时间：2023-07-27 15:58:54
序论：在您撰写社交媒体营销理论时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。
1.社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。
2.社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：
1.注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。
2.利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。
3.开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
4.增强营销方案趣味性
社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
5.进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
参考文献：
[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.
一、社会化媒体平台崛起
与传统营销模式不同的是，在新模式之下企业和消费者，两者之间不再只是单一并且单纯的供求关系。新兴模式的发展，也使得企业和消费者之间的传统关系被改变，不再是从前那种一对一的传达关系，而更为强调消费者的主动性和可选择性，也使得这种来自于消费者的反馈能够更加及时地传达给企业，因而，企业针对这种反馈也能够更好地进行内部调整。社会化媒体的类型①很多企业着手开始制定社会化媒体营销策略之前，首先，要了解在社会化媒体网站上的人们，因为用户不仅仅只访问一个网站或者浏览一个类型的社会化媒体网站；其次，根据不同的社会化媒介平台进行分析，找到目标受众；最后，投其所好地为目标群体提供所需的企业产品。据统计大约每十年就会出现一种新的技术平台，当这一新兴科技诞生时，不管多么具有生命力和竞争力的企业，如果不能及时理解和运用这一新兴科技，只能离开这一历史舞台。
二、企业营销渠道的拓展
“任何业绩的质变都来自于量变的积累”这是一句经典的营销名言。在这场数字营销中，企业和消费者的营销模式也发生了变化。1.营销理论的演变营销发展至今已有上百年的历史，市场营销一词最早出现在上世纪的美国，在买方与卖方市场转变的过程中，市场营销理论也发生了变换。虽然营销方式是变通的，但是满足需求和欲望，愉快地交换价值的核心是不变的。在20世纪的60年代，整个社会市场仍旧是一个单纯的个体，更为重视市场自身的存在，因而消费者的地位和影响还会受到很大的重视和关注。因而，在当时的那种环境之下，整个市场并未形成一种十分激烈的状况，同时，美国著名的营销学家还提出了与当时情形相符的4P营销理论，4P即Promotion（促销）、Product（产品）、Place（渠道）以及Price（价格）。这项4P理论清楚直观地解析企业整个营销过程，但其主要以企业为中心，以追求利益为原则，这势必会造成企业和消费者之间的矛盾。因此，传统的4P理论已经无法满足客户和企业之间的需求，在客户个性化需求日益旺盛的市场需求下，美国的市场营销学家罗伯特•特伯恩教授又提出了相应的4C营销理论，4C即Communication（沟通）、Cost（成本）、Convenience（便利）以及Consumer（消费者）。这种4C营销理论，更加关注与重视来自消费者的角度，并以消费者的需求作为重点的导向，它是在之前的4P营销理论基础之上不断发展而成的，对于4P理论有了进一步的调整与完善，客服了4P营销理论只考虑了企业这一方的不足。但由于这种4C营销理论主要的立足点是消费者，忽略了企业的具体实际情况，从而也只是从一个单一方面着手，具有局限性。针对这一现象，后来的美国学者又提出了相应的4R营销理论，4R是Reward(回报)、Reaction(反应)、Relationship(关系)以及Relevance(关联)。这种4R营销理论，更为强调客户忠诚度，在不断变化的市场环境中建立长期互通关系，从而赢得长期稳定的消费者市场，用最小化的成本，在这个基础上获得更大的市场份额，运用优化和系统的思想整合营销。企业要和消费者建立长久的社会关系，首先必须学会倾听意见和建议，并迅速做出反应，调整营销方式；其次，面对消费者需求，要表现出耐心，做一个倾听者，从买卖方变成一定程度上的朋友关系；最后，学会回报客户，将建立起的长期客户关系作为企业发展动力和源泉。以上的三种4P、4C、4R营销理论，虽然都逐步地将消费者视为上帝，但是我们也应该注意到，消费者存在着很大的变动性，难以形成一种固定的消费模式，尤其是随着市场的不断发展，新兴产品也在不断地推陈出新，因而导致消费者的个人偏好和需求也在不断加重，市场细分的空间越来越显著。
国际知名社会学营销专家菲利普•科特勒在营销界，第一次提出了“精准营销”的相关概念，并且也指出了这一概念的相关定义和相关内容。他指出，这种精准营销是企业所需求的一种营销沟通，它更为精确也更为可量化，同时，要达到这一目的，企业必须针对其最终目标设立相关的营销计划，同时要更为注重整个营销过程。同时，他也认为，处于Web2.0时代的现代社会，大众营销模式，在很大程度上已经无法满足消费者的需求了，因而，整个市场需要改变其固有营销模式来进行一种新兴的“精准营销”。与此同时，“微观市场营销”和“精准营销”时代已经到来。2.传播渠道的变化从开始，当世界只有亚当和夏娃的时候，一个以信息传递的新纪元已经展开，当夏娃对亚当说：“你一定要尝试吃下这个新鲜的果子。”历史上的第一次营销互动正式开始。当我们从一个信赖的人口中得到一个消息，并去尝试使用，那么这就是一桩简单、有效、免费的“交易”。
三、社会化媒体营销的优势
随着网络的普及，人们接触网络也越来越频繁，社会化媒体的日益崛起已经成为近年来互联网的一个发展趋势。需求用户的井喷式增长，透明、开放式的社会化媒体平台的建立，促成企业的社会化媒体营销。正是由于这样一个新时代的到来，使得传统的网络营销模式每况日下，越来越不能适应现金的发展需求，无法很好地形成一个密集的连接网，将企业同消费者更好地进行结合，这也就导致企业在网络营销方面止步不前。一方面，企业采用网络营销的模式顺应了大流，也的确便利快速，但另一方面，这种传统的网络营销模式并没有收到较好的效果，这又使得很多企业会望而却步。这种止步不前的状况，现在亟待改善。
1.目标客户定位精准社交网络平台相对于传统的网络平台而言掌握了用户大量的信息，不仅仅只是年龄、工作、学校等一些表面信息，更是通过用户分享和的内容进行分析后，有效地判断出用户的兴趣爱好、行为偏好、消费习惯及价值主张等信息。此外，随着移动互联网的快速发展，社交用户使用移动终端的比例逐年攀升，移动互联网基于地理位置的特性也给营销带来了更大的变革，用户通过移动终端定位自己所在位置，用数字化的方式来记录分享自己的足迹。当锁定了目标用户后，我们可以进行有效地聚合，放眼该目标所属的圈子或者说是所处的阶层，了解并分析目标受众在线上和线下的生活喜好及其经常活跃的网络平台，达到通过目标用户去寻找其背后的目标消费群体的目标。这种针对性较强的接近受众群体的方式，能够更好地传递企业的信息内容，同时更有计划，可以在很大程度上克服传统网络营销模式的一些不足。
2.买卖双方互动增强社会化媒体在传播信息时强调互动性，这是区别于传统媒体和传统网络媒体最显著的一个特征。传统媒体上的广告投放，只是一个单向的信息传播过程，无法看到或听到用户的反馈，同时传统网络上如官方网站或者博客上只能形成不及时的简单互动。社会化媒体营销则克服了这两点，在一个社交网站上或者微博上，无论是企业还是消费者，在媒介的使用上都是平等的。正是这种平等性，使得社会化媒体营销模式的双方之间，达到一种有机的紧密联系，能够更好地进行双方之间的交流和沟通，能够更好地了解到对方的需要，并根据这种需求可以不断进行调整和完善。同时，这种社会化媒体营销模式，还极大地扩展了网络交流的空间，使得整个网络成为一个庞大的交流圈，令每一位参与者都能投身于其中。企业作为信息源，而消费者作为信息的接收者，消费者除了可以从信息源接收到信息以外还可以将其反馈意见传递回信息源，形成一次完整的互动。在这个社会化媒体平台上，这种信息的传播具有相互性，形成信息的传授一体化的互动。
3.营销推广成本降低成本较低的投入，是社会化媒体的又一个显著优势。社会化媒体营销模式，主要是在网络社交空间上得以开展，进行一种更为紧密的互动的联系。而正是由于它所凭借的网络空间是一个比较开放的公共场所，因而，消费者能够更为便捷地观看到其他人的信息，这种关注与查看有效地降低了传统的交际成本，不断扩展了人们的交际空间，这是在以往的网络营销当中无法完成的难题。同时，这种社会化媒体营销模式，主要依靠口碑传播，依靠这一传播特点，企业在社会化媒体广告投入上可以使成本大大降低。
(移动互联网时代的新4C法则)
作者简介
唐兴通，社交网络、移动互联网领域的知名专家，中国最早从事社会化媒体理论研究与实践的人之一。在互联网一线工作多年，实战经验丰富，擅长从哲学、社会学、经济学、心理学、传播学等视角综合解析互联网商业与营销。
内容简介
口碑传播一直是所有营销形式和传播形态中最有效的一种，社会化媒体时代尤其如此，因为人人都是媒体，每个人都能很方便地去影响他身边的人，为口碑传播提供了最佳的环境。
《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》结合信息传播途径和载体所发生的变化，创新性地提出了“新4C营销理论”，这条理论研究的是在移动互联网时代如何实现口碑传播。所谓的“新4C营销理论”是指：企业通过选择合适的场景(Context)，通过有传播的内容(Content)，瞄准特定的社群(Community)，随着人与人之间的社会网络连接(Connection)进行快速扩散与传播，起到病毒传播的效果，最终确保营销效果。
全书一共6章，第1章主要介绍了新媒体环境下营销说发生的变革，第2~5章则讲解了“新4C营销理论”的具体内容，第6章则对移动互联网时代的口碑传播进行了总结。
目录
推荐语
前言
第1章移动互联网时代的“4C法则”
第1节新环境下，营销需要换一个大脑
第2节什么是新4C法则
第3节从一个简单的案例看新4C理论
第4节场景能让营销信息更有效地深入人心
第5节营销要精准，就必须深入目标客户的社群
第6节内容是一切营销传播的本质
第7节轻轻一推，引爆社群传播链条
第2章充满魅力的场景
第1节什么是营销中的场景
第2节从帮汪峰上头条看场景选择
第3节时间上的场景
第4节从脑白金的营销看时间在场景中的重要性
第5节挖掘日常场景中蕴含的机会
第6节地点是场景的灵魂
第7节基于位置的营销
第8节如何截取人流
第9节让业务回归本地
第10节如何在场景中洞察消费者的购买时机
第11节情绪也是一种场景
本章实践思考题
第3章从个体思维转向社群思维
第1节什么是社群
第2节解构社群
第3节找到目标客户所在的社群并引爆它
第4节社群的互联网入口
第5节用社群思路区分不同类型的消费者
第6节巧妙地构建目标客户社群
第7节免费“雇佣”你的消费者
第8节社群运营的8个策略
第9节小米如何点燃社群
第10节微博和微信营销努力的方向都是构建社群
本章实践思考题
第4章有传播力的内容
第1节优秀的内容是互联网的根
第2节不仅要生产内容，更要规划内容
第3节做客户想要的内容，并扩大影响
第4节好的标题
第5节友善对话的内容风格正流行
第6节让内容走得更远
第7节好的内容一定有故事
第8节B2B企业如何做内容营销
第9节从消费者购买流程做内容
第10节做有传播力的内容，并进行要素梳理
本章实践思考题
第5章人与人的连接
第1节大众传播渠道与人际传播渠道只有一步之遥
第2节引爆流行的核心是撬动中心节点
第3节找到影响力的按钮，然后启动
第4节激发和保护传播的动力
第5节引爆社群背后的社会动力学
第6节寻找那些已经在讨论我们的人
第7节引爆新用户的秘密-裂变
第8节设置病毒流行机制
第9节新产品在人群中扩散的规律
第10节擦亮眼睛寻找早期采用者
第11节点燃社交关系链，让人与人动起来
第12节社交网络中口碑和人际传播模式被放大
本章实践思考题
第6章4C的外延和思考
第1节社群的外延和思考
第2节场景的外延和思考
第3节内容的外延和思考
第4节人与人连接的外延和思考
第5节融合的4C原则
参考文献
后记
[关键词]精准营销；社交网络；商业模式
[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0008-02
1精准营销的概念与特征
1999年，美国营销学家、直效营销之父莱斯特・伟门（Lester Wunderman）描述了一种新的营销模式：要改变以往的营销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、互联网等方式建立客户资料库；然后通过科学分析，确定可能购买的客户，从而引导生产厂商改变推广策略，为生产厂商制订出具有较强操作性的营销传播方案，同时为其提供尽可能详细的客户和销售商的追踪资料。这段描述被认为是关于精准营销最早的权威描述，但由于时展水平的限制，伟门并没有将其上升到思想理论的高度。营销大师菲利普・科特勒（Philip Kotler，2005）系统地提出了精准营销（Precision Marketing）的概念：精准营销是“企业采取更精准、可衡量和高投资回报的影响沟通，制订更注重结果和行动的营销传播计划，并更加重视对直接销售沟通的投资”的营销模式。
科学而精确的定量分析是精准营销的重要基础。显然，以4P和4C理论为代表的传统营销理论更加注重的是总体角度的分析。尽管其可能有不同的出发点，但传统营销中定性分析远大于定量分析，主观判断远大于对市场的直接考量。而精准营销非常重视顾客、产品和市场的一手数据获取工作，并采用客观的量化分析方法汇总、分析这些资料，以科学的手段指导营销工作。
同时，精准营销是分众营销而不是大众营销。无论是以企业为核心的4P营销分析框架，还是以消费者为核心的4C营销分析框架，传统营销理论体系始终是“大众营销”思维，即市场是大众化的市场，所分析的企业和顾客都是同质性的，不存在个性和差异。而精准营销与之最大的区别就在于它是分众营销而不是大众营销。精准将产品、市场、顾客都进行细致的区分，以明确不同的子产品、子市场和子顾客群的差异和特性，找到最有营销价值的顾客群，并设计有针对性的营销策略，以最大限度地保证营销的有效性。
此外，从营销策略上，精准营销更重视营销的精度而不是广度。传统的营销思路并不强调顾客的具体信息，而往往是采用大面积撒网的办法扩大与顾客的接触面，从而提高营销效果，并将提高顾客的认知度作为营销的主要目标之一。与此相对，精准营销所强调的不是让尽可能多的人了解产品，而是找到最可能购买产品的顾客对其进行重点营销，避免无效的宣传和接触。
相比于传统的以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的4P营销理论，和以消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）为核心的4C营销理论，精准营销显然更具有针对性，也更符合数量化和电子化管理的现代背景。
2基于社交网络实施精准营销的优势
社交网络源自对英文SNS（Social Network Service）的翻译，其直译即为社会性网络服务。国外学者Antelman（2003）曾对社交网络定义为一种虚拟的个人空间，用户可以在其个人空间里上传和更新自我的状态与信息，同时与社交网络中的其他用户连接，进行资讯的分享和互动，从而达到增进群体内部关系的目的。
网络的社交功能经历了从电子邮件到网络论坛（BBS），再到即时通信（IM）工具和博客（Blog）的几个阶段，最终发展为“社交网络”形式。相比于前几个阶段，社交网络中个人的形象更为鲜明，人与人之间的联系更为紧密，网络在人际关系的构建与维护功能也更为突出。社交网络从出现伊始即引爆了社会潮流。创办于2004年的“脸谱”（Facebook）网是较早上线的一家美国社交网络服务网站，经过不到十年的发展其独立访问量就已达到8367亿人次，名列全球网站榜首（comScore网站，2013）。而我国社交网站也方兴未艾，涌现了诸如人人网、开心网、豆瓣网等一批社交网络服务网站。根据艾瑞咨询2012年的《2011年中国社交化电子商务报告》，2011年我国社交网络用户规模即已达到37亿人，预计2014年年底这一规模将达到51亿人，社交化元素也将成为中国互联网中的基础性应用。
在社交网络蓬勃发展的背后，人们也逐渐开始探索它背后所蕴含的巨大的商业价值，其中基于社交网络的精准营销模式就是具体探索之一，也是国外逐渐流行的一个概念。
应当指出，精准营销得以实现的基础是对顾客信息的收集与分析。在充分收集顾客信息的基础上，精准营销通过对顾客数据的分析准确定位并识别顾客的需求特征并判断哪些顾客具有更高的消费可能，然后有针对性地选择营销手段实现产品的销售。这种信息主要包括顾客的年龄、性别等基本信息，顾客的产品偏好、购买次数、购买时间等行为信息，以及顾客对产品的满意度、忠诚度等偏好态度信息等关联信息。具体而言，精准营销所需要的信息内容主要包括：
①描述信息：顾客的基本属性信息，如年龄、性别、职业、收入和联系方式等基本信息；②行为信息：顾客的购买行为上的特征，它通常包括顾客购买产品或服务的类型、消费记录、顾客与企业的联络记录，以及顾客的消费偏好等；③关联信息：顾客行为的内在心理因素，常用的顾客关联信息包括满意度和忠诚度、对产品与服务的偏好或态度、流失倾向以及与企业之间的联络倾向等。
一是信息对精准营销至关重要，而社交网络所拥有的海量信息正与精准营销相契合。社交网站通常拥有使用者的基本的年龄、职业和居住地等信息，部分有地理信息服务的社交网站平台甚至可以获得用户即时的地理位置信息。而专业和定向的社交网络平台则可能有更契合主题的用户信息。如美国的社交网络平台LinkedIn将自己定位于一家商业客户导向的社交网络服务网站，其内拥有大量的职场人士的工作经历、人际关系等信息；而在国内，知名社交网站豆瓣网以读书、电影、音乐为交互的主题，其中也存有大量用户的阅读和观影记录，以及他们对于电影的评价与评论信息。对于广告方而言，把握这些信息无疑就等于把握了市场的脉搏与动向。
二是社交网络本身就是一个优良的精准营销推广平台。社交网络改变了传统的营销方式。在过去，无论是电视广告、广播还是传单，营销都是面向大众的，即无论顾客是谁、具有怎样的特征、购买意愿是大是小，他们都将看到完全相同的广告。而社交网络由于其超高的交互性和针对性，能够通过用户信息筛选出应该向谁投放产品广告，这恰恰满足了精准营销定向投放广告的要求。
3通过社交网络实现精准营销的方式
目前国内对于精准营销的研究与实践已逐渐展开，而利用社交网络助力精准营销尚处于起步阶段。2011年，MSN与搜狐网在视频业务上达成合作协议，MSN账号与搜狐视频实现互通，并由后者负责MSN中文网视频业务的内容和运营，围绕视频的内容、产品和营销进行全方位战略合作。合作中所提到的精准营销主要是利用即时通信好友列表的信息推送，通过病毒式的信息传播将视频内容叠加进社交网络来实现。而从结果来看，这种病毒式的营销方式可以实现和用户的快速沟通，但还没有实现真正的精准，并且也存在用户疲劳等缺陷。
近几年，社交网络实现精准营销的方式更为成熟。相对比较合理的方式是挖掘用户信息，定向推送广告。比如某化妆品厂商希望推广自己的新品，其目标客户是25～30岁的年轻白领阶层，同时产品定位为中高端产品。在以往，相对较优的广告投放方式是分析该目标群体喜欢观看的电视节目并投放电视广告，或者在其较常出没的地点投放传单，以提高营销效果。而社交网络则可以快速筛选出性别为女性、年龄在25～30岁、已工作等信息，有选择地进行广告推送。社交网络甚至可以通过挖掘用户所关注的对象、所信息的关键词等细节内容了解用户是否有化妆的习惯，对各类化妆品的评价如何等信息做出更精准的分析，判断该用户是否有强烈的潜在购买意愿。
国内以新浪微博为代表的社交网络媒体已经开始利用自身平台推送广告，但还没有充分实现所谓的“精准化”营销，而国外在此方面已经取得了很好的进展。如知名社交网络广告商LocalResponse对互联网和移动应用中超过3000万的社交媒体个人页面进行搜索，实时查找提到品牌厂商的信息，并从用户所的文字、图片等信息进行判断，帮助广告商投放实时广告。该公司已经实现了技术上的突破，并取得了很好的收益。
此外，也有一些利用社交网络提供精准营销辅助服务的成功案例。比较成熟的方式是将社交网络与客户关系管理（CRM）相结合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等运营商将传统的客户管理管理系统加入了社交网络信息，以提供更全面的客户信息；Radian6统计并分析社交网络、博客、论坛中用户与品牌相关的信息，这些信息对于刚涉及社交网络的大品牌有很高的价值。
4趋势与展望
一百多年前世界第一个现代广告的广告主约翰・华纳梅克就曾感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”这句话直至今日仍被人们广泛引用，究其原因就在于不能够准确定位营销对象做到有的放矢。在电子信息化蓬勃发展的现在，精准营销高效的营销方式或许将彻底改变传统的营销模式。而社交网络为其提供了很好的信息获取平台和广告平台，两者可以实现良好的结合。
基于社交网络的精准营销模式已经在国外取得了大量成功案例，而我国尚处于起步阶段。技术水平的不足导致我国多数社交网络平台尚不能做到精准化，而漫无目的的广告推送反而导致用户疲劳，造成营销效果下降。相信随着我国自身技术的不断提高，这种新的模式很快就可以发挥其独特的作用，成为企业高效的营销选择。
赶个时髦，贴个热点，显示自己不被旁落，看起来起码是个识时务者。现在不合时宜地喊这么一声，除了为整合营销招魂，恐怕背后还有什么别的目吧？是的，目的还很纯，絮叨一些案例来给那些浮躁的心降降火，通过比对来看看整合营销这些年正在发生什么变化，不想看马后炮式的总结，我劝你就此打住！
3年前，一个传统广告创意人，也就是我了，突然接到了客户的一份简报，要求做一个以网络平台为主导，整合传统传播渠道的广告行动……结果大大出乎我所料，这个案例在当年的4A金印奖的评选中拿到了数字整合营销的大奖。这件事对我触动挺大，让我意识到以互联网为核心的整合营销其实能做出更有效果也更为打动人心的广告。可时隔仅两年，不怕你笑话，面对行业的诸多变化，我不禁问自己：“现在，啥叫整合营销啊？”。
前几天应邀去北大讲课，分析和分享一些整合营销方面的案例。既然是学术性的分享，负责任地做足功课是必要的。整合营销理论大家都隔空喊话多年，可国内真正好的案例还是非常稀少；另外相对于时髦的社交营销大数据营销神马的，它显得更加熟烂，趁大家还没把它完全忘掉，找点传统的余辉撒向满屏放幽光的小米式营销，罗永浩式营销，应该是件予人玫瑰的好事儿吧？。为了不负使命，也为了解除我心中关于当下整合营销理论的疑惑，我搜索了百度百科，获得了以下截图
说实话，我没大看懂这段中心思想式的概括，感觉有点深奥。所以又看了下面这段：
第一段应该讲的是传统360式的整合营销理论；第二段讲了新媒体和新媒体很重要的一些套话，跟整合营销的关系不大；第三段是砖家的看法，有可取之处但好像逻辑有些问题。这让我感觉科技有时候也挺不靠谱的(这绝不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人写的，我就自己斗胆写了一个——整合营销就是以核心创意来有机整合各个营销渠道，核心创意在每个渠道的表现形式可以不同，但它们之间互相关联，相辅相成。
整合营销的外延和内涵和广告的外延和内涵一样，在过去几年里跟随互联网技术的飞速发展而发展变化着。我们眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔术师，变戏法的速度越来越快；不过这世界又是不变的：家人间的爱，朋友间的情，对美好生活的向往，对弱势者的同情...这个世界是我们内心的世界--人性。明白这些道理，能让我们在传播上举重若轻，保持一种笃定的心态去挖掘人性，以不变驭万变。互联网破坏式颠覆的威力再大，变的也是形式，不变的依然是能打动人心的内容，这就是我所说的核心创意。
让我们先回顾几个案例：2009年澳大利亚旅游局‘世界上最好的工作’
虽然是5年前的案例，它在企业主搭建平台来吸引消费者生产内容(UGC)方面，堪称社会化营销的开山之作，不知影响了多少传播人。
2011年西安杨森达克宁栓小V日记
开创性地把司空见惯的产品宣传单页变成了一本神秘的，有话题的且高度相关的网络流行书。并以此来有机整合各个传播渠道，为OTC药品的网络营销打开新思路。
2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES
从FBI工作人员的专业审查视角出发，生动地做了一场前所未有的社会性心里试验，以令人信服的事实讲述了一个几乎人所共知的道理。这几个案例都是以核心创意来统领整合不同传播渠道的代表。剥丝去茧，其实核心概念简单得不能再简单：一份工作，一本书，几幅画像。虽然传播的主要平台挪移到了网上，但是方法依然是传统创意方法：说一件事，把这件事做到极致动人。
这两年，社交营销红得发紫，这给整合营销带来了新景象。韩后化妆品
可乐昵称瓶
当下以社交营销为核心的整合营销，几乎可以说制造社会性话题是它们的唯一目的，以传统的方法论很难总结出它们的‘核心创意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平台被抛弃，这也正是网络去中心化去品牌化的特点。那些在社交网络上刷屏的企业如雕爷牛腩，滴滴打车，特斯拉，锤子手机，小米等做得更为彻底，它们的核心创意其实就是它们的产品，传播的重点也都是在为自己的产品编着各种故事，有差别也只是逼格高低的不同。
从上图的比对可以明显看出，互联网为企业和品牌营销提供了更多选择和可能，使企业可以在不同的发展阶段运用最适合自己的方法来达到传播目的。现在，创意内容在网络上的生命力极短，创意产出快餐化趋势明显；如果产品自身在同类品牌中的差异化优势明显，利用传统理论来做传播定位确实显得没那么重要。但是，完全不顾及长远战略，而迷恋于短期的战术，终将会把企业拖入尴尬地带。
关注全新4P营销理念
据了解，IBM商业价值研究院对营销领域进行深度调研，首次了《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》，为CMO在面对数字化时代转型时提供参考。报告显示，全球的企业营销负责人已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大的转变，评估营销的标准也在发生变化。
除了舆论压力，不断增加的财务压力也使得CMO不得不通过量化分析营销活动，来增强营销职能部门的可信度和效率。
报告显示，63%的CMO认为投资回收率（ROI）在未来3~5年内将成为衡量营销部门效能的重要指标，但他们中有一半人认为没有准备好可供评估的数字。
IBM大中华区销售与市场部副总裁罗振邦表示：“如何通过联合市场和技术提高ROI，是CMO们一直在思考的问题。”
为此，IBM 业务战略与转型咨询合伙人、业务创新与增长咨询业务大中华区负责人陈力指出：“当今CMO涉及到的领域比以往更加复杂，要提供差异化的、高价值的客户体验。”陈力指出，除了传统的4P理念营销理论，CMO应注入更多的符合时代特点的新元素。全新4P理念将成为中国企业的CMO们今后给予重视的工作方向。所谓全新4P理念，指的是定位客户价值（value PROPOSITION）、深入客户内心（mindshare PENETRATION）、业绩驱动营销（PERFORMANCE driven）和提升员工技能转变营销职能（PEOPLE capabilities）。
积极应对社交媒体
社交媒体的影响是CMO不能不关注的问题。在社交媒体影响不断加大的今天，企业需要及时了解新式购买行为，全面深入地了解在线消费者群体，并通过多种渠道和设备获得涵盖客户整个消费周期的完备信息，充分利用这些信息形成指导营销战略与战术的深刻洞察，并通过新型产品和服务把握新兴市场机遇。
IBM在调查中发现，利用社交媒体是企业的当务之急，企业只有真正通过社交媒体去捕获、分析客户数据，更好地了解客户行为，才能为客户提供所需的价值。
调查显示，为了应对数据的增量、增速和多样化，绝大多数CMO认为他们需要投资新工具和新技术。全球80%的受访者计划在未来3~5年内更多地使用CRM、客户分析、社交媒体和移动应用。
值得一提的是，IBM在应对社交媒体方面已积累了丰富的经验。罗振邦告诉记者，IBM将线上、线下的技能、信息结合起来，真正了解社交媒体对IBM的评价。IBM有专职人员监控、反馈社交媒体。除此以外，IBM还借助强大的技术实力，通过技术手段去捕获社交媒体中与IBM相关的信息，并借助分析工具对这些信息进行分析。
关键词：全渠道零售 4Cs营销理论 顾客需求 全渠道购物者
1990年罗伯特·劳特朋提出与传统营销4Ps相对应的4Cs营销理论，清晰地提出企业应以顾客需求为中心，从注重产品转向“顾客”（Consumer）、从价格转向“成本”（Cost），从分销渠道转向“便利”（Convenience）、从促销转向“沟通”（Communication）。近几年伴随着电子商务的迅猛发展和移动技术应用的普及，全渠道购物者迅速崛起，他们期待着能够贯穿所有的零售渠道和接触点的一屏式、一店式的购物体验（珊娜·杜巴瑞，2012），消费的主导权已逐步向顾客转移。为求应对，“omni channel retailing，全渠道零售”这一提法应运而生。面对全渠道零售的革命，如何适应顾客消费心理与行为的变化、全方位进行经营模式的突破与创新才是关键，而4Cs营销理论则迎合了这种发展的需求。
零售业发展现状
中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示：电子商务类应用在手机端应用中发展迅速，其中手机在线支付网民规模增幅较大。截至2013年6月底，我国使用网上支付的网民规模达到2.44亿，与2012年12月底相比，网民规模增长2373万，增长率为10.8%。其中，手机在线支付网民规模较2012年增长了43.0%。此外，手机购物、手机团购和手机网上银行等也有较大增长。
互联网、电子商务、移动技术的快速发展与应用已深度影响着消费者的购物行为和购物模式，部分实体零售店正日益成为消费者网络购物前比价或确认（试用、试穿）的场所，它们提供了消费体验和商品信息，却无法实现相应的销售收入，实体零售店正面临顾客流失危机。根据商务部的统计数据，2012年我国电子商务交易总额突破8万亿元，同比增长31.7%；2013年前三季度我国网络消费零售额达1.3万亿元，达到2012年全年水平，2013年“双11”阿里巴巴旗下天猫更是创下单日成交额超350亿元的历史记录，我国已经成为仅次于美国的全球第二大网络零售市场。但与网络零售蓬勃发展相对应的，受网购与经营成本上升双重挤压的传统零售企业销售增速放缓、利润增幅普遍下降：中华全国商业信息中心的统计数据显示，2012年全国百家重点大型零售企业零售额名义同比增10.8%，增速比2011年大幅放缓，并创自2005年以来新低。
但与此同时，受物流配送、网络经营主体良莠不齐等因素的制约，消费者在“最后500米”配送末端的服务体验差，各类网络消费纠纷层出不穷，正促使越来越多的消费者在网购的价格优势与实体零售店良好的购物体验之间做出理性的选择。从该角度看，消费者希望获得较真实购物体验的心理需求其实未曾改变。
全渠道零售的含义
最早明确提出“全渠道零售”这一概念的达雷尔·里格比，其在 “The Future of Shopping”一文中指出：“随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，我们有必要赋予它一个新名称‘omni channel retailing’。这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务，等等”。
值得强调的是，“全渠道”不是指零售商选择所有渠道进行销售，而是指面临更多打破传统界限的渠道类型的选择与整合。从这个意义上来讲，全渠道零售并非如达雷尔·里格比所描述的仿佛由零售商主动发起的革命与创新，更多的是由于全渠道购物者的崛起而被迫做出的转变。据此也不难看出，如果离开了对顾客基本需求的研究，全渠道零售将只是空中楼阁、水中镜月。恰好，4Cs理论的核心就是顾客的需求。
4Cs理论的核心理念
4Cs营销理论中的4C分别指代：Consumer-顾客、Cost-成本、Convenience-便利和Communication-沟通。
Consumer（顾客）强调企业在实施产品策略时应更多地从顾客需求和利益出发，生产满足消费者需要的产品，并由此产生相应的顾客价值，获得良好的顾客满意度和忠诚度。
Cost（成本）强调企业在定价时应从传统的利润目标和竞争目标导向转而考虑与满足消费者需求有关的成本，主要包括：消费者为满足自身需求愿意承担或支付的成本（包括货币支出，耗费的时间、体力和精力以及购买风险）和企业满足顾客所需要的成本。
Convenience（便利）在很大程度上与顾客购物总成本相关，即企业必须在考虑满足顾客需求的同时，尽最大努力从销售渠道、信息沟通、售后服务等方面降低顾客在消费时的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
Communication（沟通）的本质内涵是要求企业从单向的营销刺激（促销）转变为与顾客之间双向互动的信息交流，因为简单的促销只能使顾客成为价格的“投机者”，而无法真正提高其对企业或品牌的忠诚度、认同度，更毋庸谈长久关系的建立。
基于4Cs理论的全渠道零售发展策略分析
（一）基于顾客的策略
除了网络消费者与实体零售消费者的分类以外，随着移动互联网应用的迅速普及， SoLoMo（社交，本地和移动）消费群正快速兴起：消费者通过智能手机利用移动互联网运用LBS（Location Based Service，基于位置的服务）的定位、应用，结合社会化网络平台实时交流、共享各类信息，评价商品与服务，做出消费决策，并可不受时间、地理位置限制完成购买活动。
面对如此多样化与个性化并存的顾客，基于4Cs理论中有关顾客价值的理念，唯有将消费者的参与融入自己传统的价值链中，才能创造真正持久、有益于企业长期可持续发展的顾客价值。以手机制造及零售商为例，可以在每一款最新手机的研发过程中，让已有的忠诚顾客群体参与其中，甚至将某些研发模块完全外包给他们——诸如外观设计、功能需求等，在这一过程中企业不仅能基于第一手顾客需求研发新品、节省成本，同时也让参与其中的顾客对该手机品牌产生牢固的品牌忠诚，成为相关产品的反复购买者。
此外，面对全渠道消费者，再对“实体零售商”、“电商”、“制造商”等进行定义和区别将会逐渐失去意义，所有的主体都将回归“零售商”的本质：面对消费者的“全商”，即企业必须构建一个以顾客为中心的全渠道接触、营销与服务系统，在深度洞察消费者特征及需求的基础上，无论在实体店、网店，还是移动商店、社交商店，都能提供高质量、一致性的购物体验，创造真正的顾客价值（见图1）。
（二）基于成本的策略
从4Cs理论关注顾客成本的角度来看，在全渠道零售的情况下企业必须首先分析和掌握在不同渠道购物的消费者最看重的购物因素是什么，其风险偏好是怎样的。因为不同购物类型的顾客需求存在差异，对他们来讲愿意承担的成本和风险也是不同的。比如：在购买相同商品的前提下，将网络作为首选购物渠道的顾客，其中大部分人最看重的因素可能是价格，他们对在网络可能买到假、次商品的风险承受能力也相对较强；而愿意选择实体店进行购物的顾客，最看重的可能是购物体验，同时他们对网络商品的质量以及网络支付存在的风险比较敏感。在对此类顾客需求进行分类的基础上，企业才能真正了解与之对应的顾客成本构成要素及重要程度。然后在上述工作的基础上，除了最显性的价格策略外，企业应从商品质量、支付安全、购物全过程所耗费的时间、体力与精力等角度降低顾客成本，提高消费者选择特定购物渠道、特定企业或品牌的“性价比”。
（三）基于便利的策略
全渠道零售的本质就是为了应对和满足消费者多元化的购买渠道、多元化的获得商品途径的选择，因此基于4Cs理论从顾客便利的理念出发，未来的企业必须在顾客接触系统和物流系统上进行创新与变革，并将两个系统进行有机的O2O（线上与线下）融合。具体来看，全渠道的顾客接触系统应包括：网络、实体店或体验中心、移动商店、社交商店，尤其是未来每一种可能拥有巨大信息流量或顾客交流信息接触点的新媒体（类似现有的QQ、微信、豆瓣等），都可能成为新型商店。因为按目前的趋势来看，人们日常生活中将会有越来越高比重的时间和精力花费在基于互联网和手机的信息媒体上，信息传递路径将逐步成为零售的重要路径和渠道。因此，企业必须随时搜集、跟踪信息技术领域的动态情况，及时发现和利用具备成为零售渠道潜力的顾客接触点，并占领商业先机。
在解决了购买途径和即时购买的问题之后，企业应意识到未来的商品管理在很大程度上将由物流系统来完成，物流商将成为与顾客面对面接触的最重要的交易方。但与全渠道购物相对应的，未来的零售商物流必然是全渠道物流，即物流系统包括自建、外包或战略联盟式的融合共享，同时商品可以从商店、自有仓库、制造商的仓库、合作者（诸如快递企业）的仓库或是其它第三方物流系统的仓库发出（见图1）。因此，零售商对“最后500米”如何进行有效的控制，协同物流商共同提供高质量的服务体验，将成为影响消费者购物满意度的关键性节点。而这需要企业具备战略性的眼光，形成零售商、物流商甚至制造商之间的业务共同体、利益共同体和责任共同点，基于顾客便利的需求进行资源整合、精耕细作、提升服务规范。因为在未来的零售竞争中，能提供良好细致顾客体验的企业，将拥有竞争的制高点。
（四）基于沟通的策略
如上文所述，在全渠道零售时代，谁拥有与顾客交流的信息接触点，谁就可以向顾客卖东西，仅仅把新媒体视为信息传递的路径而非零售路径，将会被顾客边缘化或抛弃（李飞，2013）。但不管利用何种新媒体、新渠道或新技术，除进行单纯的销售活动外，与顾客的沟通将越来越重要，因为这是提升顾客参与度、忠诚度的重要途径。因此，企业应利用社会化网络平台，使过去单向的“企业顾客”营销活动，扩展为“企业顾客”、“顾客顾客”等多向的交流与互动模式，使企业和顾客能共享用户生成内容（UGC）、实时数据（交通或地理信息、优惠券和促销等）、动态数据（评论和促销），从而使企业了解顾客对商品或服务的真实看法，并进一步实施精准营销、跟踪实施效果。
同时企业应充分利用移动终端提供的各类应用，结合社交网络平台的信息交流与共享，基于特定区域或实体门店，按商圈区域、消费喜好或消费习惯等维度提炼出细分群体，使这些原本处于弱联系地位的顾客群体逐步成为可以时常沟通甚至见面的强联系顾客群体，使他们从线下的消费个体形成为线上具有共同消费理念、消费特征或品牌偏好的顾客群体，并与企业品牌、商品或服务形成相对密切、牢固的黏度。同时，通过这种顾客与企业之间黏度的提高，可逐步巩固已有顾客的忠诚度，并通过口碑相传赢得更多的潜在顾客。
综上，随着互联网技术、移动应用和各类新媒体的迅速发展，消费者日渐成为市场的主角。各种商业模式层出不穷，对想要取得持续发展的零售商而言，面对变化只能是对消费者需求进行深刻的理解和把握，并在此基础上提供完美顾客体验。“以顾客需求为中心”也必将呈现更深刻的理念和内涵。
参考文献：
1.珊娜·杜巴瑞.全渠道购物者崛起[N].中华合作时报，2012-8-24
2.中国互联网信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//.cn，2013-7-17
