时间：2023-08-18 17:26:18
序论：在您撰写广告经营方式时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
一、不是广告的广告
“Whenisanadnotanad?Whenit''''saproductplace-ment(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告)。”这是广为人知的对植入式广告的简单说明。它不同于传统的广告营销模式，不大张旗鼓，而是以“润物细无声”的方式在媒介中安排广告信息，从而达到最终的营销目的。在影视剧中，最常见的植入方式有以下几种：
(一)台词表述
即产品或品牌名称出现在影片台词中。《大腕》中李成儒那段台词广告已成为经典：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。
(二)场景提供
即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”，《魔戒3》的上映则在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热。
(三)扮演角色
商品或品牌在影视剧中不再是道具而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。比如动画片《海宝来了》用上海世博会吉祥物海宝做主演，深入浅出的对在低龄观众中宣传了生活中的“世博精神”。
(四)使用道具
即产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。
(五)音效制作
通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如《手机》中，严守一的摩托罗拉手机铃声“youhaveacomingcall”称为流行；《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首歌正是“中国移动”2004年的主题曲。
(六)题材组织
即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《大清药王》讲述的是同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果，在电视剧播出后，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度均大幅提升。
(七)剧情需要
把产品广告融入到情节当中。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说“：耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……(八)文化渗透植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。
二、植入广告的传播学解读
(一)传播者对传播内容的有效编码
编码即指传播者将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符码，也就是对信息的采集、选择、加工的活动。传播者如何编码直接影响到植入广告的传播效果。
1.针对特定的受众，选择匹配的产品
任何一部影视作品，都有特定的受众群体。青春电影会吸引青少年的眼球，怀旧电影可以引来中老年观众，科幻题材更可以把孩子拉到屏幕前，因此，在编码过程中，应该针对受众的特点，选择匹配的产品，才能完成有效的传播。以电视剧《奋斗》为例，由于它真实地反应了当代都市青年人的生活状态，所以引起了年轻人的极大共鸣，一经播出便反响空前，在全国掀起一场“青春奋斗热潮”。而正因为植入产品的目标客户与影视作品的目标收视人群相符合，所以达到了充分影响目标客户的效果，作品中主人公所使用的手机、汽车甚至服饰等等消费品就成为18-35岁的都市青年争相模仿的对象。
2.针对故事情节，选择匹配的产品
导演在进行编码时，如果能针对影视作品的内容选择合适的产品，使得剧情与广告深度融合，那么广告的传播效果就会更好。在电影《非诚勿扰》中，男女主人公在风景如画的北海道发生的一切浪漫故事，让许多观众在走出电影院后，记住了“温泉旅馆”、“四姐妹居酒屋”、“小教堂”等等景点，这让北海道旅游在2009年着实的火了一把。
3.针对恰当的时机，选择匹配的产品
传播者在进行产品植入时，还要考虑植入时机问题。要使产品植入既要出现在故事情节发展主线上，又不能在情节发展的紧凑或关键时刻。否则，产品很容易被观众当做不起眼不重要内容而加以忽视，淹没在众多道具中。在2009年引进的大片《变形金刚2》中，国内服饰品牌美特斯•邦威也尝试进行了植入式营销。广告出现在电影开场没多久，汽车人与霸天虎激斗的剧情中。由于此处故事情节紧张，战斗画面让人眼花缭乱，即便在镜头中闪现了含有品牌LOGO的画面，但很多观众的注意力都集中在战斗中的变形金刚身上，并没有注意到广告的闪现。更有甚者，一味追求频繁植入却没有选择恰当的时机会带来事与愿违的后果。影片《天下无贼》中开着宝马车的刘德华一句“开好车的就是好人吗？”不仅引发观众大笑，更让宝马汽车陷入尴尬处境。
(二)植入广告中的符号传播
符号就是可以拿来有意义地代替另一种事物的事物。如果给它下一个定义，那么符号就是人类用以表达和解读意义的信息形式。符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素，它具有任意性、约定性、组合性、跨越性等特点，具有很强的艺术张力。很多成功的植入广告都是借助于运用符号的概念。
当产品成为一种符号，那么其影响的范围就会更广、时效性就会更长。时至今日，我们仍然能被经典电影《罗马假日》而感动，纪梵希(Givenchy)的名字也随着奥黛丽•赫本扮演的安妮公主流传下来，成为优雅、高贵、成熟的象征，依然影响着当今时尚界。
地域空间有限。媒体的经营必然会受到所处地域宏观经济的制约。一个地区的广告市场的空间主要取决于两大因素――GDP和消费能力。城市GDP决定了当地广告客户的数量，而城市消费能力则代表市场规模的大小，通常决定了广告客户的营销费用的多少。我国东部电视台依靠所在地区的经济发展优势，比中部和西部电视台的实力雄厚，发展机遇也更多；而中西部电视台则普遍面临不同程度的生存和发展压力，如西部11个省区的广告经营额仅占全国广告经营额的10.39％。
另外，地方台的覆盖局限在相应的城市之内，最多辐射到周边很小的范围，其影响力也决定了广告主的投放预算。一般来说，全国性品牌会选择投放中央电视台；区域性品牌选择投放省级卫视；地方性品牌首选选择投放省级电视台，其次才是地市级城市电视台。如此分摊下来，到地方电视台的广告预算就寥寥无几了。
节目内容匮乏。收视率低。如果说空间有限是不可逆转的外部条件，那么内容匮乏则是地方电视台自身的弊端。地方台自制节目能力落后，电视台的级别越低，其自制节目的数量就越少。据中视广联调查发现，省级台自制节目平均为4小时，天，地市台自制节目是2小时，天，到了县级台，自制节目不到1小时了。除了自制节目以外，地方台获得节目的其他渠道是以购买为主，但是从版权交易的流程来看，城市台处于省内版权交易结构的底层，竞争能力相对较弱，难以获得优势内容。
内容是电视台收视率的支撑性资源，地方台由于自身实力的弱小，没有足够的实力投入到内容的生产制作，而内容匮乏又进一步削弱了电视台的核心竞争力，这种实力弱与内容缺乏之间的恶性循环成为制约电视台发展的瓶颈，也成了广告主不愿问津的原因。
过度依赖一两个行业的广告投放。抵御市场风险能力差。据中视广联研究发现，在地方台的广告收入中，医药行业和酒水饮料行业的广告投放比重远高于其他行业，成为地方电视台广告的最主要来源，其中尤以医药行业为重。
据中视广联对2007年和2008年电视媒体、平面媒体中医疗广告的监测数据统计，两年来，医疗广告在电视媒体上所占的分量逐渐增加。其中，市级电视台及县级电视台是医疗广告的“重点轰炸区”。2008年，市级电视台医疗广告按照长度计算，达到了27.80％，而县级电视台则达到了61.15％。
广告行业本身极易受到宏观经济的影响，而过度依赖于一两个行业则会进一步加剧这种影响，一旦医药行业的经营出现问题，将会有众多地方台的广告经营受到严重影响。
广告内容表现形式单调甚至恶俗，违规现象时有发生。国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局曾在2006年联合发出通知，要求所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。然而，据中视广联监测，仅今年3月8日22：00～24：00，就有数家城市电视台的电视购物节目仍在播放介绍药品、减肥等产品的广告，并推出了各种具有“特殊”疗效的产品。而具有说服力的“真人”表演亦赫然可见：一位本来浑身无力的男子服用了一粒胶囊后，竟然力拔千斤：一位秃头的男子，使用了生发产品之后，生出了满头乌黑的头发……
以上原因制约着地方电视台广告经营的发展，但笔者研究发现，这几大因素并不是地方台发展不可跨越的障碍，用辩证的眼光去看待，不利因素也可以转化为地方电视台发展的有利因素。
抓住区域经济崛起的契机。形成区域强势媒体。中国的城市化正在进入快速发展时期，目前我国城市有660多个，城市化水平为37.66％，预计到本世纪中叶，我国的城市将达到2000个，城市化水平达到65％。城市数量激增，成为中国经济体的核心细胞。在这样的背景下，地方电视台有理由成为中国电视市场的核心。
不只城市数量增加，区域经济也在崛起，中国正在进入区域经济时代。现在中国已产生了若干个不同的区域经济圈。如今年4月，随着首届珠海、中山、江门区域紧密合作工作会议在珠海的召开以及珠江口西岸三市《推进区域紧密合作框架协议》的正式签署，一个以珠江中部“广佛肇”(广州、佛山、肇庆)、东部“深莞惠”(深圳、东莞、惠州)和西部“珠中江”(珠海、中山、江门)三大经济圈为标志的珠三角区域经济一体化发展新格局宣告形成。
区域经济伴随着一些行业积聚水平较高的产业城市的出现。如福建泉州地区的服装鞋帽和建材，江苏苏州地区的IT、纺织、食品，浙江的服装，广东的日化和电器等。区域经济的崛起促使广告主集中区域投放广告，同时促使地方电视台之间形成共同体，地方台间通过区域联盟、跨区域发展，形成区域强势媒体，辐射区域市场，充当区域文化产业龙头，拓宽了地方台的经营空间。
做好广告主“终端推广”的利器。尽管受制于覆盖区域的限制，但由于拥有本土化资源优势，地方台以地缘上、心理上的接近性，依然能赢得广告主的青睐。城市是各类商品的集散地，从这个意义上说，商品只要占领了这个省的主要城市市场也就基本上占领了这个省的市场。特别是在一些经济发达的地区，由于单个城市的市场容量都很大，所以企业一般都针对单个城市进行精耕细作，这些地方的城市台反而成为广告商投放广告的首选媒体，赢得了大量的广告预算。
与此同时，地方电视台也应充分利用好自身优势，辅助广告主做好终端推广。配合广告主渠道终端的建设，关注本地市场中的行业和行业需求，应用科学准确的收视率引导广告主做好在本地的广告投放策略，那么地方台在广告主心目中的地位必然会提升，随即带来广告收入的增加。
化零为整，联合发展。近来电视台之间的联合愈来愈多，一开始是省级卫视联合起来“对抗”中央电视台，现在这种联合已经扩展到地方台之间。地方台之间通过建立节目和广告联盟，降低交易成本、提高覆盖率、增强竞争力，走上了联合共赢之路。
[关键词] 地方报业 广告结构 零售广告
地方报业一般是指地市级报纸。随着报业市场竞争的加剧，地方报业经营面临着越来越大的生存压力。为了使报纸能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，各家报社都使出了浑身解数。由于当前地方报业主要收入来源于广告，广告主决定在哪份报纸投放广告又主要取决于该报纸的发行量和影响力，因此，各报社一般的做法就是努力提高新闻的质量，通过高品质的新闻吸引读者，扩大报纸的发行量和影响力。这当然是地方报业发展的一个方向，几乎所有的媒体都在采用这种经营思路，然而成效并不明显。作者认为，地方报业要想在竞争中胜出，必须进行新的市场开拓，实行差异化经营策略。而零售广告市场开拓为报业实施差异化经营策略提供了一个新的市场机会。
零售广告又称地方性广告，最常见于生活消费品广告，由商业企业所为，其顾客只来自某一城市或当地销售半径内。零售广告常被商场、超市用作优惠展销、季节与节日推销、降价促销等广告宣传。零售商之所以愿意在地方性报纸上做零售广告的原因是：地方性报纸对本地区的市场覆盖面大，反应快，适合定期和长期做广告，且限制少。相比较发达国家而言，我国零售广告起步较晚，零售广告存在着巨大的市场潜力，对这一市场的挖掘和开拓对将有助于地方报业的市场竞争。
一、美国报业经营与零售广告市场
美国报业的广告结构分为三大部分：全国性广告、分类广告和零售广告。其中零售广告在广告总份额内占据了很大比重。据统计，2000年全美国日报的广告总额中，三大类广告营业额依次为：零售商广告约214.09亿美元，分类广告约196.08亿美元，全国性广告约76.53亿美元，排第一位的零售商广告，比排第三位的全国性广告多出137亿美元。值得注意的是，在1970年～2003年间，美国报纸的全国性广告份额大体为16%左右，分类广告份额为36%左右，而零售广告则占据了最大的份额，为48%。
另据美国报纸协会预计，2007年美国报纸广告开支将达到大约501亿美元，稍高于2006年，分类广告的收入将下降1.3%，而零售广告的收入将增加1%。
打开美国报纸，读者很容易被那些印刷精美、门类繁多的零售广告所吸引，刊登广告的客户多为商店（包括商场、超市和小杂货店等），其重点是将拟促销的项目加以描述并标以价格，用来调动消费者的胃口，刺激其前来消费。美国著名的西尔斯、凯马特等公司就常使用周日的报纸刊登广告，广告的内容包括所促销的商品及特殊的价格折扣。另发行量排全国第七的《芝加哥论坛报》作为当地最大的报纸，平时的分类广告量通常在16到20页，星期天最多超过100页，一般维持在30页左右，其中零售广告占据了很大的比例。这类广告的效果最容易检验，也最受读者欢迎，因为消费者根据自己以往的经验或通过货比三家，可以轻易判断广告上介绍的商品及价格是否实惠。平常的美国人忙于工作，常常到了周末以一次性购物的方式，来备齐一周的生活之用。因此在购物前先查看报纸上的零售广告，尤其是星期天刊登的零售广告，已成为美国老百姓普遍的消费习惯。故商家也常常在报纸广告上披露某些特别降价的商品，将消费者吸引到自己那里去。
值得一提的是，美国全国性报纸的广告要少于地方性报纸。据美国广告协会提供的数字，2004年美国全国性报纸的广告收入是78亿美元，而地方性报纸的广告收入为391亿美元。
现代传媒学指出，报纸具有明显的地域化特征，读者也有明显的地域亲近性。美国报业成功的发展经验，就是一直以地域性为主。其原因就在于，对于某一特定区域的受众来说，地方性报纸是其掌握各种综合信息的首选媒介。外来的日报在地方新闻和资料的刊载上无法取代本地报纸；全国和本地的电子媒介所涵盖的事件和信息，在广度和深度上也都无法与地方性报纸刊载的内容相比；再者，地方性报纸除具有新闻信息上的优势之外，还拥有得天独厚的广告支持，这是因为针对局部地区具有确定性的受众展开广告宣传，这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。这也是为什么地方性报纸促销类的零售广告和分类广告远多于全国性报纸的主要原因。借鉴美国报业成功的经验，我们应该充分认识到零售广告在赚钱和吸引读者方面的双重功能。目前，零售广告市场概念在我国报业中几乎还是空白。有专家预测，今后地方报纸所普遍依赖的房地产、汽车等广告品种，将越来越多地归入到零售广告中。而如何开发零售广告市场问题，已摆在了报业广告人的面前。
二、我国地方报业广告经营结构现状及原因
从上个世纪90年代中期起，在我国相当多的地方报纸的广告版面上，有三个行业值得特别关注，即：药品、医疗和保健品。到2004年上半年，这三个行业在报纸的广告增长率方面分别达到 94.56% 、 73.28% 和 65.66%, 在各类报业广告中，其增长率排在前三位，对报纸广告增长的“贡献”相当大。由于它关系到人们的健康，广告受众范围广泛，因此也成为不少地方都市类报纸广告的支柱。但是，这些关系人们健康的广告，发展并不健康，其广告的违规率之高，也是有目共睹的。进入新世纪后，随着房产广告的激增、民营医院的崛起、家电行业的洗牌、汽车消费的普及等，在给报业广告带来强劲发展的同时，也给没有及时调整广告结构的媒体埋下了祸根。一定程度上讲，不知不觉中形成的结构失衡，导致了报业广告经营的“滑铁卢”。
媒体倚重广告或许并不可怕，真正可怕的是过于倚重单一类型的广告。但现实中却有媒体对某一行业广告的依赖度，超过了广告客户对媒体的依赖。受宏观调控影响，2005年房地产、通讯、汽车、药品、计算机等主要行业广告的投放全面下滑，结果使地方报纸一时措手不及。特别是在2004年主要依靠房地产广告保持着高速增长的地方性报纸，在2005年春天，由于国家对房地产实施宏观调控，就遇到了广告的“冬天”。其中较为典型的是北青传媒，其业绩大幅下挫的主因就是核心业务――房地产广告收入的大幅下降。《北京青年报》的广告结构中，房地产广告始终是“一股独大”，占其总体广告收入的60%左右。这种不合理的广告格局同样存在于其他众多纸媒中，上海、广州、深圳等地的地方性报纸也都受到了同样的冲击。
因此，2005年中国传媒业“拐点”突至，广告经营遭遇“寒流”，增速放缓、盈利下降，许多媒体出现负增长，个别媒体甚至入不敷出，最终难以为继走向关闭。
我国媒体广告投放增长率从2005年开始下降，有关专家认为是由三个因素决定的。首先，在政策上，由于国家对房地产、医疗卫生、药品等行业的调控政策的实施，导致了这几大行业广告投放量的下降。这一现象也说明了我国媒体广告经营的行业依赖性太强，一旦某一支柱行业有了变数，马上就会影响到媒体广告的投放量。也正因为如此，那些对某一支柱行业依赖性强的媒体，在遇到国家宏观调控政策时，广告投放量就会大幅度下滑，进而影响报业经营。其次，我国从2003年起人均GDP已突破1000美元，这就意味着我国已从温饱型社会向小康型社会过渡，我国经济发展已从高速增长期走向稳步增长期。宏观经济的变化必然会影响到社会生活（包括媒体经济）的各个方面。作为国家经济发展晴雨表的媒体广告发生一定的变化是一种必然现象，迫使媒体产业经营者在关注媒体广告收入的同时，必须关注对媒体其他资源的开发利用，进而促进媒体产业的发展，使我国媒体产业真正成为文化产业的支柱产业。再次，媒体市场竞争的加剧必然会造成广告资源的分流，使那些依赖某一行业广告的媒体广告收入出现明显下滑。
从市场营销的角度来看，2005年地方报业广告经营出现滑坡，是因为我国地方报业广告经营严重“偏食”，经营结构单一所造成。目前，我国地市报业广告经营收入的60%是依靠房地产、通讯、医疗、汽车等几个重点行业。
与上述情况相对应，我们可以发现房地产广告占报纸广告总量比重越大的报纸，广告投放量的跌幅越大。相反，凡是分类广告、零售广告所占比重较大的媒体，国家的调控政策并没有造成广告投放量的下滑。例如《精品购物指南》、重庆《新女报》之类的城市周报不仅受冲击不大，而且经营情况尚佳。
2005年一些媒体的经营危机，给我们的重要启示之一就是必须适时调整广告结构，广告经营决不能“偏食”。媒体经营要使广告行业的构成比重达到和谐，即优化广告的内部结构。合理的广告结构，是媒体提高抗风险能力的基本保证。广告结构合理了，才不会受外因的风吹草动就使媒体摇摇欲坠。当然，如何才是最合理的广告结构，很难有一个统一的比例标准，不同地区的不同媒体要视自身的具体情况而定。但毫无疑问的是，媒体的广告经营不能仅仅依赖于某一两个行业。广告结构严重失衡，报社抗风险能力弱，这造成了我国报业一旦广告下滑，就会带动整体经营形势急转直下。
三、地方报业开拓零售广告市场的前提条件
零售广告市场的开拓是要受一定条件制约的，其中主要是受制于地方经济发展的水平。以苏南地方报业为例，苏南地区经济的高速和稳定发展为苏南地方报业开拓零售广告市场提供了可能性。
根据苏、浙、沪三地统计部门公布的统计资料显示，2006年长三角16座城市人均可支配收入平均达17237元，比上年净增1982元，平均增幅达13%。16座城市平均工薪收入12039元，占人均可支配收入的69.8%。江苏的苏州、南京、无锡和常州4市的人均工薪收入超过万元。
以常州市为例，据常州市统计局的《2006年常州市国民经济和社会发展统计公报》，2006年全市城镇居民人均可支配收入达到16649元，比上年增长14.1%，人均消费支出12503元，比上年增长16.7%；农民人均纯收入达到8001元，比上年增长14.3%，人均消费支出6518元，增长14.1%%。至年末，全市本外币各项存款余额达2020.8亿元，比年初增加330.8亿元，其中人民币各项存款余额1974.1亿元，比年初增加334.7亿元。收入的增加和物价的稳定，刺激着人们追求更丰富、更高品质的生活。2006年常州市居民的消费结构迎来了新一轮提升和改善，居民用于享受和发展方面的服务消费成为市场热点，如汽车、通讯、家居、餐饮、旅游等消费需求旺盛，消费品市场正在进入“换档”提速期。据统计，全年共销售小汽车2.1万辆，比上年增长50.4%，年末每百户城镇居民拥有家用汽车5.3辆，增长60.1%。从各种业态来看，大型超市越来越受消费者青睐，其在消费品市场中所占份额不断扩大。全市20家大型超市共完成销售额26.6亿元，比上年增长19.6%，其中销售额超2亿元的企业有7家，实现销售额18.4亿元，在大型超市中所占比重接近七成。2006年常州市社会消费品零售总额首次突破500亿元大关，达到515.8亿元，比上年增长16.2%，增速较“十五”时期的平均水平提高2.8个百分点。作为商贸流通业的重要构成部分，批发零售业显示出良好的发展势头。全年批发零售业共实现社会消费品零售额452.1亿元，比上年增长14.8%。
苏南地方经济的发展，居民消费行为和消费结构的变化，使地方报业开拓零售广告市场成为可能。可以预见，随着居民消费的增长和社会分工的细化，我国的零售广告市场具有很大的增量空间，为此报业的广告经营结构也须相应或提前作出调整，以变单一支撑点为多元支撑点；同时进一步对广告市场进行精确细分，尽快改变经营观念，转向新的市场，比如零售广告市场、随报夹送广告市场。
四、开拓零售广告市场应注意的问题
1.了解地域性广告的特点，改变广告经营思路
企业在地域性报纸刊发广告，主要是为了打开某个区域市场，广告内容也以促进销售为主。因为每个市场特点不同，广告侧重点和广告诉求对象往往也只针对某个区域的消费群。要让广告主和广告经营者都能认识到，在这个区域以外地区发行的报纸，对刊发广告的企业来说，可以说是一种浪费。为了严防广告结构单一给自身带来的危机，地方报业广告经营的思路应从单一经营转向宽度经营，积极拓展多元化的广告支撑点，以确保媒体广告经营业绩不至于因为一个行业一个门类广告出问题就导致整体下挫。地方报业应放弃工商广告主导的格局，专心致志于“穷人的经济学”，以描述每一种商品项目及报价为特色，直接迎合普通读者的消费需要，成为地地道道的消费指南，成为名副其实的社区纸、消费纸。
2.提高地方报纸的影响力
当然，报纸的发行量如果能高居各家之首，那该报在广告客户面前是具有足够的吸引力的。比如《扬子晚报》有100万份以上的发行量，这无疑是广告客户的首选投放媒体。事实上，对于绝大多数地方报纸来说，100万份的发行量无疑比登天还难。但是如果能在某个地区，或某个行业中，争取做到若干第一，则是完全有可能的。能做到这一点，则表示该报在某个特定地区，某个特定行业，广告效力胜过他报，极易受到广告主的重视。
3.有效运用市场营销策略
对于地方报业来说，开拓零售广告市场，需要精心策划和有效运用市场营销策略，这方面《新快报》的做法值得借鉴。
作为一份20世纪90年代末才出生的报纸，《新快报》面对的是《广州日报》、《羊城晚报》和《南方都市报》等众多强手，但该报未走人云亦云的老路，而是在大量市场调研的基础上，得出了报纸的广告很大一部分都是被浪费掉的结论，由此，打出“细分市场”牌，《新快报》也找到了自己的位置和发展方向。《新快报》创造性的提出了媒体的终端制胜概念，以大规模的“定向发行”覆盖目标消费群，以“终端制胜，引导消费”真正完成销售最后的临门一脚。
具体措施表现在它的周刊上。逢星期一出版《成功・旅游周刊》，每期加印30万份，在广州市150余座高档写字楼免费赠阅；逢星期二出版《健康・食品周刊》，每期加印50万份，在广州、深圳两地的200家医院及2000家药品连锁店免费赠阅；逢星期三出版《汽车测评周刊》，每期加印30万份，广深两地各大汽车经销场所向购车消费者免费赠阅；逢星期四出版《3C周刊》，每期加印30万份，广州市4大电脑城，8大电器城，以及深圳、东莞的1000家电信连锁店和三大电信营运商的连锁店面免费赠阅；逢星期五出版《买楼王》，每期加印30万份，重点赠阅各大消费场所和高档社区；逢周六出版《时尚星期六》，每期加印30万份，市内高档消费区、高级住宅区及写字楼免费赠阅。这种终端定向发行充分说明了《新快报》“精确互动”的策略，既节约了发行成本，又最大限度地提高了报纸广告的有效到达率。同时，《新快报》在终端销售活动策划上也收益极大，无论是“手机诚信节”还是“阳光家电SHOW”等活动都赢得了极大效益。可以说，《新快报》的“决胜终端”给报业营销史上添上了浓重的一笔。
4.尽量使消费者获得信息的选择性，满足读者的选择需求
《新快报》的这些开创性的工作，也使我们找到地方报业零售广告贫瘠原因，主要症结在于品种开发得太少，而随着地方经济的发展和人民生活水平的提高，零售广告的需求量也在增大，关键在于报纸如何去开发、培育和引导。零售广告不同于工商广告，有其特殊的经营规律，即规模化经营。从读者角度讲，重要的不仅仅是从报纸上获得自己所需要的信息，能否获得信息的选择性也至关重要。因为零售广告大多集中在求购商品等直接关系到消费者切身利益的领域，人们满足这类需求时，通常要通过多个信息的比较，然后在这些信息中筛选出一个能最大程度满足自身需求的信息，再做出购买决策。因此，零售广告要提供足够的信息量去满足读者的选择需求，否则，零售类广告便很难成气候。而纵观现在的地方性报纸，虽然也开辟了零售广告业务，但经营上还是停留在“有就登、没有就不登；多就多登、少就少登”的阶段上。每次只有一两家商场的几个商品露面，可供读者选择的余地太小，因此很难形成气候，也吸引不了读者的眼球。
由此可见，零售广告经营工作量大、广告分布广、区域分散，是一项突出服务性的广告经营活动。地方报业要在确立服务客户观念的基础上开展经营活动：一是在零售广告经营的启动期，要充分利用报纸的优势做好宣传介绍；二是用一定的期限对零售广告给予免费或低价位的刊发，做好前期引导工作；三是要抓好广告业务人员开展上门服务的培训工作；四是报社要与各广告公司签订零售广告的主动上门服务的条款，抓好监督管理，及时处理服务环节的问题。
“寻求本身的特点、发挥各自的优势，奠定竞争的基础。广告的媒介竞争，不仅来自大众传媒与非大众传媒方面，必须在时空上、内容上和受众成分方面，具有自身的竞争优势”。零售广告是地方报业得天独厚的优势，它的发展给处境艰难、竞争激烈的地方报业带来了新的希望。当前，经济发达地区的地方报业开始意识到零售广告的重要性，零售广告也从原来的配角正式走到前台，正成为现代报业广告竞争的新宠。谁能够在报纸的版式内容上更加符合读者需求的变化，在发行上更好地体现为零售商和读者的服务意识，在广告的运营中更多地融入智力集成的因素，谁就能够在未来的竞争和发展中获得更多的青睐和机遇，这就是为什么在强势媒体的市场环境下，《新快报》还能很好地生存的原因。可以说，眼下谁抢先占领零售广告市场，谁就能在激烈的竞争中胜出，谁就掌握了开启未来之门的钥匙。
参考文献：
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[4]《美国报业发行量大幅滑坡》.2005年5月，来源：凤凰网（省略）
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[7]张金海:《广告经营学》.武汉大学出版社，2002年，第151页
平面广告设计要求设计作品不仅要具备视觉美观性，还应注重对特定意境的表达。一个完整的平面广告设计作品主要包括广告标题、广告正文、广告语、插图、公司名称等构成要素，经验丰富的设计人员通过对这些要素的合理安排、重组，能够最大限度地表达广告作品的艺术美。内涵丰富、感情真实和艺术价值高是当代平面广告设计的普遍要求。恰当的意境创造能为广告作品带来强大的生命力，加强整个广告作品的情感表达，从而能够更好引起人们的精神共鸣。本文在充分理解“意境”内涵的基础上，分析“意境美”在平面广告设计中的重要意义，指出在平面广告设计中营造“意境美”的有效措施，为平面广告设计人员进行“意境化广告设计”提供重要理论依据。
“意境”的具体内涵
“意境”是辨证艺术的基本范畴，是美学形象的高级形态，是借助具体作品进行艺术美表达的形象体系。“意境美”不仅是设计作品审美理念的具体体现，也是设计作品艺术性的重要权衡指标。设计人员应充分认识到“意境美”在中国古典美学体系中的重要地位，在进行平面广告设计的过程中加强构造广告意境，充分发挥“意境美”的积极导向作用，使平面广告设计作品在传播艺术的同时实现文化传播。
意境由“实境”和“虚境”两部分组成，“实境”是指实际存在的事物，是整个意境形成的物质基础;“虚境”主要包括人们对于实境的主观感受，是意境的审美价值体现，在整个意境中占据灵魂地位。意境具有情景融合、虚实相生的艺术特征。“虚境”是“实境”存在的精神基础，决定“实境”的创造方向;“实境”是“虚境”的重要载体和主要表达方式，“虚境”无法离开“实境”而存在。“实境”和“虚境”相互制约、相互促进，共同决定意境的整体境界。
“意境美”对平面广告设计的重要意义
1.加强文化内涵，提高认可度
广告是人们在日常生活中进行艺术文化传播的主要载体。文化内涵丰富、情感表达真实的广告设计能有效提高广告的吸引力，大幅提高大众认可度，促进大众与广告作品产生精神共鸣。“意境美”具有极强的对象导入作用，通过营造良好意境能帮助受众产生身临其境的直观感受，更深刻地理解广告中蕴含的文化内涵，进一步加强受众对广告的认可程度。“意境美”的运用将传统美学观念应用到平面广告设计中，在无形中加强了平面广告作品的文化底蕴，使广告具有更为丰富的内涵。同时，“意境美”还能为广告设计注入生命力，大幅提升设计作品的活力，进而提高广告的辨识度。
2.提高审美价值，扩大影响范围
“意境美”的构造可提高设计作品的艺术鉴赏价值，引导广大受众在观看广告的同时对其蕴含的意境美进行鉴赏，感受作品中的艺术魅力，使广告所带来的视觉效果转变为精神层面上对美的感悟。具有“意境美”的广告作品对欣赏者具有更强吸引力，从而激起欣赏者鉴赏“意境美”的兴趣，在深入了解其“意境美”后，该广告作品对欣赏者的吸引力将得到进一步增强，形成良性循环，逐步加深欣赏者的印象。因此，在平面广告设计中营造“意境美”不仅能够加深受众的印象，同时也能够给受众带来美的享受，进一步扩大广告主题的影响力。
3.传达优秀艺术设计理念
为了更好地符合时代特点、满足现代市场需求，平面广告设计在营造“意境美”过程中，应在传统美学的基础上加入现代艺术审美理念，使二者统一于现代平面广告设计过程中。这一设计理念有效实现了广告设计的外在设计形式与内在文化精神的有机统一。另外，传统观念与现念相互弥补、相互促进，使平面广告设计实现质的飞跃。这种结合性艺术设计理念值得在设计过程中进行广泛宣传，进而推动设计业的整体发展。“意境美”独特的艺术鉴赏价值，要求设计者在设计过程中始终贯彻落实“以人为本”的设计思想，更好实现平面广告的艺术化。
在平面广告设计中营造“意境美”的原则
平面广告设计是在电脑技术和创意艺术基础上建立起来的设计活动，其最终目标是服务于产品的销售。设计人员应充分认识到，在广告设计中融入“意境美”是为了提高平面广告的艺术性，进而使广告的受众范围和影响力得到进一步提高。因此，平面广告设计人员在广告作品中营造“意境美”时，应严格遵循以下原则，确保广告设计作品更好地满足产品的销售需求。
1.充分利用广大受众心理
设计人员在进行平面广告设计过程中，应坚持“以人为本”的设计理念。平面广告的最终受众是大量消费者，这就要求设计人员在设计过程中充分利用受众的心理特点，使广告作品更好地引起消费者的精神共鸣，取得良好宣传效果。设计人员应针对受众的心理特点进行调研，利用市场营销学、人类心理学等相关知识对调研结果进行深度分析，得出消费者的一般性心理变化规律，并以此为依据进行意境构造，使广告蕴含的意境与消费者的心理认知特点相符，从而提高广告的宣传效果和市场影响力。
2.结合产品自身特点
设计人员应始终明确，广告的最终目的是对广告产品进行宣传，使之在消费者心中留下深刻印象，进而构建消费者对该产品的消费观念，实现广告的经济价值。因此，设计人员应全面了解产品自身特点，在广告设计中突出表现产品优势;针对产品特点进行消费者定位，确定主要消费者群体，并根据这一群体特点制定相适应的广告设计方案，迎合消费者心理需求，让消费者认识到产品的真正价值所在，树立消费观。
“意境美”在平面广告设计中的营造策略
1.运用传统文化元素
中国传统文化是意境美产生的基础，在平面广告设计过程中运用传统文化元素对营造“意境美”具有积极促进作用。我国传统文化中可供利用的文化元素种类广泛、数量众多，包括文学文化、诗词文化、书画文化及民间艺术等。广告设计人员应充分了解中国传统文化的丰厚底蕴，总结出传统文化中的优质因素，并将其合理运用于平面广告设计中，提高广告设计的文化内涵。
我国传统文化中，书法、水墨画、雕刻、剪纸等艺术表达形式在长期发展过程中，其表现手法、设计体系已趋于成熟，是我国独具特色的艺术表现形式。设计人员们应深入体会这些传统文化中承载的人类审美思想，将现代设计技术与之结合，形成独有的特色广告设计风格。应多方面地对我国传统文化进行二次发掘，提高自身对传统文化的理解，使自己更好地把握传统文化的艺术底蕴，推动现代平面广告设计的发展进程。例如在平面广告设计中应用水墨画艺术，不仅能够提升广告作品的文化内涵和艺术审美价值，还可以体现设计人员自身渊博的艺术文化知识，形成特色鲜明的本土化设计风格。另外，在平面广告设计过程中运用传统文化因素，可在传播广告形象的同时，实现我国传统文化的传播普及，扩大传统文化的影响范围，使传统文化意识深入人心。
2.虚实相生，运用“留白艺术”
虚实相生是“意境”最重要的特征，因此在平面广告设计中运用“留白艺术”，可营造更高境界的“意境美”，提高广告作品的审美价值。平面广告设计的主要目标是面向广大受众传达有关信息，这就要求广告作品具有较高的“吸睛率”，在短时间内引起受众注意并留下深刻印象。在平面广告设计作品中，空白部分由于缺少视觉度量标准，往往能够引起人们对“空白”无限联想，产生特有的空间想象美感。因此，在广告设计中巧妙运用“留白艺术”，能够更好地帮助人们深刻理解广告作品，进而与设计者产生精神共鸣。
“留白艺术”能够使整体广告设计造型更加精简抽象，空白部分的适当运用能有效提高人们的新鲜感，增强广告作品趣味性，激起人们的兴趣，从而扩大广告的信息传递效率和影响范围。“留白艺术”在我国的绘画史上应用广泛。例如，齐白石在其代表作品《虾》中，充分利用“留白艺术”，用空白部分表达整个水体，使整幅画的意境达到较高水平。设计人员在进行平面广告艺术设计过程中，可借鉴我国传统书画作品中关于留白的应用，将其中的优秀留白技巧充分应用到广告设计作品中，创造新型视觉表达效果，营造 “意境美”，进而帮助人们更好理解广告中传达的信息，使广告的信息传递能力大幅
提高。
3.应用抽象符号
抽象符号能够将抽象艺术中的“反叛”特质运用于广告设计中，其基本要素包括点、线、面，可将有内在联系的对象进行高度概括，对于平面广告的“意境”体现有重要意义。设计人员应全面了解产品的材料、用途及使用对象等相关信息，并利用点、线等基础要素，使抽象符号直观地反映出产品的材料质地和主要用途，实现产品的艺术化。此外，抽象符号的概括性较高，不同的广告受众可从多方面对广告作品进行鉴赏，可实现广告意境的多样化。
4.图文并茂
图像和文字是平面广告的重要组成部分，二者在广告信息表达过程中相互促进，从而提高广告整体表达效果。图像是对文字的更直观表达，可给消费者带来强烈的视觉冲击，在引起消费者购买欲望方面具有明显优势;文字是平面广告的主体，是对广告图像的详细说明，能有效提高消费者对产品的认知理解程度。二者相互呼应，共同加深消费者对广告产品的印象，在消费者的思维体系中建立针对该产品的消费观念。另外，良好的创新意识能帮助设计人员对图像文字进行有效创新，使设计成果达到事半功倍的效果。
因此，平面广告设计人员应积极培养创新思维模式，将创新意识很好地融入到平面广告设计过程中，利用超常的广告创意打破“视觉常规”，营造特色鲜明的“意境美”，设计出“图文并茂、言简意赅”的广告作品，为广告受众带来极具冲击性的视觉体验，从而取得超乎寻常的广告传播效果。
结语
前言
截至今年3月底，据工信部的数据，我国的智能手机用户总数已达12.9亿，同比增长3.6%，其中4G用户一季度增加6千万户，我国4G用户已达1.6亿户。伴随着移动互联网的快速发展，衔接有软件和硬件升级，人们已经习惯了用手机做任何事情，移动互联网已经渗透到我们生活中的方方面面，包括衣食住行。
那么作为一个移动互联网行业的从业者，特别是APP运营推广圈的朋友们，该如何在海量的手机用户中精准的获取到用户呢？身处这样一个移动互联网的大时代背景下，做app推广就应该站在不一样的高度去纵观全局，不能只为了推广而去推广，值得深思的问题是我们该如何做好运营？如何做好用户？一切都是为了用户，为了用户的一切。推广也是如此。
那么，今天我想要讲的就是我们在选择渠道的时候，怎样利用最低的成本找到精准用户获取一手流量？
一.该考虑：如何选择有效的渠道？
APP推广渠道主要分为付费和免费合作两种方式。流量为王的时代，免费推广基本上已经失去了它原本的意义。我想说的是在移动互联网的行业里，时间其实比钱更重要，免费的渠道虽然不花钱，但是花时间，时间和人力换算成成本，依然很高昂。
所以对于免费渠道推广我就不一一举例说明，今天主要讲讲付费的渠道推广。
现在市场上主流的APP从开发环境和搭载系统上来区分主要分为三种类型，分别是ios版本、android版本和WP8系统。
所以，针对于这个不同系统的因素，我们在选择渠道的时候也要考虑进去，以免你花钱买来的流量白白浪费，并且在对于推广数据分析的时候影响你对渠道
首先，目前可供选择的app推广渠道都有哪些？
1.应用市场下载渠道
(主要介绍安卓，因为ios渠道相对单一)
根据艾瑞咨询的统计数据分析显示，目前安卓应用日均下载量约为1.3亿，这也是由于应用市场和PC端各大软件管家以及下载站起步较早，已经培养了用户的下载习惯，所以针对于app，各个软件下载平台已成为首选的应用下载道。
一般情况，用户初次的下载，都是来自推荐以及曝光性搜索。一些推广人员研究某些市场的排名规则，进行关键词、评论、星级，下载量等的优化，更牛的推广人员是直接占据大量热门APP名称，使用户在搜索关键词的时候命中这些热门APP名称 使自己的搜索结果排序靠前，以及优化排行榜排名(刷榜)，提升曝光。
为满足推广人员对于当下热门的第三方应用市场渠道的推广需求，有公司提供这种专业的推广服务，当然不花钱你自己也能做，耗人耗力。不明白为什么这样子的话，可以回过头看前言部分。
应用市场下载渠道的推广成本与费用，若按cpc计算大致为0.5元~1.5元不等；若按CPD大概为2~5元；至于CPT根据位置不同从几千到几万一天不等，不过我不推荐CPT这种方式。当然有钱你可以做，
渠道优势：用户质量相对来说高，量大，可快速获取用户
渠道劣势：留存转化低，做精准用户的应用那就更难了，市场多达200家以上，主流市场十几家左右，选择一个靠谱的难，框架合作随可降价但是维护成本高。
2.广告联盟以及wap流量渠道
广告联盟是很常见的一种推广方式，我也一直向圈子里面的朋友推荐这种渠道，因为我在联盟里做过一段时间，深谙其道。虽然很多人对这种渠道提出来很多质疑，比如，难以把控真假效果，量太小，占用资源太多，但是，我想说，你如果把研究如何做aso的这种精力放到研究这种小渠道的身上，我想大家也会开辟一个新渠道出来，众多的质疑以及广告联盟依然能活的这么潇洒，自然有它存在的道理。
接下来就我个人的一点小见解和各位看官分享一下。
目前比较大的几家联盟如:友盟(别以为友盟就是一个数据统计后台，其实他是做联盟的)、亿邦动力、微云、有米、admod、力美等，其他的一些小联盟那就更多了，市场上目前我知道的不下于100家。这么多的联盟，这么多流量，我们该怎么样的好好利用一下呢？
渠道推广说白了就是曝光，想尽一切办法把自己的产品展示在用户的面前，那么最好的曝光有哪些？视频最直观，其次是图片加文字，用到最多的就是图片文字，根据自己的产品不同选择投放的广告联盟的不同选择投放的网站以及位置的不同，适配相应的文字图片内容，不断试错优化。试错上两三个渠道，效果以及量级稳定后，可以选在十来家一起投放。
在选择类似这种小渠道的时候，千万注意多找几家，因为这种渠道骗子还挺多，一般靠谱的优质渠道，你可以提出自己想要的要求(量级、留存、活跃度、约定结算日期等)，然后定价、签订合同，后付款。我们的权限比较自由，这种渠道其实也是缺一手产品，我们就像一个中介，把有量的网站主聚合在一起，再去找产品。依赖于这种圈子过活的人真的不在少数。有些大联盟用户行为数据分析很专业，比我们做的要精确得多的多。
费用成本，按cpc 0.3元~0.8元，cps(激活成本1.5~3元)
渠道优势：起量快，成本比较低廉，换量的人比较喜欢这种渠道，一般性合作后附款
渠道劣势：存在作弊行为，媒体维护成本高，用户质量一般。沟通监控成本高，这种方式需要监控订单来保证用户质量，操作比较复杂
3.社会化营销渠道
除了以上提到的传统渠道，近几年来利用微博微信社交新闻媒体等社会化营销渠道推广APP也成为很热门的选择。我圈子内的朋友基本上每天都在围绕着这些渠道讨论推广方案。渠道量确实很可观，而且初期做这种渠道的许多产品夸张地说真是“一夜暴富”，因为我们产品所需有的用户基本上都在这些渠道里面，任何产品，不管你需要多么精准的用户他都隐藏在这些渠道里。说到此，那我们在此类渠道的时候，该如何有效利用?该如何规避一些问题？
由此，社会化渠道面临一个最常见的问题，就是无法衡量在口碑传播过中产生的真正下载量。另外，口碑营销的传播其实与产品本身有密切效果。产品是否真正有价值，能够刺激用户去使用也是很重要的一部分。但营销的价值在于放大产品某一方面的优点，或者包装一个噱头，需要产品和运营人员精心策划，有步骤有节奏的去进行营销，才能收到良好效果。
渠道类别：腾讯系(广点通、智慧推)百度系(百度贴吧、百度百通、百度直通车)新浪(粉丝通、扶翼、九宫格)今日头条信息流陌陌信息流、网易、搜狐等
费用成本：每个渠道推广方式是不一样的，竞价模式，按曝光展示点击下载等都有，但是基本核算成一个下载的话跨度比较大3-15元/下载。
渠道优势：精准化获取定向用户，用户质量比较高，品牌曝光比较好，效果可控
渠道劣势：在目前未能全面有效的一个统计后台分析成本，只针对于当天的数据来判断成本的话显得比较高，以至于让我们无法判别这种渠道到底是什么样的效果。
4.厂商预装以及刷机
对很多有实力的大公司来说是个不错的选择，拉卡拉被联想控股，预装联想手机属于内部资源置换，如果要拓展外部厂商资源，资金不充足的话不是首选渠道。
费用成本：按照预装量付费价格在0.5元~1元之间，cpa按照激活付费1.5元~4元不等。
渠道优势：量大，平均成本不算高。
渠道劣势：跟进成本高，用户类型广，精准用户比例相比其他渠道偏低。
二.怎么样投放广告？
有一句话做渠道的人都清楚，这句话，让所有的老板无奈，甚至成为一些人的借口，这句话是：我们知道有一半广告费是在浪费，但是没人知道是哪一半。
那么我们如何才能让广告的效果达到最大化呢？
确定产品目标人群的时间以及分布，现在都在讲精准化营销，这个说法是对的，但是没有人做得到，因为你再有本事，你也不可能时刻知道每个人的行为，更何况那么多用户，所以在选择产品投放渠道的时候，我们首先要分析你的目标用户的行为喜好兴趣等等这些因素，找到他们都隐藏在哪里，做到这点以后，我们再去找到所选渠道对应的栏目位置配合相关素材文字去做精准投放。其次，最简单的才是最有效的，所投放的广告如果偏离的目标用户群体的浏览习惯，那也是失败的，更重要的是渠道推广是需要媒体传播配合的，但同时需要避免轰炸式烂广告，这样同样会玩坏用户。
下面我为各位分析一下，渠道推广时需要怎么样去判断一个渠道成功与否。
1.品牌曝光
曝光量是广告主品牌在受众面前出现次数的体现，是产生点击、反馈的前提。大量的品牌曝光有利于加深受众对品牌产品的认识，进而提升品牌影响力。
2.下载激活(冲榜和留存)
下载激活主要针对专业和游戏客户，他们推广的主要需求在于其产品的冲榜以及获取更多的真实用户。利用各种推广方式使客户产品名列榜单前列，通常情况下，榜单排名决定了自然真实下载的用户。
3.订单销量
主要针对于电商类客户，客户转化率是电商界人士最关心的一个指标，真金白银的广告费究竟起了多大效果?带来了多少订单?为达到提高订单销量的效果，广告的展示方式和展示内容需要与用户的使用习惯深度契合。
4.促销活动
诸如教育类、汽车类客户，为提升品牌影响力，经常以培训、试驾等促销活动的形式进行推广。
通常情况下，广告主在冲榜的预算最多，达到50%，一般新产品上架都要先做冲榜，据运营高手透露，新品App下载量达到10万以上才能进到榜单前100，如果不做冲榜新产品很难被用户看到。
三.总结
关键词：全媒体；广告营销；方式
一、前言
在互联网的发展过程中，尤其是数字化媒体的深入发展的形势下，传统媒介网络格局发生了深刻的变化，加上智能终端普及发展，传统媒体逐渐被社交媒体形式取代，出现了全媒体。全媒体的概念最早出现在2010年6月的《媒介》杂志上，在概念提出之后对各个出版行业、广告行业发展产生了深刻的影响。在传统媒介向全媒体转型发展的过程中，有关人员进一步加强了对全媒体背景下广告营销方式的研究，思考如何将全媒体和广告营销结合。
（一）内涵
全媒体是一个动态化的发展概念，从传播载体上看，全媒体主要是报纸、广播、电视、杂志、电视、网络等媒介总和。从传播内容和传播形式上看，全媒体涵盖了听觉、视觉、触觉等多种感官。从信息的传播渠道上看，全媒体涉及纸质传播、局域网传播、国际互联网和各种移动互联网传播等。
（二）特征
第一， 进一步提升了受众对媒体发展的主导作用。在全媒体背景下，新媒体和传统媒体实现了融合发展，为信息的传播提供了重要的传播、互动、发展、服务管理平台；第二，全媒体的不断发展下，将移动终端发展成为媒体信息的集结和重要平台，媒体信息传播的过程中更加注重内容，能够更好地满足不同群众对信息的多元化需要。
二、全媒体背景下消费行为模式变化和广告营销发展趋势
（一）消费者的消费行为模式将会发生重大的变化
在全媒体时代下，各种类型的工具都会成为信息传播的重要手段，从广告信息的传播角度上看，广告信息会通过各种类型的媒介来将信息传递给有关消费者，提升消费者对广告信息的了解，并能够针对广告信息提出自己宝贵的意见。全媒体背景下，消M者的消费行为模式发生了重要的变化，在消费者原有的购买行动之外额外增加了购物搜索、物品购买和物品分享几个操作步骤，提升了消费者消费的积极主动性，加强了各种信息的有效互动。另外，在媒介形式的多元化发展下，消费者获取信息的方式也更加便利化，逐渐出现了消费者消费行为需求、搜索、评估、行动和分享模型。消费者会根据自己对产品的需求来进行所需商品关键词的搜索，经过搜索，将大量和商品有关的信息作为自己评估某种商品、权衡购买行为的重要依据。
（二）全媒体背景下广告营销发展趋势
全媒体营销主要是在三网融合和互联网技术基础上建立的一种涵盖了大量数据信息的，能够对消费者产生深刻影响，引发消费者信息讨论的信息反馈结合的营销。全媒体背景下广告营销发展趋势具有以下几方面的特点：
1.形成了消费者数据库，实现了个性化发展营销
在全媒体背景下，消费者所获得的信息碎片化，产品消费市场无法完全把握住消费者的基本消费需求。而以互联网技术为依托的大数据分析，能够通过对消费者消费行为跟踪、消费喜好调查的分析，为消费者提供个性化的消费发展营销。
2.实现对各种媒介资源的有效整合
在广告发展市场不景气的环境下，新媒体广告却出现了快速增长的发展趋势，得到了越来越多广告主的关注，提升了在市场上的占有率。在全媒体发展时代，进一步加强了各个媒体之间的联系和影响，广告界业主能够根据消费者的媒介应用习惯和基本喜好来选择广告，拓展资源的整合和传播渠道。
3.进一步挖掘了消费者的内心需求
全媒体和传统媒体相比具有很高的互动性，消费者不仅是信息被动的接受者，而且也是信息生产、消费和应用的重要传播者。在全媒体的发展下，广告主能够调动一切积极因素进一步挖掘消费者的内心诉求，从而根据消费者的需求充分挖掘和开发新的产品，比如广告主可以借助各种互动平台，包括企业官方网站、微博、微信等媒介了解消费者的消费诉求，激发消费者对产品的购买欲望。
三、全媒体背景下百事可乐“把乐带回家”广告营销发展
在2011年的时候，百事可乐广告得到了人们的关注，长达十分钟的微电影广告吸引了人们的关注，三位明星分别代表百事集团下三个子品牌，包括纯果乐、乐事薯片和百事可乐，三个人分别和扮演父亲的张国立讲述了回家过年的往事，触动了人们心底对家的想念和眷恋，一时间，该广告在线上和线下得到了众多好评，是在全媒体背景下的一个成功的广告营销案例。
受全媒体时代的发展影响，广告的制作和传播不仅仅局限于一种特定形式的媒体上，而是开始应用各种媒介手段进行广告的宣传。全媒体背景下百事可乐“把乐带回家”广告营销首先利用微博制造出强大的声势，在草根微博的带动力量下快速地传播了广告设计理念，吸引了越来越多人的关注。
全媒体的碎片化发展，使得人们不再局限于一种媒介形式的影响，人们能够应用不同的信息媒介获取自己所需要的各种信息。加上人们多元化生活方式和对碎片媒体的不同需求，移动网络媒体得到了人们的青睐，包括手机、公交移动电视等。百事集团这次广告宣传正是充分发挥和应用了媒介传播碎片化现象，弥补了传统媒介信息传播的单一化，提升了广告传播的广度和深度，加强了人们对广告内容的了解。
结束语
综上所述，全媒体背景下的广告营销需要充分把握消费者的心理需求、采用有效方式刺激消费者基本需求，利用各种媒介加强了消费者之间的沟通交流，及时了解消费者对广告的需求，从而站在受众角度上为人们提供更多广告宣传营销方式，通过广告更好地传播相关产品。
参考文献：
[1]黄升民.全媒体背景下的广告营销问题[J].中国广播，2012（08）
[2]汤晓芳.融合背景下媒体广告经营模式嬗变[D].华中科技大学，2012.
关键词：有限元模型；仿真结果与讨论；光电系统
中图分类号：TP211 文献标识码：A
光电技术是以激光、红外和微电子技术为基础，由光学、电子、精密机械和计算机技术相结合而形成的一个高新技术领域。光电经纬仪或其它地基光电跟踪设备，在结构系统、伺服控制系统和光学系统设计等方面，均形成了较为完整的理论。而机载光电系统不仅包括精密仪器的设计，还要考虑精密仪器的载机环境，尤其是高低温环境的适应性问题。光机系统中的光学基座设计，作为光电元器件的承载平台，不仅要考虑安装在其上的光电元器件的安全性，保证光机系统的高精度与可靠性，还要考虑自身在机载环境下的热变形和温度场分布是否满足设计要求，实现系统在机载高低温环境中，清晰稳定成像跟踪需求。
目前，机载设备的高低温环境适应性问题主要通过两种途径解决，一种是采取改善环境或减缓环境影响的措施，通过添加辅助设备，如环控系统来改善光机所处的机载环境；另一种是选用耐环境能力强的结构、材料、元器件或工艺等，即通过改善系统的结构设计，提高光机系统的耐环境能力。本文主要通过第二种途径的研究，来提升光机系统高低温环境适应性。计算机数值仿真，可在设计初期就获取丰富的分析数据，对设计进行优化，且周期短、成本低，便于实现。
为此，基于ABAQUS结构分析模块对某机载光电系统光学基座高低温环境适应性进行了数值仿真研究。通过光学基座的数值仿真分析，在综合考虑结构热形变、强度、重量、及加工工艺等因素下，经过设计改进，获取一个满足系统要求的光学基座设计方案。
1 结构有限元模型建立
建立有限元分析模型包括三维结构模型的简化、网格划分、材料属性设置。之后依据具体分析类型，进行约束与载荷施加，选择计算类型进行仿真，分析结果。
1.1 模型简化
根据结构热传导、热对流，以及热辐射等方面的理论依据，结合具体的分析对象和分析内容简化有限元分析模型，确定被分析部件的简化方式与程度。本文研究光学基座的高低温环境适应性，所以文中光学基座为详细模型，其上光电元件均简化为等效质量块，系统有限元模型如图1所示。
1.2 网格划分
该系统三维模型简化后，以iges格式导入ABAQUS中，采用四面体网格和六面体网格进行划分。三个光学基座方案的网格划分结果如图2（a）～（c）所示。
1.3 材料属性
本文中设计方案的材料主要有铟36，硬铝合金7075，以及各简化部件的等效材料，见表1。由于各光学支路的镜座和光电器件的安装支架均采用硬铝合金材质，所以等效材料时，使用重量等效原理，与铝合金的材料性能相近。
1.4 边界与载荷施加
机载高低温环境有限元仿真的工况边界与载荷见表2。系统通过6个安装点处的不锈钢螺栓与机体固定约束，所以在结构热分析中，将根据不同材料的热膨胀系数不同，将该约束处理为螺纹孔内壁的平面内约束。光学基座的下表面安装光电元器件，上表面有载机提供的5℃气源吹过进行强迫对流，所以光学基座上表面的结构设计会影响整个系统的散热效率。
2 仿真结果与讨论
该光电系统正常工作时受载机高低温环境影响，可能会出现成像质量差，不能稳定跟踪与瞄准等，甚至结构的破坏。对于三种方案的结构热分析结果见表3。
该光电系统机载环境温度范围-55℃～ 70℃：系统设计之初光学系统对光机座热变形要求严苛，因此方案一选用了线膨胀系数较小的铟36钢材料。但该材料密度较大，经详细减重设计后，即使在结构局部加强筋仅2mm厚，且局部热应力已超过材料许用应力的情况下，其重量仍不满足要求，具体分析结果见表3。
方案一中的铟钢光机座虽热膨胀系数小，但其热传导性也差，温度场分布不均匀，温度梯度大，产生较大的热应力集中。且其重量超过了20kg的设计限制，固不满足设计要求。因此在方案一的基础上，综合材料力学和热力学特性，选用硬铝7075。该种材料是一种高强度的铝合金，尤其在T6状态下，可加工性好，且性价比高。方案二着重减小温度梯度和重量，使温度场更为均匀，重量满足设计要求。但是由于铝合金热膨胀系数较大，导致其最大热形变值达到0.42mm，超过0.2mm的设计要求，固亦不满足设计要求。
在方案二的基础上，针对热形变较大的问题，对光学基座的上表面加强筋进行了散热优化设计。并进一步进行减重设计和提高加工工艺性，减轻加工应力对光机座精度的影响，最终完成了方案三的设计。有限元结构70℃环境下的热分析温度场和热形变结果如图3所示。
综合以上三种方案，最终选择各方面满足设计要求的方案三，开展该光电系统的光学基座设计。该基座在满足最大热形变小于0.2mm的情况下，比原设计指标减重2.3kg，说明有限元分析手段是结构在严酷环境下设计和优化的有效途径。
结语
综上所述，本文使用有限元分析手段，对光电系统中的光机座进行有限元高低温环境下的有限元分析，根据分析结果，得出在有强迫对流的条件下，热膨胀系数小不是降低热形变的唯一途径，根据流场情况，进行合理的导热部件结构设计是降低设备重量和热变形的良好选择。且确定最终方案进行指导设计，样机在高低温试验中，可靠稳定工作。
参考文献
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