时间：2023-07-30 10:10:42
序论：在您撰写社交媒体内容分析时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
随着媒介技术迅猛发展，社交媒体凭借其自身优势和媒介环境优势，给高校校园文化传播带来了革新性的变化，既带来机遇又带来挑战。本文以社交媒体环境下高校校园文化传播为研究对象进行分析和探讨，提出了完善社交媒体传播的对策与建议。
关键词:
高校;传播内容;校园文化;社交媒体;对策
目前，高校校园文化社交媒体建设已初见成效，社交媒体给校园文化传播带来了强大推动力。新媒体具有“平民参与，自发传播、分享和互动，即时性，海量信息，操作简单，虚虚实实、真假末辩、良莠不齐的特征。”［1］新媒体的这些特征导致社交媒体传播像一把“双刃剑”，在给传播带来优势的同时，也使传播过程出现了一些问题。高校要积极进行社交媒体传播建设，一方面规范社交媒体传播的内容，另一方面要广泛推行媒介素养教育，趋利避害，让校园文化传播不断融入新媒体环境，推动学校健康可持续发展。
一、基于传播内容的社交媒体传播存在的问题
(一)传播内容表层化高校校园文化的社交媒体传播内容是整个传播过程的最核心部分，其传播的最终目的就是将特定的校园文化内容传送给学生，让他们注意、理解、接受，进而影响他们的思想和行为，因此传播什么样的内容将直接影响传播效果。［2］目前，传播内容表层化的问题具体表现为以下几点:首先高校校园文化主要包括物质文化、制度文化、精神文化。其中物质文化和制度文化往往属于表层文化，例如自然人文的景观、校园建筑、教学设备，校园的规章制度等等，这些不仅易于传播，也往往受到传播者的青睐，传播效果也好。而深层文化即精神文化，是校园文化的核心和灵魂，如高校的办学理念、价值观念、思维方式等，往往难于传播，这种深层文化的心理穿透力较弱，它需要潜移默化、持之以恒地长期传播积累，方能体现效果。因此这往往成为高校校园文化传播的短板，是传播的难点，但是深层文化是一所高校健康持续发展的真正精神内核，恰恰是需要传播的重点。其次，由于社交媒体在传播过程中自身的特点，其、交流的传播内容往往十分简短，它呈现的是简洁的“快文化”，因此在有限的文字或其它符号的表达范围内，传播者很难表达出较为深层的涵义，这是信息传播的表层化的另一重要原因。
(二)传播内容同质化新媒体技术的发展，提高了高校校园文化信息传播的速度、拓展了校园文化传播的内容，社交媒体上的校园文化信息实现了随时随地更新。新闻传播方式也丰富多彩，有简讯，有深度分析，视听兼备，物质文化、制度文化、精神文化齐全，［3］可以让高校师生有选择地接收任何方面的校园文化信息，同时不会对不同社交媒体报道的同一校园资讯有过于重复的感觉，但在目前实际传播过程中较为普遍地存在着一稿多用、缺乏深度、不能根据社交媒体特点用稿等问题。传播内容的选择往往过于单一，经常反复推送个别类型的信息，在不同的社交媒体上也不经修改就将相同的稿件，传播内容的同质化问题较为严重，严重影响传播效果。
(三)传播内容碎片化校园文化在传播过程中不应是分散的，要取得较好的传播效果，传播要有系统，要明确传播目的，只有这样传播者才能依据传播目的规划传播内容。同时，在高校发展的不同时期，校园文化信息传播的主要内容也不应相同，例如学校起步初期，传播内容应着重物质文化及制度文化信息，保证学校生源及初期发展;而当学校进入成熟期时，校园文化传播则应重视校园精神文化信息的积累和沉淀。但是基于互联网技术的社交媒体传播带来信息丰富的同时也带来了信息的碎片化，很难整合社交媒体传播的信息。目前很多高校校园文化社交媒体传播往往不成系统，管理者没有近期及长期规划，盲目地进行传播，造成校园文化信息传播的碎片化，不同媒介的校园文化信息传播相互之间没有配合，内容也零星分散，这种不成整体随意性地传播往往无法达到传播目的。
二、社交媒体传播内容存在问题的原因分析
目前虽然高校的社交媒体得到了较快发展，但高校校园文化的传播仍受到多种因素和条件的制约，存在诸多难以忽视的问题，阻碍了校园文化的传播，影响了传播效果。
(一)传播内容受多元文化冲击多元文化冲击是影响高校传播校园文化内容的关键性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，东方文化与西方文化、传统文化与现代文化、主流文化与非主流文化之间的相互碰撞和交融，网络文化逐渐渗透，我国的文化环境发生了巨大的变化。在高校校园里，校园文化不可避免地陷入了多元文化冲击造成的价值观冲突中，学生们的价值观、思维方式、行为也会发生相应的变化。校园社交媒体传播的主要工作成员是大学生群体，他们具有探索精神且积极向上的特点，很容易接纳外来的思想，但分析批判能力不强，当遇到传统文化中的问题和矛盾时，容易对我国的主流价值观产生片面的看法。此时，如果学校对社交媒体传播的重视程度不够，缺乏对校园社交媒体传播过程的管制，社交媒体所传播的内容很可能会出现与核心价值观背离的信息。此外，当今非主流文化潜移默化地影响着高校校园文化传播应有的效果。随着互联网进入校园的每个角落，网上很多低俗文化意识形态对学生的人生观、价值观及世界观产生了消极的影响，导致学生对校园媒体传播的高雅文化并不感兴趣。没有受众就会迫使校园文化社交媒体试图以各种娱乐的夸张的庸俗的形式来展现文化，以迎合学生的猎奇心理，进一步使学生的价值观陷入了追逐现实利益的误区。
(二)传播内容受传播者个人素质的约束传播者在社交媒体传播高校校园文化的过程中，起着不可替代的作用，其新媒体素养的高低，决定了文化信息传播的质量。高校校园文化的传播者主要包括管理者、教师及学生。管理者是否具备优秀的新媒体战略眼光，是否重视对社交媒体传播的经费、技术投入以及教师所具备的新媒体修养，对社交媒体的传播效果至关重要，起着决定性的作用。另外作为校园文化社交媒体传播的主要力量的学生，他们的能力和素质直接限制了校园文化的传播效果。
三、完善校园文化社交媒体传播内容的对策
解决目前高校校园文化社交媒体传播遇到的许多问题，可以通过完善传播内容、丰富传播形式、加强传播队伍建设以及整合校园社交媒体传播资源等方式提高传播效力，进而使高校校园文化传播更加畅通，效果更加显著。
(一)完善校园文化的传播内容首先，在传播中应加强校园物质文化的传播。在传播过程中应努力从多个视角全方位宣传报道学校的物质文化，着重传达学校所具有的深厚、广博的文化气息，例如通过学校的园林绿化、教学楼及名人雕塑等设施的介绍，提升学生对学校的了解程度和归属感。同时，在传播过程中要注意内容的同质化问题，要根据不同的社交媒体性质，从不同的角度对物质文化信息进行传播，不断丰富其内涵。其次，在传播中应强调制度文化的意义。在传播制度文化过程中，应着重传递给受众学校依法治校的办学理念，使学生充分了解学校的管理制度、教学科研、学习生活及群体行为规范及其教育意义。再次，在传播中应注重精神文化的弘扬。一所高校其文化核心在于精神，高校在发展社交媒体的过程中，应根据学校本身所具有的结构和特点，继承和发扬学校的优良传统，发挥自身的长处和优势，塑造独特的、优良的校风、教风、学风，培养学生的创新精神、批判精神以及关怀精神，使学生在校园生活中都能感受到积极乐观的氛围，在思想上、行为上和道德上与本校的精神文化相契合，提高校园文化的辐射力度。要深挖精神文化的内涵，避免传播内容表层化，通过对于深度精神文化的传播，逐渐积累形成校园文化底蕴。最后，高校校园文化在社交媒体传播的过程中还应当注意系统化，即制定统一的指导思想及清晰的传播脉络，让传播的内容自成系统，不同的社交媒体传播作为其系统的一个分支，统筹规划，这样可以避免网络信息碎片化对传播效果的影响。
(二)丰富校园文化的传播形式丰富校园文化的传播形式，对于让更多受传者理解和认同校园文化传播至关重要。创新传播形式，主要有以下两个方面:第一，创新传播文化的表现形式。社交媒体作为一种快节奏的媒体形式，长篇累牍只会让用户反感，高校的学生往往浏览信息喜欢简洁的文字，有趣的图片则会吸引他们的眼球，使他们产生阅读下去的兴趣。因此高校校园文化传播要改变传统的严肃的表达形式，使信息表达更加活泼更易于受传者接受。社交媒体可以融合多媒体的表现方式，传播者要善于利用新媒体的优势，例如通过生动的微信、微博语言及歌曲推送等新的尝试，把多姿多彩的校园文化融入到学生的学习和生活中。第二，创新传播的符号形式。通过加入一些新的符号形式，用其补充、替代文字符号，使传播的内容更加生动形象简单易懂，调动受传者接受信息的积极性。例如，社交媒体传播过程中可以插入声音符号、图像符号等等，把这些符号加入到所要传达的内容中，多样的表情符号，校园文化的传播便不再那么无趣乏味，情感表达也更加丰富，信息传播的质量也得到了显著提高。
(三)加强社交媒体传播队伍建设高校校园文化传播者要充分发挥社交媒体自身优势和媒介环境优势，加强社交媒体传播的队伍建设，培养专业的社交媒体传播人才的同时提高校园传播者的新媒体素养，才能营造一个优良的校园文化环境。高校的社交媒体传播队伍主要包括管理者、教师及学生骨干。一是管理者要做好“把关人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒体理论水平，重视对新媒体传播的投入;二是教师树立正确的传播观，把握舆论的正确方向，作践行社交媒体传播观的楷模，引导学生思想和行动朝着正确的方向发展;三是要加大对学生骨干的培养，提高他们的新媒体素养，发挥引导作用。
(四)整合校园社交媒体传播资源当前很多高校的网站、报纸、广播、电视等由不同部门管理，校内各媒体都有独立的班子和通讯员队伍，各自采写稿件。这种现状不仅常发生新闻简单、重复、撞车等现象，而且还极大浪费了校园媒体有限的人力和物力资源。［4］因此高校可由宣传部统管，成立全媒体中心，将电视台、广播台、新媒体、记者团、校报编辑部等整合旗下，优化信息结构，实现资源共享，提高校园文化传播的效率，增强学校对社交媒体传播平台的控制力从而实现传播的系统优化，形成校园文化全媒体传播。
参考文献:
［1］孙岳．新媒体能为我们带来什么［J］．中国科技信息，2011，(06):131—132．
［2］殷莺菁．高校校园文化传播研究［D］．浙江理工大学，2011．
［3］王贤修．作为内部传播的高校校园媒体的整合与架构［D］．山东大学，2012．
目前，可以看到，各大社交媒体中的营销内容五花八门，各显神通，要想从中脱颖而出并不是件容易的事，譬如说，没有一个好的内容题材以及推广途径，花再多的时间和精力，将别人的东西翻来覆去，那么也是白忙活了，不存在吸引力的内容终究会被源源不断的信息所淹没，用户还没来得及发现又或者说根本就不会被发现的内容，始终是营销者得悲哀。关于内容营销可以从以下几个方面入手。
第一，选择适合企业的社交媒体平台。如今的社交媒体平台繁多，但并不是每个平台都适合企业运用，当然每个平台都有其独有的优势，如果企业把每个平台的优势都看在眼里，认为平台越广，内容传播的效果就会越好的话，这绝对是一种错误的举措。毕竟盲目地去做营销，到最后必然会筋疲力尽，且力量不集中，最后什么也得不到。俗话说舍不得孩子套不住狼，要善于取舍，选择部分合适的就够了。
第二，撰写有价值的内容。如企业选择博客媒体作为营销平台，那么就要通过博客撰写对用户有价值的内容，毕竟这一平台的竞争非常激烈，只有靠有价值的内容才能更好的吸引用户。一般应选择与企业行业相关的内容进行深入的撰写，通常以案例或者经验对文字进行深化，就像卢松松博客一样，几年来坚持分享了上万篇有价值的原创内容，获得了用户的肯定，达到了用户一天不看就觉得少学了什么东西的境界，这就说明内容营销成功了。在这过程中，拒绝急于求成，应不断地挖掘和积累。
第三，新鲜题材的选择。通常网络上深受读者喜爱的内容都是新鲜内容，那些老调重弹的信息用户已经看不上了，就像天天吃相同的食物一样乏味以及没有了胃口。因此，企业在关注互联网信息的时候善于发现和总结，把握时效性，以最快的时间总结出营销内容进行分享，吸引的用户流量会越多。
首先，人们最爱在新媒体社交平台上分享什么样的内容？下面这几种类型的内容被证明是“只要内容不太差就不会出错”的：
生活小技能类型(How–to)：
如何做好吃的米饭？如何写简历？如何打包行李？如何装修餐厅？这种类型内容的转发量占到总比的18.42%。
清单类型(Lists)：
15本好书。8条欧洲自驾经典路线。10杯拿铁。5碗鳗鱼饭。(貌似最近国内也出来一批专门做这个细分内容的)。这部分内容在六个月的调查中呈现出最好的分享效果，占到22.45%的比例。
比较类型(What–posts)：
大师的作息(对比你的作息，你觉得你成功的几率有几分)。伦敦的书店(对比你在的城市，文化的气息是不是瞬间弱掉了)。但这种方式的风险看起来比较大，变化会呈现13.45%的差异，而且17.88%的比例排名最低。
讨论类型(Why–posts)：
生还是不生二胎？用不用HTML 5？这部分的内容也有很好的社交粘性，占到22.32%比例，仅次于清单类型内容，这两种内容在分析中得出，在每个垂直行业，平均每月的转发量都在21000个左右，并且浮动低于2.5%。
视频(Video)：
很简单，以影片的形式来呈现内容。占到总分享比例的18.94%，而且在第四季度明显提升。
其次，每个行业领域中的内容传播各不相同，那么哪种内容适合什么行业呢？同时，研究还抓取了每个行业中20个网站，分析内容时间和相关内容的数据，得出内容领域的受关注程度，虽然每个月的结果差距不是很大(差异低于10%)。
旅游
清单形式是旅游内容中最占优势的，尤其当你的读者想要出发的时候，需要可以去哪些地方的清单，需要行李打包的清单，等等。旅游内容32%的转发量是清单类内容。从社交粘性上看，旅游内容的转发量位列第三。
教育
在旅游内容中表现出众的清单内容，在教育领域里就不那么凑效了，相应的转发量只占10%。7月是教育类内容的低谷期，因为学校放假的原因，转发量只占10.57%。
科技
科技内容分享会在年底呈现井喷，因为大家都在考虑为最新的智能产品买单了。
汽车
How–to类型的内容在汽车领域最受欢迎，因为大家都有一些专业性很强的问题需要解决。
美食
美食类的内容中，How-to同样表现优秀，转发量占总比37%，正如上面的举例，如何做好米饭，或者做只火鸡，越来越多的人开始回归家庭，寻找做饭的乐趣和仪式感(也是因为许多餐厅的食品安全和卫生没有保障吧)。但食品内容的社交粘性并不高，少于2500的转发量每月。
新闻
社交粘性最高的是新闻类内容，每个月基本上都保持28000的转发量以上。这些内容其实是很多行业内容的集合和精华。
娱乐
社交粘性位居第二，每月17000以上的转发量。
商业
商业内容和金融、生活方式、技术、教育的社交粘性都在转发量5000至9000，但商业内容数据呈现出的方差很小，证明这部分读者的忠诚度非常高。
最后，到底什么时段或者季节是新媒体内容传播的最好时间？又相应地适合什么类型的内容呢？
6月
有三种类型的新闻内容都在6月达到了2500的转发量。
7、8月
五种内容类型中没有一种在这两个月转发量达到6000(说明大家在度假时间是可以放弃新媒体社交平台的)。但汽车领域在7月份的转发量是最高的，尤其是比较类型(是要选车开去度假吗)。8月，全部行业中How-to类内容表现最好。
9月
视频传播在9月得到24000的转发量，良好表现一直持续到11月。比较类的生活方式内容在这个月转发量最高。金融内容的转发量颇高的同时，商业、健康、技术、美食领域这个月的转发量不高。这个月讨论型内容整体表现最佳。
10月
调查数据来源的这六个月中，10月以12万8千的转发量，成为每个行业的单月最高的社交黏性时段。比较型内容表现最好。
关键词：国际传播；媒介进化论；图像社交媒体
中图分类号：G206文献标识码：A
文章编号：1003-0751（2017）03-0166-07
一、研究背景与缘起
国际传播不仅是一个国家对外信息交流的重要渠道和组成部分，也已经成为国家软实力的一个重要标志。①相较于中国快速提升的政治经济地位，中国媒体的国际传播实力却一直较为羸弱，其国际传播声音仍相对弱小，远未发挥出应有的作用。②一方面，与西方发达国家相比，我国传媒实力仍然较为薄弱，“西强中弱”的媒体格局并没有得到实质性的改变。另一方面，中国的国际传播活动自身也存在着许多缺陷，主流媒体的国际新闻报道因“宣传味过重”“传者本位”“原创力不足”“缺乏针对性”等问题而长期广受诟病。用业内人士的话讲，就是中国的国际传播是用别人听不懂的语言，说别人不感兴趣的事。③如何提升中国媒体的国际传播力，争夺国际传播话语权，是当前中国发展过程中亟待解决的一项重要课题。
随着数字新媒体的发展，利用新媒体进行国际新闻报道已经成为一种较为普遍的现象。其中，社交媒体的表现尤为显著，已成为国际传播的新兴阵地。皮尤研究中心在2012年的研究报告显示，有三分之一的30岁以下成年人每天使用社交媒体获取新闻资讯。同时，越来越多的老年人（约有25%）开始使用这种方式来接收新闻。④基于庞大的用户数量与受众获取新闻习性的变革，社交媒体已经成为发送突发新闻信息和及时性事件的有效平台，成为媒体机构内容和吸引受众的不可或缺的工具。⑤鉴于社交媒体在国际信息传播中的重要性日增，不少国内学者已将其视为提升媒体国际传播力的一项有力武器⑥，认为社交媒体可以激发“草根”阶层的新闻生产活动，也可成为加强中国对外媒体与国外社群和民众之间互动的有效途径⑦，以此提升中国对外媒体的公信力和亲和力⑧，进而更好地塑造国家形象。
近几年来，在智能手机和移动互联网的普及下，视觉化信息逐渐成为社交媒体中的重要组成部分，一种以图像信息为基础传播信息模式的新型社交形式――图像社交媒体应运而生。当前，已经有多款图像社交媒体和app（手机应用）在全球范围内流行开来，如Instagram（照片墙）、Tumblr（汤博乐）、Snapchat（色拉布）等。这些社交媒体富含视觉图像元素，如GIF动态图片、人物自拍以及表情符号，反映了在网络传播中长期存在的一个内容主题：我们总是在寻找一种方式，能让自己以视觉化形式出现在在线空间当中。⑨但国内目前对图像社交媒体的传播实践和相关学术研究均显不足。现有研究所选择的社交媒体多为知名度较高的Facebook（脸书）和Twitter（推特），对于图像社交媒体这样新兴的媒体形式缺乏足够的关注，就图像社交媒体所开展的研究也没有关注其与国际传播的关系。因此，笔者选择以图像社交媒体为研究对象，试图探寻中国主流媒体在信息时存在的现实问题，并尝试提出针对性的提升策略。
二、媒介进化视角下的图像社交媒体
在大多数的图像社交平台中，图像是最为主要的信息，文字则作为图像的一种解释工具出现。这种“以图代文”的视觉化传播导向既是图像社交传播平台的信息传播特点，也是其在进行国际传播和跨文化传播时的媒介渠道的先进性所在。而这种先进性在媒介进化论视角下更得以彰显。
由媒介环境学派的代表人物保罗・莱文森提出的“媒介进化”这一视角，主要关注整个媒介系统中各种媒介孕育、产生、发展、融合、消亡的动态序列结构历程，以及不同媒介间竞争、互动、共生等关联结构状态。⑩在此框架下，莱文森将媒介技术的演化视为“由人指引的”理性的自然选择下的动态过程。B11在人性自主选择的影响之下，媒介的发展进化逐渐体现出一种人性化的趋势，即代表媒介发展的先进方向的新媒介必然比旧媒介更能够满足和服务于人类的需求。就图像社交媒体而言，可利用媒介进化论的视角，来分析其在国际传播中所具有的先进性和优势。
1.符合人类图像阅读的本能性倾向
莱文森曾指出：“演化过程中的媒介选择，越来越支持‘前技术’的人类传播模式。”B12所谓前技术时代的人类传播方式，是在不借助任何外在传播媒介的条件下所进行的最为直接的信息接收与传播方式（如面对面的信息交流），以及对于色彩、声音的自然感知。而语言和文字，则是对前技术所进行的延伸。由于这种前技术时代的传播方式需要以人的生理特性为基础，因此，莱文森认为，媒介的进化方向必须适应人类最基本的生理感官功能，否则就会被淘汰。在前技术环境当中，人类需要依靠自身的视觉感官形成对自然界的认知，而图像则是人类通过对自然界的模仿和自身的想象所创造出的一种表现形式。可以说，人类具有一种阅读图像的本能性偏向。早在文字出现之前，人类就已经开始制作图像，并将其运用于彼此之间的沟通和交流，例如早期人类留下的壁画和图形这样的视觉符号。而在进入现代社会后，随着摄影、电影、电视以及互联网技术的发展，图像越来越充斥着人们的生活，成为人们最常接触的信息形式。有研究显示，当今社会中有85%的信息以视觉方式进行传播，图像已成为日常生活中司空见惯和不可分割的一部分。B13
传统以文字为驱动的社交媒体，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字构成平台内基本的传播信息。而在图像社交媒体中，用户对信息的获取很大程度上是基于对图像的解读，而非对文字的理解，即为“图像第一，文字第二”的信息读取方式，从而创造了一种强烈的“视觉导向”文化。因此，很多图像社交媒体在平台基础设置上都强烈地突出了读图视觉化导向。如知名图像社交媒体Instagram和Tumblr，它们在个体的账户界面主页上出现的文字信息很少，且集中于对账户的基本情况介绍。而在信息的呈现上，每个账户所的全部信息在主页中都是以图片（或视频缩略图）的形式出现，不存在任何的文字解释或标题。在展现某一条信息时，Instagram和Tumblr都以突出图片的方式，让其占据设备屏幕中的最主要位置；并将文字放置在图像的下方，用户阅读信息的顺序是先浏览图片后阅读文字，以此凸显图片的视觉主体地位。图像社交平台所突出的这种图像阅读导向顺应了前文所提出的人视觉化阅读本能。以图片作为基本信息来进行传播，更接近人类在前技术环境中的传播行为。
2.高现实复制度与广空间延伸性
在人性化趋势的媒介进化中，媒介所具有的复制与延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。莱文森认为：“人性化趋势媒介的进化趋势是再现真实世界的水平不断提高，但同时这样的再现又试图维持原始媒介在时空方面完成的延伸。”B14这里的复制，指的是媒介信息对于现实世界的还原能力；而延伸，则对应于媒介信息传播的跨时空能力。也就是说，媒介进化以提升信息传播的“保真度”和“自由度”为方向。B15相较于文字，摄影图片对于真实世界的还原度和保真度更高。莱文森就曾经高度评价摄影技术对于现实世界的还原力度，他指出：“用摄影术传达外部世界方方面面的完美观念，很接近外部现实的情况。”B16
在国际新闻报道中，对使用图片的重视程度与日俱增。合理使用新闻摄影图片，可以让报道对新闻事实的还原程度得到强化，从而增强国际受众对新闻内容的理解，提升传播的效果。当今新闻受众对新闻的阅读需求，已经和一种“要么有图片，要么什么都没发生”的规范一起，发生了一种“图像化转变”。B17新闻受众开始希望能够从新闻事件的目击者视角来了解甚至体验新闻。
图像社交媒体所的信息绝大多数都是直接取自真实世界的摄影照片和视频，在复制现实世界的“保真度”上，比文字媒体更加符合人性化发展趋势。在延伸性方面，社交媒体中的信息技术可以让生活在不同地域的人实现即时性的交流互动，从而极大地扩展信息传播的空间延伸性。总之，与传统媒体相比，图像社交媒体拥有社交媒体所共有的信息传播延伸性优势；与非图像化的社交媒体相比，它还具有较高的现实性还原优势。
3.满足人类交流的便捷性
能够实现使用者与他人进行沟通交流的目的，是媒介进化中满足人性化需求的重要发展方向。具体到图像社交媒体，可分别从移动化、交互性和跨语言性三个方面来促成人类的便捷化交流。
（1）移动化。依照莱文森的观点，与他人交流是人类的一项基本需求，有了说话的能力，再加上和远方人说话的自然而然的欲望――无论他们和我们在何方都有想说话的欲望――我们就必然走到手机这一步。B18而行走移动又是人类所具有的一种天性，这就造成了人类必然渴望获得一种能够一边行走一边与人交谈的媒介。沿着走路和说话这对子关系的协调发展是媒介人性化的重要内涵。B19在这种思想的影响下，莱文森将手机视为能够同时满足人类交流与行走需求的理想媒介。他指出，能够让人们与不在身边的人进行交谈，是手机所具有的一项至关重要的特征，也是其能够满足人类人性化需求的关键所在。因此，传播媒介的移动化趋势已成为媒介进化满足人性化需求的发展方向。
（2）交互性。与其他媒介相比，图像社交媒体的平台设置更加贴近智能手机用户的使用习惯与使用心理。用户在通过图像社交媒体平台进行信息阅读时，只需通过简单的手指滑动，即可实现对上一条或下一条信息的浏览，无须多余的操作。而在分享时，图像社交媒体也在最大程度上简化了分享信息所需的操作步骤，全部的分享行为可在手机中通过简单地点击发送而完成。在与他者交流的互动性方面，正如手机让人们可以与远方的他者进行即时通话，通过使用图像社交媒体，大幅压缩了原先存在于图像信息生产与社会互动交往之间的时间差，让人们可以一边进行拍照，一边与自己的亲朋好友就所拍摄的内容进行互动。这种将具体的信息生产行为与社会互动结合的特性，体现出了图像社交媒体立足移动网络所带来的媒介互动性。
（3）跨语言性。语言之间存在巨大差异，一直是不同语言背景个体之间传播交流的巨大阻碍，也是影响国际传播效果的重要影响因素。在图像社交媒体中，跨文化传播中存在的误读风险可被较大程度降低。与文字相比，图像本身作为一种信息或对文字信息的诠释，因其直观、鲜明、生动，更能被受众认知与把握。B20在国际传播和跨文化传播中使用图像信息，可以在一定程度上避免文字在使用过程中因文化和语言问题出现的误读风险。正所谓“一帧图像胜过一千个词语”，图像作用于人的最直接的视觉感官，是一种直观化、浅层化和感性化的阅读方式，因而能够超越文化、跨越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通B21，成为“全人类通用的符号”、一种具有优势性的可以促进国际传播和跨文化传播的信息表达形式。
三、中国媒体在图像社交媒体中存在的问题
当前，已有不少中国主流媒体开始在国际社交媒体平台中开设账号，但与西方发达国家相比，中国媒体仍处于整个社交媒体传播网络中的边缘位置，在社会资本的整体拥有量上也处于相对弱势地位。B22因此，了解中国媒体在图像社交媒体中的传播现状，并找出其中存在的问题，对提升中国媒体在图像社交平台中的国际传播力就显得十分必要。笔者采用中美对比的视角，选择以当前在全球范围最为流行的图像社交媒体Instagram为观察平台，并在媒介进化理论框架下，从媒体内容生产的一般要求、社交媒体属性体现、图像社交媒体所特有的视觉表达属性三个层面入手，对比中美媒体账户在信息上存在的差异，以此探究我国在图像社交媒体开展国际传播中存在的问题。
在对Instagram中全部中国媒体账户进行一段时间的观察后，笔者选择以CCTV-NEWS和People′s Daily这两个表现较为出众、已在平台上吸引了一定规模关注人数的账户作为中国媒体的样本来源B23，并以CNN和NYTIMES作为美国媒体样本来源作为对照。在具体内容的样本选择上，以周为抽样单位，对这4个媒体账户在2016年6月和7月所信息内容进行简单随机抽样，获得2个周的样本，总计样本信息330条。B24经过内容分析后B25，发现中国媒体在图像社交平台中存在如下问题。
1.媒体内容生产的一般要求层面
（1）信息缺乏权威性、时效性。权威信源所提供的信息内容，是提升媒体社交账户公信力和影响力的重要因素。标明信源可以提升账户自身信息的权威性与可信度。但是，这一点却被Instagram中的中国媒体账户所忽视，致使中国媒体账户所信息在权威性上落后于美国媒体。在CCTV-NEWS所的信息中，仅有30%（9条）明确指出了信息来源；而People′s Daily账户仅有7%（12条）的信息标注了信源。反观CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具体的来源出处，占比分别为95%（52条）和100%（79条）。在社交媒体中，账户信息时效性强弱，会直接关系到信息的可信程度，进而影响受众对于该媒体账户的权威性感知。独立样本t检验（t=2.71，df=116.847，p
（2）新闻类信息不足。就Instagram中的媒体账户来说，所的信息大体上分为两种类型，一类是事件新闻类信息（内容为新近发生的新闻事件），另一类为趣味性信息（反映自然风光、人文景观、动植物影像等不具有新闻性的内容）。对比显示，中美媒体账户在信息的类型分布上存在着显著差异（χ2=36.28，df=3，p
2.社交媒体属性用
（1）媒体账户之间的互联程度较低。在社交媒体平台中，在从属于同一媒体机构的不同账户之间展开信息的联动，可以让单一媒体账户中的部分用户将关注点转向其他账户。这种关注的转移不但可以使用户获取更加丰富的信息，也可以同时提升一家媒体机构下属的所有账户的受关注程度。就Instagram平台而言，卡方检验（χ2=58.972，df=3，p
（2）用户反馈程度方面中美差距明显。用户对社交媒体信息的反馈，反映了媒体为用户提供能动性、接近主体性人的潜在可能，是评价媒体传播效果的标杆之一，也是衡量一个媒体所具有的传媒影响力的重要参考。在Instagram上，这种反馈主要体现于用户的点赞和评论。数据显示，美国媒体账户信息所获得的平均点赞数（12331.91次）和评论数（155.56次），均显著高于中国媒体账户（1781.53次；5.46次），中美之间差距较大。另外，用户对信息的反馈力度与信息形式存在一定的关联性。从信息收获的点赞情况来看，中国媒体所的图片信息获得的平均点赞数（1589.56次），显著低于视频信息所获得的平均点赞数（9114.80次）。这种差异同样存在于美国媒体账户中。也就是说，中美媒体的Instagram账户所的视频信息会比图片信息获得更多的用户反馈。
3.视觉表达层面
（1）人性化视觉主体展示频率较低。在利用图像进行信息传播时，对视觉主体形象的选择至关重要。这种视觉主体形象关系着传播者想要表达的传播主题，也是信息受众在对图像进行解读和解码时的主要意义来源。在考察中美媒体所的信息中，中国媒体所使用的视觉主体前三位分别是动植物、自然环境和普通民众。美国媒体对视觉主体的选择与此恰恰相反，普通民众、名人与艺术表演者、政治人物成为美国媒体的主要视觉主体内容。不同主体形象的使用，背后所蕴含的具体的内涵和意义具有很大的文化差异性。中国媒体将Instagram作为一个让世界认识中国的窗口，选择了中国一些具有较高国际知名度的自然环境和动植物形象作为典型形象，吸引更多的海外用户关注。在国民形象的选择上，则采用了普通的民众代替政治首脑作为主要的国民形象来源，是出于降低信息中的政治含义的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中国媒体国际传播中出现的“宣传味”过重问题。美国媒体则显示出了其对于政治生活的热切关注以及对本国发达文化体育产业的自信心。在人物形象的选择上，美国媒体使用人性化视角，来突出一些突发事件对于民众生活的影响。
（2）视觉主体的色彩运用忽视跨文化性。在Instagram中，中美媒体在信息的色彩运用上也透显出差异，体现了不同的意义内涵和审美诉求。这是文化差异性在审美表达中的重要体现B26，而不同色彩的运用对于具有不同文化背景的受众而言可能会造成理解上的差异。因此，针对异质文化使用具有特定含义的色彩，可以在一定程度上促进该文化语境下的受众对于信息的接收和理解认识，提升跨文化传播的致效性。从具体实践来看，CCTV-NEWS和People′s Daily账户使用频率最高的主体颜色为暖色调的黄色及其近似色。对比之下，CNN和NYTIMES中出现频率最高的主体色彩则为冷色调的蓝色及其近似色。在中国的文化语境中，黄色代表着高贵感与权威性，同时也具有欢乐和愉快的意义，是一种具有正面积极倾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黄色却带有一定负面意义。如在德国和俄罗斯的文化中，黄色则代表嫉妒。B28再如，蓝色在美国文化中，被认为是代表国家共同体的颜色。但在一些东亚地区，蓝色则会被冠以冷酷和邪恶的内涵。B29中美Instagram账户在颜色使用方面的差异，在一定程度上体现了这些色彩蕴含在不同语境中的不同文化内涵。中国媒体较多使用以黄色或同色系颜色作为信息内容主体色彩，更多的是基于中国文化语境，由黄色所代表的一种权威性意义内涵，也符合其媒体自身的官方色彩。但这种色彩的运用策略，可能会在一些西方国家令用户感到不适，并影响信息传播效果。
四、利用图像社交媒体提升国际传播力的策略
通过前文Instagram平台中美账户的对比分析，可以看出中国媒体在媒体内容生产一般要求的实现、社交媒体属性体现以及图像社交媒体视觉表达三个层面都存在着一些问题，与美国媒体之间有一定的差距，传播力明显弱于美方。总之，中国媒体并没有很好地利用图像社交平台所具有的先进性来进行国际传播活动。原因在于中国对外媒体未能足够重视新兴的图像社交媒体，也没有充分了解图像社交媒体在国际传播中所具有的媒介先进性。因此，要改变图像社交媒体中“西强我弱”的传播现实，并利用图像社交媒体来提升中国媒体的国际传播力，必须提高对以Instagram为代表的图像社交平台的重视程度，加大对外媒体的入驻力度，增加单一媒体集团开设账户的数量。除此之外，在账户的日常运营上，还应该注意账户信息的频率，将其保持在一个较为稳定的水平线上，避免出现“半途而废”状况，使已经获得的关注人数大量流失。从媒介进化的视角来看，中国媒体在利用图像社交媒体进行国际传播时，要注意以下三个方面。
1.进一步满足媒体内容生产的专业性一般要求
（1）提升信息的权威性。如前文所述，中国媒体账户所的信息在权威性上存在明显不足，无论是在对权威信源的利用上，还是在信息的时效性上，都落后于美国媒体账户。针对这种情况，中国媒体需要注意在日常的信息中清楚标注信息来源，在自身采稿基础上，多采纳一些来自国内外较知名媒体所的信息，以使用权威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，还要大力强化信息的时效性，尽量缩小信息内容发生日期与信息日期之间的时间差，增强受众的权威性感知程度。
（2）增加视频信息。Instagram媒体账户所的视频信息比图片信息更容易获得用户的点赞与评论。从中获得的启示是，在图像社交媒体中，在平台条件许可的前提之下，信息者应注重增加视频类信息的l布力度，以适应用户在信息接收时的阅读习惯。增加视频信息的数量，在一定程度上会让中国媒体的信息获得更高的用户反馈，从而增加中国媒体的信息对图像社交平台用户的吸引力。
（3）提升新闻类信息频率。作为对外新闻传播在社交媒体中的窗口，新闻类信息仍然是中国媒体所肩负的首要职责。通过对Instagram中的中美媒体账户对比发现，中国媒体在新闻信息的频率上显得有些落后，过于重视趣味性信息。因此，对中国媒体而言，需要在新闻类信息与趣味性信息的频率间重新进行平衡，增加新闻信息的数量。在新闻信息的题材上，可以仿照美国媒体，加大时政类新闻的频率。
2.充分发挥社交媒体优势属性，增强账号与平台间的联动交流
媒体账户之间的互动性缺失，是中美媒体账户在Instagram中存在的明显差异之一。为了改变中国媒体在平台中所呈现出的“单打独斗”格局，需要增加账户之间的联系与互动。这种联系互动不仅包含同一媒体的不同账户，在不同的中国媒体间也可以进行。通过账户之间的联动交流，将单一媒体账户中的已有受众吸引到另一媒体账户当中，以一种“互帮互助”“以老带新”的方式，提升中国媒体在社交媒体中的整体用户关注人数。
除了强化同一平台内部账号之间的互联互动之外，在不同的社交平台之间，也可通过主页设置和账户链接的方式来实现相互间的串联。这种平台间的串联并不局限于不同图像社交媒体内部，在图像社交和传统文字社交平台之间，也可建立一种互联互通的密切联系。这种平台间的关联在一定程度上，可以将其他社交平台中的用户快速吸引到某一新兴图像社交媒体当中，从而快速扩大媒体账户受众规模，提升图像社交账户的传播力。
3.善用图像社交媒体的视觉表达性和文化差异性
图像社交媒体的视觉化特性，会放大视觉主体在信息内容中的呈现力度。因此，中国媒体在信息时，要注重对视觉主体的选择以及对不同主体色彩在其他文化语境中所具有的意义和内涵差别具有一定程度的认知。
在视觉主体的选择上，可以参考其他西方媒体的做法，多将镜头对准新闻事件中的普通民众，适当增加普通民众作为视觉主体的信息频率，降低国际受众对于中国媒体“宣传味”过重的负面认知。在对一些极具中国特色的视觉主体选择上，同样也要参照国际受众的喜好，从受众角度出发，多使用一些广受他国民众欢迎和认可的中国符号作为视觉形象主体。
而在主体颜色的运用上，中国媒体在日常的信息活动当中应该改变固有的色彩认知，适当了解各种颜色不同文化语境中的代表含义，并尊重国际受众对于某些色彩的负面认知传统。在信息时，多选择一些在大多数文化语境中都蕴含积极正面含义或不具有特定指向意义的颜色作为视觉主体中最醒目的颜色，降低负面指向性色彩出现频率，适应不同文化语境中用户的色彩认知。
五、总结与讨论
提升国际传播力，从技术操作层面上来讲，需要从充分利用和发挥媒介所具有的先进属性入手。笔者利用莱文森的媒介进化理论，论证了图像社交平台所具有的媒介先进性，证明它是进行国际传播的理想平台之一。与此同时，通过对中美媒体在Instagram中的现状进行内容分析和图像意义解读，得出中国媒体在使用Instagram进行国际传播时并没有充分发挥出图像社交媒体所具有的媒介先进性的结论。首先，在基本的媒介属性上，中国媒体所的信息权威性和时效性与美国媒体相比差距较为明显，且在信息内容的题材分布上存在一定的分布失衡现象。其次，在利用社交媒体属性上，也存在着与其他社交平台和账号之间的交互性不足与用户反馈程度较弱的问题。最后，图像社交的视觉表达中所体现出的中美差异，说明中国媒体在多数情况下仍然是从中国文化的视角出发，较少注意到异质文化受众的文化习俗与特点，从而会在视觉主体和色彩选择上对跨文化传播造成了一定的消极影响。这三个层面上的不足，让以Instagram为代表的图像社交媒体具有的媒介进化先进性难以在国际传播中得到充分的利用与施展。
当然，利用图像社交媒体进行国际传播也会带来一些潜在的消极影响。图像所具有的视觉吸引力可能会造成受众在信息接收时产生一种“图像依赖”，忽视文字信息所传达出的内容，造成国际传播中的信息量流失，出现理解偏差的可能。出于对图像画面美感的主观性认知，也容易造成信息者在信息时只是选择那些看上去很“漂亮”的图片，忽视一些虽然视觉美感不足但具有高度信息承载量和新闻重要性的图片信息，导致在国际传播中重现“报喜不报忧”式的传播。
除此之外，仅通过对内容进行分析和图像解读所发现的问题，并不能完全解释中国媒体在图像社交媒体中处于相对弱势地位的原因。关于这些问题的探讨，未来的研究应该将立足点放在图像社交媒体的用户上，需要配合问卷调查、深度访谈等研究方法，来探究用户在面对图像社交媒体中的信息特别是跨文化信息时的信息接收、信息解读、理解记忆等行为上所具有一般性特征。这些研究的开展，将会进一步提升中国媒体在图像社交平台中的传播力。
注释
①郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，2004年，第36页。
②程曼丽：《论我国软实力提升中的大众传播策略》，《对外大传播》2006年第10期。
③熊慧：《解析国际传播研究的若干“迷思”――兼议中国媒体国际传播能力的提升机制》，《新闻记者》2013年第9期。
④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：///2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.
⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.
⑥胡智锋、刘俊：《主体诉求渠道类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期。
⑦史安斌：《探析全球传播变局与我国外宣思路》，《中国国情国力》2014年第11期。
⑧匡文波、张蕊：《“微”时代的对外传播》，《对外传播》2014年第6期。
⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.
⑩郑恩、范宇：《媒介进化论质性框架初探》，《山东理工大学学报》（社会科学版）2009年第3期。
B11B14B16[美]保罗・莱文森：《莱文森精粹》，何道宽译，中国人民大学出版社，2007年，第282、37、84页。
B12[美]保罗・莱文森：《数字麦克卢汉――信息化新纪元指南》，何道宽译，社会科学文献出版社，2001年，第56页。
B13张浩达：《视觉传播：信息认知解读》，北京大学出版社，2012年，第2页。
B15崔林：《媒介进化：沉默的双螺旋》，《新闻与传播研究》2009年第3期。
B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.
B18[美]保罗・莱文森：《手机，挡不住的呼唤》，何道宽译，中国人民大学出版社，2004年，第17页。
B19陈功：《保罗・莱文森的人性化趋势媒介进化理论》，《湖南科技大学学报》（社会科学版）2016年第1期。
B20张东：《具象传播在网络跨文化传播中的方法论意义》，《当代传播》2010年第2期。
B21周勇：《影像背后：网络语境下的视觉传播》，中国传媒大学出版社，2014年，第19页。
B22韦路、丁方舟：《社会化媒体时代的全球传播图景：基于Twitter媒介机构账号的社会网络分析》，《浙江大学学报》（人文社会科学版）2015年第6期。
B23两个账户不仅在信息总量大大超过其他媒体账户，而且其关注人数的增长速度一直保持在较快水平上，分别从观察初期（2015年11月）的约1.7万人和23.9万人，增长至撰文时（2016年10月）的60多万和110余万人。
B24各账户样本数分别为：CCTV-NEWS 30条，People′s Daily 166条，CNN 55条，NYTIMES 79条。
B25内容分析编码由两位双语编码员完成。随机选取33条信息，采用霍尔斯蒂系数法进行编码员间信度检验，各关键变量的信度指数均高于0.7。
B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.
关键词：移动互联网；微信传播模式；“内容+平台+数据”模式；生态圈；粉丝经济
一、微信传播模式与特征
很多学者提出了不同的传播过程要素，考虑到美国学者哈罗德・拉斯韦尔是首次提出了传播者、内容、媒介、接受者及效果这五个传播过程要素理论且被学术界广泛采用，本文借鉴上面五个要素来分析微信传播模式。
1.传播者分析
用户通过微信在移动终端、电脑等发送传播各种信息，如文字、音频、视频、图片等的。可是我们知道在微信首度被推出的时候，大部分用户使用QQ就能满足上述的传播信息的需求，考虑到这些用户稳定且有强烈的情感黏性依附于QQ软件，那么是什么使得他们放弃QQ选择微信呢？根据调查我们发现，微信在聊天以及朋友圈时更加具有私密性，能够很好地保护用户的隐私，这是之前的一些通信平台如微博、QQ空间等无法满足的。在上述平台中，者的所有互动内容均公开，不论是否是好友都可看见。而微信很好地避免了这一问题。只有通过加入手机验证的好友才能观看对方完整朋友圈或是互动聊天，用户隐私得以保护，恶意骚扰、垃圾广告无法介入。更值得一提的是，即使是用户的好友A发送的朋友圈评论，朋友B也无法看到，很好地处理了由于A、B之间互不认识而造成的隐私泄漏问题。
2.内容分析
微信传播消息内容有即时性与多义性的特点。用户打开微信客户端，即可接收消息并进行快速反馈。微信双方通过文字、语音方式，短时间内就可以完成次内容丰富的信息传递。而视频聊天更是突破聊天时空限制，通过双向或多向方式交流沟通，拉近传受双方沟通距离。
3.媒介分析
随着移动互联网用户日渐增多、智能手机逐渐成为移动媒体主要载体。微信功能，比如二维码功能所需高清摄像头、以及手机听筒与扬声器、手写输入所需的多点触屏、查看附近人的GPS定位、需要重力感应器的摇一摇等，充分发掘了智能手机的功能。微信一对多广播功能，传播者拥有充分主动权，可以通过数据分析对的内容、范围、手段等进行控制，实现用户精准营销。
4.接受者分析
微信创造了全方位、立体化的社交网络，虚拟世界变的真实，拉近了人与人之间的距离。虚拟社交模式中，根据实际距离，可将社交圈分为熟人交际圈，陌生人交际圈俩个层面，人们可以根据需要更加精确地分配社交精力。
熟人社交圈。微信基础用户是熟人关系，传受双方通过微信沟通，感情黏性进一步增强，从而形成稳定、成熟、联系最为频繁的交际圈，微信广告利用用户之间的这种“口碑传播”得以推广。
陌生人社交圈。微信“查看附近的人”功能，能够看到用户所在位置千米内微信用户。为用户提供附近人的头像、昵称等，便于用户之间联系，方便结识身边的朋友，向身边人寻求帮助，推广工作业务。二维码、LBS定位、摇一摇和漂流瓶功能将微信社交圈由熟人推向陌生人。
以上社交圈，微信信息接受者存在鲜明区别，传播者在未来的沟通中能够更精确地分配社交精力，确定传播内容。
5.效果分析
微信主要功能是文字语音视频聊天，这种沟通方式会使传受双方关系更为密切。传受双方身份以家人、好友、同学、同事为主，保障了双方消息传递的安全性与真实性。微信传播主体私人化、通讯过程即时性、通信方式交互性等优势，能够满足用户的不同需求。
二、腾讯微信与Facebook（脸书）的发展比较
1.公开性与私密性
Facebook（脸书）在用户参与性上真实与透明为主要目标，早期对隐私保护持开放态度，用户除人工改掉默认的设置外，内容全部公开。腾讯微信以熟人社交为基础，重视用户私密性。微信的“摇一摇”、漂流瓶等功能，更加强调一种陌生人交往的趣味性与偶然性。
2.商业数据分析与移动内容分享
Facebook（脸书）做的最细致的是用户管理，其核心商业价值主要依赖于用户信息的管理与挖掘。用户只要完成注册，系统就会自动帮你生成你的社交图谱。还可针对用户的海量信息进行分析，列出用户的喜好与倾向，随时了解用户目前的状态，大数据分析是Facebook商业价值的关键。
微信更加侧重于用户的增长与体验，用户之间多媒体内容的互动与分享。随着手机用户的增长，其未来作为社会身份ID的功能得到强化，用户信息的真实性更加可靠，潜在的粉丝经济，必将带来巨大商业价值。
3.PC社交平台与手机社交平台
Facebook（脸书）通过对用户个人信息的掌握，成为用户上网的个人化接口，形成了一个独特的互联网生态系统。在移动互联网方面，Facebook（脸书）的现有系统显得过于臃肿，现通过WhatsApp来弥补自己在移动通讯领域的不足。微信则立足于移动互联网沟通体验平台，从一个单纯的聊天工具成为一个移动社交平台。此外，打通了腾讯旗下的主要产品及应用，并向其他网络商家开放接口，用户使用微信号就可以在QQ、邮箱、腾讯微博、美团、携程、酷我等商户间自由登陆，形成了优势资源共享。
综上，无论是Facebook（脸书）还是微信都意识到移动互联网及粉丝经济的商业价值，随着移动互联网及大数据时代的到来，两种商业模式最终可能会殊途同归。数据已成为一种新的经济资产，带来一场社会革命，将对企业商业模式、国家治理模式及个人生活方式产生巨大影响。
三、微信商业模式前景分析
传统互联网时代的商业模式是直接通过入口级产品获取用户，把控网络流量，最后通过流量变现来赢利。而移动互联网时代则是通过产品和服务体验来获取用户，增强用户的黏性和客单价，海量用户产生的大数据引发的变革是全方位的、多层次的。正在改变企业原有的资源环境、技术环境和需求环境，企业需要对原有商业模式进行重新思考。
腾讯微信通过信息内容分享、独特的沟通交流方式聚集了大量粉丝用户，海量用户带来的大数据能洞悉消费者真实需求，对消费者进行精准细分，为企业产品提供精准、即时、动态决策依据，移动互联网则提供了各类商家聚集平台。基于此，腾讯微信能够聚合服务、软件、硬件、内容等资源并形成商业生态圈，创造出“内容+平台+数据”商业模式，从而具有更强的核心竞争力。
参考文献：
[1]窦毓磊.FacebookVS微信：中外社会化媒体商业模式对比研究[J].现代传播，2016年第1期.
[2]赵桐羽.移动互联网时代微产物的传播学探析---以腾讯微信为例[J].东南传播，2013年第7期.
[3]方兴东，石现升，张笑容，张静.微信传播机制与治理问题研究[J].F代传播，2013年第6期.
User-Centric Social Multimedia Computing
摘要：从用户的角度解读社会多媒体计算框架，提出一种以用户为中心的社会多媒体计算框架。在这个框架下，重新探讨了以用户为中心的社会多媒体计算3方面的任务：用户感知的多媒体内容理解、基于网络行为的用户建模、社会媒体网络用户关系分析。
关键词： 社会多媒体计算；以用户为中心；多媒体内容分析；用户建模；用户关系分析
Abstract： A user-centric social multimedia computing framework is proposed in this paper. We look at three example works in order to propose three fundamental tasks in user-centric social multimedia computing： understanding user-aware social multimedia content， modeling online activity of users， and analyzing social relationships.
Key words： social multimedia computing； user-centric analysis； multimedia content analysis； user modeling； social relationship analysis
近10年的网络发展见证了社会媒体（Social Media）信息的爆炸式增长。据统计，每分钟有超过100 h的视频被上传到视频分享网站YouTube，每个月观看的视频数量超过了60亿小时。根据维基百科的定义，广义的社会媒体涵盖了时下几乎所有流行的Web2.0网站和服务，其包括社交网站、图片分享、视频分享、签到网站、微博、博客、实时通讯、社交游戏、虚拟世界、RSS订阅等。
社会媒体具有典型的多媒体特性，大多社会媒体服务都与多媒体数据进行深度交互，如图像分享（Flickr、Picasa提供）、视频共享（YouTube、Vimeo、优酷提供）、音频音乐共享（last.fm、ccMixter、FreeSound提供）。此外，一些新兴的社会媒体应用还包括虚拟世界（Second Life提供）、网络游戏（World of Warcraft、WarHammer Online提供）等新模态数据。多媒体数据已经成为社会媒体最主要的分享和交互媒介。GlobalWebIndex公布的2013年第一季度最活跃的15家社会媒体网站中，有4家专注于多媒体内容分享，其他则为以多媒体内容为重要交互媒介的社交网络服务（SNS）和微博类网站。社会媒体呈现出明显的多媒体化趋势。如短文本服务Twitter增加了对图片和视频分享的支持，并在近日全力推出了短视频分享服务Vine；其在Andorid平台上线仅仅一周便排名免费应用（APP）榜第4位，上线一个月后外链分享数量就超过Instagram。而腾讯推出的语音聊天工具微信，两年内用户突破3亿，已经超越中国第一聊天工具QQ，并有取代短信的趋势。
Mor Naaman[1]第一次将社会多媒体定义为“支持个体参与、社区形成和社会交互的在线多媒体资源”。从这一定义看出，社会多媒体可简单理解为社会媒体和多媒体的综合体。社会多媒体由3个基本元素构成：多媒体内容、网络用户和社会交互。社会多媒体计算是社会学与多媒体技术深度融合后产生的跨学科研究[2]，其目的是通过分析和利用社会交互，将多媒体内容与网络用户连接，以应用于信息服务、网络通信、多媒体娱乐、医疗健康、安全监控等。对应于社会多媒体的3要素，社会多媒体计算包含3个主要任务：社会多媒体内容理解、网络用户建模和社会媒体网络分析。
在社会多媒体的3要素中，网络用户尤为重要。与一般的网络多媒体不同，社会多媒体包含了重要的用户参与，更注重用户间的交互，用户从信息的被动接受者转变为信息的主动贡献者。网络用户是社会媒体中基本的数据采集单元，一定程度上，是用户的积极参与和社会交互-用户贡献内容（UGC）促成了社会媒体的发展和社会多媒体内容的繁荣。将网络用户理解为数据感知器，社会多媒体实际是由用户所见、所听、所说、所想组成的。据EMC公司统计，平均每个人贡献的社会媒体数据已经接近45 GB，而这其中主要是多媒体数据。将个体贡献的社会多媒体数据进行整合，可以挖掘出极具价值的群体智能。如经典的ESP游戏将用户协作完成任务时的知识应用于图像标注和图像分割；最近被Google收购的导航应用通过收集并分析用户提交的出行时间和路线状况生成实时路况信息。UGC不仅是社会多媒体的主要组成部分，还成为了人们获取信息的主要渠道。杂志类社交应用Flipboard将网络用户在各社交网站上贡献的信息根据个体喜好加以定制，并以电子杂志形式输出。其获得了2013年全球移动通信大会最佳整体移动应用程序奖。据AccuStream统计，互联网视频浏览总量中有77.9%聚焦于用户上传视频，专业视频所拥有的浏览量只占22.1%；这一比例在最大的视频分享和浏览网站YouTube上更是达到了悬殊的94%比6%。在教育领域，大规模在线开放课堂（MOOC）在2011—2013年经历了10倍的增长，作为远程教育的新形式，为大学开放教育资源提供了新的解决思路。人们在信息获取时对UGC的偏好甚至还体现在医疗领域，一项来自ORCInternatinal的统计显示，有67%的受调查者曾在网上搜索UGC评论，借此了解和比较所使用的药品。
在社会多媒体背景下，网络用户既是信息的贡献者，又是信息的服务对象。社会多媒体有显著的消费化趋势。iUserTracker显示，2013年1月份中国网络用户使用量前4位的网络服务分别是搜索、视频浏览、社交网络和新闻。可以看出，信息服务已经成为中国最主要的网络服务应用，内容涵盖日常生活、工作和娱乐。然而，社会媒体的发展为基于社会多媒体的信息服务带来的不仅是机遇，同时还有挑战。在信息爆炸面前，网络用户很容易迷失在丰富繁多的社会媒体内容里。传统的一对多式的信息服务已经无法满足用户的需求，越来越多的信息服务应用开始探索个性化的一对一式服务。例如，Google搜索利用用户在Google+中的+1行为对搜索结果进行个性化重排序，豆瓣电台分析用户的收听历史和喜好定制专属电台等。个性化信息服务的关键是准确、及时的用户建模，即通过分析用户行为，理解用户意图和喜好，从而将最相关的内容推送给最需要的用户。
综上所述可知，在社会多媒体背景下，用户既是基本的数据采集单元，又是最终的信息服务对象。本文从用户的角度重新解读社会多媒体计算，结合我们最近的研究工作，提出以用户为中心的社会多媒体计算框架。一般社会多媒体计算的3个任务，在以用户为中心的社会多媒体计算框架下本文重新解读为：用户感知的社会多媒体内容理解、基于网络行为的用户建模、社会媒体网络用户关系分析。
1 用户感知的社会多媒体
内容理解
网络用户积极参与到社会多媒体内容的创建、共享、浏览、标注、评论等交互活动中。用户与多媒体内容的交互体现了用户对内容的理解，比如用户对图像的标注反映了图像的语义[3]，用户浏览视频过程中的暂停等行为提供了视频的结构信息[4]等。分析这些用户-内容交互为解决多媒体内容理解中的语义鸿沟问题提供了新的思路，下面我们以基于用户标注的图像标注增强为例介绍用户感知的社会多媒体内容理解。
多媒体搜索大致经历了基于多媒体内容、基于周围文本信息、和基于标注信息3个阶段。相比基于内容对视觉特征的依赖、基于周围文本对噪声的敏感，基于标注的多媒体搜索被认为是最接近语义搜索的。然而，大规模的原始用户标注存在着不准确、不完整和主观模糊等问题，限制了基于标注的多媒体检索的实际效果[5]。
现有的针对社会标注的分析工作大致可分为自动标注、标注增强、标注到区域等，旨在对原始标注进行处理，去除噪音、补充缺失标注、得到区域层语义等，使其更好地为多媒体内容理解和多媒体检索等任务服务。这些工作解决思路的核心都是利用和分析多媒体文档与标注之间的二元关系。实际上，多媒体分享网站中有3类基本元素：多媒体文档、标注和用户。图1以图像分享网站Flickr为例，展示了图片分享网站的典型生态结构，其中用户作为标注行为的发起者，与图像和标注产生多种交互行为，挖掘用户信息将有助于理解原始标注数据，从而提高社会标注分析的效果。
我们提出将用户信息引入社会标注分析[6]，利用三阶张量对用户、图像和标注3种因子同时建模，并提出基于排序的多关联因子分析模型（RMTF）用于提取改善的因子表示。其中，为了充分利用标注数据，有效减少用户原始标注不完整和噪声的影响，我们提出一种基于排序的张量重构优化框架，同时利用标注的上下文关系和语义关系来构造训练正样本集和负样本集。另外，为了解决原始标注张量严重稀疏的问题，用户、图片、标注之间的二元相似性被作为平滑约束项加入到优化方程中。张量重构得到图像、标注和用户3个因子矩阵，分别定义了对应实体的隐含子空间。通过对因子矩阵进行空间转换，可以分别得到改善的二元和三元关系，应用于不同的问题。实际上，所提出的RMTF模型将3种实体有机结合在一个框架下，考虑不同实体之间的异质或同质关系，可以应用到如个性化图片检索（用户-图片）、用户建模（用户-标注）、好友推荐（用户-用户）等问题中。另外，社会媒体网站中存在各种各样的元数据，如描述、评论、评分等，沿着这一工作，另一个有意义的拓展方向是将各种元数据统一到一个新的框架中，可以更深刻地理解社会媒体不同实体的交互，更好地服务于协同搜索和推荐问题。
2 基于网络行为的用户建模
社会媒体上能直接得到的用户信息非常有限，其准确性和丰富程度不足以用来分析用户兴趣并进行信息服务。一方面，大多数用户没有耐心在注册时将个人信息主动提供给在线服务，这导致了用户注册信息的稀疏性和噪声；另一方面，目前的社会媒体对于用户隐私的保护机制不够健全，用户不愿将个人信息在网络上公开。基于Google+上最活跃的20万用户统计发现，只有22.5%的用户提供了个人婚姻状况，而提供年龄信息的用户比例则只有12.4%。然而，优质的个性化信息服务需要准确完整的用户信息。用户丰富的在线活动，如搜索记录、博客、推文、签到记录、评论等，反映了用户的基本属性信息和兴趣偏向。因而，解决用户信息稀疏和噪声问题的主要思路是基于用户的网络行为进行用户建模[7]，下面我们介绍如何通过分析Google+用户的网络行为来推断用户的基本属性信息。
用户的基本属性包括性别、年龄、婚姻状况、职业、兴趣等，它们之间不是独立的。图2显示了基于1亿Google+用户统计的用户基本属性之间的关系。从图2（1）可以看出，年龄小于24岁的用户中多数为单身，且有更大比例为学生；从图2（2）可以看出，男性用户的职业多集中在工程师以及IT行业等，而女性用户则有较大比例从事老师、护士等职业。由此可见，用户的属性之间存在正相关或负相关的关系。因而，本工作将利用用户属性之间的关联性质来进行用户属性的协同推断。
我们考虑了性别、年龄、婚姻状况、职业、兴趣、情感倾向等7种基本用户属性，并根据Google+用户的实际属性分布为每种属性定义了若干类别，如性别包括男性和女性两个类别，年龄包括青年（小于30岁）和中老年（大于30岁）两个区间等。我们提出的基于关联属性推断的用户建模框架如图3所示。首先基于用户在线行为内容提取多模态的用户特征，包括3种视觉特征：用户上传图片中检测到的人脸、Profile图像、创建Post中的图像，以及3种文本特征：一元文本特征、语法文本特征、主题语义特征。模型部分包括3步：支持向量机（SVM）分类器学习为每一种特征训练独立的SVM分类器，然后通过堆SVM[8]将单个SVM分类器的输出进行融合。为了利用用户属性之间的关系，我们提出关联隐SVM模型（RLSVM）[9]进行最终的属性推断和关联属性挖掘。基本思路是：当推断一种用户属性（主属性）时，将其他用户属性（辅助属性）作为模型的隐变量，不同的势能函数反映了用户特征向量、主属性和辅助属性两两共生的概率。模型优化的目标是使各种势能函数在观测到的用户数据集上最小（即概率最大）。模型求解采用最大化间隔框架，转化为二次规划问题，模型参数采用割平面方法获得，进而通过标签的信念传播得到各隐变量的数值。
我们提出的关联隐SVM模型在得到用户属性推断结果的同时，获得了用户各类属性之间的关联强度。通过结合用户属性和属性关联强度，我们设计了基于结构化属性的用户搜索应用，例如可以查找属性同时为“年龄：年轻”、“职业：IT”、“情感倾向：积极”的用户。
3 社会媒体网络用户关系
分析
社会媒体中的用户彼此连接构成社会网络，社会关系加速了多媒体信息在社会媒体网络的交换和传播。截至2012年10月，Facebook上单个用户的平均好友数已经达到190位，而根据Dunbar’ number统计，平均每个人在真实世界中的好友上限为150。这显示了用户社会关系在社会媒体网站中的重要作用，用户关系分析对于社会多媒体分析和应用至关重要。
社会网络中的用户关系包括双向的链接如LinkedIn中的“Connect”、Facebook中的“Add Friend”，以及单向的链接如Twitter中的“Follow”、Flickr中的“Contact”和Youtube中的“Subscribe”。这些社会链接影响着用户的行为和社会网络的动态发展。比如，LinkedIn上的同事会影响一个人在工作上的选择，Facebook上的好友则会影响一个人在生活中的喜好。分析和理解这些社会链接可以促生很多重要的应用，如病毒式营销、协同信息检索和推荐[10]。下面我们将以图片分享网站Flickr中的单向社会链接，即影响力关系为例，介绍用户关系分析在社会媒体应用中的作用[11]。
社会影响力分析已经吸引了很多研究者的兴趣，如研究影响力是否存在、最大化影响力传播、以及影响用户演化等。基于社会影响力进行信息检索的基本思路是，通过分析对搜索者有影响的其他用户的偏好，可以预测搜索者的偏好。影响用户和搜索者之间的影响关系有两个本质特点：
（1）影响力是连续的
这一点很好理解，因为离散二值化的影响关系（即影响与否）不足以描述社会关系的强度。近年，已有工作对连续的影响关系进行建模[12]。
（2）影响关系是主题敏感的
给定一个单向的影响关系网络，真正的影响用户随任务变化而变化。我们用图4中的示例来解释这一点，Bob在Flickr上的联系人（Contact）网络包括3个影响用户：Tom、Emily和Jason。每个影响用户的右边显示了他们在Travel、Fashion和Technology 3个主题上的特长。假设Bob在为他的蜜月旅行搜索“Tahiti”的照片，很显然Tom的偏好会对他影响最大；而当Bob搜索“D&G Fashion Show”的图片时，他应该更多地借鉴Emily的意见。这说明在某些主题上，有些影响用户更为值得信任，即影响力是主题敏感的。目前很少有相关工作对主题敏感的影响力关系进行建模，尤其在社会多媒体领域。
在Flickr中，用户可以添加其他用户为联系人，即潜在的影响用户。除了用户之间显性的单向影响关系链接，还可以利用的资源，包括用户上传的图片和添加的标注信息。图片分享网站上的多模态信息为主题敏感的影响用户挖掘问题同时带来了机会和挑战。我们将多模态的主题敏感影响关系挖掘问题定义如下：输入用户的联系人网络、标注集合和上传图片集合。通过本文提出的一种多模态概率生成式模型，将图片内容和标注的生成过程反推来进行推断。以用户为节点，用户-影响用户的社会链接为边，模型的输出包括主题空间、节点的主题分布、以及主题敏感的边强度。边的强度对应了主题敏感的影响力数值，而节点的主题分布表示了对应用户的特长。通过挖掘联系人网络中的主题敏感影响用户，可以将其应用到个性化检索问题中。借鉴基于风险最小化的信息检索方法，我们提出了一种个性化检索的通用框架。新提出的框架可以在建模时结合影响用户的偏好和标注的置信度信息。主题敏感的影响关系和用户特长可以直接融合进对查询词和图像文档语言模型（LM）的拓展中。
4 结束语
用户既是基本的社会媒体数据采集单元，又是社会媒体信息服务的最终对象。对应社会多媒体计算的3个基本任务，我们提出了以用户为中心的社会多媒体计算框架，并结合具体研究工作介绍了用户感知的社会多媒体内容理解、基于网络行为的用户建模和社会媒体网络用户关系分析3方面的任务。
未来社会多媒体计算的一个重要研究方向是结合网络空间信息的综合性和便捷性和物理空间的本地性设计应用。用户在这一过程中担任着连接二元空间的重要作用。如图5所示，用户相关交互构成社会网络，即社会空间；社会空间连接网络和物理空间。网络-社会-物理空间数据通过事件进行组织，用户是网络-社会-物理计算的基本研究线索，事件则是网络-社会-物理计算的主要研究对象。以用户为中心的网络-社会-物理计算有着广泛的应用潜力，以基于用户的二元空间事件跟踪为例，物理和网络空间数据通过用户连接，定义事件空间中的一个点；用户彼此交互构成社会网络，将不同时空的社会网络定义的事件团进行关联，构成在二元空间进行的事件全貌。
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作者简介
桑基韬，中国科学院自动化研究所助理研究员、博士；主要研究领域为社会多媒体计算、网络数据挖掘等；已30余篇。
关键词？演社会化媒体；微博营销策略；评价指标体系
[中图分类号]F274 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2015）07-0026-05
一、前 言
目前，微博的使用率正在上升，而其他网络社交工具的使用率略微出现下降，如博客、贴吧等，微博覆盖面很广并且它是中国网民获得信息的重要途径之一，因此企业利用微博进行营销是有必要的[1]。据新浪公布2015第一季度财报数据显示，截至2015年3月，微博月活跃用户1. 98亿，日活跃用户6 660万，新浪微博上有40多万个企业认证账号。新浪公司旗下微博业务于2014年4月17日正式登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体，上市当天逆市上涨19%。尽管微博营销的前景十分光明，但是随着微信的出现其营销的价值也受到挑战，同时对于企业来说微博的商业模式很难真正打动消费者的兴趣，这主要是微博尽管加大了营销力度 [2]，但一直缺乏系统的营销策略有效性评价体系。因此，本文将通过实证研究系统建立微博营销策略有效性评价指标体系，从而为各大微博平台提供有借鉴价值的营销策略有效性评价方法，优化微博营销策略及关键考核指标[3]，增强客户粘性，加速微博口碑传播速度，从而有效提高客户情感忠诚度。
二、微博营销相关理论
（1）社会化媒体（Social Media）与社会化媒体营销。现阶段国内的社会化媒体主要包括微博、贴吧、微信、论坛等等[4]，国外的社会化媒体包括Linkedin、Youtube、Facebook、Twitter等为代表的新型媒体平台[5]，他们共同的特点是由用户创造内容，并且传播迅速、操作简单[6]。由于社会化媒体具有互动参与性、高度透明性以及社交性，企业将其视为一种新型的营销传播平台，以期提高营销效果[7]。
社会化媒体营销就是通过诸如社交网站、微博、微信、博客等的一系列社会化媒体工具[8]，通过信息，与用户交流互动，利用社会化媒体的病毒式传播的优势特征，来实现品牌塑造、客户反馈、客户互动、口碑营销、销售促进等的一种网络营销行为[9]。社会化媒体营销（Social Media Marketing）已成为众商家最重要的营销手段之一，从而为推荐系统的发展提供了前所未有的市场机会和应用前景[10]。微博营销有自己独特性，对于微博营销效果的研究大多关注其影响因素[11]，并未构成系统的指标体系，而且各学者对相同的指标持不同的看法，比如微博粉丝量或者活跃粉丝量，王武义认为最重要的因素是粉丝数量[12]，而邢斗提出粉丝数量与所谓的活跃粉丝数并不能评价微博营销绩效。
（2）微博营销相关概念。微博营销指的是不同的个人与组织运用微博客这种网络应用工具、借助于各类微博平台、并结合微博的传播特性所进行的市场营销、品牌推广或公共关系维护等行为[13]。与一般的社会化媒体工具相比，微博具有独特的优势。首先，微博营销的低成本是论坛不可相比的；其次，微博的瞬时分享、即时互动、简短的优势是博客所达不到的；最后，SNS覆盖用户比较集中、粘性大、侧重交往，更适合精准人群的特定营销，而微博覆盖更广，更适合话题或事件营销，并且可以实现开放式营销。
总之，在文献研究基础上，本文归纳出微博营销的五个基本策略，包括准备工作、粉丝部落、内容策略、互动策略以及情报监控，这些研究对微博营销策略有效性评价指标提取奠定了基础。
三、微博营销策略有效性评价指标体系的构建
1. 指标提取及问卷设计
本文通过内容分析法，从许多资料中提取了表1中这些未分类的具体指标，其中所有35个指标都是与微博密切相关的。基于以下指标，本文根据五点量表设计出微博营销策略评价指标有效性调查问卷。问卷第一部分包括五道基础信息题，关于被调查者的性别、年龄、使用微博时长、登录微博频率以及其微博关注对象。问卷第二部分包括35道题，测试的是各因素指标在评价微博营销策略有效性时有不同的重要程度，分别是非常不重要、比较不重要、一般重要、比较重要以及非常重要，其赋值分别为1、2、3、4、5。
2. 数据分析
（1）信度分析。本研究主要借助SPSS20.0软件进行分析，如表2所示，这次问卷共收回159份，有效问卷159份，无效问卷0份，有效率为100%。由表3可知内部一致性α系数为0.949，大于0.900，说明问卷结果的可靠性是非常理想的。
（2） 因子分析。取样适当性量数值为0.906，指标值大于0.9，如表4所示，表示变量间有共同因素存在，量表题项适合进行因素分析。
解释总方差结果如表5所示，采用最大方差法后，四个共同因素的特征值分别是5.767、4.222、3.976、3.436，四个共同因素可以解释测量题项58.003%的变异量。
由表6可以看出第一个因素包括十一个指标（Q7、Q6、Q38、Q40、Q37、Q39、Q31、Q8、Q30、Q14、Q18），这些指标负荷量介于0.714至0.525之间；第二个因素包括八个指标（Q25、Q27、Q28、Q22、Q24、Q26、Q20、Q29），这些指标负荷量介于0.707至0.542之间；第三个因素包括六个指标（Q9、Q10、Q13、Q11、Q15、Q23），这些指标负荷量介于0.832至0.522之间；第四个因素包括六个指标（Q35、Q32、Q33、Q34），这些指标负荷量介于0.727至0.610之间。这四个因素里面的题项均大于3，而且各个因素层面的题项变量的因素负荷量均在0.500以上，表示潜在变量可以有效的反映各指标变量。
3. I-B-C-S模型的评价指标体系建立
根据因子分析的结果，我们将Q6、Q7、Q8、Q14、Q18、Q30、Q31、Q37、Q38、Q39、Q40归为第一类指标，Q20、Q22、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28、Q29归为第二类指标，Q9、Q10、Q11、Q13、Q15、Q23归为第三类指标，Q32、Q33、Q34、Q35归为第四类指标，具体分类如图1和表7所示，由此我们建立起I-B-C-S模型的微博营销策略有效性评价指标体系。
如图1所示，信息传播，即Information dissemination，微博作为一条信息传播的渠道，其信息传播的有效性很大程度上影响微博营销策略的有效性。信息传播有效性由信息有效性、传播有效性、销售转化率和客户体验获得，其中信息有效性包括内容趣味性、内容的个性、内容利益性，传播有效性包括转发质量和传播力，销售转化率包括销售量和用户转化率，客户体验包括微博情感距离、微博情绪敏感度、微博体验强度、微博分享数。
品牌互动，即Brand interaction，社会化媒体营销的最大作用就是品牌塑造，微博也不例外，所以品牌互动在一定程度上也影响着微博营销策略的有效性。品牌互动由O2O信任协同、客服质量、品牌效应三个指标构成，O2O信任协同包括微博可信度、线上线下配合度，客服质量包括用户投诉率、用户投诉解决率、投诉一次解决率、危机反应速度，品牌效应包括品牌知名度、品牌忠诚度。
客户参与，即Customer participation，微博营销的重点在于用户之间的传播，也就是说客户参与对于微博营销策略有效性也是很重要的一项指标。客户参与包括外部客户和内部客户，分别由粉丝活跃度、团队影响力决定，粉丝活跃度包括粉丝数量、活跃粉丝数、评论数、转发数，团队影响力包括发博数和微博营销团队人数。
分享集群，即Share cluster，分享集群由短链流量、众包集群两个指标决定，短链流量包括短链分享量和短链点击量，众包集群包括众包开放度和搜索数。
四、结论与展望
本文通过对国内外网络营销以及微博营销策略的研究，通过因子分析法建立了IBCS模型的微博营销策略有效性评价指标体系，其中第一中间层包括信息传播（Information dissemination）、品牌互动（Brand interaction）、客户参与（Customer participation）、分享集群（Share cluster）四个指标，这对于优化微博营销策略的个性化、智能化推荐具有重要的参考价值，也对量化微博营销策略的有效性具有科学的评价依据。
在微博营销策略中，企业首先要做的就是需要选择合适的媒介。我国最大的两个平台是新浪微博、腾讯微博，他们都有自己独特的优势，新浪微博在于其名人效应、用户多、影响力大等优势；腾讯微博在于它基于QQ用户的丰富资源与强大传播优势。因此，下一步我们将使用层次分析法，以新浪微博和腾讯微博为实验平台，对上述微博营销策略有效性指标体系进行修正与验证，基本思路如下：第一，确定目标层、准则层和方案层。目标层为微博营销策略有效性，第一准则层包括信息传播、品牌互动、客户参与、分享集群四个指标，第二中间层包括客户体验、客服质量、品牌效应、粉丝活跃度、短链流量、众包集群等11个指标，第三中间层包括内容趣味性、短链点击量、众包开放度以及搜索数等29个指标，备选方案层为新浪微博平台和腾讯微博平台；第二，组织专家利用AHP层次分析系统的群决策功能对上述指标体系进行专业打分；第三，确定指标之间的权重和得分，获得目标层得分；第四，验证这套指标体系的适切性，进行完善并做出决策。营销管理实践表明，这套微博营销策略有效性评价指标体系需要相应的营销活动做支撑，比如前期准备工作、微博粉丝部落、微博内容营销策划、微博互动关系管理以及微博舆情监控。
随着微博的快速发展，企业微博将会在过程中形成更多的变量，更多的数据，考虑到评价指标的量化，未来的微博营销策略有效性评价指标体系将采用大数据挖掘技术进一步加以完善。
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