时间：2023-07-14 16:25:26
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[关键词]跨境电商；双边市场；4P营销理论；电商平台用户
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.082
1 引 言
2013年9月和10月，在出访中亚和东南亚国家期间先后提出了“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（以下简称“一带一路”）的战略构想。“一带一路”贯通中亚、南亚、东南亚、西亚等区域，连接亚太和欧洲两大经济圈，是世界上跨度最大、最具发展潜力的经济合作带。2015年3月28日，由国家发展改革委、外交部、商务部联合的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中提到“创新贸易方式，发展跨境电子商务等新的商业业态”，明确表明了国家对跨境电子商务的发展的重视。随着“一带一路”战略清晰布局，跨境电商备受瞩目，有机遇也有挑战。
2 跨境电商定义及发展
跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
根据国际贸易的特点，跨境电商分为出口和进口两大类。进口电商的运营方式主要有5种：①海外代购模式，②直运平台模式，③自营B2C模式，④导购平台模式，⑤海外商品闪购模式。出口电商的运营方式主要有4种：①本土跨境电商平台模式，②国外电商平台模式，③国外代购分销模式，④自建跨境电商平台。
2014年，我国跨境电商交易规模为4.2万亿元，同比增长33.3%，2014年中国跨境电商中出口占比达到85.4%，进口比例为14.6%。从2014年中国跨境电商的交易模式看，目前跨境电商B2B交易占比达到93.5%0，跨境电商B2B交易占据绝对优势。
随着进口电商的快速发展，B2C模式的增速将大幅提升，所以本文主要考虑跨境B2C平台的发展。跨境B2C电子商务具有小批量、多批次、订单分散、采购周期短、货运路程长等特点，这些对物流、支付、通关、征税、监管和信用体系等都提出了更高的要求。由于这些问题的存在，用户对跨境电子商务平台的接受还是有很长一段距离。
目前学者对跨境电商的研究多是停留在发展现状、存在问题及建议的角度，本文基于双边市场理论，结合4P营销理论对跨境B2C电子商务平台的用户接受影响因素进行研究。
3 双边市场
双边市场具有交叉网络外部性和非对称的价格结构的特征。
Armstrong （2004）从网络外部性角度对双边市场定义为：“两组参与者需要聚集到平台企业上来进行交易，并且一组参与者加入平台的数量决定了另一组参与者的收益。”这说明平台两边的用户数量会相互影响，交易量也会相互影响。
Jean-Charles Rochet和Jean Tirole（2004）从价格结构的角度对双边市场定义为：“当平台向需求双方索取的价格总水平P=Ps+PB（PB为买方用户的价格，Ps为卖方用户的价格）不变时，平台中任何参与方所面临的价格的变化都会对平台的总需求和平台实现的交易量有着直接的影响，那么这个平台市场称为双边市场。”这说明平台收取的总价格对平台交易量和收益有影响的同时，市场双边用户之间的分配也有很大的影响。
跨境B2C电子商务平台主要有：天猫国际、跨境通、苏宁全球购、走秀网、亚马逊、1号店等。这些平台都是典型的双边市场，根据Evans（2003）对双边市场的分类，跨境B2C电子商务平台属于市场创造型，平台通过提高双边用户的搜索效率和匹配度来提高交易量。4跨境电商平台用户接受影响因素
1989年，Davis基于Aj zen's和Fishbein （1980）提出的理理论（TRA）构建了技术接受模型（TAM），模型如图1所示。
用户对平台感知有用性和易用性后会对平台产生满意态度，进而接受平台。根据双边市场理论，跨境电商平台两端用户的数量是互相影响的，一般平台为了在短时期内迅速获取大量的用户，会在产品、价格、渠道和促销（4P营销理论）四个方面采取相关营销策略吸引两端的用户，使买卖双方用户迅速接受平台。故本文在TAM理论模型基础上分别对跨境B2C平台的两方进行分析，修订模型如图2、图3所示。
根据4P营销策略理论，菲利普・科特勒在其著作中确认了以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）为核心的营销组合方法。下文将以这四个方面对跨境B2C电商平台双方对平台接受的影响因素进行分析。
4.1 跨境B2C平台买方
（1）产品：跨境电商平台的买方大多是受过高等教育，易于接受海外文化，热衷挑战新鲜事物的人群，这部分用户对奢侈品有一定的追求但并不狂热，较为理性。他们选择跨境电商平台主要看中海外正品，产品质量，产品安全，特色产品以及“性价比高”的奢侈品这五个方面。跨境电商平台的产品是由海关、检验检疫等部门严格监控，可以100%保证产品是海外原装正品。与非正式的渠道的代购相比，选择跨境电商平台的大部分用户正是看中其正品保证。其次，他们看中产品质量，很多用户认为出口的商品的质量往往比境内销售的同款产品质量更好，鉴于这种心理认知，有一定消费能力的用户对跨境电商有着很大的需求。再次，主要是针对进口B2C电商平台，近几年国内食品安全问题屡见报端，消费者对国内食品的不信任，尤其是母婴相关产品，使得一部分用户以近乎偏执的狂热投靠进口食品。除了对奢侈品有需求的用户外，还有一部分用户希望借助跨境电商平台购买到特色产品，这些产品往往在国内不销售，如纯正巴西蜂胶。跨境B2C电商平台应该把产品的功能诉求放在第一位，只有满足这些用户的产品需求，用户才有可能接受其平台。
（2）价格：跨境电商平台的商品价格往往比境内平台商品价格高，但与用户去境外或者港澳台地区购买相比，其价格还是具有吸引力。当然，这其中还有一小部分朋友代购，但这样的机会毕竟是少数。此外，跨境电商平台经常出现的打折促销，也刺激一部分用户选择跨境电商平台。在税收方面，在跨境电商平台购物只需交行邮税，与原先的一般贸易的关税+增值税+消费税相比，有30%的优惠幅度。同时，税额在人民币50元及以下可以免税也极大地吸引用户选择跨境电商平台，让用户更愿意接受。
（3）渠道：现在大部分跨境电商平台采用海外直邮和保税区两种模式，在国家政府的大力扶持下，商品出关入关比以往相对容易，随着海关、检疫检验等部门改革，会进一步加快商品的运送时间。其中，保税区模式就是一次大胆创新的模式，大大缩减了收货时间，也更容易处理退换货问题。而非正式渠道购买的商品，很可能面临被海关扣押等问题。“方便快捷安全”使用户更乐意接受跨境电商平台。
（4）促销：随着跨境电商的卖家大量进驻，在跨境电商平台的产品价格最终会趋于正常水平，用户将是最大的受益者。除了平台卖家促销之外，各跨境电商平台之间也在竞争，为了培养客户，平台也会推出一系列优惠活动吸引用户。
4.2 跨境B2C平台卖方
（1）产品：根据长尾理论，只要产品的流通渠道足够大，需求不旺的小众产品也可以获得市场。与境内电商平台相比，跨境电商平台面对的客户群体更大，这使得大部分企业都乐于接受跨境电商平台。对于中国跨境电商来说，中国商品种类齐全，价格也具有竞争优势，深受境外买家喜欢。
（2）价格：目前，跨境电子商务发展还处于初级阶段，竞争不是很激烈，所以并没有出现压低价格的现象，很多外贸电商企业能获取50%、70%，甚至80%的毛利，使得跨境电商盈利性较好。保税区模式使得企业可以选择海运方式，这使得物流成本大幅降低，价格比海外直购便宜20%，同时跨境电商平台卖家是直接面对消费者，省去了中间环节，这两点使得卖家在平台上出售的商品价格与其他渠道相比具有竞争力。从平台另一端用户群体特征分析知，高学历、高收入和高职位构成的群体更加看中商品质量，所以对产品价格不具有敏感性。较高的利润是卖家接受跨境电商平台的原因之一。
（3）渠道：跨境电商平台的低门槛、低成本、宽平台使得规模较小的企业也有机会开展国际贸易。与传统外贸相比，跨境电商平台的销售区域不再局限于一两个国家，商品信息可以传递给更多国家的用户。这对企业提升品牌国际形象，扩展海外营销渠道，提高竞争力有很大帮助，也可以促进外卖快速转型升级。同时，跨境电商平台的卖方可以直接接触境外用户，可以获得及时的反馈。正是这些原因，使得企业能够快速接受跨境电商平台。
（4）促销：2012年，商务部出台的《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》明确表明了跨境电子商务的重要性。同年，上海、宁波、重庆、郑州和杭州被确定为跨境电子商务试点城市，政府根据试点城市的开展情况不断完善相关法律法规及管理为跨境电商做好充分准备。随后，国家相关部门对跨境电商大力扶持，出台各种有利政策，并针对零售企业，在海关、质检、支付、税收、外汇和信用等方面制定相应法规，扩宽了境内消费者通过正规方式购买的渠道，这极大促进了跨境电商平台的发展和外贸企业对跨境电商平台的接受。
5 结论
综上所述，跨境电商平台应该在产品、价格、渠道和促销这四个方面吸引两端的用户。随着平台一端用户数量的增加，根据双边市场的交叉网络外部性特征知平台另外一端用户收益将增加，也将吸引更多的用户。根据双边市场的价格结构特征，平台向需求双方索取的价格总水平P=Ps+PB也将随着平台两端的用户而增加，平台的整体价值也将大幅增加。
虽然国家对跨境电商大力扶持，与传统境内电商相比，还是处于初级阶段，跨境电商依旧存在很大挑战，主要表现在以下几个方面：
（1）物流问题：目前物流成本偏高，基础设施不完善，容易出现运输延迟、货物保管不当及丢失等问题。
（2）支付问题：跨境电子支付涉及国家之间的交易，在汇率、税收以及支付系统稳定性、安全性等方面问题亟待解决。
（3）信用体系问题：由于各国法律不同，缺乏统一的信用标准，一旦发生争端，在跨境维权方面处理难度较大，应当亟须建议一个国际信用体系。
（4）通关税收问题：跨境电商主要以网络为主进行信息交易，大量的货物通过快件和邮递渠道入境使得海关和税务部门无法进行有效监管，限制了跨境电子商务的发展。
关键词：跨境电商平台：4P营销：4C理论：顾客让渡价值
一、引言
据海关数据显示，2015年我国货物贸易进出口总值2459万亿元，与2014年相比下降了7%，而跨境电商却以迅猛之势向前发展，国务院总理也指出：跨境电商将是我国出口贸易的新亮点。同时，国务院、商务部、财务部、海关总署等针对跨境电商也出台了一系列的利好政策，从支付、结算、通关、税收、物流等多个方面提供支持。在2016年1月，国家又在12个城市新设了一批跨境电子商务综合实验区，为中国的跨境电商发展保驾护航。
2015年中国的进口电商交易高达5.5万亿元，对于跨境电商来说是爆发性增长的一年。目前各个跨境电商平台的市场占有率稳步增长，在忙于扩张市场的同时，也有数据显示在2015年的进口电商增长率为38.5%，相比2014年的45.7%下降了7.2%，预计在2016年进口电商增长率将会下降到28.4%。这一数据表明爆发性增长之后，商家将要面临着更大的市场进入压力和市场竞争压力，因此各个跨境电商平台在目前的形势下更应注重平台的营销运作，使得企业能够更加健康和持续地发展。
二、中国跨境电商平台的现状
目前，我国的跨境电商平台主要有以下类型：跨境C2C、第三方B2C、自营B2C、自营B2C+第三方B2C和垂直自营。
跨境C2C平台主要是淘宝全球购，它采用国内现货和海外直邮的模式经营各类商品，是目前国内最大的海外商品平台，品类比较丰富，但大多数是由国内仓库直接发货，产品品质保障度不高，未来目标是加大直邮产品的占比。
第三方B2C平台主要是天猫国际，它采用海外直邮和保税进口的模式经营各类商品，天猫国际的商户主要有两部分，一部分是淘宝全球购的大卖家，一部分是来自支付宝国际签约的海外商户，未来将继续发展更多海外品牌商加入。
自营B2C平台主要有1号店1号海购、亚马逊海外购、顺丰海淘，这些平台均采用海外直邮加保税进口的模式。除了亚马逊海外购平台提供综合品类商品外，其他平台均只局限在食品、母婴、美妆和营养保健方面。这种模式在自营平台的支撑下，其明显优势是商品价格较低，且品质比较可靠。
自营B2C+第三方B2C平台主要有苏宁海外购和京东全球购，采用海外直邮和保税进口的模式。苏宁海外购主要提供母婴、美妆、3C家电、服装这些品类的商品。由于苏宁只在港澳、日本等地区拥有海外分公司，商品品类以及品牌较不丰富。为弥补国际商用资源的不足，苏宁目前正在全球范围内进行招商。京东全球购相对于苏宁海外购，其商品品类更为丰富，商品渠道更广。
垂直自营平台主要有聚美极速免税店、唯品会全球特卖和蜜芽宝贝，其主要通过保税进口和海外进口的模式，其主要经营品类有美妆、母婴、服装。相对于其他平台，垂直自营平台对供应商的管理能力较强，在一定程度上有价格方面的优势。
三、中国跨境电商平台的营销策略分析
对于任何企业来说，进行营销策划时，4P营销策略是必不可少的，4P理论站在企业的角度，从产品、价格、渠道和促销进行分析。但随着目前市场经济的发展，顾客越来越成为企业盈利的关键，4C理论也逐渐受到企业的重视。4C理论从客户价值、客户成本、客户便利、客户沟通出发，进行营销策划提高顾客满意度。本节将借助4P营销策略及4C理论对中国跨境电商平台进行营销策略分析。
（一）产品分析：商品品种要丰富，质量品质能保证
产品是企业市场营销组合（4Ps）中最重要、最核心的因素，产品策略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。本文的产品策略主要针对跨境电商中的B2C企业。
受收入水平的影响，初始阶段跨境电商平台的主要消费群体是白领和家庭主妇，其消费产品大多集中在电子产品、服装、美妆、母婴用品上。但随着人们生活水平的提高，越来越多的人追求高品质的商品，所需商品种类越来越多，已有的大多数商务平台还不能较好满足此类需求，大多是只针对母婴、美妆、数码类的垂直模式，下一阶段为满足消费者对产品多样性的需求，需要逐渐向综合类转型。
其次，2016年3.15晚会曝光的信息：国家质量监督检验检疫总局2015年对跨境电商渠道进口的儿童用品质量进行抽检，总计抽样654批，检出不合格217批，不合格品率为33%。从上述数据可以看出，如火如荼的跨境电商目前的市场还较不完善，有很多漏洞导致产品问题百出。跨境电商作为中国进出口贸易未来的中流砥柱，对这一问题需要付出更大的代价，保证跨境电商商品的质量得到保障，否则就会丧失对消费者的吸引力。从产品的质量着手赢取消费者的口碑和信任感，不仅对品牌的树立有一定的积极作用，其次也增强了消费者对平台的信任，有利于培养顾客忠诚。
（二）价格分析：价格实惠是关键，关税多少易计算
在跨境电商市场中，消费者更看中的是商品的质量，对价格较不敏感。通过跨境电商平台，在购买海外商品时，减少了交易环节、降低交易成本，并通过平台产生规模效应，使得消费者在购物时从价格上享受到了较高的服务体验。
虽然消费者对商品的价格不敏感，但在实际购买中，价格仍会影响消费者决策。2016年4月8号进行税改之后，各平台的商品均出现了或多或少的涨价现象，其中中国消费者最热衷于购买的奶粉涨价比例最高，其中京东全球购中成人奶粉的涨价率高达60%，而婴幼儿奶粉也有43.83%的商品涨价。虽然平台短期内会承担税费，然而最终依然会通过价格转嫁到消费者头上。由于税改对跨境电商的价格优势造成了一定的冲击，但是相对于实体店，其价格优势还是大大存在的。
一般商品的价格由零售商决定，但针对海外商品，较为复杂的就是关税的征收，其透明度较差，计算方法复杂，这很大程度影响了消费者的购物体验。中国目前已经出台了很多关于跨境电商的政策，但由于跨境电商的发展较为迅速，相应的税收政策还不成熟。蜜芽的CEO刘楠曾表示：希望跨境电商税尽快出台，税改会把跨境电商未来的不确定性打消。税是非常公平的，消费者纳税，由平台代缴代扣，消费者在结账的时候就清楚地知道自己交了多少税。这对中国的零售业会是一个很大的革新。
（三）渠道分析：公开渠道有风险，海外仓、体验店等来帮忙
目前，有多位电子商务行业人士认为，电子商务尤其是跨境电商行业竞争已经到了白热化的阶段。面对如此大的压力，一些平台会选择低价策略，然而这种不健康的经营方式会给平台带来压力，进而影响平台的健康发展。要想平台能有长足的发展，跨境电商企业应在坚持正品渠道的基础上，保持合理的利润空间，与其拼低价，不如在品质取胜。目前中产阶级消费者已经成为跨境电商的主要消费群体，以品质为噱头，足以维持顾客的忠诚度。
提到产品的品质，首先要保证的就是产品渠道。目前有多家跨境电商平台被曝光产品的假冒伪劣现象，造成了消费者的信任危机，针对这一问题，多家平台开始尝试公开供货商、公开进货渠道等方式来赢取消费者的信任。这一做法无疑会进一步增加企业的成本，在“渠道为王”的规则下面临越来越大的竞争压力。
针对目前渠道的瓶颈问题，通过海外仓、体验店等方式可以进一步拓宽营销渠道。以海外购为例，其旗下友谊商店、友谊商城、阿波罗商业广场、友阿春天、友阿百货、友阿奥特莱斯等多家大型百货商场中巳开设体验馆，为消费者提供购买前的体验服务，同时，这些体验店也承担着友阿海外购线上所售商品的售后服务，消费者如有任何疑问均可立即获得解决。这一模式可以被其他平台借鉴，在拓宽营销渠道的同时也解决了跨境电商业务中退换货等较为复杂的售后问题。
（四）促销分析：包税留人心，促销保证量
促销的实质就是企业与顾客之间的信息沟通。促销的成功与否在于沟通的艺术与效果。之前，由于国家政策的扶持，在税收方面有着较大的优惠，各大商家打出的“包邮”的促销口号，而在2016年4月8日税收政策调整之后，80%的商品从税收层面增加了产品价格。针对这一问题，企业艺术性把“包邮”促销口号转变为“亲！我们包税哦”。
其次，还有不少平台对高税产品如尿不湿、奶粉等进行了限时促销活动。但是享受此服务必须满足一定的条件，这些商品大部分都以套装的形式出售，消费者需要一次性购买三、四件才能享受优惠。有一位电商行业人士认为：现在的竞争局面下，我们会尽量避免消费者支出增加，税改带来的成本增加需通过平台本身来消化。因此，目前的促销目的是保证销售量的稳定和增长，在量的基础上进一步优化商品结构，提高平台的盈利能力和顾客的消费体验。
（五）4c理论与顾客让渡价值分析：顾客满意要最大，时间成本要狠抓
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出来的，4C理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。在这个过程中关注点是顾客需求，而不是企业。
而在顾客让渡价值理论中，强调的是顾客总价值最大化、顾客总成本最小化，来达到顾客满意度最大化。
依靠以上理论可做如下分析：跨境电商的主要消费群体是80后、90后，购买商品的关注点不仅有品质优良、品类多样，更多的还有个性化需求和服务。平台可从个性化需求人手，提高顾客价值，增大顾客满意度并吸引更多的消费者。顾客成本不仅包括顾客为购买商品所付出的货币成本，还包括顾客的时间成本、精神成本以及体力成本。关于货币成本，主要体现在前面的价格分析里。消费者通过平台来购买外国商品，主要便利是节约了购物的时间成本，但是由于跨境物流发展跟不上跨境电商的脚步，消费者购买商品最迟需80天才能收到货物，使消费者的时间成本提高，便利性减弱，严重影响了消费者的购物体验。目前通过保税区的政策以及建立海外仓可以一定程度解决此问题。消费者迟迟收不到货物，也使得消费者的精神成本大大提高，这里就需要平台与消费者建立良好的沟通机制，在其他方面做出努力，使精神成本不至于大幅度地影响顾客的消费体验。
目前第三方平台针对情人节的促销活动并不多，不少卖家甚至已经将店铺设置为“假日模式”，然而独立站点有关“情人节”和“中国春节”的促销却是遍地开花，五花八门。尽管促销的产品与往年并没有多大的区别，但是在细节和创新方面却有不小的提高。
亮点1：限时抢购，第二个半价
以3C电子产品为主营业务的外贸B2C电商TinyDeal尽管在去年推出了婚礼产品专区，并以低价策略大力进行推广，但是在今年的情人节促销，其占比和促销力度最大的仍旧是3C产品。
从其官网了解到，本次情人节促销活动，TinyDeal的口号是“96小时，0利润”的疯狂抢购模式，3C产品及其配件的促销力度在3%-30%之间，并不算太高，反倒是另外一项促销活动更为诱人。
“第二个半价”是餐饮企业促销的常用方式，尤其是快餐企业，这种捆绑销售的方式，实际上是利用消费者追求划算的心理，当然在大部分情况下，商家是实实在在让利的。TinyDeal就利用了这一原理，在1月27日至2月28日期间，推出凡是在其指定的产品中购买任意一件，第二件的售价将自动减半的优惠。不过，第二件商品的售价必须不高于第一件的产品。但是消费者只有在结账时输入优惠代码“halfp2015”，才能享有半价的优惠。
亮点2：店铺装饰别具匠心，节日感十足
以“速卖通”为例，分析每日的流量概况便可得知，店铺装修对站内引流能起到一定的推动作用，好的店铺装修既能吸引买家光顾，同时也能体现自身的专业度。eBay曾有一份报告表示，尽管绝大多数消费者厌倦了多年不变的“圣诞歌”，但是无论是网店还是实体店，都会在圣诞节的时候放这首歌。仅仅是为了烘托气氛吗?显然不是，研究表明，一定的感官刺激能够诱导消费，这也就是为什么春节还没到，超市会集体“换装”的原因所在。
逢年过节，不少店铺确实会推出相应的主题页面，但是往往大同小异，除了主页banner能够了解到相关节日外，页面往下拉的时候消费者一般只能看到产品图片附上折扣幅度，不过潮流女装电商Sheinside在这一方面却更胜一筹。
在Sheinside网站首页的Banner位置可以看到消费满55美元和115美元，分别享有6美元和18美元的折扣之外，你会发现在促销品布局方面，它并不像其他平台那样罗列式地排放。虽然以最小页面向消费者展示最多产品，在一定程度上满足了空间利用最优化，但一层不变的模式，以及密集的产品信息，也会让消费者眼花缭乱，无从下手最后找不到重点。
Sheinside将促销产品分为三大区块，分别是服装、鞋子和饰品。每个品类都是类似上图的布局，并在旁边附上“情人节”主题的广告词，类似涂鸦的边框也让整个页面更具生气，同时将热销款式在旁边单独展示，就不会混淆了重点，产品的层次感也就立马突显。
亮点3：消费无罪，分享有礼
对跨境电商第三方平台来说，流量中很大一部分来自站内，但对于独立站点而言，利用社交媒体进行站外引流尤为重要。不少平台方或者是卖家会鼓励消费者，消费后在Facebook或者是YouTube等社交网站上进行分享，可以拿到一定的折扣或者是返现。
跨境出口B2C电商PandaWill在“情人节”促销方面也有类似举措，不过它打的是温情牌。雨果网从其官网了解到，本次促销的主打产品是3C及其配件，有效期为2月2日-5日。除了有不小的折扣力度外，它还有另外的豪礼相送。据介绍，除了购买情人节产品的消费者之外，注册平台账户并且将自己的爱情故事、照片或者是爱的誓言分享到指定论坛的用户，也有机会参与抽奖。2月6日，该平台将会随机抽取出幸运用户，奖品为3部手机、10张10美元和10张25美元的代金券。
按照运营模式可划分为跨境C2C、第三方B2C、自营B2C、自营B2C+第三方B2C以及垂直自营五类，目前进口跨境电商们大部分采取海外直邮与保税进口两种模式，仅交纳行邮税。
据全球领先的智能化营销服务机构Webpower了解，目前运营有进口业务的电商有：天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购、网易考拉海购、洋码头、聚美优品的聚美极速免税店、唯品会全球特卖、蜜芽宝贝(更名为蜜牙)、1号店的1号海购、中粮我买网、寺库网、蜜淘、顺丰海淘等。那么，这些知名的电商们又是如何推广营销进口业务及产品的呢？
一、如何吸引和获得更多潜在客户？
聚美优品、唯品会、蜜牙宝贝等主营有进口业务的电商们偏好利用SEO、网络广告等推广营销，利用抵用券、专享红包等吸引用户注册或下载APP，然后通过电子邮件地址、电话号码注册，绑定用户成为注册会员。唯品会提供给用户多种注册选择方式，利用邮件和短信为营销做铺垫。
二、进口关税在降，还继续价格战？
对于购买海外商品，价格是消费者关注的焦点，“价格战”也是进口跨境电商们营销的主要战术。可喜的是，国务院批准对部分日用消费品开展降低进口关税试点：6月1日起，以暂定税率方式降低护肤品、西装、短统靴、纸尿裤等产品的进口关税，平均降幅超过50%。其中，西装、毛皮服装等的进口关税将由14%-23%降低到7%-10%，短统靴、运动鞋等的进口关税由22%-24%降低到12%，纸尿裤的进口关税由7.5%降低到2%，护肤品的进口关税由5%降低到2%，共计14类商品进口关税税率大幅下调。这对于消费者和进口跨境电商们来说，是一利好消息，但是根据我国海关部门规定，货物通关进口过程中，除了关税外，还需要以商品的不同类别代征增值税、消费税等税种。所以，单纯依靠“价格”变动调整来带动营销销售可能依然势微。
三、EDM案例：亚马逊海外购VS京东全球购
1.“亚马逊海外购”商店是亚马逊为方便中国消费者而特别推出“海外购”中文海外购物服务，包括服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动、电子、家居、厨具等品类国际选品，涵盖热销品牌，其称在售商品均100%来自美国亚马逊，在对顾客的营销诉求点上标榜：纯正海外购、实时国际价、跨境及时到、客服本地化，充分利用了其全球商品采购及配送网络优势。
2.京东全球购自营旗舰店推出特色“国家馆”，让用户可以根据全球区域国家喜好挑选产品。把正品保证、全球直供、售后无忧、总有新奇，作为打动客户的营销诉求点。
3.亚马逊VS京东：日常价格促销推广邮件
亚马逊具有完善的全球电子邮件营销体系，在国内和国外都非常注重邮件营销，其邮件营销涉及日常促销推广、售后服务、顾客消费体验改善等客户销售过程，并且基于客户、数据、渠道之间的大数据营销应用也使其走在了精准个性化营销的前沿。了解亚马逊全球邮件营销的秘密，请关注全球领先的智能化会员营销机构Webpower官方微信(微信号：webpowerasia)，或登录webpowerchina.com，查询前沿营销视野文章《邮件营销解密：为什么一些品牌比你更幸运？》。
京东一直向用户发送产品、促销优惠以及服务的电子邮件，经过多年营销积累，也开始尝试根据用户的购物、浏览习惯向用户个性化推荐可能感兴趣的商品邮件，并通过在电子邮件中提供高价值商品为用户营造惊喜，以提升邮件营销用户体验，让电子邮件成为与用户长期沟通的渠道。
4.亚马逊VS京东：巧妙创意专题邮件
对于邮件营销的创意包装是考验营销人员功力的最好证明，在日常邮件营销中，如何围绕产品服务，利用节日、文化、热点突发事件等资源因素巧借力、妙整合，创建激发用户需求、吸引用户眼球的电子邮件，可以为电子邮件时不时带来一些井喷的效果，成为全年营销中的亮点。亚马逊的全球尖货TOP榜专题邮件、京东的情人节定制鲜花专题邮件，都是很好创意思路。了解如何创意策划高回报率邮件营销专题及进行全渠道营销推广，请登录webpowerchina.com，或直接拨打400 118 1598.
四、进口跨境电商，营销机遇在哪里？
如何吸引和获得更多潜在客户
聚美优品、唯品会、蜜牙宝贝等主营有进口业务的电商们偏好利用SEO、网络广告等推广营销，利用抵用券、专享红包等吸引用户注册或下载APP，然后通过电子邮件地址、电话号码注册，绑定用户成为注册会员。唯品会提供给用户多种注册选择方式，利用邮件和短信为营销做铺垫。
进口关税在降，还继续价格战 ？
对于购买海外商品，价格是消费者关注的焦点，“价格战”也是进口跨境电商们营销的主要战术。可喜的是 ，国务院批准对部分日用消费品开展降低进口关税试点：6月1日起，以暂定税率方式降低护肤品、西装、短统靴、纸尿裤等产品的进口关税，平均降幅超过50%。其中，西装、毛皮服装等的进口关税将由14%-23%降低到7%-10%，短统靴、运动鞋等的进口关税由22%-24%降低到12%，纸尿裤的进口关税由7.5%降低到2%，护肤品的进口关税由5%降低到2%，共计14类商品进口关税税率大幅下调。
这对于消费者和进口跨境电商们来说，是一利好消息，但是根据我国海关部门规定，货物通关进口过程中，除了关税外，还需要以商品的不同类别代征增值税、消费税等税种。所以，单纯依靠“价格”变动调整来带动营销销售可能依然势微。
EDM案例：亚马逊海外购VS京东全球购
1.“亚马逊海外购”商店是亚马逊为方便中国消费者而特别推出“海外购”中文海外购物服务，包括服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康、户外及运动、电子、家居、厨具等品类国际选品，涵盖热销品牌，其称在售商品均100%来自美国亚马逊，在对顾客的营销诉求点上标榜：纯正海外购、实时国际价、跨境及时到、客服本地化，充分利用了其全球商品采购及配送网络优势。
2.京东全球购自营旗舰店推出特色“国家馆”，让用户可以根据全球区域国家喜好挑选产品。把正品保证、全球直供、售后无忧、总有新奇，作为打动客户的营销诉求点。
3.亚马逊VS京东：日常价格促销推广邮件
亚马逊具有完善的全球电子邮件营销体系，在国内和国外都非常注重邮件营销，其邮件营销涉及日常促销推广、售后服务、顾客消费体验改善等客户销售过程，并且基于客户、数据、渠道之间的大数据营销应用也使其走在了精准个性化营销的前沿。
京东一直向用户发送产品、促销优惠以及服务的电子邮件，经过多年营销积累，也开始尝试根据用户的购物、浏览习惯向用户个性化推荐可能感兴趣的商品邮件，并通过在电子邮件中提供高价值商品为用户营造惊喜，以提升邮件营销用户体验，让电子邮件成为与用户长期沟通的渠道。
4.亚马逊VS京东：巧妙创意专题邮件
对于邮件营销的创意包装是考验营销人员功力的最好证明，在日常邮件营销中，如何围绕产品服务，利用节日、文化、热点突发事件等资源因素巧借力、妙整合，创建激发用户需求、吸引用户眼球的电子邮件，可以为电子邮件时不时带来一些井喷的效果，成为全年营销中的亮点。亚马逊的全球尖货TOP榜专题邮件、京东的情人节定制鲜花专题邮件，都是很好的创意思路。
进口跨境电商，营销机遇在哪里
【关键词】跨境生鲜；消费者行为；发展
一、引言
目前生鲜食品较有代表性的是指“生鲜三品”，即：果蔬（蔬菜水果）、肉类、水产品，对这类商品基本上只做必要的保鲜和简单整理就可上架出售，未经烹调、制作等深加工过程，因此可归于生鲜食品类的初级产品；再加上较常见的：由西式生鲜制品衍生而来的面包和熟食等现场加工品类，就由初级产品的“生鲜三品”和加工制品的面包、熟食共同组合为“生鲜五品”。
生鲜电商在最近一两年十分火爆，被称为是中国电商下一个千亿市场，现如今，高速增长的中国电商已经将触角伸至海外，将波士顿龙虾、挪威三文鱼等进口生鲜食品搬上了中国人的餐桌。近期京东和阿里巴巴争相邀请海外供应商和零售商入驻专为进口商品搭建的平台，帮助国内消费者海淘。其他的电商如沃尔玛支持的一号店在也销售进口食品，品种包括泰国榴莲、阿根廷红虾等等。
2015年上半年，中国跨境电商交易规模为2万亿元，可见国内的消费需求之旺盛。而商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，势头非常强劲。现阶段生鲜电商平台上的主力消费人群还是年轻人群。这类人群购买力强，对生活品质要求也高，乐意选择品质更好，更安全的生鲜食材。
二、生鲜食品网上跨境消费基本现状分析
尼尔森最新出炉的《中国生鲜电商行业发展白皮书》，合国内外生鲜网购行业的分析，对全国七大城市（北京，上海，广州，深圳，成都，武汉，南京）1，600多名消费者的生鲜网购行为和习惯进行了深入研究。得到以下三组消费数据：
第一组：生鲜品类中，水果为王。
第二组：最在意的是新鲜，而不是促销优惠。
第三组：消费者最常去的生鲜电商平台是：天猫、京东、一号店等平台型生鲜电商，依靠其巨大的流量入口，在品牌认知方面占有较大优势。
三、生鲜食品网上跨境消费行为调查发现
（一）生鲜食品的消费价格随收入水平的提高而增加
通过我们的调查数据分析，收入越高的人群，在购买跨境生鲜食品时，单次的消费金额越高。且能够接受比传统价格高出5%―10%的价格比。
（二）消费者期望跨境电商平台在物流配送及售后服务方面能有所提高
消费者在购买生鲜食品时，都会倾向选择天猫、京东等知名电商平台，认为这些平台的生鲜食品质量更有保障，但是在物流配送及售后方面消费者期望能够有所提高，数据显示，50%60%的消费者希望“网站能够很好解决有关售后服务的问题”。
（三）消费者期望跨境生鲜食品的种类主要有蔬菜水果、休闲食品及奶制品
正如尼尔森数据所显示的，生鲜品类中，水果为王。我们的调查也验证了这一点，消费者在购买的生鲜食品中，蔬菜水果占了60%70%。其次是休闲食奶制品。
（四）消费者期望通过贴中文标签的方式了解生鲜食品的来源
调查发现，消费者在电子商务平台上购买生鲜产品时有超过70%以上的消费者并不了解生鲜产品的来源，75%以上的消费者认为应该有中文标签。因此，生鲜电商平台应就生鲜产品的来源问题向消费者作一说明。
（五）通过政府监管及电商平台自管来共同为消费者权益保驾护航
在我国，食品安全问题一直倍受关注，消费者在这方面缺乏安全感。调查显示，89%的消费者期望国家政府部门加强监管力度。而跨境电商未来发展已成必然，为了维护消费者的合法权益，让消费者在购买时无后顾之忧，政府应出台相应的文件，并对电商平台严加监管，维护电商环境。同时电商平台也应切实承担起责任，加强对自身的管理，让消费者能放心、安全购买。
四、结论
（一）质量措施
价格实惠和质量是消费者最为关注的因素，因此电商平台要加强对跨境生鲜产品的监管，确保产品的质量，提品的详细表述（来源、产地、是否为转基因等）。同时应在产品包装上贴上中文标签，增强消费者对本平台产品的信任。
（二）促销及服务措施
生活质量的提高使得现代人越发地关注营养问题，电商平台可以推出一些营养建议，在消费者购买时给予一定的指导；我们调查的对象学生占大多数，电商平台可以针对学生群体进行针对性促销，如团购（学生营养套餐）等；电商平台可以通过让老用户以有奖推荐的方式吸引新用户，新用户不仅可以通过第一次购买得到相应的优惠以及优惠券，还可以使老用户得到一定的奖励；跨境电商平台要抓住晚上下班后的黄金时间段，利用这个时间段做蛋奶类、水果、肉类还有海鲜的促销活动。
（三）差异化措施
生鲜食品的差异化宣传。如：新西兰生鲜食品的差异化在于，非常干净、纯净的空气、水，长时间的日照条件等，这些都很适合农产品的生长。就拿苹果来说，苹果在新西兰的日照条件是世界最好的。我们经常会听到“纯净新西兰”，这就是新西兰生鲜食品的独有标签，在中国食品频出问题的情况下，新西兰食品的安全性、绿色、纯正、新鲜和营养等特点就会带给消费者更多的信任与好感，在选购时就会更偏向新西兰食品。所以突出产品的特点是关键，找准产品自身的特质进行宣传，是吸引消费者的一个关键性措施。
参考文献：
[1]2015中国生鲜电商大数据分析报告 联商网 20160109 11：29
[2] 尼尔森报告：生鲜电商的消费者，是“最”高端的用户 来源：商讯 2015年10月29日 15：43
[3] 揭秘跨境电商 作者：博 出版社： 电子工业出版社；第1版
[4]生鲜电商发展现状及对策分析 中国电子商务研究中心 2014年10月05日20：54
[5]跨境电商在中国的现状与发展趋势分析 《科教导刊：电子版》，2015（7）：117117
吐槽背后的信用危机
“价格先涨后降”、“货源不足，一秒没货”、“付钱容易发货难”……双11购物盛宴后的吐槽愈演愈烈，各类投诉更是成倍增长，原本是回馈消费者的电商年度大促，却由于各种原因让消费者心塞。从对客服响应时间、快递时间的投诉到产品质量问题、消费陷阱的投诉，双11规模越大，出现的问题就越多。原本多赢的电商促销活动，却在不断的问题和质疑中让信用危机逐渐浮出水面，大失所望的购物体验让消费者对卖家乃至平台倍渐渐失去信任，虽然每年依旧会期盼在双11上买到高性价比的产品，不过最终的付款却变得相对迟疑。先拍下再付款、货到付款、优先购买支持无条件退款的产品等手段成为消费者保障自身权益的无奈之举，而今年，《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》的出现，似乎让大家看到了今年双11在信誉维护上的努力。
挽救危机的规定
从退换货到订金管理，电商大促中出现了不少另消费者心塞的规定，而《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》在双11之前的适时推出，让“预售不享受7天无理由退换货”、“赠品不享受三包”等限制条款得到明确遏制，根据《规定》，网络集中促销，是指在特定时间内，网络集中促销组织者即第三方交易平台组织经营者在互联网上，通过提供优惠条件开展销售商品或者提供服务的经营活动。 其中，作为集中促销的组织者第三方交易平台应当记录、保存促销活动期间在其平台上的商品和服务信息内容及其时间。同时，交易平台需对网络商户的促销活动进行检查监控，如发现商户有违法违规的行为，可以停止对其提供第三方交易平台服务，并予公示。
《规定》从商品交易、平台监管以及促销活动都做出了明文规定，从保护消费者权益的角度对网络集中促销行为进行了规范，在当前相对混乱的电商促销活动中，给不少消费者心安的感觉。
低价成为双11的核心价值
在讨论为何信誉会成为电商促销的争论点以前，首先需要大家明确双11乃至其它电商促销节日的核心价值――低价。能够花比平时低的价钱获得一样的产品或服务，成为双11等电商节日备受消费者关注的原因，裸的低价一直都是电商平台和商家在双11上的最大宣传点，在供大于求且社会经济结构正在发生变化的今天，低价绝对是刺激消费者需求和购买欲望最有效的武器，低价也成为了双11等电商节日的核心价值。
薄利多销原本是一个双赢的营销策略，但随着电商领域逐渐进入成熟阶段，线上消费者增长率有限的情况下，商户乃至电商平台想要获得更多的流量，价格战是必然的选择，但从产品降价到活动推广，双11等电商节日的推广费用对电商平台和商家而言都是相当大的压力，在销售压力面前，难保一些实力较小的商户不会使用一些非正常手段吸引用户关注，抬高定价再打折的形式严重危害了电商信用体系，加上“偷龙转凤”的赠品以及随意售后承诺，都让商户信誉丢失严重，加上电商平台乃至第三方机构监管依据的缺失，造成双11等节日诚信问题凸显。可以说，低价让双11等电商节日快速成长，但低价也威胁到了整个电商的成长环境。
从商户到厂商的考验
电商促销节巨大的市场蛋糕让不少厂商直接加入战圈，对普通商户而言，双11等电商节日制造出的庞大消费量是一个冲刺销量并获得利益的绝佳时机，但对于品牌厂商而言，双11等电商节日聚集的消费者关注则是一个加强品牌传播价值的好机会，而且利用双11前后消费者的高度关注度进行新品或者四季度的重点营销，往往也能取得不错的效果。
品牌厂商的加入无疑让双11等电商节日成为巨头们狂欢的后花园，在资本的强大压力下，中小商户只能无奈的接受现实的残酷，成为这场消费盛宴的旁观者，要么就使用一些非正常手段，在同大资本、大商家的竞争中出奇制胜，赢得消费者的关注，但这些手段往往又是以牺牲商户诚信为代价，短期赚快钱的手段并不利于商户本身乃至整个市场的健康发展。从淘宝天猫到京东，各电商平台虽然都宣传自己会培养中小电商，推出各种优惠扶持政策，但在资本决定话语权的互联网领域，拥有雄厚资本的大商户乃至厂商往往能获得更好的广告位置和推广平台，虽然对小商户而言有些残忍，也不太会让消费者买到极致低价的产品，但大商户及厂商直接参与终端销售的方式，一定程度上却能避免出现真假掺杂、克扣赠品、虚假低价等问题的出现，合理规范的竞争也有助于整个市场的健康成长。可以预见，今年的双11舞台上，会有更多厂商直接参与到终端消费市场的竞争中来，其“营销+推广”的目的往往能让消费者得到更多的实惠。
跨境电商的诚信思考
厂商直接参与终端市场的竞争让我们看到汽车乃至房地产企业等重量级选手参与双11这样的聚会，今年双11除这些来秀肌肉的巨头外，跨境电商势必成为舞台上的焦点之一。从消费者个人行为为主的海外淘到第三方代购以及跨境电商大平台的出现，全球购渐渐成为近年来的重点，而随着各地保税区的成立和各快递、电商平台海外购业务的推出，消费者逐渐习惯了全球采购的便利。海外购平台崛起之初，真假掺杂、假货泛滥等问题让诚信问题在该领域表现得有为明显，而随着整个市场的成长和消费者的成熟，跨境电商领域逐渐正规化和规范化让其在资本的帮助下快速成长。除淘宝、京东甚至顺丰等传统电商、快递领域巨头鏖战跨境电商领域外，各省市依靠区域保税区的跨境电商也呈现出井喷的态势。双11原本在时间上同国外圣诞大促无法同步，但众多跨境电商想要从众多竞争者中脱颖而出，少不了要在双11上表现一番，而相比价格，诚信恐怕是其比拼的重点。
没了新鲜感的电商造节
双11、双12、618、818加上各种店庆、周年庆……双11的成功让电商造节成为一种潮流趋势，规模也从淘宝、京东、苏宁易购等大平台向小米、乐视等小众平台蔓延，在平台和商户感叹购物节产生的巨大能力时，消费者却渐渐在众多节日中失去了最初的新鲜感。单纯的“促销”似乎已经让人审美疲劳，各种打折券、代金券难以激发消费者购物欲望的时候，“线上+线下”同步促销乃至各种晚会、落地活动成为电商促销节日中新的亮点“元素”。这背后其实是线上平台对线下消费者流量的追求，当纯粹的线上市场开始进入成熟稳定期时，习惯传统消费的线下流量将成为各电商平台抢夺的重点，相比价格，这部分线下流量更在乎商家的口碑、信誉，从单纯对极致低价的追求到综合竞争实力的提升，当新鲜感渐渐远去时，双11一类电商购物节必将回归理智。
