、和品牌沟通的共同影响下，品牌资产就通过四个构成方面表现出来，也就是说，品牌知晓、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚是企业和消费者共同作用的结果。 三、品牌资产管理流程
关键词：房地产；品牌资产；管理；传播推广
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01
在21世纪新形势下，随着房地产市场的不断壮大，房地产业逐步进入品牌竞争的时代，所以要想房地产业能够站住脚跟，毋庸置疑的是房地产商必须将品牌资产放在房地产业发展的首要位置，品牌资产是企业能够强大的保证。然而，作为房地产企业对自身品牌应如何管理、传播和推广，是一个具有挑战性的任务，只有将自身品牌管理好、传播到位、推广有效，才会对企业的发展起到推动作用。本文就针对这方面的知识进行论述。
一、房地产的品牌资产概念及内容
1.房地产的品牌资产的创造主体是房地产商，是房地产商根据市场要求和消费者心理有目的性地塑造某种迎合市场和消费者的形象，以突显自身企业的品质和价值，其表现形式可以是文字，也可以是图形，但根本目的就是为了顺应房地产市场发展和消费者购买心理。
每一个房地产的品牌都是独一无二的，对企业的产品和服务以及价值有决定性作用，一个好的品牌会给企业带来消费群体，品牌在，企业就在。然而，只有优质的文化、独特的品味和完美的个性，将这个属于精神范畴的品牌不断地扩大，才有真正的永恒不变。
2.对于消费者而言，房地产的品牌资产是该企业所创造的产品、价值和对消费者的服务等具备良好的基础条件，不管是该企业的声誉名望，还是营销手段，都有属于自己的独特性。只有在这种前提下，消费者才会认可该企业，并与它建立良好的消费关系。
二、房地产的品牌资产管理意义
1.应时代潮流发展，推进品牌资产化
时代的进步，国力的强盛必定会推动房地产业的发展，而一个企业要想恒久扎根在市场上，要想在市场竞争中取得胜利，就必须顺应时代的潮流，随其共同前进，将品牌放在第一位，持续走品牌之路。房地产业要想取得品牌的进步，必须坚持对产业管理和经营方式的创新，促进企业内部协调能力，提升企业竞争力，不仅如此，作为一个以消费者为对象的企业，需要诚信经营，具备良好的道德素质，把消费者的权益放在经营的突出位置。
2.构造良好的品牌形象，提升企业竞争力
企业就和人一样，形象很重要。于企业而言，良好的形象才会带动消费者前往，才会推动自身经济的发展。作为一个企业的品牌，一旦创造就是一种无形资产，不仅会给企业带来效益，还会延续企业在市场的位置。在当代社会，品牌资产在市场中和消费者心里都会产生某种认同感和归属感，消费者会根据心里的依赖和信任去选择自己喜欢的企业和产品，所以对于房地产企业来讲，注重品牌意识很重要，去创造一个良好的品牌形象很重要，只有深得消费者的心，企业的竞争力才会不断地提升。
3.改善企业体制，增强市场竞争力
一个企业注重追求品牌资产，就意味着该企业会根据自身目前存在的问题进行调整和改善，可以是管理制度上的，可以是对外的消费市场研究能力等等，不可置疑的是企业正确的改革会带动企业发展。在原有的体制基础上，房地产企业可以进行创新，比如说对产品结构可以采用一些独特的制造模式，对营销手段可以采用广告创意、宣传等方式，对管理方面可以采用人力资源的调配整合，抓住企业职员的心，让其对企业尽心尽力工作，争取为企业取得最大的效益，提升企业在市场中的竞争力。
三、房地产的品牌资产管理传播和推广
1.房地产品牌资产管理传播中的定位及传播目标
房地产企业要对品牌资产传播，首先要对市场进行了解分析，确定客户群，可以通过市场调查的方式，也可以通过宣传、发传单方式让这些消费群体了解企业文化和产品，两者是相向的，运用恰当就会给企业和消费者都带来效益。此外，房地产企业应该正确了解市场的真正需求，了解客户群体真正想要的是什么，需要的是何种品牌何种产品，品牌只有吸引消费者的目光并让他们切身感觉需要这个品牌，才能赢得他们的青睐。在定位意识上，房地产商要拓展思维去挖掘消费群体的内在需求和精神需求，把品牌升级到精神层面，引起消费者的共鸣。
传播目标有短暂的和长久的区分。短暂的目标就是房地产企业要让消费者了解自己的产品和服务，自己具备的品牌条件和企业文化品质，再向消费者推销自己的产品，让消费者购买产品；长久的目标就是从纯粹的购买一件产品到与企业建立持续而长久的关系，让消费者认可自己的品牌，取得他们的信赖，为以后的长期友好合作做好准备。
2.房地产品牌资产管理传播包含的内容
首先，一个企业生存和发展的理念需要传播，每一个企业的理想和根本任务都是有所不同的，只有将自己的品牌理念让消费者接受，将自己的可信度提高，让消费者对企业有更清晰的了解，才会让消费者喜欢并融身于自己的企业；其次，一个企业所具备的个性化内容需要传播，专属于自己企业的独一无二的东西是吸引消费者的法宝，因为独特所以招来的目光会更多，但是这种独特性只有被他们接受才是真正的成功，所以在创造独特性的时候应根据市场和消费者心理来抉择；最后，一个企业的产品是否具备价值和升值空间也需要传播，有价值的产品才会有潜力去竞争，消费者才会去争着抢着购买，只有适应他们生活需求的产品才有购买力，所以在传播时应该向消费者清楚说明该产品的价值和未来可能升值的空间有多大，以此来提高购买力。
3.房地产品牌资产管理的推广方式
一般情形下，房地产企业都采用两种品牌资产推广方式。一是本区域性的推广，因为在该企业设立并发展的区域推广相当于是知根知底，可以对市场有更多的熟悉，对消费群体也有较为清楚的了解，可以根据市场需要较为容易地作出应付对策，让自己的产品在市场上立足，那么企业的品牌就会在本区域有一定的知名度；二是跨区域的推广，也就是在另一个地方推广自己的产品，虽说对市场和消费群体并不是很了解，但是这将是对一个企业的挑战，很多企业从跨区域的推广中认识到了自身的不足，然后经过不断的改善和进步在跨区域的地方也形成了良好的品牌效果。
结语
在新形势下，品牌资产在房地产市场有着不可或缺的作用，对房地产企业的生存和发展有关键性影响，所以房地产企业只有注重品牌意识，走品牌路线，才能更好地发展。
参考文献：
从中国企业的发展历程来看，它们几乎是在一种封闭的环境下成长起来的，偌大的国内市场需求成为企业美梦的温床，但随着跨国品牌对中国市场的蚕食鲸吞，中国企业不得不踏上“狼变”的征程，开始大规模并购海外被跨国企业甩掉的包袱，而在面对前所未有的品牌管理等一系列问题时却显得措手不及，这说明中国企业对于品牌资产管理的思考还处在初级阶段。
从经济学的角度而言，品牌的本质是信用，而不是纷乱的传播体系。同时，品牌又是一个最不稳定的信用体，因为这个信用体必须持续创造有竞争力的价值。因此，对于企业而言，品牌管理是最难的工作，也是伴随企业终生的事情。
从品牌的信用结构来看，首先是在消费者心中已经存在的信用，我们称之为“既有资产”；第二是“创造中资产”，即企业为市场创造有竞争力价值的过程，这本身就是新的品牌信用资产的创造过程。这两种信用是相互依存的，既有的信用会对企业现有的价值提升过程提供增值。反过来，如果这个新鲜的价值创造过程难以得到消费者满意的话，新鲜的价值创造过程的信用创造将大打折扣或者是没有新的信用产生，反过来它还会侵蚀既有的信用。
“创造中资产”是基本面的信用载体，而“既有资产”则升华为意识面的信用载体，这两种层面的互动就像人体的血液系统，没有良好的造血功能，就会影响到现有血液系统的维护，系统健康的破坏同样会反作用于造血功能。对企业而言，品牌管理的本质核心在于形成基本面信用载体和意识面信用载体的良好互动，基本面信用载体就是企业的业务体系，而意识面信用载体则是消费者对企业品牌基因的心智认识。
业务体系是企业有效管理品牌资产的内在驱动力。在这种驱动下，企业的既有资产就能形成一种消费担保，但如果企业丧失持续创造有竞争力价值的能力，这种担保就会弱化并最终消失，企业的信用体系就会被彻底打破。所以对于参与海外并购的企业而言，针对被收购的品牌资产管理最核心的就是不断完善企业业务体系、重整业务体系，只有有了强大的内在造血功能，才能有效地提升消费者对企业的价值判断，从而形成稳固的信用体系。
消费者作为品牌信用的唯一使用对象，是品牌资产管理的终极目标。“中国式”海外收购只是进行了收购本身，它没有创造新的业务模式和产品价值，也就没有增加企业的信用增值。在这种情况下，再好的传播体系也是徒劳无功。因为品牌并不是传播体系，收购所带来的广泛传播并不能带来消费者对品牌的“信用增值”，因为最终打动消费者的还是企业的产品和服务。
【关键词】品牌资产；品牌价值；评估管理
一、品牌资产的概念及特点
20世纪80年代以来，品牌资产成为营销学界最热门的研究话题，不同时期，不同的人们，对品牌资产有不同的理解和认识。西方很多学者都认为品牌资产就是“品牌给产品或服务带来的超越其功能的附加价值或附加利益，并与某一特定的品牌紧密联系”。我国有学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”。综合国内外学者的观点，本文认为，品牌资产就是与特定品牌、品牌名称和标志相联系，能够给企业带来超额利润，能够为企业形成强有力的、持久的竞争优势的一种无形资产。品牌资产具有以下特点：（1）品牌资产是无形的。品牌资产不具有独立实体，无法使用感官直接感受到。它通过一定的载体来表现，直接载体是品牌名称、符号等品牌元素，间接载体是与产品和企业有关的品牌知名度、满意度和忠诚度等。品牌资产多数通过企业的经营活动自创，也有少部分可以通过购买、收购兼并等方式取得。（2）品牌资产具有较强的依附性。品牌资产在发挥作用的时候，总是和其他资产结合在一起的，但他不能独立的发挥作用和效能。任何品牌都是特定产品的标志，没有消费者只需要品牌而不购买产品，品牌对消费者来说，本身不构成商品的价值，只有与商品相联系，价值才得以体现。（3）品牌资产具有很强的概括性。品牌的知识产权是商标专用权，但是品牌并不完全是商标创造的，营销和传播活动是品牌资产形成的保障，消费者的产品经验是品牌资产形成的关键，它是企业整体经营创造的结果，具有高度的综合性。（4）品牌资产具有独立性。品牌一旦形成，特别是成为名牌之后，它的独立性表现就更加明显，这种有形资产与无形资产的结合，是可以流动的，有时也是可以分离的，企业的经营规模、经营范围可以变，但是品牌不变。（5）品牌资产的收益具有不确定性。品牌资产可以为企业带来超额收益。但是，与有形资产不同的是，品牌资产使用的收益具有不确定性，不同的企业拥有同一个品牌的收益不同，即使被同一个企业拥有，因为使用范围、使用时间、使用地点的不同，导致收益水平也不同。（6）品牌资产的价值构成具有复杂性。品牌资产的形成是一个长期复杂的过程，并非一朝一夕可以形成，其价值构成比较复杂，不易于确认。因此，增加了对品牌资产进行评估和有效管理的难度。
二、品牌资产的构成内容
（1）品牌知名度。品牌知名度就是品牌的名气。对某一特定的品牌来说，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度，也就是知晓品牌的人数及知晓程度。品牌知名度能够提高自有品牌的影响力，同时抑制竞争对手的品牌。成功的品牌知名度一定高，但是知名度高的品牌不一定是成功的品牌。（2）品牌认知度。品牌的认知度是指消费者对品牌的识别、记忆的程度，是消费者根据特定的消费目的，对产品或服务质量的感知状况，能使消费者在观念上形成品牌与产品之间的联系。（3）品牌满意度。品牌满意度是消费者形成的一种对品牌发展有积极作用的态度。企业为了使品牌形成更大的影响力和更好的口碑效应，就要不断提升消费者的品牌满意度。品牌的满意度是一个综合性指标，品牌的任何一方面，任何一个环节出现问题，都有可能引起消费者对品牌的不满。因此，品牌知名度高，并不意味品牌满意度高。（4）品牌联想度。品牌联想度是指透过品牌而产生的联想，是广告、服务、消费体验、销售渠道等多方面综合作用的结果。品牌联想可以加深品牌在消费者心中的印象，可以造成消费者对品牌特定的感知和特殊的感情。例如讲到国酒，就会想到茅台酒；当人们口渴时，立刻就能想起农夫山泉；讲到麦当劳就会想到麦香鸡；讲到大瀑布就会想到黄果树；讲到看日出就会想到泰山。（5）品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者对品牌的偏爱程度，是消费者多次表现出来的对某一品牌有倾向性的而非随意的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理评估和决策过程。品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，可以根据消费者的购买数量和购买的持续时间来衡量。品牌的忠诚度越高，就越能留住老顾客，吸引新顾客，市场竞争力也越强，抵御竞争品牌攻击的能力越强，从而为企业带来超额利润。（6）其他品牌资产。主要是专利权、商标和渠道关系等品牌资产的其他专有权。在其能够抑制或者防止竞争对手侵蚀企业的顾客群和品牌忠诚度时，就会凸现其品牌价值。如商标可以阻止竞争对手采用类似的名称、标志或包装等混淆消费者的视听，以起到保护品牌资产的作用。
三、加强品牌资产管理的策略
（1）合理定位品牌。企业进行品牌资产管理，首先要进行准确的品牌定位。简单地说，品牌定位就是让顾客与企业的品牌联系起来的利益。品牌定位可以通过广告语、标语、口号等形式加以传达。一个好品牌的定位必须立足于满足客户的物质需求和心理需求，让品牌在消费者心目中的实际形象与企业所期望的形象相吻合，使消费者产生共鸣，并以拥有这个品牌为荣。（2）实施品牌战略管理。品牌战略管理就是运用战略管理的方法，在品牌定位基础上，对企业的品牌进行的规划和实施，在企业内外经济社会环境不断变化的情况下，明确企业的品牌建设方向和措施，通过资源的战略性配置，获取持久性的品牌竞争优势。品牌战略管理方法很多，企业可根据自身特点，确定合适的品牌发展战略，从而对品牌资产进行战略性的管理。（3）加大力度宣传品牌。为了保证定位的成功，企业必须加大品牌的宣传力度，向目标市场证明企业的品牌价值。品牌宣传以及支持品牌的广告方案必须由公司自己制定，而不能把所有的一切都交给广告公司来执行，广告公司并不能创造品牌。在品牌宣传中，只有针对目标消费者，开展能凸现品牌特性的宣传活动，才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌特性，从而产生对该品牌的满意度和忠诚度，这是加强品牌资产管理的有效途径。（4）积极培育品牌，提高品牌的忠诚度。培育企业的品牌，关键是对品牌的性能、质量等进行不断改进和优化，对品牌的营销渠道进行整合，提高企业的服务水平。这样既可以提高顾客对品牌的满意度和忠诚度，又能够及早收回新产品研发成本，吸引新顾客，降低营销成本，增强对销售渠道的掌控能力，刺激商家的进货决策，减缓竞争对手的威胁，从而获得更多的利润。（5）避免品牌价值被稀释。企业应对自己的品牌有清醒的认识，了解品牌在消费者心目中形象和地位。实施品牌延伸后，要使延伸产品不与母产品形成竞争关系，尽量降低其替代性，并且使消费者在认知度上保持统一，从而避免品牌延伸稀释品牌资产的价值。（6）正确评估品牌价值。品牌是企业重要的无形资产，对品牌资产价值进行客观而科学的评估，有利于企业合理地配置资源，进行有效的品牌资产管理。因此，企业应选择合适的评估方法，对品牌资产进行合理的评估。目前评估方法主要有：成本法、市场法、收益法、英特品牌法（Interbrand）、忠诚因子法、北京名牌资产评估公司评估法、世界品牌实验室评估法等。各种方法各有优缺点，因此，企业应结合自身特点，最好采用两种以上方法分别评估，进行比较分析，从而客观地评估企业品牌资产的价值，为企业经营决策提供可靠的依据。
总之，品牌资产的形成是一个复杂的过程，它是企业的品牌定位、品牌战略、产品设计、产品价格制定、营销策略等各项经营活动协同管理的结果。因此，发展什么样的品牌，怎样创建品牌，并如何将品牌与消费者密切结合，提高品牌在消费者心中的形象和地位，是品牌资产管理的重心和价值所在。
参 考 文 献
[1]李建芳，刘欢欢.品牌资产的构成及评估方法研究[J].国际商务财会.2011（12）
一、 我国汽车行业品牌资产管理的研究背景及现状
在国家一系列宏观调控政策的调节下，我国汽车市场逐渐走上了一条健康快速的发展道路。但是我国汽车自主品牌自主开发能力仍然较弱，除了自主研发能力的原因外，还有一个很重要的原因就是品牌竞争力弱，影响力小，对于消费者的吸引力和维持力不足。根据世界品牌实验室2011年度《世界品牌 500 强》的名单，共有28家汽车企业进入榜单，而这些企业来自美国、德国、日本、韩国和法国等国家，中国无一家汽车企业进入。而且在《亚洲500强》汽车行业的名单中，中国也只有一汽和上汽进入。这说明我国汽车行业整体竞争力差，品牌资产薄弱。
何佳讯认为国外品牌的“社会价值表达”高于国产品牌，而“社会价值表达”对“溢价支付意愿”具有最大的影响，这解释了消费者不愿意为国产品牌支付溢价的原因，对于中国市场中的消费者来说，如果忽视了品牌资产的重要来源“社会价值表达”，那么品牌评价的效度将大打折扣。孙国辉、杨一翁等认为中国汽车目前缺少真正的国际知名品牌的原因可以从生产制造和品牌两个角度分析，在品牌方面表现在缺少独特的品牌个性，定位不清晰，不科学的品牌延伸、原产国效应等。桂波通过实证分析的方法，做了中国汽车工业自主创新汽车品牌构建的技术贡献率分析，认为中国汽车品牌应该依靠自主创新的方式使自己存活并壮大起来，自主创新使得中国汽车品牌资产有了价值积累的主动力。
二、 我国汽车自主品牌资产管理的现状
1.我国汽车行业品牌资产的特点。随着国内外汽车产业形势不断发生变化，自主品牌之间的竞争关系越来越白热化。我国汽车行业品牌资产管理有以下几个特点。（1）品牌资产价值积累仍在起步阶段，急切依赖技术的革新。如同生命，品牌也需要一个成长的过程。也许一个品牌在起始之初根本就不存在价值，但是如果能够在初始状态抓住某一个侧重点，经过一系列品牌提升的运作，充分利用有限的人力、财力和物力等资源，就可以有针对性地培育一个有价值的品牌。目前，中国汽车工业大而不强，缺少核心技术，特别是许多关键零部件仍需要大量进口。因此，现阶段提升我国汽车品牌的资产价值关键还是技术创新，同时也不能忽视人文价值和社会文化等“软实力”。（2）企业品牌资产和产品品牌资产的相互促进作用不明显。企业品牌资产和产品品牌资产是不同的概念。例如广州本田、上海通用和北京现代等传递的更多是企业的品牌，而雅阁、雷克萨斯、mini couper等传递更多的是产品品牌。产品品牌的聚焦式持续发力使得企业品牌的信任效益逐渐被模糊，对产品熟悉对企业陌生的现象比比皆是。产品品牌无法与企业品牌进行有效联动和资源嫁接会直接影响后续产品品牌的持续盈利和整体品牌建设的积累。当然二者虽有区别，但可以产生良好的互动效应，共同促进品牌的塑造。中国的许多汽车品牌没有能够很好地处理二者的关系，而是盲目地将品牌直接延伸到高端领域，这样不仅“高端车型”得不到市场认可，还伤害了母品牌。
2.我国汽车自主品牌与跨国汽车品牌竞争力的对比。根据2012年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜榜单，汽车行业进榜的是宝马、丰田、梅赛德斯―奔驰、本田、日产和大众，中国企业无一进入。2010年度的亚洲品牌500强中汽车行业10大品牌我国仅一汽集团和上汽集团进入，大部分实力品牌集中在日本和韩国两个国家。即便是进入榜单的一汽和上汽，也是很大程度上依靠政府的支持，自主独立发展的品牌竞争力十分弱小。
消费者的接受程度直接表现着品牌的竞争力，在消费者心目中的排名是对企业品牌最好的评价。下面这个表格在一定程度上体现不同品牌在我国消费者心目中的地位。
经过这些对比，我们可以很明显看出自主品牌和舶来品牌无论是在品牌联想、品牌知名度和品牌认知等各方面都存在着较大的差距。因此，我国汽车企业就要着手竞争力对标分析，通过对标可以帮助自主品牌企业认识到发展过程中与外资整车企业的深层次差距，借鉴外资企业的优点来弥补自主品牌的不足，从而达到核心竞争力的改善和提高。
三、我国汽车自主品牌资产管理中的问题及对策
1.构建系统有效的品牌资产管理模式。我国大多自主品牌的汽车企业都没有建立独特的品牌资产管理模式，如何对自有品牌和延伸品牌进行管理关系着企业的持续发展。品牌资产管理体系是一个系统的工程，它包括如何对品牌进行定位，如何开展品牌宣传，如何维持品牌忠诚度。整个品牌资产体系需要技术创新的支撑，需要组织团队的管理，更加需要收集消费者的反馈意见不断改进。我国自主品牌车企，尤其是一汽和上汽这样的大型车企，已经具备了相当的企业实力，品牌资产管理体系的创新理应被提上日程，这样才能实现质的突破，在参与国际竞争中保持活力。
2.建立品牌资产的整合营销策略凸显价值主张。我国自主汽车企业在产品开发过程中缺少品牌元素，产品定义和推广时忽视品牌效应，很多产品缺少显著的能够体现产品特点的固有风格和设计元素，而国外成熟车企在经过长期发展以后，其产品与品牌的融合度已经很高。我国汽车自主品牌对同一款车常常有多个不同的诉求点，所以没构成对某一特定消费群体吸引力的要素。缺乏明确的价值定位使得国内自主品牌难以达到提高品牌知名度的效果。企业应从自己的实际情况出发，设计以消费者为导向的产品类型，建立系统的、有条例的销售渠道网络，合理地制定产品的价格，避免进行价格战，并通过过硬的产品质量和一流的售后服务水平在消费者中树立良好的口碑。
3.提高汽车企业自主品牌的技术创新含量。我国自主品牌汽车企业在轿车方面尚不具有成熟的、较高水平的整体轿车开发能力，缺乏具有自主知识产权的产品平台。因此增强自主创新能力，掌握核心关键技术成为我国汽车自主品牌创造品牌资产价值的主动力。汽车行业是高新技术行业，能够创造应用高新技术，并申请发明专利和技术成果，是汽车企业进行自主品牌建设的决定性因素；汽车品牌的维护和保持需要持续的技术创新活动，技术创新是汽车品牌管理的生命。
4.妥善管理产品召回事件。我国汽车召回制度仍处于不断完善的阶段。由于我国召回制度建立的时间较短，加上我国的汽车企业在产品质量方面本就不占据优势，企业状况和消费水平比较复杂，使得我国汽车行业在实施召回制度时遇到很多困难，加上部分汽车企业没能及时有效地处理消费者的投诉问题，某些企业故意隐瞒缺陷等，造成本就不够稳固的消费者对国产汽车和自主品牌逐渐丧失信心，自主品牌的形象逐渐与“低质、低廉、低保障”的产品挂钩，对我国汽车自主品牌资产的积累设置了更多的障碍。
从中国企业的发展历程来看，它们几乎是在一种封闭的环境下成长起来的，偌大的国内市场需求成为企业美梦的温床，但随着跨国品牌对中国市场的蚕食鲸吞，中国企业不得不踏上“狼变”的征程，开始大规模并购海外被跨国企业甩掉的包袱，而在面对前所未有的品牌管理等一系列问题时却显得措手不及，这说明中国企业对于品牌资产管理的思考还处在初级阶段。
从经济学的角度而言，品牌的本质是信用，而不是纷乱的传播体系。同时，品牌又是一个最不稳定的信用体，因为这个信用体必须持续创造有竞争力的价值。因此，对于企业而言，品牌管理是最难的工作，也是伴随企业终生的事情。
从品牌的信用结构来看，首先是在消费者心中已经存在的信用，我们称之为“既有资产”；第二是“创造中资产”，即企业为市场创造有竞争力价值的过程，这本身就是新的品牌信用资产的创造过程。这两种信用是相互依存的，既有的信用会对企业现有的价值提升过程提供增值。反过来，如果这个新鲜的价值创造过程难以得到消费者满意的话，新鲜的价值创造过程的信用创造将大打折扣或者是没有新的信用产生，反过来它还会侵蚀既有的信用。
“创造中资产”是基本面的信用载体，而“既有资产”则升华为意识面的信用载体，这两种层面的互动就像人体的血液系统，没有良好的造血功能，就会影响到现有血液系统的维护，系统健康的破坏同样会反作用于造血功能。对企业而言，品牌管理的本质核心在于形成基本面信用载体和意识面信用载体的良好互动，基本面信用载体就是企业的业务体系，而意识面信用载体则是消费者对企业品牌基因的心智认识。
业务体系是企业有效管理品牌资产的内在驱动力。在这种驱动下，企业的既有资产就能形成一种消费担保，但如果企业丧失持续创造有竞争力价值的能力，这种担保就会弱化并最终消失，企业的信用体系就会被彻底打破。所以对于参与海外并购的企业而言，针对被收购的品牌资产管理最核心的就是不断完善企业业务体系、重整业务体系，只有有了强大的内在造血功能，才能有效地提升消费者对企业的价值判断，从而形成稳固的信用体系。
消费者作为品牌信用的唯一使用对象，是品牌资产管理的终极目标。“中国式”海外收购只是进行了收购本身，它没有创造新的业务模式和产品价值，也就没有增加企业的信用增值。在这种情况下，再好的传播体系也是徒劳无功。因为品牌并不是传播体系，收购所带来的广泛传播并不能带来消费者对品牌的“信用增值”，因为最终打动消费者的还是企业的产品和服务。
说到底，传播体系仅是在信用的基本面和意识面的一种告知手段，也就是说，只有有了信用体系中的“创造中资产”，通过准确、有效的传播之后，才能增加“既有资产”，反之，如果没有“创造中资产”的增值，单凭传播是徒劳无功的。
Abstract: Based on the definition of brand assets, the thesis expounds and analyzes the brand asset management drivers and financial utility and the role of the financial department in the brand assets management. The study shows that bringing the brand assets into financial system is helpful to improve the effectiveness and efficiency of brand asset management.
关键词： 品牌资产；财务学；财务体系
Key words: brand assets；finance；financial system
中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）03-0108-02
0 引言
虽然已有大量关于品牌资产的创建、管理和延伸的讨论，但基于财务学视角的品牌资产管理研究并不多见。从传统的对企业收益的关注，到企业价值的计量是现代财务会计系统必然演进的结果。为此，笔者对品牌资产进行了财务学的界定、讨论了品牌资产管理的动因及其财务效用。
1 财务学视角的品牌资产及效用
品牌资产是近年来营销领域最受关注的热点。Farquhar（1989）指出品牌资产是指与没有品牌的产品相比，有品牌的产品为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。Keller（1993）认为品牌资产是“消费者对营销活动反应时的不同品牌知识效果”。即，“品牌资产是与那些没有品牌名字的相同产品相比，品牌对一个产品所产生的营销效果或结果”。基于财务学视角，资产被定义为是有一定价值、通过组织使其未来经济利益保持最大化的财产。那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？笔者认为，品牌资产的战略性特征决定了它是竞争优势和长期利润的基础，即管理品牌形象、建立品牌资产是企业高管理的重要议题。
企业实施品牌资产管理是否能够产生预期的财务效用？Aaker & Joachimsthaler（2000）研究发现，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。采用品牌资产管理能够提高品牌的投资回报率。还能防止出现顾客“不忠诱因”。对于如何评价品牌资产价值，已有研究包括：基于企业财务数据评估品牌的财务价值，即将品牌带来的未来超额收益折现求和得到品牌价值；另一类由Keller（1993）率先提出基于顾客的品牌资产概念，表现在顾客忠诚度、对竞争者营销活动的抵抗能力、对降价更大的弹性反应、对涨价更小的弹性反应、品牌延伸的正面评价等方面，并最终为企业带来稳定的超额收益。
综上观点，笔者将品牌资产所形成的价值界定为：“基于顾客的品牌资产测量”的“差别化反应”来测试品牌资产形成的现金流，该现金流的出现频率，以及建立和维持品牌资产的现金流出，来完成其定量化。本质上，这种测定将转化成为企业品牌资产的特定价值。对品牌资产价值的量化可以从以下角度来进行。现金流入量：涉及到期间品牌资产购买量以及单位购买的边际贡献。即忠诚顾客对于该品牌所愿意额外支付的金额。品牌资产溢价则可以通过客户关系管理系统跟踪系统记录不同顾客品牌资产的消费信息，分析购买动机、测定相关趋势的基本需要后进行测算。现金流出量：主要指品牌资产成本。以知名度、信任度和美誉度三者高度统一为基础形成的品牌资产，是由产品质量和口碑的相互循环实现的。品牌资产成本是指企业为确保或提高品牌知名度、信任度和美誉度而发生的费用支出，以及由于未能达到品牌预期效用而造成的价值损失。具体包括：
①品牌创建与研发成本。主要是为了实现品牌效应保持品牌的价值增量与企业成长所发生的支出；
②持成本。优质的售前、售中、售后服务是品牌维持成本的重要组成部分；
③损失成本。由品牌产品品质不良导致的价值链机会成本损失是损失成本的本源，包括：老顾客的流失，即顾客因维修等不愉快的体验而在二次选购时放弃选择原品牌，导致企业损失原可获得的收益。品牌资产贴现率。贴现率反映了品牌力量或换言之品牌影响市场能力，消费特许经营权的稳定性，在技术变革下仍保持需求的能力，以及支持沟通的能力。
2 品牌资产管理的动因及其财务效用
事实上，从品牌的知名度，美誉度到忠诚度，品牌的建设是一个花费大、时间长、风险高的投资过程。笔者认为，维系与实施有效的品牌资产财务管理取决于：即品牌资产管理动因分析和公司是否拥有管理关系资产的能力。
2.1 动因分析
①价值链动因。全球范围内的价值链理论表明，不同的公司之间的价值链重组甚至比企业品牌战略更重要，那种希望包揽技术开发，生产制造，市场营销等价值链各个环节的想法越来越不现实。耐克公司根本就没有自己的加工厂，只负责产品开发和市场营销，但同时世界又都是它的工厂；
②品牌忠诚度盈利能力动因。Shocker & Weitz（1988）认为，从消费者的角度来看，品牌价值产生的消费者的品牌忠诚度使得厂商能够降低营销成本，也隐含公司与销售商间的关系增加且降低了竞争者的攻击能力，品牌忠诚度是利润的源泉。笔者认为，从财务学视角，品牌资产盈利能力是指企业在考虑了为了获得、发展和维系品牌所投入的成本之后，从这些品牌资产身上形成利润的相对能力。会计系统所反映的品牌资产的历史收入纪录了来自于市场占有率的增加和品牌忠诚度所产生的现金流量；成本节约记录了消费者的品牌忠诚度使得厂商能够降低营销成本；
③品牌投资绩效动因。从投资的角度上看，品牌的价值在于提供一种使顾客不可转移的约束力量，品牌投资可以视同为顾客的总转移成本。品牌投资如果无法体现出转移成本的价值，品牌的价值就会被高估。为此，需要公司建立一种能够评价品牌投资绩效的财务导向跟踪的系统，在评估以往品牌投资计划的相关回报以便促进未来品牌投资预算和价值导向，促进投资绩效最大化，从而提高顾客忠诚度，提高顾客收益率。
2.2 财务效用
①收入层面。由于品牌资产管理产生的知名度和美誉度、忠诚度使得企业相比较其竞争对手获得一段时期内的相对垄断地位，带来收入和利润的增加。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，通过优质的售前、售中、售后服务才能保持品牌资产的价值增量与企业可持续收入的增长。
②成本层面。影响成本的因素有企业对自身所在行业价值链的了解程度、企业是否具有客户关系管理能力，黄金客户识别能力和对客户关系的把握能力。企业客户关系管理功能越强，广告和促销活动就越有效，并对不同类型不同生命周期的客户采用不同的品牌资产维系措施，这带来了为采取针对性资金供给，节约品牌投资的开发成本效应。
③风险层面。企业品牌资产的创建和维系同样存在风险，品牌产品定位以及厂商发生的广告等投入费用是否合适，能否产生用以支持产品较高的品牌资产相对价格。建立一套以财务学视角的考量品牌资产财务风险评价体系，这将有利于形成一个有效的引导和形成机制，可以创造更高的品质导向，促使降低品牌资产取得成本，减少公司在激励和维护现有品牌资产的特定营销项目中的支出。
3 建立基于财务视角的品牌资产管理体系
品牌资产作为一种企业投资，需要投入大量的广告、促销、人员费用、管理费等，然而传统的会计方式对这些成本没有用品牌资产来衡量，由于企业财务信息系统缺乏对品牌资产披露，企业高管因此无法洞悉顾客品牌资产需求和价值变化，企业品牌可持续性就受到威胁，企业的盈利就无法保证。因此，笔者建议：
3.1 加强财务部门与品牌资产管理部门的沟通 财务管理对品牌资产管理的支持，可以在其与营销的关系及协调的基础上，加以延伸和扩展。首先，财务部门为品牌资产创建和维系提供资金与业务上的支持。其次，财务部门提供品牌资产决策信息。销售和研发等部门提出了品牌推广方案之后，财务部门承担起方案的可行性研究、实施资金的筹集以及具体的费用预算等工作。第三，财务控制是促进品牌资产有效运作的重要手段。针对企业的品牌资产决策和控制过程中，通过“基于顾客的品牌资产测量”的“差别化反应”来测试品牌资产形成的现金流，财务信息可以判断投资是否合理、成本是否与定价相匹配，财务分析能力有效地提高了品牌资产管理水平。
3.2 确定有效的品牌资产财务管理策略 财务应当成为实施品牌资产管理系统和程序的催化剂。任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，处理好产品和品牌之间的平衡关系。财务的作用应当是通过预算和控制职能来实现品牌资产的保值增值活动。对于财务部门而言，可以建立起一种积极的合作关系，使得财务部门站在更加战略的角度、采用新的方法来管理品牌资产。根据在企业通过经营发展过程中积累的相关品牌资产数据，去分析、了解客户并服务客户，根据数据分析出品牌资产对企业的贡献度以及不同的需求，提供出对不同的客户所应当采用的不同的品牌资产营销策略和不同的服务手段，提高客户的满意度和忠诚度，从而最大程度地挖掘品牌资产的价值的能力。这是管理会计的资产观而非传统的财务会计资产观。
参考文献：
[1]Farquhar, P. H(1989). Managing Brand Equity [J]. Marketing Research, 1989,(30).
