时间：2023-07-28 16:33:33
序论：在您撰写社交媒体的传播研究时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
【摘要】以微博为代表的社交媒体的出现，深刻的改变了大众的信息获取和传播方式。同时，也对传播学研究带来了诸多影响。本文将从传播学研究的研究主体、研究方法、研究内容和理论发展这四个方面来探讨社交媒体的发展对传播学研究的影响。
关键词 社交媒体 传播学研究 影响
社交媒体是互联网进入web2.0 时代以来，催生出的一系列以web2.0 的发展为依托的新型媒体，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。目前，市场上主要有微博，微信，推特，论坛，播客等，其中，新浪微博则长期占据网民关注度榜首。可以说，以微博为代表的社交媒体的出现，是继20 世纪90 年代互联网出现之后，人类社会的又一次深刻变革。正如麦克卢汉的著名论断“媒介即讯息”中提到：对一个社会来说，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所承载的内容，而是媒介本身。也就是说，人类只有在拥有了某种媒介之后，才有可能从事与之相适应的各种传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。社交媒体作为一种新兴媒介，已经成为了人类传播活动中至关重要的环节，而传播学作为一门具有时代性和前瞻性的学科，其所做的研究则不可避免的受到社交媒体的诸多影响。
一、研究主体多元化
相对于美国等传播学研究十分发达的国家来说，中国传播学研究的兴起比较晚，在1999-2000 年之后,才以高校为研究基地, 兴起了一股传播学研究的热潮，代表性的事件是教育部将全国传播学的研究中心设在复旦大学新闻学院。这一时期从事传播学研究的学者高度集中在各大高校和研究院，无论是从事传播学世界名著的翻译还是其它对传播理论假设的证实等工作，传播学的研究都极少出现在公众的视野中。
社交媒体的出现打破了这一由专家学者们组成的权威霸权式的话语体系，从论坛、博客再到微博，社交媒体强大的交互性能开始显现并逐渐发挥出重大作用，媒介所传播的内容不再是记者和编辑的一家之言，普通网民也能制造出属于自己的传播内容。在微博这一社交媒体中，各个微博用户是微博内容生产、加工的主体，而且这种参与生产内容的成本和门槛极低。在微博的世界里，传播者的身份变得模糊化，信息生产者、信息传播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每个用户既是传播的主体，也是受众，同时也是传播媒介，每个用户都成为了微博信息传播的动力因素。
社交媒体的迅猛发展, 使传播学研究具有了扩充的可能性，微博的转发和评论机制，使得社会上发生的各类事件极易得到各界人士的深度关注和广泛讨论，从而成为公众事件，引起专家学者的关注，吸引一些学者跨界研究当前的热点问题，由此带来的传播学研究学术门槛的降低, 使研究主体中“新鲜血液”的注入成为现实。
二、研究方法革新
传播学具体的研究方法常用的有：调查研究法、内容分析法、控制实验法、个案研究法。1982 年，中国社会科学院新闻所进行了全国第一次通过计算机、使用spss 社会科学软件包来处理受众调查的调查数据。那时,这种研究方法还十分罕见。现在，这已经是普通研究生论文、传媒经营部门所采用的最基本的研究方法之一了。在过去,普通研究者要对某一媒体或者某一类事件进行学术研究,要查阅资料时只有依靠人力翻看已出版的旧著、旧刊、旧报,或者进行问卷调查，这样的研究耗时耗力,不仅影响学术进度,而且还可能因为无法把握媒体的最新进展,使研究成果出现偏颇。众所周知，资料的占有和数据的获取以及处理是学术研究的前提和先决条件,然而长期以来，研究者面临的最大难题却是学术资料匮乏，量化研究缺乏可靠数据，这样的窘境大大限制了学术水平的提高,给传播学研究造成了极大的损失。
社交媒体不仅给人类交往提供了一个新的平台，并且能够产生大量的数据，这些数据具有复杂化、数据间有关联性、数据呈现非结构化的特征，因此，社交媒体的这一特性成为了传播学者最为关注的方面。社交媒体的高度发展逐渐使得网络不再虚拟化，社交媒体所产生的数据真实可用。这种真实性与实名制注册并无关系，而是体现在用户日常的媒介接触和社交活动中，通过用户所关注的内容将每一位用户的身份和归属展现在了网络中，组成一个数据集，通过这种方式个体或群体真实被体现了出来。这使得所有的数据具有现实意义。在传统的抽样调查法中，研究者需要先对一个全样本进行假设，然后进行抽样，但实际上，往往会由于数据的易得性，而使得研究样本的代表性和信度受到质疑。
与此不同的是，社交媒体的数据来源于用户无意识的网络行为。在社交媒体中，用户行为的目的并不是为了给数据公司或研究机构留下记录，这种数据是对用户行为记录的再次运用。也就是说，在传播学研究中，针对数据的研究不再需要填写问卷、电话访问等方式，受访者不再知道自己的答案会被用于研究分析中。打破了传统研究中样本量有限性的制约。
社交媒体这一开放的平台，使得被研究者主动并且非刻意的提供数据。就像自媒体时代的新闻生产方式，很大一部分新闻来源都是每个个体在生产，并发送到微博和博客上，而微博和博客就是这样的平台，所有的内容是由用户源源不断地主动提供。在传播学研究中，十分需要这样的平台来进行数据的采集，对应具体的研究项目可以和现有的各种平台合作，也可以自己搭建。
三、研究内容更加丰富
社交媒体的广泛应用，不仅赋予了公众更强大的信息获取的权利，而且其强大的沟通交流平台，更加革新了公众参与公共事务的方式和深度。这一传播现象在当前转型中的中国社会显得尤为突出，因此，基于各种新媒体事件的研究也成为传播研究的一大热点。微博问政、微博营销、微公益、微博求职招聘、微博举报等，这些在社交媒体的广泛使用下出现的新事物，无一不在检验着传统的传播理论的适用性。每年全国和各地“两会”都追随着近一段时间出现的热点问题，紧跟社会潮流，而微博作为最新最时尚的交流与沟通工具，其亲民性、便捷性、快速性集于一身的特点让它与“两会”一拍即合，代表委员们纷纷开通微博听取民声，将其运用到参政议政中。各大媒体也纷纷借着微博这股东风，利用微博将“两会”信息在第一时间传递给网民。2010 年3 月1 日，新华社借了微博刚刚兴盛的这股东风，在新浪网上开通了“新华视点两会微博”，专门用于上会记者采集的现场报道和短小精悍的新闻评论，直接为广大网民记录报道“两会”上的精彩点滴。这种全民参与讨论政事的情况，也引起了传播学讨论：微博是不是中国的“公共领域”，如果不是，中国有没有公共领域等等一系列问题，还有待今后的传播学研究来论证。如此种种大大丰富了传播学的研究内容。
四、传播理论得到发展
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。它所研究的主要内容包括：人际传播、大众传播和组织传播。而其中又以大众传播为主。而在社交媒体中，人际传播、大众传播和组织传播相互交杂，并且加速了它们之间的交叉和融合,人际传播、组织传播、大众传播越加紧密地有机地结合起来。以新浪微博为例，根据用户微博的规模、行为模式及媒介接触习惯，微博用户主要有两种：个人用户、机构和组织。其中，个人用户又可以分成普通用户和名人。而机构及组织，可分为公司企业、公益机构、慈善组织、政府部门及相关机构。
一次完整的传播活动包括： 传播者———传播内容———传播媒介———受传者———传播效果这五个环节。社交媒体对传播活动的各个环节都显示出了自己非凡的影响力，传播学是一门与时俱进的科学，应当积极主动的关注、研究这些影响对整个传播活动所起的作用，在原有的理论基础上，多加探索。传播学者须得明白，传播学是一门人文社会学科，传播学的发展深深根植于它所处的社会，社会的发展，媒介环境的改变无一不会对传播这一活动造成影响。以接收者为例，接收者是传播活动的有机组成部分，也是传播活动的中心之一。在社交媒体中，传播者与受传者之间的界限已经被打破，人人都是信息的传播者和接收者，信息传播已经从传统的单线传播转向了多级传播、网状传播，这一媒介现实大大颠覆了传统的受众观，纵观历史上已经存在的几次受众观的转变：从20 世纪三四十年代的“魔弹论”开始，受众曾经一度被当做被子弹击中的靶子，到了20 世纪四十到六十年代的“有限效果论”，又过分的强调了大众传播的“无力性”，直到“使用与满足理论”、“民主参与理论” 等受众理论的逐渐兴起，受众已经不再被当做大众，而是具有能动性的角色。上世纪80 年代，伯明翰学派的斯图亚特·霍尔在其著作《编码?解码》中提出，受众已经不是单纯的文本意义的接收者，而是主动的解码者，他的这一见解使得传播学界对受众的研究有了新的进展。而当代的传播学者，处在社交媒体充分发展的今天，更应该意识到受众这一概念已经颇具争议，因为在社交媒体中，传播信息的双方已经无所谓“传播者”与“接收者”。
结语
社交媒体的流行，是传播技术迅猛发展的结果，这一技术的改革又造成了媒介产业与形态的变化，使得传播学研究尤其是大众传播理论面临着前所未有的重任：即如何给予社交媒体等新媒介准确的定义，如何运用好新的传播技术所赋予的革命性的研究方法来丰富和发展传播学的理论，并研究清楚这一新的媒介形态在人类的传播史上所扮演的角色。因此，在社交媒体这一新的媒介形态下，传播学研究任重道远亟待发展。
参考文献
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④刘霄，《微博的传播学特征与经济学思考》[J].《新闻传播》，2010（6）
⑤马歇尔·麦克卢汉：《人的延伸———媒介通论》[M].四川人民出版社，1992
关键词：跨文化；传播；社交；微博
在全球的每个角落几乎都被网络覆盖的当下，各类信息呈现铺天盖地之势向人们涌来，网络社交媒体的蓬勃发展让每一个受众都成为信息的制作者、传播者、接收者，信息传播的速度和方式无时不刻不在经历着不同以往的强烈变革。网络甚至于开始表现得无国界、无时差、甚至于无沟通障碍。2015年，一则发生在我国著名社交网站新浪微博的“事件”，震惊了中美网络社交圈，并获得众多国际媒体的争相报道。
1 事件回放
美国人马特于2014年丢失了手机，一年后，其手机相册里突然出现了不属于他的照片，主要为一个中国男人对着橘子树的自拍照（网友称为“橘子哥”）。随后，马特将自己的经历写成了博文在美国Buzzfeed网站上，新浪微博用户（英国那些事儿）将该报道转发到新浪微博上，并由此受到诸多关注。这场热闹非凡的“网络寻人”记，获得了网友超过共计1亿次的信息分享，更难得的是，这段跨国友谊获得了近3个月的持续关注。
2 案例分析
针对该事件中蕴含的各类传播要素和传播特征，下文将做具体分析，并以传播主体的转变为界将整个事件划分为以下两个阶段：寻找橘子哥和找到橘子哥之后。
2.1 第一阶段
传播主体。马特作为此次事件的参与者与故事撰写者是制作该信息的源头，是信息的制作者。英国那些事儿作为重要的传播中介，实现了对信息二次加工和传播，也是信息制作者。该阶段担任传播者的为网民群体，橘子哥是信息接收者。
传播内容与传播平台。围绕帮助马特寻找橘子哥，主要表现为两种指向：指向橘子哥的寻人信息以及指向马特的网友协助信息。信息的传播平台为互联网平台，主要依赖互联网社交平台新浪微博和Twitter。
传播效果。48小时内，橘子哥被找到。英国那些事儿的橘子哥被找到的信息迅速成为了热门话题，单条获得超过34130次转发，7429条评论和24655次点赞。除了新浪微博的网友们在为两人的奇妙因缘鼓掌喝彩之外，美国的哥伦比亚广播电台在同一天的新闻中播报了该信息，并采访了当事人马特，事件由此开始进入了全新的发展阶段。
2.2 第二阶段
传播主体。第二阶段信息传播的参与者虽然没有发生太大变化，但各人承担的角色却略微不同。该阶段中，参与主体都承担者信息制作者、传播者和接收者的角色。
传播平台。第二阶段两人之间的信息传播依旧主要通过互联网社交平台（新浪微博为主），网友也同样通过此类平台与二人互动、交流。同时，诸多媒体（包括电视、网络媒体）对该事件的介绍和报道，为他们赢得了更多的注意力和影响力，包括中央电视台、CNN、纽约时报、香港有线电视台等的大肆传播让该事件的影响力加速扩大进而形成更广泛的传播。
传播内容。微博是了解该事件中主要转播内容的重要途径和依据，笔者对两人微博中涉及的与此次事件相关的要素对内容进行分类研究，主要包括互动问候类、转发或包含媒体报道类、含有特殊文化符号的微博以及私人生活。在传播内容的表现形式上，两人在微博的信息70%以上配有自拍或其他影像信息。
传播效果。马特在注册新浪微博的第一天就拥有超过5万个粉丝，一周内粉丝超过十万。其首周的微博评论总数为37018，转发76101次。马特的微博在开通的第一周受到了网友广泛的关注，并且取得了较好的传播效果。从单条微博的传播效果看，第一周的平均转发数、平均评论数为总数的6倍。
橘子哥的新浪微博账户虽然显示开通的时间为2012年1月
8日，但其的第一条微博的时间为2015年2月21日，的内容也为与此次事件相关的内容，故而也可以将其在新浪微博的传播效果作为因此次事件而产生的效果。橘子哥新浪微博存在三个比较明显的网友关注高峰期：橘子哥刚加入微博、马特来到中国、橘子哥回访美国。
事件发生之后，两人先后接受过美国国家公共电台NPR的采访、著名脱口秀节目Ellenshow的录制、湖南卫视著名综艺节目《天天向上》的录制等活动，更将此次事件的传播范围扩大，并为橘子哥和马特迎来了第三个网络社交平台传播高峰期。
3 分析与总结
此次事件展示了来自不同文化背景的两个传播个体，在网络中经历了跨文化与跨平台的传播，对其使用的传播平台和受众以及在经过多级传播后，对网络和现实世界均产生了信息传播效果。不仅让人们感慨互联网的强大与世界经济全球化的重大影响，更看到了清晰的互联网社交中的时空特征、网络信息符号传播的特征以及存在的隐患。
3.1 互联网社交中的时间和空间
朱振明曾经在《数字时代的国家形象传播》中提出，每一种远距离传播技术的出现都改变着人们对事件和空间的认识，从而产生新的管理方法、社会生产和组织方式。他还提出了数字化时代的传播具有自身的特点：无地点性、实时性、无边界性、市民性、透明性、融合性。该事件作为互联网社交平台的特殊案例在一定程度上向我们展现了数字时代传播特点的具体化表现。
互联网创造的虚拟空间让全球用户能够将信息传递给任何人。虚拟世界所依托的现实地点仅仅为一块接入互联网的屏幕，无论作为信息的制作者、传播者或者接受者，只要拥有这一块屏幕，便能够在任何地点、任何时间完成信息制作与传播。身在美国的马特在Buzzfeed上的信息能够实现被网友的迅速转发，并且在中国的社交网站上引起强烈的反响。一方面主要由于互联网展现出的不受地点和边界限制的特性，让信息能够实现跨国界的流动，能够让每一个能够作为传播者的个体不受地点限制地传播信息；另一方面更在于信息的实时性，让马特的信息以及他人转发的事件信息有可能在最短的时间内被其他人看到，同时也能够有效减少信息在传播中的耗损，实现信息的有效传播。
3.2 网络信息符号传播的穿透力
（1）影像符号。作为贯穿始终的重要符号因素，“自拍”抑或图像既是此次事件的导火索，更是让事件变得“驰名中外”的重要原因。首先，橘子哥闯入马特的生活就是通过照片。即使马特看不懂中文，但影像却向他传递了来自各异文化背景的陌生人的世界，“每天看看那个另一个世界的人干了些什么成了我的日常”。他看到了和他生活经验不符的图片，虽然充满惊奇却并非完全不能理解，跨文化的单向交流由此开展。
马特的文章附有众多曾经出现在手机中的橘子哥的生活照片，熟悉或不熟悉图片中文化符号的网友，都开始根据自己的生活经验和知识背景来寻找图片中的人。而后将搜索范围缩小在广东梅州也主要根据文章中提供的影像资料，甚至于最后网友们确认橘子哥身份真伪的方式，都是需要提供其照片，以此完成信息校对。图像既是“证据”也是实现与陌生文化交流的重要通道。随后，两人在新浪微博平台的交流，除了微博常用的字符信息外，还有图片与视频。媒体对二人的报道以及网络信息的传播，更多地也是对含有二人信息的图片的传播，最大程度同时最快地让受众明白事件的缘起和发展。
影像符号在互联网信息传播中，实现用最少的语言传递最懂的信息并最大限度地降低误差，是提高跨文化传播效率和信息传播穿透力的有效方式。但影像传播的传播效果却并非万能，此次事件中，两人的微博中未含有影像信息的传播内容虽然在数量上要相对较少，但从传播效率上看，即单条信息的转发、评论和点赞数量来看，此类传播内容比含有个人影像信息的传播效率要更高，传播效果更好。故而不能一味地迷信影像传播要优于其他符号传播。
（2）语言符号。来自美国的青年男子马特和来自中国的中年男子橘子哥单就语言来说，可谓互不相通，除了使用最具体形象的影像符号，二人通过网络的文字交流，包括面对中国网友的跨文化跨语言交流，也呈现了一定的特殊性。
无论是网络传播还是人际传播，克服语言障碍最便捷的方式便是寻找翻译。在二人的网络交流中，除了热心网友会在评论中回复译文帮助二者解决此项难题，更是专门开通了马特微博的中文版和橘子哥微博的英文版来同步翻译、推送各自的微博信息。但就从两个账号的粉丝数量来看与二人原微博的粉丝数量相距甚远。
从特殊语言版本微博的传播效果看，以马特中文版新浪微博为例，其无论是在传播总量上或单条信息的传播效果上都要比英文原版的效果差得多。另外，翻看马特微博的粉丝评论来看，使用该平台的大量用户能够实现用英语与马特直接交流，因而从大多数网友的角度看，马特与其之间的跨文化交流障碍并非不可逾越的鸿沟，反而能够成为对陌生文化的了解窗口。马特也同样将该平台作为了解中国流行文化的重要窗口，通过将评论中的流行语进行提取、询问，并最终实现对其进行创造传播，均是与陌生文化走近和交流的重要过程。
3.3 网络跨文化传播的隐患
（1）网络个人隐私。就该事件而言，网络传播的个人隐私自然是最主要的关注点。从手机云存储的功能特性来说，不仅只有马特能看到橘子哥的照片，橘子哥也能够看到马特手机里的照片，双方的隐私都会暴露在对方的眼前。不同的是，马特选择了在网络上用戏说的方式描述了事件，而橘子哥则保持沉默不语。在选择为如此的“网络奇缘”惊呼神奇的同时，智能手机的信息传播安全也开始经受质疑。
（2）网络版权。“英国那些事儿”于未经授权的情况下，在新浪微博平台翻译并传播Buzzfeed网站的文章的现象虽然存在多时，网络内容版权问题却一直处于模糊的边界地带。此次事件中，Buzzfeed虽然并为对此类行为作出警告，但并不代表此类问题会被永久性搁置，跨平台尤其是跨文化、跨国际的网络内容传播管理规范正越来越成为需要我们正视的问题。
参考文献：
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关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）
一、汉派服装品牌的现状与机遇
汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。
社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。
《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。
尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。
二、研究方法
本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。
（一）样本选取
本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。
同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。
（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构
为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。
（三）数据来源及其统计分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。
三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较
通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：
（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣
从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。
而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。
（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动
在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。
相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。
内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。
（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继
在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。
而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。
四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略
通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。
第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具
社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。
面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。
J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。
第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播
使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。
例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。
比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。
总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。
第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢
社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。
以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。
总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。
结论
在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。
对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。
参考文献：
[1]刘晓慧.湖北服装产业集群发展存在的问题及对策探讨[J].经济师，2012，No.27501：218-219.
【关键词】社交媒体；服装品牌；品牌传播
既往服装品牌多注重营销策略，而忽略品牌传播。品牌传播的主要作用就是使品牌在消费者心中区别于其他品牌。本研究对服装品牌运用社交媒体进行品牌传播的具体操作，分析如下：
一、传播渠道
社交媒体主要是指一切可以进行互动交流的网络平台，主要包括：微博（新浪微博）、即时通讯（微信）、消费点评（大众点评）、百科（百度百科）、问答网站（知乎）、音乐图片分享网站（虾米）、博客（搜狐博客）、视频分享网站（爱奇艺）、论坛（天涯论坛）、社交网站（人人网）、社会化电子商务（美团）等。以上这些平台，不同的服装品牌根据自身的不同定位和不同的目标消费群体的生活方式及社交媒体使用习惯，可以选择不同的渠道去投放传播内容，进行品牌传播。比如：人人网的主要使用者是学生群体，青年以及青少年服装品牌就可以通过人人网进行品牌传播。
二、传播内容
社交媒体平台上传播的主要是不同的形式的内容，这些内容对于服装品牌而言主要表现为服装品牌的品牌识别。品牌识别是一个品牌区别于其他品牌的主要因素，在中国服装品牌同质化日益严重的今天，给消费者传递一个清晰准确的品牌识别，是品牌在消费者内心占有一席之地的基础，根据戴维.阿克的品牌识别理论，服装品牌识别内容应包括：
首先，服装品牌作为产品的属性。这个识别维度对于服装品牌来说最为重要，主要包括：服装风格、设计特点、面料风格、质量、原产地和目标消费群体特征；
其次，服装品牌作为个人的属性。也就是将服装品牌看做一个人，赋予它一些拟人化的属性，包括：品牌的个性、品牌和客户的关系；
接着，服装品牌作为象征的属性。这个维度的内容是将品牌作为一种符号能让消费者记住的属性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、设计师、品牌创始人、品牌的传承、品牌的历史等；
最后，服装品牌作为组织的属性，即品牌作为一个企业能让消费者感知到的与众不同的特点，包括：企业文化、组织特征，企业规模、企业社会责任感等。
以上这些品牌识别的内容，都是不同的服装品牌在选择传播内容时可以考虑的维度，需要注意的是，不同的服装品牌要根据自己品牌的特点，去选择最能代表其品牌的维度作为核心识别，再通过不同的社交媒体渠道和方式将这些核心识别传递给消费者。
三、传播方式
社交媒体主要的表达方式是文字、图像、声音、影像、网络链接等。而对于服装品牌而言，可以将这些方式转化为不同的表达形式，比如：品牌文字介绍（可以包括品牌历史、设计师简介、设计风格等）、服装平面大片，服装会视频、服装品牌赞助冠名广告、代言人穿着示范或者新闻、服装品牌展览、打折促销活动以及品牌官网链接等。
服装品牌在解决了选择传播渠道、传播内容和传播方式后，不能各自为政，需要做到融合渠道，内容互补，全方位整合传播。社交媒体的成功性需运用多种平台创造品牌循环力，不同平台带给用户体验也不同，应为消费者提供多个可以与品牌对话渠道，通过多个渠道加入品牌互动，开展与品牌相关交流。品牌渠道传播方式通过“连载式”方式细分内容，将差异、互补内容分流道不同渠道中，为消费者带来360度的品牌信息，保持服装内容传播的新鲜感。因此，服装品牌社交媒体传播需要做到内容、渠道、方式的整合传播。
四、口碑营销
社交媒体另一个主要的特点就是可以分享，而且因为其N对N的互动方式，一旦一个信息成为热点，可以迅速爆炸式地传播。这就是“口碑营销”的基础。服装品牌传播要做到引发口碑，应主要做到以下两点：
1.内容有趣、富有创新性并且娱乐性强。如今的网络时代已进入“信息爆炸”的时代，无数信息充斥着消费者的生活，想要吸引消费者的眼球，让消费者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消费者的兴趣点，将传播内容以有趣的，新奇的，娱乐性的形式表现出来，这样消费者就会像玩游戏或者分享趣闻一样主动地为品牌做到“口碑营销”。
2.能和消费者产生共鸣。共鸣主要指目标消费者内心存在的一些情感，比如说怀念童年、缅怀青春、感恩父母、珍惜友谊等。服装品牌在传递品牌信息时首先需要对目标消费群体做详细的分析，找到他们内心情感的刺激点，然后将这些情感元素运用到传播的内容中，使消费者感同身受的理解品牌所要传播的信息。产生共鸣后，大多数消费者都愿意将品牌所传播的信息分享给他身边的人，这同样也形成了“口碑效应”。
五、总结
服装品牌利用社交媒体进行品牌传播时，首先需要对自己的品牌做一个精确的品牌识别，找到自己的核心识别及其对应的内容，接下来需要思考传播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合营销。并且要以有趣的创新性的内容，使消费者产生共鸣并主动分享，从而达到口碑效应。
参考文献：
[1]戴维・阿克，埃里克・乔基姆塞勒.品牌领导[C].品牌三部曲，2012.
关键词：社交媒体；大数据；品牌；传播；关键节点
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）17000702
中国作为世界最大的发展中国家和“世界工厂”，因为缺少自主知识产权和民族品牌，在国际竞争中走的弯路众所周知。那么在“互联网+”和大数据时代，随着社交媒体兴起，品牌该如何低成本高效率传播，这是一个需要解决的问题。
1相关文献回顾
Mc Phee（1963）提出市场上存在双危险效应，即大品牌或更加受欢迎的品牌可以享受更多的好处，拥有更多顾客和更高的顾客忠诚。20世纪70年代开始，Ehrenberg等人将双危险效应与品牌的研究联系起来进行研究。Philip Kotler认为，品牌可以从资金、属性、利益、价值、文化、个性这6个领域给顾客提供商家及所售产品的信息。
社交媒体是一个开放的平台，具有巨大的流量和相对透明和公平的规则。社交媒体最常见的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和论坛社区等。Antony Mayfield（2007）认为社交媒体是一个给用户提供参与空间的新网络媒体，这意味着媒体让人们撰写、分享、评价、讨论、相互交流。张引等人（2013）认为，从社交媒体大数据的应用中可以把握社会和经济活动的变化规律。徐艺欣（2013年）认为社交媒体强调了人际关系和信息传播方式的融合。马斌（2014）认为，通过社交媒体朋友圈之间传播的品牌形象将更容易被朋友之间认同，具有口碑传播的鲜明特点。人们比较愿意相信来自认识的朋友们分享的体验，无疑这会提升顾客参与度和满意度（王晓展，2014）。
在大数据时代，基于社交媒体，鲜为人知的新创品牌以及信息传播点能够得到更加精确的定制和传播。在品牌传播的过程中的最重要的部分是选择目标受众，通过大数据分析，可以准确的识别目标受众的兴趣点（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。
2基于社交媒体品牌传播的问题
本研究走访了成都高新区创业园的37家入驻孵化的企业，其中有35家拥有自己的品牌，有31家企业准备使用社交媒体传播品牌，有12家已经建设或在建自己的社交媒体传播平台。我们通过对这些企业进行分析，总结出基于社交媒体传播品牌具有以下问题：
（1）数量太大，价值密度低。社交媒体的基本特点是大范围的不同的数据类型在同时交互式传播，庞大的数据量，超出了一般企业的控制能力；低密度数据价值，比如视频安全监控，在持续监测下具有重大价值的信息可能只是一两秒的数据流。
（2）时效性强，传播跟不上更新速度。社交媒体环境的变化多端，需要监控并及时迅速作出反应。企业在传播过程中都希望信息传播速度变快、范围变广。但是，目前企业掌握的数据挖掘技术还不够，不容易时刻关注到高速运转、随时在更新的社交媒体。
（3）安全性低，私密性弱，监管难。社交媒体中充斥着大量虚假信息，要想轻易让社交媒体的成员相信品牌，聚集旺盛的人气，并且建立忠诚度和美誉度，这让品牌的传播倍感棘手，借助专业性的工具和平台又要增加成本。因此，信任度、忠诚度和美誉度不容易提高。
（4）话语权低，负面消息难控制。社交媒体作为供给网友自由发表舆论的平台，并不掌握太多数据的社交媒体中单个成员，面对负面新闻，缺少舆论话语权，又必须在第一时间将其解决，不然会很快扩散到很大范围，造成无法控制的影响。
（5）容易遭受复制仿冒等不正当竞争侵害。数据公开是一把双刃剑，公开数据会引来模仿复制，从而导致了不正当竞争行为的出现。
3产生上述问题的原因分析
本研究经过对走访发现的问题进行分析，认为导致问题出现主要有以下原因：
（1）品牌自身存在个性、特色、定位等问题。内因是基础，要内容为王，练好内功，分享有价值的内容，特色鲜明，才会被广泛关注。应着眼于顾客需求，在品牌定位中强调品牌的特点，使产品更加个性化。否则，在社交媒体大数据中会被淹没。
（2）品牌自身存在是否能精准地满足顾客需求的问题。精准传播的实现依赖于大数据的应用，对顾客画像是最重要的一个环节。在促销的时候，可以针对大数据预测结果，来发现顾客、创造新的顾客、挖掘顾客更大的购买力、增加顾客的购买数量和购买频次。
（3）缺少具有较高影响力的传播推手。传播推手是关键节点，建立与具有话语权的关键人物的良好关系，这些人物是社交媒体传播的重要节点。与高昂的广告成本花费相比，通过和关键人物默契的合作，利用关键人员和他们的粉丝无限配合和有效沟通之间微妙的融合，会取得廉价、高效、精准的传播效果。关键节点的媒体传播价值被凸显了出来，但是，目前这种传播方式路径还未成为企业的首要选择。
（4）缺少知识产权保护。既然开放和复制已经不可避免，为了防止品牌在传播中被人肆意截取仿冒，先行申请知识产权保护是必要的，比如预先申请注册商标、外观设计专利、发明专利等。
4解决问题的对策模型
经过上述分析，我们设计了关键节点传播路径模型，以期解决上述问题。
图1社交媒体中关键节点传播路径模型（刺猬模型）图1的横坐标表示传播的空间，纵坐标表示传播的时间，箭头表示传播路径的方向。通过社交媒体，新的信息很快就能传播到遥远的空间，这是传统媒体无法比拟的。整个路径模型外形酷似一只刺猬，所以也可称为“刺猬”模型。
图1中浅色的圆形节点是一般节点，深色的方形节点是关键节点。深色的方形节点能将收到的信息转发到关注自己的新的更多节点。这种能将有效传播数量超过接收数量的若干倍以上的节点，我们就称为关键节点。关键节点人物一般是社会公众人物，拥有众多的粉丝，具有较好的影响带动作用。而一般节点并不具有这样的传播价值。
上述路径反过来，各关键节点能接收到众多目标顾客的信息反馈，这些数据集中到品牌传播者那里，能够更加精准地分析潜在的消费需求，从而提出更多精准的市场预测，实现精准的传播。这种方式还能通过关键节点实现有效的风险控制，解决了监管、话语权等诸多问题。
表1关键节点传播路径与传统路径的区别
区别传播受众传播途径传播效率传播费用舆论控制传统的
传播路径面向不特定的大众主要依靠媒体刊载低，不知道哪部分浪费了广告费依靠传媒关键节点
传播路径面向已经被关键节点聚类的小众主要依靠关键节点的朋友圈分享高，能够精准地投放到已聚类的目标顾客关键节点
公关费依靠粉丝对关键节点的信任表1比较了本研究提出的关键节点传播路径与传统传播路径的区别。从表中不难看出，基于社交媒体的关键节点传播在传播受众、传播路径上更加精准了，传播效率提高了，传播费用降低了。
因此，对品牌传播者来说，一方面要注意品牌自身的内容，如品牌的个性、特色、与顾客需求的契合度、是否获得知识产权保护，使其更适合社交媒体传播；另一方面，要认真培养自己的关键节点，比如行业内的大师、名人、明星等。获得关键节点的支持，将比传统商业广告更加精准和高效。
参考文献
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[3]徐艺欣.基于社会化媒体的精准营销研究[D].大连：大连海事大学，2013，（05）.
[4]马斌.社交媒体在企业市场营销中的应用[J].商场现代化，2014，（07）.
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论文摘要：从信息传播理论的视角来看，高校思想政治理论课教学是一种“点对面”的信息传播活动和过程。教师借助多媒体课件，将教材信息内容编码为各种形式的符号传送出去，学生对接收的符号进行译码，理解教材所表达的信息内容。教师对教学信息内容进行正确、合理的编码传递，分析影响编码决策的因素，化解编码的障碍，是增强思想政治理论课教育针对性、实效性和吸引力、感染力的一条有效途径。
思想政治理论课多媒体教学是教师有意识、有目的地借助计算机，运用多媒体课件，通过思想政治教育信息的传递、接受与反馈，以达到使学生对社会主义核心价值体系共享、共识、认同、践行的活动和过程。本文从信息传播的视角，运用传播学和信息科学的理论，借鉴语言学和计算机科学的研究方法，探讨思想政治理论课多媒体教学设计的思路和路径。
一、基于编码与译码的信息传播模式
从信息传播的视角研究思想政治理论课教学活动，我们开展的一项主要工作就是把它作为一个信息传播的结构和过程来看待。思想政治理论课多媒体教学信息传播作为一个过程存在，实际上是由众多回路、多层网络组成的复杂传播模式。简化起来，则基本由信息源、教师、信息内容、编码、媒介、译码、学生、反馈和效果等要素构成。从信息科学的角度来理解，信息的传递和接收是一个编码与译码的过程。编码是基于传递方式的要求，把信息内容转换成符号形式，按照一定的规则排列成为一定的序列。编码过程就是信息内容符号化、符号排列的过程。用信息传播理论的方法对教学过程作一番考察，旨在启发我们从多侧面揭示教学过程的内在机制及其规律性，以深化我们对思想政治理论课教学过程及其效果的认识。
作为思想政治理论课多媒体教学过程发起者的教师要根据一定目的，从信息源(包括教材)中挑选相关的内容进行传递。在确定了传播内容之后，教师还要通过多媒体课件把信息内容转化为适宜于传播媒介和能够使学生接纳和理解的各种符号(文本、图像、视频等)，这对教师来说是一个认知—表述过程，即信息内容符号化的过程，我们把这一过程称为“编码”。学生要把接受到的符号重新还原为信息内容，以便得出它的意义。对学生来说是一个表述—理解过程，即符号还原(解读)的过程，我们把这一过程称为“译码”。如果符号没有办法还原，信息内容失去了本来的意义，信息传播就会中断。如果传递的信息内容能引起学生的注意，并引发其认知、情感等需求，学生一般能够发挥自己的主观能动性对这些有价值的信息内容进行译码接受。学生在接收教师发出的信息内容后所作出的反应过程，我们称为“反馈”。从理论上讲，没有反馈的传播是不完整的传播。
二、当代大学生的信息接收与接受模式
作为思想政治理论课教师，了解当代大学生的生理、心理特点和思想实际，把握他们的信息接受模式非常重要。从传播学角度看，学生在教师传递信息的刺激下，产生了选择性心理。其中，选择性注意是思想政治理论课教学信息传向学生的通道上的第一关。当今大学生在接受信息方面，具有很大的选择性。他们大多在“读图时代”成长起来，对视觉的敏感多于文字，因此，视觉上具有差异性的东西最容易吸引他们的注意。在传统的思想政治理论课教学中，教师通过嘴巴和黑板(声音和板书)、表情和形体等教学媒介向学生传递信息，能起到一定的教学效果。但这对当今大学生来说，信息内容的表现形式比较单一，信息刺激的强度、对比度、重复率、新鲜度等相对有限。因此，在思想政治理论课教学中，教师借助多媒体课件进行教学可以更好地激发学生的学习兴趣，增强其选择性注意的关联度和强度。
学生在信息的刺激下接收了该信息并不意味着学生已经接受了该信息的内容，学生还要面临选择性理解这一关。传播不是教师传递意义，而是学生“引出”意义，引出意义越接近传递意义，传播的效果越好。因此，教师要成为学生主动建构意义的帮助者、促进者及课堂教学的组织者、指导者，而不是课堂的“主宰”和知识灌输者。因此，了解当今大学生的需要、情绪、经验、挫折以及价值观念等因素，了解学生对信息的选择性理解这一特点，将有助于提高师生关于信息沟通和传播的自觉性。接收体现在选择性注意，接受则反映在选择性理解与选择性记忆。影响学生对信息接受的选择性记忆是思想政治理论课教学信息在传播通道上设下的最后一关。选择性记忆在记忆信息的倾向性上不仅受学生的需要，学生对信息的态度、情绪等心理因素的影响，而且也受信息传播的环境、形式、强度等因素的影响。所以，运用多媒体课件营造轻松的教学氛围，是学生自主、创新学习的前提条件，运用多媒体和网络教学手段符合学生的心理特点，能使教学内容突破时间和空间的限制，在短时间内以直观、生动的形象，有声有色地呈现在学生面前，吸引和感染学生。
三、多媒体教学设计的编码决策
在思想政治教育的现实传播中，教师作为传播过程的控制者，发挥着传播效果定向作用的重要机制。教师编码知识、能力、水平的多少、强弱、高低会直接影响学生的符号解读、意义接收和接受，其发挥的作用会对传播活动产生重要的影响。
在现实的传播过程中，思想政治理论课多媒体教学信息内容实际上有三种表现形态:第一种是教材文本语言所承载的实际信息内容;第二种是多媒体课件客观上所表达的信息内容;第三种是学生对符号进行译码所认知的信息内容。我们以教师编码是否正确与学生译码是否正确为划分依据，分析信息内容的三种表现形态，可以得出下列三种情况:第一种情况是，教师编码正确，学生译码正确;第二种情况是，教师编码错误，学生译码错误;第三种情况是，教师编码正确，学生译码错误。学生译码是否正确关键在于教师编码后能否与学生实现语法层次上的知识共识、语义层次上的经验共享和语用层次上的价值同义。下面分别对不种情况加以说明:
(一)第一种情况:“一传即通”—编码正确而且译码也正确
在教学过程中，教师根据教材文本信息内容，传递给学生的思想、理论和观念，与所选用媒体符号客观上所表示的信息内容，正好是教师想要传递的思想、理论和观念，即编码正确。教师想要传递的思想、理论和观念，被学生完全正确地认知和接受，即译码正确。在这种情况下，由于编码、译码都是正确的，从而保证了教材文本语言所承载的实际信息内容与多媒体课件客观上所表达的信息内容相一致，并且多媒体课件客观上所表达的信息内容与学生对符号进行译码所认知的信息内容相一致。根据信息一致且具有传递性的特点，所以，教材文本语言所承载的实际信息内容与学生对符号进行译码所认知的信息内容相一致。这是思想政治理论课多媒体教学传播过程及其效果中最理想的状态。但是，在现实的传播活动中，这种理想的状态不是以常态出现的。
(二)第二种情况:“传而不通”—编码不正确并且译码也不正确
这在思想政治理论课传播过程及其效果中，属于无效的状态。对教师来说，出现“传而不通”的情况可能与下述两个方面的因素有关:
一是错编和误编。在思想政治理论课多媒体教学传播活动中，学生现有的思想观念、政治观点、道德规范状况，是教师实施传播的一个重要依据。因此，教师在制作和传递符号时，脑海里应该有一幅学生的“图像”。一般来说，教师是根据这幅“图像”来选择其传播的内容、媒介、手段与方法的。教师要想达到有效传播效果，就必须对学生进行研究，内容涉及学生的自我价值和自我属性，即价值观和统计学上的属性，’人格、性格特点及其自信心等。只有这样，教师得到的“图像”才有可能真实、完整和清晰，否则，“图像”失真就导致传播效果的失效。
二是教师可信性要素。可信性要素主要涉及两个要素，第一是教师的信誉，包括是否真诚、客观、公正等品格条件;第二是专业权威性，指教师对特定问题是否具有发言权和发言资格。这二者构成了可信性的基础。一般来说，教师的可信度越高，其说服效果越大;可信度越低，说服效果越小。因此，对于传播社会主义核心价值体系的教师来说，其自身素质必然会影响社会主义核心价值体系的传播效果。必须提高教师的自身素质以确保社会主义核心价值体系得到正确有效的传播。
(三)第三种情况:“传而半通”—编码正确但译码不完全正确
这种情况在思想政治教育传播过程及其效果中属于最常见的情景。这种情况通常有以下两种类型:
第一种类型是，学生只接收了符号(多媒体课件)的表面意思而没有接受符号所表达的意义和价值。
这里，符号(多媒体课件)的表面意思属于信息内容的语法和部分的语义层次，它所表达的意义和价值属于语义层次的深层结构和语用层次。如传播者在阐述“坚持的指导地位，就抓住了社会主义核心价值体系的灵魂，把握了和谐文化建设的性质和方向”时，受传者可能只是理解到“指导思想决定了社会主义核心价值体系的性质和方向”等信息内容的语法和部分的语义层次;至于“坚持用发展着的指导实践，牢牢掌握意识形态领域的指导权、主动权、话语权”“用一元化的指导思想整合和引领多样化的社会思潮和文化追求，在坚持主导地位的前提下，尊重差异，包容多样”囚等在语义层次的深层结构和语用层次上，由符号所表达的意义和价值，则没有接受和领会。
第二种类型是，学生只接收了局部的意思而没有接受符号(多媒体课件)所表达的整体意义。
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