时间：2023-08-11 16:56:27
序论：在您撰写公共关系的基本属性时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
【关键词】软件工程化 软件标准 工程环境
工程基础建设是软件开发的重要方面，提升软件工程化开发水准，在预算范围内开发符合要求的高质量应用软件，是软件工程化建设发展的关键。软件工程化发展的过程中应该根据实际情况出发，利用现有工作经验进行软件工程化建设。
1 软件工程化的基本形式
软件工程化是在理论指导为基础，实现技术创新发展的实用化。通过有序开发将过程更加的具体。这是工业化生产模式工具化形成的重要措施，也是软件大中型开发的模块化发展趋势，促进了软件工程产品标准化进程。
1.1 实用性
软件工程化实用性发展将更好地利用软件工程原理，创新方法。强化对实用效果的理解程度。软件工程化实用性开展将是抽象的原理更加的明确，使软件开发人员能够逐渐适应软件工程化发展要求，提升软件质量，在实际工程建设中能够解决更多的问题。软件工程化实用性对人员综合素质有着较高的要求，进一步量化软件开发人员数量。建立开发小组，制定具体的衡量评价标准，结合实际情况促进实用性的开展。
1.2 过程性
软件在开发过程中需要对建立效果、控制程度等方面进行系统的评估，这是改进软件的重要过程。能够使软件工程化过程更加的具体，形成有效的技术性管理程序文件。软件开发过程需要明确工程化目的，关于如何开展软件工程化进程进行活动控制，详细做好记录工作，软件生存周期需要根据标准化程序制定。软件工程化过程中若干活动要在具体任务下开展，项目在实施中要适当进行扩充，使软件工程化过程能够更加具有操作性。
1.3 工具化
在完善软件工程化的过程中利用工具进行技术交流，对软件进行充分的维护，使分析计算的结果更加具有科学性。自动生成程序文档，在软件模型建立的过程中能够使信息更加的明确，实现自动维护，软件自动化或者半自动化发展在复杂程度较高的大中型软件工程应用较为普遍，效果更加的明显。分析设计工具是在软件设计基础上对自动生成的软件进行说明复制。软件开发人员在进行自动维护的时候文件的一致性将很难得到有效的保证，这样就会影响到软件工程化的效果，与新软件的开发。
1.4 建立模块
建立模块能够实现软件工程化过程中设计、测试、管理、创新等方面的量化效果，极大的促进软件工程化开发的管理，保证软件运行效果的可靠性。软件工程化过程中建立模块能够保证软件体系结构的稳定性，同时也是模块化构件发展创新的重要表现，符合软件工程化发展要求。
1.5 标准性
标准性是软件工程化的效果得到提升的关键。只有保证软件工程化的标准性才能够开发出具有操作性的实用软件。软件的可控性以及规范性才能够得到提升，程序软件在设计的时候要保证软件工程化效果，就要使工作人员能够更加容易理解软件应用情况。软件开发单位制定的标准是软件工程化建设的重点，根据组织发展需求，制定实施具有现代特征的标准体系，在促进软件工程化发展进程的同时，使企业生产更加的快捷。软件工程标准型能够明确开发规定，突出软件的实用性效果。根据标准体系对原有整体功能作用进行有机整合，按照技术标准提供的工作需求，使每一个体系都能够按照标准进行工程化发展。
实用性、过程性、工具化、建立模块以及标准性这五种基本形式在内在上具有相互联系的特点，根据软件工程化发展程度调整应用效果，使软件工程化建设更加具有效率。
2 软件工程化关键技术
软件工程化建设总体规划要根据调研的实际情况进行制定，保证软件工程化建设的总体目标，在阶段性目标实施的过程中对工作方法进行创新，明确实施过程中将会面临的风险，并且在完成之后就要对成果进行验收。总体规划是在软件工程化建设标准下进行的，我国软件工程化开况是现阶段阶段性目标实行的重点，也是各项工作开展的关键。
（1）领域工程技术领域工程是为一组相似或相近系统的应用工程建立基本能力和必备基拙的过程，其产品有领域模型、构架、领域特定的语言、代码构件等。领域工程技术包括领城分析、领域设计和领域实现等实用技术。
（2）软件过程技术软件过程是软件生存期内为达到一定目标而必须实施的一系列相关过程，对软件质量和开发效率等有着重要影响.软件过程技术包括过程描述语言、过程定义、过程实施、过程度量、过程改进等技术。
（3）工程环境技术工程环境是软件过程中集成使用的一系列辅助工具，有利于帮助软件人员控制软件过程中各项活动的复杂性，提高工作效率和软件质量，工程环境技术包括环境集成、配笠和使用等技术。
（4）软件构件技术构件是指应用系统中可以明确标识的构成成分，包括软件需求规约、软件的架构、文档、源代码、测试计划、测试案例和数据等。软件构件技术包括构件的获取、构件模型、描述语言、分类与检索、复合组装等技术。
（5）软件标准化技术软件标准是对软件生存周期中所有各个阶段的工作（包括技术性和管理性工作）作出合理的、统一的规定，有利于提高软件的管理水平、软件人员之间的通信效率和准确率，软件标准化技术包括制定、实施和改进一系列标准（特别是企业标准）的技术。
3 软件工程化的要点
软件工程化开发是对计算机进行的维护工程，在开发过程汇总要根据软件工程化开发体系结构进行方法的确认。保证软件工程化开发质量，是软件开发过程中整体质量提升的要点，也是工具方法有效结合的实践。管理技术是软件工程化实施开发的重要标准与指导。工具实现自动半自动发展将提升工程效率，保证软件工程化理论能够应用到软件组织中，并且对软件工程化开发成果进行总体分析。软件工程化组织开发过程中需要符合标准规则，这样将保证软件开发质量，同时能够有效的缩短工程软件开发周期。软件工程在开发的过程中需要对工程化建设指标进行量化分析，同时能够对软件工程化过程中涉及到的方法与工具进行创新。保证技术水准以及人员素质的整体性提升。软件工程化整体规划在实施阶段是技术的核心与基础，制定科学的软件开发规划，保证软件开发规划能够顺利的实施，是软件工程化建设发展的重点。软件工程化在开发的过程中需要不断处理存在的问题，同时要保证各阶段软件开发计划制定的目标，并且在活动开展的过程中能够进行有计划的实施，针对软件工程化发展需求对产生的结果进行有计划的检查，明确其中存在的主要软件工程化形式。软件工程化成功建设能够充分的吸收开发经验，对不能够解决的问题进行循环解决，按照计划不断强化循环效果，逐步的提升软件工程化水平。软件工程化开发的过程中在明确自身实际情况的同时还要充分的借鉴先进的国外经验，提升软件工程化辅效果。软件工程化基本形式和关键技术水平的提升能够提升整体行业的质量。
4 结束语
对软件工程化的发展要不断的进行研究，随着实践工作持续深入，能够对软件工程化发展产生全面的认识，明确软件工程化的基本形式和关键技术。软件工程化在科学技术发展的带动下，与项目工程实际相联系，保证软件工程化应用的有效性。
参考文献
[1]张桂林，张晓梅，丁峰.软件工程化的基本形式和关键技术[J].计算机工程，2012（10）：20.
[2]毛新军，常志明，王戟，王怀民.面向Agent的软件工程：现状与挑战[J].计算机研究与发展，2012（10）：30.
[3]何雪慧.如何以软件测试推动软件工程化[J].科技经济市场，2013（03：15.
[4]刘正高，龚波，王静.软件工程化发展回顾与热点综述[J].质量与可靠性，2012（06）：15.
作者简介
吴月红（1980-），女，湖南省望城县人。硕士研究生学历。现为长沙航空职业技术学院讲师。主要研究方向为计算机网络、信息系统。
【关键词】管理型人力资本；技术型人力资本；现代企业；C―D模型；博弈合作条件
随着经济全球化和知识经济的发展，公司价值创造的关键驱动要素已经从有形资本转向无形资本。对于上市公司来说，合理配置和有效营运资源，最大化股东财富仍是其目标。然而现实中常会出现：一些财务报告资源十分有限的上市公司，能够创造数倍乃至数十倍于资源的产出；一些资不抵债（即属于股东的财务资源为负值）的上市公司依然可以在资本市场上出售。这些表明衡量公司的价值时，不单需要衡量物质资本，还需要考虑人力资本，二者共同决定公司价值。目前我国高科技上市公司的行业分布比例过于集中，IT、电子信息、制造业占据了80%以上，很多行业高科技上市公司数量仍然为零，行业风险抵抗能力较弱。而高科技产品的特点决定高科技上市公司技术优势和技术专利虽然使得竞争中的市场偏向于领先者，但受到替代品和替代技术的威胁也更大，使得高科技上市公司的研发成本在其总成本中必然占据较大比例，再加上多数高科技上市公司盈利能力不高的现状，使得公司抵抗市场风险和行业风险的能力相对较弱。因此，同为高科技上市公司价值创造源泉的管理型人力资本如何妥善选择技术性型人力资本，避免技术型人力资本流动性威胁，成为高科技上市公司持续发展的一个重要课题。
一、高科技上市公司管理型人力资本和技术型人力资本的内涵
人力资本作为公司价值创造的根本性、能动的活资源，是劳动者在劳动过程中体现出来的体力、知识、技能，其效率的高低直接决定着公司效益。而依据人力资本的非同质性，可以将人力资本划分为：管理型人力资本和技术性型人力资本，两者同为创造企业价值的根本性资源。本文的管理型人力资本指市场上处于稀缺状态，且具有不可替代的高级管理人员的管理才能。其价值体现为管理型人力资本所有者在经营管理方面提供的现实的和潜在的创造性劳动。技术性型人力资本指特定的群体拥有的技术、专业技能、专业经验，具有着创新性、营利性、价值波动性、流动性和团队性的特点。其价值体现为技术型人力资本所有者在劳动过程中体现出的创新能力。
对于高科技公司上市来说因其产品的特点使得较其他上市公司而言，高科技上市公司研发成本在其总成本占据较大比例，次等产品获得领先优势的可能性将威胁既得利益者的领先优势。高科技上市公司的上述特点决定了对于公司价值的评估不应过分看重目前的盈利状况，而应注重行业发展前景、以及由技术创新能力决定的成为行业领先者的潜力。在不考虑外部因素的情况下，技术创新能力便成为了企业价值评估的关键。因此对于高科技上市公司来说，相比较管理型人力资本，技术型人力资本对于企业价值成倍增长或快速下降起到更为重要的影响，即相比较管理型人力资本，技术型人力资本是企业价值创造的核心。
因此，考虑到技术型人力资本的流动性特性，管理型人力资本所有者为了公司的持续发展，必然会依托于所处公司管理体系中的较高层次，依据自身能力和职位权利选择的他们认为适合的技术型人力资本，即两者之间存在博弈分析。
二、管理型人力资本选择技术型人力资本的博弈分析
现代企业是指在既定的自然资本和社会资本的环境下，由物质资本所有者、人力资本所有者和劳动力所有者三方经过动态博弈签订一份特殊的市场契约而形成的一个具有有机整体性、生产性与交易性的法人组织。高科技上市公司作为现代企业中的一部分，因其技术型人力资本是企业价值创造核心的特殊性，使得研究现代企业范畴下的人力资本成为了关键。
根据马克斯、恩格斯的剩余价值理论，人力资本即劳动力价值等于必要的劳动价值和剩余价值之合。其中，必要的劳动价值作为补偿劳动力消耗的部分，体现为人力资源的投入成本；而剩余价值部分则体现为人力资源所创造的新增的价值部分，是企业新创造的价值。因此企业的新增价值是以物质资本所有者提供的资源为基础，由人力资本所有者和劳动力所有者运用自身的体力、知识、技能共同创造所得。再根据人力资本的进一步划分：管理型人力资本和技术型人力资本，则企业价值的创造者应扩展为：管理型人力资本所有者、专业性型人力资本所有者和劳动力所有者。
依据管理型人力资本的定义，知道管理型人力资本所有者的创造性劳动是以其管理地位和才能为基础。而创造性劳动的实现需要消耗一定的生产和生活资源。对于高科技上市公来说，管理型人力资本在实现其功能的过程中消耗的这些资源来一部分来自于物质资本所有者提供的物质资本；另一部分来自于管理型人力资本所有者创造的价值，目的是为公司创造新的价值。因此为实现最大化股东财富，无论是物质资本所有者提供的物质资本，还是管理型人力资本所有者创造的价值，在职权范围内这些资源都将为管理型人力资本所有者持续拥有。并且管理型人力资本以上述资源为基础选择技术性人力资本所有者。因此，本文认为管理型人力资本所有者持续拥有的、可以作为选择技术性人力资本所有者依据的资源为管理型人力资本所有者的物质资本M1，其创造性劳动为人力资本K1。同理，技术型人力资本所有者持续拥有的、可以作为选择管理性人力资本所有者依据的资源为技术型人力资本所有者的物质资本M2，其创新能力劳动为技术型人力资本所有者的人力资本K2
假定上市公司的生产函数为：
F=f（N，S）（M，K，L）=A（N，S，L）×Mα×Kβ=A×Mα×Kβ
式中，F表示总收益；f（N，S）表示在既定的自然资本N和社会资本S下的函数结构；M表示物质资本；K表示人力资本且经过适当调整使得一单位的人力资本等于一单位的物质资本；L表示劳动力；A（N，S，L）表示在劳动力固定的前提下，具体的C-D生产函数的系数函数，且为常数A，并且0≤α≤1，0≤β≤1。从而，C-D生产函数可简化为F=A×Mα×Kβ。
综上所述，假定管理型人力资本所有者具有的物质资本M1和人力资本K1，专业性型人力资本所有者具有物质资本M2和人力资本K2。根据人力资本的达尔文性：现代企业的金字塔结决定了下级员工必须在上级员工的授权范围内进行活动。因此对于高科上市公司来说：管理型人力资本因为所处的层次较高，其所有拥有的物质资本必然大于专业性型人力资本；而作为价值创造核心的专业性型人力资本所有者拥有的人力资本必然大于管理型人力资本所有者拥有的人力资本：M1>M2，K2>K1，即K1∪K2=K2。从而，管理型人力资本所有者的单独收益为FMK=A×M1α×K1β，专业性型人力资本所有者的单独收益为FPK=A×M2α×K2，两者合作收益为FMP=A×（M1+M2）α×（K1∪K2）β=A×（M1+M2）α×K2β。按要素公平分配可得：管理型人力资本所有者获得收益FMP×（M1+K1）/（M1+M2+K2），技术型人力资本所有者获得收益FMP×（M2+K2）/（M1+M2+K2）。根据博弈公平的收益分配方式：合作双方各自的单干收益就是各自的博弈力量，双方按照博弈力量的比例相对公平地进行合作收益分配，管理型人力资本所有者获得收益FMP×FMK/（FMK+FPK）。技术型人力资本所有者获得收益为FMP×FPK/（FMK+FPK）。
因此，管理型人力资本（MK）选择专业性型人力资本（PK）并且能为专业性型人力资本所接受的条件是合作收益大于双方单独收益之和，即FMP>FMK+FPK，显然合作方式亦要满足两个分配条件：FMP×FMK/（FMK+FPK）>FMK，FMP×FPK/（FMK+FPK）>FPK。
为更清楚地说明问题，此时假定专业性型人力资本所有者的物质资本M2=0，即高技术型人力资本所有者在被管理型人力资本所有者选择前不具有物质资本，此时他的人力资本价值因为没有资源而无法利用，只能寻找管理型人力资本所有者合作。并合理地规定α=β=1，FPK=K2，有FMP=A×（M1+M2）α×K2β=A×M1×K2，双方合作的基本条件变为：A×M1×K2>A×M1×K1+K2K2>A×M1×K1/（A×M1-1）。
由双方合作条件为K2>A×M1×K1/（A×M1-1），求导得：dK2/dK1>A×M1/（A×M1-1）>0。此时，K2为K1的严格单调递增函数。
由此可以得出结论：在确定的生产函数和按照博弈公平分配收益的前提下，高科技上市公司的技术性型人力资本所有者的人力资本K2不但要大于管理型人力资本所有者的人力资本K1，还必须有一定的人力资本差额，且应随着管理型人力资本所有者的人力资本增加而严格增加。在满足合作的条件下，管理型人力资本所有者会选择技术型人力资本所有者，而具有较少物质资本的专业性型人力资本会乐意接受选择；反之，上述情况则不会发生。
因此，管理型人力资本所有者为减少企业风险，在选择技术型人力资本所有者时，会先对技术型人力资本所有者进行评估，判断其人力资本是否大于管理型人力资本所有者的人力资本。同时技术型人力资本所有者也会对物质资本经行评估，寻找最能发挥自己人力资本的职位。现实中，物质资本的大小较为容易判断，技术型人力资本所有者的人力资本因为其价值――创新能力需要在劳动过程中才能体现，无法在前期准确判断。因此本文引入依据其他信号指标对技术型人力资本所有者的人力资本评估。
三、技术型人力资本所有者的人力资本的评估依据
本文以人力资本所有者拥有人力资本的六大信号为基础，结合管理型人力资本和技术型人力资本特点认为选择选择技术型人力资本所有者时，应考虑以下六点：
1.物质资本。对于管理型人力资本所有者而言，无论技术型人力资本所有者拥有的物质资本是他过去所创造，还是今后能持续拥有这些物质资本，都说明其具有较高的人力资本。
2.文凭培训等相关证书。相关证书直接显示技术型人力
资本所有者在既有的天份下，正式接受教育培训或自学实践等劳动投资的成果，可以作为判断其拥有人力资本的重要标志。因为，虽然具有人力资本不等于能够使其人力资本大于管理型人力资本所有者拥有的人力资本。但依据平均概率，选择较高劳动投资成果的风险低于较低劳动投资成果。
3.过去的成绩。技术型人力资本所有者在过去时间内取得的成绩，只要与现今的高科技上市上市公司所处的环境没有太大变化，且技术型人力资本所有者在生理与心理上也没有大的变化的情况下，过去的业绩显然证明其人力资本的价值。
4.生态位人力资本，指个人位于社会经济系统中的位置与功能，以及由此导出的在经济方面的影响力。由于现实社会的信息不对称性，首先进入管理型人力资本所有者搜索范围的人选，必然是与他具有直接强关系的候选人。其次才可能是间接的弱关系的候选人，最后才是没有关系的人。显然，具有较高的生态位人力资本会成为影响管理型人力资本所有者正确判断的影响因素。
5.道德水平。本文认为道德水平高的人相比较而言是负责任的人。如果个人不符合公司要求，没有较高的人力资本，出于道德束缚不会接受选择。
6.风险偏好。分享上市公司剩余收益领取薪金的情况下，风险规避型的技术型人力资本所有者如果没有较高的人力资本，可能不会接受选择。
六点指标中前三点比较直观为显性指标，后三点较为隐秘为隐性指标。因此判断时，应有所侧重。综上所述，高科技上市公司的管理型人力资本所有者在选择技术型人力资本所有者时，应该在博弈合作的基础上，依据六点指标有所侧重的对技术型人力资本所有者进行正确评估。
四、结语
本文依据高科技上市公司的特点，论述了管理型人力资本和技术型人力资本的价值特征。同时依据现代企业概念以C―D函数为基础，论证了管理型人力资本选择专业性型力资本的博弈合作条件，并提出了评估技术型人力资本所有者的六大指标，为高科技上市公司减少企业风险提供了建议。但是本文也有不足之处，比如在进行博弈合作条件的分析时，没有考虑到技术型人力资本所有者的自我实现需求，同时也没有对六大指标进行进一步的量化等。对此，今后将进一步研究。
参 考 文 献
[1]奥多W舒尔茨.论人力资本投资[M].北京：北京经济学院出版社.1990
[2]王晓澎，曹中元.中国与海外创业板市场的比较研究[J].法商论丛.2009（6）：149～150
[3]喻汇.技术型人力资本的价值计量研究[J].科学管理研究.2008（4）：86～89
[4]李忠民.人力资本――一个理论框架及对中国一些问题的解释
[M].经济科学出版社.1999：34～36
[5]黄桐城.高科技上市公司盈利能力影响因素的定量分析[J].中国管理科学.2002（4）：13～15
[6]何君.试论促进人力资本投资的财税政策[J].企业导报.2010（12下）：34
[7]张华，高俊山，刘小军.企业元、最基本企业及企业的原子模型[J].科技与管理，2007，9（2）：25～27
关键词：管道运行；节能；降耗
中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1000—8772（2012）13—0157—01
陕西延长石油（集团）管道运输公司是陕西省大型国有企业，作为管道运输公司的基层处室，为了进一步加强管理，严格控制费用支出，有效降低运营成本，切实提升我处整体效益和发展质量，总结我处生产实际，制定多项措施以达到降低管道运行成本、经济运行的目的。
一、用电管理措施
1.加强用电管理。各场站负责人负责本场站用电的监督管理，不得超标准违规使用；定期对电器设备及用电情况进行检查，发现电器设备有故障或老化，及时申请检修或更新。节约办公用电。办公室、会议室、住宿等场所尽量采用自然光，尽可能少开灯或不开灯，室内亮度足够时不再开灯。离开办公室要随手关灯，做到人走灯灭，杜绝“长明灯”、“白昼灯”。下班时，自觉切断各类电器设备电源。
2.场站采用先进设备和减少设备运转时间。在消防稳压和生活用水方面都采用变频器控制。在冬季供暖期间根据天气温度控制锅炉的启停，这样和设计要求相比，可大大减少用电量。
3.生产方面，根据实际情况合理启停设备，尽量通过油罐液位压力进行倒灌，减少运转。每少用1小时132KW转油泵可节约用电112度。10 000方油品倒罐倒一次大概运行时间在25小时，可以节能2800度，节约费用2 240元。
4.根据场站的存油、卖油情况，合理安排生产，尽量减少启停泵次数。同时在输油上采用变频泵输送，可以大大减少能量损失。
二、水资源使用利用措施
1.强化节水意识。加强对用水设备的维护和改造，定期对供水设施进行检查和维修，杜绝泡冒滴漏现象，切实做到节约每一滴水，使广大干部职工养成良好的节水习惯。
2.强化用水管理。用水时，控制各个阀门、龙头的出水流量，随用随关，坚决杜绝“长流水”现象，切实减少耗水量。
三、从小处着眼，节约办公费用
1.加强办公经费和办公用品的使用管理。规范办公用品的配备、采购和领用，严格配备标准。
2.充分利用网上办公系统，减少纸质资料印发（复印）和使用传真的频率，并实行双面印刷，单面使用后的复印纸，可再利用空白面复印或裁剪为便条纸或草稿纸重复使用。如果打印文件需要两份以上最好打印一份底稿再进行复印。
四、加强车辆管理，控制车辆费用
现有车辆实行统一定点维修、定点保险、限额加油制度，执行单车油耗定额，努力降低油耗。同时坚持规范驾驶，加强日常管理，按时保养，减少车辆部件非正常损耗，降低车辆维修费用支出，并严禁公车私用。强化单车百公里维修费用考核，并且制定了相应的奖惩标准，半年予以公示通报，全年奖优罚差；鉴于车辆维修费用原有制度和管理办法存在空白，我们通过半年的时间，摸索了一套管理办法，要求司机每天出车分别检查21项车辆指标，通过细致、专业、持续的管理，提高车辆设备完好率，这样既保证了车辆出行安全，也降低了车辆大修、维护的成本，同时还进行同等型号车辆的纵向和横向比较，对车辆维修费用居高不下，同等车型、年限相同车辆维修费用予以公示，力求将车辆维护费用控制在合理范围。
五、加强设备管理、降低维修费用
1.大力加强设备保养，及时提前检查预维修
推进设备“5S”现场管理工作，按照科学的设备操作方法和实际，在操作设备时严格执行作业指导书内容，杜绝任何违章操作。确保设备长周期、平稳运行。
科学确定每台动设备的测震点和测温点，真实反映设备的运行状态，为设备预知维修奠定理论判断基础。并不断分析总结经验。
对设备进行分级管理。建立“三级四检”制度，按设备的使用频率和重要性进行三级管理，即一级设备预知维修，二级设备定期检修，三级设备按需维修。
严格设备维护保养周期，以班组为单位分区域、包责任，定时定点对包机设备进行保养。
2.不断提高设备自修能力，减少对设备厂家的依靠。
六、深入开展节支增收和修旧利废活动
动员全体干部职工统一思想，转变作风，树立艰苦奋斗的思想和“节约就是效益，节约就是收入”的观念，日常性组织开展“修旧利废”活动，不断加大修旧利废、回收复用及自制加工的力度，从而达到节能降耗，提高经济效益的目的。
回顾过去的三年，我们在生产管理、成本管理等方面取得了一定的成绩，但是综合分析，我们距离建设具有国内先进水平的专业化管输企业还有很大的差距。为此在今后的工作中，我们将快速提升全员素质和精细化管理水平，向国内先进水平的专业化管输企业迈进！
内容摘要：随着我国房地产市场竞争程度的不断加深，加强对营销策略的研究，成为提升房地产营销效果、提高房地产经济效益的重要途径。公共关系价值的挖掘作为房地产营销的一种中通方法，公共关系的属性与特点，能够加强房地产营销的效果。因此加强对房地产公共关系价值的分析，有利于提升房地产企业的市场竞争力。本文对房地产营销中公共关系的价值进行分析，旨在为提升房地产市场营销的效果提供理论参考。
关键词：房地产 营销 公共关系 价值
引言
房地产项目投资金额大，项目周期长，这些特点迫使房地产项目要尽快得到市场的认可，快速回笼资金，实现收益目标。现代房地产市场的营销活动不仅要求开发商做好前期调研工作，准确定位目标客户群，选择、开发好适宜的项目，制定合适的价格，还需要采取一系列的促销手段和策略，帮助客户认识和了解产品的特点，引起客户的注意和兴趣，激发其购买欲望，引发产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。广告和公关是房地产促销的主要方式，然而其被重视的程度却有较大差异。为房地产服务的媒体有很多，譬如，报刊杂志为其留有房地产专栏，各大电视台也不断播出房地产的节目，这就造成了异常激烈的广告竞争。然而，公关关系作为房地产营销的另一种重要手段，却并没有在房地产市场促销中受到应有的重视，其自身价值被忽略。事实上对于房地产促销而言，公关是比较有效的营销手段。
公共关系在房地产营销中的竞争力
（一）公共关系是企业打造良好形象的最优选择
众所周知，就房地产行业而言，若想获得理想的营销业绩，必须全力打造一个良好正面的企业形象，这是由房地产本身的性质所决定的。由于房地产商品与一般消费品不同，所以需要针对房地产本身所具有的特殊性开展和制定相应的房地产营销策略。一般说来，房地产商主要通过对市场进行调研，对客户、产品、价格等一系列相关客体进行定位，与此同时，作为推销主体的销售人员也必须做好相应的准备工作。房地产的区域性和不可替代性、市场信息的复杂性和隐蔽性、以及消费者获取信息渠道的不合理性，与一般商品形成了较大的差异。正因为这些差异，用一般消费品的推广形式推销房地产是行不通的。而公共关系具有协调消费者与房地产商之间关系、谋求各方合作、创建一个更适合房地产营销发展空间的基本属性，同时具有通过传播和交流房产信息的主要职能，因而能够促进消费者与房地产商之间的了解和交流，创立一个良好的、双向的、长久稳定的发展平台，从而促使房地产企业树立良好的企业公众形象。综上所述，公关关系是企业塑造自身形象的最佳途径，它所具备的基本属性和职能决定其在房地产营销中具有独特的优势。
（二）公共关系是提高房地产销售的基石
房地产行业在市场上的竞争比较激烈，这使得其产品需要进行更进一步细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动具有以人为本的人文特质，这使得它成为较能满足客户需求的方式。公共关系能有效地促进房地产商与客户面对面的接触和交流，这种特性是广告促销手段无可替代的。广告作为一种非面对面的信息传播行为，广告者与接受者对信息的反馈都有一定的限制，双向沟通有较大的阻碍。由于广告信息的高度商业化，单纯的广告宣传方式已经无法实现项目的销售目标，导致房地产广告的效果不断下降。欲实现良好的销售，需要抓住有效的人群和更加有效的渠道，而公共关系是满足这种需求的较有效的工具。它针对目标群体进行点对点的诉求，通过展示企业文化魅力以及人性化的交流，直接向消费者销售产品。
（三）公共关系是化解企业与客户矛盾的有效方法
公共关系的信息传播具有较强的反馈性，这便于企业与公众进行双向的沟通和互动，同时易于促使开发商与消费者双方信任和默契的达成。公共关系有明显提高楼盘美誉度的效果，美誉度一方面可以增加产品的销售量，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系意味着矛盾的减少，然而企业与公众之间一旦出现了矛盾与危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制就是转危为机的重要方式。当企业面临危机的时候，公共关系能够有效地化解两者之间的矛盾，缓和与消除两者的冲突，将被动化为主动，将不利化为有利。
公共关系对于房地产营销的影响
公共关系应用到房地产营销中，对国内市场而言还处于起步阶段，相关的理论研究和实践经验总结还比较欠缺，笔者通过对国内房地产市场营销的研究，归纳出公共关系对房地产营销的影响，即公共关系是支持房地产营销的基础之一；在其销售过程中发挥着举足轻重的作用；公共关系就是房地产销售的实践过程；同时公共关系对房地产战略管理有着重要影响。具体如下：
（一）公共关系是支持房地产营销的基础
第一，公共关系可以通过一系列的活动，帮助群众了解并且增加对其的认同、喜欢程度。只有群众们真正地融入了其中，才会有归属感，想要积极参加其活动。这样既可以帮助企业扩大影响力，又能够有效地推广产品。第二，公共关系可以帮助其获得一些有效的数据，获得更加真实的内容，通过这种理性的方式来间接地为感性宣传。通常，客户们比较看重的是项目本身的特点，所以不能只感性地进行推销。当然，客户会由于感性的因素，会看重一些项目的现实功效，从而产生消费的欲望，比如说会重视产品的地理位置、质量、服务等。这些不能仅仅依靠单纯的营销推广，更要借助公共关系的力量，通过新闻、第三方证言等媒介进行补充实施。
（二）公共关系在房地产销售中具有举足轻重的地位
公共关系可以协助房地产商检测和监督销售的环境，对社会上的反馈信息进行收集和整理，致力于为决策部门提供可靠的信息和资源。因为周期性、地域性都是房地产销售的主要特点，因此房地产商需要针对一个具体的地域，争取在短期内提高产品的知名度和信誉。公共关系都能满足以上的要求。公共关系可以快速地帮助房地产商提高产品的知名度和信誉，在地区内迅速的传播产品信息。由于新闻传播的实效性比较好，报纸的地域性比较强，因此它们可以促进房地产信息的传播，在当地打下优良的声势。同时能够结合其他的优质资源，共同作用于房地产营销。
（三）公共关系本质是房地产销售的实践过程
所谓公共关系，就是房地产商和公众所进行的一系列互动，这种互动不仅可以实现双赢，而且可以促进社会各方面的发展。房地产的公共关系能够建立并且保持与公众之间的交流和理解，它能够及时将组织的相关信息传递给大众，获得大众的了解，不断地深化和民众的联系，给企业创造正面的声誉，提高公司的知名度和熟悉度，获取民众信任。良好的声誉，能够创造良好的公众关系。一般情况下，人们都是借助于新闻的途径来了解相关的内容，所以，能够真正地感受公共关系的影响。
（四）公共关系对房地产企业战略管理有关键影响
公共关系能够帮助相关企业不断了解自身，提升自己，能够有助于其调节自己的方针策略。同时可以通过自身言行表现感染群众，促进群众改进行为。另外，它能够在群众和公司间架起一道桥梁，使得两者不断配合，深化合作，促进其完成计划，获得最大的利益。还能够增加双方的契合度，保持一致，创造和谐融洽的氛围。
房地产营销中公共关系的价值分析
公共关系对于房地产营销有着关键的影响。主要表现为三点：推广品牌、实现销售、处理危机等。
（一）品牌维度
公共关系中对品牌进行推广，主要是指在销售房地产过程中如何定位客户、如何策划项目、如何实行市场开拓、如何实施相关管理等阶段。在销售过程中，不同于简单的商品，房地产销售有许多的方式方法，这就需要人们选择合适的传输工具、正确的政策不断地加强健全房地产品牌，创造最大的价值。另外，在选择合适的方式过程里，要始终以公共关系为核心，将销售作为主要任务。不同的公司都会选择多样的宣传渠道，来提升自己的名气，扩大影响力，创造良好的企业形象。以银城地产为例，其是一家小有知名度的开发企业，在开发的过程中，都会让旗下的银城物管对所属的楼盘实施监管。在不断地实践中，银城地产发现一个问题：暑假放假的时候，学生的空闲时间无法合理安排。
针对这一现状，银城地产举办了暑期活动“儿童军事夏令营”。这样，由于父母工作原因而无人照顾的孩子可以聚集到一起参加军事训练、充实生活，并在最后将活动所感展示给大家。此举得到了普遍的好评，较大程度地提升了银城地产的知名度，获得了正面的肯定，给企业带来收益。不仅给家长们解决了问题，更给企业创造了利润。
（二）销售维度
目前，人际关系对于企业的成长与发展具有重要的意义。众所周知，在房地产的销售模式中，较为普遍使用的方式就是：依靠关系与广告的双重夹击来促进销售数量的增加。在房地产项目的各个环节，公关都起到了关键的作用。随着各种活动的开展，他们利用活动本身的影响力来扩大自身项目的影响力，从而让此项目走进人们的视野之中。这对于提高项目的知名度、增加其销售量有着突出的意义。比如，某一房地产公司开发一幢写字楼，由于各种因素导致整个写字楼的销售处于低迷阶段。公关人员为了改变这一现状，结合当地重阳登高的风俗，举办大型活动。为了进一步的提高活动的影响力与知名度，该房地产公司对写字楼进行装修与改造，对楼梯以及墙壁都做了较大的改进，各处贴满了运动的图像。然后，该写字楼举行招商活动，联系当地的大型媒体制作公益广告，进行活动的宣传。努力打造一个体育房产的品牌。这次活动给观众留下了深刻的印象，极大地提升了该房地产公司的企业形象，从而使得写字楼的销售情况有了明显的改善，达到了预期的效果。由此可见，公关的作用是不可小觑的。
（三）危机维度
危机公关即矫正型的公关活动。因为房地产开发企业的构成具有复杂多样性，并且其所处的市场环境和社会环境变化较大，所以开发企业面临着越来越多的危机事件和挑战，例如客户投诉、媒体揭短和贷款受限等。依据管理学中的破窗理论，如果一座房子的窗户玻璃被人打碎，但是这扇窗户由于各种原因没能及时进行维修，则其他的人就会像受到暗示一样，纵容别人打碎更多的玻璃。所以如果未能及时将一些很细小的危机处理好，那么这些危机很可能会转化成严重的危机。而这些严重的危机如果再不能处理妥当，企业的生产经营活动就会受到严重的影响。在处理有关问题的时候，需要遵照两个基本的原则。第一是反应要及时迅速。面对一些突发的情况，公司要能够迅速地进行判断，做出相关回应，这点通常是面向大众、传媒的。公司需要清晰地解释事情的原委，表明自己的立场，做出相应的承诺，尽量地降低不利影响。第二是快速调查，所谓的快速调查就是聚集一些专家学者，一起发现问题的根源，若是公司的原因，就要及时地想到应对的措施。
结论
本文对公共关系在房地产市场营销中的竞争力、影响和价值维度进行了研究。公共关系营销在我国还处于起步阶段，其理论和实践体系仍然有待于进一步的完善，但笔者认为公共关系营销作为一种较新的房地产营销方式，与传统的广告营销相比，有其独特的优势，在未来的房地产营销中，激烈的市场竞争迫使企业必须要在旧有营销模式的基础上，开拓出新的渠道。因此，公共关系营销的前景是广阔的，它必将体现出自身的价值。
参考文献：
1.潘彤.房地产营销中公共关系的价值分析[J].经济研究导刊， 2009（9）
2.王玉玫.谈公共关系活动在企业管理中的地位和作用[J].中央财经大学学报， 1990（4）
3.柳海鹰.整合营销传播与公共关系[J].公关世界，2000（2）
关键词：房地产；营销；公共关系；价值
中图分类号：F713.58文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)09-09－0133－02
房地产促销的两种主要方式――广告和公关在市场的际遇却相差甚远。大多数综合性日报都辟有楼市专版或专刊，电视台也纷纷做起了房地产节目，房地产广告的竞争惨烈。而反观房地产公共关系手段，整个房地产领域却施之有限，公共关系对房地产营销的价值作用被严重低估。事实上公共关系是房地产营销最有效的促销手段。
一、房地产营销中公共关系的优势
1.公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列的策略的制定，以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项措施。房地产商品的特殊性，使得房地产的营销活动有别于一般的消费品，如推广周期较短、不涉及商品铺货、区域特点显著、品牌效益强、推广感性化等。它最大的特征是区域性和产品的不可替代性，它的市场信息复杂而隐蔽，以及消费者与产品生产者直接交易而体现出的短渠道特征。这些特征首先要求企业必须具有良好的正面公众形象，才能达到房地产营销的目的。而公共关系正是企业塑造自身形象的最佳途径，它的主要功能是达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境的目的。它通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，沟通和影响消费者，建立双向的、长久稳定的良好的社会关系，从而推动房地产开发企业树立竞争优势。正是公共关系的这种基本属性和职能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势。
2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动因其以人为本的人文特质，成为最能满足这种要求的方式。公共关系能有效实现与客户面对面的接触，这种特性是广告促销手段无法达到的。广告是一种非面对面的信息传播活动，广告者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍，由于广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。
3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。公共关系的信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成开发商和消费者双方的信任和默契。公关对提高楼盘的美誉度效果明显，美誉度一方面可以直接带来产品的销售，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾和危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道。在企业面临危机时，公共关系能够有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。
二、公共关系在房地产营销中的作用
1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑。主要表现在两个方面：其一，公共关系能够透过公共关系活动，迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围，通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感，从而达到“造势”的目的，形成有利的营销环境。其二，公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据，从而以理性的公关活动支持感性的营销推广。由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点，因此仅有感性推广显然是不够的。而受感性因素影响产生购买倾向的前提，则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理。对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑，公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成，弥补感性推广的一些不足。
2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源。它能帮助房地产企业监测营销环境，收集社会对企业的各种反映，向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场，短期内迅速提升知名度、积累传播效果。这些要求恰恰是公共关系活动的结果。公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果。因为新闻的时效性与报纸的区域性，能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势，在整合其他战略资源后，形成新的营销功能和合力，形成最为重要的营销资源。
3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践。公共关系是房地产企业与相关公众的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的效益，还在社会的各个方面发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系，塑造良好企业形象，扩大企业和品牌认知度，提高企业和品牌美誉度和信誉度。对于奠定信誉度的作用，公共关系更是具有先天优势，因为公关活动通常都是以新闻的方式出现，对公众的影响是真实可信的。
4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动，并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为，在企业与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益，增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。
三、房地产营销中公共关系的价值体现
公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。
1.品牌公关
公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的，远比一般的消费品繁杂。合理运用整合营销传播策略，围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式。这种整合营销的传播策略，就是以公共关系为载体，以营销为主角的营销手法。企业通过各种途径宣传企业和楼盘，提高项目和企业的知名度，形成有利的社会舆论。例如，银城地产在当地是一家较有影响的开发企业，其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理。在服务中他们发现，每到暑假的时候，孩子成了家长最头疼的问题，平时家长上班，孩子上学，但放假后孩子们就无处可去了。于是，银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动，组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子，组成一支军事夏令营，带到郊区的一所军校里进行军事训练，结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演，赢得了看房客户的一致赞扬。这是有利于各方的品牌公关活动，银城地产提高的声誉，增强了社会知名度；物业服务公司获取了利润，通过活动收费产生经济效益；业主也解决了实际问题，磨炼和锻炼了孩子。
2.销售公关
促进销售是公共关系的重要职能。在房地产营销中，公关点火广告煽火的模式是最常用的促销手法。项目市场的预热和开盘或调整都需要销售公关活动点火启动，它利用举办各种社会性、公益性、赞活动开展公关活动，通过参与社会活动如纪念会、庆祝典礼、社会赞助等来扩大企业和楼盘的影响，直接促进销售。目前我们在房地产营销中常见的公共关系活动就是以这种方式为最多。如某企业开发了一幢三十八层的写字楼，可是由于营销环境的影响，销售情况不佳。公关人员利用当地重阳节登高的风俗，策划了“重阳节登高健身比赛”的公关活动。首先投资改造了消防楼梯，把原来作为紧急疏散使用的消防楼梯改造成为一条环境优美、悬挂了各种运动挂图和背景音乐，适合爬楼梯健身的景观楼梯。接着与新闻媒体联合组织“重阳登高健身比赛”，由企业赞助大奖，公开向社会邀请爬楼梯比赛的参与者，比赛地点就安排在这幢大楼的景观楼梯上，比赛时由多家新闻媒体进行宣传报道。并组织在媒体上进行“文化与房产”的讨论，打造“体育房产”的概念，增强公关活动对消费者消费行为的深度影响。通过公关活动，该大厦在当地产生了一定的影响，极大地促进了销售。
3.危机公关
亦即矫正型公关活动。由于房地产开发企业构成因素复杂多样，所处的市场环境和社会环境变化加剧，因此开发企业越来越多地遭遇危机事件的挑战，如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等。管理学中的破窗理论说，如果有人打碎了一座房子的窗户玻璃，而这扇窗户由于种种原因未能及时修补，其他人就会受到暗示性地纵容，打碎第二块,第三块或更多的窗户玻璃。因此，一些不为人关注的小危机，如果不及早加以控制，就有可能成为真正危机。危机事件如果处理好坏，直接影响到企业经营状况甚至生存。通常处理危机的公关手法遵循两个原则：一是快速反应。当不可预测的危机发生时，企业要立即作出反应，主要是针对媒体和消费者，客观公正地表明态度，承诺尽快解决事情，可以将负面效应降到最低；二是迅速调查。就是迅速组成调查专家，找出问题的根本所在，如果确实是企业方面出现了问题，要尽快想好处理方法。不久前“碧桂园零地价拿地”危机事件的发生，再次表明了公共关系在危机过程中的重要作用。
参考文献：
关键词：房地产；营销；公共关系；价值
房地产促销的两种主要方式——广告和公关在市场的际遇却相差甚远。大多数综合性日报都辟有楼市专版或专刊，电视台也纷纷做起了房地产节目，房地产广告的竞争惨烈。而反观房地产公共关系手段，整个房地产领域却施之有限，公共关系对房地产营销的价值作用被严重低估。事实上公共关系是房地产营销最有效的促销手段。
一、房地产营销中公共关系的优势
1.公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列的策略的制定，以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项措施。房地产商品的特殊性，使得房地产的营销活动有别于一般的消费品，如推广周期较短、不涉及商品铺货、区域特点显著、品牌效益强、推广感性化等。它最大的特征是区域性和产品的不可替代性，它的市场信息复杂而隐蔽，以及消费者与产品生产者直接交易而体现出的短渠道特征。这些特征首先要求企业必须具有良好的正面公众形象，才能达到房地产营销的目的。而公共关系正是企业塑造自身形象的最佳途径，它的主要功能是达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境的目的。它通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，沟通和影响消费者，建立双向的、长久稳定的良好的社会关系，从而推动房地产开发企业树立竞争优势。正是公共关系的这种基本属性和职能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势。
2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动因其以人为本的人文特质，成为最能满足这种要求的方式。公共关系能有效实现与客户面对面的接触，这种特性是广告促销手段无法达到的。广告是一种非面对面的信息传播活动，广告者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍，由于广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。
3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。公共关系的信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成开发商和消费者双方的信任和默契。公关对提高楼盘的美誉度效果明显，美誉度一方面可以直接带来产品的销售，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾和危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道。在企业面临危机时，公共关系能够有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。
二、公共关系在房地产营销中的作用
1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑。主要表现在两个方面：其一，公共关系能够透过公共关系活动，迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围，通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感，从而达到“造势”的目的，形成有利的营销环境。其二，公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据，从而以理性的公关活动支持感性的营销推广。由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点，因此仅有感性推广显然是不够的。而受感性因素影响产生购买倾向的前提，则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理。对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑，公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成，弥补感性推广的一些不足。
2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源。它能帮助房地产企业监测营销环境，收集社会对企业的各种反映，向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场，短期内迅速提升知名度、积累传播效果。这些要求恰恰是公共关系活动的结果。公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果。因为新闻的时效性与报纸的区域性，能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势，在整合其他战略资源后，形成新的营销功能和合力，形成最为重要的营销资源。
3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践。公共关系是房地产企业与相关公众的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的效益，还在社会的各个方面发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系，塑造良好企业形象，扩大企业和品牌认知度，提高企业和品牌美誉度和信誉度。对于奠定信誉度的作用，公共关系更是具有先天优势，因为公关活动通常都是以新闻的方式出现，对公众的影响是真实可信的。
4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动，并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为，在企业与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益，增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。三、房地产营销中公共关系的价值体现
公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。
1.品牌公关
公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的，远比一般的消费品繁杂。合理运用整合营销传播策略，围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式。这种整合营销的传播策略，就是以公共关系为载体，以营销为主角的营销手法。企业通过各种途径宣传企业和楼盘，提高项目和企业的知名度，形成有利的社会舆论。例如，银城地产在当地是一家较有影响的开发企业，其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理。在服务中他们发现，每到暑假的时候，孩子成了家长最头疼的问题，平时家长上班，孩子上学，但放假后孩子们就无处可去了。于是，银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动，组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子，组成一支军事夏令营，带到郊区的一所军校里进行军事训练，结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演，赢得了看房客户的一致赞扬。这是有利于各方的品牌公关活动，银城地产提高的声誉，增强了社会知名度；物业服务公司获取了利润，通过活动收费产生经济效益；业主也解决了实际问题，磨炼和锻炼了孩子。
2.销售公关
促进销售是公共关系的重要职能。在房地产营销中，公关点火广告煽火的模式是最常用的促销手法。项目市场的预热和开盘或调整都需要销售公关活动点火启动，它利用举办各种社会性、公益性、赞活动开展公关活动，通过参与社会活动如纪念会、庆祝典礼、社会赞助等来扩大企业和楼盘的影响，直接促进销售。目前我们在房地产营销中常见的公共关系活动就是以这种方式为最多。如某企业开发了一幢三十八层的写字楼，可是由于营销环境的影响，销售情况不佳。公关人员利用当地重阳节登高的风俗，策划了“重阳节登高健身比赛”的公关活动。首先投资改造了消防楼梯，把原来作为紧急疏散使用的消防楼梯改造成为一条环境优美、悬挂了各种运动挂图和背景音乐，适合爬楼梯健身的景观楼梯。接着与新闻媒体联合组织“重阳登高健身比赛”，由企业赞助大奖，公开向社会邀请爬楼梯比赛的参与者，比赛地点就安排在这幢大楼的景观楼梯上，比赛时由多家新闻媒体进行宣传报道。并组织在媒体上进行“文化与房产”的讨论，打造“体育房产”的概念，增强公关活动对消费者消费行为的深度影响。通过公关活动，该大厦在当地产生了一定的影响，极大地促进了销售。
关键词：房地产；营销；公共关系；价值
房地产促销的两种主要方式——广告和公关在市场的际遇却相差甚远。大多数综合性日报都辟有楼市专版或专刊，电视台也纷纷做起了房地产节目，房地产广告的竞争惨烈。而反观房地产公共关系手段，整个房地产领域却施之有限，公共关系对房地产营销的价值作用被严重低估。事实上公共关系是房地产营销最有效的促销手段。
一、房地产营销中公共关系的优势
1.公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列的策略的制定，以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项措施。房地产商品的特殊性，使得房地产的营销活动有别于一般的消费品，如推广周期较短、不涉及商品铺货、区域特点显著、品牌效益强、推广感性化等。它最大的特征是区域性和产品的不可替代性，它的市场信息复杂而隐蔽，以及消费者与产品生产者直接交易而体现出的短渠道特征。这些特征首先要求企业必须具有良好的正面公众形象，才能达到房地产营销的目的。而公共关系正是企业塑造自身形象的最佳途径，它的主要功能是达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境的目的。它通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，沟通和影响消费者，建立双向的、长久稳定的良好的社会关系，从而推动房地产开发企业树立竞争优势。正是公共关系的这种基本属性和职能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势。
2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动因其以人为本的人文特质，成为最能满足这种要求的方式。公共关系能有效实现与客户面对面的接触，这种特性是广告促销手段无法达到的。广告是一种非面对面的信息传播活动，广告者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍，由于广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。
3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。公共关系的信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成开发商和消费者双方的信任和默契。公关对提高楼盘的美誉度效果明显，美誉度一方面可以直接带来产品的销售，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾和危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道。在企业面临危机时，公共关系能够有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。
二、公共关系在房地产营销中的作用
1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑。主要表现在两个方面：其一，公共关系能够透过公共关系活动，迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围，通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感，从而达到“造势”的目的，形成有利的营销环境。其二，公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据，从而以理性的公关活动支持感性的营销推广。由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点，因此仅有感性推广显然是不够的。而受感性因素影响产生购买倾向的前提，则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理。对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑，公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成，弥补感性推广的一些不足。
2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源。它能帮助房地产企业监测营销环境，收集社会对企业的各种反映，向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场，短期内迅速提升知名度、积累传播效果。这些要求恰恰是公共关系活动的结果。公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果。因为新闻的时效性与报纸的区域性，能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势，在整合其他战略资源后，形成新的营销功能和合力，形成最为重要的营销资源。
3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践。公共关系是房地产企业与相关公众的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的效益，还在社会的各个方面发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系，塑造良好企业形象，扩大企业和品牌认知度，提高企业和品牌美誉度和信誉度。对于奠定信誉度的作用，公共关系更是具有先天优势，因为公关活动通常都是以新闻的方式出现，对公众的影响是真实可信的。
4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动，并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为，在企业与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益，增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。
三、房地产营销中公共关系的价值体现
公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。
1.品牌公关
公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的，远比一般的消费品繁杂。合理运用整合营销传播策略，围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式。这种整合营销的传播策略，就是以公共关系为载体，以营销为主角的营销手法。企业通过各种途径宣传企业和楼盘，提高项目和企业的知名度，形成有利的社会舆论。例如，银城地产在当地是一家较有影响的开发企业，其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理。在服务中他们发现，每到暑假的时候，孩子成了家长最头疼的问题，平时家长上班，孩子上学，但放假后孩子们就无处可去了。于是，银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动，组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子，组成一支军事夏令营，带到郊区的一所军校里进行军事训练，结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演，赢得了看房客户的一致赞扬。这是有利于各方的品牌公关活动，银城地产提高的声誉，增强了社会知名度；物业服务公司获取了利润，通过活动收费产生经济效益；业主也解决了实际问题，磨炼和锻炼了孩子。
2.销售公关
促进销售是公共关系的重要职能。在房地产营销中，公关点火广告煽火的模式是最常用的促销手法。项目市场的预热和开盘或调整都需要销售公关活动点火启动，它利用举办各种社会性、公益性、赞活动开展公关活动，通过参与社会活动如纪念会、庆祝典礼、社会赞助等来扩大企业和楼盘的影响，直接促进销售。目前我们在房地产营销中常见的公共关系活动就是以这种方式为最多。如某企业开发了一幢三十八层的写字楼，可是由于营销环境的影响，销售情况不佳。公关人员利用当地重阳节登高的风俗，策划了“重阳节登高健身比赛”的公关活动。首先投资改造了消防楼梯，把原来作为紧急疏散使用的消防楼梯改造成为一条环境优美、悬挂了各种运动挂图和背景音乐，适合爬楼梯健身的景观楼梯。接着与新闻媒体联合组织“重阳登高健身比赛”，由企业赞助大奖，公开向社会邀请爬楼梯比赛的参与者，比赛地点就安排在这幢大楼的景观楼梯上，比赛时由多家新闻媒体进行宣传报道。并组织在媒体上进行“文化与房产”的讨论，打造“体育房产”的概念，增强公关活动对消费者消费行为的深度影响。通过公关活动，该大厦在当地产生了一定的影响，极大地促进了销售。
3.危机公关
亦即矫正型公关活动。由于房地产开发企业构成因素复杂多样，所处的市场环境和社会环境变化加剧，因此开发企业越来越多地遭遇危机事件的挑战，如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等。管理学中的破窗理论说，如果有人打碎了一座房子的窗户玻璃，而这扇窗户由于种种原因未能及时修补，其他人就会受到暗示性地纵容，打碎第二块,第三块或更多的窗户玻璃。因此，一些不为人关注的小危机，如果不及早加以控制，就有可能成为真正危机。危机事件如果处理好坏，直接影响到企业经营状况甚至生存。通常处理危机的公关手法遵循两个原则：一是快速反应。当不可预测的危机发生时，企业要立即作出反应，主要是针对媒体和消费者，客观公正地表明态度，承诺尽快解决事情，可以将负面效应降到最低；二是迅速调查。就是迅速组成调查专家，找出问题的根本所在，如果确实是企业方面出现了问题，要尽快想好处理方法。不久前“碧桂园零地价拿地”危机事件的发生，再次表明了公共关系在危机过程中的重要作用。
参考文献：
