时间：2023-07-11 16:21:08
序论：在您撰写广告创意的四个特征时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
【关键词】新媒体，创意策略，创意流程，评价标准
新媒体语境下，“眼球”成为了社会商业领域的宝贵资源，眼球经济效应日益明显，而获得眼球的重要传播途径的新媒体发展方兴未艾。伴随着新媒体的发展，新的商业环境、传播途径、互动方式、受众需求一方面在不断影响着传统广告创意，另一方面也在呼唤新的广告创意。如果说大数据、云计算、物联网等新的技术理念成为了新媒体与广告相融合的外力，那么，新媒体与广告经济互补、受众重合、理念趋同则成为了二者相融合的内因。众所周知，广告创意乃是广告运动的灵魂。新媒体的发展势必影响到广告创意。新媒体究竟如何影响广告创意，笔者接下来将从广告创意策略、广告创意理念、广告创意流程、广告创意评价标准四个方面加以阐述。
1、新媒体对广告创意策略基点的整合
广告创意策略按照侧重点的不同可以归纳为两个基点，一是信息；二是媒介。新媒体语境下广告创意策略的基点，由单方面侧重信息或是媒介转变为信息与媒介整合。
传统广告创意策略要么侧重于广告信息的创意性表达，力求尽善尽美的向受众传递产品、服务、品牌、企业等方面的信息；要么侧重于媒介覆盖，力求多媒介的利用相同或是相类似的广告信息全方位、多时段的影响受众。而今新媒体语境下，广告创意策略以转变为创意的运用媒介的传递创意的广告信息，即信息与媒介的有机融合。广告创意策略基点的转移主要体现为广告从业人员将新媒体的特征与功能作为广告创意的一个重要的立足点，注重媒介传递的创意性。如联想智能手机k900地铁站拍照广告，在平面的墙壁广告上加上了一个放大版的手机，NBA巨星科比正用这部超大型手机为路人拍照，平面广告中的手机摄像头其实并非真实的摄像头，而是使用LED灯配合拍照的"咔嚓"声模拟而成。类似的还有立顿在北京国贸地铁站投放的茶香味立体墙贴广告，让人不仅“见其形”还能“闻其香”。在手机媒体方面这样的应用案例更是不胜枚举。这些广告无不例外的运用了新媒体的功能进行了创意的传播。
广告创意策略基点的转移的动因主要为两个方面：一是新媒体强大到不仅是作为广告信息传递的载体，而是融入到广告创意中进行广告信息的创作。二是新媒体对小众化背景下受众广告信息需求与接受方式的满足，“信息爆炸”已经使得受众对以往靠种媒介狂轰烂的广告心生厌恶，转而投向自己喜欢的传播媒介和传播方式。
2、新媒体对广告创意理念的重构
新媒体的蓬勃发展不断冲击着原有的广告创意理念，此种情形下，一些传统创意理念被颠覆，一些新的创意理念却在不断形成、融入并重构广告创意理念体系。
传统广告创意理念始终在于寻求如何创意的编码广告信息以及如何让受众创意的解码广告信息，其核心可以概括为：广告必须是广告，无论形式还是本质。新媒体的发展彻底颠覆了此种观念，即只要能科学而有效的达到广告目标，广告可以不是“广告”。这种广告创意理念主要体现在植入式广告的发展，植入广告目前蔚然成风，各种影视剧、游戏之中都有其身影，最为突出的是近几年发展势头迅猛的微电影。如小熊电器推出的微电影广告《爱不停炖》。小熊电器在2012年中秋期间推出的系列微电影，一露面就引起了受众的广泛关注，打动了万千受众。它不像广告，整个电影通过几分钟的时间讲述了一则故事表达了某种情感，引人深思；它又达到了广告的效果，小熊电器贯穿其中不仅作为道具更作为电影拍摄的线索。类似的还有凯迪拉克《66号公路》、益达《酸甜苦辣篇》，以及路易威登、爱马仕等一些奢侈品牌所做的微电影广告。
广告创意理念的重构的动因主要有三个方面：一是新媒体平台化功能的彰显，新媒体不仅是信息传播的渠道，更是获取信息、信息的平台，受众通过该平台不仅可以便捷的获取信息，还可以创意的传递信息。传统的广告创意是由广告从业者一次加工成型的，新媒体语境下的广告信息受众可以根据自己的理解进行二次、三次甚至多次创作并传播。如很多的微电影广告都有征集剧本的活动号召受众参与。二是受众互动性需求增强，新媒体将受众互动需求无限放大，以往的广告创意理念的”商品或服务中心”转变为“受众中心”，受众主体地位确立。三是情景式营销的影响，情景式营销模糊了线上与线下的边界，使线上与线下融为一体，成为了广告创意理念的重要考量因素。如《来自星星的你》中“都教授”穿的同款鞋伴随着该剧的走红而在网店热卖。
3、新媒体对广告创意流程的打破
新媒体语境下广告创意流程正打破传统的线性模式，呈现非线性发展趋势，具体表现在广告创意在广告运动流程中位置前置以及广告创意重心的变化。
传统广告运动流程清晰、分工明确，一个完整的广告项目要经过市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介、效果评估等环节，分别由市场部、策划部、创意部、制作部、媒介部、客户部等部门分工、合作完成。广告创意一般是由客户部将市场部调研完后的调研情况和广告主所提供的信息提供给策划、创意人员，策划、创意人员根据所提供的信心进行策划、创意活动，因此广告创意一般处于广告运动的中后端，前期处于被动接受信息状态，接受到的信息往往是二手的。这种情况往往伴随着信息传递的失真或偏差，进而影响广告策划与创意，从而导致整个广告运动的失败。新媒体语境下，由于市场竞争的加剧和对科学有效广告创意的重视，部分广告公司将广告创意流程前置，广告创意人员直接参与市场调研甚至时客户接待工作，一边掌握第一手信息，增强信息的精确性和创意的科学实用性。如著名的日本电通广告公司便在秉承“创意之上”的理念同时，探索新媒体的整合和广告运作新模式。日本电通广告公司要求创意人员第一时间参与到广告运动中来，与客户服务人员一同接待客户，与市场部人员一同进行市场调研，参与广告作品制作、媒介部的媒介排期与购买和市场部广告效果评估。创意人员的全程参与确保了创意生成的科学与创意执行的效果。广告创意重心变化主要体现在广告创意不再仅仅围绕美化、包装产品或服务信息，而是创意的引导整个广告运动，创意的吸引更多的受众参与到广告活动中。
广告创意流程的打破动因主要分为两个方面：一是传统的广告运动流程不再适应新媒体语境下的广告运作，广告创意位置前置以及广告创意重心的变化都是为了更好发挥创意的催动力；二是新媒体语境下创意与媒介结合更加紧密，在广告运动中离开创意谈媒介或是离开媒介谈创意都成了某种虚妄。
4、新媒体对广告创意评价标准的升级
广告创意的评价标准由广告大师伯纳巴克总结的ROI（即相关性、原创性、冲击力）升级为SPT（即搜索性、参与性、标签化），广告创意的评价也实现由“广告信息”到“受众”的重心转移。
广告大师伯纳巴克总结的ROI广告创意评价标准对广告创意乃至整个广告领域产生了深远影响，ROI理论立足于广告信息本身，为传统广告创意指明了方向，特别是其所强调的创意的“原创性”一直被众多广告人奉为圭臬。传统广告创意在媒介有限的时段、版面准确传递广告信息，因此广告信息自身就成为广告成败的关键因素。新媒体的发展改变了这一局面，从而导致了广告创意评价标准的升级，具体表现在三个方面。第一，新媒体改变了受众信息的获取方式与传播地位。受众以往获取信息一直处于被动的接收状态，而今受众可以主动的获取所需信息还可以加工信息进行二次传播。新媒体消融了“传者”与“受众”的界限。新媒体语境下，任何人都可能扮演了两种角色即“传者”与“受众”融于一身，受众可以自主的选择自身所需信息。第二，新媒体使得广告信息不再受时段、版面、空间的影响。数字网络技术大大增强新媒体的信息承载能力，任何人都可以通过搜索引擎寻找自身所需信息，所以广告创意评价标准需有可搜索性，并且广告信息必须让受众乐搜、易搜。第三，新媒体增强了广告体验。新媒体使得广告信息有了更多互动体验、情景体验，受众可以参与到广告中来体验后进行二次传播。因此，此时的受众参与性、受众身份特性认同的标签显得尤为重要。
广告创意评价标准的升级动因主要分为两个方面：一是新媒体在技术上拓展了广告空间，众多新的广告创意通过新媒体技术得以实现；二是新媒体增强了受众传播主体地位，受众不仅可以主动获取信息，还可以主动传播信息并通过口碑效应影响广告创意。
综上所述，新媒体对广告创意的影响巨大而深远，主要表现在整合广告创意策略基点、重构告创意理念、打破广告创意流程、升级广告创意评价标准四个方面。此外，广告创意也在主动适应新媒体的发展，以期取得更好的创意效果。伴随着新媒体东风的劲吹，新媒体对广告创意的影响将更加全面、深入。
参考文献：
[1]丛珩.经典广告创意理论在新媒体语境下的延伸 [J].当代传播，2012，（05）
[2]张扬.户外新媒体广告创意策略研究[J].中国报业，2015，（02）
关键字：艺术通感；平面广告；表现
中图分类号：J524-3 文献标识码：A 文章编号：2095-624X（2017）01-0032-01
一、艺术通感在广告创意素材中的表现
广告创意素材是广告创意的原材料，人们通过五官也就是视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉来对信息进行感知，同时，人们也会应用五官来对创意素材进行收集。所以，广告创意素材可以分为五种符号，分别是听觉符号、触觉符号、视觉符号、味觉符号以及嗅觉符号。而广告创意需要将这五种符号充分地融合起来。设计师在日常生活中以及社会环境中对自身的感觉器官加以应用，获取全方面、多样化的信息资源，生活中常见的声音、味道和光都能转化为设计师所需要的创意素材。各种具有特色的感觉要素通过设计师能形成各具风采的创意元素。音乐作为一种听觉感受，人体大脑通过思维，能够将音乐当中的意象转化成脑海中的视觉画面，这就表明感觉之间的互通不会通过视觉来呈现，而是经过大脑感知意象，将其传达给各个器官。这种运作具有暗箱性的特征，一切都在脑海中进行。
二、艺术通感在广告创意思维中的表现
广告创意思维是一种创造性思维。作为创造性思维，广告创意思维能够提供具有独创性、新颖性且蕴含相关价值的思维成果，它能推动人们积极地探索未知世界，完成科研和艺术创作，并促进社会不断发展。广告创意思维中的艺术通感能够通过表象和意象两个方面来表现。先说创意表象。表象是在表层显露的现象，它主要经过知觉形成，具有感性和浅显的特点。所谓创意表象就是将感知的事物应用记忆进行再现，当设计师在进行广告创意时常常会遇到一些较为抽象的概念，这时他们往往不会直接去应用抽象概念来对对象进行解释，而是从记忆中提取与这些概念相关的视觉形象。例如，人们在首次食用某种食物时，会产生相应的味觉体验，当再次接触这种味道时，人们会不自觉地在脑海中浮现该食物的形象。对于同一个词语，不同的人接触它就会产生不同的画面。因为人们阅历的不同、环境的不同，因此，他们记忆中对某个概念而产生的视觉形象也会不同。然后是创意意象，意象思维存在很大的创造性，意象和表象的不同之处在于意象属于理性思维，而表象则是一种感性思维。意象就是通过意识来对外在事物的特点进行阐述，通过物质表现形式来体现广告创意思维。
三、艺术通感在广告创意方法中的表现
现在的广告创意表达更倾向于多感官综合化，通过丰富的色彩来对人的视觉加以刺激，从而表达广告。广告创意从不同的角度看，其过程也就不同，它的过程具有双向性，分别是编码和解码，设计师按照所需的传播效果来设计广告含义，并结合产品市场定位、作者创造性思维和审美、市场心理需求、媒体特点等综合考虑。在转化时需要对艺术通感重点应用，以达到创意桥梁和催化剂的作用。
四、艺术通感在广告创意效果中的表现
广告要想产生效果，就必须让观众能够接受或者记住广告中的内容，被其产品或者服务所吸引，激起观众的消费欲望。因此，广告设计师必须让观众对其所设计的广告产生共鸣，让观众能够理解其观点，才能对观众带来强烈刺激。观众理解观点的过程就是一个解码的过程，解码受到很多因素的影响，受众的地域文化、文化层次、记忆习惯等存在差异，在对广告信息进行了解时会应用不同的通感方式。受接受信息过程中，器官得到了刺激，从而对信息进行再加工，在解码过程中，艺术通感正好发挥了转化作用。
目前，我国平面广告设计不断扩大领域，艺术通感在平面广告设计中也得到了广泛应用。将艺术通感应用于素材、思维、方法、效果这四个方面，能加强观众对广告信息的理解，刺激其对产品的消费欲望，能达到更好的宣传效果。
参考文献：
关键词：创新意识；广告创意；方法
广告吸引人的地方在于其经典的创意，其目的就是为了推广产品，广告创意过程中方法多种多样，不同的产品有不同的创意方法。只要有产品，就有广告，就有创意，没有人能摆脱广告的“袭击”。广告疯狂地出现在报纸、电视、网络、路牌等传播媒体上。打开电视机有影视广告，打开收音机有广播广告，走在街上有路牌广告和车体广告，地铁有灯箱广告，就连看电影也有广告，铺天盖地的广告已经填满了生活的每个缝隙。美国的《纽约时报》曾经说过，应该把“空白”空间列入“濒临灭绝”的物种名单里面，因为在今天，想找到一个广告未占领的“处女地”实在是太难了。广告与现代生活息息相关，只要有人就有广告，广告已经在世界经济和我们的生活中扮演着重要的角色，甚至成为我们言语和文化的一部分。广告是复杂的信息传播活动，同时又是多变的商业行为。在广告的行为过程中创意是最关键的部分，文章将对广告创意的方法进行研究。
一 从广告的起源看创意的要求
广告必须要有广告主和客户，广告必须通过大众媒介来传播，通过某种传播媒介传达给受众，并通过媒体媒介得到广泛的传播。任何广告都是特定的组织或者个人为达到一定的目的而发起的，都包含诱导的功能。要想制造出有效的广告创意，首先第一步就是决定向受众传递什么样的信息，即广告信息，广告的目的是让受众以特定的方式作出反映。人们只有确信能从自己的行为中有所受益才会产生购买的冲动，因此制作有效的广告信息应该从确认消费者的利益点开始，这种利益点才是广告真正的感召力。在寻找这个利益点并将他具体化的时候，许多创意是通过消费者、经销商、专家以及竞争对手的对话开始的，也就是市场调研，然后才去尽力设想消费者购买和使用产品情况来判断他们寻求哪些实惠，一般情况下，广告创意的信息策略直接来源于公司的总体定位战略。
在制作广告的过程中，客户要先对产品自身的特点进行分析，告诉创意人员他们的创意在整个广告战略中所处的位置和使命，使创意人员明白具体任务是什么，希望广告达到什么目的。对目标市场及行为分析的描述常常能启发创意人员的创作灵感。对准确定的目标消费群体，找出如何与之沟通的方式并对消费者产生影响，广告才能发挥应有的效力。定位是广告诉求的基点，只有把产品放在恰当准确的位置上，定好产品的诉求点，才能确定广告的基本方针。广告创意最终是由消费者的接受才能真正得以完成，消费者接受信息的心理感受与创意初衷可能不符，因此，可以建立一个测试创意品质的控制机制来面对上述情况的出现。
二 创意的原则和方法
就拿影视广告为例，它的长度往往只有30秒、45秒、60秒，国内的电视台通常播放的是30秒、15秒和5秒的广告，在这么短的时间内，要陈述的信息太多让消费者很难记住。要想达到有效的结果，诉求点必须越简单越好，理论上称为单点诉求，单纯是好广告的标准。广告涉及整个市场环境、企业状况和广告目标、涉及产品的品质、消费者特征、同类产品的营销与广告情况、媒体选择和覆盖率等因素，这些都是密不可分的，也就是说创意与产品、消费者和竞争品牌之间有不可分割的关系。广告创意就是在受众与商品之间建立自然联系。原创性是广告创意的核心原则，在信息社会里，广告铺天盖地，广告的创意要别出心裁，出人意料，如果广告没有原创性，就起不到引人注目的效果而淹没在广告信息的海洋中。
“走别人没有走过的路，想别人没有想过的，说别人没有说过的。”遵循这种原则就能制造广告差异化，给消费者独一无二、刻骨铭心的感觉。同时震撼性是广告的冲击力，是传播过程中独特的信息，会给观众感觉器官带来强烈的刺激。有视觉和听觉上的高度反应，也有心灵与精神上的震动，但是无论是哪方面的震撼，市场的反映最重要。这时就可发挥广告创意的趣味性，广告创意的趣味性就是通过幽默、诙谐、逗趣、悬疑等方式使广告趣味横生，但是要注意，趣味性虽然引人入胜，但也容易造成消费者记住引人入圣的情节，而忽视了产品本身，因此在情趣性上要掌握好尺度，让情节紧紧围绕产品展开，使消费者在娱乐之余记住产品。这些创意的方法能够引领广告很好地表达。
三 广告创意的方法研究
在广告的创意方法中的头脑风暴法就是一种靠集体动脑互动启发，互相碰撞产生创意的方法，这样的方法最大限度地激活了小组成员的连锁反映，同时在创意的过程中综合平时的知识积累，把自己每时每刻的创意记录下来为今后的创意提供素材。广告的创意人员在创造的过程中也可以将文字资料通过图形语言表达出来，图形语言可以简化创意，使创意越来越明显，借喻或者其他代替语言的图形均可以在创意过程中使用，在创意过程中，采用多元化思考，是创新思考的源泉。广告创意的方法很多，但是无论是哪一种创意方法都是属于创造性思维的活动，创造性思维是直接思维与间接思维、发散思维和聚合思维等综合思维的表现，都离不开创造性的想象。艺术的创造一般要经历四个阶段：准备、酝酿、明朗、验证四个阶段，创意并不是立马就有的事情，创意是要通过长时间的积累，是广告人的各种知识和人生的阅历积累而成，是经过人的意思和潜意识过程制造出来的。
创意的过程是一个有深刻内涵的概念，它是自然常识、社会经验以及人的思维运动在时间和空间上的持续和扩展，他是矛盾存在和发展的形式。广告创意，作为一种复杂的思维过程，它起源于自觉的有意识的思考，在实际的广告创意过程中，我们要基于创新的意识，有目的的综合各方面的知识，将广告创意进行到底。
参考文献
[1] 黄珊.逆势而上的旧要素――广告创意逆向思维法[J].美术教育研究. 2011（10）．
【关键词】消费语境 理论中心 实践边界 广告策划
网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。
一、关于广告策划的理论中心与实践边界
“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。
理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。
二、广告策划的理论中心
结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。
（一）广告策划核心概念
概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。
（二）理论方面广告策划基本原则
理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。
（三）广告策划基本理论
广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。
三、广告策划的实践边界
广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。
在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。
四、结论
探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。
参考文献：
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【关键词】平面广告；广告创意；广告设计
广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展。现代平面广告的特征是地域性、视觉传达性、审美性、娱乐性，色彩、形状、质感、结构等是它的四个主要元素。平面广告是一种传统的广告媒体形式，是现代广告传播的重要手段
随着时代的进步，科技和文化的发展，信息化社会及多元化时代的到来，平面广告设计随着时代的变迁而不断的革新。传统的平面广告正经受着前所未有的剧烈冲击和挑战。我们从事设计的人员不能固守原有的设计方法和表现形式，为了适应新的社会条件、新媒体技术的支持，我们必须对已有的设计方法和元素进行分析、类比，研究其发展趋势是十分必要的。综上所述，本文把众多方法表现形式置于平面广告设计中，着重对平面广告设计这些新的视觉表现形式及方法进行研究与探讨，为平面广告设计注入新的活力，丰富平面广告形态的表情。
平面广告设计是现代商业运行中的一个重要环节和组成部分，平面广告领域的历史远远流长，人类每一个时期的经济活动都离不开他的身影，随着现代经济，文化的日趋繁荣，平面广告逐步走向辉煌，平面广告设计分为两大领域，既传统的书籍的广告设计―包括书籍封面设计版面设计，招贴广告设计，商品包装的广告设计-包括商品装潢系列广告设计，标志系列广告设计等。
平面广告是通过文字，色彩的基本设觉语言元素进行设计依靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播的，其制作方式主要是通过电脑编辑，印刷，喷绘等几个方面平面广告对人们的影响是不言而喻的，它使人们在日常生活中持续不段地接受到来二维空间的各种信息的视觉引导，平面广告设计表现日益变化文中最具有詹性的领域之一.但是同时设计也是有目的的策划，平面广告设计是这些策划将要来取形式之一，在平面广告设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图片的信息传达给群众，让人们通过这些事视觉了解你想要的策划，这才是我们设计的定义，在加上设计师表达设计意图思想以及与主交流的主要语言.恰当表现形式和优秀的表现效果是设计得以实现的重要条件。
平面广告作为视觉传达中的主要组成部分，经历了从工业化社会到信息化社会的转变。而中国的平面设计艺术在观念上，在功能上、在语意和形式表现上，都备受东西方文化思潮和艺术风格的影响。在现代设计多元化发展的大趋势下，人类生存方式上新观念的介入，思维的引导和情感的表达上，我们发现以往贯于平面设计中运用的法则正逐渐被打破，固有的符号现象被解构，人类在跨越世纪的里程中力求找到合理化的视觉空间。中国现代平面设计的发展形成了新的设计需求。随着时展，人们审美观念的改变，设计作品一方面完善实用功能，从需求上获得满足，另一方面，顺现代审美潮流，追求美的情调。往常盲目的视觉刺激行为，往往造成视觉灾难。人类被围困在强烈的色彩，呆板的图形中。因此，视觉上运用绿色设计观念，让平面设计维持合理的视觉秩序，制止视觉污染，完善设计作品与人类的协调非常必要，另一方面，通过传达对环境的关注与自然相关的图象以及单字，词组也具有非常重要的意义，平面设计专业语也已开始逐渐适应这些变化，设计师们开始意识到他们在纸张耗费与污染技术应用方面所扮演的主要决策人的角色。
广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作，正确掌握广告创意的实质，关键操作程序以及技巧、方法是提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还具有精神领域的美学特征，有着丰富的审美内涵，广告艺术同其它艺术一样具有审美价值，它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象，给人以强烈的鲜明的耐人寻味的视听享受。
创意即是使广告达到广告目的创造的主意。也就是说，在商业广告中使广告达到促销目的的独特主意。广告活动中的“创意”，其实质是针对产品情况、市场情况、目标消费者的情况以及市场难题、竞争对手情况，根据广告策略寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由用视觉化的形象，通过视、听、触表现来影响目标消费者的情感与行为。使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买行为。？？
广告创意中的“创”即是应使用具有独创性的主意，也就是说这种“主意”是别人未曾使用过。独创性包括策略性与表现形态，其中的策略性为主导，而表现形态即是采用与企业、产品的个性对位的独特的表现形式与手段，以求“主意”能有效说服并给说服对象留下深刻的印象。
好的广告设计来自好的创意，但好的作品并不是凭空捏造出来的。它需要一个深度的思维过程。因为一个好点子会以惊人的力量与速度，改变人们的习惯或看法。创意的形成始终有一个核心点来支持，由这个切入点出发，引出创意的表现手法。
广告创意及表现属于广告活动过程中相当重要的一个环节，优秀的广告创意及表现能吸引人们的注意，给人们深刻的印象；能打破俗套，改变人们对某种产品或品牌的看法；能影响行为，促使消费者去真正购买广告所宣传的产品或是服务。？本文在视觉思维相关理论的基础上，对平面广告创意和表现进行了深入的研究。一、通过广告创意中与视知觉相关的案例，探讨了视觉思维中视觉意象对平面广告创意产生、提炼的作用，以及视觉心理等视觉因素对广告创意的影响；二、通过广告创意表现的实例，分别分析了平面广告创意表现中图形、文字、色彩这些视觉语言的基本元素在平面广告中的表现形式及其作用，以及依据视觉规律的版面设计在平面广告中的运用类型；三、阐述了平面广告创意和表现的关系：广告创意引导广告表现，广告表现展示广告创意，是广告创意的继续和深化，是广告创意过程的延续。四、归纳了平面广告创意的过程及产生优秀广告创意的运作规则，为提高设计者的创意及设计表现能力奠定坚实的理论基础，丰富广告创意理论体系，为平面设计等相关学科提供启示。设计者一定要遵循人类的视觉思维将广告主题进行创意思考，转化为视觉语言后进行创意表现，才能最终将广告信息准确并富于技巧性地传达给受众，使受众最终实施消费行为，达到平面广告的最终目的。
未来广告设计将怎样发展变化？未来广告设计的目的将是什么？未来广告设计评价的标准将如何变化？未来广告设计对人类的发展将意味着什么？在现代设计塑造了一个“人为世界”，而“人为世界”又反过来塑造人类自身的今天，我们不得不思考这些问题。
【参考文献】
1什么是广告创意
广告大师大卫．奥格威，在一次演讲中被问到：“奥格威先生．麦迪逊大街的灵感之源是什么?”答案是：“别出心裁。”是啊，别出心裁，与众不同，广告就是这样一种追求多变的生活。我们生活在一个五彩缤纷的色彩世界．对新事物的渴望与对未知世界的探索精神正是一个广告人，一个创意人的追求。广告创意是为广告主实现梦想，而非为广告人自己实现梦想，优秀的广告创意人员必须深刻了解之含义，这才是广告创意的真正内涵。从这一内涵延伸我们将找到广告创意的正确前提。不能为做创意而创意．一味的追求创意性不是根本目的，广告毕竟是一种市场形式下的纯商业活动(公益广告除外)是为了实现企业商品的销售目标而服务的。这就是广告创意目标导向与广告创意价值趋向的问题。广告创意的自身价值不单在于获得的广告创意奖项和殊荣．广告创意通过服务整个广告战略路线．最终完成广告策划的实现才是广告创意价值的真正体现。广告创意虽然能够提升品牌，创造效益但却无法直接追求经济效益，因为创意本身就属于大脑创造性的思维方式，它有意识、潜意识和无意识的特殊规律。广告创意并不是创造奇迹，而是要帮助消费者认知商品，引导消费。
2广告创意的基本原则
什么是好的广告?著名广告大师大卫．奥格威在《一个广告人的自白》一书中写到：一种观点认为，客户认可的广告就是好广告；另一种观点认为上乘广告的最好标志是，它不仅能影响消费者争购它所宣传的产品，而且它能使消费者和广告界都把它作为一件杰作而长记不忘．奥格威观点则认为，广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多美妙的广告啊!”而是“我从来没有听过这种产品，我一定要买它来试试”。好的广告创意是一个广告的核心与灵魂，一则广告的成败起落在某种条件下根本取决于创意的好与坏，因此．在这种意义上我们可以坦言，优秀的广告来源于优秀的创意。广告圈有一句众人皆知的名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”这句话揭示并告戒我们广告创意最根本的三项原则：
1)原创性。原创性是广告创意最鲜活的特点。遵循原创性这一创意原则，我们就必须打破常规、标新立异，决不能墨守成规、因循守旧。旧的东西在一定时期内“永远”不会错，因此也永远不会有所发展；新的东西既是前人未尝试过的，永远是未知的．因此也存在着风险性。只要敢于创新即使失败也会发现新的问题，解决问题就可到达新的领域人类才能有进步。作为一个优秀的广告创意人员一定要将广告创意的原创性进行到底。
2)相关性。广告创意毕竟是为广告主题而服务，因此有了创意的独特性还应该进一步考虑广告创意与广告主题和商品内在的相关性。相关性原则也是广告创意的一个基本性原则。相关性原则是指广告创意与广告内容主题内在的相关联系。一个意象的组合具有各个不同方面的特征，每一个特征都会有一个与其相对应的意味代表具体某一种意思。并不是任何一种意象一个创意都能准确贴切的广告主题的内容。如果创意所表达出来的意象与广告主题所要竖立的产品特性没有内在相关性的话不仅无助于广告重心的表现，反而会带来副作用将人们的视线和注意力吸引到次要的位置而忽略了广告主题的重点。这种无谓的创意烦扰混淆受众对广告内容的认知，还会引导对广告内涵表达的误解。
3)可理解性。解决了广告创意的独特性与相关性以后整个广告创意也就进入了最后的展示阶段。找到了对谁说以后我们就应该考虑如何说的问题。广告创意应该如何才能被受众所理解?如何清晰的传达广告主题所要表现的内容?这就是最后所要考虑的广告创意的可理解性原则。广告创意将善于把各种元素与信息加以组合，产生最佳的独创性与吸引力。广告创意只能在短时间内使观看者理解有限的元素，那么广告创意怎么样才能在最短的时间内最大限度的被观看者所接受呢?广告创意要想适应受众的信息接收就必须把创意元素与产品性能之间优化组合。颠覆“可理解性”与“创新新”之间的辨证关系。创新既是前所未有的，越是创新的东西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人们所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陈旧与豪无“独特性”。此信息也就等同于无信息。广告创意人就是要将广告创意中这两个不可调和的矛盾调和．在创造性跟独特性和可理解性之间寻求最佳的结合点。达到互通相容的地步，真真正正做到广告创意所追求的“情理之中，意料之外。”
3广告创意原理方法
创意是思维性的东西，不同的人有不同的思维也就产生不同的创意模式。各界的广告大师们对广告创意都有一套自己独到的见解与理论。心理学家奥斯本博士发明了头脑风暴法他将整个创意过程分为7个阶段：1)定向，强调某个问题。2)准备，搜集有关材料。3)分析，把有关材料分类。4)观念，用观念来进行各种各样的组合。5)沉思，松弛促使启迪。6)结合，把各部分结合在一起。7)估价，判断所得到的思想成果。广告创意大师詹姆斯．韦伯．扬所提出的另一套根据自己多年的广告创意实战经验所开创的广告创意模式：1)收集资料，如蜜蜂采蜜收集各个方面的资料。2)品位资料，在大脑中对收集来的资料反复咀嚼．带这一种问题意识。3)孵化资料，在目标要求下，怎么样去传达商品的信息，对头脑中的事物进行综合重组排列。4)意诞生，灵光突现，创意产生。5)付诸实用，创意最后定型，发展及付诸实施。根据广告大师的理论和创意原则的方法．广告创意人员联系自身在广告创意活动中的感同身受，深入思索每个创意环节必定能找出适合自己的创意方法。广告创意经过前期的资料收集准备工作到资料信息沉思分析阶段．再到创意灵感突现的高峰，最后完善广告创意的整个过程。在这四个步骤之间广告创意人要付出艰辛的努力和智慧的汗水，最终将好的广告创意投放市场．接受市场的检验。
4广告创意的集体思考方法
罗瑟•瑞夫斯在55岁时就退休了，人们猜测这是由于他提倡的“硬销方法”不再有效了。科学精神、实证精神是广告人应永远提倡的，但在广告的创意表达上，艺术性、个性化、人性化变得越来越重要了，大卫•奥格威后来提出“品牌形象理论”，就是对硬销派思想的修正和完善。其实对于广告创意而言，确立哪个学派为正宗并不重要，从前辈的思想中吸取精华，兼容并蓄并且积极实践才更有现实意义。在整体广告活动中，广告创意是不可缺少的核心环节，是影响传播效果的主要因素，其作用表现在以下三个方面。一、有助于广告的告知广告能否完成告知的职责，很大程度上取决于广告是否具有创意。创意使广告更形象，更生动，对受众更具有吸引力。“福特雷鸟汽车”的广告，将两辆红色汽车与樱桃柄结合，远远看去宛若晶莹美丽、新鲜可口的樱桃，再配以“雷鸟汽车、新鲜上市”的广告语，既传达了新车上市的信息，又使该车小巧、可爱的外型特征深入人心。“NIGER黑啤”的广告，让酒杯中的黑色啤酒与其激起的白色泡沫形成巨大的电池形象，使人联想到这是一款提供能量的啤酒，喝了它一定会感觉身体有劲，活力无限。从这两个例子不难看出，广告创意有助于提升信息传达质量，可以帮助广告更好地完成告知职责。
有助于广告的说服
当然，仅仅送出信息是不够的，广告还必须说服消费者购买某一品牌的商品，或者改变他们对于某个品牌或企业的态度。在这一方面，广告创意同样功不可没。我们可以从消费者的购买决策过程来看广告创意是如何起到说服作用的。消费者的购买决策过程包括四个阶段，即需求认知阶段、信息搜索和评价阶段、购买阶段及购后评价阶段。在需求认知阶段，广告创意可以强化某种需求，来影响消费者的认知，而这种需求又是广告主的产品所能满足的。在信息搜索和评价阶段，购买者开始寻找那些和需求有关的信息，然后对它们进行评价，根据自己认为重要的因素，找出最佳的选择方案。在这一阶段，广告创意的诉求点起着重要的作用。在购买阶段，广告创意仍然扮演着重要角色，在继续说服消费者购买产品。有时候消费者先决定好了买一个品牌的产品，结果到了卖场以后，临时决定改买另一品牌的产品，这种情况时常发生，所以不要小看卖场广告创意的作用，它可是在影响着购买这一关键环节的。在购后评价阶段，消费者可能因为怀疑自己的购买是否正确而产生失调感。如果广告创意持续强调某个强有力的购买原因，就可以帮助消费者克服这种失调感，增加愉悦和满足感。由此可见，广告创意在购买决策过程的每一阶段都发生着作用，是增加广告说服力的有效手段。
有助于品牌形象的塑造
广告大师大卫•奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”广告创意通过创造性的构思和表现，使广告更加耐人寻味和富有品位，进而影响品牌形象的塑造。成功的广告创意能将创意点与品牌的名称、特质紧密结合，形成明确的品牌记忆。“斯达舒”胶囊曾做过一支电视广告：老爷爷肚子疼，儿媳妇告诉小孙子：“赶紧去找斯达舒。”小孩儿跑出去了，领回来一个小伙子。儿媳妇说：“我要的是斯达舒胶囊，谁让你去找四大叔呢？”利用谐音的重复，“斯达舒”被人记住了，知名度通过巧妙的广告创意得到了提升。还有一些大手笔的广告创意，针对消费者心理层面的需求，以感性诉求手法来提升品牌形象，赋予品牌鲜活的生命与独特的个性。如“路易威登”旅行包的广告“核心价值”系列，请来文艺界、体育界、政界的资深人士为广告代言，引发人们对于旅行的思考，其清新隽永、诗意盎然的风格给受众留下了深刻印象，品牌的心理价值在不知不觉间得到了提升。
