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改革开放以来，中国房地产业快速发展，其在推动我国城镇化建设、带动其他产业的发展等方面发挥了重大作用。不过，进入21世纪以来，随着我国经济社会的发展，房地产投资过热及金融资产过多转向房地产等问题日益凸显，调控的呼声日益高涨。2013年下半年以来，全国70个大中城市中的68个房地产价格持续上涨，最高涨幅为13.7%。进入2014年，中国房地产价格上涨出现一定的收窄，一是表现为房价环比涨幅持续下行，二是受整个行业降温的影响，2014年大中城市房价同比涨幅支撑力不足。
总体来看，金融危机以来，我国房地产经济的健康发展越来越重要。作为我国重要的支柱产业，房地产业对国民经济的促进作用毋庸置疑。不过，由于我国房地产市场的不成熟性，加之宏观经济环境的变化，我国房地产业的发展存在诸多不确定性，且存在诸多问题。在当前房产价格备受关注与责难的形势下，基于2014年上半年以来的宏观经济形势，对当前房地产业发展中的问题进行分析，对关键因素进行了考察，有一定的借鉴价值和意义。
一、2014年以来我国宏观经济分析及对房地产市场的影响
2014年以来，中国宏观经济走势呈现出结构转型过程中的短期企稳迹象，这是今年以来中国宏观经济的主要特征，也将是2014年下半年中国宏观经济的主要方向。一是从国际经济环境看，2014年以来世界经济呈现分化走势，发达经济体复苏势头日益巩固，新兴经济体增长仍然乏力。先进经济体对于全球经济增长的作用更加突出。二是就我国国内形势看，我国国内经济短期企稳的趋势明显，虽然我国二季度GDP同比为年内低值，但可以预见，今年下半年我国GDP将有小幅回升，预计全年将实现7.5%的同比增长目标，而从居民消费价格水平看，我国下半年压力不大。三是从国内的政策层面看，财政政策将持续发力，“稳增长”与“调结构”并行。货币政策则将逐步从“宽货币紧信贷”转向“宽货币宽信贷”，而市场利率也有望维持较低水平，同时不排除央行降息的可能性。最后，从风险看，美国超预期加息以及我国经济转型带来的增长放缓超预期、企业盈利能力下滑、央行货币政策转向以及地方政府债务风险集中爆发等问题，都进一步增加了我国宏观经济环境的不确定性。
在此宏观经济环境下，结合2014年以来我国房地产市场出现的销售萎缩局面，可以预见的是，我国房地产价格将出现持续的自主性回落，房价的理性回归趋势初见端倪。一是住宅销售萎，2014年上半年，我国全国住宅销售面积为同比下降9%，而2014年上半年的平均月销售面积也是近四年最低，二是房价自主回落，以往历次调控过程中房价的回落总会形成新一轮报复上涨，而这次房价回落则是自发性的，是市场的自主回调。总体来看，随着我国宏观经济形势的变化，我国房地产市场出现了较大调整，表现为经济结构升级转型压力不断加大、货币增速回落以及利率高位因素等，都对高房价产生挤压，房价回归呈现出一定的必然趋势。
二、房价回归理性的意义及房地产业健康发展策略分析
房价回归必然结果，政策措施起到了扶持和延缓作用，但不能改变市场趋势。从整体经济发展看，房价理性调整有利于打破土地财政和数量扩张的经济增长“怪圈”，有利于经济发展方式的转变和合理物价结构的形成。随着房价调整，我国的物价结构将合理调整，有利于形成合理的物价结构，降低经济活动的整体成本，使得居民消费等内生性增长动力得到有效培育。在房价高企的情况下，经济的内生动力往往不足，房价合理调整将释放相当一部分居民财富，促进消费增长。促进房地产业的健康发展，要充分落实以下五个方面的政策建议：
一是充分尊重供求关系自主调整，坚持市场在资源配置中的基础作用。十八届三中全会以来，政府坚持在经济领域落实市场化为导向，针对房地产领域，新一届政府正在着力建设房地产市场调控的长效机制，使市场在资源配置中起决定性作用。针对房地产形势，下一步政府应该避免激进的短期干预政策，要充分尊重市场机制的选择，理顺房地产制度体系，满足市场多样化住房需求。
二是要结合地方差异制定调控政策，强化地方政府的调控责任。各级政府要细化房地产调控措施，承担房价控制目标的责任。而考虑到不同城市之间因经济发展水平等的差别，地方调控要坚持差异化，使原来全国统一调控政策逐步转向以地方政府为主导因地制宜的调控政策。
三是加快构建以政府为主的住房保障，探索多种住房供应模式。要健全城镇住房制度，建立多层次的住房供应体系，满足基本住房需求。同时，要制定公平合理、公开透明的保障性住房配租政策和监管程序，严格准入和退出制度。
四是加快建立城乡统一用地市场。要加快探索城乡一体化用地市场，建立城乡统一的建设用地市场，有效转变房地产业粗放型发展模式。同时，要加快完善住房信息体系建设，加快建立以土地为基础的不动产统一登记制度，实现多部门信息共享，促进房地产税和市场化调控的落实。
参考文献：
[1]NABARD，“Status of Microfinance in India 2009-10”[R]，NABARD Report，November 2010.
[2]HENRY R.CHEESEMAN：Legal Environment of Business[M].USA：Pearson Custom Publishing，2007：59-60.
[3]张凌翔，张晓峒.通货膨胀周期波动与非线性动态调整[J]. 经济研究，2011（5）.
[4]汪建强.德国房价调控经验及对我国的启示[J].价格理论与实践，2012，（2）.
[5]张江涛.韩国住房调控的经验及启示[J].中国经贸导刊，2011，（6）.
[6]高汉.保障房：稀释房价的源头活水[N].法制日报2011-03-22.
关键词:房地产企业;外部环境分析;战略转型
一、前言
2009年12月,国家连续出台一系列政策以抑制过快增长的房价,此外,众多企业涌入房地产业、消费者需求变化等使得房地产企业所处的外部环境发生着剧烈变化。2010年,我国房地产市场发展前景并不明朗,我国房地产企业该往哪走?本文运用PEST模型和五力模型分析了目前我国房地产企业所处的外部环境,归纳其所面临的机会和威胁,在此基础上提出了若干房地产企业战略转型的建议。
二、宏观环境分析
企业发展深受宏观环境影响,在战略转型前必须对宏观环境进行详细分析。本文运用PEST模型分析与房地产行业相关的宏观环境及其对房地产行业的影响。
(一)政治法律环境
政治法律因素是企业战略决策者在进行战略决策时所要考虑的重要因素,它制约着企业行为。它所含因素众多,依据对于房地产行业的重要性选取房地产土地政策和税收政策作重点分析。
1、房地产土地政策。2009年12月17日,财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》,要求分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年;土地出让价款首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%。这意味着资金回款慢、资金充足率低的开发商可能因门槛限制被迫退出房地产市场。此外招拍挂的土地出让方式也增加了房地产企业获取土地使用权的难度和开发成本。
2、房地产税收政策。财政部、国家税务总局于2009年12月24日正式下发通知称,自2010年1月1日起,个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的,全额征收营业税……营业税征收时限的恢复增加了二手房的交易成本,交易费用的增加,也会减少二手房的周转率,从而抑制2010年的投机需求。此外我国目前房地产税征收的税种较多,尤其对高档别墅征更多的税,一定程度上减少了开发商的利润。
(二)经济环境分析及其影响
经济环境是指企业所属的或可能会参与其中的经济体的经济特征和发展方向。其构成因素众多,本文选取经济形势、货币与银行信贷政策和全国房地产市场形势等作重点分析。
1、经济形势。2009年完成“保8”任务基本没有问题,国务院总理在接受新华社记者采访时指出,“不能随便丢掉拐杖”、“保持经济平稳较快发展依然是中国政府当前经济工作的首要任务”,可以预见,2010年我国经济将继续保持平稳较快的发展,这对房地产企业有利。
2、货币与银行信贷政策。2009年,中国人民银行认真贯彻落实国务院关于进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施和三十条意见,其别提到要“落实好房地产信贷政策,支持房地产市场健康发展。”事实上,2009年一年的信贷为9.5万亿,相当于过去四年的信贷投放总量,其中有4万亿进入房地产市场,而2010年计划的信贷投放是7.5万亿,还是很宽松的。这是一个利好消息。
3、全国房地产市场形势。国家统计局于2009年12月10日的2009年前11个月我国房地产市场数据显示,1-11月全国完成房地产开发投资31271亿元,同比增长17.8%;全国商品房销售面积75203万平方米,同比增长53.0%;商品房销售额35987亿元,同比增长86.8;全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.7%,涨幅比10月份扩大1.8个百分点;环比上涨1.2%,涨幅比10月份扩大0.5个百分点。和2008年相比较,2009年无论是开发投资、售价、销售量还是销售额都呈上升趋势,但是长期稳定的增长才是房地产企业真正需要的。
(三)社会文化环境分析及其影响
社会文化环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、、教育水平以及风俗习惯等因素的总和。其构成因素也很多,本文将重点讨论居民可支配收入、城市化程度、消费投资倾向。
1、居民可支配收入。2008年城镇居民人均可支配收入为15781元,农村居民人均纯收入为4761元,实际增长8.4%和8%,这意味着人们有更多的钱投入到房地产市场。但是我国贫富差距逐渐拉大,不同收入者对住房有着不同的要求,房地产企业应该满足他们不同的需求。
2、城市化程度。改革开放以来我国城市化率从20%左右提高到44.9%,说明房地产市场在不断扩大,房地产需求也在逐年变大,这对于房地产企业来说是好消息。
3、消费倾向。人们的健康意识逐渐增强,与过去相比,人们花钱并不只是为了买一个可以遮风避雨的房子,而是希望得到绿色、环保、节能、智能化等适合人居的住所。这对于房地产企业来说,既是艰巨的挑战,也是从众企业中脱颖而出的机会。
(四)技术环境分析及其影响
技术环境包括目前的社会技术总水平、引起革命性变化的创造发明,以及与企业生产密切相关的新技术、新工艺、新材料的发展趋势和应用前景。
如上文所述,人们对于房地产商品的需求在向绿色、环保、节能、智能化等方向发展,这就促使房地产企业要跟上技术变革的步伐,不能掉队。
三、房地产行业环境分析
行业的整体形势关系到每一个在此行业中的企业,企业在制定战略时要对其所处的行业进行详细分析。本文运用“五力模型”分析房地产业行业环境及其对房地产企业的影响。
(一)现有企业
目前我国房地产市场现有企业众多,但大多数都是中小规模的企业,市场集中度较低且各企业间综合实力参差不齐,这不利于房地产行业向规范化、标准化的方向发展。
(二)潜在进入者
房地产行业的进入壁垒不是很高,主要的约束条件是资金和土地,这使得很多企业跃跃欲试,试图进来分一杯羹。此外,一些资金实力雄厚的国际公司也可视为潜在进入者,这样使得现有房地产企业有面临更加严峻竞争的趋势。
(三)替代品
理论上,一种产品的需求量与它的替代品的价格成正比关系,替代品的价格越高则它的需求量越大,反之,替代品的价格越有吸引力则会对这种产品的市场需求产生不利影响。但所幸的是,目前房地产商品还没有替代品,这对于房地产企业来说是十分有利的。
(四)供应商议价能力
根据供应商议价能力的强弱可将房地产企业的供应商分为两类:议价能力较强,主要包括政府;议价能力较弱,主要包括原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性,因此房地产企业在和政府的谈判中处于下风,必须以较高的成本获得土地使用权;而相对于原材料供应商、建筑公司等,房地产企业处于供应链的核心位置,所以原材料供应商、建筑公司等的议价能力较弱,房地产企业可以压缩成本。
(五)购买者议价能力
目前大多数消费者都是零散地购买房地产商品,且消费者获取房地产信息成本较高,因此消费者议价能力较弱,但随着我国房地产行业的发展,消费者的议价能力将逐渐增强。
四、房地产企业战略转型的思考
(一)战略转型理论的内涵
所谓战略转型是企业为了动态地适应外部环境和内部条件的变化,或者为了利用潜在的机会而从原有战略转变到新战略,从而不断创造新的竞争优势。企业战略转型是一个具有动态特征的战略变革过程。
(二)新形势下房地产企业所面临的外部威胁与机会
通过上文对于宏观环境以及房地产行业环境的分析,笔者归纳了目前房地产企业所面临的威胁和机会(见表1)。
(三)房地产企业战略转型的若干思考
1、向中小城市、城乡结合处转移。针对威胁1和机会4,房地产企业应该试着向中小城市、城乡结合处发展,那里相对于发达城市、市区更容易获取土地,获取成本也较低。此外总理在接受新华社记者采访时提到“要引导农民工在中小城市和大的集镇安家落户”,随着城市化进程的深入,中小城市和大集镇的住房需求必然增加。
2、房地产商品向多样性、精品化转型。针对威胁2、4和机会1,房地产企业要将房地产商品向多样性、精细化方转型。一方面,在开发高端商品的同时,也要满足人们对于中小户型的需求,根据现有资源,寻找适当的高中低端商品组合点,满足不同阶层需求的同时,避免多缴税;另一方面,房地产企业走精品化的道路既能迎合消费者的需求,也是社会可持续发展的要求。
3、向归核化转型,构建企业核心竞争力。针对威胁5、6和机会2、5,房地产企业要向归核化转型,构建企业核心竞争力。归核化是指企业将其业务集中到其资源和能力具有优势的领域,并且在此基础上形成有效的管理体系,从而在众多竞争者中脱颖而出。通过竞争淘汰一部分缺乏核心竞争力、管理水平低下的企业可以提高整个行业的集中度,促进房地产业向规范化、标准化方向发展,从而将市场形势稳健地保持下去。
4、向完善供应链上下游关系转型。针对威胁1和机会6,房地产企业要完善供应链上下游关系。向上,要培养好和各地方政府的关系,还要处理好与原材料供应商、建筑公司等的关系,不宜压榨他们的利益,要保证房地产商品的质量;向下,要处理好和消费者的关系,首先要诚信经营,不欺骗消费者,然后可以通过客服收集消费者的信息,开发房地产相关业务。
5、向多元化的融资体系转型。针对机会3,房地产企业要向多元化的融资体系转型。通过与信托、国内外银行以及基金公司等金融机构合作,在合理预测企业资金需求的基础上,合理安排企业的资金组合,拓宽融资渠道。
6、紧跟政府政策,满足刚性需求。从2009年12月政府出台的政策中可以看出,政府鼓励人们购买自住房和改善性住房,还有“国四条”中的第一条就是“要加大安居工程的建设力度,加快棚户区的改造。对这两项工作,在资金、土地以及税收上,都要给予优惠和保障”。针对威胁3,一些中小房地产企业不妨承接一些安居工程、棚户区改造工程等,此外在普通住房的建设方面应该以中小户型为主,满足刚性需求。
五、结束语
2010年,我国房地产市场发展前景并不明朗。本文运用PEST模型和五力模型分析了我国房地产业的外部环境,在此基础上归纳了房地产企业所面临的外部威胁与机会,并提出了若干战略转型思路,希望能为房地产业的长期稳定健康发展贡献一点绵薄之力。
参考文献:
1、徐飞,黄丹.企业战略管理[M].北京大学出版社,2008.
2、2009年1-11月全国房地产市场运行情况[Z].国家统计局,2009.
3、王方华.企业战略管理[M].复旦大学出版社,2006.
关键词：房地产，战略发展，实施措施
引言
随着我国国民经济的快速发展，城市化进程不断加快，我国的房地产业发展非常迅速，房地产行业获得了突飞猛进的发展，在整个国民经济中占有举足轻重的地位，该行业也日益受到政府和消费者的广泛关注。
一、M房地产有限公司的发展现状
M房地产具有国家一级开发资质，注册资本近亿元，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务等领域，年开发能力50万平方米。
从2001年运作第一个项目开始，经过十几年的潜心发展，M房地产从淄博起步，先后进入青岛、济南，并继续向环渤海城市圈拓展，在激烈的市场竞争中逐步形成跨区域、规模化的开发模式。
M房地产凭借卓越的企业品牌形象，在10年的发展中实现了经济效益与社会效益双丰收，赢得了客户、合作伙伴、业内同行、政府的信任。
二、M房地产有限公司的战略环境分析-外部环境分析
（一）宏观环境分析
在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。
系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。
（二）行业基本经济特性分析
房地产市场供求双方的经济特征是由市场供求关系决定的。当市场供应量大于需求量的时候，房地产市场相对销售速度较慢，反之，则销售速度加快。同时，房地产价格除了供求关系之外，土地价格、建设成本等相关因素也是重要的影响因素。
（三）行业竞争状况分析（五种竞争力量模型）
中国房地产市场是由政府、开发商、已购买者、潜在购买者、银行等金融机构这五种力量组成的，这五种力量相互作用决定了房地产价格的涨跌。
资本的逐利性使开发商和已购房者希望房价永远上涨。
政府是宏观调控者，负责整个行业的平稳发展，维持房价既不要过高也不要过低，既能满足经济增长的需要同时又能迎合"民意"。
银行等金融机构出于自身利益的考虑，当然也是希望房价持续上涨，只有持续上涨，它的房贷业务才能增长，它既有的风险才能化解。
只有潜在购房者是真正希望房价越低越好的，他们虽然相对是弱势群体，是社会的中下层，但因为数量众多，不可忽视。
（四）行业内的战略群体分析
行业内形成了以万科、恒大为代表的大型开发企业，他们规模大，资金实力雄厚；大部分国企也涉及房地产领域，他们的竞争实力较为强大。
三、M房地产有限公司的战略环境分析-SWOT分析
（一）优势分析（strengths）
1.前期项目开发十年的经验；
2.企业处于成长期，产品系列和研发设计能力具备一定发展的基础和实力；
3.项目团队特色，产品由全球顶级团队设计团队打造，项目周边环境及配套设施比较完善；
4.清晰地区域定位，业务定位，产品定位和客户定位。
（二）劣势分析（weakness）
1.本公司规模较小，没有形成一定的规模经济模式；
2.缺乏长效的盈利模式，盈利能力低；
3.品牌营销与危机公关意识不强，不能系统地利用媒体来提高知名度和美誉度；
4.管理体制还不够健全，管理层级多，效率低，新架构的运营有待启动。
（三）机会分析（opptunities）
1. 土地市场上激烈的竞争局面趋缓；济南市场上房产成交量呈上升趋势，居民住房占到总成交量的64%；
2.城市化进程的高速发展时期，大量的农村人口进入城市，省内人口进入济南，这为公司的发展提供了有利的机会；
3.济南房地产市场整体战略规划以东拓西进为主旋律，而公司目前的项目就在东拓方向上。
（四）威胁分析（treats）
1.房地产市场越来越成熟，越来越规范化，这不仅使得运作成本高，而且促使各种资本进入房地产市场，使得市场竞争激烈；
2.开发过程中所需的原材料成本、人力成本、管理成本上升幅度较大。
3.土地供应和信贷控制仍是政府调控两大手段，土地资源短缺和融资问题是房地产业的两大难题；
4.国家的宏观调控加剧，抑制房地产市场过热的措施不断出台，且一轮比一轮严格，各地相继出台了"限购令"。
四、M房地产有限公司的战略发展
M房地产有限公司的经营宗旨是服务顾客，富裕员工，回报股东，奉献社会。公司使命就是实现公司的愿景，即：成为一家持续百年经营的企业，成为中国建筑文明的倡导者。
（一）公司的阶段战略目标
571战略--用五年的时间，完成至少七个城市的战略布局，力争成为山东省民营房地产企业第一。全国战略--2015年成功上市后布局全国。
（二）公司层战略
五年内立足山东，稳固淄博等三线城市，着力发展济南、青岛等二线城市，逐步在其他城市有所作为，完成至少七个城市的战略布局。
（三）业务层战略
1.核心竞争策略
"三快"策略：快速拿地、快速制造、快速销售。
成本领先策略：全过程的、科学的成本领先。
差异化策略：全方位的、有竞争力的差异化。
2.市场拓展策略
扩展速度：六个月之内不能达到开工条件的项目不拿。
拓展方式：主要通过市场行为，非战略布局需要不拿地王；除直接投资之外，也可以采取合作的形式。
拓展范围：放在全山东的任何一个二、三、四线城市。
3.市场营销策略
快速销售策略：开盘一个月内实现放盘量的60% 。
定价原则策略：客户定价原则。不追求单个项目的利润最大化， 追求资金的快速周转。
样板领路策略：售楼处、样板间、景观示范区先行。
五、M房地产公司保证战略实施的措施
（一）寻求政策优势，结合brt和政府东迁的机会，主攻住宅开发，审慎的选择商业项目。
（二）抓好细分市场，加强专业化经营并适时寻求战略伙伴合作，加强抵御市场风险的能力。
（三）做好政府和银行营销及公关，丰裕公司土地储备与银行贷款，避免资金风险。
（四）优化开发环节，降低经营成本，通过量的积累和扩张求得效益增长。
（五）抓好员工团队建设，通过内部培养提高员工素质，降低人员转换成本。优化员工团队，降低运营管理成本，实施针对细分市场的低成本战略。
（六）做好融资与资本变现工作，确保资金流动畅通。
六、结语
在当今房地产行业环境因素越来越复杂多变，竞争越来越激烈的时代， 战略管理已成为M房地产有限公司高层管理人员一项非常重要的工作，越来越显示出它在公司管理中的重要性。
本文在写作过程中，运用战略管理分析方法，得出了以下结论：该公司应该结合brt和济南东扩的机会，充分发挥自身优势；提升公司的融资能力，加强实施品牌战略；建立房地产公司发展战略的实施和评价体系，根据公司内外部环境的变化及时作出调整，以适应市场的要求。
参考文献：
[1]专著：李延喜著，《次贷危机与房地产泡沫》[M]，北京，中国经济出版社，2008.72一109。
[2]专著： 陈建明著，《商业房地产投资融资指南》[M].北京，机械工业出版社，2003.11一18。
[3]期刊论文：赵奉军，《房价长期上涨的神话与现实》[J]，中国房地产，2009年1月，第31-34页。
[4]期刊论文：梁建军，《浅议我国房地产市场存在问题及应对策略》[J]，北京，现代商业，2008年4月，第185页。
【关键词】房地产业；战略管理；品牌营销
房地产业是指进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于高附加值、高回报高的基础性产生。房地产业属于带动性的产业，它对于扩大内需、拉动国民经济增长发挥了重要作用。房地产业属于先导性产业，是国民经济的晴雨表，因此，房地产必须跟着经济环境的变化主动调整发展战略，特别是最近几年，我国房地产业出现了房价增长过快和房地产经济泡沫的现象，招致了国务院连续出台了多项严厉的房地产调控政策，对消费者的购买力和房地产企业的融资能力进行了严格的限制，严重冲击了房地产行业的发展，部分房地产开发企业资金链断裂，经营活动难以为续。外部环境的不利变化，迫切要求房地产开发企业及时调整发展战略，改变经济增长模式和赢利模式，以便在激烈的行业竞争是取得竞争优势。
一、企业战略管理理论
1971年，哈佛商学院的肯尼斯.R.安德鲁斯在其《公司战略概念》一书中首次提出了公司的战略思想，提出了制定战略过程中的SWOT分析框架，并将企业战略定义为“公司在行业中的优势和劣势与外部环境的机会和威胁之间的匹配。美国哈佛商学院波特教授在其《竞争战略》著作中指出：企业的竞争优势来源于其所在的行业及其结构，取决于企业在行业中的合适地位。波特企业外部环境分析出发，提出了著名的“五力”模型，认为一个行业的竞争状态取决于五种力量，即潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手间的竞争。为此，波特提出了成本领先战略、差异化战略、集中化战略，并以此确立企业的竞争优势。
二、房地产企业内外部环境分析
任何一个企业都不是孤立存在的，都必须受到得种内外部环境的影响，特别是行业竞争力量的影响。因此，企业经营战略和经营行为的改变，是行业环境因素作用的结果，而行业环境因素的变动又是宏观环境因素驱动的。因此，在分析把握企业外部环境形势时，首先应考虑分析宏观环境因素的变动趋势，并以此为基础分析行业环境及企业行为的变化。
（一）房地产企业外部环境分析
上世纪70年代，我国开始全面推进社会主义经济体制改革，包括土地使用制度改革和城镇住房制度改革等，我国房地产业开始起步。上世纪末，亚洲金融危机暴发，为了应对金融危机的影响，我国实施了扩大内需拉动国民经济增长的发展战略，并把房地产行业作为拉动内需的重要产业。为此，中国人民银行还了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，以期推动我国房地产行业的快速发展。最近几年，我中房地产业在快速发展的同时，也出现了房价过快增长和房地产经济泡沫。为此，从2010年开始，国务院连续推出多项房地产调控政策，以抑制房地产价格的过快上涨。房地产行业所面临的外部环境与以前相比，发生了重大的变化。
（二）房地产行业结构分析
房地产行业是国民经济的先导产业，其发展周期与宏观经济周期波动趋势基本一致，但是，房地产业的发展却领先于宏观经济周期增长，即其繁荣和和衰退均早于宏观经济周期，而且其波幅远大于宏观经济环境的变化，对宏观经济形势的变化具有放大作用，因而房地产行业又被称为国民经济的晴雨表。了解房地产行业的这一特征，对于正确分析和判断房地产市场的发展趋势，以及制定战略决策具有重要的意义。
（三）房地产企业内部竞争能力分析
如上所述，波特在其《竞争战略》一书中提出了决定行业竞争力的“五力模型”，这一模型为企业正确认识自己，并对自己在行业中的定位提供了思路。企业战略管理的关键就在于识别行业竞争力的来源及其强弱、本企业的竞争优势和劣势，以便通过战略安排使自己处于比较有利的竞争地位。
三、房地产企业发展战略的选择
（一）品牌营销战略
品牌形象理论的代表者大卫?奥格威对品牌进行了如下的描述：品牌是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌代表了产品的卖方对产品特征和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌战略是以品牌的营造、使用和维护的总体性行动计划。房地产行业经过多年的发展，住房消费已经由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变。消费者需求的变化要求企业塑造自己的品牌特征，并借助于品牌向需求者传达消费者所需要的产品信息。而且随着企业之间竞争的加剧，竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争，品牌成为了企业占领市场的重要工具。
（二）一体化战略
一体化战略主要是取得协同效应，它包括横向和纵向两种战略方式。横向一体化战略是指同属于一个产业或行业，或产品处于同一市场的企业之间的联合。这种联合以提高行业市场集中度，从而扩大生产规模、降低生产成本，并消除竞争、提高市场占有率为目标。横向联合是目前提高房地产行业市场集中度的最有效手段，它对于稳定房地产价格具有重要的意义。通过横向一体化战略兼并或收购其他房地产企业，可以扩大生产规模，取得规模经济效应，从而提高企业核心竞争力。
纵向一体化的最主要动因是谋求一体化效应，它可以帮助企业建立自己的建筑材料生产基地，解决原材料供不应求的瓶颈问题。而且纵向一体化的对象处于本企业所在产业的的上游或者下游，企业借此可以加速生产流程、节约运输和仓储等费用。
（三）多角化战略
多角化是生产和经营彼此没有关联的产品或服务的企业之间的联合，它是一种跨部门的企业联合，目的是减少长期处于一个行业经营所带来的风险。20世纪60年代，美国战略管理学家伊戈尔?安索夫将协同的理念引入企业管理领域，协同理论成为企业采取多元化战略的理论基础和重要依据。协同战略可以像纽带一样把公司多元化的业务联结起来，即企业通过寻求合理的销售、运营、投资与管理战略安排，可以有效配置生产要素、业务单元与环境条件，实现一种类似报酬递增的协同效应，从而使公司得以更充分地利用现有优势，并开拓新的发展空间。
（四）成本领先战略
成本竞争是企业获取优势的关键因素之一，而影响成本竞争的因素除了企业内部生产成本之外，企业的上游供应商、下游经销商与客户以及竞争对手的各种活动也会影响企业的成本和效益。但是，传统成本管理以降低企业内部生产成本为中心，不管是成本核算、成本计划、成本控制和成本分析，皆是如此，已无法适应现代成本管理的需要。其实，每一家企业只是从原材料到顾客消费这价值链条上的一环或几环，成本控制不能只关注于企业内部生产环节，还必须要考虑企业外部环境的影响因素，特别是进行行业和竞争对手的成本分析。只有这样，才能为企业战略决策提供有用的成本信息。为此，企业需要以以企业战略为指导，以价值链管理为手段，建立价值链成本管理模式，以帮助企业获取成本优势。上世纪90年代以来，日本和欧美的企业管理实践已经证明了战略成本管理是企业获取长期竞争优势的有效工具。
四、房地产企业的战略措施
企业在选择并制定了企业发展战略后，充分利用一切可利用的内部和外部资源，成功实施企业的发展战略。
（一）重构企业组织结构
企业的组织结构，要与企业的目标、环境、发展战略、所处的行业生命周期等匹配。在动态竞争的环境中，企业必须对外部环境变化做出正确、迅速的反应。为此，企业企业必须对组织结构进行变革，制定较高程度的分权制度、较系统资源协调能力、较为灵活的内在激励和非正式沟通渠道的组织结构。如企业可以通过建立扁平化的组织结构，增强上下级之间有效的信息沟通，以提高管理效率。
（二）培植优秀的企业文化
企业文化是否适应企业的内外环境是判断一个企业是否有竞争力的一个标志。近年来随着国家对房地产市场的管控越来越严，房地产行业的市场竞争态势也日益加剧。这就要求企业通过企业文化建设，增强员工的风险意识和创新能力、加强团队协作，以适应日益严峻的房地产行业竞争环境。
企业文化通常表现是企业共同核心理念和价值观的统一体。在所有企业中，这些价值观是完全要被其所有员工所熟知的，且也是被大家认同和共同遵守的。新进企业的员工也会通过各种形式的培训、被教育企业经营思想从而自愿认同并接受本企业文化的观念。企业可以尝试通过让员工参与企业决策，以彰显其企业主人翁角色、积极表彰优秀员工的贡献加以这两个手段来达到此目的。增员工强烈的使命感、归属感、责任感与高度的集体荣誉感。
（三）培育公司品牌
培育公司品牌的重要工具是CIS系统。企业可以通过以下途径树立自身的形象：第一，对产品的质量、价格、功能、外观、售后服务等方面，加大人力、物力、财力的投入，树立起资金雄厚、实力坚强、服务可靠、稳定规范的企业形象；第二，抓好产品形象，要在开发、设计上反映公司为消费者着想的良好形象，在建筑材料的选择上要努力作到“尽心尽力、决不偷工减料”，在内外装修上要了解目标顾客的需求及流行风格，及时调整，精益求精，售后服务要作到热情、周到、方便；第三，要注意提升员工形象，要体现出公司员工在职业道德、专业训练、技术水平、文化修养、精神风貌、服务态度等各方面的综合素养及其外在表现，使企业形象更加鲜明突出；第四，要树立良好的社会形象，要从企业对社会公众的贡献着眼，体现企业对消费者的责任感，把企业融入社会中，赢得社会的认可。
（四）实施战略成本管理
根据波特的价值链管理理论，价值链是指企业为生产有价值的产品或劳务为顾客而发生的一系列创造价值的活动。价值链分析是企业战略成本管理策略，乃至企业整个战略管理的基础和工具。企业经营活动构成了一条价值链，该价值链是由一系列的作业构成的，因为作业要消耗资源。企业内部价值链分析的意义在于它有助于区分增值作业与非增值作业，以及作业成本与作业收益的匹配情况，为消除或减少非增值作业和成本与收益不匹配的业务环节，提高增值作业的效率。企业要获取竞争优势，不仅要关注自身的价值链，还要将自己置身于整个行业的价值链上，观察自己在行业价值分工中的地位，通过对整个行业价值链环节上所耗成本与其对产品的价值贡献的对比分析，掌握自身价值链各环节的比较优势和比较劣势。在竞争性行业中，企业要想获得竞争优势，还必须对竞争对手价值链进行分析，以揭示本企业与竞争对手的相对成本优势和劣势，把竞争对手的成本信息与企业的产品成本进行比较，能够发现自身的不足。通过价值链分析，企业大体上能够确定自己在行业价值链中的优势和劣势以及在行业中的地位，企业可以以此为基础，对价值链进行优化，对企业成本管理策略进行必要的提升、延伸和渗透，即向上提升到战略层次、向下深入到作业层次，向外延伸到客户的客户和供应商的供应商，向内渗透到产品概念设计、工艺设计和制造作业设计。
（五）建立战略业绩评价体系
传统的业绩评价指标体系重视财务指标，忽视非财务指标，没有把客户满意率、业务过程等非财务指标纳入考评系统，容易导致企业短期行为，使成本管理与企业战略脱节。所以，战略业绩计量与评价必须在财务指标与非财务指标之间求得平衡，以便支持企业战略。例如，平衡计分卡即是一种行之有效的战略业绩评价体系，它通过构建多维度的指标体系，实现了财务目标和非财务目标、部指标与外部指标等的平衡，有利于将整个组织的力量集中于公司的长期战略。企业应根据薪酬结构按照各个层次、部门、工作性质设立不同的KPI（关键绩效评价指标），并依据KPI来考核各部门和员工工作业绩。例如，对于高层管理人员，应设立年度综合经营目标，包括总销售额、利润率及盈利增长率；对于中、基层管理人员应根据所从事的岗位详细列明要考核的各项指标，包括：销售业绩、客户满意度、忠诚度以及所接待客户资料的完善情况等。
参考文献
[1]向鹏成，任宏.我国房地产企业品牌的塑造.城市开发，2004（02）.
【关键词】房地产项目；营销策略；影响因素
引言随着时代的发展，伴随经济形势及社会需求的变化，消费者对于房地产的消费也更趋于理智，不再盲目购房，购买者对房地产产品的量的需求以及对于整体房型的性价比的质的要求也越来越高，面对不断变化的形势，如何应对政府的政策，市场的变化，消费者需求方式和需求方向的转变以及房地产企业自身的可持续发展，房地产企业需要进行深入的调查研究，追寻适合自身发展的完善的营销策略。本文旨在研究房地产项目营销策略影响因素，为企业营销策略的制定提供指导。
一、宏观环境影响因素
宏观环境是从企业与整个社会相互作用的角度来阐述市场环境的。PEST分析是宏观环境分析的基本工具。它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境。房地产行业作为国民经济的支柱产业，同样不可避免的受宏观环境的影响和制约。
（一）政治环境
通常情况下人们的经济行为受政治形势的影响，国家制定的经济与社会发展的战略和方针政策，很大程度影响市场追求，改变一些资源的分配和流向，从而指引企业的经营活动。
（二）经济环境
宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。这些因素的变化直接影响企业的市场机会。
（三）社会环境
社会环境指一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会道德风尚，人口变动趋势，文化教育，价值观念等。社会环境在一定程度上影响消费者的购买目标、购买方式。同时人们受教育的程度也不断提升，观念的改变更是社会发展的趋势，社会环境向着对经济产生利好关系的方向稳步提升。
（四）技术环境
科学技术是第一生产力，在这个科技发展迅猛的时代，市场营销部门更要充分了解科技发展前沿动态，抓住时代主旋律，生产出符合市场需求的产品。技术进步可创造竞争优势，创造出有新意的差别化产品，满足顾客日益增长的需求。
二、行业环境影响因素
迈克尔・波特（Michael E.Porter）于1979年提出了分析企业面临的行业环境的五力竞争模型，五种力量模型在一个简便的模型体现不同的行业环境影响因素，作为分析行业基本竞争态势的依据，行业环境主要包括现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力五个方面。这五个方面力量也构成了房地产行业环境的影响因素，这五种力量综合起来影响着房地产行业的营销策略。
三、项目自身影响因素
（一）产品因素
随着社会的进步，需求的提升，对产品的需求更多的不只是产品本身，而是它所附带的附加价值。就房地产产品而言，它价格昂贵，使用周期长，消费者对房地产的期望会比一般产品要高，对于房地产购买后的附加价值有更高的期望，这包括房地产项目的周边配套设施，房地产产品质量、居住后物业的服务水平等。
（二）价格因素
由于房地产项目自身的特殊决定了定价策略的灵活性，因其开发周期长，成本高，营销周期长，受消费者需求情况，供给情况及整体经济形势的影响，房地产项目的定价要遵循科学与前瞻的原则，在成本既定的条件下，依据市场环境等因素适时调整定价策略，由于房地产投资额度大，总值高，小的价格调整也会让消费者有很大的心理满足感，才能刺激需求，因此在营销策略组合的制定中，适时的调整价格策略是作为相对灵活且较快见到成效的策略。
（三）渠道因素
渠道是房地产开发商与消费者进行产品转移的媒介。一般表现为直销和分销。房地产项目的营销渠道主要是建立自己的营销中心，一般建设在所在项目附近，这样便于陪同顾客去参观实体，同时直销渠道可以促进营销团队集体的概念，直销的效果也是最显而易见的。分销渠道主要是房地产商把营销任务分配给他人营销，分销渠道的益处是可以减轻营销团队的压力，弊端是无法掌控分销商的职业素养和向心力。
（四）促销因素
房地产项目在制定科学的价格和选择正确的渠道的基础上，还需要通过各种沟通方式和宣传方法，建立与消费者联系的平台，把握目标顾客。只有经过分析为目标顾客设定专门的有针对性的促销活动会比盲目开展活动有效果，同样一类促销活动，在不同房地产项目中的运用效果会有不同，不能盲从其他销量好的项目，要根据自身项目的目标顾客群设定自己的促销活动，这样才能提升顾客满意度。
四、结束语
综上所述，房地产项目营销策略的制定要依据宏观环境因素、行业环境因素和项目自身因素综合考虑。项目将如何应对新形势的变化，能否力挽狂澜，如何应对政府的政策，让自己的企业及开发的项目既适应政策调整，又能担当社会责任，并能可持续发展，需要房地产企业不断加强科学的管理，特别是营销策略的研究和完善，找寻最优化的营销策略，进一步打开消费者市场。
参考文献：
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[3]赵柯，谈房地产服务营销策略，商情，2013（46）
论文关键词：顾客满意；房地产市场；营销策略
一、我国房地产项目CS营销战略的发展历程与趋势
(一)我国房地产项目CS营销战略发展历程
市场经济条件下营销环境及竞争环境的变化是CS营销战略产生的外部动力。在不同的营销和竞争环境下，企业要采取不同的营销策略。市场经济初期，消费者要求商品“物美价廉”，考虑的是产品质量、功能及价格。这时候，企业营销是以产品的高质量来带动和拓宽自身的市场，提高商品的竞争力，相应的战略思想是以生产导向和产品导向为主体的。随着市场经济的发展，商品充裕，进入了买方市场，消费者评价商品的尺度变为商品的品牌及厂家声誉，消费者要求使用的商品能显示自己的社会地位，此时，企业应采取服务竞争和形象竞争的营销战略。当市场已经成为真正意义上的买方市场时，消费者评判商品的标准不再仅仅是功能和品牌，而变成了与产品有关的系统服务，企业竞争的重点也发展为立体化的服务，即CS营销战略。
市场竞争激烈条件下服务质量及服务方式的变化是CS营销战略产生的内部因素。消费者传统的认购商品的标准是实用性及耐久性。随着市场经济的发展，市场竞争也愈发激烈，消费者认证的商品不仅质量要符合要求，而且包装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等都成了消费者购买商品考虑的因素，企业提供的商品已经不再是单位产品，而变成了产品体系。同传统的营销观念相比，现代社会系统服务正占据愈来愈重要的地位，这种营销质量与营销方式的变化，也要求企业实施全方位、立体的服务营销战略——即CS营销战略。
(二)我国房地产CS营销战略发展趋势
作为生产消费类产品的企业，应该充分了解影响顾客购买和满意程度的各种因素，制定全面细致的营销方案，通过营销人员的积极实施，提供CS服务，满足他的购买期望值，最大限度地减少其后顾之忧，从而顺利达到盈利目的。导人CS服务的经营战略，将产品质量和服务联为一体，建立“以顾客利益为中心、顾客满意为宗旨”的服务理念，是新型的房地产项目营销管理灵魂，以满足顾客需要来追求经济效益的经营思想，也是21世纪房地产行业的发展方向。其发展趋势可概括为：
1．站在顾客的立场去研究市场和产品；
2．以顾客为圆心去构建自己的企业及形象；
3．最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适；
4．请顾客参与企业的经营决策和产品开发；
5．千方百计留住老顾客；
6．使顾客充分信任你的企业和产品，在彼此之间建立忠诚友好的氛围；
7．分级授权，以最快的速度完成顾客的服务要求。
二、我国房地产项目CS营销战略的发展外部环境分析
(一)国际环境分析
大范围的金融危机。2008年全球性金融危机的大背景下欧洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已经纷纷宣布降息。受到国际大形势的影响，截止到2008年底，我国央行降息两次。全球金融危机带来的经济下滑，使中国房地产行业面临前所未有的“寒冬”。未来房产业的成交量持续下滑、购房者信心减弱和持币观望、空房率持续增加与毛利率下降，将导致开发商遭遇现金流的困扰，银行业中的房地产不良贷款风险将大大提高。
对中国房地产的消极预期，加上普遍存在的流动性危机使许多海外金融机构开始从中国房市撤回资金回自家救火。这些海外投资机构自2003年开始进人中国的房地产市场，四处出手搜罗优质项目，由于近年房价连续上涨，至今市值已经上涨数倍。他们在中国房地产市场赚得钵满盆满后，现在开始通过中介寻找买家，准备出售物业资产了。如曾踊跃投资上海房地产的摩根士丹利要抛售新天地等最顶尖的豪宅，花旗银行拟出售闪行漕河景苑两幢高层小户型公寓，美林名下的南京西路开发项目正在寻找买家，全球最大的服务式公寓营运商新加坡雅诗阁集团正打算出售部分此前收购的项目，澳大利亚麦格理集团也有意出售其在上海的一些公寓项目……这预示着外资机构已经着手准备撤出中国房地产市场，这将使严冬中的中国房地产市场“雪上加霜”。
(二)国内宏观环境的PEST分析
房地产是受国内宏观环境影响比较大的产业，因此，房地产的市场营销必须紧密结合国内宏观环境，根据宏观环境制定准确的市场营销战略。笔者主要从政治、经济、社会和技术(PEST)等四个方面来对房地产面临的国内宏观环境作一个简要的分析如表1。
从以上国内外环境分析来看，房地产面临着机遇与挑战在当前房地产项目市场营销战略手段高度雷同化的今天，随着房地产项目市场营销竞争环境的日益白热化，房地产项目市场营销要想实现自己的经营战略目标，就必须要在客户满意运作方面坚持运用CS战略理论指导房地产项目市场营销创新的开展。坚持自己的独特客户满意因素和落实客户最满意工程实施才能让自己获得成长的空间。
三、房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法
实施CS战略，要培养“一切为了顾客”的理念，房地产项目CS营销战略的关键环节及实施方法
(一)顾客定位
楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。因为楼盘在发售前，社会对此知之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。我们对于销售的意义要有一个准确的把握。
如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；最后，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。定位分以下几种内容：市场定位，所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了；功能定位，所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要；专营性定位，目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通信设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家；除此之外还有象征性定位，房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。
(二)价格设定
房地产项目销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。
从定价来讲，主要有几个方法：(1)类比法：所推销的物业，应清楚在同等楼盘中属上、中、下哪种；(2)成本法：物业包括税金、推广费等在内的综合成本及利润期望值的幅度，是微利多销或高价高利润，这要根据发展商自身和市场情况确定；(3)评估法：由专业地产评估师对楼盘进行全方位的评估后作出定价。无论哪种，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价等战略。采用低价战略：人市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。采用高价策略：为了标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫天要价，要物有所值，此法风险较大。
(三)概念的策划与引导
从某种意义上讲，买楼首先是买概念，这是人们在生活中越来越注重的问题。假如发展商以无法模拟的方式对消费者的观念形成施加影响，使其树立的品牌与其竞争者之间造成巨大的差距——感觉吸引程度方面的差距，那结果便会截然不同了。所以说，我们要让消费者“学会”想要什么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，更重要的是如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争。发展商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出—个品牌的形象，以吸引消费者，并深人人心，之后画龙点睛，隆重地推出楼盘，由此造成一种轰动效应，抢占市场。这样就不会使楼盘销售陷入平庸、一般化。
关键词：钢材；宏观营销环境；微观营销环境
改革开放以来，我国钢铁工业取得惊人发展，中国钢材市场需求量和生产量增幅均高于国际平均水平，自1996年以来，我国在钢材产量、消费量上排名世界第一。伴随着中国钢铁工业的发展，钢材流通企业也同步发展起来。但是，近年来由于我国钢铁行业产能大于市场需求，钢材生产企业面临更加激烈的国内和国际市场双重竞争，作为钢铁供应链下游的钢材流通企业也受到影响，部分钢材贸易企业，由于对钢材市场营销环境分析不透彻，对钢材市场把握不到位，存在一些问题。对流通企业的市场营销环境透彻研究，把握市场脉搏，预测钢材产业发展方向，掌握钢材价格变动走势，对钢材流通企业开拓市场以获得生存和发展空间尤显重要。
一、相关理论文献综述
营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。与此同时，营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。
二、钢材流通企业市场营销环境分析
营销环境即为企业提供机会，亦对企业构成威胁，企业必须持续不断地观察识别并适应营销环境的变化，从中把握商机，对应采用营销策略，取得竞争优势。当前钢材流通企业主要重点关注的宏观营销环境因素如下：
（一）宏观营销环境
1、人口环境
人口是构成市场的第一因素。从70年代开始，我国实行计划生育，控制人口增长，使人口出生率逐年下降，但我国总人口继续惯性增长，城镇人口将超过农村人口。据联合国《2030年全球人口预测》报告，中国人口预计将在2030年人口总数将超过14．5亿。面对巨大的人口基数，我国的消费市场规模依然很大。发达国家工业化进程中，伴随着工业化进程的推进和经济的增长，钢材消费随之增长，人均消费钢材水平和钢的占有量达到饱和点之后开始回落，之后保持在一定产量范围之内。对比发达国家的人均钢材消费量，我国人均钢材消费量仍有增长空间。另由于人口数量增加、人口密度的区域性变化，中国钢材产品消费量长期来看，还应进一步增加。但另外一方面，我们也应该注意到，我国人口结构中，近年来年轻人在总人口中的比重降低、人口迁移等因素影响，将导致钢材市场局部出现波动。
2、经济环境
钢材主要应用于房地产、建筑、汽车、机械、家电、汽车、交通、化工等领域，分析这些行业的市场需求、行业政策、可以相应预测出钢材市场的需求变化。
（1）房地产。房地产行业拉动了投资、消费、进出口增长，并成为政府财政收入的重要来源。我国政府一直通过金融政策、财政政策、税收和管理法规等手段直接或间接影响房地产开发企业。近年来，由于部分城市房价过快上涨，价格过高，对民生改善和社会稳定带来负面作用。房地产市场投机产生产业泡沫，进而对国民经济健康发展产生不利影响。对此，中央政府实施房价调控政策，实施限购令。在鼓励居民首次购房的同时，抑制房地产市场的投资投机性需求。面对限购令、限贷令等中央措施，很多开发商开发速度放缓。受其影响，近期相应的房地产钢材需求放缓。另一方面，对比国外发达国家，我国的城镇化率相对较低，伴随着我国工业化和城镇化的发展步伐、城镇人口长期呈现增加趋势。根据国家规划，到2015年我国城镇人口将达到6．66亿人，镇化率达到45％。这将相应带动城市基础设施建设。另外由于城市发展规划的部署，将出现大规模城市改造和居民拆迁，长期来看，住房销售市场的需求呈增长之势。相应带动建筑钢材市场需求。
（2）汽车。改革开放以来，我国城镇居民经过多年积累，已经具备了汽车消费能力。私人购车占整个汽车消费市场的比例迅速提高。另一方面，整车制造商和供应商看好增长迅速的汽车消费市场，为了夺取更多的市场份额，整车制造商很可能不断缩短新产品开发的周期，这将进一步刺激需求的增长。国家《汽车产业发展政策》提出在我国建立一个成熟的、具有全球竞争力的汽车行业。但也应当看到近期受经济持续下行的压力、高油价的影响，从汽车的实际销售来看，老百姓汽车消费的热情暂时下降，对应的汽车产业钢材需求受到影响。国家相关部门如出台汽车下乡、以旧换新等刺激消费政策，将带动市场需求，刺激汽车产业用钢消费。
（3）其他产业。近期由于我国固定资产投资和制造业增速放缓，铁路、机械行业钢材消费强度下降、国内下游用钢需求放缓，钢材市场出现疲软。
3、国际市场因素
随着经济全球化的进程，我国进入WTO后，贸易壁垒降低，国内钢材市场与国际钢材市场的相互影响和作用愈加密切。近年来由于全球经济增长乏力，欧洲部门国家出现债务危机，受其影响世界主要经济体纷纷强化贸易维护主义，加大对我国反倾销、反补贴措施，国际钢材需求有所减少。
（二）微观营销环境
由于我国钢铁市场属于分散竞争型市场，虽然部分钢厂产量有所降低，投放市场的资源有所减少，但部分钢材生产企业生产增长率仍然高于全社会钢材消费的增长率。各个钢材生产企业不可能形成统一减产，以保证改变当前钢材市场的供求矛盾，部分新形成或即将形成的钢材生产能力还要释放。整体钢材市场供应大于需求。
三、结语
通过以上分析，本文认为从长期来看，我国钢材市场充满着的发展机会，但同时亦存在着诸多挑战。近期钢铁行业将继续呈现高产能、低需求、低产量、低价位的低景气状况。钢材贸易企业必须树立正确的市场营销观念，在充分分析市场机会和挑战的基础上，结合企业实际，制订出科学的市场营销组合策略去抓住机遇，迎接挑战，取得市场先机。
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