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[文献标识码]B
[文章编号]1005-0019(2009)7-0219-02
作者简介:王道才,男,汉族,法学硕士,主要从事卫生监督法制稽查工作。
[摘要]医疗广告的有关单位应该遵守相关法律的规定。但目前的医疗广告市场存在着非法医疗广告较多、整治较难等问题,造成这种现状的主要原因有:有关单位与人员的法律意识差;监管部门查处非法医疗广告的效果不够理想;医疗广告有关法律还有不健全之处。作者建议应进一步完善有关法律法规;查处非法医疗广告的手段要更新、力度都要更强;进一步改革和创新监管体制;加大宣传教育力度,提高市民辨别非法医疗广告的能力。
[关键词]医疗广告;监督;管理;探讨
广告广告,广而告之。上海辞书出版社的《辞海(缩印版)》对广告是这样界定的:“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说,凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”随着时代的发展,当今社会广告的传播媒介和形式早已突破了传统的方式显得更为广泛,像互联网、手机等都成为了广告载体。
当然,广告的法律概念与前述概念是不同的。自1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》第二条规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”自2007年1月1日起施行的《医疗广告管理办法》第二条规定:“本办法所称医疗广告,是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。”
1医疗广告市场现状及原因分析
1.1非法医疗广告屡见不鲜。虚假违法医疗广告问题直接关系人民群众的生命健康,是人民群众十分关心关注的热点问题。虽大力整治,医药广告违法率仍居高不下。不少医疗机构未严格按照《中华人民共和国广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规的规定和要求医疗广告,有些未经许可擅自医疗广告,有些私自更改批准的广告样本内容,有的保证治愈或者隐含保证治愈,有的宣传治愈率、有效率等诊疗效果等。非法医疗广告的渠道主要有:非法印发医疗广告刊物(大多数是免费赠送或者请专人派发)、在报纸、杂志、电视台、电台、网络、公共交通等媒介或者形式作非法宣传等。如有些医疗广告充分利用了汉语言文字含义丰富的特点,明含或者隐含非法内容,如“除皱,祛斑,祛暗疮,祛胎记,告别白癜风,还你健康,专业白癜风、牛皮癣诊疗科;让怕痛的你不再痛――在安静的睡眠中轻松完成全过程。一觉醒来,一切如故。”等等,让有些患者容易产生相信该医疗机构的技术力量和治疗效果。
有人指出医疗广告存在“五大陷阱”:夸大治疗效果,误导或欺骗消费者;利用名人的社会效应做广告诱导消费者;宣称“专治疑难杂症效果显著”欺骗消费者;隐瞒诊疗实情,开据大额药方;不明示处方的真实内容和药品的真实成分。不法医疗广告泛滥成灾,这与我国广告市场缺乏健全的法制环境、行业体制等多种原因是分不开的。
1.2有关单位与人员的法律意识较差。一些广告主、广告经营者、广告者的法律意识比较差。非法医疗广告,一些广告主、广告经营者、广告者(如广播、电视、网络等媒体)受经济利益的驱使,特别是广告者对非法医疗广告有推波助澜的作用,负有不可推卸的责任。一些广告主取得《医疗广告审查证明》后,私自更改或者授意广告经营者更改经过批准的广告样件;一些广告经营者向广告者随意提供未获得广告批准文书的广告样本、虽经批准但广告主私自更改的广告样本、或者根据广告主的授意或者默许更改的广告样本;不少广告者对广告主或者广告者提供的广告样本,未按照法律规定进行审查或者未进行严格审查就予以,依法办事观念淡薄。
1.3查处效果不够理想。违法医药广告猖獗,利益驱动、监管难、处罚轻是重要原因。目前,全国各种报纸数以千计,省、市、县电视台拥有数千个频道,监管部门对如此数量庞大的媒体及其他各种媒介进行全面和有效监管的难度是可想而知的。加上卫生监督部门到媒体等单位取证较为困难,卫生监督部门个别工作人员存在畏难心理,去媒体等单位调查取证的主动性、积极性不高,未主动与工商行政管理等职能部门进行充分有效的协调、要求其他职能部门配合查处的情况不太多。另外即使查到了违法刊发医疗广告的事实,在现行的法律法规框架下处罚也较轻微,如卫生部门在此违法案件中用得最多的是给予医疗机构处以警告,医疗机构因非法医疗广告被责令停业整顿、吊销有关诊疗科目或者吊销《医疗机构执业许可证》的处罚案例在实践中尚不多见。而且卫生行政部门只能处罚医疗机构而不能处罚广告经营者和广告者,卫生部门处罚医疗机构后也未将案件的相关材料及时移交工商行政管理等部门,使本应承担相应责任的广告经营者、广告者常常没有受到相应的处罚,势必导致广告主、广告经营者、广告者为了经济利益而少有顾忌。
1.4医疗广告有关法律还有不健全之处。我国现有的关于医疗广告方面的法律规定也存在不合理之处。比较明显的如《医疗广告管理办法》第二十条的规定:“医疗机构违反本办法规定医疗广告,县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正,给予警告;情节严重的,核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目,直至吊销《医疗机构执业许可证》。”该部门规章第一条中说明该规章的立法依据是《广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》等法律法规,但这些法律法规都没有规定对非法医疗广告的医疗机构实行吊销有关诊疗科目、吊销《医疗机构执业许可证》的行政处罚种类,此规定由于涉嫌违反《中华人民共和国立法法》、《中华人民共和国行政处罚法》等法律法规的规定导致实际操作性不强。另外,《广告法》自1995年2月1日起施行后,并未明确废止自1987年12月1日起施行的国务院行政法规《广告管理条例》,而该条例又授权国家工商行政管理局进行解释并制定实施细则,国家工商行政管理总局于1988年、2004年先后根据此授权制定了《广告管理条例施行细则》,2004年制订的《广告管理条例施行细则》自2005年1月1日起施行。造成同一个行为多个法律规范进行调整的现状,既不利于执法部门操作,也不利于行为规范通过法律来调整的统一性、有效性。
2对策与措施
国家有关部门针对有些泛滥的医疗广告,也先后制定了各种措施来加以预防和治理。新闻出版总署和国家工商总局曾经对报刊广告下发紧急通知,要求自2006年11月1日起,全国所有报刊暂停治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病及牛皮癣(银屑病)、艾滋病、癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎、白癫风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产内容的医疗广告。二八年七月十七日卫生部下发了《卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知》(卫医发[2008]38号),通知中要求各级卫生行政部门切实提高对医疗广告监管工作的认识;加强宣传和教育工作;继续做好医疗广告审查出证工作;积极开展医疗广告监测;加大对违法医疗广告的处罚力度;加强部门合作,形成监管合力。2008年12月23日召开的全国工商行政管理工作会议确定今年各级工商机关将以直接关系人民群众健康安全的食品、药品、医疗等广告为重点,深入开展虚假违法广告专项整治,切实维护文明诚信的广告市场秩序。2009年2月13日,国家广播电影电视总局、中华人民共和国卫生部、国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等五部委联合发出《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》(广发[2009]8号),包括禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾,严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。重申了广播电视媒体医疗、药品广告的四个不准,即:凡审批证明不符合要求,或擅自篡改审批内容的一律不得播放;凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放;凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放;凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。还要求广电、工商、卫生、药监、中医药等行政管理部门应根据“整治虚假违法广告专项行动部际联席会议制度”的要求,加强沟通协调,通力配合,加大对虚假违法医疗、药品广告的整治力度。狠抓典型,严肃处理重大违法违规问题。各监管部门对制作、虚假违法的医疗、药品广告构成犯罪的,应及时移交公安、司法等部门,依法追究其法律责任。对监管过程中发现的典型违法违规问题,应向社会公开曝光等内容。
笔者认为,要建立健全好医疗广告市场监督管理的长期有效机制,还应从以下几方面加以改进和努力:
2.1进一步完善有关法律法规。《广告法》自1995年2月1日起施行后,该法第六章附则第四十九条只规定“本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的,以本法为准。”其他有关法律法规包括《广告管理条例》并没有被废止,不能不说是种遗憾,国家工商总局又根据该条例的授权先后制定了部门规章。法律规定不健全是无法可依,规范同一事件的法律规范太多会造成执法与守法方面的冲突,不利于法律的实施。建议借鉴国外医药广告管理经验以及相关的法律法规,重新修订我国的《广告法》并废止某些有关广告的法规、规章,随后有权部门可以根据新的《广告法》制定具体的实施细则、办法等。另外像《医疗广告管理办法》第二十条对医疗机构违法医疗广告的行政处罚种类设置不科学,可操作性不强,效果有限,建议予以修订。
2.2查处非法医疗广告的手段要更新、力度要更强。非法医疗广告用信手拈来形容也许并不过分。这就要求我们有关监督管理部门要不断改进工作方法,提高查处此类违法行为的能力,加大查处的力度。像有些在广播电台、电视台播放的非法医疗广告,由于具有稍纵即逝的特点,监督管理部门收集此类证据就有一定的难度,必要时卫生行政部门应联合工商行政管理等部门收集有关证据。就同一起非法医疗广告事件,卫生行政调查处理完毕后,应及时将有关材料移送工商行政管理部门,请求其对违法广告经营者、广告者依法进行处理。若有印刷非法医疗广告等其他违法行为的,还要对违法印刷非法医疗广告等的有关责任单位和个人依法进行处理。同样,工商行政管理部门如果调查到广告经营者、广告者违法医疗广告的行为,也应及时将有关材料移送卫生行政管理部门,请求对有关医疗机构依法进行处理。相关职能部门应加大对非法医疗广告责任单位的处罚和打击力度,尤其要重点监督和惩治有关责任媒体,改进执法效果。还要继续加强医疗广告的监测预警,及时把违法医疗广告的影响和危害消灭在萌芽状态。
2.3进一步改革和创新监管体制。当前医疗广告监督管理体制也有不适应工作需要之处。在目前的体制下,若要更有效地治理非法医疗广告,必须整合工商、卫生、新闻出版、广电、监察、公安等部门的力量进行综合治理,在一定程度上阻碍了对医疗广告的依法管理。整治违法医疗广告的工作涉及多个部门,考虑部门之间的关系和利益,监管中“高高举起、轻轻落下”的现象也时有出现。笔者认为,倒不如把多个职能部门对医疗广告进行监督管理的职能划划归一个部门,相对来说工商行政管理部门是比较可行的。自2007年1月1日起施行的《医疗广告管理办法》第四条规定:“工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查,并对医疗机构进行监督管理。”若改为仍由卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查,但对医疗广告的监督管理包括对医疗机构医疗广告的监督管理都划归由工商行政管理部门负责,如果调查发现有非法医疗广告的违法事实,工商行政管理部门可以依法对广告主、广告经营者、广告者等违法行为人分别依法实施行政处罚,能有效避免因同一非法医疗广告的违法行为,卫生行政部门处罚了医疗机构,而广告经营者、广告者等未受到相应处理的情形。
非正规医疗机构受利益驱动，利用大量的广告吸引患者及疑似患者就医，收取高额费用，牟取暴利。这些广告大体有几类：一是治疗的全是疑难杂症，如乙肝、癌症、皮肤病、男女性病、糖尿病等世界性的医疗难题。他们随意夸大治疗效果，对专家的话进行断章取义的利用，或宣传是祖传秘方等等；二是医疗美容方面的，如丰胸、割眼皮等，这些广告造成患者毁容的很多；三是一些增高、增智类的保健食品、医疗器械等。一到开学，临考试了，增智的就出来了。四是炒作一种新概念的保健药品或食品，如减肥产品、洗肺、洗肠、戒烟等，一种概念炒作一二 年，挣了钱接着换其他产品；五是补肾壮阳类产品，铺天盖地的广告让人看了感觉大部分中国人都肾虚。这些广告的特点都是夸大治疗范围，夸大疗效。广告形式不断推陈出新，有的是打着义诊、讲座形式，有的是以患者、专家的名义，有的是以明星代言，如北京新兴医院。
国家的相关部门也多次联合整治医疗广告市场，但收效不大，医疗广告的监管难主要是各种利益在作怪。
一、医疗广告的监管权力比较分散是造成混乱的主因。目前医疗机构的审批和监管是由多个部门负责，卫生行政部门审批医疗广告内容（药品的广告内容由省以上医药管理部门审批），在广告后，监管为工商部门。广告之所以欠真实性和准确，是由于监管环节存在真空地带。如果政府部门在审批成立医疗机构时把关严格些，对医疗广告的审批、监管能再严密些，情况就会有所改变。工商部门现在只对主要的媒体、客户进行监管，各地对把握的尺度也各不相同，很多地方是时紧时松，这自然导致有漏洞可钻。比如北京新兴医院，一开始在各大媒体刊播大量广告，后由于媒体质疑，工商部门介入后，其宣传受到影响，但没过多久，广告又在很多媒体播出。巨额的广告费必然由患者来买单，曾有女记者暗访新兴医院，当即被诊为不孕，可见医院的诊断是多么的草率。北京新兴医院不过是众多此类医院中小有名气的一个罢了。
非正规医疗机构已形成全国网络，某省查得严，无法刊登广告时，便马上转战到其他省，省城不行时，马上到地区媒体广告。这些医疗机构的公关能力、手段都非常强，这也是监管难的重要原因。
二、媒体难以集体自律也是监管难的原因之一。由于医疗广告是媒体特别是部分弱势报纸、电视台、电台的重要广告来源，一旦取消非正规医疗、药品广告，就会造成他们收入的大幅度缩水，使他们度日维艰。虽然各家媒体都明白，违规医疗广告会损害自身的形象，透支媒体的公信力，对媒体的长期发展、品牌塑造起反作用，但由于媒体竞争加剧，广告经营部门承担着高额的创收任务，对有些打球的广告也只能挣一只眼闭一只眼。因此即便是强势媒体面对如此诱人的巨额广告市场也难以割舍，同时他们也担心把这些资源全部让给弱势媒体后，弱势媒体会积聚力量更有力地与强势媒体竞争。
如何加强医疗广告的监管，还患者一个诚信的环境，我认为应从四个方面入手：
一是通过立法，完善对医疗机构的审批监管体系。
由于我国的法制建设还不够完善，也可借鉴国外对药品广告的立法，对涉及到的每一个细节都做出规定，使医疗监管有法可依。
比如法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。
英国广告行业委员会是英国负责制定、修改和实施国内非广播性广告和促销法的机构。该委员会有关治疗、保健和美容产品的广告法规明确规定：对产品介绍必须准确，广告中不得有导致患者自我误诊的言辞......广告商不得利用人们的担心与焦虑推销药品等。负责电视广告监管的独立电视委员会对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。其具体规定除了与广告行为委员会的法规大体一致外，还规定广告中不准出现社会名人，更不允许这些名人直接做药品广告等等。
相比而言，我国的广告法及有关药品、保健品等方面的法规条例较为粗糙，有许多可打球的地方。只有完善了法律体系，执法者、经营者才能有法可依。
根据我国目前的情况可先进行行政体制的改革，将广告的设计、制作、和各环节的管理权交给工商行政管理机关一家，由他们严格依照《药品管理法》和《广告法》对医疗广告进行全程跟踪和系统管理。其次，行政机关不仅要对广告人、广告经营者、广告者实施有效管理，还应适当修改《广告法》，对参与制作虚假广告的明星追究法律责任，第三，完善刑法，加大惩处虚假医疗广告制作者和者的力度。我国刑法第222条规定了虚假广告的刊事责任，但对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。
二是加强对消费者合法权益的保护。患者在就医过程中处于被动地位，合法权益往往得不到保护，就算患者想申诉，也面临着鉴定难的问题。像欧盟及其成员国有关药物广告的法律规定，其目的都在对消费者进行保护，有专门对误导性特别是欺诈性广告进行长期监督的药物管理委员会。他们的消协有权代表消费者对于误导或欺诈的广告商进行应诉或。我们也应加强消协在维护患者利益方面的作用。
三是医疗行业、广告公司和新闻媒体应建立严格的行业管理制度，加强行业自律。尤其医疗行业必须铲除游医、假药、非正规诊所生存的土壤，这才有可能彻底清除虚假医疗广告。
四是对医疗广告的媒体进行限制。如不能在大众媒体刊播，只能在医疗专业媒体刊播医疗广告，大众传媒只能刊播医院的形象广告。就像烟草只能在户外媒体做广告一样。
一、医疗广告监管中各政府部门的角色和存在的问题
目前，我国对医疗广告的监管部门主要有工商、卫生、中医药管理部门及司法部门，它们是医疗广告的监管者，在医疗广告监管中承担着不同职责。但由于当前执法、司法力量仍有不足，以及法律法规不完善等因素也使其不能很好地发挥其监管职责，达到整治完善医疗广告市场秩序的目的，具体分析如下:
(一) 各政府监管部门存在各种自身监管问题
1. 工商行政部门
《医疗广告管理办法》规定工商行政管理部门负责医疗广告的监督管理。该《办法》还对工商行政管理部门对医疗广告的监管权限予以分工明确:工商行政管理部门对违反《医疗广告管理办法》的广告主、广告经营者、广告者可以依据《广告法》、《反不正当竞争法》予以处罚，对情节严重，造成严重后果的，可以并处1至6个月暂停医疗广告直至取消广告经营者、广告者的医疗广告经营和资格的处罚;法律法规没有规定的，工商行政管理部门应当对负有责任的广告主、广告经营者、广告者给予警告或者处以1万元以上3万元以下的罚款;医疗广告内容涉嫌虚假的，工商行政管理部门可根据需要会同卫生行政部门、中医药管理部门做出认定。然而，在实际工作中，由于执法力量的相对不足，部门之间缺乏有效的沟通，媒体的特殊性以及媒体与医疗机构的勾结，行政处罚程序的制约和被处罚主体的不配合等多方面的主客观因素，导致工商行政管理部门无法对每一个违法广告都予以处罚，甚至也有把对医疗广告监管推向卫生、中医药管理部门的情况，监管不到位现象普遍存在。
2.卫生行政部门、中医药管理部门
《医疗广告管理办法》规定卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。医疗机构违反《医疗广告管理办法》的规定医疗广告，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给予警告;情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》;未取得《医疗机构执业许可证》医疗广告的，按非法行医处罚。但由于法律赋予这两个行政管理部门对医疗广告主医疗机构的处罚要么是警告，要么是吊销诊疗科目或者吊证，从极轻处罚到极重的处罚，使得卫生、中医药管理部门在实际监管工作中难以合理地操作，影响了对医疗广告的监督执法效能。
卫生、中医药部门本身执法力量较该区工商行政管理部门相对薄弱，在当前各大中小医疗机构虚假医疗广告泛滥的情况下，对每个医疗机构均一一处罚也不切实际，更是难以达到规范医疗广告行为的目的。
3.公安部门、检察机关
《刑法》第二百二十二条规定，广告主、广告经营者、广告者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处2年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。目前，许多虚假的医疗广告显然己经符合最高人民检察院、公安部2001年制定的关于虚假广告罪的追诉标准。而实际上在2007年的浙江省杭州市对全国首例虚假医疗广告案告破并判决前，该区工商行政管理部门的移送、公安部门对医疗广告的介入都一直保持着零记录。2007年至今，司法部门对虚假医疗广告定罪判刑的只手可数。就公检法部门自身而言，法律中规定情节严重定义不明，其关于医疗广告从违法到犯罪程度的追究一般需要工商、卫生、中医药管理部门这些行政执法机关将案件向其移送才受理立案，其很少会主动去调查认定某一医疗广告是否构成犯罪，这也是当前政府对医疗广告监管不力的又一状况。
(二)政府监管重执法轻调控管理
政府作为行政机关除了履行行政执法职能外，还承担着行政调控职能，而我国政府对医疗广告监管重点仍是行政执法，这种规制俘虏现象往往使政府监管偏离社会福利目标，未能充分行使其行政调控、管理职能，对监管机构的立法、执法过程不能充分进行监督、制衡，坚持职权法定原则，造成监管的随意性，甚至管制机构的腐败、官僚主义和低效率，这些导致了当前政府对医疗广告监管不能到位的现状。
(三)监管部门执行力问题
我国虽然也先后不断出台法律法规和各种办法、通知，但缺乏执行力。缺乏执行力的原因又是相关部门关系不顺，该整合的权力是分散的，该分开的权力是合一的。前者如工商、卫生、药监、广电对医疗广告的多头管理，后者如广播电视管办合一的体制。所以，理清医疗广告管理的体制乃是整治违规广告的前提。要利用现代信息手段，建立广告监管的信息共享平台，变目前的工商、卫生、广电的分割监管为信息一体化的联手监管。对违法违规广告的处罚力度要能够伤筋动骨，使违法成本大于违法所得，防比违规广告屡禁屡播的恶性循环。
二、对策和建议
综上分析，为进一步规范当前医疗广告市场，政府应当为自己作为行政权力机构正确定位，加强对医疗广告的职能监督，可从以下几个方面入手:
(一)各部门明确分工，积极配合，综合协调分管
一方面，卫生行政部门、中医药管理部门和该区工商行政管理部门既要分工，更要配合，在进一步明确各自对医疗广告监管职责的同时，规范监管主体的行为，使相互间对医疗广告的监管权力行使衔接好。
另一方面，该区工商行政管理部门一方面要加大对医疗广告在内的诸多广告的监测，并将医疗广告等方面的监测结果及时与卫生行政部门和中医药管理部门沟通交流。同时，对卫生行政部门和中医药管理部门的意见要足够重视，对卫生行政部门和中医药管理部门甄别出来的违法违规广告要迅速查处，对虚假违法违规医疗广告的广告主、者、广告经营者等绝不留情，提高医疗广告执法工作的积极性和主动性。
同时卫生行政部门和中医药管理部门应当从源头上把好医疗广告的审查关，并加大对广告主医疗机构的监管，同时定期与该区工商行政管理部门沟通，确保对医疗广告监测信息的共享合作，对发现的虚假违法医疗广告的医疗机构应严肃查办。
(二)加强政府监管队伍建设
应当进一步加强工商、卫生和中医药行政部门的监督执法队伍建设，尤其是卫生和中医药行政部门的执法力量。卫生监督机构作为卫生行政机关的授权委托执法机构，行使具体的对医疗机构医疗行为和医疗广告的监管职责，因此急需加强卫生监督力量的配置。政府应从单位性质、经费设备投入、人员素质的提高入手，壮大卫生监督力量，使对医疗广告的卫生审查监督落到实处。同时要提高卫生监督队伍执法水平和执法技能，严格卫生行政部门对医疗机构的审批、校验，进一步规范医疗机构的性质、类别、开设的诊疗科目等，便于对医疗广告的初审和审批，也为医疗广告事后监管把好前置关。
(三)合理配置医疗服务市场资源
政府应当合理配置医疗服务市场资源，规范医疗机构设置。医疗广告泛滥根源还是在于医疗机构间竞争激烈，民营、个体等中小型医疗机构与公立医院间资源配置不合理，致使老百姓看病难、看病贵等现状存在。因此，政府要规范医疗广告市场，从根本上应当采取相应手段优化医疗服务资源配置，重点扶持基层医疗机构，加大投入，提高医务人员的医疗救护技术水平。
同时卫生行政部门应当将医疗机构医疗广告的行为与医疗机构日常监管、校验等行政管理措施有效结合，以虚假违法医疗广告为线索，对医疗机构进行监督检查，将之纳入医疗机构管理长效机制。
(四)建立健全医疗广告专项法律规范
【关键词】医疗广告 广告杂志 女性心理 健康教育
健康是人类最宝贵的财富,追求健康成为全人类共同追求的目标。西方医圣希波克拉底曾说过:“医生治疗有两种手段,一是药物,一是语言”。语言治疗手段是一种非药物处方,以医嘱的形式对病人进行心理、行为和生活方式指导的文字性材料,又称健康教育处方。
每天,只要打开电视,翻开报纸,各种医疗广告便会扑面而来。大量医疗广告在一些媒体一味追逐经济利益下采取的低俗化套路,美容、减肥、性病广告等制造了大量的视觉垃圾,得到的只是读者和公众的不满。
一、免费的广告杂志
套上杂志化形式的精美铜版纸封面,选编各类以情感故事为主,健康指导为辅的内容,这类医疗广告传单于是变身为随街头派发的免费杂志,这一类杂志名称有“真情”“牵手”之类,以“健康”以及“性教育”为主要内容。这种免费医疗杂志封面大多标明“免费赠阅”、“内部刊物”等字样,但是缺乏内部刊物的刊号或者有关部门的出版登记。广告主主要以当地盈利性民营医院为主。
杂志的创办目的是为了营销医院服务,与以往的医疗广告不同的是,它的杂志形式和医嘱形式的健康指导取代了以往电视及传单医疗广告内容中过分夸张的治疗效果。
与市场上诸多杂乱的医疗广告相比,这类免费杂志的特别之处在于其与众不同的形式。这类免费杂志是传统广告的衍变。由于广告主为实体民营医院,同时又缺少了媒体广告商这一环节,广告主医院可以自行编制印刷,它在一定程度上比以往的医疗广告主担当了更多的社会风险,要得到受众长期重视就必须对它的内容负责。其次,杂志内容对特定受众有效,派发这类杂志的医院以生殖类医院为主,在刊登的内容上更倾向于“生殖健康”知识的传播。主要包括健康教育,情感故事(故事连载),医疗广告(广告主营销服务)。以医嘱形式出现的文字性材料往往围绕广告主的医疗产品及服务进行。
就其形式而言,这种新型广告形式具有传统纸质杂志的属性,有固定的栏目,连续出版,但是由于它存在的目的已不再是普通的广告,这就使得这种形式的广告与其他一般医疗广告相比,具有更大的发展空间和优越性。
二、广告杂志的传播
1、传播模式
这类新形式广告的传播范围有一定的地域性,主要集中在全国的中小城市。由于城市经济的发展,越来越多的民营医院开始生根发芽,与大众心中占主要地位的传统公立医院不同的是,为了生存和发展它就需要作自我宣传以使大众接受并成为有效受众。街头随处派发的免费杂志就是它的第一个传播渠道。
在把“什么”向“谁”传达的过程中,街头派发的形式看似将广告目标人群淡化,通过人手相传的传播模式,由路人将杂志有意或无意地带入个人生活中,从而得到更广泛的传播。人手相传成为它的第二个传播渠道。
在这样的传播过程中,它的广告目标与期望得到顺利实现。首先,栏目的设置分为三大块:健康知识版块,情感故事版块,医疗广告宣传版块。其次,连载故事的娱乐功能辅助广告期望的实现,使得广告册得到二次传播。最后,本质上是广告的杂志,只在封底印有广告主介绍,医院活动等,将广告的目的性淡化。
这类广告以传播“健康知识”的杂志形式出现,“健康知识”以生殖泌尿系统健康知识为主,在一定程度上诱使受众购买广告主的商品并接受其服务,由于这类广告的隐蔽性比一般的医疗广告更强,不权威的内容对消费人群的身心健康产生了一定程度的误导。由于媒体的市场化,宣传企业产品的商业广告额不断增加,各类广告带来的侵权和违规的行为也与日俱增,由此产生的负面影响也越来越大,与医疗医药方面有关的广告尤为突出。
2、健康知识的贩卖
虽然我国健康教育进入了一个蓬勃发展的时期,但我国的健康教育还存在很多问题。目前我国主要的健康教育渠道有:家庭教育,学校教育,社会教育,公共医疗机构,报刊杂志。
在现行的教育体制下,健康教育还没有成为一门独立的学科,中学没有开设独立的课程,即使到了大中专院校也只是零星的渗透于其他学科之中,没有完整的体系存在。①学校缺乏专职从事健康教育的教师,没有正规的课程,没有统一的阅读材料,学科教师在健康教育上缺乏知识构成,特别是健康知识的传播上缺乏实践探索。绝大多数学校教育只重视应试教育,忽视了对青少年性生理、性心理方面的教育和引导。在缺乏有效的倡导、教育和服务机制下,调查显示,青少年更多通过自购书籍、电脑网络等得到生殖健康知识。这类街头随处可得的“健康”广告册在一定程度上替代了传统教育的部分功能,不权威的内容给青少年群体带来一定程度的误导。
女性更容易受这类广告的侵扰:女性学生群体,经济能力低的群体,教育程度低或本身认识能力有限的群体。由于社会道德和传统思想的影响,女性在自身遭受性伤害后一般羞于启齿,“健康”广告册抓住了女性群体这一心理弱点,通过广告册的“健康知识”宣传,提供各种“危机处理”预案:如无痛人流,妇科炎症医疗诊治等,而在这类女性得不到更多权威途径去应对突发疾病时往往求助于这类广告主医疗机构。
无论针对哪一个群体,这类医疗医药广告最大的危害还在于其内容虚假,缺乏真实性,对一些难辨是非求医甚切的受众百害而无一利,事实上也损害了医院的公信力。这些广告不仅危害了社会,还危害了整个民营医疗的长远发展。
三、对广告杂志的监管
这一类以免费“健康”广告杂志在市场监管上存在着制度上的空白,虽然国家相关部门多次整治医疗广告市场,但收效不大,特别是针对这类医疗广告,医疗广告的监管难主要是各方利益在作崇。
首先,医疗广告的监管权力分散是导致监管混乱的直接原因。医疗广告之所以欠真实性和准确性,是由于监管中存在着真空地带,这类广告册实际上不属于杂志期刊,但又有着杂志的基本形态和要素,监管上的漏洞导致政府有关部门对医疗机构广告审批监管的不严密。
其次,缺少广告商这个中间渠道是这类广告册难以监管的次要因素。广告主可以随意制作印刷广告册,在源头上难以控制,要靠广告主集体自律也是不切实际的。
医疗广告直接关系到大众的切身利益和生命安全,如何遏制违规违法医疗广告的,规范医疗广告市场,还大众一个健康的环境,可以从以下几个方面入手:
一是在大中专院校开设健康教育课程,包括生理健康知识教育和心理健康教育,将医疗基本常识和健康意见作为常规教学,从源头上杜绝虚假广告信息的侵染。
二是将健康教育纳入公共社会福利体系,由政府印制健康教育手册,在公共场所供路人随意取阅,以此打击内容不正规的“健康”广告册,使这类以杂志面目出现的“健康”广告册无利可图。约翰・杜威曾说“受过教育的人能够很好的使用媒介。应该通过公共教育而不是审查制度来解决宣传问题;假如人们通过教育学会更好地使用媒介内容,他们就不需要受审查制度的特别保护”。②
三是不能忽视公立医疗机构的宣传工作,应多选择用这类形式的广告来宣传医疗服务,介绍医疗新技术,以此来让病人了解医院,吸引更多的病人,为大众提供更多可选择的医疗场所,增加了患者的了解信息途径。
由于传统的行业自律是针对广告商而言,对于缺乏这一环节的民营医院广告主很难建立行业管理制度。只有彻底清除虚假医疗广告生存的土壤,有法可依,才能使女性群体及其他弱势群体的权益得到有效的保障。■
参考文献
①崔彬彬,《青春期性教育的三维空间与立体化的教育途径》,《中学生物学》[J].2007年第3期
②[美]巴兰(Raran S.J.).戴维斯(Davis D.K.)著,曹书乐 译:《大众传播理论:基础、争鸣与未来》[M].清华大学出版社,254页
随着互联网应用的深入,网络上的虚假信息和虚假广告正越来越多地通过搜索引擎影响消费者。特别是在寻医问药这个领域,虚假医药广告已经给消费者的健康和生命安全造成了很大伤害。从近期中国广告协会监测的情况来看,不少媒体的药品、医疗器械和医疗广告无广告批准文号,超范围、夸大性地进行宣传,许多患者因此上当受骗。
据国家工商总局等五部门披露的相关数据,通过对主要商业网站的广告监测发现,一些网站的医疗药品、器械、保健食品广告的违法率高达90%。此前有专业机构的关于搜索推广中违法医疗广告相关报告显示,目前搜索引擎广告市场存在四大问题:禁售虚假药品信息通过搜索引擎死灰复燃;搜索竞价排名为虚假药品广告打开方便之门;搜索竞价排名为山寨机构提供推广途径;搜索引擎成为违规医疗广告推广的重要渠道。
国家工商总局广告监督司有关负责人表示,搜索引擎对消费者来说,应该是药品查询服务的提供者,而不是做医药广告。搜索引擎企业的自律是净化互联网环境、杜绝虚假医疗广告的前提。前不久,国家工商总局等13部委联合《2013年虚假违法广告专项整治工作实施意见》,搜索类网站广告也将被纳入重点监控,国家相关部门将制定专门的互联网广告管理规定。据悉,国家工商总局正在着手拟定《互联网广告监督管理办法》,其基本原则就是维护网络广告的真实、合法、健康。
网络虚假广告的问题早已不是新闻,但多年来为何屡禁不止?中国互联网协会副理事长、国家信息化专家咨询委员会委员高新民表示,虚假广告在媒体泛滥,除了监管乏力,关键还在于执法不严。他认为,互联网存在监管死角,而有关部门的举措主要是控制或减少出现的面积和规模,很难做到彻底根除。“互联网虚假广告可以看作是街头小广告的另一种形式,只不过现在移植到互联网上。”但将舆论矛头单纯指向互联网,并不能解决虚假信息泛滥的问题。杜绝虚假医疗广告不仅要控制网络传播途径,更要在源头治理上下决心、下工夫。
所谓病急乱投医。在一些慢性病及现在医学尚无力治愈的疾病面前,消费者往往存在盲目性,这就为不法分子提供了可乘之机。针对如何识别虚假医疗广告,中国广告协会法律服务中心主任李方午表示,首先要注意查看医药广告中的批准文号,因为从批准文号中可以判断出该产品及其广告是否在有效期内,部分广告还可通过网上查询来核实;其次,要注意辨别医药广告内容的合法性,目前,可以在大众传媒上广告的只有非处方药,而且在广告中必须注明非处方药专用标识“OTC”;最后,还可以通过相关政府网站查询相关医药广告是否已获得有关部门批准。
在广告已成为一大产业的今天,各行各业都开始重视广告。广告成为了商家们攀飞的神话,也成了他们意欲占领市场的法宝。广告已经成为企业促销必不可少的手段,有效地使用广告将直接关系到企业的成败。就医疗药品市场来说,虚假违规广告铺天盖地。为了保护消费者的正当权益,对其广告市场的监督管理尤为重要。
一、医疗药品广告市场现状及危害
(一)恶性竞争导致医疗药品市场的紊乱。随着现代人生活品质的不断提升,保健意识越来越强,对医疗服务的需求也越来越多。医疗药品广告如雨后春笋般兴起,为了争夺有限的市场,吸引更多的消费者关注和选购,他们大打广告牌。夸大其辞,过份渲染已成为医疗药品广告的通病,更有甚者捏造事实,无中生有。
(二)虚假医疗药品广告的危害。日益猖獗的虚假医疗药品广告在误导消费者,导致患者们盲目投医,相对增加医疗成本的同时,也可能使病患者的病情被耽误或恶化,贻误治疗的最佳时机,更有一些所谓的治疗各种性病的恶俗广告成为了老百姓们眼前耳边挥之不去的垃圾。二、虚假违法医疗药品广告面世手段(一)假方案挣脱法律束缚。不法广告公司会利用对法律熟知的优势,帮助广告主寻找漏洞、打球。他们往往会设计多个广告文案:首先是设计一个内容简单到只有单位或药品基本情况、符合法律规范要求,用于报审批部门审核的文案,然后就会从不同角度设计多个文案备用,有突出治愈率的,有用患者作证明的,有用专家出场的,这些文案中所有违法的语言和手段都会用上。(二)规范版本套取广告批文。按照规定,要想在媒体上刊登或播出广告,每一条都必须经过审核并分别拿到批文才行。
(三)媒体、广告公司互相串通多版本。按正常程序,媒体必须对广告批准文件的原件、企业营业执照、各种许可证等证明材料进行审核。但因为广告公司很多是媒体直属的,或者与媒体有着千丝万缕的联系,媒体往往会睁一只眼闭一只眼,对广告批文视而不见,根据广告主的要求,套用一个广告批文,用不同的版本进行刊登或播出。
三、虚假违法医疗药品广告面世的原因
(一)商家追求利益。为了获得更多的利益,一些商家不惜冒着触犯法律的危险,吹嘘自己的产品,夸大事实甚至编造谎言,吸引消费者的注意,进一步诱发其购买行为。
(二)广告公司、媒体单位的不规范。同样是为了获得自己的利益,广告公司和媒体单位对于明知是不合法的广告依旧。造成了众多虚假违法医疗药品广告的出现。(三)消费者的盲目追从。消费者缺乏识别能力,容易被一些具有华丽外表的广告所左右。对于那些患者来说,承诺能给他们解决痛苦根源的广告词极具吸引力。
四、医疗药品广告市场的监督管理
(一)国家法律法规。《中华人民共和国广告法》第二章第十四条规定:药品、医疗器械广告不得有下列内容:含有不科学的表示功效的断言或者保证的;说明治愈率或者有效率的;与其他药品、医疗器械的供销和安全性比较的;利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家医生、患者的名义和形象作证明的等其他内容。我国《医疗广告管理办法》,其第7条规定:医疗广告中禁止出现下列内容:保证治愈或隐含保证治愈的;宣传治愈率、有效率等诊疗效果的;利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义形象或者使用其推荐语进行宣传的等。国家对于医疗药品广告的有严格规范的审批和管理流程,算得上是层层把关。首先是要求广告经营者为广告主设计广告文案时,承担对广告内容把关的责任。另外要求广告主将广告文案上报给所在地的省级药监部门进行审批,获得广告批准文号。其次,广告者对已批准的广告文案进行审核,通过后才能刊登或播出。最后,各地工商部门负责对已刊登或播出的广告进行监测,对违法广告的责任者进行处罚。
(二)湖南省打假行动。整个2005年,各省工商部门都如火如荼的进行打击虚假医疗、药品的工作。2005年4月21日我省“打虚假、树诚信”专项整治行动动员大会在长沙召开,省工商局周森保副局长指出,近几年湖南广告业发展很快,2004年全省广告经营额达20亿元,比上年增长25%,高于我省GDP增长速度。但当前广告业的发展中出现的虚假违法广告严重影响到整个广告业的健康发展。整治行动的重点是医疗、药品、保健食品虚假违法广告。行动一开始,省工商局就召开办公会议进行专题研究,成立以周森保副局长为组长的广告专项政治行动领导小组,随后将《开展打虚假树诚信广告专项整治行动方案》迅速下发到14个市州工商局。此外,省工商局组织召开了两次联席会议,与联席会议成员单位共同研究起草了广告监管的四项制度,分别是《广告检测公告制度》、《广告市场信用监管制度》、《广播电视违法违规广告及时纠正制度》、《新闻出版违法违规广告及时纠正制度》等。为了肃清虚假广告市场,省工商局采取了“自查自纠与强化监管的整治模式”:一是整治单位督促广告经营单位开展行业自查自纠,增强责任意识;二是开展业务培训,强化法律意识,举办了全省广播、电视、报刊和广告经营公司的负责人和广告审查员培训班,增强了各单位负责人和广告审查员的虚假违法医疗、药品广告防范意识;三是加强广告检测,着力规范教育;四是加强广告督查,及时进行指导;五是突出重点监管,严厉打击虚假违法医疗、药品广告。该活动从2005年4月一直持续到年底,全省工商系统共发放宣传资料6万多份,监测广告99588条(次),发现涉嫌违法违规广告27829条(次),查处虚假广告案件2831件,罚没金额1374万元等,另外对湖南教育频道、湖南公共频道、三湘都市报、潇湘晨报等媒体的有关主管部门发出行政建议函,对4家媒体的8名广告负责人追究了政纪责任。
五、对未来医疗药品广告市场监督管理的对策研究
在市场化条件下,经营者追求经济利益最大化无可厚非,但如何兼顾经济效益和社会效益,也是应该思考的问题。
(一)媒体自律。中国报纸受利益驱动,虚假广告已经成为一种普遍现象。要从根本上杜绝版面的转让现象,这有赖于媒体的自律以及相关部门的监管,把一切变形的、不合法的出租出售行为扼杀于萌芽之中。同时对报纸版面的委托,也要加强管理。要制定一个比较严格的入口,对于委托单位的性质、规模都要有一个限制。另外,报社应牢牢抓住版面的监控权。
第二条本办法所称医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。
第三条医疗机构医疗广告，应当在前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得医疗广告。
第四条工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。
卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。
第五条非医疗机构不得医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义医疗广告。
第六条医疗广告内容仅限于以下项目：
（一）医疗机构第一名称；
（二）医疗机构地址；
（三）所有制形式；
（四）医疗机构类别；
（五）诊疗科目；
（六）床位数；
（七）接诊时间；
（八）联系电话。
（一）至（六）项的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。
第七条医疗广告的表现形式不得含有以下情形：
（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；
（二）保证治愈或者隐含保证治愈的；
（三）宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；
（四）、迷信、荒诞的；
（五）贬低他人的；
（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；
（七）使用和武警部队名义的；
（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
第八条医疗机构医疗广告，应当向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交以下材料：
（一）《医疗广告审查申请表》；
（二）《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件，复印件应当加盖核发其《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门公章；
（三）医疗广告成品样件。电视、广播广告可以先提交镜头脚本和广播文稿。
中医、中西医结合、民族医医疗机构医疗广告，应当向其所在地省级中医药管理部门申请。
第九条省级卫生行政部门、中医药管理部门应当自受理之日起20日内对医疗广告成品样件内容进行审查。卫生行政部门、中医药管理部门需要请有关专家进行审查的，可延长10日。
对审查合格的医疗广告，省级卫生行政部门、中医药管理部门发给《医疗广告审查证明》，并将通过审查的医疗广告样件和核发的《医疗广告审查证明》予以公示；对审查不合格的医疗广告，应当书面通知医疗机构并告知理由。
第十条省级卫生行政部门、中医药管理部门应对已审查的医疗广告成品样件和审查意见予以备案保存，保存时间自《医疗广告审查证明》生效之日起至少两年。
第十一条《医疗广告审查申请表》、《医疗广告审查证明》的格式由卫生部、国家中医药管理局规定。
第十二条省级卫生行政部门、中医药管理部门应在核发《医疗广告审查证明》之日起五个工作日内，将《医疗广告审查证明》抄送本地同级工商行政管理机关。
第十三条《医疗广告审查证明》的有效期为一年。到期后仍需继续医疗广告的，应重新提出审查申请。
第十四条医疗广告应当标注医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号。
第十五条医疗机构户外医疗广告，应在取得《医疗广告审查证明》后，按照《户外广告登记管理规定》办理登记。
医疗机构在其法定控制地带标示仅含有医疗机构名称的户外广告，无需申请医疗广告审查和户外广告登记。
第十六条禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目或变相医疗广告。
有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面该医疗机构的广告。
第十七条医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别医疗广告。
医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。
第十八条广告经营者、广告者医疗广告，应当由其广告审查员查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容。
第十九条有下列情况之一的，省级卫生行政部门、中医药管理部门应当收回《医疗广告审查证明》，并告知有关医疗机构：
（一）医疗机构受到停业整顿、吊销《医疗机构执业许可证》的；
（二）医疗机构停业、歇业或被注销的；
（三）其他应当收回《医疗广告审查证明》的情形。
第二十条医疗机构违反本办法规定医疗广告，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给予警告；情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。
未取得《医疗机构执业许可证》医疗广告的，按非法行医处罚。
第二十一条医疗机构篡改《医疗广告审查证明》内容医疗广告的，省级卫生行政部门、中医药管理部门应当撤销《医疗广告审查证明》，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查申请。
