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序论：在您撰写电子商务的调查问卷时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
【关键词】电子商务；信息安全；安全管理体系
1.调查方法和对象
1.1调查对象
本次调查对象的选择采取随机选取的方式。
1.2调查方法
通过对调查问卷的填写和反馈，实现调查目的。
1.3调查时间
2014年9月1日至9月30日。
1.4调查范围
本次调查问卷的发放和回收，主要采取两种方式。一种是实地调查，在人群密集处随机发放纸质调查问卷，请调查对象现场填写和反馈。另一种是利用网络调查平台，和回收调查问卷。两种调查方式相结合，使本次调查达到了覆盖范围较广，形式多样的效果。同时以不记名方式填答，保证了答卷结果的真实性。
本次调查发放调查问卷1000份，去除无效问卷146份，共回收有效问卷854份，回收率为85.4%。调查问卷回收后，对相关数据进行详细地统计和汇总，并做出分析。
2.调查数据分析
本次调查主要包含三个内容：一是公众对个人信息及其安全的认识；二是公众对电子商务及其安全的认识；三是公众对电子商务中信息安全的态度。
2.1公众对个人信息及其安全的认识方面
在公众对个人信息安全的关注度上，“一般关注”所占比例略高于“非常关注”，两者所占比例均达到40%以上，“不关注”所占比例很小。调查情况与“非常关注”比例应高于“一般关注”的理想状态相比，存在一定差距。在获取他人个人信息的渠道方面，“各种业务的办理”所占比例最高，其次是“自愿告知”、“聊天交友”。这说明公众透露自己的个人信息大多是出于实际需要或个人意愿，“自愿告知”和“聊天交友”所占比例均高于理想状态。这说明调查对象对个人信息安全普遍有较为充分和准确的认识，对待个人信息的基本态度是正确的，但对个人信息安全的关注还没有达到应有的高度。主要表现为大部分人对个人信息安全的关注程度不够高，还有相当一部分个人信息是主动泄露的。因此，为提高公众对个人信息安全的认识，有必要借助各类媒体进行宣传教育，提高公众对个人信息的重视程度，增强保护意识，防止因主观原因造成的信息泄漏。
2.2公众对电子商务及其安全的认识方面
与实体交易相比，在对电子商务的信任程度上，调查对象表示“一般信任”的接近80%，“非常信任”和“非常不信任”的比例相当，在10%左右；在电子商务的安全性的考虑上，大部分调查对象“比较关注”，但也有相当一部分调查对象表示“一般不会考虑”。以上结果表明，公众对目前的电子商务安全状况还不是十分满意，只是基本接受。有相当一部分调查对象“一般不会考虑”电子商务的安全性说明，公众在信息技术方面普遍存在知识欠缺的情况，对电子商务安全性的认识不足，容易造成盲目信赖或跟风。在使用电子商务时会否考虑采取安全措施方面，“经常采取”的所比例最大，接近40%，其次是“一般不会采取”的接近30%，“必须采取”和“没考虑过”的分别占20%和10%左右。这说明，公众有意愿采取安全措施，抵御电子商务中存在的安全风险，但是，实际采取的比例并不高。这主要受限于公众的信息技术素养和能力不足，还有相当一部分人有意愿采取安全措施，但自己又缺乏这方面的能力，只能坐以待毙。这组数据表明在电子商务及其安全性上：一方面，无论电子商务的安全现状，还是公众对电子商务安全问题的认知，都存在很大的不足。另一方面，公众对电子商务及其安全性的认识还处于初级阶段，现在还比较幼稚，但正在不断成熟、发展，具有一定的改善趋势。
2.3对电子商务中信息安全的态度方面
针对第三个内容的调查结果显示，虽然超过70%的调查对象表面对电子商务中信息安全现状“基本满意”，但是，与此同时，认为“大部分已经泄漏，安全感明显降低”和“不是很多，还可以接受”的比例都超过了25%。这表明，电子商务中信息安全的现状不容乐观。大多数调查对象表示基本满意，并不能说明电子商务中信息安全现状真的可以满足实际需求，而是因为现状长期得不到改善，致使公众对这一问题的关注陷入麻木状态。所以，我国电子商务中的信息安全问题不容小视，个人信息的安全保障水平亟待提高，而单方面的改善是难以见效的。公众对提高电子商务信息安全水平的要求是迫切的，并且已经采取了相应的措施，但这些是远远不够的，要保障电子商务中个人信息的安全，必须采取多种措施，齐抓共管，国家、企业和个人共同努力，构建信息安全管理体系，才能全面消除安全隐患，建立一个健康安全的电子商务环境。
2.4改进建议
本次调查最后一题采取了开放式的答题模式，收集到了一部分公众对电子商务信息安全方面提出的建议。这些建议主要集中在：提高用户安全意识和能力；建立健全法律法规，完善规章制度；加强对从业机构和人员的管理和培训；提高安全保障技术水平四个方面上。通过本次调查，可以进一步总结出应对各种安全风险的有效措施，并提高措施的可行性和有效性。
2.5调查评价
为提高调查的效度[1]，本次调查采用了网络调查和实际调查两种调查方式，提高了抽取样本的随机性。网络调查的对象主要是经常上网的人群，而实际调查由于调查时间、地点和方式的不同，则具有更大的随机性。
为提高调查的信度[1]，本次调查抽取了的足够多的调查样本。大量的调查对象，扩大了调查的人群覆盖面；网络调查方式有效的避免了实地调查的地理局限性，而实地调查克服了网络调查真实度低的问题，二者相互弥补。
3.构建电子商务信息安全管理体系
基于问卷调查所得数据，有必要构建电子商务信息安全管理体系。信息安全管理体系是以实现全面保障电子商务中信息的安全为目标，通过完善政策法规和监督机制，配置精良设备，掌握核心技术，增加安全投入，强化培训和准入，配备精干力量，提高公众的自我保护能力等各种措施配合与协调，构建全方位高层次的保障体系，从根本上提高信息的安全管理水平。该体系可大体分为技术和管理两个方面。
3.1技术方面
3.1.1反病毒和安全扫描技术
通过病毒查杀和实时防御，可以及时清除已存在的病毒并防止新病毒植入，防止病毒对数据的破坏和窃取。安全扫描可以发现软件中存在的漏洞和“后门”程序，通过添加补丁，防止漏洞和“后门”程序被恶意利用，危及信息安全。
3.1.2防火墙和入侵检测技术
防火墙是软件和硬件的结合体，能根据安全策略对进出网络的数据行为及其流向实行控制，并保留日志，进行审计。入侵检测技术实时监控数据传输状况，并对数据访问请求进行甄别，能够及时拒绝、中断、抵御可疑的访问和传输行为。
3.1.3身份识别技术
密码作为使用最方便也最普遍的身份识别技术得到极为广泛地使用。为了加强身份识别技术的可靠性，密码常与生物技术、物理令牌等识别方式联合使用。[2]
3.1.4访问控制技术
主要用于控制用户、进程、计算机等对主体对系统资源或个人信息的访问。访问控制可以防止非法用户的入侵和合法用户的非法行为，有效防止信息被非法访问、窃取或篡改。
3.1.5数据加密技术
数据加密技术是在安全工程领域对数学知识的应用，达到对明文进行伪装处理，输出密文的作用。这样即使数据被窃取，非法入侵者得到的也只是一堆杂乱无章的无用信息。数据加密技术在使用中应以适用、高效为原则，选择功能适当、操作简便的，可以单独使用一种加密技术，也可以多种技术结合使用。
3.1.6设备及数据备份技术
设备备份为计算机及网络系统的关键设备配备冗余和备份，数据备份为重要数据提供备份，并具有恢复重要数据的功能。
3.1.7日志和审计
日志用于实时记录系统的主要运转情况，审计是在事后对日志进行分析研究。根据日志和审计报告，可以及时发现系统的异常状况，甄别可疑事件和可疑行为，并作出警报或采取必要的抵御措施。[3]
3.1.8推广使用国产软硬件
一是安全可控。国产产品是我国自主研发的成果，制造维护过程完全符合国家的相关安全标准，消除了“后门”程序、植入代码的危险。二是国产产品充分考虑我国国情，更适应我国电力供应状况及技术人员操作习惯，后期维护和保障水平高等。
3.2管理方面
3.2.1完善法律法规及相关政策
通过进一步完善立法，加强执法，提高制度的适用性和可操作性，健全监督机制，发展社会监督，才能促进信息安全工作的进步。也可借鉴他国经验，引入第三方评测机构，对收集和保有个人信息的企业的安全管理水平进行测评，为政府执法提供可靠依据，规范企业的信息保护行为。
3.2.2增加安全投入
企业在安全管理方面的支出要占到总支出的8%以上才能达到设备齐全，人员充足，制度规范的管理状态。大中型网站有必要配备专职安全工程师和隐私工程师，人员数量由网站的规模和访问流量决定。 [4]小型网站则可以将安全工作外包，由专业安全企业对网站的安全事务进行管理。
3.2.3强化培训和准入
对安全管理人才的培养，可以借鉴网络工程师及软件工程师的认证方式。同时，由于安全管理不同于其他技术工作，其对专业要求的强制性更高，标准更严，因此有必要借鉴会计从业的相关规定，采取准入制度，并打破职业资格终身制，定期对从业人员进行再教育和资格考核。
3.2.4提高自我保护能力
一方面，政府和电子商务企业，有责任和义务利用媒体等多种渠道开展宣传，使公众认识到信息安全的重要性。另一方面，要提高公众的信息技术素养和对个人信息的保护能力。一是指导公众掌握辨别不安全网站的基本方法，识别和抵御网络钓鱼、身份伪装、恶意传播病毒等不法行为；二是帮助公众掌握必要的安全保障手段，如安装杀毒软件、定期查杀病毒漏洞、维护计算机系统等，以保护信息存储和运行环境的安全。
【参考文献】
[1]Floyd J.Fowler.Improving Survey Questions：Design And Evaluation[M].USA： Sage Publications，Inc，1995：5.
[2]Ross Anderson.SecurityEngineering：AGuide to Building Dependable Distributed Systems，Second Edition[M].UK：John Wiley & Sons，Inc，2012：23.
关键词：电子商务网站；评价体系；因子分析
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2015年11月5日
近年来，我国电子商务交易规模不断扩大，交易额增长率一直保持快速的增长势头，并以GDP7%～9%的2～3倍的速率在增长。根据最新的统计，2014年我国电子商务的市场交易规模达到了12.3万亿元，相比增长21.3%，预计在未来的几年中会有一个稳定快速的增长，预计到2018年电子商务市场规模将可能达到24.2万亿元。毫无疑问，电子商务正在成为拉动我国国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。
一、电子商务网站评价指标初选
电子商务是一个复杂的系统，需要运用一系列的评价指标和评价方法对电子商务网站的建设、运营状况以及其他各方面进行全面的综合评估。关于电子商务评价问题，国内对于电子商务网站的评价主要偏向于技术性能，而国外更加注重网站服务客户的质量方面。另外，当前电子商务网站评价类型也有很多，其评价对象和测评目的都各有侧重点。本文通过调查问卷来判断影响电子商务网站排名的指标。在问卷中列出电子商务网站评价可能涉及到的24个指标，并预先分为4类。在问卷中请参与调查者用5级分法判断每个指标的重要程度。收回问卷后用多元统计分析中的因子分析法对指标进行归类。
本文通过调查问卷来获取想得到的电子商务评价指标。初步选择了24个评价指标，包括A1-网站访问量、A2-网站链接数、A3-网站市场占有率、A4-网站营销、A5-网页布局设计、A6-用户反馈系统、A7-信息搜索、A8-访问速度、A9-选购方便、A10-访问安全、A11-用户隐私保密、A12-支付安全、A13-信息排列、A14-商品类别、A15-商品价格、A16-描述信息的全面、A17-信息可靠度、A18-人工服务、A19-发货速度、A20-物流速度、A21-售后维修、A22-订单跟踪系统、A23-评分系统、A24-退换货服务。根据所选择的指标，将其预先设定了4个分类：整体形象（A1-A6）、技术层面（A7-A12）、信息层面（A13-A17）、服务层面（A18-A24）。
二、调查问卷描述统计
本文采取问卷调查的方式获取相关数据，调查问卷设计的目的是得到影响消费者选择电子商务网站的主要指标。这项调查于2015年8月以当面问卷调查和网上电子问卷调查的形式在天津市三所高校进行，涉及到的对象包括在校师生和其他工作人员，最后共收回有效问卷94份。
被调查者普遍为中青年且女性较多，接触电子商务的平均时间在2年左右，购物频率为“经常”的占绝大部分。即被调查者大多都具有一定的互联网购物经历和经验，满足此次问卷调查的要求，进而保证了数据具有一定的客观性。调查问卷中选取有关电子商务网站评价的24个指标，请参加调查者采用5级量表法（1-很不重要，2-一般重要，3-重要，4-比较重要，5-很重要）进行选择判断，之后运用多元统计分析知识及SPSS17.0统计分析软件对调查问卷的结果进行分析。
三、因子分析主要输出结果
将调查问卷输入SPSS17.0并进行数据标准化，建立指标间相关系数矩阵。对其进行KMO和巴特利球度检验，得到KMO值为0.672，巴利特球度检验相应的概率p值为0.000，结果说明比较适合进行因子分析。提取4个公共因子后的各指标共同度中，约53%的指标共同度在90%以上，约28%的指标共同度在80%～90%之间，说明大部分指标的共同度均较高，各个指标的信息丢失较少。即所提取的4个公共因子能较好地描述这24个指标。4个公共因子的方差贡献率分别为30.830%、26.155%、14.759%、9.387%，累计贡献率达到81.131%，可见保留4个公共因子能概括原有24个指标的大部分信息，这进一步说明提取4个公共因子是适合的。
四、电子商务网站评价指标体系构建
根据旋转后的因子载荷可知，网站访问量、网站链接数、网站营销在第一个公共因子F1里具有较高的载荷，可以解释为整体形象；信息搜索、支付安全、访问安全、用户隐私保密在第二个公共因子F2里具有较高的载荷，可以解释为技术层面；商品类别、商品价格、信息可靠度在第三个公共因子F3里具有较高的载荷，可以解释为信息层面；发货速度、退换货服务、订单跟踪系统、人工服务、物流速度在第四个公共因子F4里具有较高的载荷，可以解释为服务层面；而剩下的其他公共因子里具有比较低（均低于0.5）的因子载荷，即对整体的反映情况较差。为了研究的简便性以及评价体系中指标的代表性把这些公共因子删去。（表1）
根据以上因子分析的结果，可以看出问卷调查中关于电子商务网站评价的24个指标可以归结为4个公共因子，依据其特征将其分别命名为整体形象因子、技术层面因子、信息层面因子和服务层面因子。可以看出，这与之前问卷设计的初步分类相一致，也验证了调查问卷具有一定的科学性。因为是通过问卷调查获得的数据，所以说该评价体系在一定程度上反映了消费者方面对于网站评价的认知与判断。
五、结语
在对电子商务网站评价指标体系进行构建的过程中，本文试图从消费者的角度寻找出一套比较科学的新的评价指标体系。在问卷调查的基础上，采用因子分析方法实现了评价指标的筛选，保证了评价的客观性和可操作性，为各中小企业电子商务网站实现科学的评估提供了参考依据。
主要参考文献：
【关键词】电子商务；信用中介；经济功能
【中图分类号】F262.5 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）05-0102-04
【作者简介】郭欣，湖北大学知行学院讲师，硕士，研究方向为电子商务；
张莉，湖北大学知行学院讲师，研究方向为集成电路工程。（湖北武汉430079）
一、引言
随着社会的发展和因特网的普及，人们之间的商品交易已经不再局限于现实生活中了，越来越多的人开始利用网络进行网上交易，网上购物逐渐成为新的潮流，电子商务随即迅速发展起来。电子商务的发展随之带来的问题就是如何保证买方和卖方在没有见面的情况下进行正常的交易，不会出现欺诈等违法行为，这就促进了电子商务信用中介的出现，同时引发了商品交易管理的漏洞，进而设置了相应的管理模式。本文借助图书馆和网络资源收集了大量有关电子商务的资料，同时借助网络平台的优势，与国内各个地区的消费者展开了网络探讨，通过大量的取证和调查，初步掌握了目前国内电子商务交易的一般模式。对于大量的电子商务交易来说，网络支付系统是关键的中间媒介，消费者比较青睐的有信用认证、权威机构的实名制服务和支付宝等，通过第三方的支付工具，电子商务交易顺利开展。本文主要采取调查问卷的形式，全面调查分析电子商务信用中介的经济功能。
二、研究假设
（一）信用反馈机制
信用在经济迅速发展的现代社会中非常重要，它已经成为一种无形资产，尤其是在通过互联网联系起来的电子商务交易主体中起着关键性的决定作用。当电子商务交易双方产生交易的需求时，双方会自然地看一看对方的信用等级以及商品评价详情，信用等级高、商品评价好的交易双方就很容易完成，交易完成后双方都保留有对对方评价的权利。这种权利一方面表现为对对方评定信用等级，信用评价系统自动收集这些评价并按照一定规则计算出对方的信用度，进而评定信用等级、分类；另一方面双方都可以对对方的交易状况进行简短的文字评价，包括对商品质量、服务水平、信用度进行的评价。这些交易评价信息反馈到双方信用记录中会对他们以后的交易产生影响。基于此，本文提出研究假设H1。
H1：信用反馈机制的有效性对商品交易主体之间的信任有正向影响。
（二）实名认证
电子商务是通过网络实现的商品交易，在网络中充斥着大量的虚假信息，任何人都可以通过虚拟身份在网络中进出各个网站，如果不采取一定防范措施就很可能出现恶意诈骗、信用欺诈等问题。防止这些问题的出现，打破网络中完全虚拟的身份，最好的措施就是实现虚拟身份与真实身份的一一对应，因此通过网络实名认证，将虚拟身份与现实世界中的人的身份证、银行卡等联系起来势在必行，这样就能保证网络中行为人负起应负的责任。而实名认证需要信用中介对网络注册用户进行真实身份的核查，实现了这一点，电子商务交易主体对电子商务的信任就会有明显提高。基于此，本文提出研究假设H2。
H2：实名认证的有效性对商品交易主体之间的信任有正向影响。
（三）第三方支付工具
电子商务实现了商品的网络流通，买卖双方没有进行面对面的交易，在无法实现一手交钱一手交货的情况下，如何保证买方能够得到称心如意的商品，同时卖方又能够得到应有的货款，这就需要一个信用平台实现双方利益的保障，这就是第三方支付工具。现在利用率较高的支付宝就是淘宝网采用的第三方支付工具，当买卖双方达成交易协定后，买方先将货品订购下来，向支付宝支付商品全额的货款，卖方在接到支付宝收到货款的通知后向买方发货，买方在收到货物并检验满意后再通过网络通知支付宝已收到货物，这时支付宝再将买方的货款转到卖方的账户上，如果商品出现质量问题等，可在限定的时间内向淘宝网申请退货或退款，当退款时支付宝所起的作用和买时一样，只是程序倒过来了。通过第三方支付工具的保障，买卖双方对电子商务商品交易的信任度都提高了，也使电子商务得到了迅速发展的机遇，有利于电子商务的迅速发展。基于此推断，本文提出研究假设H3。
H3：第三方支付工具的有效性对商品交易主体之间的信任有正向影响。
三、调查问卷设计、发放与回收
（一）调查问卷的设计
本文主要通过调查问卷的形式开展了对电子商务信用中介经济功能的具体研究假设，并进行了实证分析与讨论。结合研究的实际需求，本文总共编制了六个潜在变量，并借用李克特五级星表进行实际测量，同时结合安德森和葛斌等提出的建议，按照下面详细的步骤有序地设计相关变量的测量题项。起初，搜索国内外最先进的研究成果，筛选各潜在变量涉及最多的测量题项，并将其翻译为中文。其次，结果我国国内的实际发展状况，对已经翻译为中文的测量题项进行深度的剖析和整改，并对经验丰富的同学展开深入的访谈，挖掘测量题项的真正潜力，寻求中国特色的电子商务信用体系，进而提升测量题项的信用度。最后，将初步设计的调查问卷在小范围内开展调查，并结合调查结果进行修改，从而构建最终的调查问卷。
1.控制变量的测试题项设置
本文的调查问卷总共设计了五个控制变量，主要围绕个体的消费者展开，通过了解消费者对电子商务购物的基本情况，进一步调查个体消费者对电子网络购物的次数和效度。
2.潜在变量测试题项设置
在本论文的变量设计中总共包括六个潜在变量，分别是信用反馈机制的有效性、实名认证的有效性、第三方支付工具的有效性、沟通及互动机制的有效性、电子商务网站平台的信任及交易主体购买意愿。本文以天猫网作为调查问卷设计的主要对象（天猫网是目前国内最大的电子商务平台），按照有序的调查题项编制流程，不断完善各个潜在变量的题项设计思路。
（二）调查问卷的发放与回收
本论文的研究目标是分析电子商务中介是否对交易双方产生干扰作用，不良的中介交易是否能限制消费者的购买欲望。本文挑选具有天猫会员级别的用户作为研究对象，因为本文的调查问卷设计的内容和针对的对象都与网络有关，因此，本文的调查问卷主要采取了网络调查的模式。本研究调查问卷的调研时间为2012年2月，借助电子邮件营销平台一共发送调查问卷6000份，回收问卷共计352份，其中有效问卷277份（对于在问卷中表示没有浏览过天猫网的调查样本视为无效样本），满足实证研究对样本数量的要求。本文对回复的邮件进行分析得出结论：虽然通过电子邮件发放电子邮件具有显著的优越性，然而用户通过邮件进行反馈的比率相对比较低。
四、样本的描述性统计
本次问卷调查共回收有效问卷277份，针对问卷中设计的问题我们分析了以下几个方面：互联网使用年限、年平均购物次数、单次平均购物金额，并利用SPSS13.O软件对调查结果进行了描述性的统计。
从表1互联网使用年限来看，调查对象的互联网使用年限绝大多数都在3年以上，3年以上的百分比达到了96.03%。在这样长的时间内，用户对互联网的理解已经较为深刻，对电子商务也有了较多的了解，大部分用户都曾经用过淘宝网进行网上购物，因此，本次的调查问卷具有较高的可信度，能真正反映信用中介在电子商务中的经济功能。剩余的一少部分用户使用互联网的时间虽短，但是也对电子商务有一定的了解，能对本次调查起到很好的补充作用。
从表2调查对象年平均购物次数来看，调查对象从淘宝网上进行购物的次数一般较多，多数在4次以上，占到了90.61%，有些用户已经达到了10次以上，这些用户中甚至有些达到了数十次。用户利用电子商务进行网上交易几次后，就会被它的方便与快捷所影响，喜欢上电子商务，这也是电子商务最近几年能够迅速发展的原因之一。
从表3调查对象单次平均购物金额来看，多数人控制在150元上下，达到了80%多。产生这种状况的原因很多，其别重要的是人们对电子商务仍然有较大的担忧，这需要商家和信用中介充分发挥作用，努力提高自己的可信度，使用户对电子商务有更多的信任与参与，这在无形之中就加深了用户对电子商务的理解与信赖。
五、结构方程模型构建与研究假设检验
本文通过结构方程模型的方法对所调查的问卷数据信息进行分析：
（一）本文研究开始设定了初始结构方程模型，并对模型中的初始影响的路径依次进行了验证
结构显示，模型的拟合优度指标正好符合规定的要求，其中实名认证到网站信任的路径系数值明显低于1.76的参考值，并且计算出的P值显示差异也不明显。也就是说，这一路径没有达到结构方程模型对路径的检验要求。
（二）在初始模型的基础上加以限制或深化，使其更加符合实际情况，这样模型的结构就更具有了实用性
本文结合结构方程模型路径分析的结果以及基本的理论实践状况，对模型进行了适度的调整，获得了模型2。根据表4，透过数据可以看出修改后的结构方程模型拟合优度指标符合实际要求。
根据表5对修正后的结构方程模型路径进行的分析可以看出，分析表中对模型结构进行的每个参数测定都达到了设定的要求，实际情况与要求的拟合度非常好，这也表示我们进行的模型修正工作已经圆满完成了，不需要再对结构模型作出调整。
（三）对修正后的结构模型进行研究
数据分析结果表明，信用中介主要通过三条最优路径实现了其在电子商务中的经济功能，这三条路径分别是“实名认证一信用反馈”、“信用反馈_网站信任”及“第三方支付网站信任”。这是三条主要的实施路径，其他路径对于信用中介经济功能的实现也有很大的作用，但是没有这三条路径明显。
通过分析我们可以得知，信用反馈机制的有效性、实名认证的有效性和第三方支付工具的有效性都对电子商务交易主体的信任度有正向影响，这些措施明显提升了电子商务交易的安全性，促进了电子商务的发展。
信用反馈机制的有效性增强了电子商务交易活动的成功率，能帮助用户建立起对电子商务网站的信任度，其路径系数测定为0.631，为有效路径，在p
实名认证的有效性首先加强了电子商务的安全性，使买家与卖家的权利得到行使，责任得以肩负，交易双方都对自己的行为进行了约束，这一措施对改善电子商务交易主体对电子商务网站的信任起着积极的作用。按照原来的结构模型，测定出的数据显示该路径的系数明显较低，但是在修改后该数据已经达到了基本的要求，也促进了电子商务的发展。
( 南京邮电大学，江苏 南京 210023)
摘 要：携程网的电子商务模式是我国旅游电子商务的代表，通过分析携程网的旅游电子商务模式，能够深入分析我国旅游电子商务的当前状况与发展前景。以携程网为例，分析我国旅游电子商务的发展，能够进一步提升旅游电子商务模式相关功能的完善，从而为我国的旅游事业发展贡献一份力量。
关键词 ：旅游；电子商务；发展；携程网
中图分类号：F592.7
文献标志码：A
文章编号：1000-8772（2015）08-0057-01
收稿日期：2015-02-09
作者简介：曹旭东（1993-），男，甘肃天水人, 本科。研究方向：旅游经济；顾益青（1993-），男，江苏南通人，本科。
研究方向：旅游经济；牛昊（1993-），男，甘肃天水人，本科。研究方向：旅游经济。
一、携程网发展程度与顾客预订关系
首先，我们对携程网的发展程度与顾客之间的预订关系进行分析。通常来说，测量一个电子商务网站的发展程度主要根据四个方面，分别是网站的交易机制、网站的信息质量、网站的服务响应以及是否以客户为中心。想要对这四大方面进行分析，就必须要建立一个理论模型。本文主要对旅游电子商务网站的成熟度与客户的态度进行分析。
根据国际著名的调查咨询公司——艾瑞公司的调查显示，2010 年，在我国所有的旅游类商务网站中，将近49% 的顾客不会选择网站内容描述较少的旅游地点。除此之外，还有将近40% 的顾客不会选择网站内容描述得模棱两可的旅游地点。当然，除了网站内容之外，对支付安全的考虑，也是用户是否选择旅游网站服务的一大因素，通过调查这一比率约占35%。
针对以上调查结果，首先要建立一个理论模型。理论模型共分为3 大项目，3 大项目共涵盖10 个假设研究。该理论模型的3 大项目分别为旅游电子商务网站的成熟度与顾客信任程度之间的关系、旅游电子商务网站的成熟度与顾客态度之间的关系以及旅游电子商务网站的成熟度与顾客预订意向之间的关系。其次，通过发放调查问卷的方式来进行统计分析，分析的对象为携程网，而分析的目的则是了解影响顾客选择旅游电子商务网站的因素，以及如何提升旅游电子商务网站的成熟度，从而吸引更多的客户选择旅游网站服务。
二、调查问卷设计、发放、统计、分析
针对这一研究模型，首先进行调查问卷的设计工作。在设计调查问卷之前，一定要考虑发放调查问卷的具体对象，该调查问卷的发放对象是在互联网上预订过旅游服务，或者是基本掌握网上购物流程的群体。该调查问卷初步设计为300 份，目标群体为学生、白领人员以及其他具有互联网购物经历的人员。统计结果如表1、2 所示。
表1、表2 所说的模型适配度指标可以简单理解为自由估计参数与拟合指数之间的关系，具体到旅游电子商务网站上则代表的是影响旅游网站成熟度的四大方面与旅游网站之间的关系。由于表1、2 中所有的数据都是通过AMSO 软件来完成模型识别的，所以模型适配度指标可以简单理解为AMSO 软件分析结果与统计调查问卷结果之间的关系。通过AMSO 软件进行模型适配指标的复杂分析，从而得出以下结果。
旅游电子商务网站的交易机制、服务响应、信息质量是影响顾客选择的主要因素，而是否以顾客为中心则决定了旅游网站的顾客信任度，进而影响其预订意向。
以旅游电子商务网站的信息质量为例。当今社会是一个互联网信息大爆炸的社会，互联网上充斥着各种旅游信息，这些信息真真假假。但是随着旅游电子商务网站用户的逐渐增多，高学历的群体逐渐增加，他们具有良好的信息判断与甄别能力，因此一些互联网旅游的虚假信息必然会逐渐淡出顾客的眼球。
以旅游电子商务网站的交易机制为例。一直以来，人们都认为旅游网站的交易机制是制约其进一步发展的瓶颈，但是经过研究发现旅游网站的交易机制并不会正面影响客户的态度，因此可以得出交易机制并非顾客选择旅游网站服务的决定性因素。顾客是否选择旅游网站的服务主要还是在于网站提供的服务是否具有个性化，是否以客户为中心。
除了以上因素外，是否具有及时的服务响应也是影响旅游网站成熟度的重要因素。虽然当前我国的网民基数很大，且呈快速增长的趋势，但是由于网上海量的信息导致网民的忠诚度较低。因此旅游网站要切实加强服务响应，做好服务响应工作，以热情的服务来换取更多忠诚的客户。
三、改进措施
首先，要保证其信息质量。旅游网站应该注重信息的审查与监督，发现虚假信息及时删除，只有切实提升旅游网站自身的信息质量，才能在当前复杂的旅游电子商务网站竞争中占据一席之地。其次，旅游电子商务网站一定要做好自身的服务响应。随着互联网电子商务的快速发展，互联网旅游市场已经由卖方市场转换为买方市场。如果旅游电子商务网站能够切实重视服务质量，以顾客为中心，将满足客户的需求作为自身的服务目标，那么必然会在现有基础上实现进一步的发展。
参考文献：
上述的B2C电子商务网站可用性评价指标体系仅基于理论分析，但其合理性需要从用户感知的角度进行评估，进行大样本的问卷调查是一个可行且有效的方法。问卷调查不仅可以直接获得用户的观点，同时可以将用户的主观评价量化，便于进行数据分析和总结。因此本文采用问卷调查以及对调查数据进行因子分析的方法，对B2C电子商务网站可用性评价体系理论模型进行修正和完善。1.1问卷调查调查问卷问题依据理论模型中的各二级指标设计，如指标“用户评价信息”对应的问题是“网站中买家对商品的评价是影响我做出购买决策的重要参考”。因此，调查问卷由39个问题构成，被调查者以打分的形式对问卷每道所陈述的内容发表意见，评分的分值按“5级李克特量表”编制，其中“5”表示同意，“4”表示比较同意，“3”表示没感觉，“2”表示不太同意，“1”表示不同意。经过问卷试发放、审核及修改，形成最终调查问卷，以保证调查的准确性和有效性。本次调查共发放问卷200份，调查对象以B2C电子商务网站的熟练用户为主，尽量涵盖各年龄段。回收问卷192份，有效问卷185份，有效率为92.5%。对回收的问卷按照“李克特五点量”进行处理，得到每个指标量化后的得分，并运用SPSS19.0进行数据处理。首先对问卷数据进行信度检验，结果表明问卷信度可以接受。其次做区分度检验，经检验应删除问题四与问题二十四，即对应二级指标广告和促销信息的订阅，说明用户基本认为这两项对于B2C网站的影响不大。1.2因子分析因子分析是从众多的原始变量中构造出少数几个具有代表意义的因素变量，有一个潜在的要求，即原有变量之间具有比较强的相关性。KMO检验和Bartlett球度检验是检验变量是否适合做因子分析比较实用的方法。用SPSS19.0对删除问题四与问题二十四之后的37个变量进行KMO与Bartlett’s检验，KMO为0.796，接近0.8；Bartlett球度检验结果为0，小于显著性水平，适合做因子分析。对185个样本的37项变量进行因子分析，取特征值为1.2。得到成分矩阵。上文提出的B2C电子商务网站可用性评价概念体系中有6个因子，根据计算结果，前五个因子累计只能解释49.10％的总方差量，这一数值偏低，说明可用性概念体系中提出的6个主因子的分类方法与B2C电子商务网站的实际情况有出入，通过后期的数据分析，应作相应的调整，修正B2C电子商务网站可用性评价体系。通过因子分析，提取了8个主因子，它们占总方差的55.74％，可以解释变量的大部分差异，可以认为，这8个因素是构成原始问卷37个项目变量的主因素。为了清晰地区分出在各个成分中，哪几个指标所占的载荷较大，对成分矩阵进行旋转。根据载荷值大小，进一步筛选出各个因子的二级指标。
2、修正后的B2C电子商务网站可用性评价指标体系
根据因子分析结果，修正了上文提出的B2C电子商务网站可用性评价理论模型的六个一级指标，调整为八个，分别为内容、技术、美学结构、情感因素、促销、定制服务、购物操作和安全性；根据旋转成分矩阵的结果，为各个指标确定了其所属的一级指标。具体见表2。
3、结论
知识经济时代以互联网为代表的信息技术给旅游业带来了机遇和挑战，旅游业是电子商务最有发展潜力的领域。近些年来，在世界范围内，旅游网站的产生和发展，对传统旅游业在旅游咨询、旅游预订、旅游服务以及旅游反馈等诸方面的影响己日渐加深。旅游电子商务网站可以提供比较全面的，涉及食、住、行、游、购、娱等方面的网上旅游产品及服务，各旅游电子商务网站的建立对于旅游目的地在远程市场的旅游形象推广和产品推广起着非常重要的作用。旅游网站评估一直以来是旅游网站研究领域关注的热点问题,许多国内外专家和学者从不同的角度对它进行了探索和研究。从总体看来，目前国内对旅游网站的研究尚处于发展阶段，对旅游网站质的方面的研究比较普遍，但从量的角度对旅游网站进行探讨并不多见，尤其是缺乏对旅游网站可用性方面的研究。以往国外研究和实践证明可用性程度的高低对电子商务站点的成败有着重要的影响。可用性好的站点是以用户为中心，其信息的展示方式和信息结构符合用户的认知规律和行为习惯，操作界面人性化，外观引人，易于学习、易于完成任务、传达信息快速而准确，能给用户带来积极的操作感受和很高的满意度。目前对旅游网站评价研究中采用的方法较单一，大多采用问卷调查或专家打分法，其结论易受评分专家或调查取样的样本大小、用户特征（如年龄、性别、知识经验、性格特征、情绪状态）等因素影响。
二、研究方法和建议
在参考国内外已有相关研究的基础上，自行设计和编制了一份旅游电子商务网站可用性评价的调查问卷（包括网络版和纸质版两种形式）。以杭州地区旅游行业为例，先选取杭州所辖的县级市旅游网作为评价对象，通过随机发放纸质调查问卷、开展网络调查和访谈等方式，获取有关数据后通过统计分析对原始数据进行处理，对调查问卷进行修改和完善。在此基础上，通过采用网络调查为主和随机发放纸质调查问卷、随机访谈为辅两者相结合的方式，在全市范围内开展杭州地区旅游电子商务网站的主要使用者（包括相关职能部门与企业内部员工、游客和普通访客等）对杭州地区旅游网站的可用行进行评价，找出杭州地区旅游网站当前在可用性方面存在的主要问题和不足之处。
然后选取杭州地区几个典型旅游电子商务网站作为评价对象，通过实验被试者操作杭州地区几个典型的旅游电子商务网站，通过设计典型的实验任务，获取操作者完成实验任务的反应时、差错率、心理负荷等生理与心理客观数据以及通过量表或问卷等形式获取实验被试者的主观满意度等主观数据，然后通过SPSS统计软件对数据进行处理，分析和得出影响旅游电子商务网站的可用性的主要因素。最后总结出一个关于实现一个高可用性的旅游行业电子商务门户网站应遵循的设计准则或指导原则。要使旅游网站具有高可用性，我们建议采取如下措施：
1.在网站规划、设计与实施等过程中，须坚持“以用户为中心”的理念，网站开发人员应多与旅游网站用户（包括各级旅游管理部分和相关企业内部人员以及广大游客等）进行沟通，充分了解他们的需求。
2.在实施与维护过程中，要高度重视网站的可用性评价工作，通过评价，可以发现网站在可用性方面存在的不足并加以改进，以提高用户使用网站的效率和对网站的主观满意度。
3.评价过程中，除采用传统的调查问卷和网络调查外，最好结合实验评价方法，以克服评价结果易受取样的样本大小、用户特征（如年龄、知识经验、性格特征、情绪状态）等因素影响以及评价周期较长、成本较高等不足。
[关键词]中小企业；电子商务；运行绩效；影响因素
[中图分类号]F062.5；F870 [文献标识码]A [文章编号]1671—511X（2012）05-0060-04
电子商务作为一种新型的商业模式，它的出现和普及为中小企业拓展市场与提升竞争力提供了一种前所未有的领域和契机。有效建立和利用电子商务平台，并通过该平台对企业现有的资源进行配置和整合，是企业实现过程升级、产品升级、功能升级的良好辅助手段。那么，中国中小企业电子商务平台的基本架构和运作模式是否达到了预期的功能和效果，电子商务平台建设的哪些因素能给企业带来良好的市场绩效，正是本文试图研究的问题。
中小企业电子商务是指制造业中的中小企业借助于第三方电子商务平台（B2C模式）进行电子商务活动，本文拟在这一模式下考察企业使用电子商务绩效的影响因素。
一、文献回顾
Barua等构建了将绩效驱动器和运营、财务评价指标连接起来的电子商务价值框架，认为企业进行电子商务的三个主要驱动因素（IT应用、经营绩效的变化以及电子商务就绪程度）与企业运营绩效之间存在显著的相关关系。Hu，Shima等通过69份日本调查问卷、89份中国调查问卷和68份英国调查问卷，对三个国家B2C电子商务网站页面和类型情况进行研究，发现页面设计和电子商务的不同类型等因素影响着BZC网站的顾客吸引力。Roman Beck，RoE T Wigand，WolfgangKonig基于调查问卷的数据分析了四个发达国家制造业中的中小企业使用电子商务之间的差异，结论是中小企业电子商务绩效受企业环境、IT基础设施投人、企业资本构成（企业类型）、政府资助以及行业标准的影响显著。Zhuang和Lederer从企业资源观的角度出发分析了电子商务技术资源、人力资源和业务资源对电子商务绩效的影响。认为信息技术资源和业务资源对企业的电子商务绩效有影响，而人力资源对电子商务绩效的影响并不显著。Hisashi Kurata，Carolyn M Bonifield认为企业电子商务的两个特征——根据顾客的购买模式为顾客量身打造营销计划的能力和为顾客提品可得性信息的能力构成了网上交易规模增长的潜力。Sebastien Bruyere，Vincent Pillet，Luc Quoniam将企业电子商务绩效的目标分为外部绩效目标（能否及时把顾客数据提供给企业的潜在合作伙伴以提供最终的转销售空间和网站潜在的技术支持能力）和内部绩效目标（B2C网站本身的可信度和促销的作用）。Jinghua Huang，Ximin Jiang，Qian Tang设计了一个集评价指标、指标权重及评价方法于一体的电子商务绩效评价模型，包含7种电子商务绩效评价方法，并且设定了4个用于比较和选择不同方法的标准。
综上，电子商务绩效的研究，国内文献主要针对电子商务绩效评价指标的构建，或者对国外提出的指标体系补充和完善，缺乏对中小企业电子商务绩效评价的实证研究。国外文献主要是从企业规模、领导者决策、政治和文化因素等宏观层面探讨其对电子商务绩效的影响，缺乏从企业应用电子商务的微观层面研究。比如中小企业电子商务运行所需的技术支持条件、企业规模、类型及所在区域的经济发展水平，B2C网站本身的品牌营销能力等。本文正是基于此研究影响中小企业电子商务绩效的因素，并基于江苏制造业企业的截面数据进行实证分析。
