时间：2023-07-10 16:03:43
序论：在您撰写品牌文化的重要性和意义时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
论题：文化在城市品牌推广中的重要性
背景：美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名就被相对固化在一处地理名称上，也就是城市品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在联系在一起。城市品牌对一个城市经济发展起重要推动作用，在诸多城市品牌影响因素中，文化在其中起着重要作用，城市文化本身已经为城市贴上了自己的标签。例如：提到北京，就会想到首都、故宫、长城，典型的“京城文化”；提到西安，就会想到兵马俑、秦始皇；提起巴黎，想到的是巴黎的贵族气质、浪漫时尚和艺术宫殿般的城市风景；提到雅典，就会想到希腊文化、奥运。这些文化形成了根深蒂固的印象，在打造城市品牌上不容忽视。如果能够很好的利用现有历史文化资源，就可以打造成功的城市品牌。
意义：1城市文化为经济活动提供了良好的环境
2通过创建城市文化，提升城市形象，增强城市的吸引力和辐射力。未来城市之间的竞争，首要的是城市文化的竞争。一个城市的形象如何，取决于城市的经济发展水平、城市的基础设施和城市的文化。城市在任何时代取得的重大成就，无不在城市文化中有所体现，鲜明而具有特色的城市文化，对提升城市形象有巨大作用。
3通过城市文化建设提高市民素质。城市发展很大程度上取决于市民的素质和能力，高素质的市民是城市繁荣的基础；市民素质的高低也可以体现城市的发展水平。
2.研究基础
通过大学四年的英语专业课程学习，已经掌握了语言学，语用学，英语跨文化交际，国际市场营销，英语写作等方面知识，对英语的各个知识结构体系有了全面的认识。学习了国际市场营销后，才知道营销并不仅仅指物品的推销，还包括城市的品牌推广等。随着社会的发展及民族的融合，各国的交流不断加强，旅游业也因此得到了发展。在这个发展过程中，城市的品牌推广起了重要的作用，而城市的品牌推广最终要靠城市的特色文化，所以要突出文化在城市推广中的重要性。由于中西文化之间存在差异，所以中西城市推广中也有差异，应该取长补短，相互吸取经验，突出自己的特色文化。
现在已经学习及参阅的著作包括《国际营销学》、《城市旅游》、《品牌文化战略研究》、《世界旅游文化》等。参阅美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出的城市品牌的定义。
3．主要研究内容
随着各国城市旅游业的发展，城市的特色文化在中外城市品牌推广中就显得尤为重要。城市文化是城市的精神，城市价值的体现。鲜明、独特的城市文化会大大提升城市的综合质量，创造良好的经济、社会效益。
第一部分，论文要介绍城市品牌的含义以及影响城市品牌的因素，在这些因素中，突出介绍城市文化的重要性，其中要说到城市文化的内涵，城市文化在城市竞争中的作用。第二部分，用对比的方法谈谈中外城市的城市品牌推广，主要是中国西安城市文化的特色定位，发展。外国的雅典，巴黎或罗马的城市文化，相互借鉴，取长补短。例如，可以对比人文景观文化、聚落文化、名人故居文化、民俗文化、饮食文化、节庆文化等。第三部分，保护与开发自己城市文化的措施及意义。希望能够给相关领域的学习者与研究者起到一定的帮助。
1.1研究的目的和意义
目的：分析现状中国农产品特产包装的现状，特别是特产类具有浓重地域文化的农产品包装设计现状。分析研究产品包装对于产品与企业的重要性。了解包装设计对于企业文化的重要性，研究山川绿野油闷笋包装现状，联系地域文化和产品特点，量身打造产品的包装。
意义：通过对文献的研究和了解，将地域文化，农产品包装趋势，农产品特点相互结合，并且融入到山川绿野油闷笋的产品包装设计上，增加产品销量，提升企业知名度等意义。
1.2理论研究现状
包装设计在当代来说不仅仅是包装一个意义，包装是产品与品牌企业对外的第一视觉。是商品品牌的一部分，有时候包装的重要性甚至是超越了包装这一纯粹的功能的。能够通过包装的个性化视觉感受强化消费者的品牌认知，加深消费者对其品牌的印象。中国是农产品大国，可是中国农产品包装的现状是包装落后，我国农产品外包装形象设计存在问题有：设过于混乱，低档。设计形式过于陈旧，农产品的外包装袋在使用上没有考虑到环保因素等。农产品外包装大量使用化工原材料制作而成的材料较多。近年来，随着人们环保意识的增强，文化层次和审美能力的提升，对农产品质量的要求，外包装设计及包装材料的使用上的要求也越来越高。环保型包装设计符合大众喜好，国际绿色环保理念。特产类农产品包装没有明显的区别，很多特产包装的并不能体现其地域文化，体现其产品特殊性。地域性农产品是应该强调其产地特色的农业产品，它是地域性农产品品牌生存的基础。将地域文化融合到包装设计既可以丰富包装设计文化内涵，满足消费者的审美要求，又可以借助产品包装无声的推销地域人文内涵，可以添加品牌的寓意加强企业品牌的竞争力。
2.关于山川绿野油闷笋包装设计主要理论观点汇集
2.1地域性农产品包装研究
地域性农产品富有地域性文化特点，所以地域性农产品包装是在传统地域文化的基础上包装设计，展现其丰富的地域文化内涵。地域性农产品是指生长于特定地区，在|量和特点取决于它的生长地理和人文文化因素。经过长期的历史发展和沉淀，发展为具有鲜明地域特彩的农业产品，比如说东北大米，章丘大葱等。地域性农产品的特点有地域性，文化性，正宗性，代表性，品牌性。而地域性和文化性，告诉我们从地域的地理特征文化人文因素和历史因素，可以使我们的农产品品牌更加有文化内涵和知名度。地域农产品因为有标志性的环境和人文条件，形成了地域性品牌先天优势，相对于其他的农产品更加容易培养市场偏好，获得消费者的喜爱。
2.2绿色环保性农产品包装设计研究
商品包装在最初时候的功能是承载和保护商品，使其避免受到损坏，变质还有散落等。可是随着人们生活水平和审美的提升，消费者们对于产品包装的要求也随之变化，不仅仅是希望包装能保护好商品，也要求其能美化产品，有实用性，个性化和艺术性。而包装设计是产品的脸，是吸引消费者的直观感受。所以过度包装也随之而来。过度包装是为了经济利益从过度包装造成严重浪费。绿色包装可以在产品使用后对其回收利用，有利于环境保护，维持生态平衡，减少生产不必要的废弃物，不仅减少了资源浪费而且保护了环境迎合了社会喜好。
2.3山川绿野油闷笋包装设计理论分析与评价
农产品在经济发展中的比重日益增长，农产品的包装设计的现状急需改变。绿色包装在现在越来越受到人们的重视和喜爱，而我国的可持续发展战略，国家环保政策不断完善，人们的环保意识也日益增长。绿色环保包装设计是发展趋势。而我国地域广阔，各地农产品质量优良，地域文化各异。地域性农产品包装如果融入了其地域文化，人文因素，历史发展和地理特点，不但可以丰富产品文化内涵，宣传地域文化而且有利于产品品牌发展。并且事实证明地域性农产品更容易依靠其优良质量等特性得到消费者喜爱。所以我认为农产品的包装设计如果融入了它独特的地域性和绿色环保理念，是非常有利于产品与企业的发展的。
参考文献：
[1]书籍：土特产包装的地域性和品牌化探视（D）作者姓名. 潘阿芳 苏州大学 出版年：2008
[2]书籍：日本包装设计的思考（J） 作者姓名.李岭 美术大观 出版年：2007
[3]书籍：包装设计与文化意义（M）长沙 出版社：湖南科技技术出版社 出版年：2003
随着经济的发展，科技的进步，社会主义市场经济的逐步完善，企业的竞争越来越激烈，企业之间的竞争已经从产品的竞争转变为企业品牌营销手段的竞争。所以，现代企业要学会打造属于自己的品牌，提高企业自身的竞争力。本文从企业品牌营销的重要性入手，逐步分析了我国企业品牌营销存在的问题，并提出了相应的解决对策，希望对读者带来积极影响。
【关键词】
企业；品牌营销；重要性；措施
0 前言
现代企业的竞争涉及到方方面面，其中最重要的竞争手段就是企业品牌营销，许多企业希望通过各种活动来塑造企业自身的品牌，以此在这个市场需求与竞争日趋激烈的时代创造出具有相对竞争优势的品牌效应。企业品牌营销具有十分重要的意义，本文将从企业品牌营销的相关问题入手，为读者逐条解惑。
1 企业品牌营销的含义
随着市场竞争的不断加剧，企业层出不穷，面对逐年增多的企业，消费者在选购商品时所关心的问题越来越多，所以，他们往往在选购商品时更多的关注商品的品牌，关注品牌的社会认可度和品牌所带来的安全感，在消费时基本上选择的是那些质量好、信誉高、服务全面的品牌。
而企业品牌营销是一种比较系统、全面的营销活动，它是一项长期的、细致的、具有目的性和战略意义的营销活动，包括品牌的创建、宣传、销售、管理等内容，其最终结果是赢得消费者对企业品牌的信任。把企业形象和企业产品的高质量、高服务深深地印刻到消费者的脑海中。
2 企业品牌营销的重要性
企业品牌营销的主要任务是塑造和宣传企业品牌形象，开展企业品牌营销活动等，最终实现企业品牌营销目的，获得企业销售市场。因此，企业品牌营销具有十分重要的意义。
2.1 企业品牌营销是企业文化和企业精神的综合体现
企业品牌营销是根据企业文化与企业精神，再结合营销市场的特点而进行的宣传、营销活动。可以说，企业品牌营销是品牌的价值理念和企业文化和企业精神的综合体现。企业在开展品牌营销活动时，必须要根据不同企业的不同文化和精神，为企业品牌制定合适的营销战略。
2.2 企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心
企业如果想在市场竞争中占得一席之地就应当坚定不移地走企业品牌整体战略，树立企业的品牌形象，提高企业的长久竞争力。企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心，拥有自己独特的宣传手段、行为规范和销售道路，是在企业总体市场规范之下的新型营销行为。
2.3 企业品牌营销能提高营销行为的可控性、精确性
企业品牌营销往往均是经过精心的策划和设计，并以抽象的理念为内容，具有自己独特的视觉系统和统一的行为准则，有助于提高传统营销行为的可控性、精确性，使企业成为一个有机的整体，进而为品牌效应的形成奠定坚实的基础。
3 企业品牌营销存在的问题
3.1 企业品牌理念的缺乏
企业品牌不仅仅包含品牌的名称，还涉及到与品牌密切相关的产品的质量、企业的形象以及品牌所带来的一系列或有形或无形的附加价值，这些都是企业品牌的理念。就目前情况来看，我国相当多的企业尚且未树立起现代的企业品牌理念，无法全面理解企业品牌的含义、企业品牌的宣传、延伸以及企业品牌的竞争等问题。此外，企业在品牌的宣传过程中，不但要注重企业品牌名称的宣传、更要注重企业品牌的可靠度、认可度和安全度的建设。还有，在企业品牌营销的过程中，要有适当的规划，避免对品牌名称建设投入过多的资金，这样做只会增加企业品牌建设的成本，企业牌子打响了，但品牌利润可能很低甚至亏损。
3.2 企业品牌营销中品牌核心价值缺乏
品牌核心价值是企业品牌不同于其他企业品牌的最主要表现，品牌核心价值应比较鲜明且与众不同，能够在众多品牌中吸引消费者的眼球，打动消费者的内心，使他们对企业品牌充分信任，易于购买品牌商品。纵观世界著名的品牌，无一不是因为它们有着独特的、个性鲜明的品牌核心价值。而相比较我国的企业，品牌核心价值缺乏独特性、缺乏个性鲜明。
3.3 企业品牌营销中盲目地依赖广告作用
在我国企业品牌营销宣传中，很多企业过分夸大广告的作用，他们认为，只要肯花钱，多做些特色广告，就可以广告出一些品牌。在这种以广告打出品牌的错误观念下，部分企业在宣传和推广品牌问题上缺乏长远规划，没有系统地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成长时期的、有效的品牌效应，并且这种品牌广告宣传往往缺乏品牌个性，并未体现品牌价值的真正意义。
4 提高企业品牌营销的措施
针对我国企业品牌营销中存在的种种问题，笔者经过查阅大量的相关资料和仔细地思考，并结合相关实际，认为提高企业品牌营销的措施主要从以下几方面做起；
4.1 树立企业品牌理念，增强企业品牌意识
经过我国企业不断的学习和实践，很多企业已经充分认识到在市场竞争中，企业的竞争已经从原先的产品竞争、价格竞争或是服务竞争等层次上的竞争上升为更高层次的、综合性更强的品牌竞争，现代企业生存发展，取得销售市场的关键是其能否拥有具有强大竞争力的企业品牌。因此，我国企业要及时树立现代企业品牌理念，增强企业品牌意识，将企业品牌营销工作提升到企业经营与管理的战略高度。
4.2 构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传
上文已经提到构建企业品牌核心价值的重要意义，所以，在提高企业品牌营销的措施中最重要的是要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传。品牌核心价值是企业品牌的灵魂，是企业文化和企业精神给予企业品牌独一无二的价值。品牌核心价值是消费者对企业品牌的综合反应，它能够使消费者明确地认识企业品牌，并对企业品牌的相关产品留有一定的认识或是好感，从而间接促使消费者在一定程度上对企业品牌和产品认同、喜欢甚至爱上这一企业品牌。所以说，现代企业要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传，并将此作为一切营销活动的中心。
4.3 对企业品牌准确定位，提高企业品牌的信誉度
提高企业品牌的信誉度，对企业品牌准确定位要求企业首先要进行准确的市场定位，对企业产品进行相应的设计，使产品能在消费者心中占有一席独特之位。其次，提高企业品牌的信誉度，好的企业品牌与好的企业品牌信誉度是相互依存，相互促进的关系。企业只有通过提供高质量的产品和优质的服务，创造出值得消费者信赖的品牌，才能建立起良好的企业品牌的信誉度。最后，要做好品牌宣传工作，注重品牌宣传的情感化，对品牌的个性鲜明化的地方进行宣传，最好能使消费者在某种情感方面产生共鸣，与企业品牌建立起深厚的联系。
5 总结
总之，随着经济的发展，市场经济的逐步完善，企业之间的品牌营销手段的竞争越来越激烈。现代企业应当时刻关注世界企业发展的动向，及时学习与思考，学会打造属于自己企业的品牌，从小事做起，及时树立企业品牌理念，增强企业品牌意识，采取构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传、提高企业品牌的信誉度和把握企业品牌营销的时机等措施，从根本上提高企业自身的核心竞争力。
关键词：品牌象征意义 定位 本土文化
随着经济与社会的发展，消费活动中理性诉求的重要性呈逐渐下降的趋势，建立在美感基础上的享乐越来越为消费者所重视。由于商品或品牌承载了特定的象征意义，因此客观上成为了一种特殊形式的符号，而这种通过借助商品或品牌所附带的象征意义来满足消费者个体精神或社会交往方面需求的消费行为被称为象征性消费。
品牌属性结构分析
根据符号学的基本理论，符号是“一种表示成份（能指）和一种被表示成份（所指）的混合物”。其中“表示成份（能指）方面组成了表达方面，而被表示成份（所指）方面则组成了内容方面。”叶耳姆斯列夫进一步指出，符号的两个构成要素包含两个层面，即内容与形式。因此笔者认为，由于特定形式的品牌在消费过程中体现出传达特定象征意义的作用，因此品牌本身也是一种符号，其基本结构形式如图1所示。
符号的价值主要体现在其所欲传递的象征意义上。在品牌符号结构中，品牌实体（即品牌的名称、标志等）的存在形式相对比较稳定，相比之下，品牌符号的所指内容更加丰富。品牌既可以代表其生产厂商，也可以反映它所代表的商品在质量、功能等方面的独特性，甚至代表消费者的心理感受。如表1所示，Goodyear(1996)根据品牌所包含的意义提出了一个品牌发展六阶段的模式，每一阶段的品牌都具有特定的内涵。现代经济体现出愈来愈明显的消费导向特征，品牌的所指内容逐渐倾向于消费者在拥有和使用相应品牌商品的过程中所获得的某种心理愉悦感或者表现出的特定生活形态。
品牌象征意义内涵的多样化发展趋势反映出现代社会中的消费者的需求日益复杂化，品牌日益成为消费者表达自身情感、建立具有特定风格的个体形象、体现生活形态以及维系社会关系网络的有效手段。
我国企业品牌象征意义的定位模式
从产生直到现在，品牌已经由最初的商品生产厂家的标志转变为满足消费者精神需求的手段，之所以品牌会由最初的商家标志转变为满足消费者精神需求的手段，这是由品牌的符号本质属性所决定的，即品牌的象征意义属于符号所指成份，其所指内容并不是固定不变的。品牌符号所指内容的不确定性给象征意义的定位带来了一定的困难及风险性，而这种困难与风险往往是由品牌所定位的象征意义与消费者所认可的消费文化之间的冲突、不一致所造成的，成功的象征意义定位则是建立在企业对目标市场所认可的消费文化的正确理解基础上。
当前外国公司品牌的象征意义侧重于强调体现消费者的个体特质与自我形象，这是在国家丰富的物质财富积累、较高的城市化水平以及自我导向的文化模式等因素的共同作用下形成的。与西方相比，我国无论是在地域、经济、社会还是文化模式方面都存在比较明显的差异性，因此我国企业在进行象征意义的定位时不能简单地套用或照搬西方企业的成功经验。与西方相比，我国的消费文化在关于社会个体的自我认知、价值取向、个体与社会之间关系等问题的认识上也具有明显差别，国内企业完全可以立足于本土文化来进行象征意义的选择、定位，从而促使国内品牌形象趋于多样化、丰富化。
（一）基于我国传统文化的象征意义定位
虽然我国的文化板块体现出极其明显的多样性，但就各文化板块而言仍然具有一定的共性，这种共性是我国文化模式得以与其他国家和地区的文化模式产生明显区别的根本原因。表2是以Geert •Hofstede的文化维度理论为依据，就中西方人们对生活中一些基本概念的偏好与敏感程度所做的分析。
中国人对权力、不确定性、自我以及两性概念的认识与理解是以小农经济为主体的传统经济结构，以血缘、家庭和宗族为核心的社会结构，以及以高度集权为特色的政治结构等多项因素共同作用的产物，它是对整个中华民族共有的心理特征的一种概括和总结，其影响范围不仅仅局限于某一地区或某一民族，甚至超出了国界。在这些认识结果中固然存在一些封建思想的糟粕，例如对女性形象、权力和地位等概念的不正当理解，但多数仍然对社会今天的发展具有积极作用。因此，我国企业在为产品进行象征意义的定位时，应充分利用我国丰富的文化资源，这样可以最大限度地覆盖市场。
1.建立在集体以及集体成员之间关系基础上的自我观念。在以小农经济为主体的传统经济以及相应的宗族、家庭观念的作用下，中国人对自我的认识是从集体的角度出发的。这种认识方式导致消费者在消费行为中强调与他人看齐，注重自身行为与社会保持一致的重要性，从而产生消费趋同现象。但集体主义倾向导致中国人格外重视自己在以家庭为代表的集体中所扮演的相应角色以及与此角色，相对应的各种行为规范。
研究文献表明，与其他民族相比，中国人尤其注重通过印象整饰和角色扮演在他人心目中产生良好的形象与名声，所以“面子”这一概念在中国人的意识中格外突出。中国人对角色的高度重视决定了人与人之间的和谐关系在每个人心目中都具有重要的地位，关系的范围从家庭内部成员之间的关系逐渐延伸至朋友关系、家国关系等等。从中国企业的产品广告中就可以明显看到这种关系导向的特点。海尔防电墙热水器的广告以父子之间的关系为背景，上汽通用五菱汽车以整个家庭成员之间的和谐关系为背景，海王金樽以夫妻之间的关系为背景。
受我国文化特点的影响，国外企业的产品在进入我国市场后，通常也会通过在广告中强调其产品对我国消费者的人际关系的重要性来提高产品的知名度、美誉度与销售量。例如，可口可乐公司经常在我国传统节日期间适应我国消费者的文化心理和年节习俗，借助与传统节日相关联的带有吉祥意义的象征物，将可口可乐产品与我国百姓喜气洋洋的热烈气氛融合在一起，表现形式十分切合中国人的消费习惯与审美情趣，产品的销售量则扶摇直上。
2.通过权力、权威体现强者形象。权力差距是一个社会成员接受在机构里和组织里权力分配不平等这一事实的程度。特定的消费群体虽然不是正式组织，不存在制度性的权力分配，但群体内部成员存在着时尚倡导者与时尚追随者之分。时尚倡导者凭借出身的特殊性、成就、对特定知识的掌握等因素代表了一种权威性，对追随者则会产生一种无形的命令。因此，消费群体内部也存在有关权力差距的现象。
消费群体内部的权力差距现象一定程度上受到文化模式的影响。我国传统文化属于权力差距明显的文化模式。受此类文化模式影响，人们认为社会上存在不平等的秩序是合理的，每个人在世界上都有自己恰当的位置和角色，人们地位的高低由该秩序保护。在社会中一些人应当独立，大多数人则应依靠这些独立的人。我国文化对等级、权力、权威的认可导致一般民众在思想、行为的革新方面倾向于追随少数拥有权威的人。这种行为模式直到今天仍然存在于日常生活中。
从大量的广告中可以看到，企业或者以名人作为权威的代表向消费者提供示范，或者突出、强调老人在消费方面的某些经验。无论是名人还是普通的老人，其经验和行为在一般中国人眼里似乎总是正确、可信的象征。
3.体现稳定、安全的象征意义。追求稳定、平安、和谐是中国人生活中的重要目标，所谓“家和万事兴”反映了中国人在日常生活中对不确定性、风险的一种排斥心理。为了规避这种不确定性，中国文化向来强调通过对事业和家庭提供更多的稳定性、建立更正式的规则的思想和行为、信仰绝对的真理和权威人士的知识、见解来避免经济与社会的不稳定性。虽然随着我国社会现代化程度的不断提高，人们对于不确定性的心理承载能力在逐渐提高，但是求稳定、安全的心理动机仍然是影响社会大众行为的重要内驱力。
中国人的安全感很大程度上来自于自己的家，因此围绕家的概念衍生出的情感性质的态度对人们行为的影响最为明显。一般中国人的家庭十分重视自身家族的延续、和谐、团结与富足。为了确保家庭的和谐，我国向来重视家庭成员之间一体感、归属感、关爱感、荣辱感、责任感等多种形式的感情培养。长期的文化熏陶使这种注重感情的文化内化到每个人的意识中。西方文化受经济发展模式、财产制度、等因素的影响，对家庭成员之间感情的重视程度明显低于中国文化，这也是西方社会人情之所以淡薄、冷漠的一个重要原因。
强烈的风险规避心理不仅促使中国人产生对家庭及家庭成员感情方面的独特认知结果，而且促使个人表现出爱家、利家、护家的行为，这种行为倾向在日常生活中通常以繁衍子孙、相互依赖、忍耐自抑、谦让顺同、为家奋斗、上下差序、内外有别等形式体现出来。因此如果企业围绕家庭成员之间的感情进行象征意义定位的话，将会比较容易促使消费者产生感情上的共鸣，大大提高本企业产品/品牌的亲和力。
4.树立健康进步而符合传统美德的两性形象。我国文化是一种主导价值观男性化程度比较明显的文化模式，男性往往是权威、自信、成功的象征。我国文化及家庭运作的基本原则都体现出一种“父系原则”，文化的男性化导向特征在一定程度上导致了男性与女性形象的模式化。从广告中就可以看到权力、地位、金钱、事业的成功、刚毅的形象等概念总是针对男性消费者而提出的，而女性则主要体现的是一种温柔、贤惠、体贴、性感、美丽等形象。
品牌象征意义定位的基本逻辑体现为借助某种与产品相关联的形象创造来促进产品的销售，男性与女性形象的确定取决于企业的定位、文化的要义以及现代社会道德的规定性等多项因素。产品的自然属性一定程度上决定了形象定位的大致范围，例如黑色、直线、三角形等更有利于男性形象的塑造，粉色、曲线、圆形等则适于代表女性形象。但产品形象能否为目标消费群体所理解和接受，则很大程度上取决于该群体意识中文化对男性、女性形象的规定性，但是这种规定性可能并不一定符合现代社会发展的进步性需要。
随着社会的不断进步，传统文化中一些关于男女形象的不当规定与解释成份因其糟粕性而遭到淘汰，但这种思想的残余部分常常会不自觉地在人的意识中重新泛起，从而对消费者产生不良的引导作用。
（二）基于区域文化的象征意义定位
前文所述的内容侧重于从文化模式的角度来分析我国各地区文化所具有的一种共性，但作为地域辽阔、民族众多的国家，我国不同地区、不同民族经过五千年的文明积淀形成了极其丰富多彩、各具特色的消费次文化，从这些不同的次文化中透露出各个地区、各个民族各具特色的消费心理与情感表达方式。从自然环境中地形、气候、经济生产等方面的独特性看，我国大致可以划分为以下七个文化板块：东北文化板块，包括黑龙江、吉林、辽宁北部及内蒙东部，特点是满汉民族文化的融合；游牧民族文化板块，范围包括内蒙、辽宁、河北与陕西北部、宁夏北部及新疆，具有民风强悍勇武的特点；黄河流域中土传统文化板块，这是我国传统文化最典型的地方；长江流域文化板块，大致位于秦岭、淮河以南，西至青藏高原东侧，东、南均迄于海；青藏文化板块，具有浓郁的藏传佛教文化气息；云贵文化板块，少数民族文化千姿百态，原始特色明显；闽台文化板块，这里的文化具有中原古代文化的特点。
处于不同文化板块中的消费者对概念、意义体现出明显的价值偏好，这种偏好的存在意味着企业制定的产品与意义的组合方案对于不同地区的消费者而言，产生的效果是不同的，因此每一种文化板块对于企业而言都是一种细分市场。因此基于以上不同区域的消费次文化，企业可以更加深入地了解当地消费者的精神需求，从而做出恰当的选择。
总而言之，由于我国文化中有关权力、不确定性、自我以及两性概念的认识反映了中国人的一种普遍心理，对消费者的行为会产生潜移默化的引导和支配作用，因此企业如果以上述概念为核心构建商品的品牌象征意义，产品更容易为消费者所接受，但是由于相关的概念在思想、意识形态方面会对消费者产生一定程度的引导效应，因此在选择和确定方案主题时应对传统思想采取扬弃的方式，避免落后的、不符合社会进步与发展的封建糟粕思想出现于战略方案中，以防产生消极的、负面的社会效应。
关于我国企业品牌象征意义定位的若干建议
品牌所定位的某种象征意义能否产生预期的效果，能否在市场竞争中具有长久的生命力，不仅仅取决于该象征意义的新潮性、时尚性，往往与企业的目标市场所处区域的主流文化、地区经济发展水平以及城市化程度等因素之间存在着明显的相关性，本节着重从上述角度对我国企业品牌象征意义的定位提出若干建议。
（一）区分不同经济发展及城市化水平条件下的象征意义定位
自我观念并不能完全代表品牌象征意义的内涵，品牌象征意义的定位也不仅仅是以发达地区的消费者，特别是城市消费者为目标市场。从理论上讲只要有消费文化存在的地方，就有象征意义生存的空间。我国的经济发展水平从东部到西部依次体现为发达、次发达和欠发达三个层次，相应的主流消费文化类型也依次体现为后现代主义消费文化、现代消费文化及传统消费文化，表3反映了我国不同地区消费文化的主要类型及企业进行象征意义定位的基本导向。
东部地区是我国经济发展和城市化水平最高的地区，不仅物质财富拥有量居全国之首，而且深受现代与后现代思想观念的影响，消费者个人的自我倾向最为明显，在这一点上类似于西方社会。受经济、社会等诸多因素的影响，东部地区的消费理念具有类似于西方后现代主义消费文化的特点，表现为通过消费某种商品来表现个人独特的整体形象或某种人格特质以及具有某种风格的生活方式。因此，在针对东部地区，尤其是城市消费者进行商品及品牌象征意义的定位时，应侧重于选择易于体现消费群体的自我形象、个体风格、人格特质或者生活方式等具有自我倾向的概念作为主题。当前我国消费者，尤其是青少年消费群体的个体化、独立倾向不断趋于明显，因此以自我价值、个体人格为核心的品牌象征意义在经济最为发达的东部地区最具有市场潜力。
就经济发展水平而言，中部地区目前基本仍处于工业化阶段，物质财富的积累是该地区发展的主要任务，因此通过个人劳动合理追求财富应是这一地区生产文化的主题，在这一点上具有与18、19世纪对西方文化产生重大影响的“新教伦理和资本主义精神”相类似的一面。因此，针对中部地区的消费者，品牌象征意义的主题应主要以消费者在劳动过程中表现出的拼搏、进取、积极向上、冒险等意愿型概念以及事业、财富、成功、身份、地位等认知型概念为主，从而树立起一种建立在劳动、创新和财富基础上的成功、权威形象。
西部地区除少数大中城市具有较高的工业化水平及社会分工程度以外，大部分地区均处于工业化初期阶段甚至前工业化阶段。虽然信息技术的发展对居民消费观念产生了一定的影响，但经济发展的落后决定了传统的消费思想在消费者意识中仍然根深蒂固。除经济发展明显滞后外，以血缘关系为纽带的宗法制度及社会结构、传统的民俗型消费文化在西部地区仍然存在且对消费者具有明显影响，因此家庭观念、家族观念、乡土情结在消费者的心目中具有重要价值，借助品牌象征意义来维系和表达亲子、夫妇、兄弟、亲族之间关系与感情会产生有效的说服效果。
（二）正确认识传统消费文化在象征意义定位过程中的作用
目前，国内企业在为产品进行象征意义定位时步入了一个误区，那就是似乎只有体现自我形象的现代消费文化属于主流消费文化。通过观察现阶段国内各品牌的象征意义，可以发现广告中充斥着大量的自我概念，企业在进行广告宣传时几乎都在围绕自我做文章。虽然也有部分企业围绕家庭、亲情等体现传统消费文化的象征意义制定和实施战略，但多数企业的产品所承载的象征意义仍主要集中在个性、自由、身份、地位、财富等与自我概念相关的、体现出比较明显的西方个体主义色彩的范畴上。这种对品牌象征意义定位的片面认识产生的后果首先是导致企业对目标市场的定位过于狭隘。
发达地区的消费者，尤其是城市消费者固然具有较高的购买能力和需求层次，但由于我国的经济与城市化发展进程有限，市场经济体制中尚未建立起完善的信用体制及分期付款制度，因此城市消费者的消费潜力并不是无限的，仅仅依靠城市居民市场难以完全消化相对过剩的商品。经济欠发达地区，尤其是农村地区虽然收入水平偏低，但自从改革开放以来仍然具有明显增长，而且农村居民是我国的主要社会群体，人口基数巨大，因此具有较大的市场潜力。
目前，国内虽然也有部分企业围绕家庭、亲情等体现传统消费文化的象征意义制定和实施战略，但多数企业未能充分认识传统消费文化对消费者决策所具有的重要的说服作用。尽管我国传统消费文化的影响力随着现代经济的发展有所减弱，但传统消费文化的情感内核早已内化到人的思想、意识中。虽然被消费的物品可能被新的商品所取代，但它所承载的意义并没有实质性的改变，仍然对人的消费行为产生潜移默化的、类似于本能性质的驱动力，依旧是社会大众维系人际关系、丰富自身情感生活的重要手段。
利用传统消费文化中的各种象征性概念来满足消费者的情感需求常常能在营销活动中产生意想不到的良好效果。例如“和酒”能够在传统的黄酒产品市场上取得绝对的市场领先优势，成功的关键在于企业充分利用了传统消费文化中的“和”的思想对消费者的影响。“百年好合，品和酒”的广告用语和广告中的一对新婚夫妇为消费者塑造了一种体现我国传统文化中“和”之主题的形象，夫妻之间的百年好合、朋友之间的“和为贵”是企业真正向消费者传递的象征意义。虽然城市消费者接触的主要是现代消费文化，但仍然保留有比较强烈的对传统文化的怀旧心理，尤其是随着城市化所带来的环境污染、人际关系日趋淡漠等社会弊病的产生，城市居民逐渐向往那种返璞归真、回归自然的生活方式，所以传统消费文化仍是开发城市居民这一市场的重要工具。
农村消费者受传统消费文化的影响则更加直接与深入，而且由于农村地区开放程度相对较低，价值观念、生活方式等比较稳定、单一，不像城市消费者那样复杂多变。但这也意味着农村消费群体的同质化程度较高，需求特点较城市消费者更为明确，更利于企业的市场定位工作及品牌的推广。
总而言之，在我国的消费者背后具有较为复杂的、呈现多元化的消费文化背景，无论是后现代主义消费文化、现代主义消费文化还是传统消费文化都对消费者的日常活动产生重要影响，只不过影响的方式和力度有所不同。企业在进行象征意义定位时不能完全忽视其中的某一种消费文化的存在，否则企业不仅会失去部分市场，而且无助于企业深入理解消费者的需求特点，充分满足消费者的需求。
参考文献：
1.戚海峰.符号化消费与营销策略.经济管理， 2004.14
2. 朱文渊.21世纪的营销环境变化新趋势.商业经济研究，1998.6
在为三X啤酒进行品牌建设服务中，我们首先确定必须在挖掘出根植于消费者意识中的啤酒的象征意义是什么，由此，我们针对一个焦点小组进行了一系列的定性调查和分析，再结合其他有关资料从而得出以下三点有关消费者对于啤酒所期待的品牌意义：
1、啤酒与男性文化
消费者所期待的啤酒品牌的象征意义是什么？应该说世界文化范畴内的任何内容均可能与啤酒品牌有关联，其中包括有社会形态、国别、性别、社会地位、种族、教育等。“啤酒接受起来很容易，它跟抽烟有所不同，喝酒几乎成为衡量男人的一种标准。”一位受调查者如是说。“对于啤酒我能够掌握它，跟白酒截然不同，啤酒可以大量消费，且酒量好就可代表你是男人中的男人。”另一位是这样论及“喝啤酒感受最深的”这一问题的。
啤酒与男性化之间的连结显而易见。因为人们在一起谈论男性化时，首先提及的是酒，再延伸下去就是啤酒，因此，啤酒最重要的文化意义，应与男性化有密不可分的联系。
事实上，啤酒与男性化之间的关系绝非偶然，就现实生活中的我们也可以感觉到，当大家在一起喝酒时，除非有人对酒精有过敏反应，应该说没有一个男人在喝啤酒上示弱，即使喝完后很不舒服。年轻男性固有的血气和刚性，使之向其他男性表现自己时，啤酒成为一种媒介。我们也承认啤酒是男人的东西，就好像是说香水是女人的东西一样天经地义，女人为其他女人而打扮（化妆品市场强盛不衰的最大原因），男人则为了其他男人而喝酒（酒类市场也不会消沉下去），因此，啤酒并非凑巧成为被赋予男性化意义的商品，真正的原因是它在塑造及表现男性化形象的过程中，具有举足轻重的地位。
啤酒具备的文化意义之中，性别意义（尤其是男性意义）是最为重要的一项。既然啤酒具有如此重要的男性化文化意义，可以应用在实际品牌建设和行销中，如果一个啤酒品牌想要与消费者建立紧密的联系，即啤酒品牌欲建立长久的品牌忠诚度，必须使之具有男性化的品牌意义，且将之考虑为品牌建设的第一要素。
众所周知，酒精对于改变也可以说是麻醉一个人很有作用，即啤酒可以引发某些变化，人们喝酒的时候，变化已经在慢慢酝酿，其言行举止也逐渐脱离正常轨道，平日所注重的礼仪约束也会暂时抛到一边，这时大家都将以原始自然的方式表现自己，很明显，变化是肯定存在的，而人们是否为了这种变化而选择喝啤酒呢？答案是否定的，其实人们在潜意识中一直在寻找着原始和自然，并且视这种原始和自然是美好的（即使有时它代表粗俗和野蛮），但人们并非为了原始和自然而去选择喝啤酒（他们宁愿到深山野林中去寻找），而由于喝啤酒能带来些许的原始和自然本色却又是人人所喜欢的。在这一问题上，人们是矛盾的。这属于一个深层次上的啤酒文化意义。
啤酒可以使人变得激动，在一定程度上还有骄傲的成分，也正是因为这种变化，使人开始放纵和粗俗；而放纵和粗俗的结果是一样的，抽象化的表述即为：啤酒可让人摆脱平日生活的礼节与约束，呈现自我。这是啤酒的另一文化意义：放纵自我 解放自我 呈现自我。
关于啤酒的男性化之象征意义，可归纳一下：（1）啤酒被视为一种放纵且呈现自我的过程（重在变化过程）；（2）喝啤酒可被视为是一种让人变得粗俗和野性的消费行为（重在行为方式）；（3）啤酒是一种可以帮助人摆脱日常生活游戏规则的媒介（重在结果）。
另外，在表现啤酒的男性化文化方面，人们是矛盾的统一体：一方面人们认为酒量好代表有男人味，但又处处克制；一方面则是内心对原始自然和野性生活的期待，却又不便实现。于是啤酒就成为一种“可以做平常不会做的事情“的理想媒介。
2、啤酒与竞争文化
男人在喝啤酒时，跟喝茶与单纯的吃饭是截然不同的两回事，他们在彼此竞争。“喝酒不够爽快，就会遭到嘲讽；喝酒喝的少，就被人讽笑为不是男人；如果喝多了，就会被视为无用”，诸如此类的看法是普遍存在的，很显然，这其中存在着竞争的意味。男人在用喝啤酒来考验自己，来证明自己。
从男性化角度来讲，在对喝啤酒的态度上，男人的表现可以用“残酷”来加以形容。男人证明自己的男性气概是一件很严肃的事，失败对年轻男性来说，是最为不可忍受，因此，男人如果在喝酒时犯了错，他就得付出代价。如果男人无法表现出好酒量，就无法证明其男性气概，他就会让自己看起来不像个男人；如果不喝啤酒，就会更糟糕，他迟早会无法让其他男性对自己产生认可感，也将会与这个群体的关系岌岌可危。在一定程度上，不喝啤酒等于宣布自己不是男人，同时会失去男性所应有的地位（决不是危言耸听）。
啤酒的竞争文化根源在于啤酒的男性化意义，啤酒让人摆脱了某种规则（日常生活方式），却又让人陷入了另一套规则（竞争方式）。男人可能因为喝啤酒而摆脱了日常生活规范，但立刻就会面临另外一套竞争的规则。男人的竞争性也由此得以体现，因此，啤酒的竞争性也是建设啤酒品牌至关重要的因素之一。
从广泛的意义上讲，啤酒与男性密不可分，且其最重要的象征意义即性别意义上的男性化意义以及由此引申出的竞争文化。
3、啤酒与转变模式
消费者在不同的年龄阶段，不同的文化层次和不同的环境背景下将采取极为不同的消费模式。
年轻男性在饮用啤酒初期所形成的啤酒情结即啤酒的男性化意义和竞争文化可以在其以后的生活中不知觉中延续下去；即使在其以后的成人生活和家庭生活中，他们仍然从期待那种因啤酒而产生的放纵、狂野、竞争的感觉，但对其他的男性来说，这种啤酒情结却有消失的时候，这时候他们对于男性化和竞争性有了新的诠释，相应地，有了新的方式来表现自己的男性气概，也找到了新的啤酒品牌，其实，他们仍然认为啤酒拥有性别意义，但现在所期待的意义却与以前不同，这时候，他们对于放纵、狂野、竞争不感很大兴趣，这些特质已无法取得他们的认同。因此，其在啤酒的消费行为中，不会着意去寻求这些特质，他们较以往稳重成熟，喝酒的方式变得文雅。
于是，啤酒与变化联结在一起，这儿的变化不是因啤酒而引起的行为举止方面的变化，而是意识和观念的转变。他们开始建立自己的事业，不再介意归属于某个团体，而是如何寻求个人的成功，介意的是具有影响力的社会地位；当然竞争仍然存在，但重心已转移到事业上，升迁或财富的竞争取代了酒量的竞争。
“顾客所欲，长在我心”是宝洁的观点之消费者至上的第四条原则，了解啤酒品牌如何将文化与消费者联结在一起，有利于在啤酒品牌建设中，真正建立起恰如其分的品牌文化，进而影响即定的消费群体。并且针对以上提出的啤酒所拥有的象征意义的观点，焦点小组已逐一得到了验证，在三X啤酒的品牌建设中，将会有意识地将之细分传播到消费者生活中，在不同的阶段，协助其定义自我。在我们集中诉诸啤酒品牌的象征意义时，即是在增加和管理品牌的价值。 品牌建设的基本竞争战略
我们在对三X啤酒所处于的竞争状态有比较深入的了解，五种竞争作用力——进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争——我们对于竞争并不局限于现有竞争对手的理解，顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为三X啤酒的竞争对手，并且依具体情况会或多或少地显露出各自的重要性。这里我们并不详细介绍分析过程，而是提出以下分析竞争态势的结果：
一、三X所认为的假设性条件以及相应形成的战略：大部分啤酒生产企业没有形成规模优势。因此，扩大生产规模，壮大企业实力走集团化、规模化发展的道路是目前每一啤酒生产企业的必然选择（即以生产、产品为导向的传统市场营销战略）。
二、我们所认为的假设性条件以及相应形成的战略：三X啤酒应利用产业规模优势和现代营销手段，逐步形成品牌效益，并取得强大的市场竞争优势（即以市场和消费者为导向的现代市场营销战略）。
三X啤酒集团即使有80万吨的生产能力，但目前绝对没有能够容纳60万吨啤酒市场容量的销售网络。所以我们认为：只有将扩大生产能力与市场需求结合起来，培育自已品牌，才能抵抗现有及潜在的风险。
三、我们认识到啤酒价格的竞争是低层次上的竞争，通过在市场上寻找新的营销增长点，以品牌拉动产销量。而且低价拼杀的恶性竞争将会长期存在下去，三X啤酒应将竞争集中在质量、服务、品牌三个方面。
四、在对消费者的专项调查中，我们意识到健康是人们目前最为关心的问题之一，而啤酒的营养作用并不是人们消费啤酒的主要因素，但其替代品即市场上数目众多的饮料在强调其营养价值这一点上却不遗余力，所以在进行三X啤酒的品牌传播时，我们将在这一方面有新的创意表现。
五、我们藉由消费者的消费趋势和动机的研究，确定消费者的消费心理和价值取向，从而进行规划品牌认同和策略执行。
（一）消费者对啤酒的品牌忠诚度：消费者一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。
（二）消费者饮用啤酒时的场合选择：通过消费者饮用啤酒时选择的场合比较，我们将重新规划和设计三X啤酒的销售通路分布。
（三）消费者饮用啤酒时的口味选择：研究口味的选择，可以提供一个洞察转变中的消费动机和正在衍生的、具有策略上重要性的消费群体分类的方式。
（四）消费者饮用啤酒时的包装选择：产品包装是品牌整体规划中的重要部分，作为品牌传播的外在表现之一，它有时会直接影响消费者的购买欲望。
【关键词】高校；文化建设；周边产品
中图分类号：G47 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0199-01
一、校园文化建设重要性
当今世界，文化与经济、政治相互交融、相互渗透。文化的力量，不仅深深熔铸在民族的生命力、创造力与凝聚力之中，成为综合国力和国际竞争力的重要组成部分，并且对人们的思想政治影响也越来越大。校园文化是先进文化的重要源头，是社会文化的重要组成部分，是先进文化的创新基地。所以校园文化的发展应当被重视。
校园文化是学校发展的灵魂，是凝聚人心、展示学校形象、提高学校文明程度的重要体现。它对学生的人生观、价值观产生深远的影响，而这种影响往往是任何课程所无法比拟的。丰富积极的校园文化对学生的品行培养具有重要作用，对于提高学生的人文道德素养，拓宽同学们的视野，培养跨世纪人才具有深远意义。因此推动校园文化建设，意义十分重大。
据笔者所知，国外许多高校着重开发校园周边产品，如牛津大学、哈佛大学、剑桥大学等。其开发品种类繁多，物美价廉，如印有自己学校logo的衣、帽、鞋子、球拍等，其不仅深受本校学生的追捧，还受到广大旅游爱好者的青睐。2005年，哈佛大学、剑桥大学更是在中国开起了纪念品店，出售自己独有的校园周边产品，在国内产生巨大的轰动。
国内的一些知名高校借鉴了国外的先进理念，也纷纷开发了富含自己校园特色的周边产品。如北京大学、厦门大学、南开大学、大连理工大学等推出了自己的校园明信片、校园文化衫、校园特色茶杯等……产品种类丰富，各具特色。
大连理工大学2012年校园纪念品展示店Yagoo全面营业，上海工程技术大学创建了自己的校园周边产品品牌SUES。身处经济特区的深圳大学也借鉴国际先进经验，创办了深圳大学品牌文化店，并且面向社会公开授权设计、制作和销售深圳大学文化形象产品。
除此之外，天津大学2012年成立自己校园文化产品店，自负盈亏，其产品属高档定制，以会议纪念品为主，产品包括碳雕，木雕，金属盘，小屏风，保温杯等，销路稳定，赢利可观。
然而，纵观全国，有自己校园周边产品的学校仅仅是很少一部分，并且主要集中在211、985高校，其他学校在这方面几乎是空白。在这样的大趋势之下，我校作为省级大学也应该顺应时代的发展，紧紧把握时代变化的主题，努力规划校园文化产业，开发蕴含本校文化特色的校园周边产品。
二、高校周边产品的意义与价值
高校文化周边产品像是它的一张名片，透过这张名片，我们可以了解其历史和传承。作为承载着校园浓厚历史底蕴的向导，这张“名片”担负着向外界传播文化的使命。
随着国内开放程度的日益提高，很多高校已经逐渐意识到品牌形象的重要性。高校周边产品极富感染力和个性化的表现方式，通过视觉化的手段直观地体现校园文化的内涵，准确地传达校园文化的发展理念，热切地歌颂了校园文化的精髓。这对校园文化建设发挥着重要作用。
加大对中国高校周边产品市场的开发，学习国外先进的研发理念与创意设计，对目前中国的高校来说十分有必要。中国高校周边产品市场蕴藏着巨大的潜力，高校品牌的开发，具有其他品牌不可比拟的先天优势。校园文化周边产品是学校文化传播的重要载体，既能满足广大师生较高层次的精神文化需求，又能较好地承载、传达大学文化精神，起到“以物化文”“以文化人”的作用。因而，开发校园周边产品，推动校园文化建设刻不容缓。
伴随高校周边产品的开发，我们可以设立专门的创意设计小组，让大家的创意在这里融合、交汇。一条条思绪、一丝丝灵感，共同汇聚、融合、碰撞，学以致用、创造不一样的色彩。这样而来极大丰富了我们的校园文化，使单调的校园生活色彩斑斓。并且有利于学子们从书本走向实际，用理论指导实践，为那些具有才华的学子们，提供了更广阔的平台。
一旦校园周边产品产业体系逐渐成熟，我们可以联系企业，拉得赞助、丰富发展。这样既解决了一部分学生勤工俭学的问题、还可将产业所获资金设立奖学金，用来造福学生。
校园周边产品的开发可谓是益处多多，其发展的必要性及重要性显而易见。在社会的大趋势下，我们作为其中的一份子，应积极行动起来、大力发展高校文化周边产品。结合自己校园文化特色与校园历史风情，创造出属于自己学校风格的文化周边产品，打造出积极向上的校园文化氛围，把学校先进的办学理念，优秀的校风校训，时刻体现在校园文化中，形成一种独有的精神和特色。
参考文献：
[1]李俊伟.高等院校党的建设培训教程[M].北京：新华出版社，2006.
关键词：奢侈品牌 汉译 文化意义
奢侈品历来因其高端的品质与品牌文化驰誉全球。它做工考究精细，设计匠心独运，风格独树一帜，因而广受成功人士及上层名流的青睐，体现他们不俗的品位，尊贵的地位。中国作为奢侈品消费大国，自然成为了各大奢侈品牌争相进驻的重要领地。奢侈品牌的汉译，对于宣传品牌形象，扩大市场占有率具有举足轻重的作用。而品牌名称汉译必须要符合中华名族文化，尊重消费人群的审美。
一、 奢侈品牌翻译策略
1.完全音译
西方文化崇尚个人主义，这也体现在了奢侈品牌命名当中，比如很多奢侈品牌就直接以创始人或设计师的名字来命名，以示尊重与纪念。于是，在这类奢侈品牌汉译过程中，通常采用完全音译，即在翻译时保持原有的发音。完全音译可以很好地体现该品牌的异国情调或高端独特，比如Chanel（香奈儿）、Lancome（兰蔻）、Prada（普拉达）、Lincoln（林肯汽车）等。这些翻译力求做到信、达、雅，选用汉字时尽可能雅致，迎合消费者对品牌的期待。
2.完全意译
有时为了使品牌翻译达到源语与目的语文化内涵一致的目标，汉译时会采用完全意译。比如Beetle ，意译为甲壳虫，既表明了该品牌汽车的形状酷似一只甲壳虫，同时也反映了其经久耐用的特点。又如美国骆驼牌香烟（Camel）、苹果电脑（Apple），也都采用了意译法，达到文化意义的内在统一。
3.音译结合
音译结合策略是指根据品牌名称原有发音或部分发音，创造出符合目的语文化意义并且反映品牌特色的新词。比如佳译的典型Coca Cola（可口可乐）、Starbuck（星巴克）、Goldlion（金利来）等，充分迎合了消费者的文化心理需求，有助于产生对该品牌美好的联想与预期，刺激消费欲望。
二、 奢侈品牌翻译相关原则
1.功能对等原则
功能对等是指翻译时不求字面的生硬对应，而要力求达到两种语言间功能的对等统一。奢侈品牌翻译要遵循这一重要原则，做到音、形、意完美统一，相得益彰。译名需符合消费群体的心理期待，有睹名思物的美好联想，以树立奢侈品牌高品位的追求。
著名化妆品牌Estee Lauder 汉译为“雅诗兰黛”，该译名确实达到了音、形、意的完美结合。“雅”为高尚雅致，“诗”代表浪漫梦幻，“兰”营造芬芳高洁之气，“黛”有温婉沉静之感，选词的确是字字珠玑，不可多得，让人不禁联想想到女性的美好。而且，四个字声调不同，读起来抑扬顿挫，颇富音韵之美。又如法国品牌Lancome（兰蔻），译名令人不由自主联想到中国文化中的“如兰似芷、豆蔻年华”之意，选词时也极尽揣摩之力。还例如德国名车Benz，在中国大陆被音译为“奔驰”，完美体现了该汽车速度快捷的特色，大有“纵横万里”之气势，与大陆汽车消费者心理契合。而在香港Benz则被译为“平治”，让人联想到“修身齐家治国平天下”的古语，这与香港人的奋斗精神相一致，注重了其文化意义。Chanel （香奈尔）、Audi（奥迪）、GUCCI（古驰或古琦）、Rolex（劳力士）、Versace（范思哲）等诸多成功的品牌翻译，都无一例外的体现了功能对等原则。以上的佳译，是得益于译者精当地把握住了两种语言的表层意义与联想意义，理解了品牌所蕴含的文化及风格，达到了功能上的对等。这有利于迎合消费者的文化审美。
2.简洁明快原则
奢侈品牌翻译应当具有醒目、渴望、易记等特点，要力求简洁、明快、易识。这样才能让消费者印象深刻且产生美好的联想，从而俘获他们的“芳心”。品牌命名的译语字符形式要简短，2至4个音节最佳。
知名汽车品牌BMW（宝马）的三个字母是Bavarian Motor Works的首字母缩写，原意为生产该汽车的“巴伐利亚汽车公司”，累赘拖沓，缺乏美感。中文译名为“宝马”，简洁明快且寓意深刻，使人豁然联想到“宝马良驹，驰天下”的酣畅淋漓之感，符合消费者对汽车这一交通工具的心理期待。著名汽车品牌Rolls&Royce（劳斯莱斯），最先被汉译为“劳尔斯·罗依斯”，冗长拗口，效果并不好。后来调整翻译为“劳斯莱斯”，简短易记，顿生音韵之美，果然反响极好。无独有偶，电脑公司Hewlett—Packard Co.是由两名创始人名字组合而成的，翻译成汉语为“休利特——帕卡德”，起初在中国市场采用这一译名，不易给消费者留下深刻印象，较难扩大品牌影响力。针对这一现象，公司调整翻译，选用以“H”与“P”打斗的两个汉字，那就是“惠普”。这既保留了品牌对创始人的纪念情怀，也赋予了其新的内涵，表达了惠泽大众之意。而且，“惠普”二字朗朗上口，作为品牌宣传方式之一，取得了不俗的反响。这要求译者在极好领悟品牌特色的前提下，运用创造性思维，用字锤炼，文化浓缩，灵活选用翻译策略。
三、结语
奢侈品牌翻译是复杂的再创造，是不同文化之间的交流融通。这需要译名一方面体现品牌内涵，保留原有特色；另一方面尊重目的语国家的文化心理，符合其文化审美。这有利于企业“决胜于品牌”，树立良好的品牌形象，从而占领国际市场。
参考文献：
[1]刘伟丽.解读名车品牌翻译中的隐喻[J].考试周刊，2009（27）.
[2]时蕴婷.奢侈品牌名称汉译若干问题探析[J]. 经济与社会发展，2009（4）.
