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序论：在您撰写企业定价策略分析时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：定价车旅 降价决策 利益最大化 策略优化
在当代商业市场中，处处都有着价格竞争，各行各业都希望能在竞争中脱颖而出。对于一个企业而言，价格的本质就是竞争，运用适合自己产品的定价策略，从而用价格取胜，获得更大的利润。因而，在整个过程中企业的价格策略显得尤为重要，类似于“降价决策”的变化策略也直接影响到企业的经营状况。
一、简述定价策略
定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。
影响定价策略的因素多种多样，主要分内部因素和外部因素，内部因素主要有企业的营销目标、企业的营销组合、产品成本，外部因素主要有市场结构、市场需求的价格弹性、市场竞争、国家政策以及其他外部环境因素。
二、对企业的定价策略简要分析
国内常见的定价策略有六种，价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价。而国际上常用的是美国的分类标准，竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。
企业在实筹划价策略的时候，首先要明确企业所在行业的属性，在此基础上，在对相应的价格进行确定。下面将对竞争性行业的企业，垄断性行业的企业以及新产品的定价策略进行简析。
1.垄断性行业的企业的定价策略分析
垄断性行业分为完全垄断市场结构和寡头垄断市场结构。
完全垄断市场（如铁路运输、天然气、供水、供电、供热等部门）指行业中只有惟一的一个企业的市场组织，该企业生产和销售的商品没有任何相近的替代品，其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能，其市场排除了任何的竞争因素，垄断企业可以控制和操纵市场价格。完全垄断企业在定价的时候应该考虑市场需求，在掌握价格的垄断权的时候，秉持边际成本和边际收益的原则，综合分析产品价格和需求价格弹性系数间的关系。如果弹性高，可选择定价水平较低，反之定价水平较高。
寡头垄断市场，指行业中企业为数甚少，而且企业之间存在相互依存、相互竞争关系的市场，该市场中具有少数几家企业生产经营，如汽车制造业、电信业，它们中的每一家企业对整个市场的价格和产量都有控制能力，不过还要根据市场定价。企业在选择定价策略的时候，必须考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，价格战往往会造成两败俱伤的结果，因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后，应在一段期间内保持相对稳定，而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。
2.竞争性行业的企业的定价策略分析
市场的竞争度会对企业的发展产生较大的影响，在竞争性的行业中的企业在定价的时候可以根据市场的周期进行定价。产品市场生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退、被淘汰为止所经历的时间。在产品刚进行市场时，企业可以采用“高价策略”，帮助产品打入市场，产品在进入市场后，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。在产品的销售趋向饱和的时候，则可以通过降价来避免竞争，保持销售量，在运用降价战术的时候要注意是否影响到企业的品牌形象。
3.新产品的定价策略分析
新产品与其它产品相比，可能具有竞争程度低，技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点，因此在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要有利于消费者的接受新产品.在定价的时候，主要采用撇脂定价、渗透定价以及试销价格三种方法。撇脂定价指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略.渗透定价是在新产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率.采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉；而且由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势.试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险。三种方法都有自己的优点，在具体实施的时候，还是要根据企业的实际情况确定。
三、企业降价的原因分析
面对企业对某些产品进行降价处理的时候，都会有类似“时候是产品质量有问题”的疑虑，因此，企业在决定进行降价处理的时候，通常会提前声明一些原因，常见的降价原因，如下：
1.季节性降价。这种情况在服装行业表现的尤为强烈。服装行业受季节因素影响大，所以在换季的时候，许多企业会采取降价的方式保持销售量，尽量保证薄利多销。
2.在重大节日时候的降价酬宾活动。在节日的气氛下，推出一些优惠的活动，有利于促进产品销售量的增加。
3.在店庆等一些特殊的日子会选择进行降价等优惠活动。
4.企业缺少一定量的周转资金的时候。
5.某些特殊原因，如市场环境等。
四、简析企业降价的优点和弊端
企业的每一项决策，包括降价决定，都会对企业的发展产生一定的影响，在这些印象当中，当然有好有坏。
就企业的降价策略而言，它可以促进市场发展，使得企业在市场竞争中能有一定的竞争力，对于消费者而言，则是可以在节约的前提下，买到质量好的东西，对于企业和顾客之间建立了一种联系，便于交流。
不过企业在作出降价决断的时候也会造成一些不良的影响，很多时候的降价政策不过是企业发展过程中的一种战略手段，在这个过程中，一些小公司因为无法经营而崩溃，大企业因此进阶希望垄断，最终造成价格大战，使得经济陷入恶性循环。同时，降价政策的出现，或多或少的会硬性一个企业在顾客心中的形象，不过这些是隐形的财富。
五、小结
目前的市场竞争日趋激烈，在如此激烈的市场中，企业如果希望可以长期平稳的发展，需要时刻关注自己所处的经济环境和企业所在行业的发展趋势，应该有远见卓识，能够以发展的眼光看待整个过程中的发展和蕴藏的商机。上层管理者有足够的魄力根据变化的市场环境对出实时的战略调整，在这个过程中，一定要立足企业本身的特点，结合当前的发展情况，做出正确的决定，制定合理的、科学的价位，采取有效的，及时的营销策略。同时，应该不断的追求创新，在符合市场需要的同时，研发新的产品投入市场，不断的巩固自己企业的综合竞争力。
参考文献：
[1]周青华.《企业定价策略》.重庆大学出版社，2012.09.
[2]戴道明.《定价与批量问题的联合决策模型及其方法》.合肥工业大学出版社，2010.09.
[3]颜光华，朱敏.《企业财务决策与分析》.立信会计出版社，2011.04.
[关键词]后金融危机；高技术商品；定价策略
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0025-02
1研究背景及意义
所谓“后金融危机”时代，是指2008年美国次贷危机后，全球经济触底、回升直至下一轮增长周期到来前的一段时间区间。2008年“金融危机”的爆发，使世界各国经济都遭受了沉重的打击，自当年9月下旬开始，世界各国政府通力合作，采取了一系列的措施对市场进行积极有效的干预。以我国为例，2008年年底，中国经济第一次探底，进入前所未有的低谷。2009年，为有效地促进经济复苏和经济增长，以便让经济尽快地走出困境，实现经济的平稳较快发展，国务院出台了4万亿元投资计划。在中央和地方积极的财政政策带动之下，我国经济连续两年保持高速增长（2009年为8.7%、2010年为10.3%）。但我们必须看到，大量的公共支出在维持经济增长的同时也带来了许多副作用，物价飙升、产业结构不合理、金融秩序混乱等大大阻碍了我国经济的进一步发展。为保证我国国民经济软着陆，促进产业结构优化配置，我国政府在2011年加大了调控力度，出台了一系列调控措施，这无疑会对我国企业带来又一次巨大冲击。
2高技术产品定价过程中需要注意的问题
高技术产品，是指符合国家和省高新技术重点范围、技术领域和产品参考目录的全新型产品，或省内首次生产的换代型产品，或国内首次生产的改进型产品，或属创新产品等；具有较高的技术含量、良好的经济效益和广阔的市场前景。由于高技术产品与传统产品之间存在明显的差异，因此企业在对高技术产品的定价过程中应注意以下几点问题。
2.1高技术产品与传统产品的生命周期不同
产品的生命周期理论是经营者制定商品价格的重要依据。一般而言，商品的生命周期可以分为以下四个阶段，即引入期（Introduction），成长期（Growth），成熟期（Mature）和衰退期（Decline）。与传统产品不同的是，高技术产品的引入期与成长期较长，成熟期较短，有些产品甚至没有衰退期。由于高技术产品的技术含量较高，对技术的依赖性很大，其往往在成熟期只能存在很短的一段时间，便会被其他高技术产品所取代，因此对高技术产品而言，传统商品的定价方式将不再适用。企业在考虑高技术产品的定价过程中，应当结合高技术产品生命周期的独特性，确定合适的价格方案，以实现自身效益的最大化。
2.2高技术产品与传统产品面向的顾客不同
当企业向市场推出自己新的产品时，首先需要做的就是明确自己的产品定位，然后针对己方产品的销售对象，制定合适的价格。高技术产品不同于一般产品，其本身蕴含的技术含量较高，这就决定了其面向的消费群体相比一般产品拥有更高的消费能力。从产品的市场前景来看，高技术产品更易受到高端用户的青睐。为获得更大的利益，企业在制定高技术产品的价格时，要注意与传统产品之间的区别，根据面向顾客消费能力差异选择不同的定价策略。
2.3高技术产品与传统产品的价值构成不同
一般商品以有形产品为主，商品的构成以资源性材料和原材料为主，实体部分的价值占商品价值的比例很高，高新技术产品的原料价值占总价值的比例较小，其产品具有较高的附加价值。以计算机软件为例，软件一般存储到光盘或软盘上，单独一张光盘或软盘的价值很低，而盘中的程序价值则很高。因此，传统的产品定价方式（成本定价法）肯定不再适用于高技术产品，高技术产品厂商在进行产品定价前，应当对隐藏在实物产品中的附加价值进行准确评估，确保自己制定的价格既不偏高也不偏低。
3当前我国企业高技术产品定价策略分析
针对高技术产品的不同特性，我国企业应当综合考虑高技术产品的市场特征和市场定位，为其制定相应的价格策略。按照高技术产品的新颖程度分类，可以分为全新型新产品、换代型新产品和仿制型新产品三大类，下面本文将对这三大类产品的不同定价策略做进一步分析。
3.1全新型新产品的定价策略分析
全新型新产品，是指采用新原料、新技术、新材料研制出的产品，与现有产品毫无共同之处。全新型新产品往往是科学技术发展史上的新发展、新突破，是新的科学技术发明在生产上的应用。全新型新产品与其他商品相比最大特点在于其独一无二性，这样的商品往往会在之后的一段时间里成为一系列商品的模仿对象和追赶目标。因此，企业在为全新型产品制定价格时，应将价格在原有评估基础上做适当上调，这样一是可以拉高消费者对产品的心理预期，二是可以为企业在销售初期带来更多的超额利润。
3.2换代型新产品的定价策略分析
换代型新产品，是在前一代产品基础上开发出来的具备一定新功能、新特色的产品。由于在换代型新产品推出之前，前一代产品已经销售了一段时间，因此在为其制定价格时，应当参考前一代产品的销售情况，酌情加价。具体来说，若前一代产品销售较好，新一代产品作为其替代品，附加了更多的技术价值，可以预期消费者愿意接受相对更高的价格；若前一代产品销量一般，说明消费者对该产品的认可度一般，此时，新产品应更注重打开市场，价格上升幅度不应过大。
3.3仿制型新产品的定价策略分析
仿制型新产品，是几类高技术新产品中最为特殊的一类，区别于上面两种高技术产品的创新性，仿制型新产品缺少技术上的突破。生活中，我们最常见到的仿制型新产品主要出现在某类高技术产品被市场广泛认可以后，企业发现此类商品交易过程中具有很高的超额利润，进行仿制。对仿制型新产品而言，它们最大的竞争对手就是自己的模仿对象，相比之下，由于进入市场较晚，消费者更倾向于购买原有产品，故仿制型新产品的价格必须要低于其仿制对象才能保证其具有市场竞争力。企业在制定仿制型新产品的过程中，应以原产品为参考对象，适当选择较低的产品价格，为产品创造更大的生存空间。
4结论
如今，高技术产品已经成为世界的主流。越来越多的企业在竞争中凭借对高技术产品的合理定价而取胜。以“苹果”公司为例，金融危机的到来并没有拖缓其发展高技术产品的步伐，恰恰相反，随着Iphone4、Ipad2等高技术产品的陆续推出，“苹果”公司凭借其高超的定价策略几乎垄断了同类产品的高端用户市场，从而获得了巨额的商业利润。尽管有很多企业在模仿“苹果”和“苹果”推出的产品，但没有哪个企业再次取得像苹果一样的成功。究其原因，与这些企业的定价策略不无关系（尽管同属高技术产品，但他们往往属于不同类型，相应的定价策略也有所区别）。因此，企业在确定不同高技术产品价格的过程中，应根据产品特性选择与之相对应的定价策略，综合评估价格制定后产品销售过程中可能遇到的风险与机遇，确保高技术产品价格制定的合理有效。
参考文献：
[1]蒋永穆，陈敬贵.高技术商品价值的决定与实现[J].经济学家，2002（1）.
关键词:撇脂定价策略;需求价格弹性;单位弹性
中图分类号:F272.3 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)12-0043-04
影响需求的因素很多,但是价格是影响需求的决定性因素,价格的变化,必然带动需求量的变化,进而带动企业利润的变化。而价格的制定和调整都是为了实现利润最大化,但是在现实中有时价格的调整不但不能带来利润的提高,反而导致利润的进一步下跌。为了尽可能地减少利润的下跌,就要考虑企业产品的需求价格弹性,即消费者的需求量和价格之间的关系。
一、企业定价的重要性和常用的定价策略
产品定价是市场营销组合策略的一个基本策略,由于价格具有“短平快”的特点,是企业在竞争中最常用的一种营销策略,也是竞争的有力武器。而且,在企业的营销组合策略中,企业的促销、分销、产品等策略手段往往也都体现在企业的定价中。价格直接关系到企业的市场份额和利润,如何制定一个有竞争力的价格,实现利润的最大化,成为企业营销的关键。在现实中企业常用的价格策略主要有以下两种。
(一)企业常用定价策略
企业在新产品定价的过程中,常用的定价策略有撇脂定价策略和渗透定价策略。撇脂定价策略是在新产品上市之初,把产品价格定的较高,以迅速收回成本。这种定价策略能够创造优质优价的产品形象,具有很大的调价余地,但是如果定价过高会招致竞争者的大量涌入和消费者的抵制等。渗透定价策略是把产品价格定的很低,通过吸引大量消费者购买,提高市场占有率的定价策略。渗透定价策略能够有效地阻止竞争者的进入,但是有的时候运用不当,会给消费者留下低质低价的印象,另外产品调价的余地较小,企业只能获取微利。
差价策略是企业根据市场需求、竞争者、地域等不同,对同一产品采用不同的价格,主要包括地区差价、用途差价、季节差价和分级差价等。
折扣定价策略是企业为了更多地吸引顾客,扩大销售,在价格方面给顾客优惠,主要包括现金折扣、数量折扣、功能折扣和季节折扣等。
在企业定价的过程中,需要考虑顾客需求和销量的关系。在不同的需求类型和需求程度下,企业选择的定价策略就有所不同。只有在最初选择合适的定价策略才能带动产品的销售,为企业的市场开拓打下良好的基础。
(二)企业常用的价格调整策略
企业的产品价格不是一成不变的,随着内外环境的变化,企业要随时调整产品的价格,价格调整是企业的一个持续不断的过程,也是营销价格策略的重中之重。价格调整主要有两个方面:一方面是单纯的提价或者降价;另一方面是企业的送券、赠品、打折等促销活动最后会直接反映在产品的价格之中。这就需要企业在价格调整的时候,考虑企业应该提价(或降价)10%还是15%,才能打动消费者,有效地避免竞争,实现企业的预期目标。
二、需求价格弹性对企业销售额和利润的影响
一般来说,需求价格弹性是指价格变动所引起的需求量变化的百分比,一般用来反映需求量对于价格变动的敏感度。需求价格弹性的计算公式如下:
其中EP代表需求价格弹性、Q代表需求量,P代表价格,Q代表需求量的变化量,P代表价格的变化量。
在需求价格弹性理论中,价格是自变量,需求量是因变量,表明价格变动1%时,需求量变动多少,价格变动率是分母。如Ed=0.02,说明价格变动1%时需求量变动2%。
需求价格弹性系数是价格变动率与需求量变动率的比率,不是Q/P绝对量的比。因为从绝对值来看,不同的计量单位是不能相比的,得出的分斜率也是不同的。
这里需要指出的是,在通常情况下,由于商品的需求量和价格是反方向变动的,Q/P为负值,所以大部分情况下商品的需求弹性为负值,用绝对值表示。即需求弹性为2,实际上指的是-2。
需求价格弹性与需求曲线的斜率是两回事,但有联系。需求价格弹性与需求曲线的斜率成反比,与P/Q成正比。所以,同一条直线上不同点的斜率是相同的,而不同点的需求价格弹性是不同的。
利润是企业生存的根本,因此在市场的激烈竞争中,企业定价的最终目标是实现利润最大化。在营销策略的4P(产品、价格、分销和促销)中,企业的利润=价格-(产品+分销+促销),因此价格的制定和调整直接关系到企业利润的多少。在不同的需求价格弹性下,提价多少或者降价多少会带来总收益的增加是企业最为关心的问题。
1. 当EP=1时,需求对价格为单位弹性,即价格变化的百分比与需求量变化的百分比相等
在价格下降的情况下:
TR1=(P-?驻P)×(Q+?驻Q)
TR1=P×Q+P×?驻Q-?驻P×Q-?驻P×?驻Q
TR1=P×Q-?驻P×?驻Q
TR1≈P×Q
其中TR1代表总收益,?驻P×?驻Q可以认为是无限小。
在单位价格弹性的情况下,价格的变动对于企业的产品销售额几乎没有影响,企业这个时候可以考虑采用产品、分销和促销等其他的营销策略来促进产品销售量的增加,进而带动销售额的增加,总收益的增加。
2. 当0
在价格下降的情况下:
TR1=(P-?驻P)×(Q+?驻Q)
TR1=P×Q+P×?驻Q-?驻P×Q-?驻P×?驻Q
TR1
在0
3. 当1
在价格下降的情况下:
TR1TR1=(P-?驻P)×(Q+?驻Q)
TR1=P×Q+P×?驻Q-?驻P×Q-?驻P×?驻Q
TR1>P×Q
在EP>1时,价格下降,不仅带动了需求量的增加,也带动了总收益的增加;反之,如果进行提价,不仅会带动销售量的减少,也会带动总收益的减少。
因此,总收益的变化受需求价格弹性的影响和制约,企业要根据不同的产品需求价格弹性进行降价或者提价,以增加企业的总收益。
三、需求价格弹性在企业定价策略中的应用
在企业的实际营销活动中,必须根据产品的需求价格弹性,来选择企业的价格策略,灵活地进行价格调整,实现企业利润的最大化。由于单位价格弹性产品在现实生活中一般比较少见,这里只针对富有价格弹性和缺乏价格弹性的产品的定价策略进行分析。
(一)富有价格弹性的产品,适时采取降价策略
在这种情况下,企业宜采取降价的策略,而不能采取提价的策略,比如服装、化妆品等。1条连衣裙在最开始上市的时候可以定价为1 000元,随着时间的推移,企业可以打9折、8折、7.5折等,甚至于到最后清仓甩卖的时候可以达到1折。在成本的分摊方面,如果企业生产了1万件,可以把成本全部分摊在前面的3 000件,后面的卖一个赚一个。因此在最初一般采用撇脂定价策略,通过不断地榨取消费者剩余,赚取更多的利润。在价格调整方面,企业应该根据产品之间的差异大小来决定具体的策略。
在产品不存在较大差异的情况下,在消费者对产品不是很了解的时候,企业可以通过概念营销的方式推出新的产品,比如海尔防电墙热水器、排毒养颜胶囊等都是通过概念营销,带动了产品的销售,甚至是热卖。随着时间的推移,为了吸引更多的消费者,可以采用打折、买赠、送礼等方式。但是通过一段时间的使用之后,消费者发现产品之间的差异不是很大,此时消费者最在意的往往就是价格。因此为了抢占更多的市场份额,这时企业就应该撕掉概念营销的面纱,通过优质低价的产品来抢占市场。即企业可以通过价格战来不断地扩大自身的市场份额,而且越早发动价格战,可能获得的市场份额越大。比如“纳爱斯”在“宝洁”、“奇强”等企业通过优质优价,以高技术起步占领市场的情况下,纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后另辟蹊径,认为要与实力强大的企业比产品、比品牌、比形象,只有先抢占市场,方能战胜对手。因此决定采用优质低价的策略去争得时间和市场,以赢得最广泛的消费者。因为,在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是“NICE香皂同为世界一流精品,只有50%的售价”;在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的,不选贵的”;在雕牌超能皂上所采取的推销措施是“雕牌超能皂百万元大赠送”。毫无疑问,突破心理底线,一步到位的价格与密集的央视、卫视广告轰炸,加之各种公益活动的助阵,给消费者以看得见的最大利益,符合消费者求实、求廉的心理要求,形成了雕牌对经销商、消费者巨大的推动作用,造就了在中国皂类及洗衣粉市场的第一品牌。
对于有差异的产品,比如中低档汽车、电视机等,企业可以通过广告宣传、品牌文化、概念营销等多种非价格竞争的手段在消费者的心中建立起感觉差异,通过消费者感觉差异影响消费者的心理价格,进而赚取更多的利润。随着新产品的不断推出和竞争的激烈,企业为了抢占更多的市场份额,应该在适当的时候降低产品的价格来扩大企业的市场份额,赚取更多的利润,但是必须与相应的产品改进相配合,以免对企业原有的高端产品产生影响,甚至于把企业带入万劫不复的深渊。
(二)缺乏价格弹性的产品,适时采取提价策略
在这种情况下,企业宜采取提价的策略,而不能采取降价的策略。比如奢侈品、药品(滋补品除外)、食盐等。
在对奢侈品、药品(滋补品除外)定价的时候,可以采用成本定价法和需求定价法相结合的方法确定产品的价格。成本定价法只是作为一个价格的参考和底线,需求定价法是根据消费者的需求和心理预期来确定产品的最终价格,这个价格可以是远远高于成本。
在企业的营销活动中,对于缺乏需求价格弹性的奢侈品、高档产品等,企业可以通过撇脂定价策略,树立优质优价的品牌形象,一些有损于品牌形象的打折、促销活动尽量避免,可以通过一些树立品牌形象的广告、公关活动等来进一步提高产品的价格。比如LV(路易・威登)的产品,为了树立优质优价的高端品牌形象,在150多年的营销中始终坚持永不打折的价格理念,而且通过量身定制、口碑营销和不断创新等营销活动不断地提高自身的品牌形象。
对于缺乏需求弹性的生活必需品,比如食盐、酱油、食用油等生活必需品,一般采用习惯定价策略。比如500g装酱油,一般消费者习惯的价格区间在1元~10元之间,如果低于这个价格,消费者会认为质量可能存在问题,不敢购买;反之,高于这个价格,消费者认为太贵了,也不会购买。但是企业在定价的时候,可以通过概念营销的方式,提高消费者的心理价格,进而为产品制订较高的价格,比如金龙鱼的1∶1∶1,大部分消费者都不能准确地说出是什么,但是消费者知道这代表的是营养的均衡,由此“金龙鱼”才能在同类产品中制订较高的价格。
对于生活必需品来说,即使企业提价很多,消费者也不得不购买。在经济危机中,在消费者的价格指数不断下降的情况下,这些生活必需品的价格不但没有下降,反而不断地提价。在这种情况下,企业为了防止引起消费者的反感,可以通过改进产品的方法,变相地提高价格,获取更多的利润。比如食用油根据消费者对于健康程度的需求不同,推出了非转基因的大豆油,进而提高产品的价格。
四、结论
通过对于产品的需求价格弹性系数的分析和计算,能够量化价格和销售量之间的关系,能够很好地分析消费者对于价格策略的预期反应和企业价格策略的预期效果。因此,价格弹性系数可以很好地指导企业产品价格的制定以及产品价格的调整,是企业产品定价的一个重要参考因素。
参考文献:
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Analysis on the Enterprises' Pricing Strategy based on the Demand Price Elasticity
Wang Ling1, Li Shu2
(1. Liaoning Foreign Economy and Trade College, Dalian 116025, China; 2. Research Center of Industrial Organization
and Enterprise Organization, Northeast Finance University, Dalian 116025, China)
【关键词】 边际成本； 边际成本控制能力； 定价策略； 博弈论方法
一、引言
近年来价格竞争一直是我国市场竞争的主旋律，例如我国的汽车市场、家电市场等都是通过降低价格来吸引消费者和打击竞争对手的。虽然降价在短期内会取得一定的效果，但是长期的、恶性的价格竞争则不利于整个行业的发展，会产生很多不良后果，如利润下滑、资金链紧张、亏损甚至破产等。良好的定价策略可以达到扩大企业市场占有率、增加利润的目的，但是现实中的企业往往由于不够理性而采取错误的定价策略，从而产生很多无法预料的后果。因此，如何进行价格竞争以及如何合理地制定定价策略对企业来说意义非同寻常。
为了揭示定价策略对企业竞争策略的影响，本文使用博弈论的方法对双寡头企业的定价策略作进一步的分析。影响企业定价策略的因素主要有竞争对手的产品价格、支持定价决策的信息、边际成本等因素，其中企业的边际成本是影响企业定价策略的重要因素。很多企业都在不断地降低自己的边际成本，降低企业边际成本的方法很多，例如规模经济、采用新的技术和新的工艺、不断创新等。降低边际成本的目的都是为了在制定价格策略时拥有更多的优势，从而以较低的价格来获得更多的市场份额。企业自身与竞争对手不同的边际成本对比状况会对企业的定价策略产生不同的影响。
二、问题描述和博弈模型的基本假设
定价策略，是企业经营策略的重要组成部分，甚至是核心部分，是企业在市场竞争中战胜对手的关键。价格因素对企业竞争策略的影响在寡头市场表现更为突出，双寡头垄断市场条件下企业如何来决定自己的定价策略就显得尤为重要。因此，制定合理的定价策略，是企业获得良好效益的决定因素。
在双寡头垄断市场中，由于只有两家企业，因此单个企业的价格行为会对整个市场产生明显的影响，两家企业的产品价格都会随着竞争对手价格的变化而变化；边际成本的不同会对企业定价策略产生不同的影响；两家企业所掌握的信息状况的不同也会对其定价策略产生影响。本文主要考虑双寡头企业的边际成本控制能力对其定价策略的影响，主要分析双寡头企业的双方在边际成本相同和不同的情况下如何确定自身的定价策略。
因此针对所要分析的问题，我们提出如下假设：
1.市场上有两家企业参与竞争，分别是企业1和企业2，他们参与竞争的目的是为了使自身获得最大的利润。
2.不考虑固定成本，两家企业在制定自身价格时受自身的边际成本控制能力和竞争对手价格的影响。
3.两家企业的需求函数分别如下：
（二）两家企业联合定价的均衡价格
四、边际成本控制能力不同时双寡头企业的定价策略
（一）两家企业边际成本控制能力不同，但都了解对方的边际成本状况
（二）两家企业边际成本控制能力不同，成本控制能力较弱的企业1具有信息优势时的定价策略
在拥有同样的信息时，由于企业2的边际成本控制能力较强，企业2可以较低的价格出售自己的产品，从而吸引更多的消费者。企业2如果将自己的产品价格定到低于企业1的边际成本时，企业1的顾客将大量流失至企业2，将无法与企业2竞争，面临被淘汰的危险。
（三）两家企业边际成本控制能力不同，成本控制能力较强的企业2具有信息优势时的定价策略
五、结论
从本文的分析中可以得出以下结论：
1.当双寡头企业的边际成本控制能力相同时，两家企业联合定价比各自定价所获得的利润大，因此联合定价的策略要优于各自定价的策略；当双寡头企业的边际成本控制能力一优一劣，但双方所掌握的信息对等时，边际成本控制能力较强的企业获利更多。由此可见，价格竞争是企业参与市场竞争的重要手段，而价格竞争归根结底是成本的竞争，而成本的优势又体现在对边际成本的控制能力上，边际成本控制能力强的企业在竞争中的优势更明显。
2.当双寡头企业的边际成本控制能力一优一劣时，边际成本控制能力较差的企业获利较少，甚至有被淘汰的危险。此时如果边际成本控制能力较差的企业隐藏自己的边际成本信息，会对对手的定价策略产生影响，使对手的利润降低，从而在制定价格时掌握一定的主动性，不至于被淘汰；如果边际成本控制能力较强的企业隐藏自己的边际成本信息，并不一定会对对手的策略产生影响，也并不一定会增加自己的利润。
3.当双寡头企业的一方隐藏自己的边际成本信息时，处于信息劣势的企业的定价策略与其所掌握的对手可能的成本的概率有关，处于信息劣势的企业对这种概率的预测越准确，对其越有利，其定价的主动性越强，获利越多。由此可见，信息是企业制定价格策略时的一个重要依据，企业制定价格策略时应该尽量获取竞争对手的信息。
总之，双寡头企业在参与市场竞争时，必须慎重地制定自己的价格策略，不应该盲目降价或盲目提价，充分地考虑竞争对手对自己定价策略的反应和对自身利益的影响，根据具体的情况来制定自己的定价策略。
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[关键词]网络外部性；企业定价策略；内生成本；单一定价；歧视定价；Nash谈判能力；价格竞争
[中图分类号]F016 [文献标识码]A [文章编号]1672-8750（2012）02
一、引言
外部性是指一个经济个体的福利或生产可能性依赖于另一些经济个体的活动[1]。在消费领域，外部性表现为某个消费者的效用受其他人消费行为的影响，网络外部性是其中较为典型的一种。Rohlfs最早提出网络外部性的概念，他指出网络外部性的存在将导致需求方规模经济的出现，表现为消费者对一种产品价值的评价与其他消费该产品的用户数量密切相关，就说明这种产品具有网络外部性[2]。1985年，Katz和Shapiro对网络外部性进行了较为正式的定义：“当使用同一产品或服务的消费者数量发生变化，每个消费者从消费该产品或服务中所获得的效用也随之变化。当消费者消费一种产品的效用随其他消费者消费该产品数量的增加而增加，那么可称此类外部性为正的网络外部性，反之，则称为负的网络外部性。”[3]大多数软件产品、网络服务、通信产品都具有明显的网络外部性特征，如手机，当使用手机的消费者越多，每个消费者潜在的通话机会就越多，该消费者的效用就越高。对于具有网络外部性的产品而言，消费者的效用不仅取决于产品自身的性质，还取决于该产品的消费者规模。
网络外部性的存在使得传统定价理论关于各消费者之间的需求是相互独立的假设不再成立，从而导致企业的定价策略也将发生变化。20世纪80年代后，已有许多学者对这方面的问题展开了广泛的研究。Katz和Shapiro通过考察两种不兼容的网络外部性产品的双头垄断情形，提出了一个两阶段模型来研究企业定价问题[4]，成为这一领域研究取得突破的主要标志，并推动大量相关研究进一步展开。近年来，Hotelling模型逐渐被应用于分析网络外部性产品的定价和定位问题。王强以及曹韫建采用Hotelling模型的分析框架研究了具有网络外部性的产品定价及差异化问题，他们认为市场的网络外部性强度系数将影响企业的选择[5-6]。王淼军发现在一般均衡模型中，产品横向差异化随着网络外部性的强度递增，但在局部均衡中，网络外部性对产品横向差异化不会产生影响[7]。丁国荣将网络外部性引入Hotelling模型，研究了网络外部性对企业竞争行为的影响[8]。徐兵通过对Hottelling模型的扩展分析，得到了企业在网络外部性条件下开展价格竞争的均衡条件，研究了市场划分的存在性和唯一性问题[9]。刁新军应用Hotelling模型进一步分析了在不对称网络外部性强度的情况下，Stackelberg价格博弈中的市场先进入者将生产差异性更大的产品，网络外部性强化了其在均衡价格、市场份额和利润方面的先动优势[10]。
通过分析以上文献，不难发现这些研究都假定企业的产品成本是外生的，进而将产品定价视作外生变量，即假定企业均以单一价格销售产品。事实上，不同企业生产的产品不可能完全相同，并且不同消费者的需求偏好各有差异，因此，企业有必要根据产品特性及消费者偏好的不同，灵活地选择个性化定价策略[11，12]。许多学者研究了网络外部性条件下的产品歧视定价问题[13-17]，但这些研究依然是在产品成本外生假设前提下进行的，并未对企业选择歧视定价策略的动机和条件进行深入探讨。
在现实经济活动中，大多数企业的生产活动都不是独立的，它们需要向上游供应商购买原材料进行生产，由于生产企业与供应商具有不同的利益动机，它们之间就原材料价格进行谈判将成为一种自发的市场行为[18]。在这种情况下，生产企业的成本大小依赖于与供应商的谈判结果，因而产品成本是内生的。本文在产品成本内生条件下，通过建立扩展的Hotelling模型，通过比较在单一定价和歧视定价策略下企业的均衡利润，分析企业选择不同定价策略的条件，并讨论网络外部性强度及Nash谈判能力对企业均衡利润和社会福利的影响。
二、研究假设
假设市场中只有两家生产企业，企业1与企业2，它们分别位于线性市场两端。两家企业生产一种同质的网络外部性产品，两企业产品互不兼容。企业仅向供应商购买原材料，双方通过谈判决定原材料价格。为便于分析，假定供应商生产成本为0；企业1与企业2的生产技术相同，它们生产一个单位产品恰好需要一个单位原材料。生产企业与供应商具有完全理性，均以各自利润最大化为决策目标。
消费者具有理性预期且在线性市场上均匀分布；消费者购买单位产品，并具有相同的保留价格，市场被完全覆盖。位于的消费者购买企业1或企业2的产品需支付的交通费用为或，其中表示单位交通成本，其大小表征消费者偏好与产品的匹配程度（本文令，不影响分析结果）。考虑网络外部性，消费者购买产品的效用由产品基本效用和网络效用组成，如位于的消费者购买企业1产品得到的基本效用为，网络效用为。其中为消费者保留价格；为企业向位于处的消费者出售产品的价格；表示网络外部性强度；为消费者对企业市场份额（即消费者规模）的预期。对于位于处的消费者而言，其购买企业1、2产品的净效用分别为：
(1)
由于市场被完全覆盖，因此。无差异消费者的位置偏好可以由得到，即。由于消费者具有理性预期，所以，。这样可得到企业1、2产品的需求函数分别为
(2)
在上述假设条件下，企业1和企业2进行两阶段博弈：首先，企业与供应商通过谈判确定原材料价格；其次，给定原材料价格，两企业在市场中进行价格竞争，使自己的利润最大化。
三、企业价格竞争的非合作博弈分析
（一）企业选择单一定价策略的情形
根据逆向归纳法，首先对博弈的第二阶段进行分析，即在给定原材料价格下两企业进行价格竞争。
当两企业均选择单一定价策略时，令，，上标表示两企业选择单一定价策略。此时，两企业的利润函数见式（3）。
(3)
其中表示企业与其供应商谈判后确定的原材料价格。由于，所以是价格的凹函数。对求的一阶导数，由一阶条件求解可得到企业的均衡价格，见式（4）。
(4)
两企业的利润如式（5）所示。
(5)
接着分析博弈的第一阶段，两企业与各自供应商进行谈判，确定原材料价格。根据Nash谈判模型[19-20]，原材料价格由式（6）决定。
(6)
上式中，表示上游供应商的利润，为下游生产企业的利润，参数为生产企业的Nash谈判能力系数，越大，说明生产企业相对供应商的谈判能力越强，反之则越小。成本外在给定的情形相当于生产企业具有完全谈判能力，即。本文假定，即企业1的相对谈判能力高于企业2的相对谈判能力。
将式（2）、（5）代入式（6），可得企业1和企业2的原材料价格，如式（7）所示。
(7)
由式（7）可知，，说明网络外部性的存在降低了原材料价格。将式（7）代入式（5），可得两企业实施单一定价策略下的均衡利润，如式（8）所示。
(8)
（二）企业选择歧视定价策略的情形
当两企业实施实施歧视定价策略时，它们首先针对市场范围展开竞争，然后向各自消费者实施歧视定价策略。令无差异消费者购买企业的产品价格为（上标表示两企业选择歧视定价策略），根据式（2）可得无差异消费者位置偏好，见式（9）。
(9)
企业1和企业2为了实现自身利润最大化，它们分别向位于和的消费者出售产品的价格、应满足如下条件[位于处的消费者支付的产品价格与无差异消费者支付的产品价格的差值，本应小于或等于其购买另一企业产品所增加的交通成本和损失的网络效用之和。为了便于分析，本文借鉴王国才的处理方法，假定二者相等[17]。]：
(13)
接下来两企业与各自供应商进行谈判，确定原材料价格。将式（9）、（12）、（13）代入式（6），可得企业1和企业2的原材料价格，如如式（14）所示。
(14)
将式（14）代入式（12），可得歧视定价策略下两企业的均衡利润，如式（15）所示。
(15)
四、两种定价策略下均衡结果的比较
（一）原材料价格比较
通过比较，不难发现，；当时，；当时，。以上比较说明无论采用何种定价策略，相对谈判能力强的企业都能获得相对较低的原材料价格。在两种定价策略下，原材料价格的高低与网络外部性强度相关，当网络外部性强度较低（高）时，企业采用单一定价策略时的原材料价格低（高）于歧视定价策略下的原材料价格。这是由于网络外部性对企业利润具有负面影响，并且在歧视定价策略下其负面影响的程度增长更快（因为），这意味着在歧视定价策略下企业谈判“资本”（即）降低的速度更快，因此，当网络外部性强度较高时，实行价格歧视的企业获得的原材料价格高于单一定价策略下的原材料价格，反之亦然。
（二）市场份额比较
根据上文计算结果，可以求出，。
显然，在两种情况下均有，这说明无论采用何种定价策略，相对谈判能力强的企业都能获得更多的市场份额，并且两种情况下两企业所获得的市场份额不变。其含意很明显，相对谈判能力强的企业付出的原材料成本更低，从而形成内生的成本优势，因而能以较低的产品价格扩张市场份额。由于企业首先争夺市场份额，然后选择定价策略，因此，市场份额的大小与企业选择何种定价策略无关。
（三）利润比较
通过比较两种情况下企业的利润，可以得到：；当时，；当时，。这说明无论采用何种定价策略，相对谈判能力强的企业都能获得相对较高的利润。在两种定价策略下，企业利润的高低与网络外部性强度相关，当网络外部性强度较低（高）时，企业采用单一定价策略时的利润低（高）于歧视定价策略下的利润。这同样是由于在两种定价策略下，网络外部性对企业利润产生不同程度的负面影响而带来的结果。同时还表明，当网络外部性强度较低时，企业应选择歧视定价策略；当网络外部性强度较高时，企业应选择单一定价策略。
五、社会福利分析
（一）企业定价策略对社会福利的影响
在单一定价策略下，社会福利如式（16）所示。
(16)
其中为单一定价策略下的消费者剩余。
在歧视定价策略下，社会福利如式（17）所示。
(17)
其中为歧视定价策略下的消费者剩余。
由于，所以。这说明无论企业采用何种定价策略，不会导致社会福利水平的变化。
（二）网络外部性对社会福利的影响
由可知，网络外部性强度越高，社会福利越高。这是因为网络外部性强度的提高，使消费者能够获得更多的网络效用，并且其增量大于企业利润受到的负面影响程度，从而带来社会福利的提高。
（三）企业谈判能力对社会福利的影响
对分别求的一阶导数可得到
，
由于，令。当时，；当时，。说明当网络外部性强度较低时，缩小企业间相对谈判能力差距，企业间维持竞争均势有利于提高社会福利水平；而当网络外部性强度较高时，加大企业间相对谈判能力差距，最终形成“赢家通吃”的市场格局，更有利于提高社会福利水平。
六、结论
与传统网络外部性研究不同，本文关注产品成本内生条件下产品定价策略的选择问题，讨论了网络外部性强度和Nash谈判能力对企业利润和社会福利的影响。本文研究表明，在成本内生条件下，当网络外部性强度较高时，企业将选择单一定价策路；当网络外部性强度较低时，企业将选择歧视定价策略。企业Nash谈判能力不仅影响产品原材料的价格，还影响企业市场份额和均衡利润。企业选择不同的定价策略对社会福利水平不产生影响，社会福利由网络外部性强度和企业Nash谈判能力共同决定。当网络外部性强度较高时，扩大企业间Nash谈判能力的差距，有利于提高社会福利水平；当网络外部性强度较低时，缩小企业间Nash谈判能力的差距，有利于提高社会福利水平。当然，本文是在一些假定条件下进行的研究，所以研究结论及应用范围具有一定局限性，未来的研究可本文基础上放松假设条件，如在不完全信息、产品异质条件下作进一步探讨。
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2. College of Civil Aviation, Nanjing University of Aeronautics and Astronautics, Nanjing 210016, China;)
关键词：定价 定价因素 定价策略
一、ZCF企业的定价策略的分析
1.ZCF珠宝首饰有限公司情况简介
ZCF珠宝首饰有限公司是一家集珠宝设计、生产加工、批发加盟于一体的大型专业化珠宝首饰企业。专注打造各种婚庆特色的珠宝镶嵌首饰,在全国获得了较高的美誉度。公司秉承“顾客至上、打造品牌、追求发展”的经营理念,弘扬博大精深的珠宝文化,引领珠宝流行时尚。目前是我们的校企合作企业。
2.定价目的分析
珠宝首饰定价的目的是为了让消费者接受本企业的产品,或者更直观地说是为了将本企业的产品卖出去,通过这种交易实现产品的价值。在对产品执行定价前,企业经营者必须了解自己的产品特性、市场需求特性和市场竞争特性,综合分析影响珠宝市场营销的各种主客观因素,并针对不同的消费心理、不同的市场环境,采用灵活的定价策略促使产品的畅销。其中包括产品阶段定价策略、折扣定价策略、心理定价策略等。
在现代市场经济条件下企业营销活动中,价格一直是最活跃的一个因素,它涉及到历史与现实、物质与精神、政治与经济等社会的方方面面,是一个多层次、极复杂的社会经济现象。价格的提高可以刺激生产,但会降低市场占有率;价格的降低可以促进销售,但会减少销售利润率。特别是对珠宝这个人们不太了解的商品,定价问题更是值得我们重视,因为在人们的思想理念中,珠宝首饰是高利润产品,素有“三年不开张,开张吃三年”之说。定价高了可能会失去市场,定价低了可能给消费者造成一种产品质量有问题的印象。因此,ZCF要实现自己的经营战略目标,就要在充分了解市场环境的前提下,结合自己企业的内外部条件、整体营销战略,制定一套既能保证自己的成本补偿和利润实现,又能为消费者所接受的价格体系。传统的价格制定往往以产品成本为唯一基础,在我国实行改革开放政策以后的很长时间里,我国的黄金首饰的定价还沿袭传统的国家定价方式,这是与市场经济的发展相悖的。现代市场营销学认为,产品的价格是市场营销组合的因素之一,产品的畅销还有赖于其它组合因素的配合。因此,产品的定价要综合考虑产品成本、市场的需求与供给、市场竞争、政策和法律等价格因素,制定出合理的价格,才能有利于企业取得市场主动权。在中国珠宝市场是在商场经营的基础上发展起来的。由于当时市场销量不大,资金周转较慢,所以,珠宝首饰定价的利润空间很大。
3.影响定价的因素
现在,我们再来分析影响珠宝定价的原因,我认为应该包括内部因素和外部因素两个方面。
(1)影响珠宝定价的内部因素
影响珠宝定价的内部因素主要有:商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、商品本身的市场特征、商品的购销差价、珠宝品牌的知名度和信誉度等。
就商品成本而言,珠宝首饰从原材料到成品要经过一系列复杂的过程,在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动,这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本,它是产品价值的基础,也是制定产品价格的最低经济界限,是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出,并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业想扩大销售或增加利润,就必须降低成本,从而降低价格,提高产品在市场上的竞争力。
就企业的营销目标和营销组合策略而言,商品的定价要遵循市场规律,讲究定价策略,而定价策略又是以企业的营销目标为转移的,不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时,价格策略作为企业实现经营目标的手段,直接影响企业的经营成效,具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响,因此,企业在实施定价策略时,要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况,根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。
同时,由于价格是市场营销组合因素之一,产品定价时还要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配。形成一个协调的营销组合。定价策略不能脱离其它营销组合而单独决定。
就商品本身的市场特征而言,不同的商品有不同的市场特征,珠宝首饰是一种特殊的商品,下列因素影响其定价:
①消费者的购买频率
珠宝首饰非日常消费品,消费者购买频率很小,资金占用大,资金周转慢,销售的利润率应高一些。
②产品的标准化程度
标准化程度高的产品一般实行薄利多销。珠宝首饰是非标准化产品,缺乏国家价格指导,经营投入大,资金周转慢,其价格应比准化产品高一些。
2.影响珠宝定价的外部因素
珠宝定价的外部影响因素有很多,概括起来有市场结构、市场供求状况以及国家政策法令等三个方面。
①市场结构因素
不同的市场结构采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素,我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。
完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素的市场情形,在这种市场情形下,市场上存在着众多的买者和卖者,其中任何一个买者或卖者的购买量或销售量都不足以影响整个行业的供求状况,产品是完全同质的,企业定价对市场已完全没有意义,没有哪个买主或卖主对市场有绝对的影响力,如果提价就会无人购买其产品,而降价就会减少其利润,因此企业只需接受由市场供求关系决定的价格即可。
垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形,市场上存在较多的厂商,厂商与厂商之间存在着激烈的竞争,厂商之间的产品既有一定的差别,又有一定的替代性。在这种市场情形下,厂商提供的产品在质量、品牌等方面都存在一定程度的差异,但能够互相替代的产品也很多,市场竞争异常激烈,价格就在这种竞争中形成,这时,品牌和差异化的产品设计对制定价格策略有很大的支配作用。
完全垄断市场是由一家企业完全控制市场的情形,产品在市场上是独一无二的,没有任何相近的替代品,这时企业的定价主动权完全掌握在自己手上。定价策略既要考虑企业短期的自身利益,又要考虑的长远利益,以不失去消费者为原则。
【关键词】价格 定价策略 财务管理
在完全竞争或垄断竞争的市场结构下,多数企业无法控制市场价格,而价格是影响交易成败的关键因素之一,同时也是市场营销组合中最灵活、最难以确定的因素,它可以对市场作出灵敏的反映。而获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标,具体可通过产品定价来实现。企业定价的目标是促进销售,获取利润。
企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上,为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略,不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测,而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择,价格策略是否恰当,是影响企业定价目标的重要因素,定价策略也是企业财务管理的重要内容,是实现企业财务利润目标的重要途径,企业的定价策略对企业的生存和发展具有极其重要的意义。
一、企业定价的方法
企业定价的方法主要有以下几种:需求导向定价法、竞争导向定价法、价值导向定价法。
(一)需求导向定价法
所谓需求导向定价法指的是企业在定价时,以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据而不再以成本为基础的一种定价方法。需求导向定价法又包括市场需求差异定价法和理解价值定价法。
需求差异定价法的基本依据是不同时间(五一、国庆、春节等节假日)、地点(如国内机场的商店、餐厅)、商品及不同消费者(职业、阶层、年龄)的消费需求强度差异,针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。实行差异定价法的条件是:市场能够根据需求强度的不同进行细分;细分后的市场在一定时期内相对独立,互不干扰;高价市场中不能有低价竞争者;价格差异适度,不会引起消费者的反感。
理解价值定价法,是指把卖方成本与买方对商品的价值判断进行比较,并主要以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据的一种定价方法。
(二)竞争导向定价法
竞争导向定价法则是指企业以竞争对手的价值为基础,确定自己产品的价格,主要通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等来确定自己产品的价格。竞争导向定价法主要包括以下几种:通行价格定价法、主动竞争定价法和密封投标定价法等。
通行价格定价法主要运用于商品零售业的竞争中,是竞争导向定价方法中广为流行的一种,商品定价时使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致的一种方法。采取此类定价策略,价格调整主要看竞争者是否变动,价格随市场定价。这种方法可在竞争中减少风险,并协调同行业间的关系。通行价格定价法定下来的商品价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”,易为消费者所接受,能避免激烈竞争产生的风险,可以为一般的零售店带来合理的收益,适用于竞争激烈的均质商品,如大米、面粉、食油以及某些日常用品的价格确定,此类方法在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。
与通行价格定价法相反的是主动竞争定价法,此法不是追随竞争者的价格,而是根据产品的实际情况及与竞争对手的商品差异状况来确定价格。定价时首先将市场上竞争商品价格与自己产品估算价格进行比较,分为高、中、低3个价格层次。其次,将自己商品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争对手商品进行比较,分析造成价格差异的原因。再根据以上综合指标确定自己的商品特色、优势,把握市场定位,在此基础上,按预期目标,确定商品价格。最后,跟踪竞争商品的价格变化,及时分析原因,相应调整商品价格。
密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是企业根据对竞争者的报价估计确定的,而非按自己的成本费用或市场需求来制定。参加投标的目的是希望中标,所以企业的报价应低于竞争对手的报价。报价高、利润大,但中标机会小,如果因价高而招致败标,则利润为零;反之,报价低,虽中标机会大,但利润低,其机会成本可能大于其他投资方向。因此,报价时,既要考虑实现企业自身目标利润,也要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。此外,预期利润是指零售店目标利润与中标概率的乘积,显然,最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。
(三)成本导向定价法
成本导向定价法是以企业从生产产品的成本为中心确定商品价格的一种方法。包括保本定价法、目标利润定价法和感受价值定价法。
保本定价法,是首先找到保本点,即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格,或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。保本价格的具体计算公式是:保本价格=固定成本/预期售量+可变成本。此类定价策略一般用于产品刚上市时期,也适用于处于衰退期的商品定价。
目标利润定价法,是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。产品价格计算公式为:产品售价= (固定成本+目标利润)/预期售量+ 可变成本。
感受价值定价法,主要依据购买者感受的价值,而非产品的成本来定价。该定价法的关键在于准确估计不同价格下,产品的预期销售量和总生产销售成本,然后确定合适的产品价格。
二、企业的主要定价策略
产品是影响定价环境的最有力的因素,企业根据自己不同产品和产品上市的不同时期采取不同的定价策略。一般来说,企业在产品进入市场的初级阶段采取的定价策略主要是:撇脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。
(一)撇脂定价策略
也称高价策略,指企业在产品生命周期的最初阶段以远高于成本的价格将新产品投入市场,以便在短期内获取高额利润,尽快收回投资,然后再逐渐降低价格的策略。撇脂定价的条件是:
1.市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。
2.高价使需求减少,但不致抵消高价所带来的利益。
3.在高价情况下,仍然独家经营,别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。
此方法适用于处于垄断地位的企业,以及在产品进入市场的初级阶段。
(二)渗透定价策略
渗透定价策略是指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率的定价策略。与撇脂定价正好相反,企业在新产品投放市场时将产品的价格定得较低,产品价格低廉可以吸引大量消费者,提高市场占有率。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路,抢先占领市场,提高企业和品牌的声誉;而且由于价低利薄,从而有利于阻止竞争对手的加入,便于企业保持市场优势。
渗透定价通常适合于产品需求价格弹性较大的市场,低价可以使销售量迅速增加;其次要求企业生产经营的规模经济效益明显,成本能随着产量和销量的扩大而明显降低,从而通过薄利多销获取利润。渗透定价的条件:
1.市场需求对价格极为敏感,低价会刺激市场需求迅速增长。
2.企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。
3.低价不会引起实际和潜在的竞争。
(三)满意定价策略
满意定价策略则是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低,而比渗透价格要高,是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。又被称为“君子价格”或“温和价格”。
三、落实定价策略时要注意的问题
产品在进行产品定价时,要根据实际情况选择定价策略,但是企业处在不同的发展阶段会有不同的策略,定价策略作为整体策略的一部分,必然会受到影响。另外,定价策略不能同公司的其他营销策略分离,产品的价格可能会影响市场对这一产品的认识,也会影响与此产品一起出售的其他产品的市场情况,还会影响广告的效果和分销过程中人们对这个产品的注意程度。它们之间的相互作用反映在两方面:一方面,产品、广告、销售渠道这3个因素会影响价格策略;另一方面,尽管定价过程是一个独特的营销行为,但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。只有这4方面互相协调,让消费者认同企业对产品的定价,企业才能够获得利润,营销活动才能取得成功。
此外,市场上商品的需求具有分散性,目标顾客群的消费理念及消费心理呈多样性,就企业而言,就要针对自己的产品和自己的目标顾客群体针对性的采取多模式价格策略。对于追求低价的消费群,根据不同的交易方式、数量、时间及条件,采用折扣价格策略;对于追求品牌的消费群,在高品质名优产品定价时,采用声望价格策略;对于大件耐用消费品,由于消费者对产品质量的可靠性存在不安全的心理障碍,企业应加强售后服务,采用安全价格策略,将售后服务的平均费用计入商品价格中。
主要参考文献:
[1]顾艳梅.调整期前后房地产价格策略研究.消费导刊,2009(12):45,48.
