时间：2023-07-31 16:42:27
序论：在您撰写市场调查数据时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
一、市场调查
法国哲学家奥古斯特•孔德在19世纪30至40年代首次提出将自然科学的研究经验移植到社会学研究领域，其基本观念是：社会科学与自然科学存在相似性，两者的研究对象都是纯客观的，且两者的现象背后都存在着必然的因果规律。迪尔凯姆在其著作《社会学方法的规则》中提出了实证主义社会学的方法论，他定义了社会学的研究对象，并真正将实证科学的方法（统计学和数学）引入社会现象的分析，开始了具体的社会实证研究，使定量研究的方法在社会学领域逐步盛行。韦伯认为，社会规律与自然规律存在本质的不同，不应以自然科学的客观规范来研究社会个人的主观行为，研究的是给出“因果性解释”。对于社会科学而言，通过实证研究，使用定量或者定性的方法，探求因果关系一直是核心问题。市场调查基于市场营销实践需求而诞生，吸取社会科学方法中的营养，是“一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会和问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。”①市场调查学沿袭了“探求因果关系”的社会学方法论本质，并在实证主义方法论的基础上也适当融入了人文主义的研究方法，在20世纪初作为独立学科发展起来。有记载的最早一次大规模调查要追溯到1824年8月，美国一家报纸为预测总统大选结果而进行了民意调查；在1879年美国出现了广告商为农业机械制造商进行当地农产品生产状况的调查。市场调查作为一门独立学科发展起来，是在20世纪初。上世纪40年代初期定性研究在市场调查领域中得到广泛应用；40年代末期，随机抽样技术的广泛运用，也为市场调查发展起到了巨大的推动作用。上世纪50年代，市场调查被营销者广泛运用于研究消费动机、消费行为等各类营销实践操作中，市场调查融合了实证主义和人文主义的方法论，这两者的研究逻辑都在市场调查的操作方法中有所体现。
二、大数据和市场调查
目前主流的观点将大数据的特点归纳为4V：Vol⁃ume，大量，即数据量巨大，通常以拍字节为单位；Va⁃riety，多样，即数据的种类与来源不断扩充；Velocity，高速，各方向的数据流均实时在线，可快速处理数据；Value，价值，即商业价值高，但价值密度低。舍恩伯格认为，世界即是由数据构成的，一切事物皆可“量化”并由编码或数据来表示；他认为“社会需要放弃它对因果关系的渴求，仅需要关注相关关系……也就是说只需要知道是什么，不需要知道为什么。”换言之，大数据的方法论正是在复杂网络中寻找出A所影响到的相关事物，而对于这些事物是否由A所引发的则不在考量范围内。大数据通过对数量巨大的数据做统计性的搜索、比较、聚类、分类等分析，找到数据之间的关联。数据的相关性（亦称关联性），可能是简单的正向相关，可能会通过进一步的研究认定是因果关系，甚至可能通过相关性发现甚至之前都不存在的新关系。从研究路径看，大数据偏向于归纳逻辑。相关分析在市场调查中并不是一个新鲜的名词，但与传统市场调查中采用的“假设——验证”的实证主义研究路径和演绎式逻辑不同，大数据不需要任何预设和模型，期望在大量无序个体的集合中.呈现出有序的趋势，对其进行归纳。大数据为市场调查带来了诸多可能性。首先，大数据条件下可以直接跨越样本数量障碍，对数据整体进行分析；其次，不介入调研对象的日常行为，呈现出调研对象真实客观的行为轨迹；再次，数据沉积为长期过程，可以进行历时研究；最后，大数据的即时性有利于监测和解决瞬息万变的市场问题。事实上，大数据的目前发展和使用还存在很多不确定性。例如数据量过大，合适的运算方法和硬件条件还不够完善；不同平台之间的数据无法做到打通；如何做到利用大数据分析消费者行为同时保护消费者的隐私不被侵犯等②。
事实上，市场调查与大数据这两种方法论之间并非互斥或取而代之的关系，而是辩证的，适用于不同场景以应对不同需求，同时又存在着互补与借鉴的整合趋势——将人们所说的与所做的结合起来，才能更好地理解人们所想的，从而根据不同的原因，在消费者未来行为的可能路径中提供他们最需要的信息。沃顿商学院营销学教授芭芭拉•卡恩（BarbaraE.Kahn）认为大数据可以帮助市场调研者更好地检测和发现消费者的消费行为和原因。她指出，最终的目标是要利用大数据跟踪消费者的整个消费轨迹——从最初的消费冲动、权衡阶段，到最终的购买阶段，再通过市场调查发现消费者之所以没有购买的原因是什么、是在哪个环节出现了问题、而营销人员又可以如何解决③。市场调查与大数据方法论之间存在明显的差异，甚至乍看之下互相对立，但通过数据分析思维的角度交叉比较两者的特点后，两者之间更多存在的是并行与互补的辩证关系。
三、大数据对市场调查未来影响
1.“全样本”与“价值中立”。市场研究多年来的统计测量都建立在抽样选取的基础上，而大数据使得直接提取母本成为了可能。这在现实层面对于减少研究周期、人力与经费有着巨大作用；在科学层面也保证了数据的多样性、代表性、完整性和客观性。大数据可以帮助市场调查克服大规模抽样调查的缺陷，与市场调查模式中的数据采集环节相对应的，是大数据模式中对全样本数据库的筛选环节。大数据通过用户计算机cookies、IP地址、浏览路径、地理位置等维度，真实客观地记录用户的行为与文本生成内容，并根据指令搜索筛选出符合要求的数据以供后续研究，这为数据采集带来了重大突破。当然，大数据的“全样本”与“客观性”目前仍是一种理想状态，首先，即使大数据模式中的筛选环节包含了数据清洗、不完全数据填补、数据纠偏和矫正，也无法完全保证样本中不存在假数据、脏数据或重复数据。其次，尽管理论上所指的大数据应该是全体数据，但在现实社会受诸多方限制，除了诸如BAT之类的互联网巨头及国家机关或许掌握了全体数据，绝大多数的第三方所拥有的都仅是局部数据。大规模局部数据并不等于大数据，其研究价值甚至远不如样本规模小得多的抽样数据。当务之急是打通各个数据方的平台渠道，通过整合产生多个案、多变量的有价值的大数据。
2.数据计算技术要求迅速提升。在传统市场调查模式下，数据的计算量较小且计算难度较低，该环节主要借助统计软件即可完成。大数据模式下，数据规模、维度和分析方法的变化对计算的要求大大加强。除了常规的统计分析方法，还需要研究大数据的实时分析、数据流算法等，专业性更强，与下一环节数据分析的结合也更密切。“许多新的计算理论成为主角，比如对网络非结构化文本数据使用自然语言处理，大数据挖掘的机器学习处理（大部分是高纬度向量计算），而社交网络计算更多是图计算。这些新的计算理论和方法，极大扩展了大数据分析洞察的能力，但也对相关人员的专业能力提出了很高的要求”④。
3、数据分析和数据可视化。相较市场调查模式的传统实证分析方法论，大数据模式下的数据分析有其独到的思维，它更关注个体标签与用户画像，并重视对未来发展做出预测与期望。在技术发展的条件下，大数据的分析结果更加即时化，立体化，呈现方式更加丰富生动。相较于线性系统（表格、图表）展示的市场调查而言，大数据的结论不再那么关注原因分析与建议，而是基于个体特征的群体体征进行标签化的描述。
四、结论
1.研究“人”的最好时代大数据时代的市场营销将是以“消费者洞察”为主导的。大数据在量化分析与相关趋势预测方面的强势，将成为市场调查研究消费者心理的最有力的后盾。市场调查将成为大数据的一部分，其相对成熟、系统的方法论也将在数据分析环节作为对大数据方法论的补充，从而完成定性与定量的合体。在搜索、电商、社交等垂直化领域，部分数据公司可以基本覆盖到“全体样本”，但在水平化领域仍以“局部样本”为主，因此市场调查中抽样的思想仍然需要。而目前能够实现“全体样本”的纵向领域与消费品行业密切重合。未来的市场调查将会基于消费者行为类大数据，更多聚焦对“人”的深度研究。数据技术人员将会与市场调查人员密切合作，前者通过大数据相关性分析法对消费者未来行为路径提出多种可能预测，后者则对消费者心理进行深入挖掘，通过观察、实验、焦点小组访谈等定性定量研究方法，判断出导致个体行为差异的不同原因，进一步完善大数据的分析缺陷，从而提高对消费者未来行为预测的精准性。
2.计算广告学的崛起和发展大数据与市场调查的整合不仅将在实践中发挥巨大威力，更将缔造新的理论体系与交叉学科。2009年2月，以哈佛大学大卫•拉泽尔（DavidLazer）为首的15位美国知名大学教授就联名在美国提出“计算社会科学”（computationalsocialscience）新领域。同社会学一样，出现了“计算广告学”领域，该领域研究的发展，将传统无法定向投放、无法度量的广告变得可度量效果⑤。随着能够收集和分析大规模的人类行为数据并从中发现个人和群体行为的模式，能够构建出更好的大数据分析产品，帮助实现市场调查的精准效果。大数据能够描绘出每一类潜在用户的画像与其行为路径；而市场调查则会充分利用这数据，深入地找出影响每一类用户路径的关键原因，从而“对症下药”，将其转化为真正的消费者。事实上从行业角度来看，如今随着大数据的发展，企业对市场调查的需求同时也呈现出一个平行的上升趋势——企业需要借助市场调查通过对“小数据”的分析来解答由“大数据”发现的疑问。
基于通信技术的日益发展，现代的通信模式已经从最初的单工，演变成半双工，到现在的双工制移动通信系统。从开机的那一刹起，位置信息便通过天线，向附近基站发起一连串的“附着–周期性登记–分离–位置更新–删除位置”信息等这一系列循环的通信行为来确保我们能够正常接打电话。正因如此，我们的位置信息无时无刻都被知晓，而埋藏在位置数据背后的却又是另外一只看不见的手。
传统的人流量调查，需要测试人员拿测量仪去蹲点，定时测量。在该地点进行实际测量以获得原始的观察数据后，再通过相关的分析、计算就可以预判该地点的人流量。当然，上述的方法尤为传统和古老。新型的统计方式也有，从视频中分析出人数也是一个测算人流量的统计方法之一，但是这个方案非常复杂和要有挑战性的计算机视觉与人工智能技术。还有一些比较先进的调查方法——采用运动区域检测算法来实现的。其基本原理是在固定摄像头里提取出运动区域，根据这些运动区域进行统计。当运动区域和人的大小相似的时候，就可以认为有一个人通过。当多个人距离较近的时候，采用人体大小的先验知识，把一个运动区域分割为多个单人区域，从而实现对人流量的估计。当然，视频流是实时连续的，运动区域的检测和分割需要在每一帧内不停地计算。此外还要对每一帧间的运动区域进行跟踪，把不同时间的运动区域连接起来，从而给出正确的人流量和行人运动方向。还有一种基于图像特征和神经元网络的算法。其基本原理是在图像中采集一些反应人体特点的比较粗糙的特征，比如图像边缘密度，然后通过神经元网络学习人数与图像特征之间的非线性关系。
而当今社会，每人至少配备一台手机，从上文中，我们可以得知，手机在给予方便的同时，也悄悄地“出卖”了我们的位置信息，而运营商手握基站的管理权和后台管理程序。所以，无论我们身在何地，都逃不过运营商的法眼，运营商的信息化部门可以根据附近基站的话务量和数据上传下载量的大小而判断出该路段的人流量情况。尤其在实名制实施之后，假如再深入发掘，我们可以了解该用户使用什么套餐，细分每月话费的构成情况，得出是怎么样的消费群体来往于该路段，知道来往该路段用户的平均年龄，可以更好定制产品面向市场，通过计算位置更新的速度，从而判断经过该路段用户是步行还是乘坐交通工具，为该路段的建筑提供参考。运营商也可以借此优化该路段的网络情况，提供更良好的网络环境，为大众服务。从以上的方方面面都看出，运营商庞大的数据库为人流量调查，提供一个更有效的技术创新。
固定摄像头里提取出运动区域，需要网络传输，也就需要运营商搭建基础通信系统承载数据的输送；在细分位置登记数据从而得出该路段的人流量，同时细分人流量的情况也可以为运营商建设基站和构建室内分布系统提供更加周全的风险控制管理方法。可以说运营商掌握庞大的位置信息库，在通话收入有可能面临减少的同时，不妨可以考虑运用手中庞大的位置信息库和市场调查公司合作，或有需要做人流量调查的知名企业合作，为未来的人流量调查提供技术性的创新和技术指导。
在过去，运营商只为用户提供通信和沟通的渠道，而现在，它们开始利用用户数据赚钱。这种业务在运营商间也许尚未流行。2012年10月，Verzion推出了一项名为“精准营销分析（Precision Market Insights）”的产品。其用户一旦利用智能手机浏览了某个网站，Precision Market Insights便会将这个网站的信息、用户的地理位置和个人资料等数据收集起来，提供给商场、体育馆或广告主使用。
除Verzion以外，其它欧洲移动网络运营商也在进行这方面的努力。另外德国软件行业巨头SAP AG推出了一项服务，能够从运营商处收集智能手机使用和位置数据，供营销公司使用。现在，菲尼克斯太阳队（美国篮球队）正在使用Verizon的数据服务。球队副总裁斯科特霍罗维茨（Scott Horowitz）说，他们使用这些数据来分析观众在哪里观看赛事直播，从而在这些地区增加广告投入。Precision Market Insights项目由Verizon和沃达丰集团合资的一家公司负责，其负责人科尔森希利尔（Colson Hillier）说，它们自己也会利用这些数据来调整公司的营销战略。另外，全球知名的户外广告公司Clear Channel Outdoor Holdings也已同意试用Verzion的Precision产品。该公司北美总裁苏珊妮格里姆斯（Suzanne Grimes）称，该产品能让我们了解到，驾车路过广告牌的人有多少因为看到广告后而光顾广告主。现在，美国消费者已越来越习惯于通过Twitter和Foursquare等社交网络提供自己的地理位置信息。随着移动运营商的介入，他们会发现自己将成为谷歌和Facebook等网络巨头的竞争对手。但移动运营商拥有更全面的数据。菲尼克斯太阳队副总裁霍罗维茨表示称：“这些信息是任何人都想得到、但至今尚未得到的信息”。
外国如此，虽然国内运营商在商业上没有外国运营商开发成功，但是在个人隐私保护这块也是让人有所诟病的。曾有报道指出，在2011年某电信运营商内部员工利用职位之便，以手机定位服务包月2000元，能提供50次指定号码的定位这一收费标准，倒卖用户个人信息，但换来的结果是最终被移交法庭。赛立信通信研究部曾经也有听闻，运营商内部员工私下和私家侦探公司接触，将用户位置信息，通话记录，全国手机查址、全国移动手机通话记录查询、全国联通手机通话记录查询、全国电信手机通话清单、全国短信息内容查询等出售出去，并且信息的价值不菲。如今在QQ群上搜索手机定位，数不清的QQ群立马弹窗出来，市场鱼龙混杂，都说明了用户的信息，终究也只不过是一种商品，不同在于，此商品的颜色略带灰色。
曾有这么一说法，建立在中国庞大的人口基数之上的，是庞大的手机数量和基站数量。各大运营商的基站都配有太阳能板，如果把这些太阳能板接受日光强度的变化进行汇总，加上各大基站都会配备的温度湿度传感器反馈的信息，最了解中国气象全局的就不是中央气象局，而是电信运营商了。这不是玩笑，是极有可能会发生的，但是运营商不是气象局，他们最终没有这样做。正如我们不能重回马车时代，一个人的美食，可能是另一个人的毒药，大数据时代的来临，是趋势，也是挑战。应对个人信息泄露、隐私权被侵害的风险，关键在于、在技术进步与社会伦理、公共利益与个人权利之间找到平衡点。这不仅需要运营商内部有统一、精细、规范化的管理，把责任落实到每一位员工的身上，实行调取数据签字认领流程，把倒卖的可能性减少；同时，社会也应该建立起健全的个人隐私法律法规，利用行政监管、公众监督，完善个人隐私保护体系，有效打击犯罪分子，不能再漠视公民个人隐私被侵犯。（赛立信通信研究部 严俊挥）
《成功营销》杂志社和新生代市场监测机构共同推出了《成功营销・新生代 2003 年度中国品牌竞争力排行榜》，我觉得这对于相关企业了解市场、了解自身和竞争对手，进一步确定产品的定位和目标市场，从而制定更为有效的营销组合策略，非常具有参考价值。
市场调查是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法。企业不进行市场调查或自行进行不全面的调查，会大大增加企业错误决策的风险。透过市场调查，可以帮助企业及时发现市场营销的机会或问题、找出问题产生的原因、评价市场营销计划的合理性和实施的有效性、了解竞争对手及制定正确的竞争策略、估计目前的市场及预测未来的市场，等等。利用市场调查这一理性的工具，使企业的营销决策始终建立在科学地认识市场的基础上，是现代企业在竞争中求生存和发展的必要途径。
对品牌的调查和研究在市场调查中占据着越来越重要的地位。 清华大学赵平教授在“首届市场调研与市场营销学术研讨会”上关于 市场营销的发展新趋势 的报告中指出， 品牌营销将成为营销的主流。
美国广告专家莱利・莱特预言：未来的营销是品牌的战争 ----- 品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更加重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。
在今天的市场上，品牌已经成为一种产品区别与其他同类产品的主要标志，塑造强势品牌有利于顾客识别和选购商品。著名品牌和强势品牌，更容易取得购买者的信任，促使顾客形成品牌偏好，重复购买甚至愿意出高价购买，从而有助于稳定和扩大销售，获得比一般产品更多的利润。品牌有助于建立人们对企业的印象，有利于企业的营销沟通。
因此，市场的竞争在某种意义上说，就是品牌谋略的竞争。谁能恰当的运用品牌谋略，谁就能赢得市场，赢得财富。翻开一部现代企业经营史，可以看到：世界著名企业的生存和发展，无不依靠深谋远虑的品牌战略。曾经帮助“雀巢”闯过“信任危机”的帕根说过：“任何一家试图长久生存并发展的企业，都离不开品牌谋略来相助”。
《成功营销・新生代 2003 年度最具竞争力品牌调查》 及其数据来源具有如下特点：
1、调查的样本量大（超过 7 万人），涉及的城市多（ 30 多个主要城市）。可能是目前为止国内单一数据来源规模最大的市场调查。
2、调查的涵盖面广，涉及到了 5000 多个产品的品牌。一般的市场调查很少可以涉及得如此广泛。对于一些小商品的品牌，有关的数据就更为难得。
3、调查具有单一的数据来源。此次调查将产品消费调查、媒体接触习惯调查和生活形态调查结合在一起，形成单一来源的数据。通过细致的统计分析，可以挖掘出企业营销决策所需的大量有用的信息。
4、调查的连续性。每年一度连续性的调查，将可以帮助企业分析市场的变化和发展趋势，从而适时地调整自己的产品计划和营销策略。
5、调查的跨度长。此次调查可能是目前为止国内单一数据来源跨度最长的市场调查。
企业负责人、品牌管理者和营销总监们应该注意以下几点：
1 、在使用调查数据之前，先认真阅读调查报告的有关技术说明，这样才能做到正确地、有的放矢地、有效地使用报告。
2、关于品牌竞争力的指标体系，报告中有很详细的说明，企业应该根据报告中所界定的含义来使用数据，不能笼统地绝对化地谈论竞争力。例如这个指标体系中对于快速消费品、耐用消费品和手机等不同的产品类别，“品牌的消费者市场份额”的界定是不同的。
尤其值得注意的是，这是一个按照消费人数或户数为基准来界定的“市场份额”，千万不要与按照“消费量”来界定的“市场份额”或者以“消费金额”来界定的“市场份额”等相混淆。因此，要尽量避免一般性地谈市场份额，甚至滥用市场份额的概念。因为，某个新品牌按照“消费人数或户数”定义其“市场份额”可能在同类产品中排名很靠前。但是由于只是一次性的少量使用，或者由于该品牌价位很低，如果按照“消费量”或“消费金额”来定义的话，其“市场份额”的排名可能就很靠后。这也是为什么许多企业利用不同的排名榜，各自得出有利于自己的结论，以至于互相指责，甚至诉诸公堂的原因之一吧。
市场调查的结果必定有排名，排名无罪，而误用排名则常常误事。实际上这三种定义都是有意义的。有些大众化的产品特别是新产品，主要关注覆盖的人数，可能“消费人数或户数”所界定的市场份额更有意义；而有些日常用品或高档产品，主要关注的是使用量或消费金额，那么用“消费量”和“消费金额”所界定的市场份额可能就更有价值了。
企业如何有效地应用这个报告和相关的数据呢？
1.企业应该充分利用这种单一来源、同时又将消费、媒体接触和生活形态的调查结合在一起的数据。例如你的目标消费群体经常是从哪些渠道获取产品信息的？他们的购物决策过程是如何确定的？哪些因素最有影响力？他们对于时尚、名牌的态度如何？等等，实际上从《成功营销・新生代 2003 年度中国品牌竞争力排行榜》的数据中都是可能进一步挖掘的。而这些信息对于企业的营销策略的制定至关重要。
2.企业应该根据自己的特点，结合调查的特点，有侧重地、适当地应用这个报告。例如，因为这是一个巨大样本的调查，工程浩大，所以实施的跨度可能也比较长，那么相比之下，耐用品之类的数据可能就更有参考价值；而对于快速消费品例如饮料，那么可能就需要适当地结合或参考一下某个季节的其他相关专项调查的数据。
3.企业可以通过这次品牌竞争力调查，比较全面地分析市场的大体趋势和规律，然后根据自身所处的位置、可能存在的问题和一些仍然不很清晰的问题，有针对性地进行一些更加细致的规模较小的专项调查研究。
当然，我们必须认识到，市场调查尽管十分重要，但也有一定的局限性。首先，市场调查本身就存在犯错误的风险。市场调查的结果难免带有误差，误差的来源主要有两部分。其中一部分叫“抽样误差”，是由于抽样的偶然性造成之不可避免的误差。不过抽样误差可以通过方案的设计加以控制，而且也是可以事先估算的。另一部分叫“非抽样误差”，是由于抽样以外的其它原因造成的，主要是由于人为的偏差造成。这种偏差可能来自于研究者自身，也可能来自调查员，还可能来自受访者。
关键词：市场调查；样本数据缺失；缺失值
一、引言
所谓缺失值就是指在研究分析中的数据统计方式，传统的获取方式是通过抽样，但在实际操作时因为各种主客观因素的影响而未能获取相应调查数据，也常被成为缺失数据。根据以往的理论研究成果和实践经验，市场调查中样本数据缺失是比较普遍的一种现象，究其原因，主要有以下几个方面：（1）受调查对象出于个人的主观意愿对调查者希望从自己这里获取所需数据的行为持否定态度。（2）因各种不可控的因素而导致调查数据缺失。（3）受调查系统不完善、调查人员操作失误等因素的影响，未能实现对所需数据的全面搜集。（4）在对调查数据进行汇总处理时出现错误或失误而引起的数据缺失。不过，以上四种原因仅为导致数据缺失问题的主要原因，在实际工作中，缺失数据的产生原因种类繁多，很难对缺失数据的产生方式与机制进行准确的判断和检测，为了使针对缺失数据的研究能够顺利开展，专家和学者们从形式上将其划分为项目缺失、单元缺失两种类型。Rubin、Little在对数据缺失机制进行定义时将其划分为以下三种类型：不可忽略的缺失、随机缺失、完全随机缺失。在推估过程中，缺失数据主要有单调、单变量、任意缺失三种表现形式。就目前的实际情况来看，删除法、插补法以及最大似然估计法是缺失数值问题处理工作中最常用的三种方法，而缺失值的补法主要包括多重插补法、随机插补法和均值插补法等，MCMC算法、EM算法、相似反映模式算法、最大似然估计法、回归或主成分法也是处理缺失值的常用方法。本次研究针对市场调查中的顾客满意度调查，提出一种新的缺失值处理方法――分类均值插补法，以此实现解决市场调查中样本数据缺失值问题的最终目标。
二、构建顾客满意度指数测评拓展模型
本次研究所构建的顾客满意度指数测评拓展模型共涉及潜变量7个，分别为消费者满意度、抱怨、质量期望、忠诚以及感知质量、价值期望和品牌期望。外生变量仅有品牌期望1个，其余均为内生变量。模型路径如图所示。
三、求解带缺失值的顾客满意度指数
1.处理异常值
这里所说的异常值，是指受调查者不远回答问卷调查中的相关问题或回答结果超出数值范围时所采用的默认值，调查问卷采用10分制，受调查者通过给分方式表达自己对相关项目的满意或认可程度。98名受调查者表示自己不了解相关信息， 99名受调查者不愿作答，101名受调查者表示从不购买，以上回答均以缺失值进行处理。标准化处理后，样本值的方差、均值分别为1、0。
2.处理缺失值
首先，用0代替数据库中标记为NaN的缺失值，若潜变量对应的显变量的样本值完全缺失，则认为该样本无效，采用成对删除法进行处理；若潜变量对应的显变量的样本值仅有部分缺失，采用“分类均值插补法”进行处理。“分类均值插补法”的操作流程可以简单的概括为：依1～10分分值将满意度字段划分为10个类别，若某一类别中存在缺失值，则以该类别的缺失值均值插补。“分类均值插补法”是由均值插补法发展而来，二者在均方根误差方面的比较结果见表1。
3.潜变量估计值的获取
潜变量估计值通过PLS算法反复迭代获取，需要注意的一点是，若块结构含有多个潜变量结构方程模型，那么在设定过程中应假定各指标及其对应的潜变量之间为线性关系；在对模型的内部关系进行设定时，应坚持不同关系共同构成一个线性因果链系统的原则。
步骤一：对潜变量、权重进行迭代估计，同时估计定位系数。
步骤二：重复执行①～④，直至满足迭代条件。
四、顾客满意度测评拓展模型的实证分析
1.顾客满意度测评拓展模型的应用及评价。模型的实证分析涉及显变量17个、潜变量7个（ξ0～6，分别对应消费者期望、质量期望值、价值期望值、消费者满意度、消费者抱怨、消费者忠诚以及企业形象）。调查工作以网上发放调查问卷的形式开展，共涉及225名受调查者（即样本量为225）。X52代表价格敏感度，包括价格上下浮动的不同趋势，取值定义为价格上下浮动25%。用符号NaN替换表中的98、99、101，代表缺失数据。对原始数据进行标准化处理，设定权重迭代条件初始值，计算消费者对商品质量和价值的满意度指数值。模型合理性评价于PLS路径模型相关参数得出后进行。
通过测量、结构模型获悉模型的科学可靠性，测量评价包括信度、效度两个方面，结构评价则以分析路径系数为主。分别对七组变量进行主成分分析，分析数据表明，第一主成分特征值>1，第二主成分特征值0.7，各组变量单一纬度均满足要求。测评标准化因子0.59～0.90，所涉及概念AVE值0.81～0.99，均满足“>0.5”的要求，证明所设计量表的内敛效度良好。不同解释潜变量及所对应的潜变量R2值均>0，说明模型具备所需解释能力。模型拟合优度GoF=0.7，说明模型拟合效果满足要求。
依据迭代过程中权重系数ω的计算结果，可以归纳出以下结论：（1）在权重初始值不完全为0的情况下，最终迭代结果不会受到影响；（2）若调查样本、迭代中止条件相同，则权重分析结果不会因初始权重ω值的差异而受到影响。（3）迭代过程是收敛的，虽然权重初值的差异会对迭代次数以及迭代过程中的权重值产生影响，但并不会导致迭代结果发生改变的问题。
基于Java设计开发的SmartPLS软件包括路径、因子、质子三种权重模式，在相同样本的处理过程中，SmartPLS软件至收敛分别需要13、13、9次迭代，本文所采用的方法仅需5次迭代即可达到同样的效果。由这一结果我们可以看出，本次研究所采用的处理方式能够使模型分析、处理速度较以往有较大幅度的提升，在测量模型系数、结构模型系数、权重系数等方面则与SmartPLS软件一致。
2.测评结果。经计算和分析后获取各潜变量间标准化路径系数，所得部分结果如表2所示。
根据以上实证分析以及对各参数的评价结果，我们对该公司的网上满意度调查结果进行如下归纳：
（1）感知质量和价值、顾客期望、企业形象这4个潜变量与顾客满意度之间存在明显的正比关系，排名前三的依次为感知质量、感知价值、企业形象，分别为0.6171、0.2997和0.2183。由此可以看出，想要使客户对公司产品的满意度得到进一步的提升，最为关键的一点是保证产品质量，合理控制产品价格也将为顾客满意度的提升做出一定贡献。
（2）顾客忠诚度受顾客满意度的直接、间接影响β53、β43β54分别为0.6888、0.07132，证明顾客满意度对于顾客忠诚的直接影响较强，而对顾客忠诚的间接影响相对较弱。
五、结语
本文在对数据缺失的基本概念、产生原因、主要处理方式进行了简单的说明和介绍，在帮助读者了解数据缺失值问题相关情况的基础上提出针对顾客满意度指数测评拓展模型，该模型细化了感知质量潜变量，将其分为感知服务、产品质量两种类型，使同时提品和服务的现代企业在市场调查的过程中能够对带有缺失值的顾客满意度指数进行更加方便的处理，使测评工作的开展更加简洁、高效。为了使这一目标得到更好的实现，文章基于均值插补法提出了“分类均值插补法”并将其应用于缺失值问题的处理过程中，相对而言，新方法的有效性得到了进一步提升。为了验证模型的效度、信度、适合度，以某公司为对象进行实证研究，对文章提出的顾客满意度测评拓展模型进行评价分析，最终取得了满意且有效的测评结果。
参考文献：
[1]鲁纯.灰色建模中数据缺失值处理方法探讨[J].辽宁省交通高等专科学校学报，2013，15（2）：18-22.
一、报业市场状况
要考察一个地区（如某城市）报业市场状况，最关键的是了解报纸的平均每期阅读率（以下简称阅读率）。如同产品市场份额一样，阅读率是衡量报纸在报业市场地位的重要指标，阅读率高，表明该报读者规模大，受众群广，这类报纸通常是广告商首选的媒体。产品知名度主要通过投放该类报纸广告获得或提高。
上面是某地区各报阅读率指数的示意图，图中显示，该地区主要的10份报纸大致可以分成三个集团，A报以73.6％的阅读率高居首位，超出第二名40个百分点，将近一倍。这种一枝独秀的领先优势在相当长的时间内保持。A报也是广告主在该地区平面广告投放的首先媒体。B、C、D三报构成报业市场的第二集团，三报阅读率相差不大，顺序很有可能发生改变。它们要争取广告就需要通过寻找特征群体，进行差异化竞争。E至J属于第三集团，这些低阅读率的报纸是市场的补充者，它们只能就某一领域、某一局部争取广告。
二、读者结构
报纸读者结构取决于报纸的市场定位，进而决定广告营销战略。一般的龙头报纸采取无差别市场战略，将整体广告市场作为其目标市场；第二集团的报纸采取差异化战略，根据自身优势选择不同的广告市场作为其目标市场；第三集团的报纸采取专业化战略，选择一个或几个广告市场作为其目标市场。
如图显示：A报代表龙头报纸，B代表第二集团报纸，C代表小受众群报纸。柱状图是各年龄段读者渗透率，曲线是各年龄段读者倾向性指数。A报在各个年龄段上的读者渗透比例均最高，覆盖所有受众，但其倾向性指数趋于平均。B报的读者主要集中在25～34及35～44岁之间，且倾向性指数分别达到133和123，其差异化市场在25～44岁年龄段。C报受年轻读者关注，15～24及25～34岁读者的倾向性分别为110和115，因此15～34岁年龄段群体是其重点争取的市场。同理可根据受教育程度、收入等人口特征进行市场细分。
三、广告价值
为更好地服务于广告客户，媒体还必须进行更加有针对性的研究，这就是要将产品消费群与报纸读者群结合分析。
以可乐为例，百事可乐、可口可乐的消费者中超过50％的比例是A报的读者，表明A报覆盖两品牌可乐大部分群体，广告投放应首选A报；对于B报来讲，它覆盖了两大可乐20％的消费者，且其倾向性指数分别为111和107，表明B报对百事可乐、可口可乐的消费者具有一定的吸引力，因此B报可作为可乐广告投放的次选媒体；而C报覆盖百事可乐、可口可乐的消费者较少，但值得关注的是C报对百事可乐的吸引力非常高，倾向性指数达119，因此，C报可作为百事可乐集中投放目标消费群广告时选择的媒体。
摘要：互联网环境下数据收集和市场调查是指基于因特网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。互联网给了商家无限的创新和发挥空间，使数据收集和市场调研工作空前在互联网上充满了无限可能。
关键词：互联网；市场调研；数据收集
引言：数据收集和市场调查在企业的创办和经营中起着至关重要的作用。互联网时代的到来，使数据收集和市场调查的方式有了全新的变化。
1.互联网环境下数据收集和市场调查的定义
数据收集和市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。
互联网环境下数据收集和市场调查是指基于因特网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。
2.数据收集和市场调查的内容与目的
2.1 数据收集和市场调查的内容：市场需求、用户及消费者购买行为特点、营销因素、宏观环境、竞争对手特点。
2.2 数据收集和市场调查的目的：通过对上述调查内容的整理，分析自身产品与市场需求的差异（特定市场的特征。不同地区的销售机会和潜力、探索影响销售的各种因素），分析自身产品与竞争对手的差异（顾客群体特征、产品包装特征、产品售价差异），了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
3.传统市场数据收集和市场调查方法
传统的数据收集和市场调研一方面要投入大量的人力物力，因为如果调研面较小，则不足以全面掌握市场信息，而调研面较大，则时间周期长，调研费用大；另一方面，在传统的数据收集和市场调研中，被调查者始终处于被动地位，企业不可能针对不同的消费者提供不同的调查问卷，而针对企业的调查，消费者一般也不予以反应和回复。
4.互联网时代数据收集和市场调查方法
4.1 与传统调研方法相比，互联网上市场调研的优势：
4.1.1 互动性。这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求。
4.1.2及时性。网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性。
4.1.3便捷性和经济性，在整个调查过程中，调研者只要在某站点上其调查问卷，且可以轻松对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一网终端就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。
4.2 与传统调研方法相比，互联网调研的缺点：
4.2.1 网络的安全性问题，容易造成个人信息泄露或招致黑客及病毒攻击。
4.2.2企业和消费者对网络调研缺乏认识和了解，对市场调研和网络技术的不理解、不信任将直接影响网络调研的实际运用效果。
4.2.3网络调研技术有待完善、专业人员匮乏。
4.2.4网络普及率影响数据结果。受我国经济发展不均衡等诸多条件限制，各地区及各年龄段网民数量参差不齐，因此造成调研数据的偏差。
4.2.5无限制样本的困扰。由于网络的无限制性，使调研项目极有可能因个别人的多次重复参与导致调研数据的偏差。随着互联网技术的普及和互联网法律法规的完善，以上种种弊端会逐渐弱化，互联网将成为人们进行数据收集和市场调查的主要方法！
4.3以收集调查问卷为例，对比互联网方式与传统方式下信息收集的特点：
由图中对比可知，尽管互联网方式在亲进度、回答率以及对调查现场的控制等方面表现一般，但它在资源节约、科技性辅助手段、记录管理等方面都远远超过其他的方式。本例仅就调查问卷单一温度进行对比。事实上，互联网进行数据分析和市场调查可以获得多维立体的信息，而它的积累将使得大量的数据将会在更长远的商业决策中起到至关重要的作用。
5.互联网环境下数据收集和市场调研的特点：
5.1 互联网环境下数据收集和市场调研的五大基本特点：经济性、便捷性、时效性、科技性、时间空间限制小。一方面，科技性对使用者的互联网使用技能有了一个基本要求；另一方面，经济性、便捷性、时效性、时间空间限制小这些明显优势使得互联网工具被越来越广泛的应用在数据收集和市场调研中。
5.2 互联网数据收集和市场调研工具：
5.2.1 利用多种数据收集手段进行市场调查：
（1） Google Adwords 关键词工具
（2） Google Adwords 点击量估算工具
（3） 百度指数
（4） Google 趋势
（5） 论坛、博客、社会化网络
（6） 网站投票调查
5.2.2 利用多种搜索工具进行竞争对手调查：
（1） 搜索排名结果
（2） 对手网站基本情况
（3） 访问对手网站
（4） 竞价排名广告商数量
（5） 竞争对手网站流量情况
5.3 举例说明运用互联网进行数据收集和市场调研
5.3.1 利用常规互联网搜索统计工具进行数据收集和市场调研
例1： 百度指数“减肥”市场调查：
网址是http：//.例如搜索“减肥”，结果：
百度指数显示特定关键词的用户关注度及媒体关注度。用户可以输入不同的关键词，比较用户关注度和媒体关注度。用户可以输入不同的关键词，比较用户关注度和媒体关注度数字，从而确定哪个关键词市场需求更大。如果有百度指数账号，用户所搜索的关键词数据可以储存，并且可以批量查询。没有百度指数账号的用户，也可以在百度网站上进行简单的查询和调查。
们对互联网工具使用的日益熟练，互联网在市场调研中的优越性将极大提升并以绝对优势遥遥领先，为人们提供更多的商业机会。
由于互联网应用有一定的技术门槛和技术风险，使用互联网技术进行数据收集和市场调研也有一定的风险性。
综上所述，在互联网时代下，若要在商业环境中长久生存，必须对互联网工具进行数据收集和市场调研的方式方法有清晰的认识，并不断学习、应用、创新，这样才能在商业竞争中立于不败之地！（作者单位：知识产权出版社）
参考文献：
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[2]百度指数查询 http：//
[3]百度搜索引擎
[4]谷歌搜索引擎
[5]王若军，市场调查与预测[M]，北京：北方交通大学出版社，2006
关键词：大数据 市场调查与预测 教学改革 专业特色
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2017）02-237-02
一、引言
信息技术和社会化媒体的飞速发展引发了数据的大爆炸，而庞大的数据集为企业进行市场调查与预测提出了新的挑战。为了适应新的企业需求，高校《市场调查与预测》课程的人才培养方案和培养模式必须做出相应的调整，引入新的教学方法和人才培养理念，使用更加先进的调查预测工具，为企业培养出具备数据分析能力的优秀人才。
二、课程改革的必要性
（一）大数据时代的要求
随着大数据时代的到来，企业越来越重视基于大数据的更多样本，更多实时数据的分析。对于市场专业本科阶段的学生来讲，虽然不能达到数据分析的专家，但是必须顺应时代及企业人才需求的变化，提升数据分析的能力，《市场调查与预测》课程的教学改革迫在眉睫。
（二）传统教学方法与教学模式存在很多弊端
《市场调查与预测》课程最显著的特点就是实践性强，但是传统的教学方法与教学模式很难达到锻炼学生实践能力的目的。主要体现在以下三个方面：第一，传统的注入式教学方法主要强调的是理论知识的传授，学生缺乏参与感，很难调动学生的自主性和积极性，培养学生的创新性；第二，传统课程安排实践课时偏少，通过查阅各类院校本课程的教学计划，多数高校实践课时占总课程课时的比例不足30%，教师很难对整个实践过程进行监管和指导。第三，传统的教学模式忽略了对实践能力的考核，基于实践课时偏少，实践成绩所占总成绩的比重很低且缺乏完整科学的成绩评定体系，容易造成学生“搭便车”的现象；第四，《市场调研与预测》课程与《统计学》存在较强的相关关系，在授课过程中如果缺乏课程衔接与配合意识，很容易造成内容的重叠。同时，如果学生的统计学知识不扎实，对数据的分析仅仅停留在问卷调查数据的初步统计，很难提高学生的数据分析能力。
三、课程改革的基本思路
《市场调查与预测》课程的教学改革应顺应大数据时展的要求，通过以学生为主体，教师为主导的教学方法，着重培养学生的实践能力、创新能力和数据分析能力。教学内容上增加数据分析的内容，主要引入SPSS统计软件的实验课程，提升学生的数据分析能力；教学形式上采用课题式教学，通过课题式教学与分组合作学习的互动式教学模式提高学生的实践能力；课程考核上，通过制定公平合理的考核制度提高学生参与实践锻炼的积极性，并在提高自身综合素质的基础上提高对教师教学的满意度。
（一）教学内容的调整
依据市场调查与预测统计分析的需要，学生要先修《统计学》课程，通过和《统计学》教师的沟通与配合，《市场调查与预测》课程教学内容减少与《统计学》重复的理论部分，增加数据分析内容，尤其是SPSS操作模块。与此同时，增加实践课时。该课程的总课时为48学时，其中课堂理论授课占用24学时，SPSS操作占用12学时，实践课时12学时。课程理论讲授模块的内容包括：市场调研方案设计、数据搜集方法、市场调研误差、数据整理与分析、市场调研报告的撰写、市场预测的基本方法。SPSS操作模块包括：问卷设计与数据收集、问卷数据的录入与清理、单变量的一维频率分析、双变量的交叉表分析、多选变量的一维频率分析和交叉表分析、描述统计分析、简单统计推断、单因素方差分析、线性相关分析与线性回归分析。@两个模块不是孤立的，而是通过课题式教学完成，学生通过选定的课题展开，围绕选题在实践课时完成完整的市场调研过程，应用SPSS完成数据的分析过程，最后以课题小组的形式进行汇报。
（二）教学的组织形式
教学组织形式上主要采用课题式教学与分组合作学习的形式，鼓励学生按照兴趣以4～6人为一组进行组队，通过发现生活中与市场调查相关的实际问题，参与教师的课题项目，参与大学生市场分析大赛或者结合大学生创新项目等形式确定调研主题，明确调查目的、调查对象和调查范围，设计调查方案。无论对于教师还是学生，新的科研项目的立项都会面对很多的新问题。在教学过程中，全体师生围绕共同感兴趣的科研课题展开教学与科研活动，形成一个学习型的教与学的团队。提高学生自主学习与实践的意识。师生在教学与科研活动中会有新的发现，达到教学相长的目的。
（三）课程成绩评定方案的优化
由于《市场调查与预测》的课程加强了实践环节，所以在最终课程的成绩评定中，学生实践环节的占比要相应的提高。我校传统课程考核中，综合成绩=平时成绩+期末成绩。平时成绩和期末成绩分别占30%和70%。现计划调整为：综合成绩=实践成绩+期末成绩。其中实践成绩和期末成绩各占50%。由于实践环节都是分小组进行，调研报告和最终的汇报只能区分不同小组的最终表现，很难区分小组成员的实践表现。为了防止小组成员在团队作业中出现搭便车的现象，所以学生个人实践成绩=小组实践成绩70%+个人平时成绩30%。小组实践成绩的评定在汇报过程中采取小组互评和老师评定相结合的方式，其中小组互评占30%，由其他小组评定的平均分计算得来，老师评定占70%，按照课题选题的难易程度及完成的工作量大小来确定。个人平时成绩=组长评分30%+老师评分70%，组长评分根据组员的参与度及完成情况决定，老师评分根据小组分工的完成情况决定。这种成绩评定结构尽可能的做到客观公正，让学生切身体会到自觉参与实践锻炼的重要性，促进学生积极投入到实践锻炼中，并在提高自身综合素质的基础上提高学生对教师教学的满意度。
四、课程改革与专业特色
由于课程采用课题式教学与分组合作学习的形式，不仅锻炼了学生的实践能力和创新能力，而且对学生团队沟通与合作能力也是一种提升。通过这种教学模式的实践也可以为市场营销专业特色的建立指明方向。
（一）以就业为导向
市场营销专业的学生将来很可能从事市场调研工作，因此如果能在学习的基础上考取相关证书可以很大程度提高就业率，比如可以鼓励学生考取中级调查分析师证书。中级调查分析师证书考核的内容主要包括五个模块：消费者行为学、调查概论、市场调查实务、抽样技术和调查数据分析。学生可以侧重以“消费者行为”为课题开展市场调查，不仅使学生掌握了市场调查的基本理论知识，而且也掌握了市场调查的实务，提高了数据分析的能力，实现了大数据时代企业对新的人才需求的无缝衔接。
（二）以专业竞赛为导向
该课程的实践环节也可以以专业大赛为依托，比如学生的选题可以先以校级大学生创新项目为基础组织教学实践，既完成了教学任务，又可以为参加更高层次的专业大赛奠定一定的基础。在现有课题的基础上选拔比较好的项目衔接省级大学生创新项目、全国及海峡两岸大学生市场调查分析大赛等。这种模式既可以加强与全国高校的交流，也可以紧追市场调研实践教学模式的前沿，拓宽任课教师的思路，促进教学质量的提升，提高教学满意度。
总之，《市场调查与预测》课程的改革不仅顺应了大数据时代的发展，同时也能体现出以市场调研为依托的专业特色。但是我校《市场调查与预测》课程的改革并非一蹴而就，也是一个循序渐进的过程。课程的改革不仅和现有师资水平有关，而且与学校的各种软硬件配置以及实验室建设也存在很大的关系。目前我校在《市场调查与预测》教学方面的软硬件还存在很大的欠缺。如何提高实验室的利用效率，加强实验室软硬件建设，实现SPSS操作课程与理论课程的无缝衔接也是需要我们通过调研来逐步改善的。同时，课程的建O需要长期的投入和努力，我们在提高学生的市场调研实践能力，增强学生将来融入社会的适应能力的过程中还要不断摸索和提升，紧跟时展的步伐。
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