时间：2023-07-14 16:25:47
序论：在您撰写品牌运营的重要性时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：品牌运营；品牌运营审计；审计内容；审计程序；审计方法
谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有市场，谁就能发展壮大。著名的营销专家PhilipKotler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授认为：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然，在市场经济中人们已经接受了“品牌”这个充满诱惑的概念，企业的关键是进行品牌运营。
一、品牌运营的三大要素
1品牌运营的企业要素
按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素，也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。
2品牌运营的市场要素
按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中，应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。
3品牌运营的管理要素
在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管理要素。
二、我国企业在品牌运营中存在的问题
目前，我国企业面临着非常严峻的形势：全球范围内的产品竞争日趋激烈，技术进步推动产品快速更新换代，企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看，品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节，存在着品牌意识不强、品牌运营的成本高、效率低、效果差等问题，而且不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性，关注的主要方面仍局限在财务管理、成本控制、产品质量和销售市场，企业的策划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管理的企业，他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前，仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分，大多数企业没有完整的品牌运营计划，在制定或改变企业战略等重大决策时，常常忽视品牌运营的制约因素和重要影响。另外，大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益分析，更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。如何改善品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益，从而实现企业的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。
笔者认为，品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用，应该得到企业管理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计，可以更好地评价企业品牌运营管理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系，并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。
三、品牌运营审计的职能
所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言，包括以下几个方面：
（1）品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行评价；
（2）品牌运营审计可以对企业品牌运营的会计核算进行监督与评价；
（3）品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、合理性进行评价；
（4）品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估；
（5）品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。
四、品牌运营审计的内容
1品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被品牌运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的管理。
2品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。
具体包括：（1）对品牌运营的企业要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。（2）对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节，为作业再造提供依据和指标；对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。（3）对品牌运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。
3品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌运营活动的成本与效益进行分析等方法，评价企业品牌运营活动已取得的业绩，发现品牌运营活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响，对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本———效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。
4品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国目前对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要内容有：企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况；任期内品牌资源有关增长指标的完成情况；品牌资源的利用情况等。
五、品牌运营审计的程序
由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。
1准备阶段。在审计立项后，成立由审计人员和品牌运营管理专业人员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境，掌握品牌运营活动的背景资料和其他资料，并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围，熟悉品牌运营的基本情况，从而制定审计计划。
2实施阶段。在初步调查了解的基础上，根据审计计划，针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述并测试品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的品牌运营记录资料，观察记录和品牌运营活动的实际情况，测试品牌运营成本的计算基础等。第二步，评价品牌运营控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被相关人员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险，并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计力量，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据并加以分析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的管理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深入地剖析企业的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改进，以加强企业对品牌运营活动的重要性认识，提高企业的管理效率。
3审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不强，执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。因此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包含以下基本要素：标题、收件人、范围段（说明审计的范围、内容和方法）、说明段（包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的问题）、意见段（指出改进的建议或意见）、报告人、审计时间等。另一方面，审计人员必须对审计项目进行复查，即在审计结束一段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计人员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况，促使其贯彻落实。
关键词：品牌运营；品牌运营审计；审计内容；审计程序；审计方法
谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有市场，谁就能壮大。著名的营销专家PhilipKot ler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授认为：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然，在市场中人们已经接受了“品牌”这个充满诱惑的概念，企业的关键是进行品牌运营。
一、品牌运营的三大要素
1 品牌运营的企业要素
按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素，也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。
2 品牌运营的市场要素
按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中，应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。
3 品牌运营的管理要素
在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管理要素。
二、我国企业在品牌运营中存在的
，我国企业面临着非常严峻的形势：全球范围内的产品竞争日趋激烈，技术进步推动产品快速更新换代，企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看，品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节，存在着品牌意识不强、品牌运营的成本高、效率低、效果差等问题，而且不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性，关注的主要方面仍局限在财务管理、成本控制、产品质量和销售市场，企业的策划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管理的企业， 他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前，仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分，大多数企业没有完整的品牌运营计划，在制定或改变企业战略等重大决策时，常常忽视品牌运营的制约因素和重要。另外，大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益，更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。如何改善品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益，从而实现企业的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。
笔者认为，品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用，应该得到企业管理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计，可以更好地评价企业品牌运营管理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系，并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。
三、品牌运营审计的职能
所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言，包括以下几个方面：
（1）品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行评价；
（2）品牌运营审计可以对企业品牌运营的核算进行监督与评价；
（3）品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、合理性进行评价；
（4）品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估；
（5）品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。
四、品牌运营审计的内容
1 品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被品牌运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的管理。
2 品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。
具体包括：（1）对品牌运营的要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。（2）对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节，为作业再造提供依据和指标；对公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。（3）对品牌运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。
3 品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌运营活动的成本与效益进行等，评价企业品牌运营活动已取得的业绩，发现品牌运营活动中存在的及其对效益产生的，对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本———效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。
4 品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要有：企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况；任期内品牌资源有关增长指标的完成情况；品牌资源的利用情况等。
五、品牌运营审计的程序
由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。
1 准备阶段。在审计立项后，成立由审计人员和品牌运营管理专业人员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境，掌握品牌运营活动的背景资料和其他资料，并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围，熟悉品牌运营的基本情况，从而制定审计计划。
2 实施阶段。在初步调查了解的基础上，根据审计计划，针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述并测试品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的品牌运营记录资料，观察记录和品牌运营活动的实际情况，测试品牌运营成本的基础等。第二步，评价品牌运营控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被相关人员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险，并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计力量，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据并加以分析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的管理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深入地剖析企业的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改进，以加强企业对品牌运营活动的重要性认识，提高企业的管理效率。
3 审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不强，执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。因此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包含以下基本要素：标题、收件人、范围段（说明审计的范围、内容和方法）、说明段（包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的问题）、意见段（指出改进的建议或意见）、报告人、审计时间等。另一方面，审计人员必须对审计项目进行复查，即在审计结束一段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计人员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况，促使其贯彻落实。
六、品牌运营审计的基本方法
品牌运营审计中一般可以采用审阅法、核对法、查询法、分析法、计算法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。
关键词：品牌运营；品牌运营审计；审计内容；审计程序；审计方法
谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有市场，谁就能发展壮大。著名的营销专家PhilipKotler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授认为：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然，在市场经济中人们已经接受了“品牌”这个充满诱惑的概念，企业的关键是进行品牌运营。
一、品牌运营的三大要素
1品牌运营的企业要素
按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素，也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。
2品牌运营的市场要素
按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中，应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。
3品牌运营的管理要素
在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管理要素。
二、我国企业在品牌运营中存在的问题
目前，我国企业面临着非常严峻的形势：全球范围内的产品竞争日趋激烈，技术进步推动产品快速更新换代，企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看，品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节，存在着品牌意识不强、品牌运营的成本高、效率低、效果差等问题，而且不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性，关注的主要方面仍局限在财务管理、成本控制、产品质量和销售市场，企业的策划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管理的企业，他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前，仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分，大多数企业没有完整的品牌运营计划，在制定或改变企业战略等重大决策时，常常忽视品牌运营的制约因素和重要影响。另外，大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益分析，更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。如何改善品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益，从而实现企业的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。
笔者认为，品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用，应该得到企业管理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计，可以更好地评价企业品牌运营管理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系，并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。
三、品牌运营审计的职能
所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言，包括以下几个方面：
（1）品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行评价；
（2）品牌运营审计可以对企业品牌运营的会计核算进行监督与评价；
（3）品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、合理性进行评价；
（4）品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估；
（5）品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。
四、品牌运营审计的内容
1品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被品牌运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的管理。
2品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。
具体包括：（1）对品牌运营的企业要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。（2）对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节，为作业再造提供依据和指标；对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。（3）对品牌运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。
3品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌运营活动的成本与效益进行分析等方法，评价企业品牌运营活动已取得的业绩，发现品牌运营活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响，对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本———效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。
4品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国目前对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要内容有：企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况；任期内品牌资源有关增长指标的完成情况；品牌资源的利用情况等。
五、品牌运营审计的程序
由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。
1准备阶段。在审计立项后，成立由审计人员和品牌运营管理专业人员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境，掌握品牌运营活动的背景资料和其他资料，并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围，熟悉品牌运营的基本情况，从而制定审计计划。
2实施阶段。在初步调查了解的基础上，根据审计计划，针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述并测试品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的品牌运营记录资料，观察记录和品牌运营活动的实际情况，测试品牌运营成本的计算基础等。第二步，评价品牌运营控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被相关人员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险，并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计力量，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据并加以分析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的管理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深入地剖析企业的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改进，以加强企业对品牌运营活动的重要性认识，提高企业的管理效率。超级秘书网
3审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不强，执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。因此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包含以下基本要素：标题、收件人、范围段（说明审计的范围、内容和方法）、说明段（包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的问题）、意见段（指出改进的建议或意见）、报告人、审计时间等。另一方面，审计人员必须对审计项目进行复查，即在审计结束一段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计人员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况，促使其贯彻落实。
六、品牌运营审计的基本方法
品牌运营审计中一般可以采用审阅法、核对法、查询法、分析法、计算法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。
参考文献
关键词：品牌运营；品牌运营审计；审计内容；审计程序；审计方法
谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有市场，谁就能发展壮大。著名的营销专家PhilipKotler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授认为：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然，在市场经济中人们已经接受了“品牌”这个充满诱惑的概念，企业的关键是进行品牌运营。
一、品牌运营的三大要素
1品牌运营的企业要素
按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素，也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。
2品牌运营的市场要素
按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中，应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。
3品牌运营的管理要素
在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管理要素。
二、我国企业在品牌运营中存在的问题
目前，我国企业面临着非常严峻的形势：全球范围内的产品竞争日趋激烈，技术进步推动产品快速更新换代，企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看，品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节，存在着品牌意识不强、品牌运营的成本高、效率低、效果差等问题，而且不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性，关注的主要方面仍局限在财务管理、成本控制、产品质量和销售市场，企业的策划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管理的企业，他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前，仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分，大多数企业没有完整的品牌运营计划，在制定或改变企业战略等重大决策时，常常忽视品牌运营的制约因素和重要影响。另外，大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益分析，更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。如何改善品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益，从而实现企业的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。
笔者认为，品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用，应该得到企业管理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计，可以更好地评价企业品牌运营管理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系，并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。
三、品牌运营审计的职能
所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言，包括以下几个方面：
（1）品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行评价；
（2）品牌运营审计可以对企业品牌运营的会计核算进行监督与评价；
（3）品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、合理性进行评价；
（4）品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估；
（5）品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。
四、品牌运营审计的内容
1品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被品牌运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的管理。
2品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。
具体包括：（1）对品牌运营的企业要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。（2）对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节，为作业再造提供依据和指标；对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。（3）对品牌运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。
3品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌运营活动的成本与效益进行分析等方法，评价企业品牌运营活动已取得的业绩，发现品牌运营活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响，对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本———效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。
4品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国目前对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要内容有：企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况；任期内品牌资源有关增长指标的完成情况；品牌资源的利用情况等。
五、品牌运营审计的程序
由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。
1准备阶段。在审计立项后，成立由审计人员和品牌运营管理专业人员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境，掌握品牌运营活动的背景资料和其他资料，并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围，熟悉品牌运营的基本情况，从而制定审计计划。
2实施阶段。在初步调查了解的基础上，根据审计计划，针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述并测试品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的品牌运营记录资料，观察记录和品牌运营活动的实际情况，测试品牌运营成本的计算基础等。第二步，评价品牌运营控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被相关人员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险，并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计力量，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据并加以分析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的管理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深入地剖析企业的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改进，以加强企业对品牌运营活动的重要性认识，提高企业的管理效率。
3审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不强，执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。因此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包含以下基本要素：标题、收件人、范围段（说明审计的范围、内容和方法）、说明段（包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的问题）、意见段（指出改进的建议或意见）、报告人、审计时间等。另一方面，审计人员必须对审计项目进行复查，即在审计结束一段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计人员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况，促使其贯彻落实。
六、品牌运营审计的基本方法
品牌运营审计中一般可以采用审阅法、核对法、查询法、分析法、计算法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。
参考文献
如今，枫叶品牌在中国经营已经差不多1年。吴良德正从全国各地征集商，开设专卖店。短短大半年时间，东北、华北、华中等主要城市如北京、天津、哈尔滨、南京已经全面建立其营销渠道。据介绍，商取得权后，将沿用意大利集团公司的ARSS（ALL-ROUND SUPPORTING SYSTEM）加盟支持系统，提供包括品牌管理、产品培训、终端营运、经营分析等全方位营运和销售合作，以帮助各地专卖店的运营。这种经营模式可以帮助商尽快适应国际品牌的运营方式。他介绍，枫叶主要定位30-50岁的社会精英人士，零售价1500元左右。嘉隆公司介绍，在这种价位，只有开设专卖店才能突显品牌的档次。
据嘉隆商贸有限公司彭经理统计，截至2011年农历新年前后，其专卖店数量已经扩展至将近20家，且销售业绩良好。他举例说，枫叶刚刚在2011年农历前打入南京市场，短短1个月时间，便已完成70000多元的销售量。至于更早进入的天津市场，每月都维持将近200,000的销售。
吴良德预言，随着中国生活水平的不断提高，居民对生活的观念开始改变，优质、时尚的生活理念在社会精英阶层中慢慢滋长，对产品的档次也会越来越高。他介绍，在中国品牌还没有完全建立起来的前提下，嘉隆公司此次选择引进意大利枫叶，正是看中了国际品牌效应的重要性――与国内消费者需求的完美契合。
吴良德说，品牌的重要性在于其高增值服务，而在目前的中国市场，围绕品牌的高增值服务为核心，结合分销的制度进行经营的例子并不多。为此，嘉隆特别建立了强大的品牌运营管理和销售团队，以新的思维，以一个全新的模式去运营枫叶这个品牌，他们为此给与了强有力而全面的品牌运营支持，以达到消费者、分销、运营管理方的三赢局面。
下面我就从整体家居展厅的主动营销特点入手，帮助大家认识什么是展厅主动营销以及如何开展展厅主动营销。
传统展厅运营的特点
展厅销售模式作为终端销售模式的一种，在整体家居的发展中起到了积极的作用，它颠覆了传统的建材杂货店的销售形式，以产品集中、品牌突出、服务一致等特点，深受消费者的喜爱。传统的家居展厅运营具有如下特点：
1：目标消费群体购买目标明确
展厅的目标消费群体非常明确，就是拥有家居购买需求的顾客。对于这些目标顾客，家居展厅最大的作用在于能够充分吸引和激发顾客的购买兴趣，提升顾客对目标展厅品牌的认识，实现顾客的购买可能。
2：能够引领行业的消费潮流
家居产品受产品本身特点的影响，属于消费者低关注度的产品，消费者对于家居产品的认识更多来源于后期的了解和学习。由于受家居产品信息传播渠道的影响，消费者很难对家居产品有一个系统全面的认识和了解，而家居展厅恰恰能够巧妙的实现这一功能，就是在消费者选购产品的时候，可以适时的介绍和推荐家居的最新产品，从而实现引领行业消费潮流的目的。
3：具有规范的销售管理服务
很多家居企业都在努力建立和规范展厅的店面服务，通过建立一套完整的店面管理流程和服务标准，来实现展厅的销售管理服务的一致性。但是由于受展厅管理的影响，以及销售人员素质等方面的影响，家居行业展厅服务的标准良莠不齐。
未来展厅运营的趋势
展厅作为家居行业终端销售的主要模式之一，其作用已经得到了众多家居企业的认可，有数据显示，在一级市场家居展厅的销售额占到家居总销售额的四分之一，在二级市场三级市场展厅的销售额占到了总销售额的更多;这些数据表明，要高度重视展厅在销售销售中的作用。
随着消费者消费理念的逐渐成熟，消费者的产品购买渠道也呈现多元化的趋势，消费者已经开始不能满足展厅单一的销售功能，展厅的功能化需求更加明显。消费者更加渴望在展厅了解和掌握更多的购买信息，甚至直接决定购买家居产品。与此同时随着展厅终端销售模式的发展，以及消费者的消费行为的逐渐成熟，现代消费者追求的已经不是单一的购物需求，消费者对购物环境要求温馨、典雅；对购物空间要求舒适、方便；对店内服务要求细致、周到；对产品的性能要求尽快的了解、掌握等。
展厅环境生活化
整体家居在装修中的作用不可小视，家居的选择将直接影响装修的风格，并且影响到装修的效果。但是，由于受传统装修流程的影响，消费者往往是在装修风格已经确定，甚至装修已经过半的时候，才开始整体家居的选购，消费者的这种消费理念，对于整体家居的销售将产生一个非常大的影响。因为消费者在开始装修的时候，根本没有考虑到整体家居在家居整体装修中的重要性。
因此，家居行业情境终端就要求，我们通过生活化的展示，让消费者感受到家居建材在整体装修效果中的重要性，并且从内心接受家居装修的流程。在消费者接受我们的装修理念的同时，也为我们的家居销售留出销售的空间。
展厅购买情境化
让消费者在充满生活化的展厅感受家居环境的温馨浪漫，让消费者在产品和展示个性化的展厅感受家居产品的重要性，让消费者在多元因素的影响下购买我们的产品，这才是展厅运营的精妙之处。
一个与产品定位、品牌定位相符合的展厅，一个承载了产品文化、装修风格的展厅，才是整体家居行业未来展厅运营的新趋势。
随着终端多元化的发展，更多的消费者将有机会“品尝”到情境展厅为他们带来的购物感觉“盛宴”。
展厅产品个性化
个性化需求已经成为消费者对产品需求的主流，消费者开始越发重视产品的个性化。我们已经不能用同一类的产品满足所有顾客的需求。在家居装修的领域里面，装修风格的确定才代表着装修活动的开始。
对于整体家居行业来说，在展厅内根据每一个时期装修风格的特点，设计并留有装修风格体验区，是让消费者充分感受整体家居产品个性化，以及认可选择装修风格在家居装修的重要性，对于我们后续的展厅销售将起到积极的作用。
展厅展示舞台化
家居环境就是装修主人的舞台，展厅的产品展示就是构建一个未来主人的舞台，通过这个舞台让消费者感受。展厅展示的因素涵盖多个方面，包括：家居产品、展厅服务、灯光、色彩、气味、音响、语音等，通过这些因素的组合应用，实现产品展示的丰富化和多元化。
在此种背景下，经销商营销模式的转型势必就成为传统经销商群体试图改变在通路变革的过程中所遭遇的现状所采用的一个主要手段，是中国传统经销商获取可持续性发展的一个重要的转折点，其承载了成为一个新型经销商的重要使命。转型就是意味着对过去的运营方法的辨证的否定，否定的过程是改变传统规则，引入新的运营模式的一个过程，同时也是意味着这将会带来一个变革时期阵痛的过程。
但有很多传统经销商承受不了因转型而带来的短期的阵痛，而放弃了变革或者把握变革的能力不足而使自己失去了永续经营的平台。在经济较为发达的大中型城市，我们会看到，这部分没有和新型的渠道业态进行有效接轨的传统经销商，有的已经消失，有的已经转行也还有一部分尽管仍然在苦苦的支撑，但其网络的经济价值已经严重地缩水，不能够独立地支撑起其有效的发展，传统经销商过去所具备的单一功能，在现在新兴的渠道业态的冲击下显然已经成为束缚其发展的一个因素。
对转型所带来的一时业绩与利润的影响，传统的经销商应该站在战略发展的角度来考虑，这种现象和局面的产生只是一个过渡，是后续发展的一个必要过程。像原山西省糖酒公司的成功转型就很好的说明了这一点，在转型的过程中虽然遇到了一些困难，但转型后的盛糖物流在经过了不到一年的运作后，现在业绩已经是呈现了一个跳跃式增长的局面。一些大品牌的厂家对其转型后的深度营销网络的优势都给予了高度的评价，与其组成一个战略联盟关系式的合作成为各厂家在山西省网络布局的最理想的伙伴。
其实，大型传统经销商所具有的自身品牌的优势如果能够和新的营销管理模式进行合理有效的对接，其品牌和网络的优势是任何一个新兴经销商都不能比拟的。问题是，传统经销商能否打破固有的经营思维的束缚，进行变革与转型。虽然转型的过程将要付出一定的代价，但只要跨越了这些阻碍公司发展的因素，你的网络资源的价值会变的越来越有别人所不能替代的竞争优势。
传统经销商跨越转型的阵痛期必须要认识到下面的三个重要性：
一、 经销商营销模式的转型对公司未来战略发展规划的重要性
传统经销商在今后的市场竞争环境下，如果不能把自己的经营有效的融入到不断发展变化的营销运作模式之中，如果营销思维还是局限在大流通运作的体系之下，那么其所面临的处境是非常不利的。有很多传统的经销商就是因为没有对自己营销模式的局限进行突破，没有把现代运营的手法真正有效的贯彻到他们的战术运用中，而使自己的发展空间逐步萎缩。这种局面的形成从侧面说明了传统经销商必须要正视新的商业环境对自己所提出的变革要求。
所以，传统经销商在自己未来发展的战略规划当中，必须要清晰的认识到营销模式的改革是推动自己可持续性发展的一个最为基本的要求；必须要认识到转型对于公司的来讲，是必须要经历的一个战略性步骤。
在今后的发展规划中，只有实现了这种经营模式上的转型，才能够明确公司正确的发展方向；才能够具备公司后续发展的有效经营平台。
二、 经销商个体品牌的重新定位对于建立行业核心竞争能力的重要性
传统经销商都是大流通环境下成长起来的产物，其在行业内的定位大部分都是非常混乱的，没有一个具体和清晰的角色诉求，尤其是一些大型的传统经销商由于所涵盖的经营范围比较广泛，所以也无法对其个体本身进行明确的定位。经销商对于个体品牌的影响力对推动公司发展的重要性认识不足，也是导致传统经销商在过去的商业环境下忽视对经销商个体品牌建设意识淡薄的原因所在。
但是现在的市场竞争环境对于品牌定位的重要性已经提到了非常重要的层面。核心竞争能力的建立要求经销商应该有一个自身品牌的定位，通过这个核心的定位去发展他们的经销事业。通路形态的越来越多样化的发展，单一的运作模式已不能够符合这种发展的态势，这就要求经销商必须要高度的重视起其凸显自身在多样化的通路形态下的不可忽视的一个重要的通路成员。靠什么来达到这个要求？就是建立起自己在行业中的核心竞争能力。
经销商个体品牌的建立能够使自己的价值资源得到一个传播的有效载体。如果没有这个平台的支撑，没有这个价值的外在体现和消费大众的认同，那么自身核心竞争能力的建设就是一句空话。
经销商个体品牌的重新定位就是要摈弃过去传统经销模式下的简单的买与卖的一个简单的运营流程，重新的给自身填注一些现代经销商所应该具备的营销功能，增强竞争优势。
三、 推行聚焦化与专业化运作的重要性
大型传统经销商在过去辉煌的时期所具备的最大优势就是掌握了多个强势品牌的经销权，在区域市场完全控制了网络的话语权。
但是在当前的竞争态势下，这种优势正在逐渐消失。一方面，由于厂家的渠道政策向扁平化发展，开始要求经销商对渠道的精细化运作，这样就缩小和限制了其发展的区域空间。另一方面，厂家为了使自己的品牌更具有竞争力，从政策上要求经销商对品牌的专一化运作，压缩竞争品牌的生存空间。以上这两种要求的提出集中反映了，品牌的聚焦化和专业化运作成为了厂家对与经销商合作的一个基本的要求。
