时间：2023-08-14 16:41:41
序论：在您撰写医疗服务市场调研时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：医院；营销战略；核心竞争力
医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。
一、营销战略的相关概念
(一)市场营销
市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。
(二)医院营销
根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。
(三)医院营销战略
菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。
在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。
二、医院实施营销战略的意义
随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。
(一)有利于拓展医疗市场份额
医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。
(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度
医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。
(三)有利于构建和谐的医患关系
医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。
通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。
(四)有利于提高医院的核心竞争力
面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。
三、医院如何实施营销战略
(一)分析医疗生服务
论文关键词：医院；营销战略；核心竞争力
医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。
一、营销战略的相关概念
(一)市场营销
市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。
(二)医院营销
根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。
(三)医院营销战略
菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。
在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。
二、医院实施营销战略的意义
随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。
(一)有利于拓展医疗市场份额
医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。
(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度
医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。
(三)有利于构建和谐的医患关系
医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。
通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。
(四)有利于提高医院的核心竞争力
面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。
三、医院如何实施营销战略
(一)分析医疗生服务
市场环境，进行市场定位正所谓“知己知彼，百战不殆”，医院要想在激烈的竞争中拥有绝对的优势，保持稳定、快速的发展，必须制定一套全面的、稳定的、长远的、符合医院长期利益的营销战略。就必须对医院所处的医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解医疗卫生服务市场的竞争环境，明确医院具备哪些已经存在的和潜在的竞争对手，与他们相比医院自身所具备的优势是什么，同时又存在哪些劣势。通过对医疗卫生服务市场的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潜在的市场可以开发等，并结合市场需求及医院自身的条件进行市场定位，并采取市场宣传、开发新产品或服务等一系列营销手段，占有相应的市场。
(二)采用多样化的营销手段
当前，医院还没有形成系统的营销理念，大部分公立医院认为作为公立医院不应该进行市场营销，有营销意识的许多医院的营销手段也只是广告轰炸、有偿新闻、价格战等，方法比较单一。近年来，人民群众对医疗卫生服务的需求趋向于多样化且理性化，一贯地采用单一的营销手段会导致人们不信任感和厌倦情绪。因此，为了顺应时代的发展，医院应该借鉴企业的多种营销手段形成立体、系统的方法组合，采用多样化的营销手段。
在进行宣传的同时，更要注重医疗技术水平的提高；面对患者、人性化的服务需求，医院应该开展患者回访、社区义诊、慢性病健康教育、患者沙龙等活动。通过参加些活动，使患者感受到医院提供的人性化服务，感受到医人员对他们的关心与尊重，时也在患者心目中树立了医院的形象，提高医院的知名度美誉度。
(三)实施品牌营销
“品牌”是西方营销学的一个词汇，它是产品及产品提供者与需求者之间互动关的反映，它既象征着产品的值、特点、形象和供应者的努力状况，同时又体现着消费的需求、利益、感情、个性价值观。品牌是财富的象征是竞争的利器、经济发展的宝，医院的品牌是给病人提优质服务，是无形的产品供病人选择。医院品牌是医院知名度、美誉度的反映，也社会对医疗质量和服务质量等方面的综合评价，是医院核心竞争力的体现。品牌是无形的，是通过组织平时的努力不断积累的。医院要想具备稳定的、可持续的发展，必须形成自己独特的品牌。树立医院品牌的方式有很多种，例如名品牌、专科品牌、人性化服务品牌等。而医院的品牌是通过医院提供高质量、高技术的疗服务，得到患者的肯定和信赖，从提高医院的患者满意度和知名度而形成的。目前，疗市场的竞争己逐步转向品牌的竞争。因此，必须坚持“患者为中心”，“以患者需求为导向”的理念，提高患者满意度，树立良好的医院形象，形成医院自身的品牌效应，是未来发展的必然趋势。
(四)建设良好的医院文化
医院文化是指医院在长期的发展过程中形成的，为医院的成员所共有的思想作风、价值观和行为规范。良好的医院文化是核心竞争力长久化的根基。…医院之间的竞争最根本的是医院文化之间的竞争，医院文化是医院发展的核心。医院文化由价值观和医院精神(医风医德、价值标准、经营理念)、制度文化(领导体制、管理制度)、行为文化(领导行为、员工行为、文化仪式)、物质文化(环境条件、医院标识、院训院歌、文化网络)四个层次的内容构成。因此建设一种良好的医院文化，就会从物质层面到精神层面都给人们留下一种良好的印象。医院的全体员工生活在一种以人为本的共同文化氛围中，就会加强医院的凝聚力和核心竞争力，同时也使患者在接受医疗服务的同时，感受到医院的文化，对医院形成一种良好的印象，也就达到了医院营销的效果。
论文关键词：医院；营销战略；核心竞争力
医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。
一、营销战略的相关概念
(一)市场营销
市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。
(二)医院营销
根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。
(三)医院营销战略
菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。
在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。
二、医院实施营销战略的意义
随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。
(一)有利于拓展医疗市场份额
医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。
(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度
医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。
(三)有利于构建和谐的医患关系
医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。
通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。
(四)有利于提高医院的核心竞争力
面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。
三、医院如何实施营销战略
(一)分析医疗生服务
市场环境，进行市场定位正所谓“知己知彼，百战不殆”，医院要想在激烈的竞争中拥有绝对的优势，保持稳定、快速的发展，必须制定一套全面的、稳定的、长远的、符合医院长期利益的营销战略。就必须对医院所处的医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解医疗卫生服务市场的竞争环境，明确医院具备哪些已经存在的和潜在的竞争对手，与他们相比医院自身所具备的优势是什么，同时又存在哪些劣势。通过对医疗卫生服务市场的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潜在的市场可以开发等，并结合市场需求及医院自身的条件进行市场定位，并采取市场宣传、开发新产品或服务等一系列营销手段，占有相应的市场。
(二)采用多样化的营销手段
当前，医院还没有形成系统的营销理念，大部分公立医院认为作为公立医院不应该进行市场营销，有营销意识的许多医院的营销手段也只是广告轰炸、有偿新闻、价格战等，方法比较单一。近年来，人民群众对医疗卫生服务的需求趋向于多样化且理性化，一贯地采用单一的营销手段会导致人们不信任感和厌倦情绪。因此，为了顺应时代的发展，医院应该借鉴企业的多种营销手段形成立体、系统的方法组合，采用多样化的营销手段。
在进行宣传的同时，更要注重医疗技术水平的提高；面对患者、人性化的服务需求，医院应该开展患者回访、社区义诊、慢性病健康教育、患者沙龙等活动。通过参加些活动，使患者感受到医院提供的人性化服务，感受到医人员对他们的关心与尊重，时也在患者心目中树立了医院的形象，提高医院的知名度美誉度。
(三)实施品牌营销
“品牌”是西方营销学的一个词汇，它是产品及产品提供者与需求者之间互动关的反映，它既象征着产品的值、特点、形象和供应者的努力状况，同时又体现着消费的需求、利益、感情、个性价值观。品牌是财富的象征是竞争的利器、经济发展的宝，医院的品牌是给病人提优质服务，是无形的产品供病人选择。医院品牌是医院知名度、美誉度的反映，也社会对医疗质量和服务质量等方面的综合评价，是医院核心竞争力的体现。品牌是无形的，是通过组织平时的努力不断积累的。医院要想具备稳定的、可持续的发展，必须形成自己独特的品牌。树立医院品牌的方式有很多种，例如名品牌、专科品牌、人性化服务品牌等。而医院的品牌是通过医院提供高质量、高技术的疗服务，得到患者的肯定和信赖，从提高医院的患者满意度和知名度而形成的。目前，疗市场的竞争己逐步转向品牌的竞争。因此，必须坚持“患者为中心”，“以患者需求为导向”的理念，提高患者满意度，树立良好的医院形象，形成医院自身的品牌效应，是未来发展的必然趋势。
(四)建设良好的医院文化
医院文化是指医院在长期的发展过程中形成的，为医院的成员所共有的思想作风、价值观和行为规范。良好的医院文化是核心竞争力长久化的根基。…医院之间的竞争最根本的是医院文化之间的竞争，医院文化是医院发展的核心。医院文化由价值观和医院精神(医风医德、价值标准、经营理念)、制度文化(领导体制、管理制度)、行为文化(领导行为、员工行为、文化仪式)、物质文化(环境条件、医院标识、院训院歌、文化网络)四个层次的内容构成。因此建设一种良好的医院文化，就会从物质层面到精神层面都给人们留下一种良好的印象。医院的全体员工生活在一种以人为本的共同文化氛围中，就会加强医院的凝聚力和核心竞争力，同时也使患者在接受医疗服务的同时，感受到医院的文化，对医院形成一种良好的印象，也就达到了医院营销的效果。
1 以“科学发展观”为指导,以质量取胜,和谐发展
医疗行业是社会和谐的窗口,只有履行救死扶伤、全心全意为人民服务、保障人民的身心健康这一根本职能,才能获得社会及广大人民群众的认可和支持,获得良好的社会信誉,以此找到适宜医院赖以生存和发展的外部环境,也会促进医院的健康、快速发展。科学发展观的核心是以人为本,其协调、可持续发展是指涵盖以人为主体的诸要素之间要相互适应、相互促进,包涵了“和谐”的含义。因此,构建“和谐医院”必须以科学发展观作指导[1]。质量是立业之本,也是构建“和谐医院”之本。随着中国国际化的发展,医院必须在经营中贯彻国际标准,走质量-效益型的发展道路,不断提高综合输出质量,增强自己在国内甚至国际医疗市场中的竞争力,通过质量体系的运行,可实现服务观念升级、管理水平升级、技术水平升级和服务水平升级,达到诊疗程序快捷、技术水平高超、服务环节方便、社会评价满意的质量标准,从而达到占领医疗服务市场,在竞争中取胜的目的。
2 加强医院品牌建设
2.1 品牌和医院品牌的概念 世界市场营销学权威菲利普•科特勒教授将品牌定义为一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们之间的组合运用,其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。品牌从本质上来讲,是产品供应商向顾客长期提供的一组特定的利益和服务,好的品牌除了是产品质量的保证,还传达了利益、价值、文化、个性等更加复杂的综合信息。医院品牌是医院在长期的医疗服务、教学科研等经营性或公益性活动中向公众提供的服务承诺和形成的产品特征,更是社会、顾客对医院价值取向的总和。它往往是以其主体-医疗机构的正式冠名为形式,以医疗质量、服务特色和组织文化为载体,来体现医院价值的一种无形资产[2]。
2.2 强化医院品牌战略意识 创建医院品牌,是现代医院适应医疗市场竞争和自身发展的需要,更是社会公众评价、选择医疗机构的需要。从医院品牌包括技术、服务和文化三个部分来看,医院要树立品牌,就必须围绕顾客的需求,提高医疗质量、提供优质服务、培育良好医院文化,这也是医院的立院之本、发展的动力之源。因此,现代医院必须注重品牌建设,并将此作为医院的整体战略去实现[3]。当前,医院可以凭借企业品牌管理的专业技术人员,对医院的品牌现状进行调研和测评,发现症结之所在,提出品牌建设的总体构想和实施计划。关键在于将医院品牌的现状、完整内涵、建设方案和意义,与全体员工充分沟通,强化品牌意识,认清医院品牌建设的重要性,使之成为所有员工的共同愿景。
3 实施核心竞争力策略
医院核心竞争力是指支撑医院可持续性竞争优势的优秀医疗技术人才、特色医疗技术水平和现代医院管理的能力,是医院在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力,是医院全面建设和医院运行管理机制如技术系统、管理系统的有机融合。医院核心竞争力必须从客户医疗保健需求的角度来定义,不符合客户需求、不能为客户最重视的价值做出关键贡献的能力不是核心能力。核心能力是最难模仿的,谁都能掌握的不是核心能力。
4 树立医疗服务营销策略
医疗服务营销是一项系统工程,而医院营销是一条服务价值链。就医疗服务而言,涉及诊疗技术创新、药品采购、门急诊、住院、后勤服务等多个环节,并一直延伸到顾客。如果在任何一个环节出现问题,都有可能影响到营销的整体效果,必须用最好的医疗服务赢得顾客[4]。然而,医院提供的很多种类医疗服务,不可能平均分配每一种医疗服务上的资源,必须将最优质的资源用于提供最好的服务给最好的顾客。营销是市场竞争的产物,医院营销的出发点是患者需要的医疗服务而不是医院所能提供的医疗服务,采用的方法是整合营销而不是促销和推销,目的是通过患者的满意获得利润,而不只是通过增加患者数量获得利润[5]。因此,要树立医院营销系统性的理念,创新营销手段,对医疗服务市场进行市场调研,了解医疗服务需求情况和医疗动态,分析医疗市场的竞争态势,建立健全医院营销组织机构和规章,充分利用医院拥有的患者资料,加强随访,开展关系营销,通过市场细分,发现市场机会,并结合医院特色、资源、服务能力等进行市场定位,把医院的社会效益和经济效益建立在良好的医患关系之上。
5 加强医院信息化建设
信息技术的飞速发展对客户关系管理的市场营销管理思想提供了强有力的支持,为其应用和推广开辟了广阔的前景。信息技术在HCRM中不仅有传统的收集、管理、保护和提供各种数据的功能,还包括从所有适当的信息来源中获取知识,并引导客户使用最新的关系技术等新的功能[6],所以信息化建设策略永远是HCRM最重要的策略之一。
参 考 文 献
[1] 张永军,王兵,顾彦琪.对构建和谐医院的思考与实践.医院管理杂志,2006,13(2):134-135.
[2] 李九大.医院品牌经营初探.中国卫生事业管理,2005,21(9):538-539.
[3] 冯涛,沈蕾.上海市二、三级医院品牌现状分析及影响因素.中国医院管理,2004,24(11):21-22.
[4] 包亚萍,吴映飞,王德耀.论市场营销机制在特需医疗服务中的应用.中国医院管理,2004,24(6):30-32.
【关键词】农村医药市场；市场开发；医药影响
一、前言
当前，农村医药市场存在巨大空缺，不少农民为了获取廉价药物往往会前往城镇药房进行采购，并一次性购买相当数量的药物，这一现象在各个地区普遍存在。而从笔者生活实践经验来看，农民在城镇药房采购药物主要集中在消炎药物、冠心病药物、其他药物等，这一现象说明，农村地区在医药产品供给上依然存在不足之处，在这种背景下，必须要深入开发农村医药市场，争取在提高医疗机构效益的同时，还能为农民提供更优质的医疗服务。
二、农村医药市场现状研究
1.农村医药市场具有广阔的发展潜力
农村人口在我国总人口中占有重大比例，这就决定了农村人口对药品具有巨大的需求。从相关数据来看，仅2013年，我国农村药品消费总额就达到500亿元人民币，证明农村市场对药品的需求。同时与城市不同，农村地区缺乏公费医疗机构，虽然我国已经广泛的推广了农村合作医疗，但是农民在购买药品时，往往会通过现款的方式进行结付，且购买量较小，这就决定了农村地区无法进行药品招标，这对医疗行业来说是一个巨大的机遇。
2.农村药品市场具有特殊性
受多方面因素影响，农村的经济发展水平远不如城市，且医药市场十分落后，这就为药房、药企等占领农村医药市场提供帮助。同时与城市相比，药房等相关医药机构进入农村市场的要求较低，再加之农村药品零售总量较大，这也会推动药品零售行业的发展。
同时，农民的医疗习惯与城镇居民不同。一般在身体出现病症之后。农民往往首先想到的是去诊所或者药店购药，只有病情加重后去正规医院接受治疗。因此，药店的推销往往会决定农民药品购买行为。
三、农村医药市场开发思路研究
为了保证能有效开发农村地区医药市场，本文提出以下几点市场开发思路：
1.基于药品价格的市场开发思路
对大部分农民而言，在购药过程中价格是影响消费的主要因素，疗效往往是是次要因素。笔者家庭长期从事药品销售工作，通过对农民购买药品过程进行观察后发现，当农民提出购买意愿之后，往往会在第一时间询问药品价格，之后才能根据药品的疗效做出选择。除此之外，农民对于一些症状不严重的病症往往不会用药，依靠“土方”或者自行痊愈。由此可见，价格是影响农民购买药物的重要因素。因此在农村市场开发中，必须首先要从药品价格入手。
本文认为，采取低价渗透策略是满足农村地区医药市场开发的有效措施。医疗机构在进驻农村市场之后，首先需要的不是利润，而是需要稳定的消费者群体，让消费者能熟知本单位药物，明白在此处购药能获得实惠。再加之农村本身的信息交流范围有限，医疗机构的低价药品信息能很快的在一个范围内传播，这会为医药机构提供免费的市场宣传，扩大消费者群体。因此，医疗结构在开发农村医药市场中，应该从低价开发策略方面入手，在市场营销初期不考虑盈利问题，以提高市场知名度为主要工作内容。
2.基于医疗服务的市场开发思路
农村医药市场不仅价格需求上区别于城镇，而且在医疗服务的需求上也与城镇存在明显的差别。例如，农村地区的私人诊所大夫经常会到患者家中为其送药、输液，而在城镇这种现象是很难发生的。而在开发农村医药市场过程中，如果不能正确认识到农村地区的这个特点，则势必会对市场开发结果产生影响。因此，需要从以下几方面优化农村地区医疗服务市场开发思路：
（1）优化农村医药服务方法，为村民提供送药上门等工作；在送药上门的同时，由专业人员介绍药品的服用剂量、注意事项与常见不良反应等，保证村民就能科学、合理的用药。在上门服务过程中药注意叮嘱村民，一旦发生不良反应要停止用药，并到正规医疗单位接收治疗。
（2）努力提高农村市场知名度，在开发农村市场初期，可以积极宣传药品会员制活动，包括“满XX送XX”、“满XX抵XX”等，通过这些活动，加深村民对本医疗机构的认识，进而能接受本机构的医疗服务。
（3）全面提高医务人员素质，能针对农村地区的实际情况，开展全方位的医务人员教育工作，使其能充分认识到农村医疗工作的重难点，进而在工作中能时刻保持注意力，争取为村民提供更好的医疗服务。
3.重视营销团队建设，保证农村市场推广质量
营销团队是保证农村医药市场开发质量的重要因素，因此在营销团队建设中，应该立足于农村市场的实际情况，以县为单位，将本地区农村市场划分为若干个点，并确定营销团队中相关人员的搭配情况。
要深入农村市场进行详细的市场调查，调查的内容应该包括：（1）各地区农村的人口数量；（2）主要经济来源；（3）农村地区的常见病症、多发病症；（4）私人诊所、卫生服务院数量与分布等；（5）其他市场情况。
在获取上述信息之后及时生成报告，交予上级单位进行检查，最终出台农村医药市场开发建议书。
四、结论
本文重点研究了农村医药市场开发的相关问题，从本文研究内容来看，农村医药市场具有广阔的开发前景，但在市场开发中，需要通过市场调研团队，收集一手的农村医药市场，并根据市场调研结果，对农村医药市场开发策略进行优化，争取为村民提供更好的医疗卫生服务，并保证医疗机构效益。
参考文献：
[1]雷银生，胡晓亮.浅谈农村医药市场的营销组合策略[J].江苏商论，2006，07：60-61.
[2]李荣宽，生杰.辽宁省农村医药市场城镇化发展的路径研究[J].山西青年，2016，20：215+214.
北京同仁医院副院长倪鑫在接受记者采访时说，随着我国市场经济的发展，医疗服务机构已步入市场服务竞争。医院经营管理模式已从“政策依赖型”逐步向“市场主导型”转变。医疗服务正面临着新的挑战和考验。是主动出击还是左顾右盼，将直接影响医院可持续发展。在新形势下，医院应转变经营管理策略，主动出击，尽快做到“四转变”才能使医院在改革的激流中勇进。
倪鑫认为新形势下，医院管理者必须在新的挑战和复杂的形势面前，积极进取。要在市场经济的大潮中，创新思路、创新经营、创新管理才能使自己立于不败之地。为此，建议采取以下对策：
第一，转变服务理念，强化全体员工的服务意识。从病人求医转变成医患双求。如今医院经营管理的一切工作应围绕病人，为了病人的一切医疗进行。医疗、保健、管理、后勤保障都要强化服务理念才能把医疗服务市场做好、做强、做大、做优，才能使计划经济下的被动医疗服务，即病人求医现象得到“改头换面”，让每个门诊、住院病人满意而归才能培养忠实的顾客，增加服务信誉感召力。强化员工的服务意识，必须进行营销培训、危机感教育、医护人员价值取向等观念更新，从而变要我做为我要做。医院生存发展“千斤重担大家挑”目标一致、协力同心才能最终赢得医疗服务市场。
第二，转变经营策略，提高医院市场核心竞争力。医院经营策略必须具有创新、开拓、前瞻性。在进行市场调研分析的基础上，根据顾客的需求，进行市场服务定位并以市场服务要求规划医院发展方向、加强专科建设、强化质量内涵、提高服务水准、拓展服务范围、打造医院品牌、建设一支精简高效的管理队伍。并利用现有的资源，扩大经营服务范围，走多元化的经营服务之路，为病人创造优质、高效、方便的医疗环境和条件，使特色服务、特殊服务、特需服务能满足不同层次顾客的需求。
第三，转变管理机制，确保有稳定的医疗服务市场。医院的品牌体现在技术、质量、管理、服务等各个方面，只有综合素质很高的医院才有可能创出名院、名科，出名医。建立适应市场经济要求的现代医院管理制度，建立医院市场服务反应机制、服务监控机制、内部协调机制，效能保障机制，从而让每一位患者按需求享有适应自己消费的医疗服务。内部市场做优、做强、外部市场才能做大、做响。由此才能提高市场占有率，使医院的经营管理充满生机和活力。
第四，转变服务模式，满足不同层次人群的需求。医疗服务环境、服务模式、服务流程、服务态度、服务质量将进入新的格局。应对这一方面的变化，医院要做到五个改变、五个实现：
1、改变单调的就医环境，实现外部环境园林化、内部环境宾馆化、质量服务规范化。
2、改变传统的医疗流程，实现“量体裁衣”个性化的服务，满足不同个体医疗需求，即患者根据自己的经济实力选择不同标准的医疗服务。
3、改变以医为主的服务模式，实现以人为本、优化医疗流程、提供方便、安全的医疗服务，使医疗服务充满人性化。病人治疗、护理、生活、学习、休息被充分关怀照顾。所有医疗流程不是以院内工作时间为主，而是以病人为主。病人的利益和人格被得到充分尊重。
4、改变就医论医的服务形式，实现医疗与保健相结合、更多关心病人生理与心理健康、治疗后康复和保健服务，延伸保健服务内容。
5、改变顾客的消费意识。引导健康消费、驱动医疗市场、实现医疗服务优质优价，提升医疗服务价值。最终实现消费公平、患者满意、医患双方获得双利和双赢。总之，新形势下医院经营管理如何创出新路、迈出新步、取得新业绩，还有许多新的课题有待我们共同思考，积极探索，以利各医院在国家进行公立医院全面改革之前做好充分准备工作。
品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。就医院而言，品牌是患者对医院价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保。
医院的品牌
是医患关系的结合点
医院需要铸造品牌，从管理者的角度已经成为共识：1.医院被逐渐推向市场，医院之间竞争激烈，不被患者认可就被市场淘汰。能否打造一个消费者信赖的品牌，培养消费者对医院品牌的忠诚度，这是关系到医院能否在激烈的竞争中立于不败之地的战略问题。2.技术特色可以被竞争者模仿，品牌却独一无二，医院的可持续发展需要品牌。品牌作为一种高价值的无形资产，对内可以激发员工的积极性和创造力，对外有利于新服务、新产品的快速推广。在资信如此发达，技术更新如此迅猛的时代，医院不挂品牌这面云帆，实难济沧海。
医院行业有其显著特殊性，如行业内部差异性大，医患双方风险高，而且供需双方信息严重的不对称，患者往往“病急乱投医”。因此，从消费者的角度来说，在作就医决策时，需要品牌做指引，寻找自己“信得过”的医院。另一方面，品牌医院会倍加珍惜多年来苦心经营建立起来的声誉，总是努力去保证其质量，尽量让患者满意。这也是很多经济学家用以与品牌的批评者辩论的主要依据，即，认为品牌是消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法。医患之间信息不对称普遍存在，患者需要品牌指引；医院为了生存与发展，着力打造品牌。这是一个很好的医患供需的结合点。因此，尽管实施品牌战略不仅要付出高昂的成本和艰苦的努力，而且要承担该品牌得不到市场认可的风险，但还是有越来越多的医院把打造医院品牌作为医院发展的战略目标。
在商品市场化的年代，谁赢得顾客的钟爱谁就是赢家，这已经成为共识。不可否认，产品的质量和技术胜任一筹，自然有利于在竞争中捷足先登。然而，在科技飞速发展，资信高速融合的年代，谁能一招吃遍天下?在这种情况下，如何赢得市场?靠品牌；如何铸造品牌?离不开高质量的服务。企业视顾客为上帝，医院以患者为中心，尽皆如此。
医院服务意识需加强
能否提供病人满意的服务，是医院生存和发展的基础，很早以前我们就已经有这样的认识。20世纪90年代初就有医院用“病人满意度”作为衡量医院绩效的指标，并且已经认识到这“不仅是一个质量指标，也是治疗的一个组成部分。当病人感到满意时，就会增加信任感和顺从性，增强对不适合恐惧的耐受力对治疗产生良好影响”。反之，“可能导致出现并发症和不适感”。
然而，时至今天，医疗纠纷仍然时有发生，社会对医疗行业的评价仍然是褒少贬多，实在令“生命所系，性命相托”的“白衣天使”们汗颜。问题的关键在哪里?无疑还是服务意识。姬军生等总结当前医疗纠纷成因时，首先强调的就是片面追求医疗收入而忽视社会效益，明显的例子就是门诊和辅助科室工作人员简单匆忙的处理病人，不耐心解释，不保证质量；他直接指出医务人员“角色观念”还未完全转到“服务”上来” 。而患者与护理人员之间的纠纷的原因更明显地集中在“工作不够热情”、“不够尊重病人”等这些服务态度的问题上。
长期以来“求过于供”的医疗市场状况使许多医务人员养成了盲目的优越感，即使是在医疗市场竞争日趋激烈的今天，在某些医疗机构的医务人员把自己当上帝，满脑子“求医观念、施医观念、恩赐观念”。患者在疾病的痛苦中需要的是体谅和关切，期望与医生之间的接触更为人性化。在这样一种背景下，医生工作中表现出来的傲慢、冷漠、缺乏耐心和进取精神，使得病人的预期与实际体验之间产生巨大反差，成为引发很多不该出现的医疗纠纷的导火索。
任何一个成功的品牌，都具有很高的顾客满意度和社会认同感。医患关系紧张，即便商标再漂亮，广告再煽情，品牌形象也不可能建立起来，终归只是徒劳。相反，当别人还没有认识到问题关键所在或者认识到但是没有下决心做好的时候，你成功地通过优质的服务打动了消费者，铸造出消费者钟爱的品牌，你必将是这场竞争的胜利者。
优质服务才是制胜战略
有效的、能让顾客满意的服务总是有针对性的，首先要了解顾客需要什么。早有专家提出患者四种就诊心理：1.求安心理。病人选择医院往往首先考虑医院在社会上的声誉和信誉，要求医院除了良好医疗条件还要有良好的资信，能保证患者接受治疗的安全性。2.求快心理。要求更短的诊疗时间，要求医院更有效率。3.不再追求“价廉”的心理。随着生活水平的提高以及对自身健康的关注和辨别能力增强，病人对医疗服务质量的要求越来越高，而对医疗费用的高低没有以前那样敏感。4.愿意接受医院“关系营销”的心理。病人接受某家医院的服务感到满意，很愿意再到该医院就诊 。
这是2009年发生在上海的真实案例，这家为男孩提供特殊医疗服务的机构就是安联全球救援集团，它是全球领先的救援服务供应商，隶属于欧洲最大的保险公司安联集团。安联集团是全球最大的保险和资产管理集团之一，2006年率先由德国上市公司转化为根据欧盟法律上市的欧洲股份制企业。
安联全球救援集团自2003年进驻中国市场并在北京成立中国第一家外商独资救援公司以来，与国内汽车制造商、保险公司、医院、银行、航空公司以及电子商务网站开展了深入合作，业务已覆盖汽车道路救援和客户关系管理服务、旅行和医疗救援健康和家庭援助关怀服务等方面。
现在，安联救援非常看好中国的医疗服务市场。
“在全球任何一个地方，只要用户打电话给我们，告诉我们他们有医疗救援的需求，我们就能够通过在228个国家和地区的医疗网络为他们提供医疗服务。”安联全球救援集团网络运营部门负责人Kevin Dodd日前接受《新财经》记者采访时表示。
安联救援在中国是如何开展医疗服务的呢？
据记者了解，一般情况下，个人客户不与提供海外救援服务的公司直接发生业务关系。由于目前众多海外救援公司大多采用B2B的商业模式，普通消费者获取救援服务一般有以下几种渠道：一是购买保险公司的相关产品；二是成为银行信用卡金卡级别以上的客户；三是成为通讯运营商的VIP客户；四是成为航空公司的常旅客或者金卡客户；五是成为知名汽车供应商的客户等。而保险无疑是与救援行业联系最为紧密的行业。安联全球救援中国市场管理部总监郝丹彤对记者表示，近10年来，中资保险公司为了向客户提供多种增值服务，已开始越来越多地与救援公司展开合作，如中国平安、中银保险、中华保险、大地保险和大众保险等公司都是安联全球救援的客户。
“我们将全球救援服务附加到保单中。这个保单可以是健康险、寿险、旅游险、意外险、汽车险、航空险甚至可以是家财险。”郝丹彤表示。
安联全球救援中国全国医疗救援经理陈洁对记者表示，救援公司向保险公司提供服务的方式相对灵活，可以单独提供单纯的国际救援服务，也可以与保险公司共同设计产品，将救援服务直接写到保险合同保障之中。收费方式也很灵活，有的按事故例数收费，有的则按年费标准收取。
对普通消费者来说，通过购买保险的方式获得救援服务成本相对较低。与到欧美旅游动辄数万元的消费相比，一份境外旅游险的价格十分令人心动。以某保险公司“助游全球境外旅行保险计划”为例，一个11？14天的保障计划，仅需365元即可拥有包含30万元的海外意外身故、30万元的海外紧急住院医疗、40万元的医疗转运和送返、每日住院现金补助以及未成年子女送返等20余项保障。
据了解，在业务综合性强、技术性高、管理难度大的救援行业中，中资企业涉足较晚。一份市场调研结果也显示，在与保险公司合作提供非事故道路救援方面，安盛援助、安联全球救援、优普救援、曼福救援等全球性救援机构的市场份额超过八成；而在与保险公司合作开展境外旅行援助方面，安盛援助、国际SOS、安联全球救援则占据了主要市场份额。
