时间：2023-07-09 08:34:37
序论：在您撰写传统文化市场调研时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
这位曾经活跃在昆曲舞台上的武生，被昆曲所迷，无怨无悔地踏入“牡丹亭上三生路”。
下海之后的回归
曹颖1982年毕业于中国戏曲学院表演系，专攻武生，在北京市青年调演中多次荣获优秀表演奖。他的市场敏感性在圈内颇有声望，参与了昆曲古典大型名剧《牡丹亭》、《桃花扇》、《水淹七军》、《琵琶记》等众多剧目的策划、组织和演出，对文化产业的市场运作，有较丰富的经验和成功的案例。曾多次率团出访美国、日本、俄罗斯、韩国、欧洲、香港、台湾等国家和地区，为中国的优秀传统文化赢得了众多赞誉。
1990年代后期，曹颖一边演出一边从事行政管理工作，1999年任院长助理和演出团副团长，负责演出、排练等工作。2002年，曹颖下海开办文化公司，2007年回归北方昆曲剧院。“这五年对我也是很好的锻炼，在文化行业的探索。对外面世界的了解，包括社会上的文化需求，都有比较深入的了解”。
探索昆曲市场化之路
2011年，也是昆曲申遗成功10周年，北方昆曲剧院将有一系列“大动作”。继成功进驻高端休闲会所九朝会演出昆曲之后，曹颖又努力促成昆曲走进北京旅游演出市场，前不久刚刚联合北京中广国际旅行社开启的“姹紫嫣红昆曲之旅”。
根据协议，未来两年中，北昆将面向中外游客，每年在大观园戏楼演出100场以上昆曲折子戏，打造“游大观园、品红楼宴、赏听昆曲”的旅游品牌。
上马该项目之前，曹颖专门带队深入市场调研。“目前，北京的旅游演艺市场竞争激烈，但演出品种却并不丰富，主要以杂技、功夫剧为主，歌舞、京剧也占据了一部分。对于昆曲争夺这块市场，我们还是很有信心的，因为这个市场不断在扩容，人们的审美需求也在提升，从旅行社到游客，都希望看到文化含金量更高的演出。”
关键词:文化贸易；逆差；文化产业
一、国际文化标准以及文化折扣问题
现如今国际文化市场进入了垄断竞争的新时代，跨国性文化娱乐传媒公司表现出了绝对的垄断地位，而且其不断根据自己的运行规则来进行国际文化资源的开发，其文化产业、经营、管理的相关理念影响着国际性标准的制定。这种全球化的文化标准成为阻碍我国文化走出国门的一个重要障碍。欧美国家那些有跨国垄断性质的国际文化娱乐传媒企业，其作为国际文化的制定者，左右着我国文化产品的输出。因为本国的观众对外国影视产品所体现的价值观、历史背景、文化信仰等内容相对缺乏了解，导致了“文化折扣”的产生。调查发现，欧美国家的消费者对于我国的文化产品认可度普遍较低。我国的文化产品，尤其是影视产品，十分注重其中的意识形态建设和民族性建设，这也是影响着我国文化产品输出的重要原因。语言也是产生文化折扣的一个重要原因，汉语的普及率不高，导致了文化产品的输出出现障碍。中国的文化产品在西方不被认可，主要是受到国际文化标准的限制，因为“文化折扣”问题的限制，使得我国文化产品处于劣势地位。除此之外，还加剧了我国的文化企业在对外文化贸易中各项权利的丧失，使我国的文化产品艰难生存于垄断企业所制定的差别定价体系中。
二、造成我国文化贸易逆差深层次的原因
(一)文化贸易缺乏法律规范
以我国服务出口和文化产品出口问题为例，我国存在着严重的竞争无序情况。很多海外的演出商利用我国内部的竞争无序，压低我国文化产品的价位。缺乏文化产品相关扶持措施以及相关规范，也是导致这种问题发生的主要原因。我国政府必须认识到，货物的贸易市场是主要通过企业自行开拓，但是文化产品的贸易与货物贸易截然不同，文化贸易的主要引导者是政府，其起到了至关重要的作用。
(二)我国文化产品品牌缺乏的建设
我国的文化产品之所以在出口上出现严重的问题，很大程度上因为我国的国际市场占有度不大，而且现代文化产品和精品文化相对比较少。品牌对于文化产品贸易来说，影响重大。当前以及未来的国际市场，将迎来品牌竞争的时代。我国正是因为缺乏中国特色的知名品牌，才导致了我国文化产品难以在国际市场上获得广泛的认可。
(三)中西文化缺乏“摆渡者”和“架桥人”
在发达国家，经纪人制度已经发展得比较成熟了，而且在经纪人的培养和发展上都有着较好的规范，这对促进文化产品的贸易出口起到了决定性的作用。但是我国在经纪人建设方面就比较欠缺，要想推动我国文化的对外传播，就需要对文化传播方式进行创新和创造，必须大力发展经纪人市场，要培养出一批较为优秀的摆渡者和架桥人。
(四)缺乏先进的国际营销手段
我国的传播文化产品的生产方式比较落后，传播的方法主要停留在传统的技术层面上，导致文化产品在国际上的吸引力和竞争力都比较薄弱。发达国家比较重视营销的开展，而我国却往往在影视的制作上大做文章，但是对宣传推广却缺乏重视，导致我国文化产品的销售能力比较薄弱，销售网络没有有效建立。
三、完善中国的文化贸易赤字战略
(一)促进文化贸易法律法规制定，完善政府支持保护机制
要想实现文化市场的有序发展，我国就必须制定严格的法律、法规来规范文化市场，相关部门要根据文化贸易出口制定相应的政策，通过文化产品出口补贴以及出口优惠政策，简化文化产品出口的程序，放宽文化产品的出口限制，在设立相关推动部门和机构的同时，对部门和机构进行规范建设，从而推动文化产品的出口，实现文化产业和文化出口的良好链接。
(二)推动国内文化品牌建设
在目前和未来的国际市场上，品牌竞争将日益激烈，我国的非物质文化传承和积累在我国的漫长发展过程中，从未中断过。因此我国的文化企业要提升品牌竞争的意识，在国际市场上进行树立传统文化品牌建设，推动国家文化事业的发展，使其产生良好的经济效益和社会影响力。在提高文化产品生产效率的同时，扩大生产规模，从而实现对文化产品竞争力的提升。对于文化企业而言，一定要注重发扬本土文化，要在发扬的同时吸取世界上其他国家的先进经验，通过打造文化精品来建设民族性文化产业。
(三)建立经纪人机构工作机制我国要发展文化产业，就需要学习国外的文化经纪人的机构建设，通过完善其机构工作机制，推动广播、电影、电视以及新闻出版等与国外文化的对接工作。通过与国际电影、出版等相关经纪人合作，实现对品牌的规模化发展。在吸取国外先进工作机制的基础上，进行自己的文化中介机构的摆渡人建设。这对我国而言是十分有必要的。我国需要重视中西方文化的交流，在发展的过程中实现传统文化和全球发展战略的结合，通过经纪人合作，使得我国传统文化能够更好地融入国际市场。
(四)创建新型营销方式
企业需要加强对国际营销的产业投入，在充分了解国外消费者的消费需求的同时，尽量避免“文化折扣”。在文化产品出口之前，需要注重市场调研工作的建设，要深入国际市场，对文化品牌进行文化包装，并将民族文化元素与营销进行结合。营销不仅仅是产品营销，将来的发展趋势，将以品牌营销为主，产品营销为辅。
(五)强化对文化贸易的了解和认识
要深化现代意识，放弃传统理解，以科学的视角观察和整合传统文化资源。对于传统文化，要注意缩小中西文化的差异。因为文化贸易在世界经济贸易格局中起着非常重要的作用，对任何国家的对外贸易发展也是至关重要的。高附加值是文化生产、贸易的重要特征，使国民经济实现可持续发展，增加国家财富的积累，也为其他相关产业开拓广阔的国际市场空间。它在提升国家形象和整体竞争力以及传播生活方式和文化思想方面，发挥着非常重要的作用。
四、结语
不管是从综合国力的角度还是文化资源角度来说，我国现如今这种严重的文化贸易逆差现象急需解决和处理。我国需要加大文化贸易的发展力度，从而扭转现代文化贸易的逆差，让我国出口贸易的格局发生变革，这是现如今十分需要解决的问题。上文中笔者就相关问题进行了论述，这些问题都亟待解决。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。要想实现我国文化产品的发展，需要扭转文化产业逆差，推动文化产品进步。
参考文献:
[1]繆凯，姚拓洲，郭新茹.我国对外文化贸易逆差的原因及应对[J].特区经济，2009(6):200－201.
[2]缪凯，姚拓洲.我国对外文化贸易逆差的原因及应对[J].理论前沿，2009(5):33－35.
[3]谢晓芹，易锐.论当前我国对外文化贸易逆差问题[J].经济论坛，2008(14):57－59.
关键词：文化贸易 逆差 文化产业
中图分类号：F752文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）23-0080-02
一、国际文化标准以及文化折扣问题
现如今国际文化市场进入了垄断竞争的新时代，跨国性文化娱乐传媒公司表现出了绝对的垄断地位，而且其不断根据自己的运行规则来进行国际文化资源的开发，其文化产业、经营、管理的相关理念影响着国际性标准的制定。这种全球化的文化标准成为阻碍我国文化走出国门的一个重要障碍。欧美国家那些有跨国垄断性质的国际文化娱乐传媒企业，其作为国际文化的制定者，左右着我国文化产品的输出。
因为本国的观众对外国影视产品所体现的价值观、历史背景、文化信仰等内容相对缺乏了解，导致了“文化折扣”的产生。调查发现，欧美国家的消费者对于我国的文化产品认可度普遍较低。我国的文化产品，尤其是影视产品，十分注重其中的意识形态建设和民族性建设，这也是影响着我国文化产品输出的重要原因。语言也是产生文化折扣的一个重要原因，汉语的普及率不高，导致了文化产品的输出出现障碍。
中国的文化产品在西方不被认可，主要是受到国际文化标准的限制，因为“文化折扣”问题的限制，使得我国文化产品处于劣势地位。除此之外，还加剧了我国的文化企业在对外文化贸易中各项权利的丧失，使我国的文化产品艰难生存于垄断企业所制定的差别定价体系中。
二、造成我国文化贸易逆差深层次的原因
（一）文化贸易缺乏法律规范
以我国服务出口和文化产品出口问题为例，我国存在着严重的竞争无序情况。很多海外的演出商利用我国内部的竞争无序，压低我国文化产品的价位。缺乏文化产品相关扶持措施以及相关规范，也是导致这种问题发生的主要原因。我国政府必须认识到，货物的贸易市场是主要通过企业自行开拓，但是文化产品的贸易与货物贸易截然不同，文化贸易的主要引导者是政府，其起到了至关重要的作用。
（二）我国文化产品品牌缺乏的建设
我国的文化产品之所以在出口上出现严重的问题，很大程度上因为我国的国际市场占有度不大，而且现代文化产品和精品文化相对比较少。品牌对于文化产品贸易来说，影响重大。当前以及未来的国际市场，将迎来品牌竞争的时代。我国正是因为缺乏中国特色的知名品牌，才导致了我国文化产品难以在国际市场上获得广泛的认可。
（三）中西文化缺乏“摆渡者”和“架桥人”
在发达国家，经纪人制度已经发展得比较成熟了，而且在经纪人的培养和发展上都有着较好的规范，这对促进文化产品的贸易出口起到了决定性的作用。但是我国在经纪人建设方面就比较欠缺，要想推动我国文化的对外传播，就需要对文化传播方式进行创新和创造，必须大力发展经纪人市场，要培养出一批较为优秀的摆渡者和架桥人。
（四）缺乏先进的国际营销手段
我国的传播文化产品的生产方式比较落后，传播的方法主要停留在传统的技术层面上，导致文化产品在国际上的吸引力和竞争力都比较薄弱。发达国家比较重视营销的开展，而我国却往往在影视的制作上大做文章，但是对宣传推广却缺乏重视，导致我国文化产品的销售能力比较薄弱，销售网络没有有效建立。
三、完善中国的文化贸易赤字战略
（一）促进文化贸易法律法规制定，完善政府支持保护机制
要想实现文化市场的有序发展，我国就必须制定严格的法律、法规来规范文化市场，相关部门要根据文化贸易出口制定相应的政策，通过文化产品出口补贴以及出口优惠政策，简化文化产品出口的程序，放宽文化产品的出口限制，在设立相关推动部门和机构的同时，对部门和机构进行规范建设，从而推动文化产品的出口，实现文化产业和文化出口的良好链接。
（二）推动国内文化品牌建设
在目前和未来的国际市场上，品牌竞争将日益激烈，我国的非物质文化传承和积累在我国的漫长发展过程中，从未中断过。因此我国的文化企业要提升品牌竞争的意识，在国际市场上进行树立传统文化品牌建设，推动国家文化事业的发展，使其产生良好的经济效益和社会影响力。在提高文化产品生产效率的同时，扩大生产规模，从而实现对文化产品竞争力的提升。对于文化企业而言，一定要注重发扬本土文化，要在发扬的同时吸取世界上其他国家的先进经验，通过打造文化精品来建设民族性文化产业。
（三）建立经纪人机构工作机制
我国要发展文化产业，就需要学习国外的文化经纪人的机构建设，通过完善其机构工作机制，推动广播、电影、电视以及新闻出版等与国外文化的对接工作。通过与国际电影、出版等相关经纪人合作，实现对品牌的规模化发展。在吸取国外先进工作机制的基础上，进行自己的文化中介机构的摆渡人建设。这对我国而言是十分有必要的。我国需要重视中西方文化的交流，在发展的过程中实现传统文化和全球发展战略的结合，通过经纪人合作，使得我国传统文化能够更好地融入国际市场。
（四）创建新型营销方式
企业需要加强对国际营销的产业投入，在充分了解国外消费者的消费需求的同时，尽量避免“文化折扣”。在文化产品出口之前，需要注重市场调研工作的建设，要深入国际市场，对文化品牌进行文化包装，并将民族文化元素与营销进行结合。营销不仅仅是产品营销，将来的发展趋势，将以品牌营销为主，产品营销为辅。
（五）强化对文化贸易的了解和认识
要深化现代意识，放弃传统理解，以科学的视角观察和整合传统文化资源。对于传统文化，要注意缩小中西文化的差异。因为文化贸易在世界经济贸易格局中起着非常重要的作用，对任何国家的对外贸易发展也是至关重要的。高附加值是文化生产、贸易的重要特征，使国民经济实现可持续发展，增加国家财富的积累，也为其他相关产业开拓广阔的国际市场空间。它在提升国家形象和整体竞争力以及传播生活
方式和文化思想方面，发挥着非常重要的作用。
四、结语
不管是从综合国力的角度还是文化资源角度来说，我国现如今这种严重的文化贸易逆差现象急需解决和处理。我国需要加大文化贸易的发展力度，从而扭转现代文化贸易的逆差，让我国出口贸易的格局发生变革，这是现如今十分需要解决的问题。上文中笔者就相关问题进行了论述，这些问题都亟待解决。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。要想实现我国文化产品的发展，需要扭转文化产业逆差，推动文化产品进步。
参考文献：
[1]凯，姚拓洲，郭新茹.我国对外文化贸易逆差的原因及应对[J].特区经济，2009（6）：200-201.
[2]缪凯，姚拓洲.我国对外文化贸易逆差的原因及应对[J].理论前沿，2009（5）：33-35.
【关键词】乡村旅游业 文化资源 可持续发展
乡村旅游中的文化资源指的是对游客具有独特吸引力的乡村文化，包括地方性的历史文物古迹、特色村落、丰富的民俗活动，传统的手工艺术以及具有当地传统特色的文化产品等。游客对乡村的了解主要是通过游走于乡村历史古迹、体验乡村日常生活、感受乡村人文情怀等方式实现。由此可见，文化资源是乡村旅游中比较有特色的个性化旅游资源，是乡村旅游的核心与灵魂所在。因此，我们必须认识到文化资源在乡村旅游业中的价值所在，通过对乡村旅游业文化资源开发过程中所存在的问题进行深入剖析，进而探寻有利于我国乡村旅游产业可持续发展的对策和建议。
文化资源价值在我国乡村旅游中应用的体现
我国乡村地区蕴含着丰富的文化资源，其中包括历史文化资源，自然文化资源，民族民间文化资源等。这些文化资源或给人以美的享受和体验，或给人以深刻的启迪和教育。当前文化资源价值在我国乡村旅游业中的应用划分如下：
按文化资源区位状况划分：景区边缘型，主要是指依托知名景区的知名度展示特色；城市周边型，主要是指利用浑然天成的自然环境以及独特的人文环境来吸引游客前来游憩度假；边远型，主要是指将传统文化特性和村寨风光相结合所形成的乡村深度旅游体验型产品，让游客体验返璞归真的传统文化情节。
按乡村旅游对象划分：民俗型，主要是指以传统的民族风俗为旅游对象，通过让游客体验不一样的民俗文化氛围和地方特色活动，达到使传统文化得以传播和发扬的目的；田园型，主要是指以农业生产活动、农村生态环境、农业文化景观为旅游对象的农家乐休闲旅游方式；居所型，主要是指以建筑形式和聚落形态为旅游对象，主要表现在聚落景观类的建筑形式；复合型，复合型旅游对产品的文化内涵有更高的要求，只有将传统文化增加到具有地方特色的旅游活动当中，才能形成复合型的经济效益。
文化资源对我国乡村旅游业产生的影响
正面影响。文化资源的应用价值可以使乡村旅游业在内容与形式上得到多元化发展；借助文化资源，乡村地区的知名度得以提升，并且促进当地旅游经济产业化发展；一些长期以来不为世人所知的文化资源在经过合理科学的开发利用后，可以为外界打开一个了解当地民俗民风的窗口；文化资源使游客更深刻地了解到中华文化的瑰宝和根植所在，从而唤起人们对中国传统文化的保护与传承意识。
负面影响。旅游开发者对乡村旅游文化的狭义和片面的理解给我国乡村旅游业带来了不少负面影响。在经济利益的驱使下，不少开发者急于求成，对文化资源开发过度，使得乡村旅游项目过于趋同化和商业化；多数乡村旅游地对原生文化资源保护不当甚至破坏严重，使得乡村文化的乡土性逐渐萎缩，直至消失。这些都严重阻碍了乡村旅游业的可持续发展。
文化资源视角下我国乡村旅游业现状分析
经营者对文化资源价值的理解具有局限性，导致乡村旅游的经营范围受阻。乡村旅游地的农民，经营观念处于相对封闭和保守的状态，这就使得我国广大农村虽有丰富的文化资源优势，但并没有得到有效的开发利用，乡村文化价值也未得到提升。加之我国的乡村旅游模式仍局限于以观光旅游为主，采用农业观光、果园采摘和农院居住等形式，文化内涵不深厚，地域文化特色不突出，狭窄的旅游经营项目尚不能满足游客对独特自然生活和人文活动的体验与感受的要求。
受城市文明的冲击，乡村旅游业的商业气息过浓，导致本位文化产生变异。在现代城市文明的冲击下，不少农村地区开发后的文化资源形式与内涵相互分离，甚至背道而驰。乡村旅游业的商业气息过浓，文化资源中所蕴藏的风俗、信仰逐渐淡化或消失。有些农村地区出现旅游开发过热、过度等情况，“千村一面”、“洋村庄”等现象使得开发流于表面化和趋同化，更有质次价高的旅游纪念产品充斥市场，这些都使乡村的本位文化产生变异。
对乡村文化资源开发缺乏有效的规划与整合，没有形成有影响力的文化开发项目。并非所有的文化资源都可以被开发利用，只有那些真正对人们具有吸引力并容易转化为旅游项目和旅游产品的文化资源才可以被开发，并有可能获得经济效益和社会效益。而在具体实践中，很多经营者并没有做好充分的市场调研准备，文化资源在开发前缺乏有效的规划与整合。从资源整合上看，开发者没能提炼出具有广泛影响、深入人心的文化精髓及具有浓郁地方特色的民间文化形象；从开发利用上看，目前对文化资源的开发仍呈现分散无序的状态，开发的项目大部分停留在初始阶段，没有形成与乡村旅游产业相配合的文化品牌。
对文化资源保护与传承的意识缺失，造成乡村旅游业的可持续发展道路受阻。只有在良好的传承保护机制下，文化资源才可能具有良好的开发利用价值。而大多数乡村旅游开发者并没有把文化资源的合理开发利用视为乡村旅游业可持续发展的必要条件，没有树立起经济建设与文化保护一体化的观念，没有意识到旅游开发与文化资源保护之间的协调发展。这些因素使乡村旅游业可利用的文化资源面临枯竭，从而使乡村旅游业的可持续发展道路受阻。
我国乡村旅游业可持续发展的对策和建议
加大农村文化建设的投入力度，用法制规范市场秩序。政府需要加大对农村文化基础设施的投入力度。据有关资料显示，我国占总数10%左右乡镇没有文化站，不少乡镇文化站被挪作它用，村级文化设施更是几乎为零，这无疑极大地妨碍了乡村文化资源的开发和发展。政府应发挥其在推进乡村旅游过程中的作用，将传统文化保护纳入到农村整体建设规划当中去。乡镇文化站或者文化服务中心对农村文化的辐射作用非常大，要根据农村自身的特点，因地制宜地建设一批村级文化活动室、文化互动专业户等，使文化真正扎根村落，深入群众。要加强对传统民族文化的传承保护力度，培养传统民间技艺的接班人。
在文化保护方面，在制定相应的法律基础上，加大对文化遗产的保护，明确文化遗产的保护范围，对破坏文化遗产的行为进行相应的处罚。在对其进行开发的过程中，相关政府部门还要聘请相关专家对其项目进行评估，防止出现随意开发，破坏文化等现象的发生。此外，还要制定《文化市场管理与文化产业促进法》，规范文化市场秩序，保证文化市场的良性运行。
“以人为本”增强农民在文化资源中的主体地位，调动主观能动性。农民是农村文化的“主角”，因此，要达到文化因素创造性发展和良性循环的发展目标，就要确立当地居民在文化资源中的主体地位。“农民主体”，就是要通过文化类合作组织，让农村文化创造者、享用者和传承者，广泛参与文化创新，进而提高保护和传承文化资源的意识。只有充分认识到农民在文化资源开发利用中的主体作用，才能从根本上保护当地的人文资源得到有效的利用和发展。
开发利用与保护传承并存，打造乡村文化特色品牌。各地农村应该本着“妥善保护、合理开发”的原则，依据本地自身的文化资源优势和开发能力，导入产业意识，引入创意，选择适合自身的最佳的发展路径。在具体的开发过程中，要结合新农村建设，统筹城乡的发展思路，实现城乡人才的互动，让农村的民间艺人更好地发挥自身优势；对农村艺术进行重点扶持，让富有民族特色的绝艺能够得到更好地传承；对民间文化艺术进行收集、整理、传承工作，通过相应的鼓励政策让相应专家或者文艺工作者深入到乡村基层，深入对民间技艺调查研究。在文化建设方面，应建立相应的激励机制，积极鼓励农村群众自主创新精神。以陕北安塞县为例，安塞县在当地文化开发过程中，以节庆活动为切入口，突出了当地独特的文化风俗特色，重点打造了安塞腰鼓、陕北民歌、陕北剪纸与农民画等一批文化品牌。此外，安塞县还借助文化品牌效应和旅游开发双赢的良好局面，适时实行政策引导，鼓励民间投资发展文化旅游项目，不断提高民间文化艺术品味，打造民间艺术精华，从而使乡村文化特色品牌转化成了经济利益与社会效益。
一、促进影视文化产品出口的意义
首先，影视文化产品出口可以获得规模经济效益。影视剧的编剧、摄制等的制作成本极高，如2001年11月推出的《哈利波特》系列片第一集，投资达1.3亿美元，但影视剧具有易复制性的特点，拷贝的成本极低，向更多的国外市场销售播映，可以获得规模经济。据统计，1980年，好莱坞电影的海外票房收入仅占当年票房总收入的30%，到2004年，海外票房收入超过70%，此后海外票房比例有增无减。目前好莱坞电影确实是唯一进入世界所有市场的电影，占据了全球九成以上市场份额。2009年，美国电影票房收入299亿美元，其中，美国国内票房收入106亿美元，国外票房193亿美元，国内受众14.2亿人次，国外受众57亿人次。而且，影院的票房收入只占好莱坞电影总收入的20%， 而约有80%收入是由非银幕营销所得，如电影的DVD、VCD、图书、画册、相关玩具、文具、生活用品、影院阵地衍生品等。美国电影在其全球化市场中，以一种跨语境的方式获得世界电影的财富。
其次，影视文化产品出口可以带动旅游发展及实物商品的出口。电影可以带动影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消费习惯可以带来实物商品的出口。如2001年获多项奥斯卡奖的影片《藏龙卧虎》就在浙江省安吉县的“中国大竹海”景区拍摄，影片播映后安吉竹乡景区名声远扬，2001年头3个月慕名来到这里的中外游客比2000年同期增长42%，旅游收入增长60%，沉寂了千年的竹海终于迎来了络绎不绝的人群。
第三，影视文化产品出口可以扩大我国的文化影响力，维持世界的文化多样性。如美国将文化看作与军事、经济同等重要的“ 软权力”， 对内采取放松管制的方式，促进国内文化产业竞争和多元化发展；对外极力向世界各国输出自己的价值观念、生活方式，为扩展美国的国际影响力服务。中国的文化产品应当成为传播民族文化、弘扬民族精神的有效载体， 通过文化产品和服务贸易， 来提升中国的国家文化形像， 增强中华民族的亲和力。因此，出口富含中国传统元素的国产影视剧能扩展中国文化的国际影响力。
二、我国文化产品贸易面临严重“文化折扣”
其一，中外文化的巨大差距导致“文化折扣”。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这就产生了“文化折扣”。不同国家的文化背景与审美预期、语言等，是产生文化折扣的原因，任何受众对文化产品的消费总是以自己成长于其中的文化背景为前提和出发点。不熟悉某种文化背景， 便很难理解文化产品的内容。由于中西方文化差距巨大，欧美消费者对中国的信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式等缺乏了解， 难以认同， 就会降低中国文化产品对西方受众的吸引力，从而成为了我国文化产品出口的严重障碍。汉语的适用范围多限于亚洲国家， 普及的国家与地区较少， 对文化产品贸易产生阻碍。周星驰的电影《少林足球》出口到美国时，仅“少林”一词如何翻译妥帖，就大费周章。
其二，中国落后的文化贸易观念加重了“文化折扣”。中国政府一直以来把文化产品的生产作为一种公共服务事业，把电影电视作为舆论引导、教育大众的传播工具，忽视了影视文化作为商品的经济价值。落后的文化贸易观念导致国产影视作品过份注重意识形态教化作用，限制了题材选择，而且说教性过浓，趣味性不足，忽略了消费者的需求，易引起外国观众价值观上的冲突，令国际观众无法接受。如《闪闪红星》的红色题材不被接受，《小兵张嘎》被外国人批评其宣扬儿童参战，儿童动画《哪咤闹海》剥龙皮、抽龙筋被国外观众批评太残忍，不适合儿童观看。反观美国的文化产品，其商业性更强，其影视产品对消费者的需求更加具有针对性，盈利是其首要目的。要促进中国影视产业发展和国际市场营销，就应当把影视产品当作能够产生利润的商品来研究、生产。
其三，国际文化标准的限制加剧了我国文化产品的文化折扣。由于受到国际文化标准的限制，中国文化产品在西方屡屡遭遇文化折扣。如当今的国际影视文化市场上，好莱坞的影视产品在国际文化市场中占据着垄断地位，其影视产品的标准已成为国际性的文化产品标准。目前，中国文化市场的微观主体创新意识不足，就电影来说，国产电影从技术、制作、画面等方面讲都不错， 但最弱的是编剧，不能在节目形式和内容上不断推陈出新，影视剧题材扎堆，历史题材、武侠题材一拍再拍，编剧讲故事的能力不足，多是平铺直叙，故事情节架构创新不足。如动漫，制作动画的仪器设备跟国际上相比我们并不落后，这些设备有钱就可以买到，技术要求我们也都能达到，最关键的是我们的动画制作艺术创意太弱。中国影视文化产品创意不足，不能创造性的对中国故事进行恰当的国际化演绎，与观众们观看好莱坞影视大片所培养起来的高的审美期待、欣赏水准有差距，这种全球化标准已经成为我国文化产品走向世界的门槛。
其四，国产影视剧的艺术表现手法和样式令国外观众不理解，导致文化折扣。首先，国产影视剧故事背景交代、故事情节展开缺少悬念，如最近正在热播的《财神有道》，一看开头就知财神之争的结局。其次，国产影视剧台词过多，如《还珠格格》以煽情的台词来调动观众的情感，正在热播的新《隋唐英雄传》里程咬金动不动就耍嘴皮子说一大段台词，《怪侠》以大段对白来解释故事背景及情节发展。汉语是高语境的语言，过多的台词增加了观众理解的难度。如《金装四大才子》里的诗词对联，没有相关文化背景的观众很难理解台词内容。电影里的流行词汇也会增加观众理解的难度，如动画电影《虹猫蓝兔火凤凰》里蓝猫说自己真是“很傻很天真”，不知道影星阿娇的“艳照门”事件原委的儿童观众和外国观众听到时恐怕很难会会意一笑。反观美国影视剧，故事情节安排紧凑，悬念迭出，台词少，而且语义更清楚明确，不易误解。如被中国人称为美版《第八号当铺》的美剧《鬼楼契约》，相比《第八号当铺》在故事背景交代、情节展开方面更有悬念，以画面的巧妙转换来解释故事背景及情节发展，令观众更有观影之瘾。
三、国产影视文化产品出口应对文化折扣的策略建议
第一，要加强国际文化交流，增进相互的理解和兴趣。“文化折扣”源于各国受众对中国文化兴趣和理解力不足，因此政府应利用外交手段，加强我国与世界各国间的文化交流，在国际上大力宣传推销中国文化，增进各国人民对中国文化的理解和兴趣，为本国文化产品和服务“走出去”做铺垫。例如日本，经产省与文部省联手促成建立了民间的“内容产品海外流通促进机构”，并拨专款支持该机构在海外市场开展文化贸易与维权活动。由日本官方机构主持的海外文化交流项目，每年的经费预算为10亿日元。随着中国外交政策的日臻成熟，政府的外交也应当承担在国外市场推销本国文化产品的任务。近年来，我国已经成功在德国、意大利、法国、俄罗斯等国举办了中国文化年活动，在文化交流的过程中，许多外国观众近距离了解了中国文化，并且表现出对中国文化的极大兴趣。
第二，要选择普适性文化素材，传播普世价值，避免有争议的主题。中国电影要想实现电影出口扩大，取得在国际市场上的成功，必须减少“文化折扣”。跨文化传播成功的关键就在于它找到了两种不同文化的契合点，实现了社会文化心理的接近。因此，应抓住中外文化中人性共通的元素，如善良、勇敢、坚强等，选择那些在全球市场上已经被大众所接受的普适性文化素材，如爱情、亲情、友情等，创作出符合世界市场主流需求的影视作品，使其更易与观众产生共鸣。如果我们能使中外文化成功的融合，既突出中国的民族特征又突出全球的普遍价值，兼纳国际化的诸多元素， 生产出既具有本土化内容又与国际接轨的文化产品， 必然能大大降低文化产品出口过程中的“文化折扣”， 尽快打开国外市场。
同时，影视作品的内容应尽量避免有争议的主题，防止引起与某些国家受众价值观上的冲突。如中国传统文化推崇百善孝为先，“孝”是中华神州大地最源远流长的中华美德，然而即使在现代中国网友们看来，《二十四孝图》中的“埋儿奉母”的杀儿之举，有违人性，不合儒家“天地之性，人为贵”的人本观念。因此，出口影视作品的素材选择一定要慎之又慎。
第三，要对民族文化进行恰当的国际化处理，减少认知背景障碍。影视作品应该加强创意，创造性地对民族文化进行适当的国际化处理，减少认知背景障碍，降低文化折扣。电影、电视剧作为大众传播工具，因为其受众人数众多、成分复杂，为吸引最大量的受众，内容上应该是通俗的、平易的，形式上是简单的、意义明确的，避免可能被误解的复杂材料，尽可能满足尽可能多的观众的欣赏口味。中国历史悠久、地域广阔，各种方言、习俗众多。目前影视剧创作中过多体现内容复杂、多元的中国特色的民族文化内容，没有相应的背景认知的观众接受起来就很困难，如男方人因听不懂东北方言而对东北题材电视剧《刘老根》、《乡村爱情》等毫无兴趣。90后们无法同他们的父辈一样缅怀《血色浪漫》那曾经残酷而又激越的青春。有着不同时代背景和文化语境的中国电视剧在国内都做不到受众群的全部覆盖，又如何能够轻易获得国外受众的认可？所以，中国电影人应该改进讲故事的手法，尽量少设置认知背景上的障碍，减少影视作品因反映的时代背景和文化语境不同而产生的文化折扣。
第四，要加强国际市场调研和影视文化创意，提升文化产品的质量。中国电影要想实现“走出去”， 最为关键的还是提升影片的质量。中国电影应该注重电影制作过程的每一个环节，加强创作前期的国际市场调研工作，题材的选取和电影创作应根据观众的喜好有的放矢，加强文化创意、创新，避免不顾观众文化消费需求一味表现个人审美情趣；也不应单纯追求经济利润而不顾文化品格，应该拍摄出集艺术性、思想性和观赏性“三位一体”，符合全球观众审美期待和欣赏水准的影视大片。在电影上映前，还应对组织试映，观众的想法进行调研，听取观众的意见，根据观众的反应而改变剧情，以使影片更好地适应国际市场，跨越我国文化产品走向世界的全球化标准的门槛。另外，可通过吸收世界各国的导演、演员和其他艺术创作人员，利用他们在本国的地位、影响、名声来获得当地的文化认同，拉动电影在该地区的票房，增加他国观众对中国文化的亲同性。
中国文化作品的外译处于多重维度交织的生态位上，一方面，文化资源丰富且有输出的要求，而现实中却常遭遇西方的抵制和限制;另一方面，中西文化和语言的差异与中国翻译现状为文化作品的翻译带来了客观和主观上的困难。面临一推一拒的矛盾和译事之难的现状，如何更好地实现中国文化作品的外译和传播，可从以下几个阶段探讨。译前决策译前决策的内容既包括翻译对象即“译什么”，也包括翻译策略即“怎么译”。“译什么”是对外翻译的首要问题，文本选择正确与否直接决定着翻译及后期传播的成败。当前形势下，主要涉及国家翻译及传播政策的制定和翻译群体的译本选择，其影响因素众多。由于中国文化的对外传播受到主客观的种种限制，首先要考虑能不能译，即政治、经济、文化、社会各方面的“合适度”，需斟酌是否符合中国对外传播的需要，是否符合目的语国度的规范。其次，要衡量有没有价值译，文化作品本身是否具有足够的吸引力，能否激发西方读者主动接受的兴趣。“怎么译”则是翻译的第二步，需要进行深入的跨文化研究，对文化作品外译和传播进行生态位的历时考察。选取的文本是否已经翻译过，如果已有译本，在国外的传播情况如何，成功的经验何在，失败的教训是什么;如果尚未有译本，则本次翻译应当采取何种策略和形式，本文本其它语种或同类作品有无翻译及其经验与教训。特别提出，中国文化作品由于其独特性，可采取多样化翻译策略。如唐诗在法国的译介曾有多个译本，其中德理文、朱迪特和程抱一的唐诗法译集风格迥异，尤以朱迪特的《玉书》独特，甚至引发了是否属于译作的争论，但却得到了“奠定了中国诗歌在法国乃至欧洲的传播基础”［12］的评价，同样的例子还有庞德的中国古诗英译。在翻译的忠实角度上，他们可能稍逊一筹，但其对文化传播的贡献却不可磨灭，其效果往往是出人意料的。生态学上，“环境是多样化的，并且是不断变化的，生物对环境的适应性也是多样化和变化的”［2］66，同样，生态翻译学提倡译品的多样性，应承认并肯定其对译介与接受做出的贡献。
翻译操作只有对所处环境及环境中各种生物和非生物因素有清醒的认识，明确“物竞”之规律与“天择”之本质，才能做生存之“适者”，翻译活动亦是如此。翻译行为并非“独立于其他因素之外的纯语篇操作，在翻译行为实施之前，已经存在先在的系统结构，影响和制约将要实施的翻译行为”［13］。“译文必须遵守译入语文化规范或社会政治权力的制约。翻译生态环境对任何翻译主体都是一个统一体，不可超脱，不可逾越，只能顺应”，“翻译活动受两种权力话语的制约，要在……种种矛盾中，处处寻找平衡点”［14］。过去我国多以译入为主，译者熟悉目的语社会文化，对翻译中“合适”与“不合适”判断较为容易。“翻译者和翻译研究者通常甚少甚至完全不考虑翻译行为以外的种种因素，……而只关心语言文字转换层面的‘怎么译’的问题。”［15］而今日面临中译外的课题，把中国文化介绍给外国读者，就不能按照“译入翻译”的理念指导“译出翻译”了，“译入语文化中的读者的接受状态往往会不同程度地作用于翻译过程，介入译者的审美判断和语言选择”［16］，“诸如传播手段、接受环境、译入国的意识形态、诗学观念”［15］等都要纳入考虑范围，因此必须调整翻译策略。具备译入语和译出语双重优势的译者自然是最佳，其译品将建立在对中国文化作品较为透彻的理解和领悟基础上，必要时甚至可做文献考证，以保证翻译的准确性;又可熟练驾驭译入语，并基于对西方文化的了解，用西方读者可接受的方式阐述中国文化。法籍华人程抱一先生堪称楷模。他自幼受传统文化熏陶，奠定了扎实的古典文学功底;20岁远渡重洋赴法留学，50多年的文化浸，使他对法语驾驭自如，汲取了西方文化精髓;巴黎东方语言文化学院的执教，面对文化背景和思维方式皆与东方不同的西方学生讲解唐诗，为其积累了丰厚的跨文化传播经验。其唐诗译本便表现出“介于两种倾向之间的特征”，既非自由体，又非移植式的格律化，而是“兼顾原诗的意义与形式，努力达到两者的平衡”［17］。无怪乎“在巴黎文化界几乎是人手一册，他们中的不少人是通过程抱一先生的这两部书①来了解中国文化，进而来接近中国、热爱中国的”［18］。然而，双文化优势对于多数译者常常难以兼得。在此情况下，可尝试寻求中西合作，集双方优势于一体。例如，中国外文局与美国耶鲁大学出版社于1990年启动的“中国文化与文明”系列丛书，便是中外合作翻译、介绍中国文化的项目典范②。此项目同时开拓了中外合作的广度，外国专家由此前仅进行文字润色拓展到参与从选题到出版各个步骤的合作。此外，加强译者之间的交流与合作，将有助于其素质和能力、翻译效率与译本质量的提高，包括国内译者之间、国内与国外译者之间的交流和学习。
传播阶段文化作品译出后，面临的将是传播考验。能否将翻译作品成功地向目的语国度输出和传播，决定了翻译工作价值能否实现、文化走出去战略最终能否落实。重视研究文化传播规律和充分进行文化市场调研，对中国文化外译作品的传播至关重要。“不同体制的国家，有不同的文化传播途径，既然是面对国外，就必须要非常清楚国外出版发行体制的惯行方法，要融入对方的社会，习惯他们的操作流程，例如经纪人、机构与出版系统之类。”［19］掌握翻译和传播活动固有的规律，将使我们的文化走出去事业事半功倍。而文化市场调研则可以提高传播的效率，掌握译入语国家不同地区的文化市场情况和受众喜好，便可有的放矢地输出和宣传;此外，借助市场外力，撬动经济杠杆，将有助于实现文化输出与经济收益的双重效果。拓宽生态位宽度亦非常重要。“生态位宽度是物种利用资源多样性的一个指标”，即“有机体单位所利用的各种各样不同资源的总和”［20］。包括仅能利用一小部分资源的“狭生态位”和能利用很大部分资源的“广生态位”。表现在作品传播中，即借助外力实现“东学西渐”。例如充分利用当今发达的科技成果，广泛运用多种传媒渠道，有效组织文化交流活动，为文化作品的输出做好宣传，提供平台。此外，还可考虑采取与他国文化传播合作的方式，将不利条件转化为有利条件，将竞争对手变为合作伙伴，共同为文化市场呈现一场饕餮盛宴，在合作中实现共赢。优化提升一次翻译活动是独立的，但翻译活动总体是无限循环的。此次的翻译经验和教训应当为彼次翻译活动所汲取和借鉴。在完成一项中国文化作品的译介后，应当对全程中的问题及时归纳总结，并制定出更为完善的策略和优化方案。例如译者的文化优势问题，尽管可寻求中西合作，但仍不能放松对具有双能力译者的培养，国家和组织应致力于为其提供良好的成长环境，为更有效的文化传播提供智力支持。此外，促进再译复译是必要的。“翻译生态环境是动态的、不断变化的，……因此一些译品的‘再译’、‘复译’也就可以视为翻译活动中的一种自然现象了。”［21］随着中西交流的加深和社会文化的变迁，读者的审美观念也在变化。不同时代社会将会提出不同的文化需求，而翻译研究和译者本身也在不断成熟完善。提倡译本的多元化、多样性是客观需求，也是社会发展和翻译发展的必然［22］。最后，在翻译和传播过程中要尽力拓宽生态位。学习借鉴他国的成功经验，博采众长，取他人之长补己之短，加快自身的发展。例如法国文化传播战略很值得借鉴，战后法国文化霸权面临失落，国家迅速启动法语联盟政策，2008年奥运会期间又专门派出专家协助中国译者翻译相关术语等等，诸多措施有力地提高了法兰西语言的地位和国家的形象。我国在翻译行业规范方面也借鉴了德国和美国的经验，于2003年11月颁布了中国首个《翻译服务规范》，这对于翻译事业的发展是十分重要的。
作者：罗顺江 王松 单位：中国海洋大学外国语学院
中国文化作品的外译处于多重维度交织的生态位上,一方面,文化资源丰富且有输出的要求,而现实中却常遭遇西方的抵制和限制;另一方面,中西文化和语言的差异与中国翻译现状为文化作品的翻译带来了客观和主观上的困难。面临一推一拒的矛盾和译事之难的现状,如何更好地实现中国文化作品的外译和传播,可从以下几个阶段探讨。译前决策译前决策的内容既包括翻译对象即“译什么”,也包括翻译策略即“怎么译”。“译什么”是对外翻译的首要问题,文本选择正确与否直接决定着翻译及后期传播的成败。当前形势下,主要涉及国家翻译及传播政策的制定和翻译群体的译本选择,其影响因素众多。由于中国文化的对外传播受到主客观的种种限制,首先要考虑能不能译,即政治、经济、文化、社会各方面的“合适度”,需斟酌是否符合中国对外传播的需要,是否符合目的语国度的规范。其次,要衡量有没有价值译,文化作品本身是否具有足够的吸引力,能否激发西方读者主动接受的兴趣。“怎么译”则是翻译的第二步,需要进行深入的跨文化研究,对文化作品外译和传播进行生态位的历时考察。选取的文本是否已经翻译过,如果已有译本,在国外的传播情况如何,成功的经验何在,失败的教训是什么;如果尚未有译本,则本次翻译应当采取何种策略和形式,本文本其它语种或同类作品有无翻译及其经验与教训。特别提出,中国文化作品由于其独特性,可采取多样化翻译策略。如唐诗在法国的译介曾有多个译本,其中德理文、朱迪特和程抱一的唐诗法译集风格迥异,尤以朱迪特的《玉书》独特,甚至引发了是否属于译作的争论,但却得到了“奠定了中国诗歌在法国乃至欧洲的传播基础”[12]的评价,同样的例子还有庞德的中国古诗英译。在翻译的忠实角度上,他们可能稍逊一筹,但其对文化传播的贡献却不可磨灭,其效果往往是出人意料的。生态学上,“环境是多样化的,并且是不断变化的,生物对环境的适应性也是多样化和变化的”[2]66,同样,生态翻译学提倡译品的多样性,应承认并肯定其对译介与接受做出的贡献。
翻译操作只有对所处环境及环境中各种生物和非生物因素有清醒的认识,明确“物竞”之规律与“天择”之本质,才能做生存之“适者”,翻译活动亦是如此。翻译行为并非“独立于其他因素之外的纯语篇操作,在翻译行为实施之前,已经存在先在的系统结构,影响和制约将要实施的翻译行为”[13]。“译文必须遵守译入语文化规范或社会政治权力的制约。翻译生态环境对任何翻译主体都是一个统一体,不可超脱,不可逾越,只能顺应”,“翻译活动受两种权力话语的制约,要在……种种矛盾中,处处寻找平衡点”[14]。过去我国多以译入为主,译者熟悉目的语社会文化,对翻译中“合适”与“不合适”判断较为容易。“翻译者和翻译研究者通常甚少甚至完全不考虑翻译行为以外的种种因素,……而只关心语言文字转换层面的‘怎么译’的问题。”[15]而今日面临中译外的课题,把中国文化介绍给外国读者,就不能按照“译入翻译”的理念指导“译出翻译”了,“译入语文化中的读者的接受状态往往会不同程度地作用于翻译过程,介入译者的审美判断和语言选择”[16],“诸如传播手段、接受环境、译入国的意识形态、诗学观念”[15]等都要纳入考虑范围,因此必须调整翻译策略。具备译入语和译出语双重优势的译者自然是最佳,其译品将建立在对中国文化作品较为透彻的理解和领悟基础上,必要时甚至可做文献考证,以保证翻译的准确性;又可熟练驾驭译入语,并基于对西方文化的了解,用西方读者可接受的方式阐述中国文化。法籍华人程抱一先生堪称楷模。他自幼受传统文化熏陶,奠定了扎实的古典文学功底;20岁远渡重洋赴法留学,50多年的文化浸,使他对法语驾驭自如,汲取了西方文化精髓;巴黎东方语言文化学院的执教,面对文化背景和思维方式皆与东方不同的西方学生讲解唐诗,为其积累了丰厚的跨文化传播经验。其唐诗译本便表现出“介于两种倾向之间的特征”,既非自由体,又非移植式的格律化,而是“兼顾原诗的意义与形式,努力达到两者的平衡”[17]。无怪乎“在巴黎文化界几乎是人手一册,他们中的不少人是通过程抱一先生的这两部书①来了解中国文化,进而来接近中国、热爱中国的”[18]。然而,双文化优势对于多数译者常常难以兼得。在此情况下,可尝试寻求中西合作,集双方优势于一体。例如,中国外文局与美国耶鲁大学出版社于1990年启动的“中国文化与文明”系列丛书,便是中外合作翻译、介绍中国文化的项目典范②。此项目同时开拓了中外合作的广度,外国专家由此前仅进行文字润色拓展到参与从选题到出版各个步骤的合作。此外,加强译者之间的交流与合作,将有助于其素质和能力、翻译效率与译本质量的提高,包括国内译者之间、国内与国外译者之间的交流和学习。
传播阶段文化作品译出后,面临的将是传播考验。能否将翻译作品成功地向目的语国度输出和传播,决定了翻译工作价值能否实现、文化走出去战略最终能否落实。重视研究文化传播规律和充分进行文化市场调研,对中国文化外译作品的传播至关重要。“不同体制的国家,有不同的文化传播途径,既然是面对国外,就必须要非常清楚国外出版发行体制的惯行方法,要融入对方的社会,习惯他们的操作流程,例如经纪人、机构与出版系统之类。”[19]掌握翻译和传播活动固有的规律,将使我们的文化走出去事业事半功倍。而文化市场调研则可以提高传播的效率,掌握译入语国家不同地区的文化市场情况和受众喜好,便可有的放矢地输出和宣传;此外,借助市场外力,撬动经济杠杆,将有助于实现文化输出与经济收益的双重效果。拓宽生态位宽度亦非常重要。“生态位宽度是物种利用资源多样性的一个指标”,即“有机体单位所利用的各种各样不同资源的总和”[20]。包括仅能利用一小部分资源的“狭生态位”和能利用很大部分资源的“广生态位”。表现在作品传播中,即借助外力实现“东学西渐”。例如充分利用当今发达的科技成果,广泛运用多种传媒渠道,有效组织文化交流活动,为文化作品的输出做好宣传,提供平台。此外,还可考虑采取与他国文化传播合作的方式,将不利条件转化为有利条件,将竞争对手变为合作伙伴,共同为文化市场呈现一场饕餮盛宴,在合作中实现共赢。优化提升一次翻译活动是独立的,但翻译活动总体是无限循环的。此次的翻译经验和教训应当为彼次翻译活动所汲取和借鉴。在完成一项中国文化作品的译介后,应当对全程中的问题及时归纳总结,并制定出更为完善的策略和优化方案。例如译者的文化优势问题,尽管可寻求中西合作,但仍不能放松对具有双能力译者的培养,国家和组织应致力于为其提供良好的成长环境,为更有效的文化传播提供智力支持。此外,促进再译复译是必要的。“翻译生态环境是动态的、不断变化的,……因此一些译品的‘再译’、‘复译’也就可以视为翻译活动中的一种自然现象了。”[21]随着中西交流的加深和社会文化的变迁,读者的审美观念也在变化。不同时代社会将会提出不同的文化需求,而翻译研究和译者本身也在不断成熟完善。提倡译本的多元化、多样性是客观需求,也是社会发展和翻译发展的必然[22]。最后,在翻译和传播过程中要尽力拓宽生态位。学习借鉴他国的成功经验,博采众长,取他人之长补己之短,加快自身的发展。例如法国文化传播战略很值得借鉴,战后法国文化霸权面临失落,国家迅速启动法语联盟政策,2008年奥运会期间又专门派出专家协助中国译者翻译相关术语等等,诸多措施有力地提高了法兰西语言的地位和国家的形象。我国在翻译行业规范方面也借鉴了德国和美国的经验,于2003年11月颁布了中国首个《翻译服务规范》,这对于翻译事业的发展是十分重要的。
