时间：2023-01-02 15:47:34
序论：在您撰写标志设计研究时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
研究几何形态标志设计需要以几何形态为切入点，对当前的标志设计的图形语言进行分析，了解和分析平面设计中最核心、最基本的几何形态，结合经典及新兴的几何形态标志设计案例，思考如何通过极简的设计思想和几何形态在标志设计中的优势，以注重“形态”，化简为繁的设计方式把标志的形与意结合起来，突出几何形态是标志设计中永恒的元素这个不可磨灭的事实。1.研究几何形态相关的论文、著作。前期阶段进行大量的文献资料查阅，其中包括网络资料，并对这些资料进行分析和总结。2.收集、归纳、整理具有几何形态特征的标志案例，比较经典案例及新兴案例的异同，分析标志设计的基本准则及其、特征，强调注重“形态”，化繁为简，由形达意的设计手法。3.将理论结合实际，以理论内容的归纳总结为依据，确定设计方向，结合设计方法对创作进行阐述。设计几何形态的标志的观念形成现代标志设计的发展在视觉语言手段变得越来越多姿多彩、科技发展突飞猛进的今天，随着人们生活水平的改变和消费观念的转变，人们的精神层次也随之提高，人们的个人审美眼光和审美态度也在发生着变化。极简的几何形态所表现的纯净、明晰的标志设计作品，在标志设计中达到加强形式感与现代感的作用。平面设计中最核心、最基本的几何形态，在表现一些极简的标志设计作品中得到了广泛的运用。
几何形态的标志在设计中的优势
陈之佛先生的《几何形图案构成法》一书中写到“几何形图案是抽象的，又是最具有规律的。‘抽象’意味着思维的综合，‘规律’表明了形式美底蕴。对于设计艺术来说，这是最难的一把开门钥匙，也是活跃构思的一种发动力。而一个训练有素的设计家，控制构图的法宝也只有靠几何形图案。”这番话说明了几何形态在今天是从事设计艺术的人要善于运用的元素。标志的设计的内容可以涵盖各个领域，而一切事物的形状，都是可以简化的，再复杂的物体都可以用最单纯的几何形态概括出来。在视觉中，人们把握物体的形状并不一定与该物体的实际边界线等同。标志的设计特点是：能够适合放大缩小，要易于人们识别与记忆，这些特点和几何形态的特点极为相似，他们之间的共通点决定了几何形态在标志设计中运用的优势。
创作几何形态标志需注意的问题
“适合”为基本准则
“适合”的本意为适宜，符合。在标志创作过程中，对于几何形态的选择，要以“适合”为基础。“适合”是设计过程中的一个设计的最基本准则。设计的整个过程是为了寻找一个适合商品特质的思路，标志创作时要找准几何形态元素，要做适合产品，适合对应人群，适合对应市场的设计，就要清楚产品上标志的应用特性。没有最完美的设计，只有最适合的设计。
设计为何而服务
根据对一些表的标志进行研究后发现，由于产品的大小有着局限性，对标志也造成了一定的局限性，比如，形态要以简单为主，适合放大和缩小；形态要与其他市场上的标志区分开来，易于识别；标志根据工艺的要求必须是可易于转变为单色的设计为好，这些因素更加确定了这个标志的“极简”性以及几何形态性。这几点确定以后，对几何形态的基本性质进行了研究并发现，选择何种形态代表着要用何种意义传达产品诉求。正如，梅花、皇冠这样无人不知、无人不晓的形态，情感、文化、历史在它们身上有着深厚的积淀，随着从古到今物质文化的发展，它们的意义也一同经历着变迁。设计艺术是根植于人民、文化与时代精神的，正因为在这些形态里积累了长久以来人类的精神情感及物质文明，蕴含着世代相传的精神、制度、道德、思想、作风、风俗、艺术等社会因素，所以在设计作品中他们才能引起广大人民群众的视觉感受及心理共鸣。
“形态”比“形式”重要
点、线、面、体这些可帮助人们有效地刻画错综复杂的世界，它们都称为几何图形。从实物中抽象出的各种图形统称为几何图形。在平面设计领域里我们谈的几何图形，就是平面几何图形。以三个最基本的几何形态为例：方形，圆形，三角形都有着悠久的历史和不同的象征意义，方形是稳固的象征，方形如同大地，方中套圆的图案分别代表了天和地。圆形如同天空，它在东西方均是宇宙。无始无终的圆形可以象征永恒。三角形是三种特性的象征。形的出现为作品添加不同的心理感受，设计中几何形态的变化会带来不同的视觉心理差异。不同几何形态给人带来的视觉传达语言不能忽视，相同的几何形态在不同的结合与运用下也会带来不同的心理感受。如，下面的四个以圆为元素来设计的LOGO（图4），分别是传立媒体（媒介策划公司）、RAYMONDTABER（工业公司）、芬兰农业生产者和林主联合会和speaker（微型喇叭）。四个毫不相干的领域运用的四个LOGO使用的几何形态都是圆形，但互不相同，各有精彩之处。几何形态在标志设计中作为一种词汇，一种语言显得尤其重要。方形，圆形，三角形是塑造天地万物的最基本形状，又是组成各种几何形态的原始元素，世间万物的形态都可以归于最基本的几何形态。在看准了几何形态的最终简化方向后，便可选择正确的几何形态表现出来，这些几何形态本身具有不同的特定意义，脱离了几何学意义成为一种视觉符号元素，在标志设计作品中可以表现不同的视觉感受和情感语言。
形意相合
各种几何形态根据自身的形状，都具备着自己的各种独特的扩展意义。中国的一些吉祥图案，很多都有着方形这一元素，方形就是令人有安全感，能够寄托心情的象征。方形给人坚实、明确、庄严、权威、强力、机械、有力、秩序、稳重的感觉。而圆形的团聚收拢、完整集中，给人饱满、完整、紧密、团结、充实、严谨的感觉。太阳与远古先民有着密切的关系，太阳是生命的象征，圆是太阳的代码，圆有吉祥如意、丰满无缺的意思，在中国经过代代相沿的传承和变迁，成为全民族的共识。人的轮回，以人为主体，是以圆形代表的循环反复为思维。中国民俗文化把圆作为一个重要的象征符号，象征着圆满、和谐。几何形态的多种扩展意义是令他们能够在设计中生动，准确表现设计作品视觉信息与心理感受的原因。历史、文化的沉淀令人自然而然的想到的理念与个性，它蕴涵着约定俗成的内涵并带给人的与之相应的心理感受。也就是这里笔者所说到的“意”。在未来的社会发展中，标志设计必定会出现一个又一个新的趋势与潮流，但是我们不能忽略几何形态在标志设计中表达语言的重要性，也不能忽略他在平面设计中对心理产生影响的必然性。过去，我们赋予几何形态丰富的内涵及历史意义；现在，我们在标志设计中加以联系并利用他；未来，熟练掌握了他们，我们就会融会贯通的将其运用在在平面设计工作上。
参考文献
[1]詹姆斯·霍尔.东西方图形艺术象征词典[M].北京:中国青年出版社,2000.
[2]鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].滕守尧译.成都:四川人民出版社,1998.
关键词：标志；再设计；壳牌
检 索：.cn
中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）01-02-0030-03
The Research of Logo’s Redesign
XI Jia-bin（ Xi’an Academy of Fine Arts，Xi’an 710065，China）
Abstract ：After entering the 21st century， Many enterprises have redesigned the brand image to meet the era’s style and to pursuit a new phase of development. Since the design master Kenyahare planned an exhibition named”21st Century Daily Necessities Redesign”. The concept of “Re-design”became more clear and important. This paper analyzes the logo redesign of Visual Communication Design， through explaining its depth meaning and illustrating a classical logo redesign， summarized the way of logo redesign and evaluation.
Key words ：logo； redesign； shell
Internet ：.cn
随着社会的发展，人造物也因为人类审美和器物功用的变化而呈现新面貌。原始社会时期，人类使用的石器经历了旧石器.中石器和新石器时代，这些生活工具在造型和功能上逐渐被优化，因此人类天生便具有不断创新改造的能力。格罗皮乌斯在《全面建筑观》中写道：“历史表明，美的观念也是随着社会和科技的进步而改变的，谁要是以为自己发现了‘永恒的美’，他就一定会陷入模仿和停滞不前的泥沼”①。这句话虽出发于建筑设计，却适用于所有的设计领域。视觉传达设计中的标志设计，作为信息的图形载体，为了迎合时代风格，更精准地传达企业理念，随社会的发展需要被再设计。由于设计的时代主题和社会审美理想的变化，科技进步导致设计采用和展现形式多样，许多老品牌已无法忽视品牌形象老化的现实。进入21世纪后，众多知名品牌对标志形象做了更新，有着承前启后作用的再设计对于设计师来说是更大的挑战。标志再设计是品牌成长过程中的重要环节，设计师群体也开始重视到再设计的价值，但是，因为对标志再设计的实质缺乏认知而没有掌握正确的再设计方法，无法从全面的维度客观评判再设计作品。如原研哉对“美即”面膜标志的再设计和韩家英对“万科”标志的再设计，因为是设计大师和知名品牌的合作，从而受到很大关注，最终作品却饱受争议。
一、标志再设计解析
（一）标志再设计的实质
物有进化，“设计”当然也有进化。设计物进化的逻辑是对缺点的改进以及对新要求的满足，是对更好的追求②。“再设计”即对设计物的再次设计，也可称作改良设计，但是再设计与改良设计并不完全对等，而是有区别的。准确地说，改良设计包含在再设计概念之内。改良设计是对设计物做加减法，在设计过程中依然沿用原有的设计理念或某些形式，剔除缺陷。因此标志再设计的实质是一种改良设计，基于标志在过去.现在以及将来的使用环境，对标志的优缺点进行综合客观分析，考虑到时代主题和大众的审美需求，对标志图形进行重新创意以规避缺点并添加新意。具体的设计方法是对标志图形的形式.色彩和情感等在原有设计的基础上做调整设计。例如“可口可乐”的中文字体标志，1979年被引进时使用了普通的中文字形。与带有飘带装饰的英文“cocacola”斯宾塞衬线字形相差甚远，既不和谐也缺乏美感。2003年，陈幼坚对可口可乐的中文字体标志进行了再设计，经过巧妙构思与修改，挪借了英文字形的飘带装饰图形，设计了带有飘柔丝带图形做装饰的弯曲流畅的中文字形，从而与英文标志相得益彰，使消费者对中英文不同的字体标志产生了认同感，使这一中文字体标志成为经典。陈幼坚的成功是因为掌握了正确的标志再设计方法，使再设计与原设计之间保有某种联系，再设计不光富有创意且优于原设计。再设计另一个层面的含义不是改良，而是重新创造，如原研哉在《设计中的设计》一书中提到：“再设计”不是改良生活物品，而是将已知的事物陌生化，更是一种创造力。
（二）标志再设计具有持续性
经典品牌都有着悠久的发展历史，消费者对于某个品牌的青睐，愿意购买该品牌的商品，一方面是因为包含在品牌内部由时间积淀而形成的隐性品牌价值。这样优越价值的形成，必然伴随着品牌形象的不断更新改进。标志作为品牌形象的核心，是在不断改进中走向成熟的，其发展具有持续性。正是伴随企业发展的标志再设计过程，形成了深厚的品牌内涵。我们所熟知的众多跨世纪品牌，皆经历了多次的标志再设计。标志再设计具有持续性的内因是企业在不同发展阶段有不同的发展理念；外因是为了适应新时代和新市场的环境。任何想要持续向前发展的企业都要伴随标志形象的再设计。
（三）标志再设计的意义
标志再设计对于企业来说，是企业形象不断走向完善和累积品牌价值的必然过程，属于企业发展的一部分。已经在消费者心目中达成共识的标志形象被再设计后将面临适用性挑战，再设计对于消费者来说不是认识过程，而是重新接受过程。企业更新品牌标志形象，是为了让品牌形象在消费者心目中保持新鲜.清晰和有活力的面貌，同时也是在告诉消费者企业一直处于不断发展和进步的状态，让消费者对该品牌充满激情。标志再设计对于设计师来说，更多的是对视觉传达形式更深层次的创意发掘，是设计理念的精进。设计与美是分不开的，标志图形的再设计，是设计师对美的不断探求。
二、“壳牌”标志再设计分析
虽然更新标志是一种常象，但是企业的每一次换标都是一次挑战。保罗・兰德曾提出“永恒的设计”，就是简洁而不简单的设计。但是世界上并不存在永恒的设计形式，仅有永恒的设计原则。设计大师的作品可以保持长久的魅力和活力，是因为他们具备整合的知识系统和丰富的经验累积，有驾驭设计进程的能力。著名设计师雷蒙德・罗维为“壳牌”石油公司所做标志再设计成为世界经典标志之一。本文对雷蒙德・罗维的再设计过程进行了分析，以探知标志再设计的正确思路和方法。
“壳牌”石油公司的第一个标志设计于1900年，是具有绘画风格的扇贝壳形象，并一直沿用了扇贝壳的形象。这个标志分别在1904年、1909年、1930年被更新，逐渐脱离了写实风格变得有设计感。1948年，这个标志第一次被更新为彩色，引用了西班牙国旗的红黄两色。然后在1955年、1961年和1971年被再设计，如此纵向看来，标志的更新过于频繁，但是扇贝壳的形象和鲜明的红黄两色早已在消费者心中烙下深刻印象。直至1971年，雷蒙德・罗维对标志进行了再设计，诞生了这一简约却经典的标志形象（图1）。下面对雷蒙德・罗维的再设计原理进行分析。
（一）综合分析原标志的优缺并改良
再设计前的标志是1961年设计的，以红色为底的抽象黄色扇贝壳图形。设计师首先客观全面地分析了原标志的缺陷：红黄的配色虽然很明亮活泼，但在很远或光线不好的地方辨识困难。造成这一缺陷的原因：大面积红色背景上的扇贝壳图形的轮廓线太细，在远处看就像是红色背景上有一个近似圆的黄色图形，扇贝壳的形象不易被看出。另一方面，红色的标志字体“shell”位于正中央，被大面积的红色包围，色彩面积对比微弱导致字体被淹没（图2左）。
雷蒙德沿用了原标志的红黄配色和扇贝壳图形，做了如下改良：1.去除红色背景，将扇贝壳图形抽象几何化。图形采用红色的轮廓线和黄色填充，将扇贝壳图形上的线缩减为七条并加粗拉长。扇贝壳的形象变得简洁明了，解决了识别问题。2.为了减弱消费者对新标志的陌生感，夸张地加粗了新标志的红色轮廓线，使红色和黄色的配色比例和谐且与旧标志相统一，新标志在色彩感情上与旧标志保持了一致。3.将大写字母的标志字体变为为小写，提高了可识度，并把标志字体移至标志图形的下方，变得醒目。
（二）立足时代，展望未来
不同时代有不同的设计风格，迎合风格才会被社会接受。罗维的标志再设计运用了刚兴起的构成主义和极简主义风格。使“壳牌”的标志形象在当时走在了国际前沿，彰显了企业的发展动势。未来性是设计的本质之一，因此在设计中将未来因素融入其中尤为重要。是否经典不过时是评判标志设计优劣的因素之一，想要设计一款不易过时的标志，设计师要具有独特的设计品味，拥有超前意识和超前的设计能力。显然，雷蒙德・罗维具备这样的能力，被他再设计的“壳牌”标志至今已经使用了44年仍散发活力。另一位具有未来设计能力的大师保罗・兰德，他通过阅读大量书籍了解了人类历史发展的过程，对艺术风格的演变有了纵深的认知，获得了超前的设计能力，把未来主义作为自己的设计原则之一。他为“IBM”再设计的标志也成为世界经典，至今已经使用了39年，给IBM带来了巨大的品牌效益。保罗・兰德认为设计作品只有好坏，没有最新。因此，最新的作品不一定是最好的，也不一定会长久，只有真正优秀的设计作品才能经得起时间的考验。
（三）标志再设计的评判方式
标志再设计因为其延续性，其创意过程有一定的约束限制，需要保持原有设计的某些特征，所以其评价方式不能完全等同于标志设计。标志的优劣，通常围绕标志图形的造型和色彩等方面，对其是否具有可视性、是否独特、是否容易记忆等作评价。对于标志再设计作品优劣的评价主要在五个方面：1.改进性，即是否规避了旧标志的缺点得到改进；2.创新性，创新作为设计的灵魂，在再创造中也极为重要；3.适应性，即更新后的标志形象是否符合企业发展新阶段的方向，是否适应流行风格和人们的审美取向；4.标志再设计作品的使用时间，可以长久保持活力的品牌形象有利于企业文化价值的积累；5.标志再设计是否推动企业发展。品牌形象是企业理念和产品品质的代表，对企业发展起促进作用。许多企业在发展的新阶段，适时调整标志，以推进企业的新发展。只有推动企业进一步向前发展的标志再设计作品才是成功的。
对于标志再设计作品的评价，就其内部来看，是对设计师的设计思想.文化品质和知识涵养的评价；就其外部来看，是企业定位和客户要求的体现。因此，对再设计的客观评价要兼顾两个方面，不能只追究于标志的外部形态和色彩而忽视内部理念，造成片面判断。原研哉对“美即”标志所做的再设计，因为与旧标志风格的迥异而受到部分设计师的诟病。原研哉的再设计，首先，沿用”MG”的英文字母，并将大写字母改为小写，提升了亲切感，加粗了的笔画使标志更醒目。其次，纯黑色的和压扁的形态是原研哉个人的审美品味以及对“美即”企业理念的新理解。最后，被欧莱雅收购后，美即推出了面膜哲学的全新内涵，新标志的禅意美学风格正迎合了企业发展的新理念。原研哉的再设计作品将在未来的应用过程中被考验。
结语
设计创造固然重要，但是再设计也是设计的重要内容，因为设计物是在不断改进中走向完美。标志再设计在品牌形成的过程中尤为重要，因此视觉设计师要重视再设计这一理念，在标志再设计的过程中，运用正确的设计方法，同样以解决问题的态度去再设计，不受一时流行风格的约束，训练超前的设计意识，对再设计作品有客观的全面评判角度，在再设计的进程中创造出优秀的设计作品。
注释：
① 朱旭. 改变我们生活的150位设计家. 济南： 山东美术出版社. 2002：63.
② 亨利・佩卓斯基. 器具的进化[M]. 丁佩芝，陈月霞，译. 北京：中国社会科学出版社，1999： 19，29.
参考文献：
[1] 原研哉. 设计中的设计[J]. 朱锷，译. 济南：山东人民出版社.2006.
【关键词】汽车；标志；设计；研究浅析
在汽车标志审美价值中，蕴含着设计师的审美情趣、审美观点和审美取向。作为汽车标志设计师应具备以下审美条件：
1 具备汽车专业基础知识
设计师的汽车专业知识是他对审美客体——汽车标志设计的进行审美的前提条件。但是，作为具备汽车专业知识的设计师，对汽车标志设计的审美能力也存在着差异，差异的存在主要决定于专业知识的掌握程度，他掌握的汽车工程、汽车文化知识越丰富、对汽车标志设计领域的越熟悉，其对汽车标志的审美能力也就越强。
2 具备较强的艺术鉴赏能力
汽车标志设计师应具备对汽车标志设计较高的艺术鉴赏能力，能对汽车标识设计的艺术性做出敏锐的反应。对汽车标志设计的审美实践活动可以促进艺术鉴赏能力的提高，同时艺术鉴赏能力的提高也可以拓展设计师对汽车标志审美的广度与深度。
3 具备敏锐的审美心理
美感作为审美主体对审美客体的感受，是一系列心理因素相互渗透、相互作用的结果。汽车标志的审美，就其心理功能而言，主要是指设计师在欣赏汽车标志时所产生的积极地综合型心理反应，主要包括知觉、感觉、想象、联想、记忆、通感等，他们相互联系、相互渗透，共同构成汽车标志的审美心理。
汽车标志也就是汽车的商标，通常简称车标，是汽车品牌形象系统的核心部分，是利用图形、符号或文字向人们表达他所象征的含义，帮助消费者理解汽车的品牌精神、设计理念和性能特点，并分辨不同品牌的汽车。汽车标志是汽车车身造型设计的重要元素之一。精美的汽车标志常常给人以无限的遅想，折射出汽车文化的物质性与精神性，丰富着人们对汽车的理解力与鉴赏力，体现出技术与艺术的融合之美。汽车工业的特点决定了汽车标志设计有其自身的独特性与规律性，如何设计出一款美观适用的汽车标志，是一项值得深入研究a。
汽车标志虽小，但却发挥着极其重要的品牌识别作用，如果没有它人们将无法对汽车品牌加以区分，汽车品牌所具有的一切价值都无法得到表达，因而也就无法在市场上建立自己的品牌形象。汽车标志与汽车工业发展的历史和传统紧密相连，汽车标志设计具有文化性、艺术性、识别性与象征性等特征。汽车标志设计是标志设计领域中的重要类别之一，与其它类别产品的标志相比，汽车标志在车身造型中的使用使其具有了流动传播的效果。汽车标志设计的质量，直接决定了人们对汽车品牌的第一印象。
汽车工业的发展不但缔造了辉煌的工业文明，也孕育了丰富多彩的汽车文化，汽车已成为现代社会物质文明和精神文明的重要载体。汽车标志设计是汽车文化的重要组成部分。在百余年的汽车发展进程中，出现了许多优秀的汽车标志设计作品，就像一座座丰碑，记载着汽车发展的历史，每一枚精美的汽车标志都是经过科技的历练和时间的雕刻而成。从众多汽车品牌标志所呈现出的总体面貌来看，在主题和形态的选择上，都在一定程度上反映了汽车工业的发展历史，反映了汽车作为“第一工业产品”所蕴含的科技精神、人文精神和勇往直前的开拓精神，同时还反映了不同国家、地域的文化特点，以及品牌创立时的社会和时代背景。因而汽车标志设计应体现出其文化价值。
对于汽车标志设计审美特性的研究属于设计美学研究范畴。作为一种设计物汽车标志具有重要的美学研究价值，作为审美客体，汽车标志的造型设计具有实用性、形象性、意象性、差异性与共同性等特点，并受到历史、文化、地域、民族、科技、时代等诸多因素的影响和制约。汽车标志设计的特点和其独有的应用形式决定了，汽车标志设计涵盖了视觉传达设计与产品设计的交叉领域，并且与汽车品牌发展理念与战略的实施密切相关。
一个好的汽车标志首先要美，只有符合设计美学规律的美才能经得起时间的考验，才能给人以持续的、永恒的视觉审美享受。通过对相关形式美法则的应用分析，可以看出，在汽车标志发展演进过程中，形成了独特的汽车标志设计美学规律。形态是汽车标志造型设计的基础。组成标志的形态独立存在时，会呈现出各自不同的视觉特征和性格特征，如果将它们巧妙运用于汽车标志设计中，则可以表现出丰富多彩的视觉魅力。形态要素作为构成汽车标志审美特性的重要内容之一，不仅是汽车标志实用功能的载体，而且还是形成汽车标志内涵的重要手段。汽车标志形态设计的演变可以运用遗传学原理加以分析，在汽车标志的形态设计中应遵循卓越性、独创性、经典性和文化性等原则。
汽车标志的设计风格包含民族风格、地域风格、时代风格等内容，汽车标志设计艺术风格的形成是这三方面因素共同作用的结果。民族风格的形成，取决于由来已久的历史积淀和文化传承，没有民族风格特点的汽车标志，在世界汽车产业当中难以得到尊重和认同；每个时代都存在不同于其它时代的社会文化背景和审美追求，这些都反映在汽车标志设计的时代风格中，汽车标志设计时代风格的形成即是时代的产物又是时代的体现；不同地区有不同的地域文化，人们的生活方式、思维方式和审美习惯都会不同，这些因素都会对这一地区汽车标志设计的艺术风格产生影响。
在我国设计美学领域，涉及到汽车标志设计的著作甚少，并且也只是在少量有关标志设计的著作中略有提及，而且大多以案例赏析的形式出现。在艺术设计领域涉及汽车标志设计的研究成果也极少，大多仍停留在图形学、符号学层面，缺少系统深入的设计理论研究，更没有结合汽车标志设计的美学特点来探讨汽车标志设计。在汽车工程领域涉及到汽车标志设计的成果亦不多见，而且多是从汽车文化角度对汽车标志的含义、风格进行概略的介绍。立足汽车工程和设计美学这两大学科，将汽车标志设计与设计美学有机融合，将设计美学规律引入到汽车标志设计的研究中，对汽车标志设计的审美特点、美学规律、造型规律与方法进行系统深入的梳理、分析和研究在国内尚属空白。
参考文献：
目的对当代标志设计的独特表现形式之一，即“随意形态”进行较为全面的解析。方法以案例搜集、分类整理、综合分析为手段，从“随意形态”标志设计的概念、分类、主要特征与审美价值等方面进行深入阐释。结论得出该类标志作为一种目前尚属新颖和稀缺的视觉语言，已逐步受到相关从业者的关注和部分消费者的喜爱。它具有大众传播优势，同时也存在着某些局限性。在具体实践中，为确保“随意形态”标志设计过程的不随意，应有诸多要点值得深究。
关键词：
随意形态；标志设计；后现代主义
在后现代主义浪潮的推动下，平面设计领域出现了一类像是信手而为的标志创作。它们的图形语言往往带有草图化、即兴感、偶发状的特征；视觉风格呈现出草率、随性、稚拙的特点；在品味格调上追求个性不凡、独树一帜甚至另类叛逆的风尚。事实上，目前学界对于此类标志设计的理解和界定还较为含混，但综合各家之言，并考虑其客观存在的特征，采用“随意形态”一词加以概括相对较为合理。作为一类风格鲜明、时代感强且频频出现的标志设计，“随意形态”已经受到部分专家的关注，但对其进行深入研究和系统梳理的文字依然稀缺，众多基层设计师尚不熟知，大多数设计教材和实际教学更鲜有提及。基于此，应用较多成功案例，深入阐释设计现象、分析设计内涵、讨论设计方法，以期完善和提升此类标志的创作理论与实践，促进我国当代标志设计的多元化发展。
1概念阐释与分类解读
“随意”在《现代汉语词典》中的解释为：“任凭自己的意思。”这里所述“随意”取其中的随性、自由等精神内核，特指相关设计给予受众的视觉效果和心理感受。但需要强调的是，“随意”并非指创作过程的随意，也不是指违背客观要求和规律的纯粹主观表现。相反的，这类标志在创意、绘制以及应用等环节中，更需要始终围绕委托方的实际需求，寻找契合的表现方式，甚至比常规标志设计更需精准的表达，因此也耗时更久。而“形态”在《现代汉语词典》中解释有“事物的形状或表现”之意。具体在艺术设计构成中，形态指物体的全因素特征，包括物体的静态特征和动态特征、物理特征和心理特征等[1]。由此可见，在平面设计语境中谈及“随意形态”一词可以概括地解释为看上去具备无规律、非刻意、偶发性等特质的平面图形形状或图形组合状态，在这里专指标志设计中的手绘涂鸦图形、偶发自由图形、数码随机图形或图形的“凌乱”组合等。追溯历史不难发现，相对随意的形态在标志设计领域一直存在。早期的标志因设计水平和表现手法的限制，都被动地带有不同程度的“随意形态”特征。但较为成功地将“随意”作为一种特定设计手法或艺术风格，加以主动运用和刻意营造的案例，大约出现于20世纪末至21世纪初。2000年，德国汉诺威世博会即采用了一套会在不同场合改变结构与色彩的波形图案作为标志。这套标志的主体图形看起来既像随意抓拍的水面涟漪，又像计算机程序错乱或屏幕显示故障时出现的变形图案。在强调固定图形和鲜明色彩的标志设计大背景下，这一设计充满了另类、未知和不确定的感觉。看似“随意”的变换体现了灵活、创新与智慧，被解读成一种“永恒的能量”。随意形态标志的历史不算悠久，但在有关标志设计的研究成果中已经被提及。针对具体案例，它被描述为标志设计中的“视觉化轻音乐”[2]、“意念淡化的诗意游戏”[3]或“戏虐调侃的现代幽默”[3]等。由李中扬等主编的《标志设计》则明确提出了“随意形态标志设计”这一概念，并阐述它与人的变化一样，具有丰富的情感、抽象的感受、激情的表现，讲求人情味[2]。而后由郭恩文、安丽梅主编的《标志设计与应用》等书也提出了“独特性、随意性主题标志”[4]等类似概念。此外，其他理论研究中提及的“抽象型标志”、“随机形标志”、“自由形标志”、“写意风格标志”、“多形态标志”等，与这里所述的随意形态标志关系密切。它们在概念上有从属或交叉关系，但并非完全一致。根据形态构成原理划分，随意形态标志体现为造型要素的随意和形式要素的随意。前者又可具体分为两组常见情况。一是纯粹抽象的随意形状，包括手绘图形、偶发图形、数码随机图形等。例如荷兰平面设计师博伊•巴斯蒂芬的个人标志，即一个潦草的，任意涂画的，类似于一堆废弃电线般的图形，设计师个人标志见图2[5]。他说这急需被整理，正如他的工作性质。二是对于具象事物的“随意”表现。例如T恤新品牌Med-raw委托德国设计公司ViaGrafik为其设计的品牌标志，就像是一个愤怒孩子的涂鸦，T恤品牌Med-raw标志见图3[5]，勉强识别出它是这个品牌的拼写，而形式要素的随意则主要是指多种元素的随意组合。例如国外某市场调研公司的标志是一组多变的圆圈，国外某市场调研公司标志见图4[5]，设计师将这些色彩各异的圆形元素称之为智慧泡泡，象征着不断冒发的创意。在符合一定的形式美感的前提下，圆形元素可以任意组合。虽然其中的具体元素是规整圆形，但是它的多形态呈现和组合方式的看似凌乱无规律，使之“随意”气质非常浓郁。当然，如果根据不同的划分标准，还会有其他的分类情况：根据艺术风格划分，随意形态标志可以分为手绘风格、数码风格以及综合风格等；根据图形数量划分，又可分为单一形态和复合形态等。
2主要特征与审美价值
尽管随意形态标志表现不尽相同，有简有繁、有静有动，但是它们的精神面貌和内在气质是一致的。这类标志在视觉方面的主要共性特征可以用“乱、草、简、特”4个字概括，“乱”指元素组合的无逻辑感；“草”指率性、稚拙甚至潦草的手绘笔触感；“简”指风格一般为简约抽象；“特”则强调了标志整体上的偶发状和稀有性。当然，上述只是表面现象，成功的随意形态标志设计必然遵循严谨的内在规律，符合形式美法则，因此，从审美体验的角度出发，这类标志又具有以下主要价值。首先，个性、另类和特立独行是随意形态标志设计的主要视觉标签。说起标志，规整简洁的几何形状，变了形的头文字，或者是图案化了的具象物往往成为其在现代人们心目中的主流印象。但在数字化的读图时代，伴随生产能力的不断提高，人们审美品味和自由度也在不断解放。过于直白的语言可能会小觑消费者对于“美”的理解力，削弱其对产品或服务的好奇心；过于理性严谨的形式无法激发消费者的视觉热情；似曾相识的面貌引发审美疲劳。随意形态标志设计在这样的大背景中脱颖而出，它是对传统标志设计方式的调侃和叛逆，也是对艺术可能性的不懈尝试。例如德国一家设计机构Minale的标志就是使用炭笔狂野地涂画出来的一堆不规则线条，设计师称其象征着“生长的力量”，德国Minale设计机构标志见图5[6]。将这样一堆“乱麻”作为一个品牌的形象，是对传统设计观念的一种叛逆、挑衅与戏谑，而这家机构也一定会被贴上个性、另类和特立独行的形象标签。其次，轻松、自由和写意之美是标志设计领域的一股清新之气。随着现代社会信息技术的迅速发展，现实的时空环境和人们的审美心理也在不断改变，世界设计出现了“反国际化”潮流[7]。随意形态标志设计在这方面的“叛逆”表现尤为突出。迥异于大多数标志的完整、圆满、严谨与理性，随意形态标志因其手绘、偶发、随机、凌乱等特性，让人感觉它的绘制是灵激一动、信手拈来甚至偶然天成的。在受众的想象中，设计师在创造这些图形时轻松愉悦、大胆洒脱甚至滑稽搞笑。这种想象也会代入受众在阅读这些标志时的心情与感受，让人觉得这些图形充满了动态的张力和创造的气息，仿佛中国画中的写意山水、松弛畅快的水彩画或大胆奇异的抽象油画等，不受束缚、酣畅淋漓。例如台湾辅仁大学70周年校庆标志，是一束彩色的烟花，挥洒写意的笔触、混乱通透的色彩，很好地表现了欢快的气氛和自由的气息，但事实上，正如一幅寥寥几笔的绘画大作背后隐藏的是数十年的基本功练习一样，一件成功的随意形态标志设计也需要精心策划、反复修改。它们是外松内紧的，拥有严格的要求和复杂的程序，并非真的随便而为。例如某咖啡公司的标志是一个咖啡杯残留的杯底压印，一个看上去如此随性的图形，却是经过设计师5次杯垫材质更换和上百次压印实验得来的。在星巴克、雀巢、意利等大牌咖啡标志“当道”之时，以这种不规则的偶发图形作为自身形象，彰显了随性、休闲、轻松的品牌精神，宛若一股清新香气，令人难以忘却。再次，随意形态标志还拥有强调情感与趣味的后现代主义气质。现代社会中，人与人、人与自然的情感沟通日渐淡漠，简明理性的现代主义设计风格逐渐难以满足受众的心理需求。标志从神圣符号转变为平等形象，这实际上是标志的解放。它是图形跨越并走向心灵的认同，从这点上理解，自然随意的标志更能体现大众的视觉亲情，构成活性化形象[2]。随意形态标志总是带着一种平易近人的、亲切随和的、幽默自然的气质，让人们眼前一亮、会心一笑或者若有所思。人们对这些类似于涂鸦的手绘或数码随机图形，具有天生好感并非偶然现象。有心理学家研究称，涂鸦是一种发泄的方式，能把人们从各种压力和情绪中解放出来。而且，因为“随意”，它让人们感觉这是自己在不经意间或从很小的时候就会涂画的图形，甚至可能是对于形状的最早经验。例如日本神户中央公园的“小松鼠”、富士产经传媒集团的“大眼睛”和某制衣厂的“小纽扣”，等标志有着异曲同工之妙[8]。这些标志中的主体形象绘制的并不“高明”，它让人联想到低龄儿童的涂鸦。观看者也许会说“这个我也能画出来。”这样的感受能增进品牌与消费者的心理距离，传达友好亲近的品牌信息。在短暂的交流过程中，若带给用户的情感体验是好用的、愉悦的、人性化的亦或是产生某种共鸣、勾起了用户的回忆等，这样的产品必然在同类市场上占领优势，同样产品的生命周期也比同类产品长[9]。产品如此，标志亦如此。除了新奇、童真与稚拙外，随意形态标志设计的互动性也体现了它的后现代主义气质。正因其“随意”，图形往往看上去并不完整、高深和严谨，这也给了受众参与互动的契机：单纯稚趣的图形让受众有模仿的欲望与可能性是其具有互动性的一个方面；“随意”的多形态标志更让人感受到互动的。例如根茎网标志见图8[10]，本身即是纯粹抽象的随意图形，即一堆散射状的线段组合而成的不规则根须。浏览者每次进入该网站，都会发现其线条造型的旋转角度和色彩有所改变，标志始终处于动态中。这种看似“随意”的改变增进了与受众的互动。此外，随意形态标志让人感受到平面设计中的时间性，其主体图形的稚拙不完满所体现的定格和片段感尤为强烈；自由挥洒的笔触让人不由得联想到标志绘制的“短暂”过程；变形、扭曲、模糊的“无理由”随机形，使静态平面产生犹如光晕、波动、流淌、搅拌或爆裂等动态意象[6]；而“随意”的多形态标志更是把平面设计中的第四维时间性发挥到极致。例如上文提到的2000年德国汉诺威世界博览会的标志就是一个很好的例证。它将图形的“随意”变化真实地展现出来，让人们切实感受到时空的流转。总之，在原本安静停滞的平面设计中注入时间性的因素，让人们从它们愉悦有趣的外部表现中体会到更多的视觉感受，解读到更加令人回味的内部含义，是随意形态标志设计的重要审美特征。
3在大众传播中的优劣势与设计要点
标志符号的沟通三阶段为认别（第1阶段：新鲜、刺激、印象）；认知（第2阶段：熟悉、需求、好感）；认同（第2阶段：感动、习惯、喜欢）[11]。同时，在认知的过程中，大脑首先认识并记住的是形状。色彩是这一过程中的第2个阶段。内容是除了形状和色彩以外的第3个阶段[12]。据此，在当前市场，规整、完满、对称、圆润、严谨、简洁之风当道，这种新奇的带有实验性质的随意形态图形似乎更容易引起人的注意，并给人留下深刻印象。例如以圆形或O字母为主要元素的标志设计非常常见。它们大多具有圆润收敛的边缘、均匀平滑的质感、明晰肯定的色彩。而中央美术学院奥林匹克设计中心标志则采用一组互相交错叠加的不规则圆圈，这其中的圆圈在描绘时似乎没有借助任何工具，就像拿起粉笔或水粉颜料随手一划。因为过于“随意”，圆形首尾都没有对接完成，仿佛设计师的草图，但根据格式塔心理学“闭合”原理，受众依然能从这个残缺的涂鸦中看到字母“O”，借助色彩还能进一步认识到奥运五环的解构与重组。在准确传达信息的同时，这个标志也迅速传达了该机构与众不同、活跃创新、注重个性的气质，在一堆类似标志中脱颖而出，令人过目不忘，这正得益于设计师刻意的“随意”。可见，随意形态标志设计的独特性使其在大众传播中具有一定优势，但同时，不可否认，它们作为标志也具有自身局限性。首当其冲的是其不规整外形和非均匀质感在复制时产生障碍，尤其在巨型或微观应用时有一定难度。其次，体现另类个性的小众情怀与追求更多人的认同之间的平衡点很难掌握。虽然新颖独特的视觉语言是随意形态标志设计渐成气候的主要原因，但是传达信息、塑造形象依然是标志的基本功能。一味追求新、奇、怪的风格会阻碍基本信息的传达，也会动摇起码的群众基础。再次，这些标志的使用对象较为狭隘，应因人、因时、因地而变。一些严肃的、拘谨的机构和场合并不适宜这些边界粗糙、形态模糊的图形。在不当场合出现，其原本个性另类的气质也许会异化为令人不安或似是而非的感受。此外，因主体图形过于“随意”，寓意的表述可能会流于隐晦和牵强，从而较难体现一个优秀标志应具备的人文关怀性。深入了解随意形态标志在大众传播中的优劣势后，设计师应在实际创作时注意几个具体问题。第一，在设计之前，设计团队需要做大量的市场调研，对标志的受众有更多了解，以确定他们是否具备足够的条件去读懂、接受和喜欢这样的标志。一般说来，随意形态标志针对的是年轻的、具有一定文化水平和审美能力的、追求个性、喜欢展现自我的目标人群。它所运用的行业和品牌也必须是注重创新、活跃宽松的，例如艺术机构、儿童相关、餐饮服务、时尚领域、信息传媒、个人形象或公关顾问公司等。第二，在创意阶段时，设计师需要真正从品牌的历史、内涵与愿景等文化要素出发，从心理学、传播学、美学甚至哲学等其他相关学科中汲取能量，挖掘图形的内部语言，将这种“随意”发挥到切实需要它的地方。第三，在设计计过程中，设计师应遵循大众认同的形式美法则，从成功的写意水墨画、抽象绘画、概念艺术甚至儿童绘画等作品中汲取优渥的养分，探寻图形的外部“气韵”和内在规律，真正做到外松内紧，是这类型标志创作的基础和关键。第四，在检验设计时，设计师应做好标志应用的可行性方案，并进行精准的网格定位，切不可忽略标准化制图，尽可能将手绘、摄影或扫描稿转换成矢量图形，以便于更好地放大或缩小。为维持统一完整的品牌形象，设计师亦要随时关注标志及其辅助形的多渠道运用，大至户外巨型广告，小至名片角落，甚至于某些昏暗场合的投影效果，都应前期试验查看，以保证随意形态标志的不“随意”。
4结语
作为一种目前尚属新颖和稀缺的视觉语言，随意形态标志已逐步受到相关从业者的关注和部分消费者的喜爱，并且已经作为一种设计现象进入专家的研究视野。可以想见，它将成为标志设计未来发展的某种趋势和潮流。随着相关实践的增多，随意形态标志设计的概念内涵与外延也许会进行修正，其分类标准与条目会有所调整，但它的传播优劣势确是设计师需要时刻谨记的。充分借力其“乱、草、简、特”的视觉特征和层次丰富的审美意蕴，注意“随意”可能带来的负面影响，披沙拣金、去伪存真，总结设计经验，规避设计风险，使之在更加具体的质疑和严峻的挑战中进一步完善自我，从而找到传统与先锋、理性与感性之间的最佳支点。
作者：邵陆芸 韩超 单位：湖州师范学院 湖州师范学院
参考文献：
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关键词：标志；动态化趋势；信息传达
标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。
一、标志设计动态化的具体表现
信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。
2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”
又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。
除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。
标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。
由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。
二、标志设计动态化的意义与价值
从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。
首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。
动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。
信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。
其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。
关键词：设计评述；银行标志；标志设计
标志设计的形象大多是简练、概括的，它是一种具有沟通与传播功能的象征性符号，能与人们进行精神、情感沟通。不仅与国家、企业、个人的生活息息相关，而且在“信息爆炸”“颜值消费”时代，随着人们审美习惯、社会需求的改变，它的重要性日益凸显。
1国内银行标志设计简析
一个优秀的银行标志应当具有强识别性和易于记忆的特性，能向人们清晰、直观地传达自身的经营理念、特征等核心内容。下面通过我国国内最具代表性的几家国有银行标志，对它们的设计内涵、特点进行分析。中国银行标志由香港著名设计师靳埭强设计，面世之时就令世人为之震惊、赞叹，标志由最简洁、基本的圆形和方形组成，象征我国古代钱币形象，极符合银行本身的性质和形象，其中更蕴含“天圆地方”的设计思想，并且这种设计思想对国内其他银行的标志设计影响深远。中国银行标志正中，是“中国”，是“中国结”，是能引起国人共鸣的伟大爱国情怀，标志颜色以红白结合，衬以“中国银行”黑色书法字体，有浓郁的中国传统文化特色。标志立意明确，形象直观，当中运用的元素既具备中华民族特色所带给人们的古朴感，简化的图形又使其不失现代化和国际化气息。中国建设银行行标的设计以古钱币为原型，明确了其银行属性。图形提取“China”和“Construction”两个单词首字母，通过重叠的设计手法形成立体效果，寓意积累为建设之本。此外，标志外部圆形不再封闭，留有想象空间，是企业与国内、与世界的互通，是中国传统文化与现代经营观念之间的互融。行标采用给人以理性、文明感受的海蓝色，寓意中国建设银行对人才和资金的包容性就像大海一样。中国工商银行标志形象由古代铜钱形象演变而来，圆形方孔，体现了金融行业特征，并借此表达“方圆的规矩”这一哲理。标志的中心的“工”字图形从中间断开，符合对称与平衡的形式美感，以断带续、既分又合，两者相互强化，相互作用，借此比喻银行与客户之间平等、互信的依存关系。行标对设计手法的巧妙应用，使标志语言表达能力得到强化，赋予标志传统与现代之美。中国农业银行则选择了象征农业的麦穗，和象征金融经济的钱币两者结合形成行标。麦穗中部巧妙地形成一个“田”字，阴纹明显形成一个人民币符号，将“农业”和“银行”两个关键词进行了很好的结合，突出其特征。整个图形从圆形正上方开口，正是麦穗芒刺所朝的方向，寓意中国农业银行的事业日益突破更高层次和健康、蓬勃的发展前景。同时，采用饱含生命力、永恒发展、包容的绿色，给人以安全、信赖、可靠的印象。四家银行的标志运用了现代构成的设计手法，让这些标志具有合适的空间比例、有序的黑白关系、形式严谨的艺术特色，同时提取核心设计元素，让传统文化与现代设计紧密结合，使其更符合人们的审美情趣，让各银行的特色、不同性质和服务特点得到彰显。
2国内银行标志设计思考
2.1开放设计思维。从几家银行的标志来看，以古代铜钱货币作为基本形无疑是他们之间最大的共通点。设计师通过对图形内部元素的变换，造出了一个新标志。而这种万变不离其宗的做法仍处于“使用中”，就像一个万能标志创作模板，这使得国内银行标志设计差异缩小，银行标志识别功能愈发模糊。向优秀的设计学习，在标志中注入优秀的传统文化，是值得肯定的。但要赋予标志恒久的生命力，除了兼顾民族文化，紧跟时代步伐外，更重要的是打破规矩，不断求新。放眼国外银行标志设计，可谓是五花八门，极具创意。具体如图1所展示的国外部分银行标志设计。图1国内设计师也不妨大胆想象，开放思维，跳出“天圆地方”这一设计公式，尝试设计出更具人情味，更贴近人们生活的标志。在坚持中国特色的同时，兼容并包，吸收国外优秀的经验成果，融入中国千年文化精髓，形成别具一格的中国设计。2.2优化设计内容。基于当前银行标志设计的雷同特点，可以尝试从多方面内容进行优化和创新，增强自身特色。（1）丰富银行标志设计内容。我们所处的社会环境市场竞争激烈，事物转瞬即逝，只有那些有价值的信息，或经典、新颖的设计才能让人为之驻足。这要求我们的设计与时代同步，对标志进行调整优化。就像可口可乐的标志，一直沿用鲁宾逊设计“Coca-Cola”字样作为标志的重要部分，线条流畅、飘逸、自由，呈现出优雅的动态之美。作为全球知名的饮料公司，发展至今，不同时期的可口可乐标志会有不同的变化，并为人们带来视觉上或心理上不一样的感受。国内银行标志设计同样可以借鉴这样的标志设计优化方法，在不同时代，适应时展潮流，融合新的设计思潮，对银行标志进行不同风格的设计尝试，如当下流行的扁平化设计，或渐变色、装饰图形、立体空间感、阴影效果等在标志中的应用，注重以人为本，以人性化需求驱动设计，表现出独特、新颖的设计风格。（2）创新银行标志动态效果。在全网络、数字化时代，人们的生活已经无法完全和互联网脱离关系。许多行业，包括各类银行也顺势而为推出了各自的银行APP等。通过观察，发现他们对于标志的应用仍处于传统二维平面之上的静态效果，而在当前交互设计、数字媒体艺术设计等领域发展迅猛的形势下，越来越多的标志在动画特效上投入心思，出现了许多让人耳目一新的动态设计，而在国外这已是普遍现象。因此，银行也可以尝试使用这种动态展示效果，为自身注入活力。
3结语
通过对国内各大银行标志设计的分析比较，不难看出中国银行标志设计的几大特点和缺陷。以小见大，不仅国内的银行标志设计，在其他行业的标志设计中也同样存在标志形象大同小异的情况。时代在发展，社会在进步，但中国的设计一直“在路上”，仍还有很大的提升空间。我们要紧跟时代的脚步，加快设计思维转变，努力创造一个属于中国设计的美好未来。
参考文献：
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20世纪以来，中国传统的审美思潮影响着现代设计，在新的社会形式下，传统的美学已不再适应现代设计的表现。本文以现代标志设计怎样将传统美学颠覆，作为基本的理论基础，并在不断完善和努力的前提下，走出一条属于自己的现代设计之路，会有助于发展中国特色社会主义的现代设计。
［关键词］
VI设计；传统美学；颠覆创新
一、解读现代标志设计及传统美学
（一）现代标志设计定义及特点
1．现代标志设计计划、构思是根据现代市场营销学，普通心理学和消费心理学，以及人机工程学，结合现代美学，现代科学技术等诸多学科制约形成的设计构想。2．传达标志设计的计划、构思方式，从传统的手工绘制图形到计算机绘制图形、模型的设计预想。因具体的设计时期不同而不同。3．现代标志设计的应用，与当下设计及所涉及的生产方式和现有的生产技术水平密不可分。4．现代标志设计的特点：（1）呈现品牌战略定位；（2）彰显品牌的独特魅力；（3）吻合目标顾客的审美偏好；（4）给消费者传达瞬间的记忆点及区别其他品牌的差异性；（5）应用的可操作性与低成本。
（二）传统美学的概念及其特性
1．何为美？对美的本质，美的意义的研究是传统美学的主要内容。美的本质是什么，什么是审美意识以及审美意识同审美对象的关系是美学研究的基本问题。美学一词出自希腊语aesthesis。该词语的最初释义为“人们对感观的感受”。由德国哲学家亚历山大•戈特利布•鲍姆加登首次使用的。近代学者普遍认为美学作为一门独立学科的形成的主要标志为亚历山大•戈特利布•鲍姆的《美学》一书的出版。发展到19世纪，美学即研究“美”的学说这一概念在传统古典艺术领域被广泛接受。2．美学的定义在今天发生了些变化，在现代哲学领域普遍认为美学为一门鉴别的艺术，是科学、设计和哲学意义上的科学理论研究和审美哲学。客体的审美评判标准，不是简单意义上的“美”“丑”之分，而是理性客观地认识客体本身的实质。3．传统美学的特点：传统美学经历了从本体论到认知论的翻天覆地变化后，自19世纪末到20世纪上半叶以来，强大的现代艺术思潮热情高涨，冲击了人们对传统美学的再认识。人们对传统的美学及其艺术理论也产生了强烈的反思和探讨，现如今，传统美学也受到了不断的反思挑战，遭受到了各个学派理论思想学术的冷落。与此同时的是西方各个学派形成的崇高主义传统美学，表现在崇高意义范畴下的审美哲学理想和追求等方面，也在逐渐失去其真正的意义。
二、现代标志设计对颠覆传统美学的主导因素
现代标志设计具有其自身的视觉语言，彰显其内在寓意。中国传统美学中的“形式、节奏、韵律、对比、调和、变化、统一”等形式美感制约了现代标志设计在设计制作中存在图形设计结构方面的复杂化，形式表现方面过于陈旧保守传统不符合人们现代审美和不能表达时代思潮的等一系列问题。在标志设计方面中国的传统图形符号设计样式上与现代化的图形相比，具有以下几个缺点：1．相对平面化不具有立体感，2．设计主题不够突出不能直观的传递要表达的内容，3．设计理论上不够严谨科学，也不具备现代图形设计的精简度这一特点。所以在现代标志设计中应顺应现代设计的发展潮流，结合现代设计自身应有的特点，彰显时代个性。因此我们在进行现代标志设计中应以更加简洁明了的造型进行设计，给不同文化圈的人们带来更加强烈的信息冲击。
（一）文化的差异性
传统标志设计图形带有强烈的地域文化色彩，给国内品牌进入国际市场带来诸多不便。在不用的文化背景下，世界各地的人们可能就很难理解其标志设计的真正含义。例如在中国传统文化背景下，“蝙蝠”是“福”的寓意而西方文化背景下的“蝙蝠”却赋予蝙蝠邪恶的化身。这种文化背景不同的差异性，使得我们在进行标志设计中，需要设计师在进行标志设计之初就必须细心斟酌设计内容，思考其设计内涵，考虑标志设计使用中的地域文化差异性，做好设计初的一系列设计筹划和设计构思，以便更好地设计出优秀的作品，更好地做到国际化的视觉语言，为企业进军国际市场打下良好的前提，以免在企业进军国际市场时，标志设计造成一系列不必要的麻烦。
（二）互联网的迅速发展
互联网的使用及发展主要以拉丁文为基础，而中文域名后缀在互联网上的使用并未出现过较大范围内的普及，据统计互联网上以汉字作为图形标志的作品也很少，这就导致一些分企业为提高认识度纷纷采用多样化的标志设计来呈现企业的品牌和形象。例如我国跨国企业联想集团有针对性地在国内市场营销产品中以中文“联想”汉字作为企业核心标志，而在海外市场企业标志则是拉丁文“LENOVO”。
（三）街头文化涂鸦
街头文化涂鸦作为一种世界性的艺术现象在世界各大城市蔓延开来。人们对涂鸦文化的审美的与追求也一直是朝气蓬勃，每座城市的艺术家们都跃跃欲试地在城市的主要墙壁上进行艺术创作。在这场最大规模，并且为广大青年人所喜爱的全民艺术运动中来自世界各地不同身份不同流派的艺术家都积极参与其中。涂鸦本身作为一种造型的艺术，但其展现给我们的却不仅仅是它不同的造型方式，同时还有这种艺术手法所表现出的创作方法，社会的背景及深层次的内涵。涂鸦艺术造型可以说是千变万化、风格多变、不拘一格。它长期活跃于民间，来源于生活，却又高于生活并且不失艺术欣赏价值而且具有极大的群众基础，其广泛性和普及性都是其他艺术形式所不具备的。涂鸦艺术的作品种类繁多纷杂而又极其丰富多彩。目前很多新兴企业标志应用了街头文化涂鸦，以适应新的文化现象。街头涂鸦艺术形式的出现源于世界社会自由背景下的“艺术家”独有的思维模式及其造型艺术。从涂鸦的表现形式上我们不难看出，涂鸦是对传统纸上绘画的一种颠覆，再结合设计者本身对生活感悟的同时，以一种全新的形式表现出来，从而颠覆了传统美学。
三、现代标志设计未来的创新之路
（一）图像解构
原有沉闷呆板的标志设计让众多受众群体产生了视觉上的审美疲劳，设计师在标志设计中该如何解决突破审美疲劳呢？图像解构为其打开一条全新的创作之路。打破完整，重新构造。将原有的物象进行打破分割，从而获得最新的图形元素。反对二元对抗的立场是“解构主义”的主导思想，同时反对现代主义的矫揉造作的装饰，展现出全新的消解传统，并打破原有的惯例，展现出全新的视觉效果。
（二）图像的重构
重构是在“解构主义”的分解后重新建立起来的新模式，这种新的创作手法为视觉图像的再创作提供了更高的上升空间。图像的重构方法是将视觉图像中各种不同的元素重新结合在一起，形成全新的视觉和谐效果。并把不同类型的文字、图形、色彩等诸多元素结合在一起，从而形成全新的视觉张力。视觉图像在版面设计中不是一个单独存在的单一元素，它要同版面中的各个要素很完美地结合起来，形成完整统一的视觉效果。传统标志设计下的图形与文字间缺少“图像重构”的创意，使标志设计看上去索然无味。将视觉图像中原有元素进行解构后再进行全新设计规划，并按设计者的设计意图进行再创造，从而设计出新的视觉图形。
（三）图像的组构
图像的组构是对标志图形各元素之间的再处理。如造型上的重叠透叠组构；色彩、肌理之间对比、调和组构；这些组构可以打破固有的思维模式，凭借新的组合模式，形成焕然一新的视觉效果，从而使广大消费受众获得一种全新的感观觉醒。这种全新的逻辑关系，从感性出发，使设计者对现代标志设计拥有全新的创作灵感，以颠覆传统思维模式出发，设计出更多优秀作品。
综上所述，随着经济、科技的迅速发展和生活节奏的加快，传统美学观与现代文化的碰撞，使人们对现代标志设计有了更清醒的认识。现代标志设计思想在新的社会形式下重视变通颠覆传统美学，并在不断完善和努力下，走出一条属于自己的现代设计之路，我们相信未来这种世界规模化的文化交流与竞争中，中国必将走出一条崭新的道路。
作者：赵晓悦 赵晓明 单位：长春工业大学艺术设计学院
［参考文献］
［1］王受之．世界现代设计史［M］．武汉：湖北美术出版社，1991（1）．
［2］王受之．世界平面设计史［M］．北京：中国青年出版社，2002（10）．
［3］李砚祖．视觉传达设计的历史与美学［M］．北京：中国人民大学出版社，2000（3）．
