时间：2023-08-10 16:52:16
序论：在您撰写品牌文化与企业文化时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
一、企业品牌文化研究背景
品牌，即用来识别一个（或一群）卖主货物或劳务的名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其核心作用在于标志本方产品，从而与其他产品产生归属区分。随着时代的发展，品牌已逐步发展为一个复合型概念，品牌的定义也由最初的生产厂家扩展为包括品名和标志等在内的多元因素。在日常生活中，可口可乐、麦当劳、海尔、苹果等便是具有一定市场影响力的品牌，其品牌名称朗朗上口，品牌标志简明清晰，为市场消费者营造了亲切、舒适的品牌观赏感。
而品牌文化，是在品牌的积淀中、产业的发展中、公司的进步中逐步形成的精神层面内容，它以品牌为原型，融入更多文化因素，目的在于更好地突显品牌特征、彰显品牌区分度、传播品牌形象、提升品牌竞争力。品牌文化的塑造并非一日之寒，其至少包括三类内容：
1、基本的品牌形象设计，包括品牌口号、品牌歌曲、品牌吉祥物等；
2、充分的品牌推广策略，包括电视广告、平面广告、网络营销、市场份额等；
3、丰富的品牌外延涵义，包括品牌保障、品牌感召力、品牌公益化、企业发展规划等。
总体而言，品牌是品牌文化的基础，是品牌文化核心和关键因素：品牌文化是品牌的提升，是品牌得以市场化、通俗化的有效途径，更是进一步凝练企业发展规划、传播企业发展理念的有力载体。因此，品牌文化是在品牌创立、成长与发展的历程中逐渐形成的，它是“品牌”与“文化”的有机融合，研究品牌文化要以品牌作为内核，推广品牌要打造品牌文化，两者密不可分、相辅相成。
我国品牌以及品牌的发展曾在国际上处于滞后状态，直到大约1990年，我国由传统的国有体制经济逐步转型为买方市场，市场竞争日记激烈，企业争夺战硝烟不灭，消费者才有能力向产品提出更多要求。与经济一同蓬勃发展的不仅是人民的购物乐趣，还有更为深层次的心理需求以及审美需求。这些新需求对企业的发展提出了挑战，更指明了突破口，为此，我国各大企业在国际著名品牌的带动下，开始努力挖掘和提升产品的文化内涵，将文化成本投入在产品生产、包装设计、广告宣传、客户服务等环节上，通过赋予产品文化和人性化的丰富价值，将人类的价值观、情趣、取向融入产品内涵，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需求，从而从情感上触动消费者，提升消费欲望。至此，品牌已经提升为企业赢得市场竞争最强有力的手段之一，人们也真正认识到竞争土地、竞争机器的传统时期已经远去，现今信息时代，企业竞争的核心要素便是品牌。
二、企业品牌文化研究意义
研究品牌以及品牌衍生的文化内涵，分析前人研究成果以及现有成功案例，提出塑造品牌形象的具体措施，具有较强的理论意义、借鉴意义和实践意义。
1、梳理现有研究成果，明确品牌文化核心要素，具有较强的理论意义。
2、分析成功案例模型，扬长避短，对相关研究具有一定借鉴意义。
3、隶属于上海纺织位于苏州苏州河畔保留最完整的近代工业老厂房改建的M50艺术产业园，M50经历一段时间的发展和调整，当前也面临着品牌文化的塑造问题。当前，M50在种营销策略和营销活动下，已经具备了文化的特征和基本的架构，还需要进一步梳理现有基础，形成统一的发展方向，进一步提升M50文化内涵和市场形象，从而推动我国艺术事业蓬勃发展。
综合而言，通过研究国内外典型案例、总结一些经验，落笔于M50的品牌文化塑造工程，为理论研究和实践应用提供一定依据。
三、企业品牌文化发展评述有关品牌文化的研究最早起源于西方国家。18世纪80年代左右，欧洲管理学家对企业文化定义介于组织行为和企业战略的“中间地带”，但很快这一想法便被当时盛行的战略热熄灭，大量学者坚信企业文化管理和战略管理不应该分开，企业的战略将最终直接决定组织行为与企业文化的定位。到19世纪末期，有关品牌的研究已经逐步完善，在理论和实践两方面都得到了显著的进步。管理学者在品牌文化结合组织文化的基础上，进一步研究品牌文化在组织行为中所扮演的角色以及品牌文化在组织行为发展到一定水平的情况下最终去向。在这一阶段，密西根大学工商管理学院的金·S卡梅伦和弗里曼联合发表的《关系与效益》，明确了品牌文化对组织行为的深远影响，为后续研究奠定了坚实的基础。
随着我国企业市场化发展迅速、现代化变革逐步推进，我国大量企业逐步认识到品牌文化的重要性，并将打造品牌文化作为一种管理模式植入公司管理纲要。不过，早期我国缺乏理论积淀，单纯效仿国际品牌的打造方式，过于追求形式而忽略了文化的本质，导致大量品牌虽然朗朗上口、家喻户晓，但却无法真正走入民心、促进消费。随着企业改革的深入，企业开始认识到这一误区，开始对品牌文化的内涵和品牌文化的实质进行更为深入的探究，此时，我国品牌文化与社会发展、品牌文化与企业管理形成了良好的互动。
近些年，人们消费理念逐步完善和科学，一般商品均能够满足消费者常规的功能性需求，此时，消费者提出了对产品文化的渴望，这一渴望不但要求企业创新产品内容，更要求企业家在现有产品中提炼内涵、突显特征、彰显地位。如今，针对我国品牌文化的研究逐渐成熟，理论研究与实际操作相结合、定性研究与定量研究相支持的方法得到重视，取得了一系列优异成果。
798艺术区成功的因素不仅包括区域特点、政策扶植、时代背景，还包括文化展示与流通功能、民众参与与艺术家共享、文化经历的产业互动、丰富的生活领域产业入驻等等，这些因素共同打造了798特有的文化内涵，推进了798的发展进程。随着比利时尤伦斯当代艺术中心、西班牙伊比利亚当代艺术中心、美国佩斯画廊、林冠画廊等国际大型艺术机构纷纷入驻，798艺术区越来越受到国内外的关注。如今它不仅是一个文化现象或艺术现象，也不仅仅是“文化冲突和共存”的平台，它已经发展为一个集文化、艺术、经济于一体的复合产业，也正因为其特有的文化根基，导致其具有极强的植入能力和品牌效应，从而对于社会的、经济的、文化的变化都有快速反应。目前，798的发展也面临着更为严峻的市场压力，M50艺术产业园更应该积极吸取以798为代表的一批优秀成熟园区发展精髓，结合M50品牌发展现状和市场需求，提出科学客观、针对性强、实践性强的品牌文化打造策略，推动M50品牌快速发展，为我国文化产业再注活力。
四、研究主体
（一）M50品牌发展现状分析
M50原址为20世纪30-80年代老工业纺织厂遗留工业厂房，如今是一个位于上海莫干山路50号的实体艺术产业园区，占地42余亩，拥有入驻客户140家左右，其中包括部分知名画廊、艺术家工作室、设计机构、及很小一部分商业配套等。为推广品牌，M50积极拓展资源，目前已经具有以下优势：
1、成立M50表演工作坊，出品话剧《浮生记》、《我会半夜之前来》、《国家安全》等，其中《浮生记》累计共巡演30余场次，取得广泛市场效果：
2、开办吾灵小小画家坊，面向对象为3-6岁学习艺术绘画课程的儿童：
3、自06年起，每年出品一首园区主题曲，风格每年不同，有效提升了M50品牌知晓度：
4、自07年起，每年举办CREATIVE M50年度创意新锐评选，由知名艺术家、设计师、评论家、策展人等组成的评委，面向全国艺术类在校大学生的作品进行评比：
5、设立M50联合开幕日，在上海双年展、艺博会、上海当代等艺术活动期间，每年上下半年各一次；
6、搭建吾灵网（M50网上创意园）提供丰富的线上资源和线下活动信息；
7、建立M50创意空间，为无法入驻园区的客户提供优质展览：
8、建立M50创意产品实体店，提供吾灵网创意产品的实体体验：
9、开办《ART IN SHANGHAI》双月刊艺术资讯类刊物，免费在上海40余个艺术空间、星级酒店、精品酒店免费领取；如今，M50已经不再局限于园区空间的艺术铺陈，正满载着对整个创意产业链的向往，围绕“艺术、创意、生活”的品牌核心价值，努力绘制多样的艺术创意面貌，打造创意机构、创意品牌、创意产业。目前，M50除园区运营外，还对外承接各类设计、场地租赁、礼品定制、创意活动等业务，全面提升品牌文化形象，让“创意”成为一种风尚，走入百姓生活。
（二）M50品牌发展制约因素评述
M50品牌文化的建设工作已经取得了明显的进展，但针对于时尚园区的企业文化内涵、如何挖掘时尚园区的企业文化、如何正确树立企业文化、如何进行品牌塑造等问题仍有一定欠缺，具体表现为对产业背景和场地原型利用不够充分、知名艺术专家加盟力度不够、艺术产品有待丰富、艺术生活化力度不强、活动系统性不足、新媒体手段利用不充分等问题，这些问题急需解决。
（三）M50品牌发展规划建议
1、借力原型及历史，提升M50品牌文
化内涵
原型其实就是文化的载体，用文化原型来创建与传播品牌，其实就是在传播品牌的特定文化。品牌的创建与文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，就越容易把握其中的真谛和要素，也就更能够将品牌与文化有机结合。打造M50品牌文化，要依据其市场定位和产品概念，关注其文化背景元素和核心价值理念，通过整合、延伸，使得原型历史与现代品牌水融、密不可分，最终将品牌的个性精神与文化价值理念完美体现。
M50立足于纺织厂原址，纺织产业是与人类生活息息相关的产业，M50提倡创意生活，这与原本的工厂文化虽有差别，但大方向一致。因此，M50应该借力工厂原型及历史，彰显人类发展历程，渗透时代文明印记，从而展示出人类永恒主题一一生活与艺术并存，怀旧与创新并存。M50品牌目前过于重视对现有文化的宣传，而对纺织厂原型的故事演绎度不够，建议M50将纺织产业与艺术创造相结合，以人类生活息息相关的生活资料和改善生活水平的精神资料进行融合，以时尚的形象彰显原型历史，以动人的故事突显品牌发展过程，以永恒的画面带领消费者认可M50品牌文化。在这种结合历史原型、文学原型、艺术原型以及文化原型本身的途径下，创建文化品牌与塑造品牌文化就更加顺畅，也就会更加迎合人心。
2、多元艺术形态，扩大M50品牌业内影响力
M50作为时尚文化品牌，其艺术水平是影响品牌业内影响力的关键因素。M50要打造成为规模庞大、水平的画廊聚集区，这不仅要求大量著名画廊和设计师的入驻，更应该以宽阔的心胸，提供多元艺术交融的平台，以其领域内“创新结合”为特征，扩大品牌影响力。
M50现有140家入驻产业分别为画廊、工作室、设计机构等几个类别，其产业面不够广泛、产业间关联度不够密切，品牌业内影响力不够。合作、资源互补、双赢将是我们品牌发展的最终目标，我们需要搭建更广高多的服务平台，让创意在M50交汇，提升M50品牌的影响力。
3、丰富艺术产品，增强M50品牌市场吸引力
M50品牌文化主打创造，创造是推陈出新，也是生活改造。目前，M50已经具有了一定创意产品，但产品形态比较单一，产业链不够严密。为增强品牌市场吸引力，M50应该进一步发展艺术产品生产，让艺术产品更能走进日常生活。比如，M50中很大一批受众群体是年轻人，年轻人的需求较为广泛、需求度较为强烈、时代特征比较明显。M50可以深入挖掘年轻人需求，提供能够彰显M50品牌文化的艺术产品，不仅包括书包、油笔、书签、配饰等，还可以包括价格适中的床单、厨具、餐具等家具用品，让艺术产品不仅活跃在艺术业内人士身边，还要走入人类生活起居。同时，M50艺术产品销售渠道应该更加广泛，不但在线上提品信息、线下提品体验，还可以与著名文具生产厂家、创意产品生产厂家联系，将艺术产品真正推入市场，增强品牌市场吸引力。
4、服务全体社会，打造M50品牌公益化形象
M50品牌文化是服务于人类生活的品牌文化，并非高屋建瓴、甚至高不可攀。为此，M50不但要做好服务社会的工作，完善推广艺术、提供艺术平台的职能，还要努力营造社会化、百姓化形象，在这一方面，M50可以凭借其经济实力和艺术平台，为有需要帮助的人士提供必要的帮助，打造公益化品牌形象。
比如，M50可以在某艺术院校开展资助活动，为优秀艺术类学生提供奖助学金，支持他们的艺术事业发展：同时，M50可以在大型活动中提供勤工助学的机会，鼓励大学生参与实习或参与组织工作，以此让M50品牌更加深入人心，更具有市场感召力。
5、开展系列活动，增强M50品牌战斗力和延续性
M50品牌文化推广活动已有了明显的成效，比如话剧演出、主题歌曲等等，但是推广活动大多是分散的，没有主线。因此，建议M50将现有的推广活动精炼、整合，形成以季度为阶段的品牌活动主线，比如第一季度开展DIY创造艺术系列活动，第二季度开展品牌歌曲戏剧活动，第三季度开展公益平台活动，第四季度开展大型画廊交流活动。通过这样的方式，不但能够增强品牌推广活动的整体性，还为品牌广告和市场形象提供了更好的素材，让新老消费者感受到归属感和认同感，有效增强品牌战斗力和延续性。
6、采取新媒体手段，全方位传播M50品牌文化及形象
M50品牌文化推广不但要通过实地店的方式，还要借力互联网新媒体手段。现在M50旗下吾灵网站活跃性一般，网站信息更新频率不高，网站活动邀约力度不强。因此，要加强互联网应用，完善网站建设，加强页面更新速度，增强活动倡导和邀请力度；同时，要对以往活动进行宣传报道，更好的推广品牌形象。除互联网之外，M50还可以作为赞助商加盟一些时下流行活动，比如滑板比赛、服装设计大赛、绘画创作大赛等，以冠名的方式加强品牌宣传，并以大型活动为平台，宣传M50品牌理念，全方面传播品牌文化。
关键词：新常态;企业文化;品牌文化
当前我国经济处于由高速增长转为中高速增长的阶段，经济增长模式从要素驱动、投资驱动转向创新驱动的阶段，我们称之为“新常态”。“新常态”下的烟草专卖现状出现新特征，以卷烟销售为例，从全国卷烟销量趋势看，虽然销量是逐渐递增的，但是随着销量基数的不断变大，年增长率出现回落。如图1所示，从2010年起，全国卷烟销售年增长率出现下滑的趋势，销量增长进入下行通道。面对严峻的市场形势，烟草企业为了完成既定的利税目标和销售指标，急需打造具有竞争力的品牌。而烟草企业的品牌培育需要烟草企业文化和品牌文化的协调发展。
1烟草企业文化和品牌文化的内涵
企业文化是一个总体概念，指导员工按照共同的方式来工作和思考。烟草企业文化是逐步形成并被全体烟草员工所认同、遵循，具有本企业特点的价值观念、经营准则，是烟草经营作风、企业精神、道德规范以及发展目标的总和。对于烟草行业来说，其产品本身对消费者的身体健康有一定的损害作用，加之不同企业生产的不同牌号商品具有较高的同质性。因此，目前烟草企业为了有效应对残酷的市场竞争，选择构建以服务文化为核心的企业文化。烟草企业文化具有以下三个特征：(1)体现烟草行业风貌，突出企业自身优势；(2)去粗取精，与时俱进；(3)尊重当地风俗，注意社会协调。烟草品牌文化的核心是国家利益至上和消费者利益至上。烟草品牌文化要求以国家利益为重，完成国家利税任务，并以消费者满意为目标,着力塑造品牌价值，以品牌价值为核心推动企业整体发展，获取竞争优势。一方面，烟草企业文化与品牌文化既相互独立，又密切相关。烟草企业文化是品牌文化的基础，只有构建以服务文化为核心的企业文化，才能够支撑品牌文化的建立和发展。服务文化集中体现在服务于国家——国家利益至上；服务于消费者——消费者利益至上。目前，烟草企业通常会收集有关不同消费群体的消费信息，并将这些信息企业文化战略资源整合到企业的经营中，并逐步形成一种企业精神。烟草企业员工围绕这一企业精神开展工作，使企业文化无形中能够体现品牌文化的内涵。这种体现不同消费群体特征的文化势必会加强消费者的品牌忠诚度，巩固品牌与消费者的关系。另一方面，烟草企业文化与品牌文化最大的不同之处在于二者的目标群体不同。烟草企业文化的目标群体为所有烟草员工，而烟草品牌文化的目标群体为烟草消费者。这就决定了烟草企业文化建立的目的是为了维持企业运营，起增加企业凝聚力的作用；品牌文化建立的基础为解决与消费者之间的关系，外向沟通与扩张作用更为显著。
2烟草企业文化与品牌文化融合现状
当前，整个国际社会已经进入激烈的品牌竞争时代，用培育品牌价值创造企业竞争优势，成为众多企业的发展战略。“新常态”下，卷烟销售形势不容乐观，急需加强品牌建设巩固与消费者之间的关系。而在品牌建设中，许多企业赋予自己的品牌产品相应的文化价值。经过几年的不懈努力，烟草企业文化与品牌文化融合取得了较大成绩，但也存在一些不足，主要体现在以下两个方面。(1)体制方面。我国当前的烟草专卖制度建立在国家垄断的基础上，按西方经济学的相关理论，垄断制度与市场经济相比效率低下。虽然经过不断改革，目前烟草行业已经打破地区垄断，实现工业和商业分离，但是计划色彩依然浓重，缺乏市场竞争意识。当前的“市场化”取向改革主要是为了破除体制缺陷。优胜劣汰的市场机制能够有效甄别出消费者认可的卷烟品牌，从而反馈到烟草企业，有利于烟草企业品牌培育。只有持之以恒地开展“市场化”取向改革，在工业和商业领域逐渐引入市场竞争机制，才能更好地促进烟草企业文化与品牌文化融合。(2)烟草企业文化建设和品牌文化建设不平衡。由于烟草企业文化建设起步较晚，大多数烟草企业正在进行或准备企业整合，对企业文化建设重视不足。虽然近几年掀起文化建设热潮，但是雷同的较多，文化建设大多集中在表层和中层，并未触及核心层面。整个企业文化和品牌文化融合建设中，缺乏针对性和创新性。有的直接变换旗帜和口号，仅仅把主打的品牌标示加在合并后的产品上，并没有结合自身实际，制定有效的措施。这导致了企业文化建设收效甚微，还容易使得传统烟草企业文化丧失应有的向心力与凝聚力，直接导致烟草企业文化建设和品牌文化建设的失衡。
3烟草企业文化与品牌文化协调发展
良好的企业文化能够增强企业凝聚力，也是现阶段构建“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草的发展动力。在烟草行业实施“国家利益至上、消费者利益至上”价值观的基础上，企业文化不仅可以有效提升公众心目中的烟草企业形象和烟草员工的整体素质水平，还能增强烟草企业的竞争力，有利于企业长远发展。尤其值得关注的是，良好的品牌文化有助于树立良好的企业形象、提高消费者的忠诚度，有利于将企业文化的“软实力”转变为“硬实力”，使得企业在竞争中处于优势地位。为此，可从以下两个方面来促进企业文化与品牌文化协调发展。
3.1实现核心理念的协调发展
无论是烟草企业文化还是品牌文化，均应为烟草企业服务，不能独立于企业的经营和管理，所以，二者的核心理念应该是相通的。企业的核心理念是其所追求的价值取向。企业文化的目标对象为企业员工，相对应的为员工个人价值。根据相关研究结论，当员工个人价值与企业品牌价值相一致时，企业发展会步入良性循环。因为员工的个人努力，不仅能够实现个人价值，还能更好地培育品牌价值。品牌文化的目标对象为消费者，当消费者对企业的价值观与企业价值观存在矛盾的话，直接影响企业的品牌文化传播。因此，烟草企业应把行业价值观融入到企业生产经营中，将“两个至上”作为企业发展的核心理念，并将其融入到企业文化建设和品牌培育中。烟草企业要在“两个至上”核心理念的引领下，以企业文化为基础进行整合营销，从消费者的角度制定发展方向以及品牌战略，加快品牌文化建设步伐。
3.2实现传播活动的融合发展
传播作为企业文化和品牌文化的三大核心内容之一，其融合发展对二者均具有推动作用。实现企业文化和品牌培育的有效途径之一就是传播活动的开展。以山东中烟为例，山东中烟开展的“情义”文化通过举办春节团拜会、职工运动会、干部培训班、登山活动、拓展训练、演讲比赛、解放思想大讨论、亮丽终端工程等活动，使山东中烟文化融入每个山东中烟人内心深处。通过开展慈善捐助、捐资助学、零售户致富工程、支援社会主义新农村建设等一系列社会公益活动，传播了山东中烟的品牌文化，促进了企业、员工与社会的和谐发展。在经济“新常态”下，烟草企业要积极投入到社会公益事业中去，通过公益活动传播企业文化和品牌文化，提高公众对烟草企业的认可度。
4结语
在经济“新常态”下，烟草企业文化与品牌文化的协调发展有助于打造具有竞争力的品牌。在未来一段时间内，烟草企业文化与品牌文化将融合得更为紧密。企业文化借助品牌传播给消费者，并得到认同；企业文化支撑着品牌文化的培育。烟草企业在进行企业文化建设和品牌文化培育过程中，只有将二者协调发展才能提升企业品牌力和竞争力。
作者:周磊 李传存 常彤 单位:山东省烟草公司
参考文献
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文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式，具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久，人口都在10亿以上，影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”，要拼命工作才能减轻罪过，所以为什么西方（美国、德国、以色列）这些国家的法律很规范、职业道德水平高、比较敬业，跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天国，所以这些国家的人都非常的虔诚，宗教色彩浓厚，这也导致了这些国家大都在经济上比较落后，思想上较为保守。儒家文化圈包括中国、日本、韩国、东南亚国家，其精神内涵是道德、和谐、和睦、亲情，这些价值观深刻地影响着我们每一个中国人。
另外，文化都需要载体，比如春节、端午节等很多节日都是儒家亲情和家族文化的代表，中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化，岳飞代表精忠报国，关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体，没有群体也自然无法形成文化，而且，这个群体可以按民族（汉、回、满等）形成独特的民族文化，还可以按地区（南方、北方、西北）形成地域文化，这些都是中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起，就构成了从深层到表层的中华文化。
企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，细想一下，企业文化的塑造是不是也分成三个层次，核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面？
笔者认为，品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。我们可以从相同和不同两个方面来进行深入阐释。
首先，企业文化与品牌文化有相通的地方。
一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI（视觉识别），包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了，同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化？我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现了他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。比如，当我们提到麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗静几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，我们发现惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。
其次，企业文化与品牌文化的内涵必须一致。
比如可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新，很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。
通过这样的分析我们发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。
一、 企业文化与品牌文化的核心含义不同。
企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。
什么是品牌的文化特征？要明白这个概念，我们首先需要明白文化是什么。同样的，品牌的文化特征，也具备这三方面的要素，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体进行传播，比如可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事，这样就让品牌文化鲜活和生动起来，形成具有忠诚度的品牌消费群体，并形成以品牌来连接的品牌文化。
品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本是都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。
二、 企业文化与品牌文化的作用不同。
企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。我们发现，那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化，关于这些企业的优秀文化的报道也是层出不穷，我们可以试想：“惠普之道”为惠普省下了多少品牌推广费用，海尔的企业文化为海尔带来了多少无形价值，华为基本法为华为提升了多少品牌知名度和美誉度？没有人做过统计，但如果请人来做评估，相信是一笔特别大的收益。所以，我们不能否认企业文化能够推动企业形象的提升，增强企业的美誉度，这一方面可以为公司做很多免费的推广，而且无形中可以为公司吸引更多优秀的人才。为什么海尔的薪水不高、工作也那么模块化，但依然可以吸引那么多优秀毕业生？文化和企业形象起的作用是非常大的。
品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。 什么意思呢？品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式，以前没有这个概念，但不是一样有很多优秀的品牌吗？只所以现在越来越多企业提品牌文化的概念，是因为文化这个概念越来越得到关注，全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题（跨国公司在中国的本土化难题），不同企业并购的失败大多源于不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBMPC事业部的关键问题是文化的融合，TCL收购汤姆逊，也是这样的问题。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。
三、 企业文化与品牌文化的建设方法不同。
企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是建设方法差别很大。
首先表现在负责的部门不同，沟通协调工作比较难。我们也做企业文化咨询的时候，一般也会为该企业提炼品牌内涵和品牌价值，因为我们认为这两者是相通的。但是在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。
其次，我们认为，品牌文化的塑造就象是恋爱，而企业文化的塑造象是婚姻。
谈恋爱的时候，你希望尽量多地展示自己优秀的一面，尽量吸引对方的注意好好感。首先你要选好对象，在你选择跟他（她）见面之前你就要通过各种渠道多方打探，以了解这个人的身高、相貌、人品、个性、收入等等方面，这就是对比和选择。当你看到琳琅满目的洗发水品牌，你会选择谁？你肯定要根据你以前所接受到的这些品牌给你的不同感受来进行挑选，比如你准备挑选一款能够去头皮屑的，就有多种选择，不同品牌，不同价位，有海飞丝、沙宣、采乐等等，那你为什么要选择这个品牌？功能都差不多，价格也都相差不大，关键的就在于这个品牌给你的一种感觉，有时候你很难说出为什么要选择这个牌子，但是这个品牌已经对你进行了潜移默化的影响，这个品牌所体现的个性、品味非常符合你的情感和感觉，于是，你们产生了好感，你选择了这个品牌，开始了交往。当你使用了这个牌子一段时间，如果功能不好，你会失望，拒绝跟他继续交往，如果满足你的预期，那你们就陷入“热恋”了，这就逐渐形成了品牌的忠诚度。
【关键词】品牌文化 企业文化 性向 起源
品牌与企业、品牌与商业是一脉相连的。没有企业文化的品牌，很难形成独具一格的品牌文化；没有品牌文化的企业，其企业文化是一种生产车间文化，是单一的、原始的；没有企业文化氛围的品牌，仅仅是区别同类商品的符号。企业是品牌人格化的主体，品牌文化是企业文化的一部分。品牌文化一旦形成，可以游离于企业之外，使人们只知其品牌，不知品牌所属的企业。正因为如此，品牌具有独立性，品牌文化具有自身的内涵，使之区别于企业文化。见下图：
一、品牌文化与企业文化起源之比较
品牌的载体是产品，是商品。不是所有的产品、商品都有品牌，但品牌的背后一定有产品、商品。可见，品牌的起点是商品，品牌文化源于商品，品牌文化靠商品的属性、靠商品的内在品质体现。因此，品牌先于企业，品牌文化的起点远远早于企业文化。
品牌的初始含义是商品的牌子，即牌号。它是一个名称、标记、图案、符号或这些因素的组合。可以用语言表达的部分是品牌的名称，不能用语言表达的部分是品牌的标记。无论是东方还是西方，品牌的起点都是商品，品牌以商品为依托。品牌文化的起点是商品交换。同类产品在交换的过程中很难区别，在消费者心目中难以形成信誉的保证、质量的承诺。一旦在商品上融入文化，有了名称、标记、图案、符号，即有了品牌，就等于商品有了自己的“脸面”，并将在消费者心目中留下了“烙印”，这正是品牌文化的效应。品牌名称的构想，品牌标识的设计，品牌符号的推出等等，本身就是一种文化的概括与包含。如采用何种颜色作为品牌标识的基本色就蕴含着丰富的文化，包括消费文化、流行文化、潮流文化、时代文化等。不同的产品通过不同颜色的品牌标识传递各自的文化、信息，使人们产生不同的联想、感受。
企业文化的起点是企业的问世。企业是工业革命的产物，企业诞生之后方能沉淀企业文化。18世纪以前未产生企业，也就无所谓企业文化。1769年英国阿克顿特在诺丁汉创办全球第一家企业，企业文化并未随之问世。企业文化是企业经过历练的产物、结晶，在时间概念上要晚于企业。
第二次世界大战以后，特别是20世纪70年代以来，品牌发生了革命性变化，品牌由商品领域扩展到服务领域。不仅商品有品牌，服务也有品牌，而且进一步扩展到企业品牌。品牌由商品品牌延伸到服务品牌、企业品牌。如《福布斯》等刊物评出的世界500强、100强显然是世界级著名企业品牌。企业形象战略、企业品牌战略的实施，意味品牌跳出了商品的圈子向更广阔的领域迈进。企业品牌的实施，使企业文化、品牌文化成为一个有机的整体。
二、品牌文化与企业文化基点之比较
品牌最初是商品的第一形象，进而又是服务、企业的第一形象。品牌作为“形象大使”是沟通商品、服务、企业与公众的桥梁；发挥“初始效应”进入公众心智的是品牌；特殊事物容易被人们牢记的“莱斯特夫”效应，在品牌身上体现得十分充分，而这些统统属于品牌文化。由于商品、服务、甚至企业品牌文化的差异，使得相同的商品仅因品牌不同而价格相差悬殊。现代品牌文化告诉我们这样一个事实，品牌具有可塑性，品牌文化具有可塑性。值得注意的是：同一品牌，由于原产地不同，商品的制造者不同，服务的提供者不同，会有不同的品牌文化，即同一品牌的品牌文化具有差异性。特别是在经济全球化的情况下，品牌及品牌文化的可塑性加大。
企业文化的基点是企业。正像不是所有的商品、所有的服务、所有的企业都有品牌一样，不是所有的企业都有企业文化。企业文化的核心是企业精神。从企业文化发展阶段看它有两个层次。
第一个层次是初级阶段的企业文化。它是企业内部分人、少数人的文化；是企业高层管理者、决策者的文化；在“家长制”企业甚至是一个人的文化，即“家长”文化。初级阶段的企业文化有正企业文化、负企业文化、零企业文化之分。正企业文化指决策者的意念、心智与企业的发展方向、企业员工的愿景相吻合；负企业文化指企业最高管理层的文化与企业全体员工的文化相冲突，甚至相抵触。
第二个层次是成熟阶段的企业文化，即高级阶段的企业文化。这一阶段的企业文化是企业全体员工的理念，是凝聚企业全体员工的企业精神。成熟阶段、高级阶段的企业文化是全方位的企业文化，它以企业精神为核心，以品牌文化为形象，以企业社会责任文化为己任，以民族文化为根基。来自国家知识产权局的统计数据显示，我国尚有60%的企业没有自主商标，即没有品牌文化。从这个意义上讲，我国60%的企业没有自主品牌文化，其企业文化是残缺的，失去了自己的形象文化。至于企业社会责任文化，我国大约有90%以上的企业尚无这一文化意识，因为企业以廉价劳动力为优势，形成了一种“低工资”“低待遇”的企业文化。企业及社会保障体系不健全、不完善也从一个侧面说明了企业社会责任文化的缺失。企业社会责任文化实质上是一种道德文化，是一种企业生存、发展的“底线”文化，故也称之为基准文化。
三、品牌文化与企业文化性向之比较
性向或向性是心理学中的一个范畴，它是指个体心理活动的倾向性，或者说人的心理活动的倾向性。心理活动倾向于内的称之为内倾型，心理活动倾向于外的称之为外倾型。品牌文化与企业文化的性向或向性是借用心理学的概念来说明它们之间的区别的。
品牌文化的性向是外倾型、外向型的。它是一种公众的文化，是一种市场文化。产品的品牌是商品的“脸”，企业的品牌是企业的“脸”，故品牌文化是一种“脸面文化”、“形象文化”。它直接涉及产品的声誉、企业的名声，是一种“声誉文化”、“面子文化”；它直接影响产品的销量和市场占有率，是一种“价值文化”、“效益文化”；它直接改变人们的消费观念、消费结构，是一种“观念文化”、“理念文化”；它直接决定企业的财富，企业的潜力，是一种“软文化”、“资源文化”。
品牌文化是一种张扬性、扩张性文化。品牌竞争的典型特征是排他性，通过品牌注册以法律的手段保护品牌，保护商标的“唯一性”。正因为如此，一方面品牌抢注己成为当今品牌竞争的重要手段；另一方面，在企业并购、合并中，特别是企业跨国并购、合并中，控股方将另一方的品牌打入“冷宫”，用自己的品牌取而代之。没有品牌文化的扩张，其实质是市场萎缩。品牌文化张扬到哪里、扩张到哪里，意味市场的开拓到哪里，故品牌文化又是市场开拓文化。品牌文化的公众认知度代表品牌市场的广度，品牌文化的公众信任度，代表品牌市场的深度。如驰名商标、世界名牌的市场都是全球性的。
品牌文化的外倾性、外向性特征告诉我们，品牌文化是需要公众认同的文化，市场不接受的品牌文化，无论它是“老字号”品牌还是新秀品牌，最终会被市场淘汰而“出局”。
企业文化的向性是内倾型、内向型的。它是面向企业员工、企业内部的文化。正如“男主外，女主内”的家庭分工一样，品牌文化是主外文化，企业文化是主内文化。品牌文化的市场开拓力、资本扩张力、无形资产聚集力取决于企业文化对品牌根基稳固的贡献程度。品牌文化在公众中的知名度、认可度、偏好度、美誉度、信誉度、满意度、忠诚度，靠企业扎扎实实练内功建立。世界级品牌没有一个不是建立在成熟的企业文化之上的，反过来，没有品牌文化的企业一定是短命的企业。
综上所述，品牌文化与企业文化均是与时俱进的文化，均是发展变化的文化，均是不断丰富、完善的文化。进入新经济时代和商业时代，企业全球化成为潮流，品牌文化、企业文化的全球意识渐浓，跨国企业、跨国品牌对全球资源环境的影响渐深，品牌、品牌文化这一无形资产己成为整合资源最核心的要素，实施以信誉为核心的品牌文化发展战略已成为当务之急。
【参考文献】
[1] 刘凤军：品牌运营论[M]．经济科学出版社，2000。
[2] 杨明刚：世界级品牌发展规律探讨[J]．现代经济探讨，2006（2）。
对于一个企业而言，品牌与文化对于企业有着同样重要的作用。这两者不仅是企业内外的形象展示，更是企业的巨大无形资产。一个品牌的成功与否，不是靠单纯的某个方面的突出表现，而是要看一个企业综合水平的体现，品牌发展的最高境界就是传递一种品牌文化，这才能够成为企业巩固无障碍的一种巨大价值体现。对于企业来说，传递给消费者的心理感受和心理认同。就是品牌文化或者叫品牌内涵，它是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。
企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平，但优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。
品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关。企业文化的塑造可分成三个层次，核心理念、制度与行为、文化群体，品牌文化也包括品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面，可以说正是对企业文化的不断丰满，让企业在市场上树立起了一个比较良好的形象。比如，当我们提到麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗净几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。
品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要应该是营销管理的职能。需全方位的引进企业形象管理方法，即企业文化中的CI方法，在对消费者分析的基础上，辅以足量的宣传和促销能力，引导和说服消费者，树立企业产品高大和可信赖的形象，从而使名牌企业拥有最广泛的消费者基础。企业文化很大的部分则能够体现出品牌文化的内涵。
七匹狼的品牌文化就是“狼道”――坚忍、执着、团结、不屈，而在公司看来，这也正符合现代男性所追求的精神。于是，公司在注册了商标后，也对企业进行了品牌文化的全面导入，将这种狼文化深入到公司的经营理念中去，倡导男士族群新文化的品牌文化定位。男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任，社会关系、事业成败等方方面面。而在这种压力下获得成功的男性身上所折射出的精神，正是“七匹狼”品牌文化所刻画的形象，这个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌在消费者心中形成了特殊的地位。
“所有的品牌，所有的商业活动都离不开对消费者的研究。七匹狼正是一直致力于对消费者的体会研究，不论是产品设计还是购物环境。事实上，现在的服装竞争应该是一个综合性的竞争，不仅仅是产品本身，而是在产品推广的过程中，所有渠道的综合体现。”这个对企业文化的理解把消费者放在了核心位置，给人一种返璞归真的感觉，这种对企业文化最平实的想法，把公司的经营活动和商业活动，都圈定在了一个以迎合消费者和树立公众形象为圆心的范围内。
一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI(视觉识别)，包括企业的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的、直观的有形实体；对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。当品牌与周围的关系圈发生联系时，企业品牌以企业文化的形式表现出来，这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求而且迎合了消费者的价值取向。一些世界著名的大企业都密切关注消费者心理变化，开始以满足消费者心理需求带动物质消费。法国香水店说：“我们不卖香水，我们卖文化。”这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。
而企业文化又是提升客户对企业忠诚度和认同感的关键因素，是企业开展市场竞争的主要手段。一个强大的企业，必然有充满活力的企业文化，企业的发展，实际上就是企业文化的扩张及文化品质的不断提升。花旗银行认为：真正有影响力的品牌一定是与某种文化思想、文化现象相联系的。一种产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，能够向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享受，从而形成独特的品牌优势。
品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。品牌在渗透了企业独特的文化，以浓厚的文化底蕴出现于世时，人们发现它如精灵般有了自己的灵魂，有了自身的内涵。这种带有其灵性的产品一面世，就深深地抓住了消费者，人们纷纷为其丰富的文化内涵所吸引，争相传诵。
企业文化与品牌文化的内涵必须一致，比如可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新，很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。通过这样的分析我们发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务丁企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念，作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。
首先要分析产品的目标消费群体的性格特征，这应该从该群体的性别，年龄，知识结构，文化背景，心理状态，收入层次，消费观念，消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析，评价。找出其共性，并以此共性为依据，确定产品的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性，即：该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且是易于接受的。不仅是通俗的而且具备了较强的渗透力.我们以宁波卷烟产生产的“大红鹰”品牌为例，该品牌的形象代言为一只展翅高飞的雄鹰，代表了不畏艰险，百折不挠的奋斗精神，这也正是新时代下中国人的精神风貌，更为不俗的是该品牌的销售额已跃居国内烟草业第三，仅次于“中华”和“红塔”。
只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神，消费者才会对产品和服务产生感情认同，这样能够被动之以“情”的消费者，最终成为了该品牌的忠实用户，其忠诚度也最高，同时也成为了该品牌和服务的口碑宣传媒介。 树立鲜明的品牌性格
鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征，以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，这样的营销方法在商品同质化差异越来越小的今天，已逐步凸显其独特的功效。
品牌性格是在表述该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要用某种行为或具备某种行为的物（品牌形象代言）来演绎和表达，这种品牌性格的传播途径和手段则往往是直接通过媒体，或能代表该精神行为的活动来进行。以生产“万宝路”香烟而驰名全球的菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）为例，该公司一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是莫里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。
选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用人也可用动物，例如：万宝路的西部牛仔，大红鹰的展翅高飞的雄鹰，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鹤，传说中纯朴、美丽、善良少数民族少女阿诗玛等等。 品牌文化与媒介传播
做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。
对于品牌文化的传播媒介的选择是企业在营销中应当十分重视的环节，以菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）为例，该公司至今已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司是会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对公司的好感。
除了一级方程式车赛，该公司还对其它许多世界性体育比赛提供赞助。如：马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等。万宝路的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：
1)、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人。
2)、活动必须有较好的密集覆盖面。万宝路的赞助活动一般是全球性的。
3)、活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式车赛能达到在全球树立万宝路“老大”形象的作用。
4)、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力，就如万宝路在香烟领域中的领导地位一样。
万宝路与美国西部牛仔及好莱坞影业。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）最初生产“万宝路”品牌的市场定位是女士香烟，然而推出后市场反应冷淡，销量并不理想，自此公司将其“改弦易辙”把美国西部牛仔当作其品牌形象代言人，从新定位与“男人味十足”的品牌并大获成功，这其中的营销战略可圈、可点、可资借鉴。
美国西部大开发时诞生的西部牛仔，在引领全球好莱坞影业帝国不断推陈出新的西部影片中，在美国人乃至于全球观众心目塑造了正义、勇敢、自由的形象。其声名早已深入人心，并且随着其影视业的发展代代相传。菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）选用西部牛仔作为其形象代言，无疑是搭了电影这部免费的“顺风车”，西部牛仔题材的电影无论是新片推出还是众多的经典影片重播，可以这样断言，这都给万宝路在无意识中作了免费贴片广告，而菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）所要做的就是把万宝路品牌与西部牛仔形象联系在一起，使消费者看到西部牛仔时的第一反应是万宝路香烟，正如人们看到“三五”香烟的CI时的第一反应是该品牌的烟草，而不是国内“三五”牌的电池。西部牛仔成为美国文化的代表之一，而万宝路的代言人又是西部牛仔形象，借名扬名的策略，使万宝路品牌成为美国文化的重要组成部分。当然利用这种策略并非只有万宝路一家，例如玉溪集团的“阿诗玛”品牌便是一个有中国特色的“西部牛仔”模式，只是营销上没对方那细致、到位而已。
在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。更要注重品牌文化和媒介选择上的相关性和一致性，以“白沙”为例，品牌文化主要表现“展翅高飞，自由翱翔，愉快和洒脱的心境与感受”，而特技飞行正能淋漓的展示该文化宗旨。1999年12月在湖南张家界的国际特技飞行比赛上，长沙卷烟厂抓住机会，大力进行广告宣传。特别是12月11日中央电视台进行现场直播的特技飞行表演飞越天门山天门洞的活动中，参加表演的飞机，有一半以上都绘有长沙卷烟厂或“白沙”烟的文字和标识。虽然这次活动在保护国家自然环境方面引起了各方很大争议，但长沙卷烟厂进行企业宣传的做法却在烟草广告方面做出了新尝试，那标有烟草广告的飞机也会同勇士们一道，载入国际飞行的史册。
关键词建筑企业文化品牌
中图分类号：C29 文献标识码：A 文章编号：
正文
企业文化又称公司文化，一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和。企业品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。建设成功的企业文化对外具有引力作用，对内具有凝聚作用；拥有成熟的品牌就可以赢得顾客，赢得市场，大大増强企业的竞争能力。
在我国建筑企业在文化的形成及品牌的建设上有一定的基础，但尚不成熟，建筑企业要长久立足于不败之地，打造企业文化品牌是企业生存和发展的源动力。
经营就是为了发展，发展就是为了生存，建筑企业的文化作为企业生产经营的导航仪，能为企业指导正确的行为方向，从而达到不断提高企业的经济效益，使企业健康、稳步地持续发展。
企业文化作为企业经营的导向对于不同性质的企业，功能也是不同的，小型企业的经营方向就是求盈利，而大中型企业则是开拓市场空间，领先行业，立足产业，面向世界，把利润放到最大化。建筑业与能源产业、副食品业不同，运行结构模式更侧重劳动作业方向，80%的人员是从事建筑施工生产一线的人员，只有一部分是专业技术及管理人员，高级管理人员更是屈指可数，但往往该企业的文化形成、建设及推行掌握在中高层管理人员的手中，绝大部分建筑企业单位都有着自己多年积存沉淀下来的企业文化。许多年前，企业文化思想刚刚萌生，尽管建筑业的文化发展方式和投入程度不同，但至少具有前瞻性的建筑企业还在至始不逾地强化建设不断发展完善，将制度和文化联合起来运作管理企业；而有的企业则只着眼于短期的工程数量、企业效益、企业规模而忽视了企业文化建设，忽视了人文效益，一味的生产，盲目的经营，加上员工缺乏归属感，企业没了方向，在日趋竞争激烈的建筑业市场环境下，许多没有甚至已经摒弃了自己文化与品牌的企业便一蹶不振，最终结局是改制、并购、破产……然而此时此刻，高层管理者却也还没有意识到本企业独有的文化已经销声匿迹，整个企业已经失去了应有的凝
聚力与活力。
企业文化实际就是企业针对内部形成制定出来的文化。作为建筑企业的管理者，对本企业管理制度和企业文化之间的关系理解和处理，已成为当今企业提高核心竞争力的重要途径。中国建筑总公司作为老牌国有企业，成立于1982年凭借着其深厚的企业文化底蕴，始终坚持以发展为第一要务，以依法办企业为方向，坚持以股东、公司和员工的“多赢”为目标，以营造融洽的员工关系为根本，文化兼程的中建公司在短短的30年内就成长并获得了“全球最大500家公司”，“全球十大房屋承建商”的美誉。
近些年建筑业人才流动更新迅速，企业领导也意识到了“企业人才文化”的重要性，与10年前相比，现在的建筑企业无论从结构体制还是人员素质意识上都有了很大的发展和进步，人们对企业文化有着更确切的领悟和认识，更容易接受，受过高等教育的人员对企业对文化更具有认知性。一些成功的建筑企业通过编写企业文化手册，设立企业文化节日，宣传贯彻企业文化活动来加强文化建设，一年举办两次甚至更多次的企业文化活动，久而久之整个企业团队的文化氛围就浓厚起来。优秀的企业文化，可以激发员工的“自律意识”，从而降低企业管理成本，更有助于企业长期稳定的发展。
企业文化是对内的，是为了明确企业的生存与发展方向，优秀的企业文化必然衍生出一个颇具影响力的效应产物，它就是品牌。
十几年前，建筑行业存在很多同样性质同样规模的施工企业，它们几乎拥有着同样资金实力、同样的建筑水平，每个企业也拥有同样的部门、同样优秀的员工，但谁又能想到没有企业品牌，没有品牌文化的企业竟在十几年后的今天会销声匿迹，为什么市场选择了品牌唱响行业、文化底蕴丰富的企业呢？结果表明：有关系也许会有市场，但是无品牌就绝对不会有市场。谈企业文化就要谈到品牌，搞企业文化建设也不能离开品牌文化，要以建设品牌为载体来彰显企业文化，建筑企业亦离不开品牌，在某种程度上品牌锁定了客户的心，客户的忠诚度体现在他们会不变地选择了一个建筑商，选择了它所拥有品牌及其附属的一切建筑产品。
曾经有一种说法，“中国制造”是一流的产品、二流的包装、三流的营销、四流的服务，无论这句话说得对错与否，有一点可以说明再好的产品形成不了属于自己的品牌那也是“半成品”。同理，建筑企业也一样，建筑物、构筑物和其他设施都是建筑产品，优质的产品博得了客户好的口碑，也换来了可观的经济效益，然而产业的局限性使得建筑企业必须清醒地认识到，计划经济的时代已经一去不返，市场经济的浪潮已经席卷而来。一个建筑企业的品牌不只局限于“砌墙”、“盖房”、“修路”这些让人耳熟能详的名词，品牌包含研发、建设、策划、管理、销售、服务等多方面的过程，建筑业也可以发展成多元化产业。
很多企业的成功之处正是在于一个企业、一部分人对企业文化品牌的创造力和影响力，有无企业品牌对企业的经营方式、策略、员工价值观都有着至关重要的影响。世界著名电器品牌松下公司，作为一家跨国公司，创始人松下幸之助制定了影响企业的“七精神”及“自来水哲学”产品经销策略，在品牌推广上他推崇打造“平民家电”，并致力于与他国的技术合作与研发，不断扩大影响力，松下以其独特、创新、高质的产品得到了各国的广泛认可。如今，“Panasonic”这一品牌已深入人心，凭借着其开发、生产、销售、服务于一身的多元化品牌经营理念真实地谱写了一部成立才百年的企业从一个生产作坊发展到一个国际跨国公司的成功传说。
这些年，国家对建筑市场的宏观调控，国有大型企业的主辅分离，种种形势与措施将建筑业进行了翻云覆雨的变革，建筑上的工程项目由原来的国家平均分配到现在的市场投标竞争，很多老建筑企业忽视了投资单位招标者对一个企业成长所形成的文化和创建的品牌的关注。对于企业来说品牌革命就意味着当初的欧洲工业革命，影响和意义远非过去所积累资本和财富所能媲拟的，当今的企业文化品牌就是企业的生命。
总结
企业文化和品牌在一个行业，在一个企业，所体现出的作用及效果是一个长期的、积累的过程，即使它不能立竿见影，但是日后它将会推动整个行业、整个企业的整体发展，企业文化和品牌的影响力正成为一个企业发展和产生巨大价值优势的关键潜力。所以，建筑企业应该尽早未雨绸缪，高瞻远瞩般地从未来的视角审视今天，积极倡导推行企业文化，建设企业文化，创立自有品牌，努力打造有影响、有实效、有价值的企业品牌，用品质应对挑战，用服务占领市场，用效率满足需求，进一步加强企业文化与品牌建设，为建筑业的繁荣昌盛打下坚实的基础。
