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序论：在您撰写汽车营销组合策略时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词:中国文化;汽车营销;营销组合策略;文化营销;新制度经济学
随着中国汽车市场的发展和中国汽车消费者的日趋成熟,中国传统文化因素对中国消费者的购买决策逐渐显露出影响力,汽车企业调整其营销组合策略以适应这种影响非常有必要。本文旨在研究中国文化因素对汽车营销组合策略的影响,提出改善国内汽车营销的相关建议,促进中国国产汽车业的创新与发展。2008年中国汽车产量增至934.5万辆,其中轿车503.73万辆占大部分,所以,我们说的汽车主要是轿车。
一、相关理论基础
(一)营销组合理论(4Ps)
营销组合理论4Ps指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔・博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆・麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
(二)文化营销
文化营销具有独特的内涵, 它是以战略营肖理论为指导,以企业文化为媒介来与消费者进行沟通的系统行为。它是基于文化与营销的结合, 把文化观念融到营销活动的全过程, 是文化与营销的一种互动与交融, 但是它强调物质需求背后的文化内涵。其实质是从产品与文化的融合人手, 有意识地通过发现, 培养或创造某种核心价值观, 与消费者产生文化共鸣, 将文化的因素渗透到企业营销的整个过程从而达成企业经营目标的一种营销方式。汽车文化营销是汽车战略营销模式之一, 对我国汽车企业由传统营稍转向战略营销具有重大意义。
(三)文化影响营销成本的新制度经济学分析
按照新制度经济学的观点,制度是约束人们行为及其相互关系的一套行为规则。它包括正式制度安排(也称正式约束或正式规则)和非正式制度安排(也称非正式约束或非正式规则)。正式制度安排是指人们有意识创造出来并通过国家等组织正式确立的成文规则,包括宪法、成文法、正式合约等。非正式制度安排则是指在人们长期的社会交往中逐步形成,并得到社会认可的一系列约束,包括价值信念、伦理道德、文化传统、风俗习惯、意识形态等。相对于正式制度安排,非正式制度安排具有自发性、非强制性、广泛性和持续性的特点。非正式制度安排对社会经济发展的作用是双重的,当它与经济发展的客观要求相适应时,可以降低交易成本,强化激励机制,提高经济绩效,而当它与经济发展的客观要求不一致时,它可以干扰经济的正常运行,阻碍制度的变迁与创新,从而影响经济发展的速度和效益。诺斯认为,任何经济、社会发展和变迁的成功,除了经济市场和政治市场正式规则的改变外,还不能忽视文化的非正式规则的功能效应。文化作为非正式规则影响交易成本,从而影响经济绩效。所谓交易成本就是在一定的社会关系中,人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本,也即人-人关系成本。
二、中国文化因素的特征
儒家文化一直是中国文化的主体部分,因此本文探讨的中国文化因素以儒家文化为主,其他中国传统文化为辅。故中国文化的特征主要为以下几个方面:以人为本、尚和、实用、仁爱、礼治、中庸和信义。
1、以人为本。在一定意义上,儒学就是人学。孔子提“天地之性人为贵”,荀子说:“人有气、有生、有知并且有义,故最为天下贵。”汉代经学和宋学都秉承了“以人为本”的理论特征。我国的民本思想可以上溯到殷周时期。《尚书》提出“民惟邦本,本固邦宁。”此后,孔子告诫统治者要“因民之所利而利之” 、“治民要宽,养民要惠”; 荀子提出“平均爱民”、“王者富民”;唐太宗李世民认为“君依于国,国依于民。刻民以奉君,犹割肉以充腹,腹饱而身毙,君富而国亡”;唐甄说“国无民,岂有四政”… …,无不体现了民本思想的内涵。
2、尚和。中国人一向注重人际交往与人际关系,几乎将所有心思都放在与他人、自然的交往上,甚至中国人的宗教也多是他们人际关系的一个扩展,因此人与人的关系、人与自然的关系在中国文化中占有重要的位置。而如果说“竞争”是西方人平衡人我关系与群我关系的基本手段,那么,尚“和”就是中国人平衡自我关系和群我关系的根本准则。中国人自先秦以来就非常推崇“和”,以和为贵,以和为美,导致尚“和”已成为中国人的一种集体潜意识。尚“和”心态可以说是中国人心理的的一个突出特点,渗透于中国人对人对事的各种看法中。
3、实用。注重从实用角度出发来思考问题,强调知识的实用性,是中国人思维方式的显著特色。《荀子・天论》说:“传曰:‘万物之怪,书不说。无用之辨,不急不察,弃而不治。’若夫君臣之义,父子之亲,夫妇之别,则日切磋而不舍也。”于是,在判断的类型上,与西方人优先考虑“事实”的判断类型截然不同,中国人优先考虑“价值”,喜欢从有用的还是无用的或是道德的还是不道德的角度对人对事进行评判,而现代文明的发展和改革开放的深入,为求实用注入了新的元素和含义。
4、仁爱。仁一直是中国传统政治文化中的核心理念。孔子认为“仁”几乎包含了一切优秀的道德品质。“仁者爱人”,包含着对人们基本权利承认和肯定的内容。“仁”是儒家思想的核心和基础。“仁”的基本涵义有:1.家族成员间的亲善关系。孔子解释仁的根本涵义时说:“君子务本,本立而道生。孝悌也者,其为仁之本也!”2.“泛爱众” 、“仁者爱人”、“仁者无不爱”,要用对待家庭成员间的友善态度来对待一切人。具体表现就是要设身处地为他人着想,对他人有理解、宽容的态度和心理,“己所不欲,勿施于人”,“推己及人”,“己欲立而立人,己欲达而达人”。3.“仁者爱人”表现在统治者身上就是要有爱民之心,实施仁政和德政,为老百姓谋利益,使老百姓能够安居乐业,与民同忧,与民同乐,“乐以天下,忧以天下”。
5、礼治。礼治是中国传统政治文化中的“主旋律”。中国素称“礼仪之邦”,礼贯穿于中国传统政治文化的始终。礼是关于社会生活的具体制度、规范和准则仪式,包括两个方面:一是社会政治制度,二是伦理道德规范。“礼教”、“礼制”是维护宗法主义的等级秩序、治国安邦的根本,其功能在于处理国与国之间、君与臣之间、人与人之间的相互关系,其基本精神是“礼让”,以便从根本上消灭人与人之间的争夺,理顺社会中的各种横向关系,维护社会的和谐。
6、中庸。中庸是中国传统政治文化中的“减震器”。说文解字释中庸:“中,正也;庸,用也”;朱熹认为“中庸者,不偏不倚。无过,无及”;孔子说:“中庸之为德也,其至也乎! ”中庸是孔子所创的哲学方法论。中庸的核心是让人们通过道德修养走调和折中的道路,遵守三纲五常规范,达到中立、中和的道德心境和状态,以安定封建秩序。中庸本意是反对“过”与“不及”。 但也不能简单地把不偏不倚的折衷倾向理解为中庸之道,应该说中庸思想倡导的和平、信义、人与自然和社会和谐是社会政治稳定与发展所必需的基本条件,对调适、化解、规范社会各方面利益的矛盾与冲突,使社会不至于在利益的冲突中频繁动乱乃至消亡,有着极大的作用,尤其有助于实现社会主义和谐社会中人与自然的和谐。
7、信义。信:指待人处事的诚实不欺,言行一致的态度。为儒家的“五常”之一。孔子将“信”作为“仁”的重要体现,是贤者必备的品德,凡在言论和行为上做到真实无妄,便能取得他人的信任,当权者讲信用,百姓也会以真情相待而不欺上。义:原指“宜”,即行为适合于“礼”。孔子以“义”作为评判人们的思想、行为的道德原则,中国古代一种含义极广的道德范畴,本指公正、合理而应当做的。孔子最早提出了“义”。孟子则进一步阐棕了“义”。他认为“信”和“果”都必须以“义也,无适也,无莫也,义之与比。”又:“君子喻于义,小人喻于利。”《孟子・离娄上》:“大人者,言不必信,行不必果,惟义所在。”。
三、汽车企业文化营销的策略重点
(一)汽车企业文化营销的产品策略
文化营销在实施的过程中,文化最直接地体现在其营销的产品中, 那里蕴含着丰富的文化因素。就汽车本身而言并无情感, 但一旦通过别具一格的设计赋予汽车文化气息和情感色彩, 使之与消费者的心理满足相吻合。当今世界汽车市场上,德国车的严谨朴实、美国车的自由豪放、法国车的浪漫温馨、英国车的高贵典雅、日本车的精明细致都在消费者心中形成了鲜明的品牌差异化形象。德国人的品味在本质上是根深蒂固的,它变化得很慢且具有持久的品质, 在奔驰汽车的设计方面,其设计变化得很慢,而且一旦有所改变,必须小心翼翼地加以平衡。日本人喜欢从部分角度看汽车, 而美国人追求的则是全景而不是部分。当西方人对汽车进行想象时, 他们是从侧视的角度, 而日本人则是从前观的角度。西方人喜欢汽车内有肌肉般的光滑感, 而日本人则讨厌他们的汽车有动物的特征。当日本人迫于市场压力在车内装模中采用皮革时, 他们首先除去了它的气味,而西方人则认为这是皮革装饰吸引他们的地方。
(二)汽车企业文化营销的定价策略
从文化营销的角度看, 在汽车产品的价格构成中, 不仅包含汽车的实用价值, 也包括其精神价值,而且后者占的比重日益增大。因而,汽车企业在对顾客的心理价格有正确估计的情况下, 可定出适合不同消费群体的价格。如宝马车和奔驰车在全球就是采用高价格等于高质量、高社会地位的形象占据了全球主要的豪华车市场又如奇瑞契合多数年轻白领的消费能力, 以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的心理需求。
(三)汽车企业文化营梢的促销策略
从文化营销的角度来讲主要有以下几种策略一是价格策略,包括大幅降价、送汽油、送汽车装饰等。二是奖励策略,奖励现金或提供旅游机会尤其受顾客欢迎,如丰田皇冠推出的“买皇冠、赢香港迪斯尼主题乐园行”活动。三是广告促销,广告本身就是一种地地道道的文化,广告策略主要是通过赋予商品文化内涵,“唤醒”顾客的心理需求。四是公关促销,公关促销的方式多种多样,也能给汽车营销更多的创新空间,对企业的影响也更为深远而长久。举办车展、企业直接参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动来贡献社会服务社会等都是公关促销常用的方式。
(四)汽车企业文化营梢的渠道策略
汽车营销渠道以制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主,同时有汽车超市、因特网销售等多种销售形式。文化差异导致我国汽车的分销渠道也各不相同。在部分大中城市中通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售在其余地区多以集贸市场式或小型店铺式经营为主。而在国外汽车销售通常采用“多位一体”的汽车专卖店和“专卖总汇型”的汽车城或交易市场的形式。加入WTO后,大中城市可以与国际接轨,。
四、融入中国文化因素制定汽车营销组合策略
(一)产品策略。第一、在外形方面,重中庸之道,外观设计须大气,然又有国际化气息;第二、汽车性能设计方面,功能设计须全面,汽车的功能配置力求全面;第三、汽车经济性方面,中国消费者重实用,且受崇检思想的影响,所以小排量车以其经济性,在中国非常受欢迎。第三、在环保性方面,中国消费者尚和,追求天人合一的境界,注重人与自然的和谐相处,尤其是现在中国政府非常重视新能源汽车,所以油电混动汽车和全电力驱动型汽车等新能源汽车在中国非常有发展潜力。
(三)价格策略。第一、中国消费者受中国文化中庸之道思想和崇俭思想影响,中国消费者通常能够量入为出,所以汽车信贷在中国不太好开展,消费者大部分还是选择一次性付款,因此汽车性价比高的汽车在中国受欢迎;第二、中国消费者重眼前实惠,所以汽车销售企业可以牺牲一部分不重要的服务,以节省成本,这样就可以做到售价比别的销售企业低,从而吸引顾客,获得更多的经济利益。
(三)促销策略。首先,中国是礼仪之邦,重礼仪,因此汽车销售企业因注重店面的装修和店内的服务;第二、中国消费者习惯亲身接触商品后做出购买决策,所以汽车销售企业应该做好试驾的环节;第三、中国消费者重仁,仁者爱人,表现在汽车销售上,如果针对于顾客能够有一些折扣或是有着良好的服务,顾客就会对经销商产生好感,这样容易达成交易,甚至买车的人会带来新的顾客或二次购买。第四、爱国主义激发购买。当“一汽奥迪”面市时,面对国内市场上强势的国际名车,如何进行产品定位、打响入市的关键一役,全面推进新产品的营销战略就成了头等的问题。然而,一句价值70万元的广告词“走中国道路,开一汽奥迪”带来了预期效果,树立了奥迪的品牌形象。而这一效果的达到缘于它在现代文化创意中和谐地融入了一种文化信号-国产精品,切中了国人文化观中最传统的一面-爱国主义。
(四)渠道策略。第一、中国自古以来就是“礼仪之邦”,中国消费者对礼节要求很高,因此服务态度对中国消费者来讲非常看重;第二,中国有句古话,叫“三思而后行”,这也折射出中国消费者的购物习惯,通常是货比三家,并在了解商品的各种信息尤其是亲身接触到商品后才做出决策,所以试驾对于中国消费者来讲是非常有必要的;第三、中国消费者习惯量入为出且崇检,重实惠,因此超市以及国美苏宁等家电卖场能够在中国大行其道。随着中国国民收入的持续提高,相信不久的将来,国人买汽车的心态将会像买家电一样地平常,根据对中国消费者的分析,相信汽车超市模式将会在中国如同国美、苏宁一样走向成功。所以中国汽车销售汽车应朝着这方面发展。
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所谓市场目标化(Targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场部分进行分析评估的基础上，准备进入开展营销活动的市场部分。进入目标市场的基本条件是存在着未满足的需求；顾客需求相对稳定，既有可进入性，企业有能力经营等等。通常情况下，企业所确定的目标市场模式各不相同，例如，有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面市场化等等。市场集中化，是指企业只生产一种产品去满足一个细分市场的需求，集中力量专注服务于一个市场。新办企业或规模较小的企业，大型企业初次进入一个跨行业新市场通常会选择这种目标市场类型。如大众汽车公司集中经营小汽车市场，育婴房只生产儿童服装，满足儿童对服装的需要。公司都是通过采用这种集中化营销，更加符合本细分市场的需要，树立特别的声誉，从而建立巩固的市场地位。另外，选择这种目标市场类型，有利于企业集中力量取得较高的市场占有率，从而获得较高的投资回报率。但会让企业承担较大的风险，一旦市场有变则会使企业陷入困境。例如，20岁-30岁的年轻女性突然不再购买运动服装等等，由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销，也不愿意把公司的所有赌注放在一个细分市场。产品专业化，是指企业只生产一种产品，通过针对不同的顾客群，来改变产品的档次、质量和款式的生产，从而满足整个市场的需求。例如：生产卫生纸的企业向商店、企业和酒店等供应产品。企业通过这种战略，有利于充分发挥生产和技术的优势，提高产品质量，降低成本，发挥企业潜能，实现规模经济，同时分散企业风险，创建品牌，但是如果该企业没有技术创新或者市场发生了变化，企业就会产生危机。市场专业化，是指企业专门面向某一子市场，以各种产品形式满足其需要。例如：贵州茅台集团为酒类市场生产各种类型白酒和葡萄酒，中国华润雪花啤酒有限公司为酒类市场生产各种类型的啤酒，海尔集团生产的各种电冰箱、电视机、洗衣机等家用电器。企业通过这种战略，有利于分散经营风险，扩大市场占有率，与顾客建立稳固的关系，但是如果遇见顾客的购买力下降或顾客需减少购买开支时，企业就会产生危机。选择专业化，是指企业生产不同类型的产品来满足不同的目标市场。采用这种战略，有利于企业分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。全面市场化，是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。只有实力雄厚的大公司才能采用全面市场化战略。如微软公司在计算机市场、可口可乐在饮料市场、海尔集团在家电市场、保洁公司在洗发液市场等等。由于目标市场模式不相同，市场营销策略也不同，这就要求企业根据自身的需求和实力来进行选择和定位，如果企业开始选择不当，在营销的过程中就有可能造成损失。因此，企业在选择进入模式时，必须进行深入细致的分析和准确无误的判断，然后确定目标，以保证国际营销工作一路畅通。
二、市场定位的角色及重要性
国际目标市场确定以后，企业将对目标市场进行定位。市场定位(Positioning)是指企业全面地了解、分析市场竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近消费者的营销活动。它的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并让消费者对这个差别有感知，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。现代营销学之父菲利普•科特勒说“：市场定位就是企业对产品或服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的有价值位置的行动。营销组合是执行定位战略战术细节的基本手段。”市场定位的目的是影响消费者心理，因为，产品的特色、个性是从实体上体现出来，而产品的形状、颜色、结构、质量、性能等等则是从消费者的心理体现出来的。所以说，定位不同，其结果也就不同。中国产品“王老吉”以前的品牌定位失败，导致“王老吉”只能销售在广州，根本无法走出去。在这种危机下，“王老吉”找到了成美顾问公司，经过一个月的努力，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告。首先，明确红色“王老吉”是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”；其独特的价值在于——喝红色“王老吉”能预防上火，让消费者无忧无虑地尽情享受生活：煎炸、香辣、美食、烧烤、通宵达旦看足球……成功为红色“王老吉”制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”。红色“王老吉”成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红色“王老吉”的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产量，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿万元，2005年再接再厉，全年销量稳过20亿。
三、讨论STP对国际营销组合两大元素的影响及其所暗示的内容
[关键词] 市场营销 营销策略 商业道德
市场营销组合策略是企业实现其目标的有力武器。市场营销人员必须学会如何以良好的商业道德行为引导营销组合策略，在定价、产品开发、分销渠道和促销等策略上充分体现良好的商业道德风尚，赚取合理的公平的利润。那么，商业道德是如何体现在营销组合的各个策略中的呢？
1.产品开发的安全性
最为重要的商业道德就是确保产品的安全。无原则地压缩设计成本和安全测试费用，在没有完成实验及生产准备的条件下匆忙进行规模生产并草率上市，这些行为都是不道德的行为。福特汽车就曾出过类似的事故。匆忙上马的福特“Pinto”牌汽车就因油箱设计及安装位置不佳，致使交通事故中汽车油箱极易燃烧爆炸。1978年，福特召回了150万辆1971年～1976年间生产的“Pinto”牌汽车，并为该车油箱安装了两个塑料保护罩。此前公司已为该车的有关诉讼案支付了约700万美元的费用。无独有偶，汽车闭窗系统又出现了更为严重的问题，该款车窗密闭过严，造成了130位婴儿惨死车内。为此，福特10年间两度召回该车。
2.公平的产品定价
不道德的定价现象目前较为普遍，市场营销人员面临的情形是，许多贪婪的企业对消费者乃至其他企业实施欺诈性的、歧视性的和不公平的价格策略，这些价格策略极大地伤害了广大消费者和其他工商企业。几年前，美国联邦贸易委员会注意到，个人计算机制造商“通道”公司有广告欺诈嫌疑。该公司在其广告中信息称，可向购买其计算机的用户全额返还货款并提供上门维修服务。但后来证明，它所谓的“全额返还”只不过是向顾客全额返还购机时的运费。而且，该公司也未履行其“上门维修”的诺言，只是在电话汇总简单做答。这是一个典型的欺诈性广告，为此联邦贸易委员会向其罚款29万美元。
3.产品促销中的商业道德
企业的促销策略常常招致批评意见，也常常受到政府法规的制约。为使消费者免受误导，联邦贸易委员会特别对欺诈性广告制定了法律。有些广告文案显然就是虚假的，例如沃尔沃汽车公司的一则广告中出现了这样一组镜头：一辆巨型卡车追上一排小轿车，并将其碾得粉碎，惟独其中一辆沃尔沃牌客货两用微型车却毫发无损……此广告被联邦贸易委员会以涉嫌“操纵证据”为由课以15万美元的罚款。因为沃尔沃的这辆“英雄车”事先进行了加固，而其他车则没有。
有些广告并未触犯法律，但却属于吹牛式广告。此类广告所提供的信息难以被证明是真是假，容易误导消费者，使消费者产生对产品的偏见。例如妮维娅公司在其广告中宣称自己是“皮肤护理品世界第一”。Neutrogena公司宣称其洁面乳能够使你“最彻底的清洁”。杜邦公司也吹牛道，它的御污地毯“创意无与伦比，简直就是奇迹”。
吹牛式广告就是不道德的商业行为吗？也不尽然。实际上，不论广告商还是消费者，对广告中某些部分的吹牛还是能够接受的。尽管适度夸张的广告无伤大雅，但具有新时代营销观念的企业还是应以营销传播的形式，即以真实的信息和积极的态度正面宣传产品，正确地引导消费者。这样做可以使消费者免受虚假广告和吹牛式广告的愚弄，所以一定会受到消费者的欢迎。长此以往，企业必然获得营销上的优势。
关键词：国际市场营销；市场细分；市场目标化；市场定位；产品；定价
在经济领域，国际营销与一般的市场营销有着很大的区别。一般的市场营销仅限于本国，国际营销则必须跨越国度。市场细分对于企业战略规划来说，是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件，是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据。对于企业市场营销运作来说，它是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据，市场细分做好了，市场营销就成功了一半。目标市场是企业要进入的市场，通常情况下，企业所确定的目标市场模式不同，市场营销策略也不同。因此，目标制定的正确与否，直接关系到企业产品在国际市场上获得利益的高低。市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。它决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。
一、市场细分的角色及重要性：
国际市场细分（Segmentation）是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程。它是市场营销的重要环节，它直接关系到企业营销的成败。美国Emory大学教授杰格迪什・ 谢什（Jagdish Sheth）认为，如果你要成为全球性的企业，你就要找到趋于全球化的子市场。细分在企业战略规划和市场营销过程中，一直扮演着至关重要的角色。对于企业战略规划来说，它是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件，是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据，是分析市场优先级与重要性的有效工具，是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件。对于企业的市场营销运作来说，它是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据，是指引销售队伍主攻方向的有力工具，是分配人力资源和资金的参考标准，是量化市场和用户进行市场调查、把握市场趋势的关键。可以说，市场细分做好了，市场营销就成功了一半。BSB广告公司曾经对北美、日本、欧洲的18个国家的成年人进行了一项名为“全球扫描”的调查研究，希望通过该项调查找出一些在价值观和购买方式等方面能够用于解释或者预测全球消费者购买行为的典型变量。研究的结果将消费者划分为五个群体，分别为奋斗者、成功者、生活者、守旧者和知足者。奋斗者追求的是物质享受，但时间较紧，手头也不十分宽裕。成功者相当富有，一般年纪较长。在购物时比较注重产品的质量，且关心该种产品能否展示出他们的社会地位。生活者主要是指家庭主妇们，她们需要经常处理家庭日常收支问题，并承担来自家庭的其他压力。守旧者是指一群植根于过去、不愿改变传统的生活方式和文化习俗，对新生事物接受缓慢甚至持反对意见的人。知足者是指满足于现有生活状况，设法维持原有的价值观，但也对新生事物抱有开明的态度的一些老年人。
二、市场目标化的角色及重要性
所谓市场目标化（Targeting）是指企业在经过市场细分并对细分市场部分进行分析评估的基础上，准备进入开展营销活动的市场部分。进入目标市场的基本条件是存在着未满足的需求；顾客需求相对稳定，既有可进入性，企业有能力经营等等。通常情况下，企业所确定的目标市场模式各不相同，例如，有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面市场化等等。市场集中化，是指企业只生产一种产品去满足一个细分市场的需求，集中力量专注服务于一个市场。新办企业或规模较小的企业，大型企业初次进入一个跨行业新市场通常会选择这种目标市场类型。如大众汽车公司集中经营小汽车市场，育婴房只生产儿童服装，满足儿童对服装的需要。公司都是通过采用这种集中化营销，更加符合本细分市场的需要，树立特别的声誉，从而建立巩固的市场地位。另外，选择这种目标市场类型，有利于企业集中力量取得较高的市场占有率，从而获得较高的投资回报率。但会让企业承担较大的风险，一旦市场有变则会使企业陷入困境。例如，20岁-30岁的年轻女性突然不再购买运动服装等等，由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销，也不愿意把公司的所有赌注放在一个细分市场。产品专业化，是指企业只生产一种产品，通过针对不同的顾客群，来改变产品的档次、质量和款式的生产，从而满足整个市场的需求。例如：生产卫生纸的企业向商店、企业和酒店等供应产品。企业通过这种战略，有利于充分发挥生产和技术的优势，提高产品质量，降低成本，发挥企业潜能，实现规模经济，同时分散企业风险，创建品牌，但是如果该企业没有技术创新或者市场发生了变化，企业就会产生危机。市场专业化，是指企业专门面向某一子市场，以各种产品形式满足其需要。例如：贵州茅台集团为酒类市场生产各种类型白酒和葡萄酒，中国华润雪花啤酒有限公司为酒类市场生产各种类型的啤酒，海尔集团生产的各种电冰箱、电视机、洗衣机等家用电器。企业通过这种战略，有利于分散经营风险，扩大市场占有率，与顾客建立稳固的关系，但是如果遇见顾客的购买力下降或顾客需减少购买开支时，企业就会产生危机。选择专业化，是指企业生产不同类型的产品来满足不同的目标市场。采用这种战略，有利于企业分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。全面市场化，是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需求。只有实力雄厚的大公司才能采用全面市场化战略。如微软公司在计算机市场、可口可乐在饮料市场、海尔集团在家电市场、保洁公司在洗发液市场等等。
由于目标市场模式不相同，市场营销策略也不同，这就要求企业根据自身的需求和实力来进行选择和定位，如果企业开始选择不当，在营销的过程中就有可能造成损失。因此，企业在选择进入模式时，必须进行深入细致的分析和准确无误的判断，然后确定目标，以保证国际营销工作一路畅通。
三、市场定位的角色及重要性
国际目标市场确定以后，企业将对目标市场进行定位。市场定位（Positioning）是指企业全面地了解、分析市场竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近消费者的营销活动。它的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，并让消费者对这个差别有感知，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。现代营销学之父菲利普・科特勒说：“市场定位就是企业对产品或服务进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的有价值位置的行动。营销组合是执行定位战略战术细节的基本手段。”市场定位的目的是影响消费者心理，因为，产品的特色、个性是从实体上体现出来，而产品的形状、颜色、结构、质量、性能等等则是从消费者的心理体现出来的。所以说，定位不同，其结果也就不同。中国产品“王老吉”以前的品牌定位失败，导致“王老吉”只能销售在广州，根本无法走出去。在这种危机下，“王老吉”找到了成美顾问公司，经过一个月的努力，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告。首先，明确红色“王老吉”是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位――“预防上火的饮料”；其独特的价值在于――喝红色“王老吉”能预防上火，让消费者无忧无虑地尽情享受生活：煎炸、香辣、美食、烧烤、通宵达旦看足球……成功为红色“王老吉”制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”。红色“王老吉”成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红色“王老吉”的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产量，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿万元，2005年再接再厉，全年销量稳过20亿。
四、讨论STP对国际营销组合两大元素的影响及其所暗示的内容
国际营销组合由产品、促销、渠道和定价四个元素组成，而产品是市场营销组合中最基本的元素，它提供了企业营销的依据。产品策略是整个营销组合策略的基石。市场细分有利于制定市场营销组合策略。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合形式只能是市场细分的结果。前些年中国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于中国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不谐调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。
市场定位的目的就是为了影响消费者心理，增强企业以及产品的竞争力，从而扩大产品销售，最终增加企业的经济效益。市场定位可以从产品的实体上表现出来，也可以从消费者心理上反映出来。企业在市场定位过程中，一是要了解竞争者产品的市场定位，二是要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选择本企业的特色和独特形象，从而确定产品的市场最终定位。企业的产品市场定位不同，结果也随之变化。它能使本企业的产品与其他企业的产品区分开来，让消费者有明显的感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。对于企业本身来说，首先，市场定位能有利于本企业确定产品的特色，为其产品树立特定形象，塑造与众不同的个性，在消费者中形成一种特殊的偏好。海尔集团就是通过市场定位，在激烈的家电市场竞争中建立了以质量和服务取胜的形象，取得了消费者的信任。其次，市场定位能有利于树立和巩固市场形象。在激烈的市场竞争中，消费者对企业的认识不会一成不变，由于竞争者的恶意干扰等，会导致市场形象模糊，消费者对企业的理解出现偏差。所以在建立市场形象后，企业应不断地向顾客提供新论据和新观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化消费者对企业认识与看法。最后，市场定位是制定市场营销组合策略的基础。比如，某企业决定生产一种优质价高的产品推向市场，企业的这种定位就决定了企业生产的产品质量必须要好，价格可以定得略高，广告宣传的侧重点应该是强调产品所具备的高质量方面，销售渠道应选择档次较高的商场等等，这一系列的组合可以让消费者相信虽然产品价格高，但是物有所值。由此可见，企业的市场定位决定了企业要设计与之相适应的营销组合策略。
影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。产品定价取决于市场需求。任何企业在制定价格时都必须考虑目标市场战略及市场定位。假如企业经过认真分析，决定为收入较高的消费者设计、生产高档、豪华家具，其目标市场和定位就决定了价格要高。企业应注意对最终用户所实施的价格，应与国际营销企业的目标和计划保持一致。企业还需要充分地了解国外市场的定价环境。由此才能知道究竟采取哪些相应的行动才能影响当地市场。除了企业对不同层次的分销商开出的价格外，还应当推荐给零售商最终的市场价格。同时还应决定在多大程度上对分销渠道实施管理和控制，这也是在定价决策中应解决的问题。在定价决策过程中，需要考虑的最主要的相关的营销环境与变量有：销售额和利润，还有市场占有率目标、市场细分、市场定位以及产品的促销、分销及服务等方面的政策。一旦国际营销企业仔细地评价市场环境，就可根据企业的全球战略框架和当地范围的特殊因素，制定产品的最初价格。国际营销企业还特别应对环境变化或成本变化做出相应的反应，并由此对国际市场又更充分的了解。同时，还应注意价格的变动对竞争者及当地政府所产生的影响。作为以全球市场为战略着眼的企业而言，定价决策将更多地考虑和侧重某些一致性的市场因素。譬如，对那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市场型企业将为世界各地发展一系列普遍适用的标准化产品及服务体系，他们在各国将采用标准化的分销与促销模式。以国际区域市场为战略着眼的企业而言，环境的特殊性对目标市场的实现影响更大。建立在国家环境差异和需求差异基础上的价格决策对各国市场也将更多地表现出差异性的特征。
综上所述，在国际营销活动中，国际市场细分、市场目标化、市场定位与国际营销组合中产品、定价两大因素密切相关，前者开路，后者建设。没有前者的探询，就没有后者的实施和收获。所以，市场营销组合策略的有效性与企业对目标市场特点的认识密切相关，自然与企业有效的市场细分密切相关。在国际营销中，经过市场细分后的子市场比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营理念、生产技术和营销力量，确定自己的目标市场。针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。国际市场营销中的市场细分、市场目标化、市场定位是国际营销组合中产品、定价两大元素的奠基石，没有这块基石的铺垫，国际营销组合中的产品、定价将失去意义。
参考文献：
[1]闫国庆.国际市场营销学.北京：清华大学出版社，2007
[2]吴建安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2007
[3]余建忠.产品进入目标市场的模式与策略.cn.2008（7）
一、文化营销的理论探源及其本质内涵
文化营销,在当今的文献理论中所涉不多,但其理论渊源是显而易见的。一定民族和国家的文化渊源和文化背景及文化氛围,构成了其独有的文化特色,具有根植于本民族的传统文化基础上的独特的文化观念、价值观念、语言文字、风俗习惯、教育水平、等等,由此而产生了跨国公司在国际市场营销中,必须借助于或适应于不同特色文化而展开的文化营销。实际上,文化营销就是指凭借或适应于一定民族或国家的独有的文化特色及其因素,采取和运用一系列策略的措施,树立企业及其产品的良好形象及信誉,构建目标市场对该企业产品的信心,从而达到扩展销售渠道,扩大产品销售量和销售额,实现企业经营目标的一系列行为活动的总称。这里包括两层含义,一是适应一定的独特的文化氛围和环境;二是采取积极的文化营销措施,创造一定的文化需求。
二、跨国公司国际营销
的产品策略及其文化营销跨国公司国际营销的产品策略,是指跨国公司为适应国际市场激烈竞争的需要,满足国际市场的需求,结合本企业的各种资源能力,围绕产品对其经营范围、品牌商标、包装设计、新产品的开发等等方面所做出的决策和政策措施等,其核心是实行产品标准化或产品修正化。即某种产品是否以统一的规格性能销往国际市场。如若企业利用同一产品来满足国际市场所有顾客的需要,却也是不大可能,因而,根据国际某些市场环境因素的特点,将原有产品进行适当修改,以适应市场需求的“修正比”经营方式便产生了。但是,由于产品与其促销策略紧密相联,因此常常将这二者作为产品的综合策略来加以确定。具体而言,国际营销产品策略一般包括产品组合策略、产品线策略、品牌策略、商标策略、包装设计策略、新产品开发策略等等。
由于产品组合策略及产品线策略与文化营销的联系不很明显,因而可作一浅层次的阐释。产品组合策略就是对产品经营范围所做的决策及政策措施。产品组合包括多条产品线,而产品线策略则是对产品系列所作的决策。例如美国的宝洁公司(Procter&Gamble)在中国市场上采取合适的产品组合策略及产品线策略,其产品组合包括肥皂、洗涤剂、香波、卫生纸、纸巾等等,创立了海飞丝、飘柔、潘婷等等清丽温馨的深受广大消费者喜爱的品牌,这些香波、洗发剂便是产品线,采用的是多品牌的产品策略,其品牌深得中华文化的精髓,符合中国国民心理和偏好。这些策略也正是针对中国独特的文化背景及文化氛围而创立的。不过,因为在跨国公司国际营销的产品策略中,品牌商标,包括设计及新产品开发有着极其重要的地位与作用,所以可从以下几个方面试看其文化营销特质。
(一)品牌商标策略与文化营销跨国公司在国际营销中非常重视其产品品牌及商标的作用,所以在适应当地文化环境及其需求的同时,更着重发掘出根植于目标市场传统文化的创新品牌和商标。美国通用汽车公司曾在拉美的波多黎各推销一种叫“Nova”品牌的汽车即为一例。由于波多黎各使用的是西班牙语,在西班牙语中“Nova”意思是“跑不动”,当然这种汽车在当地因违反其文化背景销售前景十分黯淡,公司发觉后,及时纠正错误,改其牌号为“Savge”(蛮力、强烈或猛烈之意),因而这种牌号的汽车大受欢迎,通用公司也因此大赚一笔。欧洲有一家跨国公司在中东推销一种商标为“雪”(snow)的洗涤用剂,因为中东各国很少见到“雪”,根本就不知道雪是什么东西,当然印有这种商标的产品其销路非常差。再如可口可乐公司在香港拓展柠檬汽水时,因最初品牌名译为“是必利”,销售十分有限。后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语的特色,就改名为“雪碧”,这种名称既典雅清新,又便于记忆,所以大受包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。
(二)包装设计策略与文化营销包装设计对产品推销的重要性日益突出。产品外观及形象的优劣直接决定其价格甚至需求的高低。特别是在当今市场上竞争日益激烈,产品的异质性及其生命周期的缩短,使得产品被消费者所接受的决定性影响因素愈来愈表现为包装与设计的新颖、得体、别具一格等特征。所以独具特色且又适合顾客需要的产品包装不仅能吸引顾客,保护产品,宣传本产品的性能、特点和用途,美化产品的形象,更重要的是能提高其价格,增加利润,是企业产品策略的主要内容。可见,跨国公司的国际产品策略中包装策略占有重要地位,它与文化营销也紧密相连。跨国公司的包装设计策略中也日益重视目标市场的文化特色,在突出其文化内涵的同时,也积极输出本民族或本企业的独特的文化,以此来适应和开创市场需求,增加销售。例如,美国跨国公司科尔盖特公司在日本推出其在全美销量第一的产品科尔盖特牙膏,该产品在质量和产品规格等方面均采用美国先进技术,但仅因为包装中色彩的搭配不当而导致失败。该产品包装中的色彩与日本本土一家跨国公司的狮王洁白牙膏所采用的色彩一样,都是红色和白色,只不过科尔盖特是以红色为主,而狮王洁白牙膏是以白色为主。正是因为西方人和日本人在对待红、白两种颜色上的文化认同和民族心理的不同,才导致了两者不同的结局。西方人喜欢红色,认为它代表着生气和活力,富有生命意义,为全部颜色之冠,是最有意义给人最深印象的颜色,所以科尔盖特牙膏在美国大受欢迎;而一人喜欢淡雅的颜色,尤重白色,在日本国民心理中白色为圣洁淡雅的象征,所以包装中的白色为主正是迎合了日本人的民族偏好。因此,狮王洁白牙膏才会如此受日本国民的欢迎,科尔盖特牙膏的失败也就不足为怪了。再如美国万宝路(Marlbaro)香烟因原来的包装不尽如人意,香烟销路不好,后来在包装上改用象征力量的红色作为其外盒的主要色彩,并同时在广告中配以美国西部牛仔的硬汉形象,巧妙地将西部牛仔这种美国文化特色与包装相互交融,给人留下极深的印象,因而万宝路成为全世界最为畅销的香烟。
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
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营销企划概述
随着我国社会主义市场经济的发展，我国市场已成为世界经济圈快速增长的热点。特别是一批国际跨国企业对我国市场的渗透，不仅深化了国内市场的层次，而且强化了我国企业市场竞争的营销意识。企业抢占市场是通过一系列营销管理活动进行的，因此，一些国内外的企业家一致认为，企业要搞好市场竞争，必须要培养懂得营销管理的人才，这些人才不仅要懂得如何管理营销活动，更要了解如何策划营销活动。
企业策划营销活动是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。在西方通常把这种行为称为营销企划(Marketing Planning)。营销企划涉及的内容很多，但主要包括三个方面：即营销目标策划、营销市场定位策划及营销组合策略策划。
一、确定目标是营销企划的关键
对任何企业来说，只有明确发展目标才有冲刺的动力，才有可能依据科学的目标制定战略规划。因此，确立正确的营销目标是企业营销策划的首要任务。
对企业来说确立中远期目标相对较容易，但是，营销企划目标更多地是确立短期战术目标。由于影响短期目标的市场因素比较多，因此短期战术目标的确定则相对困难。
企业发展过程中，在不同时期、不同地点以及市场中竞争程度不同，企业的营销目标将随之发生变化。此外，随着国家客观调控以及企业的产品和经营实力的变化，企业也会即时调整营销目标。一般来讲企业营销目标包括：企业的贡献目标、市场目标、发展目标和利益目标；企业的收益目标、成长目标和安全目标，产品的预期销量、利润率和新产品的开发目标；企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业服务营销目标等。
企业的营销目标非常宽泛，确立企业在某市场中一定时期的营销目标并不是件容易的事情。因此，为了搞好企划中的目标确立，首先应该对企业即时营销背景进行分析。如对企业的产品评估、市场行情分析、销售与市场占有率、购买率与购买习惯、配销与定价、竞争与要求分析等。企业只有在搞好这些市场综合行情分析的基础上，找出问题，才能发现营销机会，制定出切实可行的营销目标。但是，由于营销背景分析时涉及到的范围广、因素多，在有限的条件下不可能对所有的因素进行调查，因此，为节省费用和提高效率起见，应选择主要因素进行针对性分析。分析的步骤通常应依照下列程序：①收集企业环境信息；②预测环境的变化趋势；③分析企业环境的机会与威胁；④归纳确立营销目标。
策划企业营销目标时应注意掌握其针对性和实用性的原则。企业在市场中的莱时期因竞争需要确立的分目标有许多，为了提高效率，应该抓主要矛盾，解决企业最急迫解决的问题应是一个基本准则。另外还应该遵循一个原则，即确立营销目标时应考虑企业现有的经营实力。企业的经营实力是一切目标的出发点、依据和限制的条件，离开这个基础，目标就会缺乏实用性。因此，制定的目标企业能够完成才有意义。
二、营销定位是企划的核心[/b]
在日益激烈竞争的市场中，企业怎样找准“切合部”以完成预定的营销目标，这是企业经常碰到的问题。理论上称此为营销定位( Marketing Position—ing)。营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率。由于定位的好坏直接关联到目标完成的成效，定位的产品和市场决定了企业今后采取的营销措施，因此，营销定位可以说是企划的核心。
营销定位的对象是消费者的需求。由于需求是一种心理活动。因此，在西方有人称营销定位是针对消费者的“抓心策略”。营销定位依据需求的层次性，通常分为市场定位和产品定位。
无论市场竞争多么激烈，在目标市场上总能找出市场空隙。企业策划市场定位时，正是要寻找出这些空隙，然后钻进去，以取得好的市场收获。
任何市场都会有许多空隙，我们必须从不同角度去寻找。例如，从经营理念上我们可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场，从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活型态等方面的市场空隙。
市场定位具有先人为主的特征。顾客一旦对初次定位的市场有了认知，其他的竞争者则难以改变他们的看法。如瑞士对机械手表市场的占领；雀巢对速溶咖啡市场的统治等。市场空隙一经发掘，企业就可以策划具体的产品进入市场，设法用正面形象影响消费者，进而创造出强烈地产品形象，赢得顾客信赖。
市场定位确立后，企划的另一任务则是确立进入市场的产品，即进行产品定位。产品定位是1972年美国营销专家 AI Ries与 Jack Trout在美国《广告时代》杂志上撰文提出的。他们将产品定位为现存产品的一种创造性活动。定位的产品可以为一体商品，也可以是一项服务、一家公司，甚至是某个人。
产品定位可以利用产品外表的改观，如产品品牌、价格与包装等，也可以利用产品内涵致造，如产品性能、质量和效用的改进等，从而巩固产品在消费者心目中的地位。
产品定位除了初次对消费者心理定位外，还可以对现有产品进行再定位(Repositioning)。对再定位而言，企划人员必须一开始就发展营销组合策略，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场。总之，无论是初次产品定位，还是产品再定位，第一要素就是马上填满消费者的心，使消费者因心中已有所属而无空隙再接受其他竞争者的产品。
三、营销组合策划是企划的保证[/b]
营销组合是企划中的重要活动。大量的实践表明，即使企业制定的目标很科学，选择的市场很有潜力，确立的产品质量很好，价格合理，性能优越，但是，若企业组合促销不力，消费者就不能很好地认识和理解其产品，市场反应势必冷淡。反之则会收到极佳的效果。
占领美国小汽车市场可以说是战后日本企业家的目标，但是，直到1969年日本小汽车出口只达4720万美元，尽管此时技术上已经拉平，然而太小的市场份额还无法形成抗衡。1972年丰田公司推行一种“想象工程”、沟通了顾客与经销商之间的联系；举办国际研讨班、培训推销员；加大广告费用，每辆车的广告费达142．3美元，(而美国汽车公司每辆车广告费只有44．4美元)；加大生产工序的自动化，降低成本制造；改进运输中的装卸降低运费成本；发展零配件装配，逃避关税壁垒；限制成车出口，调动美国商的积极性等。到1975年，丰田汽车在美国市场已占较大份额。而此时日本其它公司汽车输出也有很大提高，1975年小汽车总出口达6．5亿美元，比1969年提高1377％。欧洲汽车行业称这一时期为日本汽车工业的“激光束型出口”。
可见营销组合策略对实现营销目标起到了保证作用。营销组合的内容比较广泛，狭义的营销组合主要指促销组合，即营业推广、人员推销、广告和公共关系宣传。广义的营销组合不仅包括促销组合，而且还包括产品、品牌、包装、服务、定价和配销等方面的策略策划。只有从整体上搞好营销策略的策划，才能取得理想的业绩。
