时间：2023-08-01 16:55:34
序论：在您撰写饥饿营销的策略时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
在我们日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先登记交诚意金，甚至买iPad、买手机还要等候，还常常看到什么“限量版”、“秒杀”等。在物质极大丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求的现象呢？ 这是因为商家在一定程度上运用了饥饿营销策略所致。
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到控制供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润；或者是产品未出来就先造势，让人们的目光集中在上面，然后企业再开始让顾客排队预定。但是，在这里我们还必须明白，饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了使品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。
饥饿营销的运用过程中始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。那么如何用好这把剑，使品牌产生更大的附加值是我们应该研究的一个课题。
一、采用适当的方法，用好饥饿营销策略
（一）强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段是饥饿营销的基础。
雅阁、佳美在中国已经有多年的沉淀，特别在华南地区，相信大家也领略过凯美瑞和卡罗拉上市的宣传手段，这都是为加强其品牌号召力打基础的。有了这些，加价限量只会卖得更好。产品一旦处于供不应求、加价销售的市场状态，其品牌无形中会得到很大的宣传，其价值和号召力都会成倍地放大，为今后的持续热销打下基础，并建立忠诚度更高的顾客群体。所以饥饿营销不能简单地理解为“定低价-限供量-加价卖”，强势的品牌、讨好的产品、出色的营销才是关键，才是基础。不了解对手，不认清自己，简单地去操作，会非常危险。
（二）宣传造势，巧用“吊胃口”的促销手段。
欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋，只有前期造足了势，才能吊足消费者的胃口。
诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家P・萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”，幸福=满足/欲望，它所揭示的正是饥饿营销的另一法则――吊胃口。如公式所揭示的，为维持相同量的幸福感，在分母――“欲望”被无限放大的时候，作为分子的“满足”必须保持同步的增加，也就是说“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。这是吊胃口的作用机理。吊胃口的种种营销实践不胜枚举，其中运用最为娴熟的当数影视大片的前期造势，其中又以好莱坞手法最为登峰造极。往往是在大片尚未上映之前，从拍摄花絮到主角绯闻，从投入金额到故事梗概，从小道消息到正式预告，铺天盖地的宣传无孔不入。总之，他们会把你的胃口吊得足足的，随着饥饿感的加深，你终会乖乖地跑进电影院，即使在你走出电影院以后大呼“没看头”，但下一次仍会被诱惑进去。如是再三，以至于最后竟呈现出这样的逻辑假象：好莱坞不是在卖电影，而是在对观众饥渴的灵魂完成一次次神圣的救赎。
（三）使用专业媒体进行信息传播。
消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。
二、当然，“饥饿营销”也不能盲目使用，否则就会伤了品牌。所以我们在饥饿营销策略的使用中要注意以下问题
首先，必须有一个强大的品牌作为号召力，很难想象一个根本不为人所知的产品来采取饥饿营销，这肯定会适得其反。饥饿营销就像一把双刃剑，用得好，可以使原来的产品品牌更加具有号召力，同时在推出后获取更大的利益。一旦用得不好，还会对品牌造成伤害，从而减少利润。
其次，制造市场短缺要适度。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。这些结果与过分的制造市场短缺不无关系。
当然，饥饿营销虽不是新事物，但在买方市场的条件下，其运作和效果有一定的积极意义，企业应该在考虑饥饿营销的适用原则的基础上，结合自身产品及品牌的具体情况来决定用与不用、怎么用，从而使饥饿营销最大限度地发挥它的作用，为现代营销添上新的光辉篇章。
【参考文献】
[1] 薛辛光.《营销策划方法与原理》，2008年第一版.
[2] 张启杰主编，蒋晓荣，田玉来副主编.《销售管理》，2009年 第一版.
[3] 刘金辉.《饥饿营销与运营》.
[4] 刘金峰，文亚青.《论“饥饿营销”策略的负面影响和实施条件》.
【关键词】饥饿营销；SWOT分析；《英雄联盟》
0 引言
1 “饥饿营销”理论概述
企业在运用“饥饿营销”策略之前，必须对其理论基础、心理基础、内涵以及应用现状进行系统分析。
1.1 理论基础
饥饿营销的理论基础是西方经济学中的“效用理论”，即物品的效用不完全等同于其价值。[2]价值是指商品固有的物理属性，而效用则指消费者对某一商品和服务的满足感，是主观感受。
消费者购买动机不理性是企业成功运用“饥饿营销”策略的心理基础，如求新、求异、攀比和从众心理。[3]在购买商品时，消费者往往喜欢追求新颖、奇特、与众不同的产品。
1.3 内涵
在市场营销学中，有关“饥饿营销”的定义，有许多不同的表述。
目前，学术界比较认同的定义：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[4]
本文认为，“饥饿营销”是指在激烈的市场竞争中，销售者为了获取主动地位，故意造成产品短缺，以激发消费者的购买欲望，获取高额利润，从而击败竞争对手的营销策略。
1.4 应用现状
2 “饥饿营销”案例分析――《英雄联盟》
2.1 游戏介绍
《英雄联盟》英文名：League of Legends，简称：LOL，是由美国Riot Games 开发的3D大型竞技场战网游戏。2010年腾讯公司宣布成功该款游戏。[6]
2.2 《英雄联盟》运用“饥饿营销”的具体方法
运用“饥饿营销”策略，一般可以分为三个步骤：强力的宣传造势――人为制造供不应求的“假象”――加价销售。
2.2.1 强力的宣传造势
2.2.2 人为制造供不应求的“假象”
（2）运营中期，“声望”限量邀请系统开启。为了避免英雄迷们过度饥饿，从2011年11月17日起，活跃用户可以邀请其他用户，但每人每天最多可发出5次邀请，以便严格控制玩家数量。
2.2.3 加价销售
2.3 SWOT分析――腾讯公司对饥饿营销策略的运用
SWOT分析法，是将与研究项目密切关联的内部优势因素（Strength）、劣势因素（Weakness）和外部机会因素（Opportunity）、威胁因素（Threat）通过调查分析，依据矩阵的形态进行科学的排列组合，然后运用系统分析的研究方法将各种因素相互匹配进行分析，最后提出相应的对策。[10]本文运用SWOT分析法对腾讯公司内部资源的优劣势以及外部环境所面临的机会和威胁进行系统分析，从而为其制定良好的发展战略。
2.3.1 竞争优势（Strength）
（1）产品创新能力强。腾讯是一个极具创新力的互联网企业。目前，其自主研发的产品已超过150个。[11]但从腾讯QQ到各类游戏产品，相比自主创新，腾讯公司更擅长模仿创新。以《英雄联盟》为例，腾讯在模仿DOTA运营模式的基础上，不断创新，扩大自身产品优势，逐步占领中国市场。
2.3.2 竞争劣势（Weakness）
（1）业务分散。目前，腾讯公司涉及业务非常广泛，如即时通讯、网络游戏、门户网站、网络支付等多个方面。产品的多样化不仅容易引起内部产品竞争，而且使得后台数据体系更加复杂，不利于新业务的灵活发展。
2.3.3 外部机会（Opportunity）
（2）科学技术的进步为大型网游的运行发展提供有利的技术支持。信息化时代的今天，网络服务越来越普遍，计算机的系统性能也越来越高，使得大型网游运行速度越来越快。
（3）经济的高速发展推动了网民消费能力的进步。为了获得更好的游戏体验，越来越多的游戏玩家愿意为游戏付费。PC端网游用户的付费率已达48.3%，其中超过30%的用户月均付费在300元以上。[14]
2.3.4 外部威胁（Threat）
（2）替代品威胁。随着4G网络的发展、各类终端的普及和硬件系统日益优化，电视游戏与手机游戏的崛起给电脑游戏造成了巨大冲击。目前，我国电视游戏用户规模已超过1亿。
3 “饥饿营销”策略实施条件分析
企业在运用“饥饿营销”策略时应注意以下四点：
3.1 不断增强产品的综合竞争力是基础
这包括产品质量和技术革新两方面。[15]现代社会，人们的质量意识越来越高，只有性价比高却又不可替代的产品，人们才会乐于去抢购。正因为《英雄联盟》具备其他游戏产品所不具备的优势，同时不断加强产品革新，满足英雄迷们日益变化的挑战需求，才会在激烈的市场竞争中独占鳌头。
3.2 合理选定目标市场，灵活应对[15]
一种产品在打入某一市场之前，要对市场前景进行全方位分析，采取合理的销售战略。另外，消费者的购买欲望也会受到诸多因素的影响，如市场供求变化、竞争对手产品诱惑等，企业要随时关注市场动向，灵活应变。《英雄联盟》刚打入中国市场时，形式并不乐观，但腾讯公司善于观察市场形态，借助与竞争产品的相似性对本游戏进行大力宣传，获取主动地位。
3.3 充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力
腾讯公司之所以能成功运用“饥饿营销”策略，强大的品牌影响力是关键。知名品牌对消费者加入排队等候队伍有很大的号召力。通过电视、网络、会、报纸和杂志等多种渠道对产品进行宣传造势，形成良好的品牌知名度，从而引发公众热议，激发目标消费者的购买欲望。
3.4 “饥饿”要适度
《英雄联盟》的成功很大原因取决于“饥饿营销”策略，利用激活码和限时开放模式吊足英雄迷们的胃口，激发他们的试玩欲望。但是不能过度“饥饿”，不能超过游戏玩家所能承受的心理底线，如果这种“饥饿感”越来越大，反而会使得游戏玩家失去耐心，使其他竞争者有可乘之机。因此，腾讯公司应该明确饥饿感的度，建立一个完善的游戏体系控制这种饥饿感，促使其良性发展下去。
4 小结
饥饿营销有利也有弊，一旦运用不当，便会适得其反。因此，企业在使用饥饿营销策略之前，必须运用SWOT分析法对企业内部资源的优劣势和外部环境所面临的机会和风险进行全面分析，从而制定适合企业自身发展的良好战略。同时注意以下四点：不断增强产品的综合竞争力是基础；合理选定目标市场，灵活应对；充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力；“饥饿”要适度。
【 [2]李振波.“饥饿营销”饿了谁―试论国际营销中的“饥饿营销”[J].商业现代化， 2013（08）.
[3]刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销（学苑版），2011（06）.
【关键词】饥饿营销；SWOT分析；《英雄联盟》
0引言
当今，面对激烈的市场竞争，为了激发消费者的购买欲望，越来越多的国内外企业开始采用饥饿营销策略。在电子产品领域，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中国各地屡屡出现脱销现象。[1]腾讯公司也不甘落后，在其全球最火爆的客户端游戏《英雄联盟》之后，国服（国内的服务器）游戏也开启了饥饿营销模式。本文以饥饿营销为主题，在中国知网进行搜索，共有517篇相关文献。经分析，前人对饥饿营销的研究集中在苹果和小米手机等电子产品领域，而在其他领域的应用研究较少,仅23篇文献。本文将在整理归纳国内外学者在饥饿营销领域的研究文献的基础上，结合国内外研究现状，对饥饿营销理论和运用进行细致阐述，以期对国内企业采用此策略提供参考。
1“饥饿营销”理论概述
企业在运用“饥饿营销”策略之前，必须对其理论基础、心理基础、内涵以及应用现状进行系统分析。
1.1理论基础
饥饿营销的理论基础是西方经济学中的“效用理论”，即物品的效用不完全等同于其价值。[2]价值是指商品固有的物理属性，而效用则指消费者对某一商品和服务的满足感，是主观感受。
1.2心理基础
消费者购买动机不理性是企业成功运用“饥饿营销”策略的心理基础，如求新、求异、攀比和从众心理。[3]在购买商品时，消费者往往喜欢追求新颖、奇特、与众不同的产品。
1.3内涵
在市场营销学中，有关“饥饿营销”的定义，有许多不同的表述。目前，学术界比较认同的定义：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[4]本文认为，“饥饿营销”是指在激烈的市场竞争中，销售者为了获取主动地位，故意造成产品短缺，以激发消费者的购买欲望，获取高额利润，从而击败竞争对手的营销策略。
1.4应用现状
在国内外，饥饿营销的应用领域相当广泛，例如电子产品销售、汽车销售、房地产销售等，都是成功运用这一营销策略的典型。以“苹果”手机为例，成本仅为150美元左右的iPhone4，市场却卖到500~800美元。2014年第四季度iPhone销量高达7300万台，同比增长43.1%。[5]
2“饥饿营销”案例分析———《英雄联盟》
2.1游戏介绍
《英雄联盟》英文名：LeagueofLegends，简称：LOL，是由美国RiotGames开发的3D大型竞技场战网游戏。2010年腾讯公司宣布成功该款游戏。[6]2.2《英雄联盟》运用“饥饿营销”的具体方法运用“饥饿营销”策略，一般可以分为三个步骤：强力的宣传造势———人为制造供不应求的“假象”———加价销售。
2.2.1强力的宣传造势
在《英雄联盟》打入中国市场初期，腾讯公司借助WCG（世界电子竞技大赛）在媒体前的高曝光度对游戏进行大力宣传，并因其与另一款游戏DOTA的高度相似性引起玩家关注。[7]而在宣传中期，通过轰炸式的视频广告强调《英雄联盟》不等同于DOTA，而是青出于蓝胜于蓝，扩大《英雄联盟》的优势。在后期的宣传中，游戏解说和比赛直播不断，并通过明星代言和品牌合作使其在不同领域进一步扩大影响力，最终在中国内地网游行业成功吸引了一大批游戏玩家。据统计，在2010年，《英雄联盟》的玩家数量仅30万左右，到2012年增至200万，而到2014年10月，《英雄联盟》国服在线人数直接突破750万。[6]
2.2.2人为制造供不应求的“假象”
（1）运营前期“，激活码”一码难求。早在2010年4月19日，《英雄联盟》官网就对外宣称开始发放激活码。但直到22日中午12点，国服技术测试才正式开启，并且仅有万分之一的玩家有幸首次体验游戏。在无数英雄迷们的期盼下，2010年12月8日，游戏官网终于开启内测活动。[7]但还是只有一小部分人获得内测激活码。（2）运营中期“，声望”限量邀请系统开启。为了避免英雄迷们过度饥饿，从2011年11月17日起，活跃用户可以邀请其他用户，但每人每天最多可发出5次邀请，以便严格控制玩家数量。（3）运营后期，“无限火力”模式限时开放。2014年4月1日，《英雄联盟》“无限火力”模式首次推出，深得广大英雄迷们喜爱。仅一周后，该模式被下架，许多玩家表示尚未玩尽兴。2015年4月1日，“无限火力”模式再度开启。仅开放了近半个月的时间，在4月16日凌晨2点，此模式再次被关闭，使得每日2700多万的玩家再次陷入“饥饿”状态。[7]
2.2.3加价销售
游戏推广前期，大力的宣传活动已引起许多游戏玩家的浓厚兴趣，而在产品“供不应求”的情况下，一直没有机会试玩的潜在用户不得不想方设法以高价购买激活码，或者充值年费会员获得激活码。运营中期，声望邀请系统的开启拉拢了一大批英雄迷们的加入。在游戏发展后期，“无限火力”模式限时开放，吸引游戏玩家持续关注。截至2014年，《英雄联盟》营收总额已突破10亿美元，创网游营收新纪录。[8]2.2.4“饥饿营销”所取得的成果根据2011年腾讯公司的财报显示，《英雄联盟》的研发公司RiotGames为腾讯带来的营收仅4.13亿元，净亏损却达到8.21亿元。[8]但根据2014年10月24日官方最新数据表明，《英雄联盟》全球每月活跃玩家约6700万，是《Dota2》———它在多人竞技游戏领域最强大对手———的八倍有余。[9]可见，腾讯所取得的成功与其强有力的推广和适度饥饿策略是密不可分的。
2.3SWOT分析———腾讯公司对饥饿营销策略的运用
SWOT分析法，是将与研究项目密切关联的内部优势因素（Strength）、劣势因素（Weakness）和外部机会因素（Opportunity）、威胁因素（Threat）通过调查分析，依据矩阵的形态进行科学的排列组合，然后运用系统分析的研究方法将各种因素相互匹配进行分析，最后提出相应的对策。[10]本文运用SWOT分析法对腾讯公司内部资源的优劣势以及外部环境所面临的机会和威胁进行系统分析，从而为其制定良好的发展战略。
2.3.1竞争优势（Strength）
（1）产品创新能力强。腾讯是一个极具创新力的互联网企业。目前，其自主研发的产品已超过150个。[11]但从腾讯QQ到各类游戏产品，相比自主创新，腾讯公司更擅长模仿创新。以《英雄联盟》为例，腾讯在模仿DOTA运营模式的基础上，不断创新，扩大自身产品优势，逐步占领中国市场。（2）强大的品牌号召力。截至2014年，腾讯的活跃用户已超过7亿，大多数中国网民都在使用腾讯产品。[12]多样化的腾讯平台为网络游戏的宣传和推广带来巨大的优势。（3）稳定充沛的现金流。据调查，2013年，腾讯公司总收入为604.37亿元，盈利达191.94亿元；2014年，总收入为789.32亿元，盈利高达242.24亿元。[12]稳健而强大的营收能力保证了公司现金流的充沛，为“饥饿营销”策略的运用奠定厚实的基础。
2.3.2竞争劣势（Weakness）
（1）业务分散。目前，腾讯公司涉及业务非常广泛，如即时通讯、网络游戏、门户网站、网络支付等多个方面。产品的多样化不仅容易引起内部产品竞争，而且使得后台数据体系更加复杂，不利于新业务的灵活发展。（2）自主创新能力不足。模仿创新曾是腾讯成功的关键，1999年2月10日，腾讯通过模仿ICQ，推出QQ99b0210；2003年8月，模仿联众，推出QQ游戏。[13]长期的模仿与借鉴不仅抹杀公司的创新力，而且会使越来越多的用户产生厌恶感，对其品牌造成损害。
2.3.3外部机会（Opportunity）
（1）中国政府大力支持发展IT产业。截至2014年12月，我国互联网普及率已达47.9%，相比去年上升了2.1个百分点。网游用户达37716万人，占网民总体规模的58.1%。[14]（2）科学技术的进步为大型网游的运行发展提供有利的技术支持。信息化时代的今天，网络服务越来越普遍，计算机的系统性能也越来越高，使得大型网游运行速度越来越快。（3）经济的高速发展推动了网民消费能力的进步。为了获得更好的游戏体验，越来越多的游戏玩家愿意为游戏付费。PC端网游用户的付费率已达48.3%，其中超过30%的用户月均付费在300元以上。[14]
2.3.4外部威胁（Threat）
（1）网游产业竞争激烈。这包括现有企业之间的竞争和新进入者威胁。截至2014年12月，用户规模排名前15的网游产品，腾讯占8款，网易占3款，盛大网络、搜狐畅游、世纪天成和完美世界各占1款。[14]并且，像是新浪公司近几年也涉足了网游。（2）替代品威胁。随着4G网络的发展、各类终端的普及和硬件系统日益优化，电视游戏与手机游戏的崛起给电脑游戏造成了巨大冲击。目前，我国电视游戏用户规模已超过1亿。
3“饥饿营销”策略实施条件分析
企业在运用“饥饿营销”策略时应注意以下四点：
3.1不断增强产品的综合竞争力是基础
这包括产品质量和技术革新两方面。[15]现代社会，人们的质量意识越来越高，只有性价比高却又不可替代的产品，人们才会乐于去抢购。正因为《英雄联盟》具备其他游戏产品所不具备的优势，同时不断加强产品革新，满足英雄迷们日益变化的挑战需求，才会在激烈的市场竞争中独占鳌头。
3.2合理选定目标市场，灵活应对[15]
一种产品在打入某一市场之前，要对市场前景进行全方位分析，采取合理的销售战略。另外，消费者的购买欲望也会受到诸多因素的影响，如市场供求变化、竞争对手产品诱惑等，企业要随时关注市场动向，灵活应变。《英雄联盟》刚打入中国市场时，形式并不乐观，但腾讯公司善于观察市场形态，借助与竞争产品的相似性对本游戏进行大力宣传，获取主动地位。
3.3充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力
腾讯公司之所以能成功运用“饥饿营销”策略，强大的品牌影响力是关键。知名品牌对消费者加入排队等候队伍有很大的号召力。通过电视、网络、会、报纸和杂志等多种渠道对产品进行宣传造势，形成良好的品牌知名度，从而引发公众热议，激发目标消费者的购买欲望。
3.4“饥饿”要适度《英雄联盟》
的成功很大原因取决于“饥饿营销”策略,利用激活码和限时开放模式吊足英雄迷们的胃口，激发他们的试玩欲望。但是不能过度“饥饿”，不能超过游戏玩家所能承受的心理底线，如果这种“饥饿感”越来越大，反而会使得游戏玩家失去耐心，使其他竞争者有可乘之机。因此，腾讯公司应该明确饥饿感的度，建立一个完善的游戏体系控制这种饥饿感，促使其良性发展下去。
4小结
饥饿营销有利也有弊，一旦运用不当，便会适得其反。因此，企业在使用饥饿营销策略之前，必须运用SWOT分析法对企业内部资源的优劣势和外部环境所面临的机会和风险进行全面分析，从而制定适合企业自身发展的良好战略。同时注意以下四点：不断增强产品的综合竞争力是基础；合理选定目标市场，灵活应对；充分利用多媒体营销，扩大品牌影响力“；饥饿”要适度。
【参考文献】
［1］赵杨“.饥饿”苹果中国“疯”———浅议苹果品牌饥饿营销策略[J].中国商贸,2012(11).
［2］李振波“.饥饿营销”饿了谁—试论国际营销中的“饥饿营销”[J].商业现代化,2013(08).
［3］刘清华“.饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销(学苑版),2011(06).
［4］饥饿营销.好搜百科
［5］分析师称14年四季度iPhone销量达7300万台
［6］张爱华，祝笛《.英雄联盟》的多元化模式与网游发展前景[J].科技传播,2014(02).
［7］知乎英雄联盟专区
［8］英雄联盟到底赚不赚钱重要吗？
［9］纽约时报：LOL活跃玩家数量是Dota2的八倍[EB]
［10］金丽丽，黄琦，田兵权.SWOT分析法在项目风险管理中的应用[J].科技与经济,2007(02).
［11］黎巍.腾讯公司发展战略研究[D].上海：上海交通大学,2010(01).
［12］盛远.腾讯游戏的战略分析研究[J].企业改革与管理,2015(07).
［13］刘善仕，王卫平.基于模仿创新战略的企业人力资源实践构建———基于腾讯计算机系统有限公司的案例研究[J].科技管理研究,2011(07).
［14］CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告———网络游戏市场发展状况
关键词：小米公司；饥饿营销；企业
引论：
小米公司成立于2010年4月，是一家由谷歌、微软、金山等公司的顶尖高手组建的互联网公司，专注于智能手机的自主研发。2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日23：40两天内预订超30万台，小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通道；2011年12月18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。本文通过对小米公司比较成功的饥饿营销方式的探究，提出了一些对其他企业使用饥饿营销策略的建议，以促进企业的发展。
一、饥饿营销概述
（一）饥饿营销的概念
饥饿营销是指通过调低产量来有意识地营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛，使消费者产生购买产品的紧迫感，从而达到吸引消费者，增加产品附加值的目的。 目前，随着经济的不断发展，饥饿营销已经越来越多地被应用于商业领域中。
（二）饥饿营销的理论基础
饥饿营销的理论基础是“效用理论”，效用是指商品或劳务满足人们需要的能力。 它是指消费者对产品的需求和满足感，是一个心理概念，具有主观性。饥饿营销就是利用了由供不应求而引起的消费者的紧迫心理，当消费者被吊足了胃口之后，其迫切的需要转化成了购买的动机，就产生了消费者对产品的追逐现象。 从马斯洛需要层次理论来看，饥饿营销也满足了消费者的认知需求和审美需求，当能够买到供不应求的商品时，消费者能体会到一种愉快和成就感。
二、小米手机的饥饿营销策略
（一）小米手机实施饥饿营销的背景
在2011年之前，国内还没有只通过互联网来进行手机销售的公司，一般都是通过实体店进行线下销售。而小米公司的出现，打破了网上直销手机这一块的空白，它并不利用线下的零售店销售，只通过线上电子商务平台直接对消费者进行销售。MIUI内测版、米聊一经推出，便在短时间内吸引了很多用户，这些用户可以通过米聊来结交朋友、分享自己的体验、提出自己的意见。在MIUI操作系统和米聊的成功推出后，小米手机就随之产生了。
（二）小米手机饥饿营销策略的应用
1.小米手机饥饿营销策略具体实施情况
2012年，8月23 日上午10点小米手机lS首轮开放购买正式开始，根据官方给出的公告显示，20万台小米1S已经在29分36秒内被全部抢完，截止2012年10号，小米总销量超过500万台。 而这500多万台手机从手机首台开放购买时间计算一共花了不到十个月的时间，每次开放购买都是在十分钟左右售罄，这是因为小米手机在开放购买日前提供网上预约服务，要真是到了开放购买的时间再去抢购，基本上是没有机会的。
2.小米手机饥饿营销策略实施
（1）产品本身的独特性。饥饿营销能够成功实施的一个关键条件就是能让消费者看到产品品牌的价值与独特性。小米手机主打的是高配置、低价格的战略，超高的性价比让它在销售之前引发了各种热议，会、微博、网站、媒体都对小米手机进行了传播推广。截至2012年10月底，“小米手机”相关关键词在百度上的搜索量已达2160万个，google的相关结果大约为1.39亿。小米手机的电池十分耐用，CPU则是目前最好的高通APQ8064四核1.5G。而且手机的显示精度、分辨率以及内存都比其他手机要好，这也小米手机上市不久就这么火爆的原因之一。
（2）强大的宣传造势。2011年 8月16日，雷军在北京召开了新闻会，正式小米手机，并首次公布小米手机细节。这次会使得小米手机名声大噪，起到了非常好的效果，为小米的火爆销售奠定了基础。除了媒体会，雷军还不断通过微博这个平台的传播力量来产生宣传作用。而且有关小米的各种话题也一直被炒热，这种热度增加了小米的知名度，刺激了消费者的购买欲望。强大多样的宣传造势为之后出现的购买热潮提供了条件，同时也产生了广告效应，能够进一步吸引更多消费者。
（3）控制供应量，制造饥饿感。2012年11月29日中午12时，小米官网又一轮的开放购买开始了。只用了1分43秒，15万台小米2就全部售完了，而另外的20万台小米1S也在13分29秒后售完。 如果这次你没有抢到，官网稍后会通告下次开放购买的时间。小米公司就是通过控制供应量的方式来制造产品的紧缺现象，这种紧缺使其对产品的需求更加强烈。然而，如果只是一味地吊起消费者的胃口，会消耗掉一些的消费者的耐心，导致他们转向其他竞争者。因此，小米总会适当放量，同时又会通告下次开放购买的时间，从而维持着消费者的耐心。
（四）小米手机实施饥饿营销策略的影响
1.实施饥饿营销带来的优势
（1）扩大了品牌影响力，增加了产品的附加值。饥饿营销十分重要的一环就是宣传造势，小米公司在这一点上做的非常好。前期的会以及之后的微博营销、事件营销等都扩大了其影响力。或许一些消费者在一开始并没有关注到这种产品，但当他们在网上看到其他人的谈论，被制造的各种话题所吸引时，这种传播就越来越广了，而且不耗费成本，能够持久。另外，小米手机供不应求的火爆现象会让人觉得它质量好、价值高，提高了其品牌附加值。
（2）刺激了消费者的购买欲望。前期的强大宣传增加了品牌的传播度，引起了消费者的兴趣，使他们开始逐渐关注产品。在这种情况下，一般的做法是将产品顺势推向消费者，对消费者大量供应、开放购买。但是饥饿营销却是反其道而行之，通过控制供应量来引发消费者的好奇心理和逆反心理，以达到欲擒故纵的目的。得不到的永远在骚动，产品越是限量，消费者越是难买到，其购买欲望就越发强烈，从而促进产品的销售。
2.实施饥饿营销带来的弊端
（1）一部分米粉转米黑。“因为小米的饥饿营销，很多用户一次次排队一次次没有结果，从希望等待变成了愤怒谩骂。”虽然饥饿营销吊足了消费者的胃口，吸引了他们的关注，但同时也使得未能抢到手机消费者产生不满的心态。这种不满会渐渐消耗掉他们的耐心，当他们不再愿意继续追逐的时候，就会转向其他的竞争者。饥饿营销的弊端就在于，不够充足的供货量会使消费者在多次求而不得后失去对品牌的耐心，产生不好的影响，对品牌的发展不利。
（2）饥饿营销拉长了产品的销售周期。为了制造供不应求现象，调动起消费者的紧迫感，企业不会在短时间内将产品全部上市，而是慢慢地进行供货。这使得商品的销售周期被拉长。而对于不断变化的市场来说，时机非常的重要，倘若周期过长，会使得其他竞争者有机可趁，对企业的利润产生影响，不利于产品的销售。
三、对饥饿营销策略在企业中运用的启示
（一）注重品牌打造，提升竞争力
从产品角度看，小米公司之所以能成功实施饥饿营销策略，主要是小米手机高配置低价格的产品差异性对消费者具有巨大的吸引力。小米的高性价比使其区别于其他普通的手机，能够吸引消费者，使他们产生饥饿感，从而激发他们的购买热情。
因此，对于企业来说，要想成功实施饥饿营销策略，必须要打造出属于自己的独特品牌，树立起良好的品牌形象，提升核心竞争力。如果企业没有良好的品牌形象和价值，那么消费者就不会有足够的热情和信任去购买产品。一个弱势的品牌是无法拥有号召力的，就算消费者再冲动，也绝不会去抢购质量不过关的产品，即便一时通过宣传和推广，产品的销售量上去了，也不会持久。
（二）做好宣传工作
从宣传角度看，小米公司利用互联网的传播功能对小米手机进行了“口碑营销”、“病毒式营销”等强力宣传，通过持续地制造话题来维持小米手机的热度，吸引消费者的眼球。随着小米的宣传力度越来越大，它的知名度和影响力也越来越大。一批又一批的米粉通过米聊、论坛等社交网络来分享关于小米的信息，这种方式相当于人为地为小米做了广告，使其品牌效应不断增强。
对于企业来说，宣传造势在实施饥饿营销过程中是十分重要的。像小米一样，企业在产品上市之前，可以通过召开媒体会等方式来进行宣传，扩大影响力，吸引消费者的关注；在产品销售期间，可以开展各种线上线下的活动来增强与用户的互动，或者加强用户与用户间的互动，例如使用微博、论坛等方式来进行产品的宣传，强化产品供不应求的状况，制造话题来提高消费者的热情和关注度；而在阶段性的销售结束之后，宣传的重点应该放在下一次的饥饿营销活动上。
（三）合理控制饥饿“度”
“饥饿营销”在运用中十分重要的一点就是控制产品的供应量，造成供不应求的现象，以体现产品的稀缺性，从而使消费者产生更加强烈的购买欲望，获取更多利润。而如何合理控制供应量则是企业需要思考的问题，如果产品的发货量过高，则无法制造饥饿感，在一定程度上降低了消费者购买欲望；如果产品的发售量过低，则会对产品的利润产生影响，可能无法收回成本，还会引起消费者的不信任感，影响品牌形象。因此，在供应量的控制上，企业首先应该做好充分的市场调研，去调查消费者对产品的看法，充分了解他们的需求情况，来确定市场的容量，从而合理控制供应量。
（四）灵活地应对市场
由于市场是不断变化的，因此企业在实施饥饿营销时应该具有一定的灵活性，做到灵活应对市场变化。对于企业来说，竞争对手的情况影响着市场的变动，因此企业在发展中应该对竞争对手具有比较充分的了解，向那些拥有先进产品和优质服务的企业学习，从而不断进步、不断发展。另外，随着时代的进步，消费者的消费心态和观念也在不断变化，企业应该对此保持敏感，充分掌握消费者的需求。总之，企业应该具备灵活和敏锐的特点，在面对变动的市场时，合理运用饥饿营销手段，达到盈利的目的。
参考文献：
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[6]葛腾.基于效用理论的企业饥饿营销策略探讨[J].人民论坛，2013，05：80-81.
关键词：消费群体 饥饿营销 企业的发展
前言
饥饿营销是一种比较新颖的营销方式，在我国的发展还不是很成熟，但是却铸就了很多销售传奇，所以受到了很多企业的欢迎与热捧。我们只是看到了饥饿营销辉煌的表面，也有许多企业在运用饥饿营销之后不但没有使产品热销，反而使企业的产品形象大不如前，所以我们要正确科学的看待饥饿营销策略。饥饿营销策略的施行，既要在保证产品质量的基础上，更要充分研究好产品的市场定位与消费者的消费心理后才能谨慎施行。
一、饥饿营销的释义
通过结合大量的实践案例和资料我们可以把饥饿营销定义为，是指产品的销售者或者提供者故意制造产品短缺来吸引消费者的注意，满足消费者的消费心理让其购买欲急剧扩增，制造销售供不应求的假象，以此换取较大的利润击败竞争对手的策略。这是人为的有意制造产品的短缺，调低产品的生产量，其根本性的目的是利用供不应求的关系，也就是所谓的“物以稀为贵”的概念来赢取消费者的消费欲望，对消费者的消费心理进行猛烈的攻击，来维持商品较高售价和较高的利润，同时达到了提高商品附加值，提升品牌形象的目的，它对于企业的发展具有重要的影响。
二、对于饥饿营销下消费者心理分析
饥饿营销的策略会对消费者的消费心理产生变化，在一定程度上提升消费者的购买欲，同样企业实行饥饿营销策略的成功的前提是必须深层次研究透消费者的消费心理，根据其消费心理来科学的制定消费策略，所以对消费者的消费心理必须进行科学研究，尤为重要。消费者的消费心理主要是以下几个方面。
（一）消费者心理上“求新”
大凡是消费者都具有求新的心理，这是他们的共性，因为随着人们思想上的变化、科技的不断进、个性化的追求能决定了新品的不断推出。据有关部门统计其中追究新品的消费者中以年轻人为主，具有相当大的购买力，所以大部分饥饿营销的成功案例是年轻人的产品，他们是新潮流的代言者，是时髦的象征。饥饿营销要抓住这部分消费群体的特点，根据当下不同产品的销售策略，紧紧围绕它们的共性牢牢抓住消费心理。
（二）消费者心理上的“攀比”
攀比可以说是我国文化中的一部分，虽然我们不提倡这种作风，但在现实世界里，这种作风不但没有得到遏制，而且还有增长的趋势。消费者中的攀比心理主要是指在消费过程中的争强好胜，有一种齐头并进或者胜过对方的消费心态，你有的我也要有，你没有的我也要有的一种心理。它与自己的喜好并不是关系很大，可以说主要是一种“面子”上的购物需求，是虚荣心和嫉妒心在趋势消费者的购买欲，所以许多产品的饥饿营销策略正是抓住了消费者的这种心态大搞“限量版”，高品质、贵族享受这样的宣传语来满足消费者的心理需求。因攀比而产生消费，在我国随着贫富差距的扩大将会是一种常态。
（三）消费者心理上的“求名”
求名心理的产生主要是因为过于追求品牌化、追求特色商品，仰慕商品名望等消费心理，只是喜欢的有点过，它的群体主要是部分青年人对时髦的追求，因为青年人的购买力有限；另外就是一些高端人群，需要交际或者在某些场合“摆阔”，一些大众型的商品已经不能满足其交际和身份的需要，是客观原因造成的，与自己是否真正喜好关系不大，有一个词可以精辟地概括为“炫耀”。这部分人经济实力雄厚，只要是有需求，不管售价的高低，在缺货的状态下愿意等，甚至加价要求拿到产品，饥饿营销就要充分抓住这部分人的心理大搞噱头。达到饥饿营销的目的，吊足这部分人的胃口。
（四）消费者心理上的“从众”
消费者的从众心理，也可以简单地理解成我们经常所说的“跟风”，它是指在见到大部分人的购买方向后，主动跟随他们的购买意志加入到购买队伍中，这部分消费群体比较普遍分散于老、中、清队伍中。在我国这是一种比较常见的现象，我经常会听说今年流行某某颜色或者款式，还有脑白金的广告，“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”等类的言语。其实这就是从众的体现，我国的许多产品比如刚才说的脑白金还有黄金酒、白金酒、苹果手机等就是抓住了这部分人的消费心理。
三、基于消费者心理的饥饿营销策略
消费心理支配消费者的消费行为，通过以上我们对几个方面消费心理的了解，饥饿营销策略的制定必须在充分研究的消费者心理的基础上施行，下面我们就对目前应用比较广泛的几种策略进行研究。
（一）品牌营销策略
产品的品牌相当重要，一个产品必须具有自己的品牌，品牌是饥饿营销策略的基础和最终目的。一个企业施行饥饿营销策略不但要研究消费群体的心理，更要建立在质量保证的基础之上，因为只有质量上乘的产品才会被消费者认可，质量是企业的命脉，这也是大部分购买品牌的重要原因，也是知名品牌产品能屹立于市场而不倒的重要原因。品牌产品不仅满足实用功能而且满足消费者的某些心理，消费者会将自己品位与价值体现在品牌中，是品牌具有了差异性与文化的凝结性。饥饿营销策略的施行不是所有企业推行就能成功的，只有在关注自身企业文化发展与不断追求产品的质量的基础上，才能结出硕果。这种策略的针对不仅仅是单方性的，更是生产者与消费者之间的互动。
（二）产品营销策略
企业生产的产品不是靠几套营销策略就能占据市场的，生产的产品有没有号召力和潜力，能否得到广大消费者的认同等还需要硬实力，这也是饥饿营销的关键。具体而言就是产品是否质量可靠、是否有创新、是否与时尚接轨、是否有与众不同的特色和具有较强的竞争本能等。只有这样的产品才会触及到消费者的购买欲，鼓动起购买的行动，激发产品引领市场主流的潜质，满足消费者有形与无形的需求，消费者才会喜欢上并引领其他消费者加入到购买队伍中。所以企业要充分考虑产品的加工与设计不断地创新与超越自己，才能具备施行饥饿营销策略的基础条件。
（三）产品价格营销策略
产品价格对购买者的诱惑具有重大作用。产品的价格不仅仅表现出了价格的品质，也在反映社会心理价值的大小。饥饿营销策略有其独有的特质，企业在实行此策略时要维持高价原则，只允许小范围的涨价而尽量能避免大范围的降价。维持高价不但能赚取丰厚的利润，而且消费者心理会认为其产品在质量上、设计上等确实技高一筹，产生“贵的值”的心理；另一方面会使消费者产生自己购买的产品同具有文化、品味、实用性上的差异性，满足购买的本质即“攀比”与“炫耀”。如果降价则会与我国产品买涨不买跌的文化相悖，还会降低产品在市场上的形象，消费者会以为商家欺骗了顾客，甚至降价还会影响购买者的“面子”进而产生逆反心理，从此拒绝再次购买。
（四）市场宣传策略
随着互联网技术的普及，信息不对称的现象会逐渐缓解，酒香不怕巷子深的年代已经逝去不返，饥饿营销手段都离不开市场的宣传与包装。因此，市场宣传是支撑这个策略实施的关键一环。主要方法是完善宣传渠道、扩展公众影响力、树立良好的企业形象。
结语
随着营销学科的精、专、深发展，现代营销手段层出不穷，企业只有在充分研究消费者的心理并具备实施策略的条件后，才能游刃有余地运用饥饿营销这把 “双刃剑”，以此为策略在激烈的市场竞争中占据优势，实现企业长足发展。
参考文献：
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［3］成之莹.饥饿营销——攻心计［J］.商场现代化，2011，（3）：143
饥饿营销的定义、发源与理论基础
那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销7虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里，我们要引用《营销三维论》中关于饥饿营销的一段定义，我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。
那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非要付出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。
营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，被界内冠以“饥饿营销”之名。
那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态下及时呈上的馒头，在当时，它的效用是平时任何山珍海味都无法比拟的。
根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。
经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用／欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提品或服务，无论是价格还是数量，卖方都拥有更大的话语权。
电视、广播、报纸、杂志、网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战
在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对“饥饿”的状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。
以iPhone4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代iPhone的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的iPhone将要面市，之后很长一段时间关于iPhone4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品介绍，说iPhone4“再一次，改变一切”。而后iPhone4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：会一上市日期公布一等待一上市新闻报道一通宵排队一正式开卖一全线缺货一热卖。
根据《营销三维论》课程，我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点
一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5％，而iPhone系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55％。一个成本价格约为150美金的iPhone4手机，零售价格却高达500-800美金。
表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据《营销三维论》中的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。
在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值：用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的商标设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个商标时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让iPhone产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使iPhone成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。iPhone出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。
二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。刘杰克营销顾问机构认为，想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场
的心理，与消费者达成心理上的共鸣。
三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从iPhone4过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，iPhone4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?归根结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。刘杰克营销顾问机构认为，苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。
四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些iPhone产品的信息。
另外，根据《营销三维论》课程中的饥饿营销论，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。
饥饿营销策略应注意的问题
虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，刘杰克营销顾问机构认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：
一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。
作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做更适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。
二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。
不管是iPhone，还是iPod，又或是iPad等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的。
关键词：小米公司；饥饿营销
中图分类号：F724 文献标识码：A
原标题：小米公司饥饿营销策略对其发展影响的研究
收录日期：2014年4月19日
一、引言
随着社会的进步，经济的发展，近年来电子智能手机的普及已经是大势所趋。所以，市场上各种品牌的手机都是各显神通抢占市场份额，例如乔布斯的“苹果”风靡全球，韩国的“三星”引领时尚，手机巨头“诺基亚”的砰然倒塌，以及联想、华为、小米、魅族的异军突起都在使我国手机市场变化得风云莫测。值得一提的是近年来“小米”手机在国内市场取得了巨大成功，俨然成为国产手机的支柱。本文将重点对小米公司所使用的饥饿营销手段进行分析，并针对其提出自己的看法。
二、文献论述
（一）国外研究综述。想要研究饥饿营销策略对企业发展的影响，就不得不研究市场营销策略对企业发展的重要性以及市场营销和企业关系的理论基础。饥饿营销的研究要涉及市场营销策环境分析、市场购买行为分析、市场营销战略分析、产品策略分析和饥饿营销的原理稀缺性理论的研究。
飞利浦・科特勒（1997）在《营销管理》一书提出优秀的、适合企业发展的市场营销策略会使本企业迈向一个新的高度；相反的是，强加给企业一个不适合本企业发展的营销策略会使企业走向衰亡。所以，在选择企业营销策略上一定要考虑周全，分析主客观因素。
Brock（1986）提出了商品理论，“任何一种商品只要不好获得，就会增加价值”，即商品的稀缺性对消费者心理的影响。这一理论有以下四个要点：一是商品必须有能在消费者之间转移、被消费者拥有的使用价值；二是商品必须是消费者渴望获得的产品；三是商品本身是不易获得的；四是消费者对非公开的信息有高度感知价值。所以，这一理论运用了稀缺性对消费者心理的影响，提高了产品的感知价值和价格。
Fromkin（1973）明确提出了独特性需求理论，该理论从动机的角度具体解释消费者所经历的心理过程，弥补了商品理论这方面的不足。该理论的核心观点认为，当消费者产生“希望与众不同的”需求时，为了追求这种与众不同的感觉而去努力获得这种稀缺产品。
Brehm Sharon（1996）提出了心理抵抗理论，该理论提出消费者为了抵抗某种产品的稀缺所带来的现有购买自由的限制与丧失，会对该产品产生较之前更为强烈的拥有欲望和冲动。
（二）国内研究综述。由于我国改革开放较晚，所以我国市场营销策略的研究以及发展还不够成熟，大部分研究都是以国外的市场营销策略研究为蓝本，所以饥饿营销的发展在我国更为缓慢，直到近年来才真正在市场上大展拳脚，这些营销策略大多采用对比法进行研究。
杨岳全（2000）在《市场营销策划》一书中提出，人为的短缺即生产商或销售商所采取的限量销售。本来并不短缺，却人为地制造短缺，其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则，激发消费者的购买欲望。北京学者卢泰宏（2004）在《解读中国营销》一书中阐述如果企业运用饥饿营销制造人为的短缺是有一定的风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。杨帆（1997）在《管理世界》中表明如果企业细分市场内竞争激烈，应用“饥饿营销”就有难度。因为在采取饥饿营销时，消费者会转移到其他竞争者那里去。
三、小米公司与饥饿营销
（一）小米饥饿营销的背景
1、MIUI和米聊的横空出世。被手机业界称为“雷布斯”的小米CEO雷军在2010年4月正式成立了小米公司，在其之前国内大部分手机销售都是通过实体店销售以及很少的互联网（淘宝）代售。雷军团队从销售方式里看到了巨大商机，通过长时间的市场调研，小米公司决定在销售小米手机之前投入大量精力去开发MIUI操作系统和小米旗下特有的聊天工具――米聊。由于公司投入了大量人力财力去开发MIUI和米聊，所以MIUI和米聊在短时间内就聚拢了一大批人气，这种新奇的方式也得到了业界的好评，为以后小米手机销售打下了坚实的基础。小米甚至提出了和“米粉”一起设计小米手机程序以及硬件的想法，这种新颖的方式使小米手机未上市就得到了空前的好评，就连“苹果”都望洋兴叹。
2、精确定位。小米手机号称性价比的顶端手机，其“为发烧而生”的口号路人皆知，它准确地抓住了主打的消费人群（15岁到40岁），因为这个成段的消费人群对互联网比较了解，相比其他年龄段的消费者更容易接触新生事物，所以就成为了小米的“发烧友”。小米对客户的精准定位牢牢抓住了自己的买单人群，从而对开发潜在的消费者做出了巨大帮助。这种独特的定位方式明显的区别于大众手机的普通市场定位，让自己的市场簇拥者也体会到了自己是独特的消费群体，这样既满足了消费者与众不同的美感又有利于提高“米粉”对小米产品的购买欲望，从而为小米产品以后的饥饿营销抓住了市场。
3、单人单号、网络直销。小米手机通过一系列的准备之后终于决定面对社会进行销售，它的销售方式也打破了传统的手机店铺销售。首先，购买者需要在小米官网注册自己的小米账号，并且每个身份证号码只能注册一个小米账号，每个米粉用自己的小米账号进行手机预订，做到了真正的单人单号；其次，购买者要在小米官网进行小米手机的购买，这也是一开始购买小米手机的唯一途径。由于销售手机之前小米论坛已经做足了功课，所以消费者购买起来就显得轻车熟路，而且24小时的客服也会满意的解答各个米粉的问题，这种小米公司网络直销的方式为以后手机市场的开拓独辟蹊径。
（二）饥饿营销为小米公司带来的业绩。2011年9月5日首批预定到2012年1月11日的第三轮购买，小米公司创造了一个又一个手机界的销售奇迹。首轮购买开放180分钟10万台小米手机全部售空，次轮210分钟销售10万台，第三轮9小时销售30万台。截至目前小米手机已经推出了6种手机产品，小米公司的手机销售量早已经突破1，000万台的大关，销售业绩仍然有明显的上升趋势。由于其较高的性价比和优质的售后服务等，小米手机一跃成为了国产手机的领路者。目前小米手机论坛的注册用户突破了200万，日独立访客超过55万。现在每推出一款小米手机，毫不夸张地说会在1分钟之内销售量破10万。这些一连串的记录使小米公司和CEO雷军本人获得了无数荣誉。小米品牌的市场价值也一跃千里，最新估计小米的品牌价值已经突破100亿美元。
（三）小米公司运用饥饿营销的弊端以及面临的挑战
1、小米饥饿营销的弊端
（1）由于小米手机的畅销，所以准备不足一直是小米手机饥饿营销引起的弊端之一。小米的产能预估不足导致了小米产品的大面积缺货，有时甚至要等一个月甚至几个月才能买到自己心仪的小米手机，当然这也可能是小米公司运用饥饿营销故意而必然引起的结果，但是这个产品不足的“度”却很难掌握。
（2）在线业务支撑也是小米公司目前的软肋之一。从第一批的小米手机抢号开始到第一批、第二批的正式销售，永远是伴随着宕机、访问速度慢、页面卡、客服服务不周到等一系列问题。客流量和消费者人群大固然是可以理解的因素，但是业务支撑的不足也是小米公司现在不争的事实。如果这个问题不加以解决，小米公司很难在接下来一轮又一轮的手机竞争中笑到最后。
（3）客户流失是饥饿营销给小米公司带来的又一个严峻的问题。因为一部分客户可能不会去“等待”太久，转而改变了对小米手机的情感去购买其他产品，毕竟在今天的市场上手机种类的选择实在是太多了。所以，如果小米公司不能把握好推出自己产品上市与销售的火候，很可能会导致部分客户资源的流失。
（4）小米的饥饿营销会加速小米手机的市场衰退。因为饥饿营销本身就是拉长了小米手机的生命周期，无论怎样去进行调整都会导致市场衰退，所以小米手机在不停的开发新产品对其手机的影响力进行分散。例如，小米的品牌电视、小米笔记本电脑和小米X-BOX游戏机。
2、小米公司面临的挑战
（1）同行业价格战。小米手机自上市以来一路在国内手机市场上畅销，所以引来了同行业深入的分析，由于在性价比上小米做得很出色，其他手机很难在一时之间进行超越，所以部分手机在定价上选择了低于小米手机价格的降价竞争策略。例如，大可乐手机的标准价位定在800元起；酷派定价在1，000元左右；联想、华为的四核系列新品手机定价在1，500元左右；性能稍微好一点的魅族、OPPO、金立、“谷歌四儿子”nexus4定价也有所下降。所以，小米想在手机市场上一直大卖下去，真的会受到很大的挑战。
（2）自身产品更新换代速度和质量的挑战。饥饿营销虽然拉大了小米的销售量，但同时也加快了小米手机的生命周期运转，所以小米想要一直立足在手机市场，一定要有好的质量和适当的产品更新速度。这种产品更新的速度一定要优于同类产品特别是直接竞争产品的更新速度，因为只有先人一步才会把优势握在自己手中，这就要求小米团队要继续坚定不移的投入大量人力、物力、财力。无论哪个成型公司，如果一直一如既往地进行投资研究开发高质量的产品都会是一个不小的挑战。
（3）冲出国门走向世界的挑战。小米公司CEO雷军是一个有野心、有性格的企业家，他绝不仅仅将小米定位在国内市场，小米手机走向世界是小米团队共同的心愿，这也是小米发展的一个必然趋势。如果小米冲出国门将会面临不同国家手机品牌的竞争和当地政府对自己企业保护的挑战。例如，韩国人对自己“三星”的认同感是很难改变的，所以小米进入很难；欧美国家普遍认同黑莓手机，小米手机想要分一杯羹也不是一件容易的事。退一步讲，小米进入国外市场必然会受到关税影响，价格将会提高一部分，所以所谓的高性价比的优势将不会特别明显。
四、对小米公司饥饿营销策略的建议
（一）饥饿营销要适度。小米手机今天受到热捧很大原因要取决于它的饥饿营销策略，但是如果饥饿营销的“饥饿感”继续增大，就会出现产品销售下滑的势头。从第一批小米手机的预订到销售最多需要一个月，到现在的小米公司为自己的产品提前半年开始造势宣传进行预订。小米公司饥饿营销的“度”好像越来越大，如果任其这样发展下去不会得到小米公司预期的结果。过犹不及是一个浅显的道理，但是放在一个营销策略上却很难把握这个度。精准的把握好饥饿营销的“度”有利于小米的畅销一直进行下去，所以笔者认为小米公司应该明确饥饿感的度，建立起一个相关的体系去控制这种饥饿感，从而促使它良性地发展下去。
（二）手机的质量是重中之重。无论你的营销策略多么高明，最后销售了多少产品，一旦产品质量不过关，就会招来更大的骂声，甚至会推动公司走向衰败。春节期间一部《爸爸去哪儿》票房大卖，原因不仅仅是制作方的宣传造势，更因为电影接地气，贴近生活，通俗地说就是这部电影有较高的质量。况且电影属于精神产品，给消费者的是感官上的冲击，看过了就结束了。但小米手机是实实在在的物品，就算买到了还要一直用下去，所以小米不能光贪图一时的利益而不去精准的把握产品的质量。产品质量是营销的前提，只有小米公司生产出优秀的小米产品才会使小米的饥饿营销减少后顾之忧，一直做下去。
（三）深入发掘客户需求，结合市场变化对产品进行升级。著名学者李峰说过：销售就是交换，而交换就需要精准的了解消费者的需要，只有供应方生产出的产品是消费者需要的，他才会跟卖方进行交换。在当今市场多变的情况下，客户的需求不是一成不变的。例如，七八十年代的人对产品的质量价格最为看重，而不太在意产品的个性与美感。但是，今天的消费者越来越追求产品的特点，如果一款产品做到与众不同一定会引来大批的关注程度。所以，消费者的需求在随着社会的发展和市场的变化而变化。小米的饥饿营销如果想一直做下去，就一定要深入开发客户需求，做到产品随着客户要求的变化而变化。这样才能真正使产品的功能性利益，品牌个性与消费者的心理达成共鸣，更好地促进产品的销售。
五、结论
小米公司利用饥饿营销给公司带来了巨大的利益和品牌价值是不争的事实，但是这种营销策略依然不够成熟。所以，公司以后营销的发展还需要紧密联系市场，牢靠掌握客户，不断提高产品质量，生产出更加优秀的小米产品。希望小米早日走出国门，开拓海外市场，为我国的手机产业树立一个优秀的榜样。
主要参考文献：
[1]杨岳全.市场营销策划.北京：中国商业出版社，2000.
[2]卢泰宏.解读中国营销.北京：中国社会科学院出版社，2004.
