时间：2023-08-31 16:23:03
序论：在您撰写药品市场需求时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
医药行业是关系到国计民生的重要产业，我国医药卫生行业的改革也一直是社会各界广泛关注的热点问题。随着国家发改委《关于公布国家基本药物零售指导价格的通知》等文件的颁发，一系列医改政策也陆续出台。各项医改政策能否取得预期的实施效果？老百姓普遍关注的看病吃药贵的问题能否得到根本性地改善？本文将从药品市场的需求曲线特性的角度，来探讨医改政策的方向。
一、药品市场的消费需求特点
医药和教育一样是特殊产业，医药行业的特殊性决定了其不能象别的产业一样市场化。一直以来，国家对医药卫生行业的管理都是较为严格的。对医药卫生行业实施审慎和严格的准入和监管制度保护了老百姓的根本利益。
医药行业的这些特点，也决定了它的消费需求具有一些独有的特点：
1.药品市场的消费需求多为需求
药品的最终消费主体主要为病人。与其他市场化的行业消费不一样，医药行业的消费者（病人）在购买产品（药品）时，通常对产品的特性并不了解，因而不知道选择什么产品，也并不知道要购买多少。病人对药品的消费需求主要来自于医生（医院）的建议，因此，医生对病人的消费需求有较大的影响权甚至是决定权。基于这种特性，我们可以把药品市场的消费需求称为需求。
药品市场的需求主要为型需求，即其消费决策主体和消费支付主体是分离的，这是医药行业的重要特点。
2.医疗机构既是药品的供给方，又是需求方
我国医疗机构既提供医疗服务，又提供药品销售服务。因此，在药品流通的过程中，医疗机构实际上还担负着药品零售终端的职责：既购进药品，又销售药品。而且国家在药品价格的管理政策方面，一度实行“顺加作价”的办法，即允许医疗机构在药品购进价的基础上，顺加15%销售，赚取一定的药品差价。
在这种政策下，高进价的药品可以获得高差价额，低进价的药品只能获得较低的差价额。
3.药品市场的有效需求具有较大的弹性
随着物质生活水平的提高，人们对身体的健康越来越重视，对健康的投入也越来越大。在求医问药的时候，很少会有人因为药价或药费昂贵而放弃健康。人们常说“留得青山在，不怕没柴烧”，用青山和木柴来比喻健康和财富的主次关系。因此，人们对健康的需求是相对刚性的。
人们对健康的需求刚性，会导致医药行业的有效需求具有较大的弹性。这主要是因为，由于患者对健康的需求是刚性的，那么在医药市场上他们会完全将自己的药品消费需求的决策权交给医疗机构。因此，药品市场上医疗机构的采购需求动机，就成为买方需求的代表。
医疗机构作为患者的药品消费需求，进价越高的药品因为利润越高，越将受到医疗机构的欢迎，采购量就越大；进价低的药品利润低，采购量就越少。
因此，药品市场的消费需求，总体会表现为对价格具有较高的敏感度，具有较大的弹性。
二、药品市场的需求曲线分析
从上述医药行业的消费需求特点我们可以发现，医药行业的需求与传统意义上的市场消费需求大不相同。这决定了医药行业的需求曲线不同于经济学上一般意义的市场需求曲线。那么，医药行业的需求曲线会是怎么样的呢？
1.关于医药购销主体的假设前提：经济人
在分析药品市场需求曲线特点时，我们同样需要做一定的前提假设：即假定药品购销主体均为经济人。按照该假设，医药行业各环节主体都以自身经济利益最大化为目标。
下面所有的分析和结论都是建立在这个经济人假设的基础上的。虽然这个假设不一定符合所有的情况，但仍具有代表性和分析参考价值。
2.药品市场的需求曲线分析
前面谈到，药品市场的消费需求有三个特点：
一是主要为需求。这个特点决定了医疗机构承担了医药市场的需求总人的角色，有较大的需求决定权；
二是医疗机构承担着药品零售终端的职能。传统的药品价格管理实行“顺加作价”政策，按照经济人的假设，医疗机构在作为药品市场的需求方采购药品时，缺乏削低药品进价的动力，相反将更加偏好采购高价药。
这个特点意味着在一定范围内，药品的价格越高，需求量越大；价格越低，需求量越少。即药品的需求量与价格是正相关的，这与普通的商品需求曲线是完全相反的；
三是药品需求具有较大的弹性。这个特点决定了药品需求量随价格的波动影响较大――其需求曲线将是相对比较平滑的。
根据上述分析，可以绘出药品市场的需求曲线与普通商品的需求曲线对比图，如下图1：
三、医药行业的动态供需平衡
分析医药行业的供给曲线，与一般商品市场上的供给曲线基本相同。那么，我们可以推断出，药品市场的供需曲线应如下：
从上述医药行业的供给曲线和需求曲线可以看出，由于药品市场的需求量虽然与价格正相关，但药品需求曲线有较高的价格敏感性（即弹性大），其曲线相对更加平滑，因此，供给曲线和需求曲线也会有交点。但这个交点不同于传统经济学上的供需平衡点，因为这个供需平衡点是不稳定的、动态的。原因如下：
我们可以设想，当药品价格上涨时（从P0上涨到P1），药品的需求量会大于现有生产量。在当前买方主导的市场下，此时药品生产企业会迅速扩大生产以满足需求，这样药品价格会在一个新的交点动态平衡（表现为供给曲线向右平移，与需求曲线在Q1处相交）；
而药品价格下跌时（从P0下降到P’），会导致药品需求量大幅度萎缩（从Q0迅速下降到Q'），此时药品需求量（Q’）大大小于生产量（Q”），药品出现滞销（甚至退市）的现象。
因此，药品市场的供需平衡是不稳定的平衡，价格上涨后可以平衡，下跌后由于需求量萎缩会滞销。这样药品价格只能上涨，不能下跌。这个结论很好地解释了当前医药行业药价节节攀升，却居高难下的现状。
四、从药品市场需求曲线看医改政策
药品市场的需求曲线及供需动态平衡的分析结论告诉我们，当前的医药行业不但难以通过市场这只“无形的手”降低药价，相反，市场机制只能把药品价格节节推高。一旦出现政府通过“有形的手”强制降价时，许多药品就会滞销，甚至是退市。
因此，医改的关键，是彻底改变当前的需求曲线特性。
形成当前药品市场需求曲线的关键因素有三个方面，一是性需求；二是医疗机构承担零售终端的职能；三是药品价格管理的“顺加作价”政策。这三个因素的改变都可以改变当前的需求曲线特性。
1.改变药品性需求的可能性
如果医药行业的消费能像普通商品的消费一样，能由消费者自主选择产品的种类和数量，那么医药行业的需求曲线就会与普通商品的需求曲线一样与价格负相关。问题是，医药的消费属于专家型消费，患者对于自己最关心的健康问题缺乏自主选择的必要专业知识。
所以说，让患者进行医药品的自主消费还难以实行。因此，当前的环境下，彻底改变医药行业性需求特性的可能性是很小的。
不过，医保部门通过按病种制定医疗费用标准的方式，一定程度地限制了需求的弹性空间。
2.改变医疗机构承担药品销售终端的职能
医院是否应该承担药品销售职能这是个颇受争议的话题。如果医疗机构不承担药品销售职能――即人们常说的“医药分开”，即使药品是仍然是需求，也会改变当前的药品需求特性。
近几年各地开展医药分开探索试点的经验表明，要实行真正意义的“医药分开”又会带来一系列新的问题，这里面最关键的问题又是如何给医药分开后的医疗机构进行经济补偿。如果能很好地解决医疗机构的补偿问题，那么医药分开的想法就能变为现实，药品需求曲线也能变为与普通商品一样的与价格负相关了。
3.改变药品“顺加作价”的价格管理政策
“顺加作价”的药品价格政策为我国药品需求曲线的形态进行了最后的定形。如果改变药品顺加作价政策，药品消费的利益驱动机制发生变化，也必然会导致医药需求曲线改变。下面从需求曲线的角度，就当前几种典型的药品价格管理改革方案进行探讨：
（1）按价格高低实行“差别差价率”的政策
该政策的核心思路是：按药品价格的高低，对高价格的药品实行低差价率（利润率） ，对低价格的药品实行高差价率，以鼓励和引导医药需求消费低价药，抑制高价药。
如果“差别差价率”制定得非常合理，那么该政策可能达到理想的效果，这时医疗机构将更有动力采购和销售低价药品，药品需求曲线调整为与普通商品一样，在“无形的手”调节下就能与药品供给曲线形成稳定的市场平衡。
可见，对药品价格管理实施“差别差价率”控制是一项非常积极有效的措施。这项措施的积极推行，将有利于引导市场优先消费质优价低的药品，有利于在医药行业建立健康的消费机制。不过，这项措施成功的关键是需要制定出科学合理的差别差价率。
另外，这项措施的实施，还可能会引起少数企业为了提高利润水平，将药品的大包装调整为小包装，以通过更改药品包装（或规格）来获得较高利润水平的问题。管理部门应在实行“差别差价率”的同时，制定相关配套措施杜绝更改药品包装和规格的问题。
（2）药品进销“零差价率”的价格管理政策
2009年，卫生部等9部门联合了建立国家基本药物制度的通知，通知中明确提出了对基本药物要实施“零差率”销售 。这项政策的核心是：医疗机构的药品销价应与进价相等，进销差价率为零。
如果这项政策能取得理想效果，那么医疗机构与药品销售的利益也被割裂，实际上是另一种形式的“医药分开”。此时，医药品的需求与药品价格的敏感性大幅降低――表现为药品需求曲线比较陡峭，且会一定程度地反映最终消费者的需求特性――相同条件下，更倾向于选择低价药。这样，医药品需求曲线将如下图所示：
从上图看出，实行药品进销“零差价率”的价格管理政策同样可以矫正药品需求曲线的图形，使得药品需求与供给形成稳定的市场平衡。
当然，实行药品进销“零差价率”，同样需要解决医疗机构的利益补偿问题。另外，还需要防范医药市场的暗箱操作，杜绝药品存在隐性差价率的情况。
五、结论
在我国传统的药品消费机制下，我国医药品的市场有一个与普通商品不同的需求曲线。这个需求曲线与药品供给曲线的共同作用，会将医药市场产品价格步步推高，而且只能升不能降。如果国家对这些药品进行强制降价，那么这些降价药品会出现需求大幅萎缩，最后药品“一降价就消失”。这最终使得老百姓医药负担日益加重。
要从根本上改变这种“看病贵”的现象，就必须通过一系列措施彻底改变传统的药品需求曲线特性。上述分析说明，实行“医药分开”、按药品购进价格的高低实行“差别差价率”，以及实行药品进销“零差价率”的价格管理政策都能矫正药品需求曲线特性，形成药品需求量与价格负相关的正常需求曲线。因此这些政策都是医改的积极选择。当然，这些政策能否取得良好的实施效果，不但取决于这些政策细节本身的制定是否科学合理，还需要许多相关配套措施的保证。总之，我国医药卫生体制的改革，还有很长的路要走。
参考文献：
[1] 陈文玲：对我国医药卫生体制基本框架的思考与建议[J].学习与研究,2008,(08):46-50
[2] 王永玲王清理： 医疗机构药价虚高的原因及对策[J].中国药业,2009,(8):3
[3] 王保锋：现行药品采购模式和加价政策的弊端及对策[J].卫生经济研究,2009,(3):55
关键词：富士康 招聘就业 中职生 人才需求
目前在我国人口红利逐渐消失的背景下，就业市场对各类人才的需求一直处于持续上升趋势，尤其对动手能力强、求职立足现实的中等职业学校毕业生（以下简称中职生）需求看好。无论是人才市场现场招聘、网上招聘还是校园招聘，中职生在就业市场上总是不难找到相应岗位。那么，目前就业市场对中职生人才需求及要求如何呢？
以富士康科技集团为例，作为世界五百强的富士康集团需要大量不同层次人才，用人标准颇具特色――“人才七选”，即关注人才的个性及内在特质、工作意愿、三心（责任心、上进心和企图心）、努力程度、工作历练、专业技能和教育背景等七个方面。相对于对人才专业技能和教育背景等这些显在能力，富士康集团更加注重人才内在的个性特点、工作动机、价值取向。
一、企业招聘对人才的素质需求
当今世界科学技术发展日新月异，社会产业结构与就业结构不断变化。这些变化对中职生的综合素质提出了更高的要求。在河南省中原国际博览中心2016年春季首届招聘会现场，笔者进行企业用人调研时，许多用人单位提出，希望中职生能够具有勤奋、吃苦耐劳、敬业、善于表达沟通等良好的职业素质。他们说，专业技能可以入职后培训，而职业素质不是短时期能够培养好的，需要在学校长期持续培养。因此中职生综合素质的高低，直接决定其能否在激烈的市场竞争中，找到适合自己发展的岗位。中职学校对学生综合素质的培养任重道远。
二、企业岗位需求分析
1.我国三大产业就业人员数量分析
从表1中我们可以看出，随着我国产业结构的调整，第一产业、第二产业就业人员的数量逐步减少，第三产业就业人数逐年上升，到2013年，第三产业就业人数占到了总就业人数的38.50%。由此可见第三产业即服务业在国民经济中越来越重要，社会对服务型人才的需求也随之增加。
2.我国市场招聘指数分析（见表2）
从表2可以看到，市场用人需求整体呈现上升趋势。
三、改革中职培养人才模式，实现教学与就业的有效对接
根据以上分析，中职人才培养模式应基于就业岗位平台进行设计，形成为岗位职业技能服务的专业知识结构。
1.培养学生的综合素质
中职教育学生的首要目标不是教会他们理论知识、动手操作的能力，或是生存的本领，而应首先让学生成为一个人格健全的人、一个有责任心的人、一个诚实守信的人、一个吃苦耐劳的人、一个明辨是非曲直的人、一个正直的人。我们应该全面提高学生思想道德素质，在教学生做事的同时更要教学生做人，在学会做事中学会做人。
2.加强教师实践动手能力培训
目前中职学校教师很多是从校门到校门，而从企业一线来的教师很少，多数教师理论知识多于实践知识。教师自己不会动手如何培养学生的实践能力？解决方法很多：最重要的是专业教师应该结合专业深入企业实践，每年有不少于两个月的企业顶岗学习或者实习，考察了解企业中的实际情况，从实践中来再到实践中去，才能有的放矢地组织实践教学，更好地指导学生。
3.努力和企业建立密切的“血缘”关系
中职教育是就业教育，就业要和企业深度合作，即校企合作。中职学校应该坚持走产教结合的专业改革发展道路，广泛挖掘社会资源，与相关企业共建实习实训基地，把教学、科研、企业和社会紧密结合起来，以顶岗实习为锻炼提高的渠道，推动学生专业技能与社会实际需求的紧密结合。没有企业需要，中职学校就没有存在的必要。
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.002
1引言
药品价格对于药品的生产企业来说能够决定它们的盈利水平，当药品的价格不能达到维持生产企业正常生产活动所需要的价格水平时，企业可能会无力经营。因此本文采用系统动力学的方法研究药品价格对药品生产企业的数量、生产能力、产品需求量、政策扶持度等多个方面的影响，探寻药品价格的合理空间。
2文献综述
目前已经有很多专家学者研究了药品的价格可能带来的影响：
药品定价政策方面，周窑生，余伯阳认为采用自由或者相对自由的定价方法的国家普遍具有较强的产业实力具有垄断性质的药品能够获得较高的利润，使企业能够保持较为稳定的利润水平，政府直接定价控制药价的国家，药品生产企业几乎达到了零利润的程度，药品价格的过低严重影响到了我国医药企业做大做强；韩智道认为我国长期以来实行的药品统一定价制度没有做到用价格杠杆提高国产优质药品的市场竞争力，在这种环境下企业千方百计降低药品成本，严重影响了药品的质量和安全性；药品价格与药品市场占有率间的平衡关系方面，徐伟教授认为药品价格的变化对制药企业的影响主要通过市场份额和竞争品以及替代品的价格实现，在同类药品细分市场上，随着药品价格的提高，其市场占有率呈现出逐步提高的趋势，这给我们启发：适当的高价能够增加企业的市场份额，一味的采取低价策略对于企业自身的长远发展是不利的；我国的医疗卫生体制方面，朱航宇认为公立医院在?品销售使用过程中处于垄断地位，药品生产企业在于医疗机构进行谈判时处于弱势地位，当政府对药品价格实行降价措施的时候，被压缩的利润空间全部由制药企业承担，这种承担是以牺牲未来的药品研究开发投入为代价的，将医药生产企业推入恶性循环的境地；刘旭宁等人认为，我国药品销售市场事实上是一种医院买方垄断的市场结构，这对医药企业的研发激励能够产生不可忽视的作用，现有医院买方垄断的局面都对制药企业在降低成本方面的研发投入起到抑制作用；药品价格与医药企业技术的关系方面，谢娟等人认为，过去几次的药品降价风波与我国本土医药企业的产品重复性较大、供过于求的现象有关，我国出台的几次降价政策给它们带来了沉重的打击；褚淑贞教授等在对低价药品价格改革进行研究以后认为，由于改革以前部分疗效较好的老药价格过低，企业的盈利空间被压缩，最终被弃市。因此一味地限价压价，不仅不能达到降低患者医疗费用的目的，反而会挫伤企业积极性。
总体来说，学者们认为我国的药品定价制度经过多年的探索取得了很大成果，但是多数研究将药品价格与药品企业所处的环境要素割裂开来。药品价格对于药品生产企业的影响存在于药品生产的各个环节，药品价格的某些细微的变动经过一系列的传递可能会对药品生产企业产生不同的结果。仅以静态的角度来审视药品价格是不全面的。而学术界目前在药品价格方面恰恰缺少这种动态性的研究方法和视角。基于这种研究思路，本文借助系统动力学的方法分析药品价格的影响机制，动态思考药品生产企业在面对药品价格变化时的反应机制，完善学术界对药品价格的研究。
3药品价格对生产企业影响的系统动力学分析
因果关系图是系统动力学中分析经济、社会和管理问题时合乎逻辑的一种科学方法，它是由一系列的因果链连接而成的闭合回路。下面我们根据系统动力学的基本概念，结合我国医药企业的正常生产行为以及市场对该种行为做出的反应，从药品价格与企业生产活动之间相互作用的角度构建出了因果图。
通过因果图我们可以得到，药品价格通过影响生产企业盈利空间、药品质量、药品销售量等，在企业技术水平、企业扩大生产的能力、药品生产企业数量和政府的支持力度五个方面最终影响药品的生产。
3.1药品价格通过销售量影响生产企业
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――-企业数量；
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业资金能力；
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业扩大生产能力；
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+税收贡献――+企业对经济的拉动力――+政府支持力度――+企业所处环境的优越度；
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――+企业技术水平。
通过上面的五条影响路径可以得到，药品价格与药品的销售量呈现负相关关系，药品的销售量影响企业的盈利水平，企业的盈利水平能够决定企业在资金积累、技术革新等方面的能力；另一方面，企业的盈利能力还会影响市场上竞争对手的数量，当一种药品的企业盈利空间较大时会吸引竞争者加入，有限的市场份额被瓜分，市场上的竞争变得激烈。这个时候实力较强的企业能够脱颖而出，而实力比较弱的企业则被挤出市场。经过一段时间的市场自我调整，市场中的企业数量会逐渐稳定。此外，企业的盈利能力决定了企业对于当地经济的拉动力，相应的吸引政府的注意，实力较强的企业往往会得到政府的额外关注，获得更优的发展环境。
3.2药品价格通过药品质量影响生产企业
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――+企业技术水平――+药品技术附加值――+药品质量――+市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业扩大生产能力；
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――+企业技术水平――+药品技术附加值――+药品质量――+市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+税收贡献――+企业对经济的拉动力――+政府支持力度――+企业所处环境的优越度；
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――+企业技术水平――+药品技术附加值――+药品质量――+市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业资金能力；
药品价格――-市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――+企业技术水平――+药品技术附加值――+药品质量――+市场需求量――+药品销售量――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――-企业数量。
当市场上的竞争变得激烈时，生产企业会试图通过提高生产效率降低成本，或者提高药品质量等方法压倒竞争对手，获得超额利润，这样会刺激企业进行技术创新、管理方法改进，提高企业的盈利能力。此外，当市场上同类生产者通过技术、管理的调整获得超出其他同行的优势和竞争力的时候，可能会引起其他同行的效仿，使整个行业的水平都得到提高，新一轮的竞争继续，直到那些实力较强的企业将实力较弱的小企业挤出生产市场，新的稳定格局产生，企业的数量减少，留下来的都是技术更新换代快，管理高效的企业。
3.3药品价格通过企业盈利空间影响生产企业
药品价格――+药品生产企业盈利空间――+企业盈利水平――+企业数量――+市场竞争激烈程度――-企业数量；
药品价格――+药品生产企业盈利空间――+企业盈利水平――+企业资金能力；
药品价格――+药品生产企业盈利空间――+企业盈利水平――+企业扩大生产能力；
药品价格――+药品生产企业盈利空间――+企业盈利水平――+税收贡献――+企业对经济的拉动力――+政府支持力度――+企业所处环境的优越度；
药品价格――+药品生产企业盈利空间――+企业盈利水平――+企业扩大生产能力。
药品价格的高低直接决定了药品生产企业的盈利空间。一个最直观的例子就是低价老药退市的现象。2014年我国出台了一系列的政策，针对的就是一批疗效良好、价格较低的药品，这一类药品由于数十年来价格始?K较低，没有给生产企业留下基本的利润空间，企业不仅要支付药品原材料、人力、动力成本，还要维护药品的流通环节，过小的利润空间使企业甚至无法维持正常的经营。只有当企业具有足够的盈利空间时才能进行资金积累、技术开发。
3.4结论
（1）企业的盈利能力取决于药品价格和药品销售量两个方面，而企业作为一个以盈利为目的的组织，只有盈利率最大的药品才能吸引企业的注意力。价格与销售量又相互影响，在价格与销售量之间，药品的质量因素又发挥了重要的作用。在药品市场，一般而言价格越贵的药品患者认为质量会更好，而质量更好的药品需成本也就更多，价格理会更贵。如何获得最大的盈利率是企业需要面对的问题。
（2）药品的价格对药品生产的影响主要体现在企业的技术水平、扩大生产的能力、药品生产企业数量和政府的支持力度五个方面。药品生产企业的技术水平决定了所生产药品的技术附加值，企业扩大生产的能力决定了企业创造利润的能力，药品生产企业的数量反映了一个国家药品行业的集中度，政府的支持力度作为外部因素决定了企业的生存环境。
（3）医药行业作为一个高技术产业，创新才是最终的出路，只是走简单的低水平模仿创新道路是行不通的，我国未来的医药行业要向原始创新看齐。高水平的新药研发活动既需要企业自身资金、技术实力作为支持，还需要政府营造有利的环境作为助力。
（4）企业的数量一方面受到行业进入门槛的影响，
另一方面也受到市场竞争的影响。当药品生产企业数量过多的时候，就会产生低级价格战，行业整体的盈利水平就会偏低，因此药品市场需要必要的竞争。要营造合理有序的市场环境才能使市场发挥作用，实力弱小的企业被兼并重组，资源得以集中到少数几家企业中，完成最初的资金积累，才有可能走向研发创新。
4建议
4.1国家不能一味的牺牲企业利益
通过对药品价格的系统动力学分析，我们可以看到药品价格对于调节药品生产企业的生产活动起到非常重要的作用。药品生产企业的技术改进、生产主体的数量、生产主体的扩大兼并活动、药品的销量，甚至是医药产业的升级都需要资金的支持，如果药品的利润空间过小企业就无法完成最初的资金积累。为了公众利益牺牲企业利益实际上也是一种追求短期利益的行为。医药产业做大做强能够为我国的经济建设带来巨大的贡献，对公众的福利是显而易见的。
4.2放弃低级价格战，以质量取胜
药品的价格和药品的质量之间是相互影响的，当药品质量优异时需要的生产成本自然会增加，同时药品价格较高时才会激励企业用心做好药。在同类药品中，病患会宁愿选择价格相对较贵但是效果较好的药品。因为药品是一种特殊的商品，它的质量关系到患者的疾病甚至生命安全。因此优质高价的药品具有很大的市场空间。目前我国的企业生产的药品有很大重复性，在市场竞争中也更多采取价格策略。价格战并不能给企业带来长远的发展空间，应该从技术方面考虑，实现企业的转型升级。
关键词：市场经济 营销渠道 OTC药品
中图分类号： R956 文献标识码：A 文章编号1672-3791（2016）08（b）-0000-00
处方药主要以医院为主要销售对象，只有具备专业药品知识的医生才能够接触到药品，患者不具备药品自主选择权，而OTC药品销售主要以零售为主，患者拥有药品自主选择权。下面我们就OTC药品营销、推广问题做一个简要叙述，以便于加快我国OTC药品行业发展，提升药品监管力度。
1. 我国OTC药品营销过程中存在的问题
为了推动我国OTC药品的快速发展，了解该种类型药品的主要销售渠道和营销过程中存在的问题，提升用户对该种药品的认同感，快速占有药品市场，迎接即将面临的市场竞争挑战。下面我们就OTC药品营销问题展开如下论述：
1.1OTC药品整体服务水平不高
药品主要分为处方药和非处方药，处方药以医院为主要销售渠道，而非处方药则是面向药店零售实现的，两种药品相对而言，后者给予了患者更多的自主选择权，它需要患者对企业生产药品产生高度的认同感，不断寻找更加有效的销售渠道和方式，促进药品行业的长期可靠发展。
由于我国药品市场整体发展水平较低，OTC药品生产企业产品、服务水平亟待提高。究其根本原因在于药品生产企业远离药品终端市场，难以了解药品市场整体变化，不能够及时进行中间商和零售商之间的交流和沟通。这严重限制了我国药品行业的长期发展，致使我国药品生产发展落后于消费市场需求，我们应当建立起有效的药品生产、销售渠道，形成良好的药品营销模式。随着人们生活水平的不断提高，人们对生活质量的要求也更高，同样对药品消费市场也有了更高的要求。因此，只有不断提升OTC药品生产企业产品质量和服务水平，满足消费者市场发展需求，打破制药企业规模限制，增进生产企业与终端市场的距离，满足市场发展需求才是药品企业生存发展的根本。
1.2OTC药品销售手段单一、策略落后
从我国OTC药品零售企业丰富的营销内涵和外延来讲，我国营销终端的销售手段较为单一，且长期不变。可以说，药品零售终端销售策略不容乐观，大部分药品零售企业采用的终端营销策略均十分相似。零售企业之间销售跟风、相互模仿营销策略，营销策略缺乏个性化、创新化，不能够从市场实际需求出发，这就造成药品零售企业销售策略失败，很难达到理想化销售状态，这对我国药品销售行业而言是十分不利的，终端销售企业缺乏市场竞争力和生存优势。不仅难以满足不断增长和变化的市场需求，同时也限制了我国药品行业长期发展。
1.3缺乏对OTC药品零售市场创新的全面考虑
根据OTC药品零售企业调查发现，许多药品零售企业缺乏对药品生命周期和某阶段特点在营销终端创新过程中的全面考虑，泛泛的采用某种营销策略，而将引入期、成长期和成熟期、衰退期视同一种状态，采取相同的营销策略，完全没有考虑到各阶段发展特点，造成了营销决策的同质化和较高的雷同率，企业营销人员缺乏对市场需求的及时掌控，缺乏适时调整营销策略的思维和经验。药品产品所经历的不同阶段，药品市场需求也有着一定的变化。而药品零售企业所采取的营销策略或营销方案组合一定是针对某种产品特定生命周期市场特点所制定的，但市场不是一成不变的，它是时刻变化的，市场参数是动态变化的。OTC药品零售企业想要取得良好的营销效果，必须要做好市场动态变化情况调查，根据市场要求及时调整营销动态。
2. OTC药品零售企业终端营销策略
OTC药品零售企业应当建立起有效的产品营销机制，全面了解药品流通市场发展动态，打好药品产品不同生命周期的营销方案策划，开拓药品营销渠道。针对上述所说的各种OTC药品营销过程中存在的问题，笔者提出了以下几点解决方案，希望能够不断扩展药品营销渠道，打开OTC药品营销市场，提升OTC药品市场占有率，加强药品生产企业与终端市场的联系，更好的满足市场多样化发展需求，不断提升药品企业产品及服务质量，努力打造立体化、全方位营销决策体系，不断提升OTC药品企业整体竞争力。
2.1药品生产企业应加强对终端市场全过程的了解与控制
OTC药品生产企业是药品营销的根本，是药品营销渠道中的重要组成部分，是药品生产的源头。药品生产企业作为制造者存在，它们必须要了解生产经营过程中可能存在的问题，积极了解药品流程情况，全面掌控药品流程过程中的管理、了解、控制分销网络人员的行为，进而建立起更加稳定、有效的药品营销渠道，提升企业市场适应率，更好的满足市场多样化需求，不断提升企业服务质量和产品。
2.2打造OTC药品全方位、立体化营销决策体系
在OTC药品营销过程中，我们应当建立起全方位、立体化产品营销决策体系，从市场需求出发，采取多方面的营销应对策略，做好产品的终端营销措施。我们应当充分发挥现有资源优势，建立与现代化销售相适应的现代营销模式，并将OTC药品零售企业人员培训、运行机制等内容纳入到整体营销工作当中。借鉴国外药品企业成功销售案例，并根据我国药品市场实际发展情况，以终端营销4C和4P理论基础依据，从产品质量、价格、销售渠道、产品促销、客户沟通等方面不断丰富药品终端营销创新内涵，采取有效的药品终端营销方案及措施，提升企业的综合竞争力。
2.3把握药品生命周期，了解市场成长状况
我们应当根据在产品营销和推广的过程中，综合全面分析药品市场成长状况和产品生命周期，准确掌握相关数据内容，分析不同生命周期内药品营销状况及其影响，并就不同时期产品营销活动及营销策略实施严格的制动和控制，制定出科学合理的产品各阶段营销方案制定和投入预算安排。
通过上述分析，我们应当在现有资源优势的基础上，更好的适应国家经济体制改革的发展状况，从市场多样化需求着手，采取更加有效的药品营销策略，建立起生产企业与终端营销渠道的有效沟通，根据市场需求和整体环境发展形势，制定全方位、立体化营销策略，以此来提升药品企业市场竞争力，适当调整药品生命周期和营销策略，完善药品企业推广及营销策略，使企业能够在激烈的市场环境下占据一席之地，取得长期有效的发展。
随着市场经济体制改革的逐渐深入，现代化OTC药品企业也应当与时俱进，不断丰富自身营销内容，拓展营销渠道，积极做好各种市场变化应对措施，根据药品生命周期、特点及时进行动态调整，更好的满足市场需求，推动我国药品行业的全面发展。
3结束语
我们应努力推动药品行业发展，建立与市场需求相适应的多样化产品和服务内容，使其能够更好的掌握市场动态变化，采取及时准确的营销策略，提升产品市场占有率，增强生产企业与终端市场之间的联系，建立完善的药品企业营销、推广战略，充分满足市场发展需求，让我国药品行业能够更快的赶上世界先进药品企业发展水平，做好药品行业的推动工作，努力营造健康、稳定、和谐的社会环境。
参考文献
[1]李克芳；药品物流渠道流通技术创新探讨[J]；物流科技；2011年05期
关键词：新形势；制药企业；药品销售；推广模式
近些年，我国市场经济体制不断改革，社会各行业的市场竞争压力越来越大。尤其是医药行业，在这样的大环境下，制药企业积极改革，不断创新药品推广模式，规范企业管理模式。药品的销售推广是市场营销的重要组成部分，因此，制药企业要制定科学合理的销售模式，不断扩大市场规模。
一、制药行业的发展现状
我国医药行业的发展水平逐年提升，但我国是人口大国，市场需求量较大，所以未来仍有很大的发展空间，而西方医药市场呈饱和趋势发展，因此，外国企业不断涌进中国。
随着改革开放步伐的加快，我国医疗体制也积极革新，不断完善保障制度。此外，我国人口老龄化已经成为较为严重的社会问题，在一定程度上，这也增加了医药行业的需求。
纵观我国医药行业发展现状，普遍存在药品销售观念落后问题。药品的销售和管理具有相对独立性，因此，要保障药品总局对药品进行统一化管理，并且药店需征得上级同意后才能购买药品，国家统一管理药品流通渠道和销售渠道。
目前我国有超过一万多家公司从事药品分销工作，药品分销的集中度不高，因此，我国政府正加大宣传力度，希望制药企业重视分销集中度问题，适当增加药品分销集中度。
二、新形势下的制药企业药品销售中存在的问题
我国实施医疗机制改革的时间相对较短，一些制度还没落实到位，部分制药企业仍坚持传统的经营管理模式，也没有认识到药品推广模式创新对企业发展的重要性。同时，部分制药企业没有结合市场需求，仍将重点放在提升服务水平上，使企业在激烈的市场竞争中处于劣势。此外，部分制药企业的营销渠道管理相对混乱，缺乏销售渠道合作意识，这样保守的思想观念不利于制药企业的长远发展。
目前，部分制药企业在没有结合销售终端情况下一味地制造药品，使得先进的医药产品与市场需求不匹配。总的来说，中国绝大多数的制药企业规模还不具备引进大型设备的条件，在一定程度上，这降低了隐形药品的产量和质量。与此同时，部分规模较小且生产工艺水平较低的制药企业不能获得认证资格，也不能获得药品的订单，在很大程度上，这也影响了药品的生产。
就企业发展而言，零售终端是产品在市场销售的重要渠道之一。但纵观我国制药企业的发展，零售终端的发展跟不上时展和市场需求，部分中小型制药企业忽略了互联网销售和电话销售的重要性，仍坚守传统的连锁店销售模式。此外，制药企业要把握好生产药品、集中分销和购买药品的关系，考虑到药品总部和个制药企业存在一定的空间距离，如果不能保持畅通的交流与沟通，制药企业的需求就不能及时得到满足，当制药企业的药品库存不足时，就会影响企业信誉；当制药企业的药品库存过多时，就会影响企业成本。
三、新形势下的制药企业药品销售推广模式的转变
就制药企业而言，药品定价是个十分重要的问题，关乎着医药行业的改革与发展。自我国加入世界贸易组织后，不断降低部分进口药的关税，但制药企业进口药的价格并未降低，这对国内医药市场造成了一定的影响。特别是部分价格合理、疗效较好的药品，慢慢地抢占国药市场，因此，制药企业要综合考虑各方面因素，合理定价，争取在市场药品价格战中处于优势。
在一定程度上，适当地开展学术宣传和学术活动，借此机会宣传并推广药品，可以提高药品销售量。因此，制药企业要聘请专业的学术人才和销售人才，定期安排他们参加制药行业的研讨会和医疗技术交流会，充分发挥学术会的作用，积极宣传自家企业的药品。
制药企业在药品推广的过程中，要提前做好市场调查工作，分析消费者的心理需求和药品需求，确保消费者信息真实可靠，有针对性地向消费者推销药品，着重介绍药品优势。此外，制药企业在宣传的过程中可以适当地普及基本的医药知识，让消费者在消费的过程中获得心灵的安定。
随着计算机技术的发展，市场营销也积极转变营销模式，部分制药企业利用网络技术进行线上销售，建立企业营销网站。相比于传统营销模式，数字化营销模式不仅节约了企业成本，还可以利用大数据技术，了解消费者需求和心理，为消费者提供更好地服务。
优秀的营销团队能够为制药企业带来更大的经济效益。因此，制药企业要聘请优秀人才，组建营销团队，并定期安排医药专家进行授课，不断强化团队人员的专业知识，确保在药品销售的过程中为消费者提供优质服务，让消费者安心购买药品。
制药企业进入市场时，首先要确定目标市场，其次要制定科学的市场营销策略，让企业的生产和销售都可以发挥其最大价值，最后，定期考察市场需求，及时处理滞后药品，将有限的资金投入到有发展前景的药品中。
四、结语
综上所述，在新形势下，我国制药企业要与时俱进，为企业某长久发展。因此，制药企业要及时转变思想观念并结合实际情况，积极创新药品销售的推广模式和企业经营模式，从而推动我国医药行业的进一步发展，规范医药市场活动，提升制药企业的经济效益。
参考文献
[关键词]中药资源市场；中药药品市场；购买力；供给方；价格机制
[收稿日期]2013-06-05
[基金项目]国家自然科学基金项目（81130070，81072989）；国家科技支撑计划项目（2012BAI29B02，2012BAI28B002）
[通信作者]*黄璐琦，Tel：（010）6401441-2955，E-mail：
[作者简介]杨光，博士研究生，主要从事中药资源经济学方面研究，E-mail：中药市场是中药流通、应用、循环的基础，对中医药行业发展起着至关重要的作用。尽管中药市场与我国人民已相伴走过千年历史，但对中药市场进行研究却是十分困难。核心问题之一就是中药市场生产环节多、产业链条长，导致研究对象模糊。因此，需对中药市场拆分，从微观层面进行市场研究。
一些研究者已经认识到明确市场结构的重要性，试图对中药市场进行拆解和划分。例如，有些研究将中药产业划分为“中药原材料，中药商业，中药工业和中药知识经济”4部分[1-2]，也有划分为“原料供应，中成药及中药饮片生产，下游消费”三部分[3]。这些划分方法虽简单，然而未能反映出中药市场与其他市场的本质区别。
本文从中药市场几个核心概念出发，将中药市场划分为2个阶段，并且对界定后中药市场供需结构进行研究。本文对中药市场结构研究方法借鉴了《卫生经济学手册（第二卷）》关于药品市场的分析范式，主要从供给、需求、价格机制、竞争进行分析[4]。
1中药市场的两阶段划分
1.1中药市场各概念的逻辑关系中药历经田间、药材市场、饮片企业、制药企业、药房等多个环节最终到达消费者手中，其生产过程涉及多个概念。中药市场涉及概念的逻辑关系见图1。
图1中药市场概念的逻辑关系
Fig.1The relation of core concepts in market of Chinese materia medica
1.2中药市场划分根据其管理方法不同将中药市场区分为2个阶段：中药资源市场和中药药品市场。显示了中药市场的人物，地点，物品，行为变化情况见图2。在加工成饮片前，中药可在农贸市场交易，不需按照药品管理。因此将中药加工成饮片之前的阶段，统称为“中药资源市场”，把加工成饮片之后的阶段称为“中药药品市场”。资源市场内容包括中药资源的生产、流通和销售。中药药品市场包括中药药品的生产，流通，和销售。
2中药市场的供给研究
2.1供给特点中药市场的供给符合一般商品供给特性，供给曲线为向右上方倾斜，价格越高供给越多。中药资源市场和中药药品市场2个阶段供给具有不同的特性，两阶段的供给特性见表1。
图2中药市场流通示意图
Fig.2The market structure of Chinese materia medica
2.2进入门槛在历史上我国医药学家取“随身可用之物的偏性”治“体质偏性”，可以说只要确切有效的物品都可以拿来药用，这也是促使中药资源和中成药品种丰富的原因。现代药品管理体系的建立，中药市场的品种进入门槛越来越高。依据我国中药注册分类将新发现的药材、新的药材代用品、新的药用部位都作为新药注册管理。许多古代名方、名药，都很难按照现行规则进入药品市场，如在磁朱丸中重用的磁石、在白虎汤中重用的石膏，恐怕都很难通过西药评价体系进行评价。虽然高门槛一定程度上可以增加平均质量，然而完全照搬西药评价体系的门槛对中药未必完全适合，过高的门槛可能阻碍中医药发挥“预防保健作用独特、治疗方式灵活”的优势。
表1中药市场供给特征
Table 1Supply characteristic of market of Chinese materia medica
2.3进入激励机制设置激励机制可以促进商品进入市场，解决高门槛导致商品进入积极性降低的问题。激励新产品进入市场是丰富市场品种，促进市场竞争的有效手段。
疗效确切的中成药新药可以申请中药保护，被批准保护的中药品种，在保护期限内只能由获得《中药品种保护证书》的企业生产。中药的组方、新功效、新部位等还可以申请专利保护，发明专利可以保护到20年。保护制度保证了中药药品的独占性，鼓励了新药品的进入。此外国家还设置了扶持资金和研发优惠政策，如设立“重大新药创制”专项，“国家重大科技成果转化”等多个项目对新药的进入进行激励。
中药资源市场的激励机制略显不足。虽有规定新发现的药材、新的药材代用品、新的药用部位及其制剂进入药品可以按照新药来对待。然而，目前对1，2，3，4类新药基本不批准。针对中药资源市场的扶持基金和政策也多空缺。激励机制的缺乏加上高研发成本，导致新药材、新替代品开发基本处于半停滞状态。
2.4供给能力影响因素中药资源的供给能力取决于中药资源的存量和再生能力。可栽培资源供给与农业供给相似，价格可以调节种植面积，形成可持续的供给。但目前由于中药种植周期长、无保护价、流通信息不畅，农民栽培不十分积极，栽培药材整体供给不足。野生资源供给与林业和渔业相似，符合野生种群增长规律，供给受到内禀增长率和环境容量的制约，如果采挖数量高于内禀增长率，必然导致种群的衰退。
中药药品是工业产品，药品供给能力受到资源和政策的影响较强，资源影响企业的生产成本，政策影响企业的销售价格。中药药品的市场供给能力也受制于中药资源的供给能力。近年来许多著名中药药品都因为资源的不足而停产或丧失疗效。政策也直接影响着药品的供给，尤其是价格政策，讲价政策往往直接导致优质优价的药品直接退出市场。
3中药市场的需求研究
3.1需求特点中药的需求符合一般需求规律，总体上价格下降时需求量增大，价格升高时需求量减小，需求曲线为1条向右下方倾斜的曲线，斜率为负值。但是中药一定程度上是必需品，需求的价格弹性较小，斜率较为平缓，也就是说需求与价格虽然相关，但并不明显，价格升高和下降对需求影响不大。中药资源市场和中药药品市场的需求特点见表2。
表2中药市场需求特点
Table 2Demand characteristic of market of Chinese materia medica
3.2需求影响因素资源市场需求除药品消耗外，许多制药企业布局大健康产业，凉茶、日化品、保健食品等均开始添入中药，扩大了中药资源的需求量。在国际市场，中国的崛起使得中药资源的需求增加，各种形式的中药出口增长迅速。整体来说，资源需求增长远大于供给能力的增长。
药品需求受到随着我国的人口结构改变和保健意识的影响。人口结构改变表现在2个方面：城镇人口比重增加和老龄人口比重增加。城镇化为药品市场需求提高了外部环境，老龄化为药品市场需求增加提供了内在动力。在1995年我国65岁以上人口占总人口的6.2%，到2011年为9.1%，老龄人口数量增加了近一半，人口结构老龄化导致药品需求增加[5]。
近15年来就医意识也显著增强，就医人数也显著增加，尤其是2006年后增加迅猛，2006年我国的各类医院接待病人数目为24.47亿人次，2011年该值增加到62.71亿人次。从人均诊疗次数来看，2006年以前人均年看病不到1次，在2011年该值增加到4次以上[5]，见图3。
3.3购买能力中药资源的购买能力由中药工业支付能力决定。中国中成药和中药材工业总产值增长情况见图4，数据来源为各年度医药工业运行数据。从2002年到2011年间中成药和中药饮片工业总产值都呈指数增长。中药工业和中药饮片增长为中药资源提供了强大支付动力。
中药出口也增强了中药资源购买力。因出口药材价格高于国内，对中药市场高端饮片形成了较强的购买力。中药出口情况见图5，数据来源为中国中医科学院中药资源中心进出口调查数据，由图可知各类中药出口增长迅速，尤其是提取物和中药材增长较快，总体呈现出指数增长。
图3我国年诊疗情况
Fig.3Number of visits in medical institutions
工业统计“中药材”含“饮片”和“个子货”。
图4我国中成药工业和中药饮片工业年增长图（亿元）
Fig.4Industrial output value of Chinese patent medicine and decoction pieces （including Chinese medicinal material）
图5我国中药出口情况图（亿美元）
Fig.5Export situation of Chinese materia medica in China
药品购买力由人口数，居民可支配收入增加，医疗保险增加等指标进行衡量。我国人口基数增加导致购买药品的人数增加。据统计，1995年我国人口总数为12.11亿，到2011年该值增加为13.47亿，增长了近10%[5]。
收入也是影响中药市场购买力的重要因素。收入如何影响购买，笔者认同Getzen的研究结果[6]：排除保险影响时收入增加1倍，药品需求增加1倍以上。从1995年到2011年我国人均可支配收入增加4～5倍，其带动的药品消费应大于4～5倍。
医疗保险是增加中药药品市场购买力的最直接的动力。医疗保险引发的过度治疗和过度检查问题已经成为卫生经济学领域最热门的话题之一[7-9]。我国医疗保险的推动十分迅速，我国部分医疗保险参保人数呈现指数增加，见图6。此外，2003年后新型农村合作医疗保险再次壮大了我国医疗保险的队伍，使得药品市场的购买力大幅提升。
图6中国社会保险基本情况（人）
Fig.6Social insurance related to medical treatment
4市场价格机制
4.1价格决定因素差异中药资源市场的价格主要依赖市场机制形成，虽然价格主管部门偶尔也会对中药资源价格进行干预，但不影响市场机制的决定性作用。药品从某种程度上讲是必须品和福利产品。政府对药品价格严格管制，限价和招标压价措施是决定药品价格的主要方式。
4.2市场价格的有效性多数中药资源是具有等级价格，价格基本可以反映质量。如2011年6月，鹿茸产品的价格：鹿茸花二杠一等，鹿茸花二杠二等，马鹿茸一等，马鹿茸二等，马鹿茸三等，马鹿茸四等的价格分别为5 400，4 800，1 700，1 350，1 100，900元/kg。
药品的价格是由招标采购价格决定，大多数时候还是“价低者胜”。“价低者胜”导致的结果是低质低价的药品胜出，也就是说市场发生了“逆向选择”，高质量的药品被驱逐出了市场。在这样的市场结果与医疗治病救人的宗旨相违背的，价格已经没有指示意义。
4.32种价格机制造成的市场扭曲中药资源生产和加工必然遵循农产品的固有规律。因农产品的生产具有周期性，其供给和需求往往是错位的，价格常常剧烈波动。如三七价格低时每千克不到50元/kg，高时可达800元/kg以上。周期性波动导致中药资源价格不稳定。
[7]Krupa Subramanian， Jean Lemaire， John C Hershey， et al. Estimating adverse selection costs from genetic testing for breast and ovarian cancer： the case of life insurance[J]. J Risk Insur， 1999， 66（4）：531.
[8]Mark J Browne. Evidence of adverse selection in the individual health insurance market [J]. J Risk Insur，1992， 59（1）：13.
[9]Jay Bhattacharya， Mikko Packalen. The other exante moral hazard in health[J]. J Health Econ，2012， 31（1）：135.
[10]张伯伦. 垄断竞争理论[M]. 北京：华夏出版社， 2009： 3.
Study on supply and demand relation based on two stages
division of market of Chinese materia medica
YANG Guang1，2， GUO Lan-ping2， WANG Nuo3， ZENG Yan2， HUANG LU-qi1*
（1.College of Resources Science & Technology， Beijing Normal University， Beijing 100875， China；
2.National Resource Center for Chinese Materia Medica， China Academy of Chinese Medicinal Sciences， Beijing 100700， China；
3.School of Economics and Resource Management， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）
[Abstract]The complex production processes and long industrial chain in traditional Chinese medicine （TCM） market result in difficulty in Chinese market microstructure research. Based on the defining the logical relationships among different concepts. This paper divides TCM market into two stages as Chinese materia medica resource market and traditional Chinese Patent Medicines market. Under this foundation， we investigated the supply capacity， approaching rules and motivation system of suppliers in TCM market， analyzed the demand situation in the perspective of demand side， and evaluated the purchasing power in terms of population profile， income， and insurance. Furthermore we also analyzed the price formation mechanism in two stages of TCM market. We hope this study can make a positive and promotion effect on TCM market related research.
【关键词】 4R营销理论 医药营销
引言
营销策略创新研究作为企业提升核心竞争力、保持强劲营销牵动力的有效方式日益受到制药企业的青睐。面对激烈的市场竞争，制药企业营销管理者必须科学认识前沿营销理论，而从目前来看4R营销理论在实际操作中仍具有较强的理论指导意义。
1. 4R营销理论概述
1.1理论来源：
营销学界对于4R营销理论的表述主要有两种说法：一种是20世纪90年代，美国整合传播理论创始人、著名的营销学家唐·舒尔茨提出的，包括关联（relevancy）、反应（respond）、关系（relation）、回报（return）；另一种说法是美国学者艾略特·艾登伯格在其著作《4R营销》中提出的，包括关系（relationship）、节省（retrenchment）、关联（relevancy）、报酬（reward）。不管是唐·舒尔茨的解释还是艾略特·艾登伯格的说明，他们都认为4R理论是以市场竞争为导向，以关系营销为核心，重在倡导企业与客户的双赢互动，在与客户建立关联的同时不断提升客户对企业产品的忠诚度。该理论不仅要求企业要适应市场需求的变化，更要针对市场消费者积极地创造需求，让企业与客户需求联系在一起、将成本与市场回报进行联系，全面体现了对营销活动更深层次的理解与把握。
1.2理论解析：
1.2.1密切联系客户
企业应通过采取有效的营销措施在业务及需求等各方面与目标客户建立关联，使得自己与客户能处在一种互助互需的联系状态，增加客户群体并增强已开发客户的产品忠诚度，从而赢得稳定的市场地位。
1.2.2加快企业对市场信息的反馈速度
企业在了解客户呼声的同时，要积极对市场的呼声给予反馈，也就是说要在及时倾听客户希望、需求的同时做出积极的反应来满足客户的需求。只有这样才能牢牢吸引客户的关注，才能赢得市场的稳定发展。
1.2.3强调与客户的互动、共赢关系
与传统营销理论相比，该理论认为企业要把与客户的市场交易变成了一种责任的，企业在卖出产品的同时应该让客户感觉到自己也获得了应得的收益，即企业营销要实现企业与客户的共赢，只有这样才能使客户长久地忠实于企业的产品。
1.2.4回报是企业的终极营销目标
企业营销活动的开展必须围绕营销目标来进行，一切市场活动必须要有回报。也就是说，企业针对客户开展的关系营销、为客户提供价值必须要能够得到客户的认可并愿意为之购买企业的产品。
2. 医药营销应用4R营销理论制定营销策略的操作要点分析
药品营销的特殊性，要求生产企业必须规范营销流程，企业营销策略的开展必须符合国家GMP管理文件的要求。近年来，随着国家医改政策的推进，医药营销市场已处于完全竞争的市场态势，这使得4R营销理论在医药营销中的应用成为必然。我认为医药营销中应用4R营销理论应从以下几个方面着手：
2.1使药品于客户（消费者）建立有效关联：
4R营销理论的第一层含义关联理论告诉我们，企业要通过开展有效的推广方式使得自己的产品与消费者建立一种互助、互需、互求的关系。药品是大众生活的必需品，医药企业必须通过开展多元化宣传推广活动，包括软文宣传、大篷车推广、中断柜台促销等多样化的市场宣传措施使消费者对企业药品有一个全面准确的认知。同时，企业在使消费者认知自己药品的同时必须对自己的产品进行精准定位，即要明确使用药品对消费者所带来的功效。只有做到以上两点才能实现企业药品与消费者的有效关联，才能扩大药品的潜在消费群体。
2.2医药企业必须要加快对市场的反应速度：
4R营销理论的第二层含义反应理论告诉我们，在市场相互影响的今天，企业最需解决的市场难题是如何站在消费者的立场与角度来了解市场的真实需求，并根据这种需求来调整企业的产品及运作模式。药品是关系人民健康的基本产品，企业的生产及销售必须紧随市场需求的调整而调整，如市场需求不足，企业必须砍掉多余的产能，如市场需求旺盛则企业必须及时足量生产。我记得在2011年3月份的时候，全国各地大范围地出现了鱼精蛋白注射液缺货现象，而且这种缺货的状态一直持续到当年年底。为什么一个普药产品会全国范围内缺货9个月之久？我认为就是企业对市场的反应速度过缓，现实中大部分的企业不会及时抓住市场需求机遇，在漫不经心中浪费了产品销售的绝佳机会。
2.3医药企业必须把关系营销作为营销工作的法宝：
4R营销理论的第三层含义关系理论告诉我们，企业要把与客户的交换关系发展为相互依存的互惠关系，同时也要将与竞争者的敌对恶性争夺关系发展为协调共赢关系。为此，我认为医药企业开展营销工作必须坚持三个基本出发点：
2.3.1企业为市场所提供的药品必须符合国家GMP生产工艺要求，必须要保证所出厂产品合格有效，并能对消费者的病患带来实质性的治疗效果。企业只有让消费者在使用产品后获得的自我感觉收益大于其所付出的采购成本（这种价值比较的主要参考因素就是疗效），才能让消费者为企业的产品营销持续买单。
2.3.2医药营销市场上恶性的市场竞争太多，使得有些企业不得不铤而走险去使用劣质假冒原料来生产假药、劣药，而这样做的后果不仅损害了消费者的根本利益，而且也严重制约了个医药行业的良性发展。蜀中制约的原料造假、修正药业毒胶囊事件等负面案例都告诉我们，医药企业要想长久发展必要最走协同发展、和谐竞争的合作之路。只有建立了这种和谐竞争关系，自己和竞争者才能相互促进、共同发展，整个医药产业才能进入一个良性的发展轨道。
2.3.3药品作为特殊产品，尤其是一些临床用药风险较大的产品，极易发生药物不良反应。从业内人士的角度来讲，轻微的药品不良反应属正常现象，具有不可避免性。然而，在大众看来，药品是用于治病救人的，如果用药出现不良反应尤其是比较严重的不良反应，大部分人会认为企业的产品存在严重瑕疵。如果这种片面的理解与认识借助媒体传播开来，其所带来的负面影响对医药企业来说将是毁灭性的。为此医药企业必须建立与政府及媒体的良好沟通关系，及时有效地将正确、科学的产品特性告知他们，以防止片面事件放大化。
2.4医药企业必须要有合理的利润所得：
4R营销理论的第四层含义回报理论告诉我们，企业营销必须追逐利润，必须要能够获得消费者的认可回报。而客户的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客的总成本，提高顾客让渡价值而实现的。为此，医药企业不仅要为消费者提供疗效确切的药品，而且也要能够从消费者的认可中获得必要的利润空间。我们是市场经济，市场经济中让渡价值就应该高于让渡成本。制药企业只有获得了必要的利润才能用于开展新的产品研发、市场耕耘，才能为社会提供更多的优质产品。
总结
4R营销理论具有很深的理论含义，医药企业营销管理者必须在认真学习的基础上去全面分析每个“R”所代表的深层含义，只有把它理解透彻了才能应用它来指导我们去创新营销策略。
参考文献：
[1] 杨玉福，万俊栋.《药品营销策略》 .北京科学技术出版社，2001.
[2] [美]菲利普科特勒.《营销管理》. 上海人民出版社，2003年10月.
