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[关键词]民营企业；核心竞争力；品牌战略
[中图分类号]F276.5 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2009)01-0076-03
[作者简介]钱立洁，泉州师范学院马列教学部主任，经济学教授。研究方向为理论经济。(福建泉州362000)
改革开放三十年来，我国建立了以社会主义公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度，为民营企业发展提供了广阔的空间，民营企业已成为国民经济重要的组成部分。但当前，在市场经济发展中，民营企业面临国内外市场竞争的巨大压力，要保持经营发展良性循环的态势，其核心问题就是产品必须打造优势品牌，实施品牌战略。只有坚持以质取胜原则，以信誉、质量赢得顾客对产品的追求，才能获取最大限度的利润，从而稳固占领国内外市场。实施品牌战略是民营企业提升核心竞争力的一条有效途径。
一、民营企业品牌经济与品牌战略的基本内涵
近年来，我国的民营经济发展迅猛。据全国工商联统计，截至2007年6月底，我国民营企业已超过550万家。民营企业的发展为我国拉动经济增长、扩大内需、缓解就业压力等起到了重要作用。2007年1～9月，民营企业税收达3487.3亿元，占全国税收总额的9.4％，成为国家税的稳定的来源。同时，民营企业在经营发展中提供了70％的技术创新、65％的发明专利和80％以上的新产品，成为自主创新的主要研发地。然而，在激烈的国内外市场竞争中，民营企业要实现稳步发展，必须努力提升自己的核心竞争力，在当前，就是要实施品牌战略，产品必须打造优势品牌。在现代市场经济竞争异常激烈的环境中，优质品牌成为市场运营中具有竞争力的核心。拥有品牌产品的企业，预示着具有广阔的市场和旺盛的生命力。
品牌，“是一个组合的概念，是指产品、商品、品级、品质的标识等。”品牌通常是由“文字、符号、图案和颜色等要素组合。品牌是名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和”。随着商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也更加丰富，甚至形成了专门的研究领域――品牌学。“一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现”。品牌在市场经济中，不仅反映出它的社会价值，而且品牌是一种精神，一种文化，是商品特有的个性，更重要的是它能获得超越普通商品的价值，“给品牌拥有者带来丰厚的利润。”品牌的力量是无穷的，品牌竞争是企业竞争的最高层次，企业拥有了品牌产品，就拥有了稳定的市场竞争力和获取最大经营效益的保障。
品牌战略，是指“企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费的一种战略选择。”民营企业在激烈的市场竞争中，要使自己的产品真正占领市场，必须实施品牌战略，打造优势品牌产品，用信誉、质量赢得顾客对使用价值的追求，才能为获取竞争优势，得到丰厚的利润提供保证。
在经济全球化、信息化发展过程中，企业的竞争在于能否拥有经久不衰的知名品牌产品，实施品牌经营，是企业能否获取核心竞争力的关键。像青岛海尔家电作为中国品牌赢得世界信誉，16年连续保持知名品牌。法国经典时装品牌梦特娇，在世界许多国家占据销量榜首，有着数年世界知名品牌的历史，保持国内外竞争中的优势地位。到目前，梦特娇在中国设立了4000个销售专卖店，获得了丰厚的利润。因此，当代以质量为中心的产品竞争、品牌竞争成了焦点，我国民营企业要保持旺盛的生命力，必须研究品牌经营及其战略。
二、品牌产品对增强企业竞争力的作用
1 创建商品的优势品牌是我国民营企业生存发展的先决条件。我国民营企业只有打造商品的优势品牌，才能在国内外市场竞争中取胜，才有利于占领国际市场，从而为民营企业开拓发展的领域和空间。据英国《金融时报》报道：在20世纪80年代，世界商品贸易额就比工业产值的增长高出1倍以上。可见，为了赢得竞争的优势，我国民营企业必须从组织管理、企业规模、生产技术等各方面进行全面创新，创建企业竞争优势。但无论是资源优势、技术优势，还是管理优势、人才优势、营销优势，最终都必须转化为品牌产品优势。
2 实施品牌战略是民营企业提升核心竞争力的关键。企业核心竞争力，是指企业拥有核心技术、核心产品、核心服务、市场优势等综合的强势产销体系。核心竞争力是企业生存、发展、占领市场、走向世界的关键因素，是体现企业生命力强弱的基础条件。企业要发展壮大，只有实施品牌战略，提升核心竞争力才有可靠保证。只有实施品牌战略，创建优势品牌，才能吸引顾客，才能有利于占领国内市场，并为走出国门、占领世界市场创造基础条件。我国自从加入世贸组织以来，不仅出口商品获得了市场进入机会，我国企业也获得了开展跨国经营的良好环境。因此，民营企业必须实施品牌战略，以品牌优势占领国内外市场。
3 品牌产品可缩短消费者的购买决策过程，使企业竞争力得到提高。品牌产品在消费者心且中是产品信誉保障的标志，它代表着产品的质量和特色，体现着企业的经营实力。因此，广大消费者在购买商品时往往偏爱购买有质量和信誉保证的知名品牌产品。当消费者确认所需品牌产品后，并不会过多地计较价格，强势品牌始终保持高额利润和优势销售地位。一个企业一旦拥有品牌产品，就拥有了广大的忠诚顾客，其市场地位就可得到提升并经久不衰。如海外著名品牌万宝路、可口可乐当今销量和声誉依然居同业市场第一。我国的老字号“同仁堂”在今天的药业市场竞争中也依然享有品牌优势。因此，品牌作为一种无形资产已成为企业经营活力和生命力的标志。
三、民营企业实施品牌战略的困境
近年来，我国的民营经济发展迅猛，为我国拉动经济增长，扩大内需，缓解就业压力起到了重要的作用。但是，民营企业在发展中，仍存在着不少问题，阻碍着民营企业向更高层次发展和与国际接轨。
1 融资渠道不畅，限制了民营企业经营资本的扩张，削弱了品牌培育的经济条件。民营企业的改造和创新是创建优质产品的基础条件，而我国的民营企业一直遭受资金短缺的困扰。民营企业的资金来源主要靠银行贷款，而我国的国有大型商业银行，主要向大企业及大公司提供贷款，对中小民营企业的贷款扶持力度明显不足。由于民营企业受自身规模和现行的管理体制的限制，很难得到上市融资的机会。加之财务管理欠规范化，降低了企业融资的资信度，造成了银行不愿给予贷款的状况，使一些民营企业经营资本难以扩张，缺乏创建优势品牌的经济实力。
2 家族式管理阻碍了企业科技创新，缺乏品牌产品研发的科技条件。随着企业的不断发展，对各种专业、高级管理人才的需求就越来越大，而由于民营企业家族式的管理模式。导致任人唯亲现象严重。管理上的任人唯亲，往往把一些高层次科技人才排斥在关系网之外。科技创新与运用，是品牌产品形成的先决条件，新科技不能及时充分发挥作用，阻碍了品牌产品的研发。“家长制”的独断专行在日常管理决策上，具有盲目性、随意性，这种管理模式阻碍了企业向规模化发展，严重影响企业优势品牌产品的诞生。
3 企业管理决策机制不完善，缺乏创建品牌产品的基础条件。我国民营企业大多实行家族式的管理模式，企业关键岗位都由家族成员担任，难以建立一套科学的管理制度和合理民主的决策机制。当企业发展到一定规模，单靠经验管理和个人决策，难以避免决策失误，而依靠家族成员控制企业关键部门的做法，使企业更难形成科学的管理制度。这将导致许多民营企业管理混乱、决策失误频繁，使品牌产品的创建缺乏应有的管理机制。
四、民营企业实施品牌战略的对策
1 要大力发展中小金融机构，解决民营企业融资难问题，为培育优质品牌提供经济条件。要大力发展中小金融机构，为民营企业开辟更多的贷款渠道。民营企业也要提高自身财务管理水平，保证报表数据的真实可靠，建立良好的信誉意识，建立良好的企业形象，获得广泛的融资渠道，另外，也要充分利用企业的内部资金。中小民营企业可以鼓励员工入股，投资本企业；也可利用闲置的一部分资金增加资本投入总量；另外，还可组建合伙或股份公司。现在，我国中小企业众多，但都各自为政。如果一些民营企业能够找到统一的经营管理模式相互合作，就可以把分散的资金转化成较大规模的企业资金。此外，也可积极与大型企业集团合作，利用一部分大企业的资金增加自己的资本投入总量。
2 要建立现代企业制度，为品牌兴业创造基础条件。现代企业制度是社会化大生产与现代市场经济发展相适应的企业组织形式和产权制度。现代企业制度具有产权清晰、权责明确、管理科学等优点，现代企业制度的主要形式是公司制。我国民营企业可改制为股份有限公司、有限责任公司、股份合作制等形式。民营企业建立起产权明确、责权明确、保护严格、流转通畅的现代企业制度，有利于解决民营企业家族管理的弊端，促进民营企业健全管理体制，为品牌兴业奠定牢固的基础条件。
3 政府要提供扶持民营企业创建品牌的政策条件。品牌作为企业产品质量、特征、用途等的象征，已成为21世纪企业参与竞争的重要手段。政府应实施扶持企业创建品牌的政策。如，福建泉州市政府在2000年就了《关于争创驰名商标、著名商标和名牌产品工作的通知》，决定对荣获中国驰名商标、中国名牌产品、国家出口商品免验的企业给予100万元的奖励，极大激发了企业的热情。目前，泉州已拥有33个中国名牌产品、59个中国驰名商标。在由世界品牌实验室编制的2006年《中国500最具价值品牌》中，泉州入选13个，总价321亿元。像九牧王、富贵鸟、安踏等民营企业，都相继走上品牌之路，取得了巨额利润，这些都离不开政府政策的扶持。
4 企业要勇于运用核心技术，为品牌产品创造科技领先条件。核心技术是指能够降低成本、改善效率、提升价值创造能力的关键环节、技术、窍门以及差异标准等。民营企业家要勇于创新，运用核心技术开发新科技产品，为实施品牌战略、迈向世界市场、扩大发展创造条件。2006年泉州市政府出台《关于增强自主创新能力的决定》，对纳入国家和省级科技计划的企业研发项目，同级财政分别给予项目总额20％和10％的配套专用资金，鼓励企业加强核心技术开发。企业作为市场行为的主体，只有运用核心技术开发新科技产品，坚持与时俱进，创建品牌，才能使企业兴旺发达。
5 实施“走出去”战略，为争创国际名牌开拓国际化经营条件。经济全球化使市场经济运行机制向跨国界延伸，使资源在全球范围内进行合理配置。品牌产品只有实施“走出去”战略，争创国际名牌，走国际化经营之路，加快融入在国际市场的步伐，才能获取最大的经济效益。如福建泉州将已拥有的33个中国名牌产品推销到我国港、澳、台以及东南亚、韩国、日本等市场的同时，也积极培育欧美市场，为名牌产品进入世界市场开展国际营销铺平道路。
6、始终坚持以质取胜原则，为创建名牌产品提供质量保障。质量是品牌产品最基础的要素，在当代以质量为中心的产品竞争中，高品质、高档次、高附加值、高技术含量的产品，特别是名牌产品已成为竞争取胜的法宝。面对产品的激烈竞争，民营企业必须坚持以质取胜的原则。海尔集团品牌经久不衰靠的就是产品质量，始终坚持以质取胜的经营理念，认为有“缺陷的产品就等于废品”，从而使海尔品牌在国内外享有盛誉。
7 坚持先选人才，再造名牌理念，为创建名牌产品提供人力资源条件。青岛海尔集团连续数年保持高速发展，并已走向世界，实现跨国经营，海尔品牌家电销量位居全球前列，多年来在国内外、保持竞争优势地位，其主要因素之一就是坚持了先选人才、再造品牌理念。因为人是生产要素中最有决定性地位的要素，没有高素质的生产技术人员就不可能创造出高质量的名牌产品。海尔集团能创造世界享誉盛名的品牌产品，就在于努力将每个员工培养成为具有国际一流素质和国际竞争力的人才。海尔总裁张瑞敏说：“人的素质是海尔成功的根本”。因此，他在实施经营战略中，首先，积极培养人才。如，组织业务技术学习，送出去培养专业技术能力等。其次，建立人才的保障机制。即在员工经过培训后，提供公平竞争机会和平等竞争环境。在用人上，把静态变为动态，把相马变为赛马，充分挖掘每个人的潜智，给每个人创造最大的发展空间，把最优秀的人放在最主要岗位，实现人尽其才，为创建和保持品牌创造人力资源条件。
关键词：零售商业 品牌经营
当前，零售商业企业正在经历一个群雄纷争的快速扩张时期，各卖场、超市、百货之间竞争异常激烈。本土零售商业企业除了要应付国内著名零售商业连锁的冲击，还得面对外资零售巨头的抢滩，可谓四面受敌、处境艰难。本土零售商业企业如何在夹缝中求生存、在白热化的市场竞争中谋发展，是商业研究的重要课题。株洲百货股份有限公司（以下简称株百）实施品牌经营战略，实现又好又快发展的成功经验可以给本土零售商业企业的发展提供诸多启示和启发。
一、株百的发展历程
株洲百货股份有限公司（简称株百）原名株洲百货大楼，创建于1958年，是株洲本土的零售商业企业。20世纪90年代后期，株百营业额连续三年在1.6亿元左右徘徊，面临新一佳、通程、家润多、国美、苏宁、家乐福、王府井、平和堂等国内外9家大型超市和家电卖场的龙盘虎踞，直接叫阵。
面对如此激烈的市场竞争，株百没有被挤垮，没有被淘汰，反而得到了迅猛发展，年销售收入从建店之初的224万元，到2010年的15亿元，53年增长了670倍，演绎了近年来每年销售增长超亿元的骄人业绩；其每年利润也由建店之初的15.45万元增长到2010年的4500万元，增长了290倍。如今，株百在全国百强中排名73，利润排名64，在株洲商界处于商业霸主地位。
二、株百实施品牌经营战略
株百的成功，关键在于其实施品牌经营战略，在消费者心中形成了“买商品，到株百”的共识，产生了品牌效应。
1.品牌形象――连锁经营形成规模扩张
据统计，世界500强中的商业企业，无一不是连锁店。实践已证明，连锁经营在集中采购、仓储配送、整体促销、研发和培训等方面具有规模优势，能实现采购、配送、批发、零售的一体化。
株百借鉴和应用当前国际零售商业自动化连锁的先进经营方式，走集约化、低成本扩张之路，由传统百货向现代商业转型。建店之初，株百只是一个仅有1127平方米营业面积的弹丸之地。自2000年始，株百“天元购物广场”、芦淞超市、荷塘购物广场、石峰超市相继开业。至此，株百完成了进驻株洲城市四区的连锁经营布局，公司总营业面积达到8万平方米，比建店之初增加71倍。这些瑰丽的大型商场，经营家用电器、日用百货、通讯器材等10万余种商品，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，为消费者营造了高品位、高方便度、高舒适度的购物环境。
2.品牌定位――调整战略突出特色品类
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。要树立品牌，就必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。为此，株百将市场定位为：以中档和部分高档商品为主，面向工薪阶层，兼顾低档商品，服务平常百姓，做到“以高档商品引导消费、中档商品满足消费、大众商品服务消费”。在商品品质上，坚持“价优质高”，上品种、上档次、上名优，购进名牌、经营名品、创办名店。株百经营的10万多种商品中，“名、优、特、新”商品始终占据80%以上，从几万元的世界名表到一毛钱的针头线脑，应有尽有，满足各种消费层次的不同需求，凝聚人气。
为突出特色，株百将大家电商品打造成“龙头品类”。株百将雄厚的资金实力和良好的信誉优势转化成大家电经营优势，通过引进名牌名品，扩大经营场地；加大资金投入，充实促销人员队伍，不断举办促销活动等措施全力打造大家电品类知名度。
1999年，株百举办首届“彩电节”，提出“服务承诺”，短短20天销电2100多台，确立了株百在株洲商界大家电销售领域的“龙头”地位。此后，株百的大家电商品销售一路飙升，2008年创造了大家电部日销售突破1000万元的佳绩，2010年格力单个品牌的销售额达到4000万元。株百家电在中南地区的单店销售中排名第一，形成了“买家电到株百，用名品找株百”的株洲市民消费共识，株百家电稳稳占据了株洲城区家电市场70%以上的份额，
3.品牌价格――理顺货商促成低价优势
对于零售商业企业而言，要把握两个资源：一是上游的供货商，一是下游的消费者。对于后者，很容易形成共识，但对于前者，特别是一些大的卖场，往往存在给供货商设置障碍的“店大欺厂”现象。而株百却没有倚仗地处市中心黄金码头的地理优势和大型商业连锁的规模经营优势，对供货商颐指气使，而是把供货商也当成上帝，得到他们的信任和支持，为消费者提供更优质的商品及服务。
株百对大小供货商均平等对待，从不拖欠任何货款，也不设置任何障碍和门槛。株百通过不拖欠和不克扣供应商的货款，缩短付款周期，甚至提前支付货款等方法，赢得了广大供货商的充分信任，与供货商之间建立起了良好的关系。2008年初冰灾期间，货源极度紧缺，很多商家提着现款都进不到货，而株百只要一个电话，不必先付货款，供应商不谈任何条件，甚至想尽办法为株百送货。另外，相比其他商场，株百还可以与多家供应商合作，买断某个型号的商品，实现独家经营，体现价格优势。特别是在销售淡季，株百就凭借雄厚的资金实力，通过预付款等形式，与供应商一次性签订大笔特惠订单，优惠度多达10%。株百将厂家的让利回馈给广大消费者，这些也成为株百得以占领市场、赢得顾客的一个重要因素。
4.品牌服务――诚信践诺构建金字招牌
做商业就是做服务，已得到业界的普遍认可。株百贯彻“人品+名品=市场”的服务理念，推出了“不满意就退货”、“服务一条龙”等举措，引导员工由“微笑服务”向“亲情服务”、“品牌服务”延伸，使“顾客至上、诚信为本”的理念深入人心，进一步提升了企业整体服务水平。
“一言既出，践诺是金”是株百商道的核心价值体现。2008年元月29日下午，正是冰灾最严峻之时，即将乔迁熹悦花都的刘先生来到株百，选购一台海尔滚筒式洗衣机，不料该机正好脱销，家电部承诺第二天一定到货。当时京珠高速刚刚开通，禁止收费站以外的货车驶入。为了不耽误顾客的乔迁之喜，株百专门租了一辆三菱吉普，碾冰踏雪赶往长沙拉货，最终将货送到顾客家中。不算人力成本，仅汽油费、风雪天气的租车费和伙食费等，就花费了1420元，而这台洗衣机售价也不过5000多元，株百宁肯亏本也不愿意失信顾客。
三、株百成功给本土零售商业企业的启示
株洲只是一个人口百万的二线城市，人均可支配收入并不高，但株百却在株洲创造了商业奇迹，先后获得“全国百城万店无假货活动示范店”、“全国商业系统先进单位”、“全国守合同重信用企业”，入选中国企业家联合会、中国企业家协会推出的中国服务业500强。“株洲人的株百”在广大消费者中享有良好的商誉和口碑，也给了众多零售商业企业诸多启示和启发。
1.规模扩张立足实际
连锁经营是做大企业的一个普遍做法，规模扩张能促使企业发展，但也不是越大越好，要适度，每一个分店从选址到经营都要经过慎重考虑和精心部署。连锁店要象株百一样，开一家火一家，都成为当地商圈中的领航者、旗舰店。连锁店的经营不善将直接影响着整个企业的形象，特别是对本土企业而言，关系到整个企业的成败。
2.特色品类做精做强
没有一个商场可以将所有的品类都做成最强的，只能选取其中的一两个品类，集中优势兵力，将其做成特色，形成与其它竞争者的显著区别并利用这种区别来获取竞争优势，并以此为龙头，带动其他商品的销售。株百将大家电作为特色品类，将其做到了龙头老大，以此为经验，株百又着力打造化妆品品类，也取得了骄人的业绩，在株洲市场逐渐形成气候。商业企业也可以选取思路、管理、功能、产品、质量、价格、服务、宣传等特色，最终形成企业个性形象，获得相对竞争优势。
3.低价促销激活市场
零售商业企业要时时给人新变化、新活力，就得在促销手段上不断地推陈出新，而价格是永恒不变的主题。株百借助其与供货商的关系优势，每年都会推出“冰箱节”、“空调节”、“化妆品节”、“五一特价风暴”、“国庆特惠狂潮”等优惠活动。平时在一楼大堂中央，总会安排1-2个品牌进行低价促销。超市的超值低价换购、折扣返现及返购物券活动更是吸引了排长队的消费者，整个卖场内人头攒动、生气勃勃，凝聚了人气，激活了市场。
4.优质服务赢得人心
零售商业企业的服务体现在营业中，更实质地体现在商品退换、危机事件发生时。在株百，宁愿退换一百件不满意的商品，决不流失一位不满意的顾客。当发生顾客不小心损坏或打碎商品，株百采用零责任的处理方式，只要有顾客的签字确认，一切损失由公司来承担。如果顾客对化妆品有过敏问题，营业员有义务进行商品退换。为及时解决顾客后顾之忧，株百还将寸土寸金的营业间腾出近40平方米建立总服务点、售后服务部和消费投诉监督站。这种全心全意为顾客着想的思想，赢得了广大消费者的人心。
参考文献：
《食品企业管理》一书分为七个模块。模块一为食品企业经营结构的内容，重点介绍两个项目，分别是食品企业的产业特征及经营结构方面的特征。模块二为食品经营战略内容，涉及经营战略概述、重要性及制定方法，并分析论述企业的外部环境与内部环境。模块三为食品企业营销，涉及市场营销的目的与内容，论述营销战略与市场营销组合。模块四至模块七主要讲述食品企业财务管理、人力资源管理、生产管理、食品安全管理等相关内容，具体论述ISO9000质量管理体系认证以及有机食品、绿色食品、无公害农产品认证等。过去，食品企业大多通过在电视、报刊等渠道投放广告以达到营销目的，广告费用高昂，但覆盖范围有限。同时食品企业还需考虑企业布局、交通位置等因素，尽量吸纳更多消费者。而今电子商务的出现使食品企业不必受制于线下位置影响，只要开设网上营业通道，面对的就是全国乃至全球的消费者，且企业的广告投放成本大大降低，营销影响力显著增强。此外，食品企业与消费者的联系也更加紧密，消费者的诉求可以更轻易地向食品企业传达。因此，食品企业应抓住机遇，创新应用网络营销积极宣传，具体可从以下四个方面入手。食品企业应深度挖掘消费需求，立足需求创新产品。营销是指企业在发现或发掘潜在消费者需求的基础上，让消费者了解并购买某产品的过程。由此可见，潜在消费者的需求挖掘是实施营销的条件，只有充分把握需求，企业才能有的放矢。因此，食品企业网络营销的第一步应该是了解准顾客的需求。在互联网技术飞速发展的当下，食品企业与顾客的距离越来越近，交流空间更加广阔，因此企业可利用网络广泛开展调研，充分了解目前潜在消费者的消费需求和习惯，及时调整食品企业生产方向，以求获取更大利润。
食品企业可充分利用网站介绍宣传产品。当前，“懒人经济”的发展使饿了么、美团之类的网站具有一定影响力，食品企业可加强与此类知名网站的合作，入驻平台，投放经营产品。此外，食品企业也可实施品牌战略，建立自己的网站。网站是各类企业向外呈现形象的基本载体，也是对外宣传的良好手段，其容量极大，可以完全容纳企业想向消费者表达的内容。同时，网站还是不拿工资的“产品推销员”，可以全天候二十四小时在岗。因此，食品企业可以将目光聚焦到网站上来，把公司简介、主营产品等内容搬上网站，有新品推出或活动上新也可及时在网站上，让消费者通过浏览全方位了解企业，如此既能节约双方时间，又能达到彼此目的，一举两得。食品企业可适度与知名网红合作，提升食品知名度。网红作为流量时代的新生力量，潜力巨大，其背后有专业的直播平台扶持，粉丝群体庞大且极具影响力。据了解，部分网红几小时的直播销售额可达百万，也有个别网红创下两小时直播销售额突破千万的记录，少部分网红的网店年销售额更是轻轻松松上亿，可见，知名网红的直播带货能力非同一般。因此，食品企业可适当与知名网红合作，通过在其视频、直播中植入广告的方式宣传食品，提升食品知名度。但与此同时，食品企业也要恪守底线，不能随意夸大食品功效，搞虚假宣传，这样不仅会侵犯消费者利益，也有损于企业长足发展。
食品企业应改善食品售后服务，及时解决出现的问题。食品企业网络营销目的是吸引消费者关注了解，最大限度打开市场，做好售后服务也是网络营销的重要一环。任何企业都不会只做一锤子买卖，因此，企业既要保证商品质量也要健全售后服务，及时接收消费者反馈，并做好整理和总结工作，深刻反思存在的问题并及时整改。而食品企业由于产品的特殊性更要审慎对待售后服务，顾客在选择食品时通常较为谨慎，一旦出现食品质量问题会影响消费者对食品企业的信任度，若此时食品企业的售后服务跟不上，消费者对于企业的好感度将直线下降，企业口碑也会因此受损。加之电子商务时代信息流通加快，食品安全又是当下的敏感话题，食品企业的任何不良行为都会被放大，造成无可估计的影响。因此，食品企业要重视售后服务，积极解决问题，保障消费者权益，如此企业才能实现长久发展。
在当前的中国食品行业，市场竞争日渐升级，原来简单的产品价格和渠道争夺战逐渐上升到细分品类之间的竞争，尤其在人才、品牌、终端资源等软因素方面的竞争进一步加剧。为了尽可能占据更多的市场先机与优势，贴近中国市场的动态整合营销、品牌商业经营模式以及资本经营升级开始成为主流。越来越多的国内食品企业都力图想通过多元化的市场运作以及相应的资本运作建立一个三维、四维甚至多维的营销变量组合，成为具备国际竞争实力的国内一线品牌。
第一梯队的食品企业已经拥有完善的品牌商业经营模式，建立起了承载企业品牌持续性发展的内在驱动力。随着整体商业环境的变化，营销成本逐年攀升成为制约食品行业快速发展的一个主要原因，而正是这样的市场环境让越来越多的企业逐渐抛弃原有的简单操作模式，进入并发展出成熟的品牌商业经营模式，通过建立高效务实的实效营销，逐步走向了真正的品牌经营模式时代。他们更加重视中长期的经营战略定位，通过建立专业化、职业化的人才管理模式，通过建立真正的流程化和制度化管理体系构建出属于自己企业的核心竞争力。在现代营销体系中，娃哈哈的联销体渠道操作模式让更多的国内企业开始思考适合自己的渠道操作模式。大部分食品企业在原有流通渠道经营的基础上开始建立新的深度分销体系，通过建立流通市场与现代终端相结合的互补式渠道方式，真正完成了属于自己DNA网络组合体系的建设。同时，结合新的网络体系逐步配套建立新的利润中心机制，由升级后的利润中心体逐步取代原来的分公司，实现企业内部管理流程管理的分级化运作。
食品企业快速进入多品类组合发展阶段，通过品类的横向扩张来建立品牌综合竞争力，彻底改变了以前单品类经营的不利因素。娃哈哈由原来的儿童营养液逐步扩张到纯净水、乳饮料、可乐、茶饮料等几个品类市场，这种横向发展使他顺利成为国内饮料市场上真正能与康师傅、统一、两乐等品牌相抗衡的一个典型代表。作为后起之秀的达利也是一个横向扩张的表率。在派类市场占据有利地位的情况下，达利逐步拓展膨化食品、烘焙食品、饮料等几大品类，成为国内食品界横跨品类较多的一个品牌。多品类运作虽然给企业经营带来了一定风险，但在拥有强大资金流支撑的情况下，品类的横向扩张让更多的资源开始向大品牌集中。尤其最近几年，国内市场运营成本的不断增加，更多的小企业难以支撑高成本运作逐渐退出舞台，相应的市场份额也逐渐由大品牌来取代，而上下游资源也就在这种扩张趋势下逐渐转移到大品牌旗下。
国内的食品企业，开始从资源整合的竞争阶段进入了资本复合品牌双元化运作阶段，相信在未来的三五年里，资本和品牌的力量会成为国内食品行业新一轮的主流力量。借助于食品产业集群效应以及各种资源实现了企业的快速发展之后，这些大品牌面对的竞争标杆将是众多的国际巨头和全球化的竞争环境。单一的资源竞争已经难以形成集中优势对抗外资巨头，因此，在市场大环境影响下，民族食品业的第一梯队品牌必将进入新一轮的资本运作时期。2007年5月，青岛圣元乳业在纳斯达克主板上市，成为国内首家婴幼儿食品企业在美国主板上市的企业。标志着在外资品牌林立的奶粉市场上，国内一线品牌也开始了他的新竞争阶段。2008年2月，三全正式在深交所上市，在速冻食品这一最具传统特色的食品行业，新的资本运作之路也开始成为他们的一个新征程。
资本化运作必将给众多的食品企业带来新的扩张发展机会，进而建立多元化集团化的商业战略模式。比如：食品企业开始跨行业投资地产、金融、证券等等，也有食品企业进入其它领域。横向性的扩张经济模式，彻底改变了传统食品企业单元化的商业运作模式，整个食品行业的塔尖部分开始进入多元化的横向产业经济时代。
考试结束前
浙江省2013年1月高等教育自学考试
食品企业管理试题
课程代码：01967
请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.______是现代企业制度的主要组织形式。
A.公司制B.独资企业
C.合伙企业D.股份合作制企业
2.下列哪类是属于可变费用?
A.设备维修费B.原辅料消耗费用
C.设备折旧费D.工人工资
3.______适宜于经营态势处于衰退状况的企业。
A.进攻战略B.防守战略
C.撤退战略D.投资战略
4.对于工厂建设、新产品试制等一次性大规模工程项目，主要使用
A.生产周期法B.在制品定额法
C.累计编号计划法D.网络计划法
5.______一般适用于批量生产的产品的制定物资消耗定额的方法。
A.统计分析法B.计算法
C.下料法D.经验估算法
6.设备的技术寿命又叫为
A.物质寿命B.经济寿命
C.有效寿命D.自然寿命
7.______组织形式只适应比较单一的小型企业。
A.直线制B.职能制
C.直线职能制D.矩阵制
8.______是实行全面质量管理的一项根本性的基础工作。
A.质量教育B.质量情报
C.计量工作D.标准化工作
9.下列属于辅设备的是
A.杀菌锅B.发电机
C.封罐机D.绞肉机
10.______主要利用积累资金新建企业，或对现有企业进行扩建、改建、迁建及恢复工程。
A.技术引进B.技术创新
C.技术改造D.基本建设
二、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
判断下列各题，在答题纸相应位置正确的涂“A”，错误的涂“B”。
11.管理就是决策，决策是管理的基础和核心，脱离了决策就谈不上管理。
12.信息就是某种媒介，企业实施管理需要通过某种媒介进行纵向和横向的联系、内部和外部的联系。
13.转换是从投入到产出之间必不可少的一个环节，是人们有目的的活动。
14.订货生产类型也叫通用产品，备货生产类型也叫专用产品。
15.关键工序的加工方法、检验方法和使用设备都属于工艺方案。
16.基本建设是实现外延型扩大再生产。
17.故障维修属于非计划修理，是对非重点设备实行的故障发生后的维修。
18.目前我国食品工业规定的质量考核指标有：出口合格率、成品合格率、卫生指标、理化指标等。
19.规章制度是组织的主体，是第一要素。
20.组织的全部管理活动都是集团活动，其中最重要的是经营。
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、填空题(本大题共10小题，每空1分，共20分)
21.按照资金在企业生产过程中周转方式的区别，可分为______和______。
22.企业经营战略的特征：全局性、______和______。
23.企业经营计划按其编制的层次范围可分为______和______。
24.企业生产的组织形式，较普遍的是流水生产线、______和______。
25.不论采用何种生产组织形式，组织方式都有______和______两种。
26.计算机应用于管理对企业的影响：使企业的______趋于合理、使______发生变化和使管理人员的劳动发生变化，提高管理效率。
27.质量目标计划包括______和______。
28.标准化工作按其应用范围来分，可分为______和______。
29.企业经营诊断按诊断者可划分为______和______。
30.工艺规程的两种形式：______和______。
四、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)
31.两合公司
32.生产决策
33.设备的更新
34.产品质量
35.物资消耗定额
五、问答题(本大题共5小题，每小题7分，共35分)
36.简述设备有形磨损和无形磨损的各自产生原因及如何进行经济补偿。
37.简述物资消耗定额的作用是什么。
38.对乳及乳制品如何进行储存管理工作？
从国家统计局公示数据获悉，仅2015年第一季度，全国规模以上食品工业企业的主营业务收入累计额达23004.4亿元，同比增长超过5个百分点；利润额为1460亿元，同比增长超过8个百分点；税金总额755.4亿元，同比增长超过9个百分点。食品业作为国民经济、国家财政的主要收入来源，是国民生存的基本物质保障，是经济体系中的重要产业。食品企业的治理结构随着现代企业制度的深化改革不断变化和壮大，不过，随之而来的难题也不少，比如说食品企业间的品牌竞争、产品质量、加工技术、管理手段等各方面的激烈竞争，导致的财务风险系数与日俱增。一般情况下，财务风险只发生在负债企业，其表现形式包括两种，其一收支性财务风险，主要是企业亏损经营，所获得的盈余利润不能按期归还债务利息形成的风险。其二为现金支付风险，主要是企业所持现金的净流量不足以支付债务所形成的风险。企业应对财务风险的能力是由企业的筹资水平与经营业务盈利水平决定的。那么，对于具有特殊经营特征的食品加工企业来说，主要面临的财务风险表现为以下形式：首先，存货风险。如何确定最优库存量是食品加工业的决策难题之一，存货的多少直接影响到企业的正常高效运营，过大的库存量，不仅会影响到食品的保质期和安全食用，也会造成食品的供应过剩，占用企业的资金和资产，受季节和行情变化，资金风险、价格风险及质量风险都非常大；存货量不足，则不仅会影响到原材料的正常供应，不利于生产的连续性，同时也会影响产品销售供应链的正常运转和企业的盈利能力。其次，筹资风险，主要是企业为了自身加工生产、销售业务、规模扩大等业务需要而对外筹集资金带来的不确定性。一方面是资金筹集难度大，其表现为企业自身资金筹集渠道有限，筹集资金的高成本以及企业由于筹资结构的失衡影响二次筹资；另一方面是筹资环境复杂。其表现为金融资产的波动带来的利率风险，币值的变动影响资金的购买力波动，外汇变动影响食品加工企业的外汇储备等。最后，现金流风险，主要体现在两方面，一方面是企业的支付风险，另一方面是企业的偿债风险。前者是由于食品加工企业现金短缺和不足以及自有资产不能及时变现，资金流动性弱导致企业的支付能力下降的风险；后者是由于食品加工企业经营成果不足以偿付债务的风险。
二、分析形成食品加工行业财务风险的主要因素
（一）食品加工业所处的复杂外部环境因素企业内部财务活动的管理所处复杂多变的宏观环境是形成食品加工企业财务风险的重要因素，比如我国金融市场尚处发展阶段，中小食品企业的筹资渠道较少，社会信用的缺失导致应收账款无法收回，经济环境的变化会影响食品的销售价格及盈利水平等。
（二）食品加工企业内在的经营因素
1.食品加工企业盈利水平偏低。
我国大部分食品加工企业仍处于成长阶段的初级水平，没有过硬的管理水平和技术水平来支撑企业产、供、销运营链，企业运营能力一般，经营业务盈利水平普遍偏低，所实现的盈余财务成果不能满足企业的资金需求。
2.食品加工企业短期偿付债务水平不高。
食品加工企业偿还债务时，一般较少是通过保留大量的闲余资金来直接付清债务，另外通过回收应收账款的方法也是有难度的，所以一种常用的方式就是销售食品存货以获取现金来偿付债务。存货是一种流动资产，但是大量短期销售难度也非常大，受供求关系、自然环境、消费者消费心理、同类产品竞争等的深刻影响，导致存货变现周期加长、现金流量缓慢，加之企业的长短期投资比例不协调等使得食品加工企业的短期偿付债务水平不高。
3.食物加工企业应对财务风险水平偏低。
首先，财务风险观念浅薄，在企业没有形成“重财务风险人人把关，控财务风险人人有责”的风险监督观念；其次，企业没有形成规范、完善的财务风险管理机制和财务风险预警体系，对风险的事前预防、事中监控以及事后化解工作不到位；最后，财务决策失误在，这主要是企业缺少一个能够掌握正确的信息，把握经济发展趋势的优秀决策团队。
三、食品加工行业控制和化解财务风险的措施
（一）防范食品加工企业的财务战略部署风险
当前市场环境复杂，食品行业竞争异常激烈，为防止财务风险，食品加工企业高层面临的首要任务就是公司整体经营战略的指引下，要科学、合理规划企业的财务发展战略。首先，在制定财务发展战略时，要对多种方案做评估，选择最优贯彻和执行；其次，在执行财务战略决策方案时，相关领导和负责人应该密切关注外部宏观环境和企业的内在环境，及时判断、整合、运用相关信息，从而实现对企业财务战略的全面监控和管理，树立财务风险监督理念；最后，企业应当建立财务风险预警机制，制定财务风险的预防、解决方案。不难发现，当前经济形势严峻，某些食品零售巨头与国际食品加工大亨纷纷破产或转产，这就要求企业要审时度势，做好稳健时期、萧条时期的战略部署规划，同时财务发展战略并非一成不变，需配合公司经营战略进行合理调整。正如美国安利公司逆流而动的创世之举。安利正是在危局中进行科学的战略部署，当大部分的外资投资企业撤回资金时，安利却逆流而上，“挥金如土”地加大了在我国的资金投入，为其赢得了可观的市场份额和市场地位。
（二）多渠道开发资金筹集通道，理性选择投资领域
食品加工企业要做强做大，克服资金瓶颈是关键，欲获得充足的资金来源，企业要注重资金筹集通道的开发和资金供应客户的关系维护。资金筹措方式有银行贷款，信用卡融通资金，政府支持，股权转让，申请小额贷款担保，供应商融资，合资企业战略伙伴投资等。企业应该综合考虑自身条件和外部环境因素，对每一种筹资方式成本进行评估再择优决定。而对于所筹集资金，企业应当理性选择投资对象，可以适当地选择非农领域，做好投资组合评估，分散风险；同时应确定企业的长短期投资或者负债比例，确保企业能够有足够的资金按期偿还即期贷款。
（三）编制现金流预算，强化营运资产管理
为了规避和防控现金流风险，企业应该从以下方面着手：首先，开展企业的现金流全面预算，编制现金流预算计划，规范和完善企业现金的收支管理制度和程序，正确评估企业经营活动等所需的最佳现金储备量；其次，妥善保管存货，保证存货的质量和安全，准确评估最佳存货量，保证企业现金流和食品供应链的正常运转；再者，及时回收应收账款，争取把握应收账款的主动权，充分考察合作伙伴的信用情况及历史交易拖欠款记录，尽量减少与信用等级低的经销商、客户的赊销合作；最后，规范企业的经营机制。食品加工企业是一个规模巨大的流动性作业系统，是一个完整的包含加工技术研究，采置原料，加工制造，销售产品的生产线。任何一个环节都有伴随着各类风险，只有遵循严密、规范的经营、管理机制，方可以防控和化解风险。
（四）增加食品加工技术研发经费，促进技术创新
与发达国家相比，我国食品企业尚处于起步阶段，产品大多以粗加工为主，技术含量低，附加值不高，产品溢价能力明显不足。为提升产品的竞争力，食品企业需加大科研投入，将产品的研发和市场调研放在公司经营管理的重要位置。同时充分利用国家税收政策的优惠，加大食品企业的科研投入，有条件的食品企业尽可能提早同时，我国的食品加工企业应该积极帮扶原材料产地实现产品升级、技术革新、科学管理，争取建设和发展企业内部的原料基地，降低采购风险，从品质的源头进行有效的把控。质量、品牌的升级将大大提升我国食品企业在市场的话语权，进而提升食品企业盈利水平，进一步化解财务风险。
四、结束语
从国家统计局公示数据获悉，仅2015年第一季度，全国规模以上食品工业企业的主营业务收入累计额达23004.4亿元，同比增长超过5个百分点；利润额为1460亿元，同比增长超过8个百分点；税金总额755.4亿元，同比增长超过9个百分点。食品业作为国民经济、国家财政的主要收入来源，是国民生存的基本物质保障，是经济体系中的重要产业。食品企业的治理结构随着现代企业制度的深化改革不断变化和壮大，不过，随之而来的难题也不少，比如说食品企业间的品牌竞争、产品质量、加工技术、管理手段等各方面的激烈竞争，导致的财务风险系数与日俱增。一般情况下，财务风险只发生在负债企业，其表现形式包括两种，其一收支性财务风险，主要是企业亏损经营，所获得的盈余利润不能按期归还债务利息形成的风险。其二为现金支付风险，主要是企业所持现金的净流量不足以支付债务所形成的风险。企业应对财务风险的能力是由企业的筹资水平与经营业务盈利水平决定的。那么，对于具有特殊经营特征的食品加工企业来说，主要面临的财务风险表现为以下形式：首先，存货风险。如何确定最优库存量是食品加工业的决策难题之一，存货的多少直接影响到企业的正常高效运营，过大的库存量，不仅会影响到食品的保质期和安全食用，也会造成食品的供应过剩，占用企业的资金和资产，受季节和行情变化，资金风险、价格风险及质量风险都非常大；存货量不足，则不仅会影响到原材料的正常供应，不利于生产的连续性，同时也会影响产品销售供应链的正常运转和企业的盈利能力。其次，筹资风险，主要是企业为了自身加工生产、销售业务、规模扩大等业务需要而对外筹集资金带来的不确定性。一方面是资金筹集难度大，其表现为企业自身资金筹集渠道有限，筹集资金的高成本以及企业由于筹资结构的失衡影响二次筹资；另一方面是筹资环境复杂。其表现为金融资产的波动带来的利率风险，币值的变动影响资金的购买力波动，外汇变动影响食品加工企业的外汇储备等。最后，现金流风险，主要体现在两方面，一方面是企业的支付风险，另一方面是企业的偿债风险。前者是由于食品加工企业现金短缺和不足以及自有资产不能及时变现，资金流动性弱导致企业的支付能力下降的风险；后者是由于食品加工企业经营成果不足以偿付债务的风险。
二、分析形成食品加工行业财务风险的主要因素
（一）食品加工业所处的复杂外部环境因素
企业内部财务活动的管理所处复杂多变的宏观环境是形成食品加工企业财务风险的重要因素，比如我国金融市场尚处发展阶段，中小食品企业的筹资渠道较少，社会信用的缺失导致应收账款无法收回，经济环境的变化会影响食品的销售价格及盈利水平等。
（二）食品加工企业内在的经营因素
1.食品加工企业盈利水平偏低。我国大部分食品加工企业仍处于成长阶段的初级水平，没有过硬的管理水平和技术水平来支撑企业产、供、销运营链，企业运营能力一般，经营业务盈利水平普遍偏低，所实现的盈余财务成果不能满足企业的资金需求。
2.食品加工企业短期偿付债务水平不高。食品加工企业偿还债务时，一般较少是通过保留大量的闲余资金来直接付清债务，另外通过回收应收账款的方法也是有难度的，所以一种常用的方式就是销售食品存货以获取现金来偿付债务。存货是一种流动资产，但是大量短期销售难度也非常大，受供求关系、自然环境、消费者消费心理、同类产品竞争等的深刻影响，导致存货变现周期加长、现金流量缓慢，加之企业的长短期投资比例不协调等使得食品加工企业的短期偿付债务水平不高。
3.食物加工企业应对财务风险水平偏低。首先，财务风险观念浅薄，在企业没有形成“重财务风险人人把关，控财务风险人人有责”的风险监督观念；其次，企业没有形成规范、完善的财务风险管理机制和财务风险预警体系，对风险的事前预防、事中监控以及事后化解工作不到位；最后，财务决策失误在，这主要是企业缺少一个能够掌握正确的信息，把握经济发展趋势的优秀决策团队。
三、食品加工行业控制和化解财务风险的措施
（一）防范食品加工企业的财务战略部署风险
当前市场环境复杂，食品行业竞争异常激烈，为防止财务风险，食品加工企业高层面临的首要任务就是公司整体经营战略的指引下，要科学、合理规划企业的财务发展战略。首先，在制定财务发展战略时，要对多种方案做评估，选择最优贯彻和执行；其次，在执行财务战略决策方案时，相关领导和负责人应该密切关注外部宏观环境和企业的内在环境，及时判断、整合、运用相关信息，从而实现对企业财务战略的全面监控和管理，树立财务风险监督理念；最后，企业应当建立财务风险预警机制，制定财务风险的预防、解决方案。不难发现，当前经济形势严峻，某些食品零售巨头与国际食品加工大亨纷纷破产或转产，这就要求企业要审时度势，做好稳健时期、萧条时期的战略部署规划，同时财务发展战略并非一成不变，需配合公司经营战略进行合理调整。正如美国安利公司逆流而动的创世之举。安利正是在危局中进行科学的战略部署，当大部分的外资投资企业撤回资金时，安利却逆流而上，“挥金如土”地加大了在我国的资金投入，为其赢得了可观的市场份额和市场地位。
（二）多渠道开发资金筹集通道，理性选择投资领域
食品加工企业要做强做大，克服资金瓶颈是关键，欲获得充足的资金来源，企业要注重资金筹集通道的开发和资金供应客户的关系维护。资金筹措方式有银行贷款，信用卡融通资金，政府支持，股权转让，申请小额贷款担保，供应商融资，合资企业战略伙伴投资等。企业应该综合考虑自身条件和外部环境因素，对每一种筹资方式成本进行评估再择优决定。而对于所筹集资金，企业应当理性选择投资对象，可以适当地选择非农领域，做好投资组合评估，分散风险；同时应确定企业的长短期投资或者负债比例，确保企业能够有足够的资金按期偿还即期贷款。
（三）编制现金流预算，强化营运资产管理
为了规避和防控现金流风险，企业应该从以下方面着手：首先，开展企业的现金流全面预算，编制现金流预算计划，规范和完善企业现金的收支管理制度和程序，正确评估企业经营活动等所需的最佳现金储备量；其次，妥善保管存货，保证存货的质量和安全，准确评估最佳存货量，保证企业现金流和食品供应链的正常运转；再者，及时回收应收账款，争取把握应收账款的主动权，充分考察合作伙伴的信用情况及历史交易拖欠款记录，尽量减少与信用等级低的经销商、客户的赊销合作；最后，规范企业的经营机制。食品加工企业是一个规模巨大的流动性作业系统，是一个完整的包含加工技术研究，采置原料，加工制造，销售产品的生产线。任何一个环节都有伴随着各类风险，只有遵循严密、规范的经营、管理机制，方可以防控和化解风险。
（四）增加食品加工技术研发经费，促进技术创新
与发达国家相比，我国食品企业尚处于起步阶段，产品大多以粗加工为主，技术含量低，附加值不高，产品溢价能力明显不足。为提升产品的竞争力，食品企业需加大科研投入，将产品的研发和市场调研放在公司经营管理的重要位置。同时，我国的食品加工企业应该积极帮扶原材料产地实现产品升级、技术革新、科学管理，争取建设和发展企业内部的原料基地，降低采购风险，从品质的源头进行有效的把控。质量、品牌的升级将大大提升我国食品企业在市场的话语权，进而提升食品企业盈利水平，进一步化解财务风险。
四、结束语
