时间：2023-07-07 16:10:50
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关键词： 消费者—品牌关系断裂理论 再续理论
一、品牌断裂方面的研究综述
在长期品牌经营中，由于种种原因，已经建立的品牌关系会出现断裂。Fajer和Schouten（1995）二人率先开始进行个人一品牌关系断裂的研究，将人际关系理论应用到品牌关系断裂研究中，并认为品牌关系中止的潜在原因有先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡，并提出关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂四个渐进的过程［1］。之后的学者们主要研究了导致品牌关系断裂的各种原因。Fournier（1998）构造了熵模型和压力模型解释品牌关系的断裂，其中熵模型指出关系会因缺乏维系而自然耗尽；而压力模型认为，关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响［2］。Tahtinen和Halinen（2002）将影响品牌断裂的原因归结为诱导因素、紧急事件和衰减因素［3］。也有一些学者采用实证的方法进行分析，Perrin Martinenq（2004）提出了品牌隔离这个新概念，用来解释品牌关系的分裂过程，并在研究中指出品牌隔离对品牌选择、品牌承诺、重复购买行为都会产生显著的负面影响［4］。Mai和Conti（2008）更进一步研究发现，漠不关心（Indifference）和排斥（Rejection）对品牌分离有着显著的影响，是预测消费者结束品牌关系的指标。Bogomolova（2010）把顾客流失归因为三大因素，品牌的负面品质、竞争品牌的正面品质和非品牌管理控制因素。Huber et al.（2010）研究指出品牌犯错引起消费者—品牌关系质量变坏，降低自我一致性，影响伙伴质量和购买意向［5］。
在上述研究中，大多数学者的看法大同小异，个别学者表述虽然不同，但与其他论述相互补充。我们可以把消费者—品牌关系断裂的原因归为品牌（企业）、消费者（顾客）、竞争者等三个方面因素。总结来看上面的学者关于断裂的研究重点关注在各种诱发消费者—品牌关系断裂的因素上，没有对某一具体诱因导致的关系断裂展开深入的研究。例如在品牌因素中，由品牌犯错而导致的关系断裂时常发生，但相应的企业应对措施和策略上述学者并未提及。
二、品牌关系再续方面的研究综述
1.品牌关系再续的价值和可能
Aaker和Fournier等学者根据人际关系五阶段（起始、成长、维持、恶化、瓦解）（Levinger，1983）和买卖关系五阶段（知晓、探索、扩展、承诺、断裂）（Dwyer等，1987）提出了消费者—品牌关系发展的六个阶段——注意、了解、共生、相伴、断裂和再续［6］。尽管Aaker和Fournier等人并没有对如何再续断裂后的消费者—品牌关系进行深入研究，但他们开创性地提出了消费者—品牌关系再续的概念，引起了学术界对消费者—品牌关系断裂后再续问题的关注。
（1）品牌关系再续的价值
Stauss与Ffiege（1999）的研究表明，在一些利润空间较大的行业，对一个新顾客进行投资的回报率是23％，而对一个已流失顾客进行投资，回报率可高达214％［7］。Hunt（2002）认为，企业已经意识到唤回老顾客是企业实行全面消费者行为管理的核心能力之一［8］。Tokman等学者（2007）的研究表明重新唤回消费者能够给企业带来较高的经济回报［9］。
（2）品牌关系再续的可能
尽管学者们目前还没有对品牌关系再续进行深人探究，但已有学者提到了关系再续的可能性。研究数据显示，企业与流失的顾客重新进行交易的可能性高达20％—40％。Havila和Wilkinson（2002）提出了关系能量（relationship energy）保持原理，认为“这种能量可传输但不可毁灭”，这为在动态发展的背景下分析关系再续提供了可能，并提出如果对犯错品牌采用适当的措施，那么消费者与犯错品牌存在恢复关系的可能［10］。
2.品牌关系再续的影响因素和再续策略
上述学者在对品牌再续的研究中主要集中在以品牌再续的价值性和可行性两方面，而对品牌关系再续的影响因素和再续策略方面的研究非常少，整理、归纳资料后，发现主要有以下学者开展过相关主题的研究。
Helfert等学者（20O3）基于电子商务的视角提出了一个“顾客重获”管理的五阶段概念框架，他们认为重获顾客需要经历确认、细分、接触、唤回及控制五个阶段［11］。他们的研究只指出了重获顾客的可能步骤，并未对品牌关系再续策略展开讨论。Aaker等学者（2004）采用实验法研究了品牌个性、品牌失误行为和品牌—消费者关系演化三者之间的关系，得出的结论是对纯真品牌（sincerity brand）与兴奋品牌（excited brand）的品牌关系进行同样的补救，会得到不同的效果［12］。Tokman等学者（2007）的研究指出品牌与消费者再续关系与初次建立关系是有区别的，其中的不同点是再续品牌关系时消费者会考虑返回后的价值维度，例如返回后的价格、服务利益，即消费者不会在感知不到任何利益的时候返回，企业需要开展相应的策略使得有价值的品牌关系实现再续。但是，关于企业应该在什么时候实施什么样的策略才更有效，研究中并未给出明确的答案。黄静等学者（2007，2009）以断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素。历史因素包括初始品牌关系质量和关系断裂原因。现实因素包括：品牌因素、消费者与品牌的互动、企业因素、消费者因素、竞争对手因素5个方面，并在后续的研究中利用服务补救策略静态的分析了不同补救策略对于再续意愿的影响强度［13］［14］。但是对于策略再续意愿之间的作用机理没有进行深入分析，并且它的分析过程采用静态分析方式，没有考虑到时间因素。
三、现有研究存在的问题
在对现有文献进行总结后发现有关品牌断裂方面的研究主要从断裂的原因和因素进行分析，而对某一具体的诱因所导致品牌关系断裂的后续研究并没有跟进。在品牌再续方面针对再续的价值性和可能性的研究文章居多，而对于关系断裂后企业应该采用什么样的策略重新建立消费者—品牌关系这一实际问题的文章非常少，并且这方面已有的研究存在以下问题。
1.提出的策略过于宽泛，没有针对某一类的断裂展开深入的研究，以至于策略的针对性不强。
2.忽略了时间因素，静止地分析问题，没有将消费者—品牌关系断裂的不同时段与最有效的策略相对应，导致企业在具体实践中很难运用有效的策略实现消费者—品牌关系的再续。
3.对策略与关系再续之间作用机理没有进行阐述。企业在实施策略时通过什么样的路径重塑消费者的再续意愿及中间会有哪些调节因素等都未阐述。
参考文献：
［1］Fajer，M.T.，Schouten，J.W.I..Breakdown and dissolution of person-brand relationships. Advances in Consumer Research，1995，Vol2，（22）：663-667.
［2］Fournier，S..Consumers and their brands：Developing relationship theory in consumer research.Journal of Consumer Research，1998，Vol2，24，（3）：343-373.
［3］Thtinen，J，Halinen，A..Research on ending exchange relationships：A categorization，assessment and outlook［J］.Marketing Theory，2002，Vol2，（2）：165-188.
［4］Pert’in OMartinenq，D.I.The role of brand detachment on the dissolution of the relationship between the consumer and the brand.Journal of Marketing Management，2004，Vol20：1001-1023.
［5］Huber，F.，Vollhardt，K.，Matthes，I.，Vogel，J.Brand misconduct：Consequences on consumer-brand relationships.Journal of Business Research，2010，Vol63，（11）：1113-1120.
［6］Aaker，J，Fournier，S，Brasel，S..Charting the development of consumer—brand relationships［R］.Research Paper Series，Graduate School of Business Stanford University，2001，11.
［7］STAUSS.B.，FRIEGE C..Regaining Service Customers［J］.Journal of Service Research，1999，Vol1，（4）：347-361.
［8］Hunt，S.D.，Foundation of marketing theory：Toward a general theory of marke ting［M］.Armonk，NY：M.E.Sharpe，2002.
［9］Tokman M.，Lenita M.D.，Katherine N.L.，The Wow Factor：Creating Value Through Win-back Offers to Reacquire last Customers［J］.Journal of Retailing，2007，Vol83（1）：47-64.
［10］Havila，Vand Wilkinson，I.F..The principle of the conservation of business relationship energy：Or many kinds of new beginnings［J］.Industrial Marketing Management，2002，Vol31，（3）：191-203.
［11］Heffert，Markus，Clemens Herrmann，Gregor Zellner.Customer Regain Management in E-Business：Processes and Measures［A］.Proceedings of the Collecter（Europe）Conference，2003：97-110.
［12］Aaker，J.，Fournier，S.，Brasel，S.A..When good brands do bad［J］.Journal of Consumer Research，2004，Vol31，（1）：1-16.
[关键词]心理契约；品牌关系；违背；断裂
[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188
竞争环境的变化使得消费者的品牌意识日益增强，越来越多的企业注重利用品牌与顾客建立长期的互惠关系，以获得长期的竞争优势。“品牌关系”由Research International 市场研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此学术界进行了广泛的讨论和研究。[1]快速变化的市场竞争使得企业与消费者建立良好品牌关系的成本上升，同时想要维系品牌关系也变得更加困难，品牌关系断裂的情况可能会变得日益频繁。在营销学领域学者们着重对顾客终止与品牌的关系的原因，以及导致品牌关系断裂的影响因素进行了相关研究[2]，但是从消费者心理契约视角出发来探究品牌关系的研究还不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等学者的研究成果。研究表明，品牌关系中存在不同维度的心理契约，并且心理契约的违背将会对品牌关系的质量产生重要影响。
心理契约视角下品牌关系研究的意义在于明确不同的心理契约对消费者品牌关系的弱化或强化效应，从而为企业在与消费者品牌关系的维系上提供更多的决策信息和依据。本文通过梳理现有文献，尝试厘清心理契约和品牌关系的相关概念和发展脉络；品牌关系中消费者心理契约的内容；品牌关系中消费者心理契约的违背；以及消费者心理契约违背之后，消费者会作出怎样的反应行为。在梳理文献的基础上指出现有研究的不足和对未来研究进行了展望。
1 理论背景
11 心理契约及其发展
20世纪20年代，梅奥在霍桑实验中对物质因素和非物质因素如员工报酬、组织对员工的关心、群体规范和工作保障问题进行了关注。这是目前关于心理契约最早的研究。
然而，学术界普遍认为“心理契约”的概念与术语最早由组织心理学家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解组织行为》一书中使用“心理的工作契约”来描述工厂雇员与工头之间的关系，但他并没有下确切的定义。[7]
营销领域的研究文献指出，消费者预期在理解消费者行为反应中扮演了重要角色，而交换契约是决定消费者预期的关键因素。契约除了被广泛关注的经济和法律成分外，也包括心理成分方面的内容（Macneil，1980）。[8]
20世纪80年代后期，学术界关于心理契约的研究由于关注的侧重点不同，而产生了两个不同的派别：一派被称为“Rousseau 学派”，代表人物主要有美国学者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被称为“古典学派”，代表人物主要有英国学者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]两派争论的焦点在于对心理契约有广义和狭义两种不同的理解。
20世纪90年代以来，心理契约理论逐渐为营销学界关注和应用。如Blancero和Ellram（1997）认为在供应链战略合作伙伴关系中，心理契约都是其固有内容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供应链上供应商和分销商之间的心理契约。[12]
12 品牌关系及其发展
学术界普遍认为，品牌关系最早由Blackston（1992）提出，他认为消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度的相互作用共同决定了品牌关系，其中消费者对品牌的态度指品牌在消费者头脑中的形象特征，品牌对消费者的态度指的是消费者主观上认为品牌对自己的态度。[13]
Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌关系六阶段理论。Aggarwal（2004）依据社会关系理论，认为消费者与品牌关系分为交易关系和共有关系两种类型，并研究了它们对消费者态度和行为的影响。[14]Swminathan 等（2007）从消费者―品牌关系视角出发，研究了消费者―品牌自我联结和品牌来源国联结对负面信息影响的削弱效应。钟帅和章启宇（2015）则以社会心理学人际关系发展理论为基础，界定了基于关系互动的“品牌资产”（IBBE）概念和维度，并建立了测量模型。[15]
2 品牌关系中消费者心理契约的内容
自Rousseau（1990）把心理契s分为交易型心理契约和关系型心理契约以来，心理契约二维度的观点被广泛传播，并得到了相关研究的支持。通常交易心理契约比较关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换；关系心理契约则除了关注经济方面的物质回报之外，更加关注来自较高水平的情感投入，例如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感，更多地体现为隐含和主观的理解。[16]
在品牌关系领域心理契约也同样存在，罗海成（2005）将心理契约引入营销情景中，界定了相关概念和内涵，开发设计了相应的量表，并通过调查数据分析，对量表进行了效度和信度的检验。实证结果显示，心理契约在营销情境中也可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个不同的维度。
游士兵等（2007）通过实证研究认为，常客奖励、质量和服务、社会和情感利益、沟通和价格，构成了消费者品牌关系中心理契约的五大指标。并且他具体指出，在五大指标中，“质量和服务”和“价格”两大指标消费者最为看重，而“常客奖励”“社会和情感利益”“沟通”这些指标则较为内隐。[19]
余可发（2011）对心理契约对品牌忠诚的作用机制进行了实证研究，通过对已有心理契约量表的分析，作者开发了新量表，把心理契约分为三个维度：规范型责任、人际型责任和发展型责任。
Theotokis等（2012）的研究表明消费者与商店品牌之间存在心理契约[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消费者与公司品牌之间存在心理契约，如果公司违背心理契约，消费者会产生惩罚公司的意愿。[18]
3 心理契约违背对品牌关系破坏的相关研究
企业在长期的品牌经营中，很有可能由于消费者心理契约的违背导致品牌关系发生断裂，一些学者进行了相关研究。
Fajer和Schouten（1995）在研究品牌关系断裂时引入了人际关系理论，认为先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡，是品牌关系中止的潜在原因，同时借鉴 Duck（1982）的观点认为品牌关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂等4个渐进阶段。[19]
Fournier（1998）通过构造熵模型和压力模型解释了品牌关系的断裂，熵模型认为关系会因缺乏维系而自然耗尽，压力模型则认为关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响。[20]
Aaker（2004）认为违约提供了关系中另一方不能完成契约义务的证据，并威胁到了品牌关系的核心――品牌关系质量。[21]
Theotokis（2012）以社会交换理论为基础，认为消费者与易腐（perishable）产品和它的销售商品牌之间存在心理契约，消费者的心理契约违背感知会降低品牌感知质量。[22]
Sweetin等（2013）以心理契约违背感知为基础，研究了公司品牌的社会责任问题与消费者对公司的惩罚意愿之间的关系。[23]
总的来看，在消费者与品牌关系中，如果消费者感知到品牌没有达到关系预期，违反了关系规范，没有履行心理契约，消费者将产生不公正、被欺骗等认知，并产生愤怒、失望等情绪，从而降低对品牌的评价。
在心理契约违背研究领域有两个经典的模型，分别是Morrison 等的心理契约违背形成过程模型和Turnley等的差异模型。其模型的基本结构如图1和图2所示。
4 未硌芯空雇
上述研究表明，品牌已经渗透我们生活的方方面面，品牌本质上是一种心理契约，因此企业与消费者建立品牌关系、达成心理契约，并且从顾客心理角度出发管理心理契约显得非常重要。
通过梳理文献，我们发现，目前关于心理契约视角下品牌关系的研究呈现如下几个特征：①大多数的研究是以服务为研究对象，产品情景下顾客心理契约的研究还是很缺乏。②以定性研究为主，定量的研究偏少。③对心理契约与品牌关系之间的直接研究偏多，但对两者之间传导机制的实证研究及其缺乏，对心理契约维度的界定也没有一个统一且成熟的标准。
据此，本文认为心理契约视角下品牌关系的未来研究着重以下几个方向：①注重对产品情景下顾客心理契约与品牌关系的研究。②对心理契约的维度及其界定标准进行进一步研究。③对心理契约与品牌关系之间作用机制的深入研究。
参考文献：
[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83
[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38
[3]Roehling，Mark VThe Origins and Early Development of the Psychological Contract Construct[J].Journal of Management History，1997，3（2）： 204-217
[关键词]品牌管理品牌个性品牌溢价搜索引擎
品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。自从20世纪30年代以来，许多专家、学者和机构就对品牌管理进行了大量的研究。由于用户对搜索引擎认知度和接受度的进一步增长，搜索引擎厂商在提高用户使用体验、提高搜索引擎营销方式多样性和有效性方面的多种尝试，推动了网络环境下品牌管理的新进程。搜索引擎改变了消费者的品牌体验，减少了消费者的给货币成本，从而产生了品牌溢价效应和品牌个性，最终影响了品牌管理的过程。
一、国外关于网络环境下品牌个性的研究综述
品牌管理的研究最早开始于1931年宝洁公司的的品牌经理制。Chanaka Jayawardhena(2006)认为在线购物消费者的品牌价值观是其购买行为的决定性力量，品牌所赋有的价值观只有和消费者价值观相一致才能激发他们的购买行为。
互联网的迅速发展，使得业内逐渐认识到网页往往代表了在网上销售的产品或服务的品牌个。性，这就是所谓的电子品牌个性。在Ferrandl等人(1999)的品牌个性模型的基础上，Candon(2003)]研究了浏览网页对品牌个性的影响。强迫浏览和非强迫浏览的结果截然不同。Candon是基于互联网背景之下，来研究网页对产品品牌个性的影响，并没有对网页本身的品牌个性做研究。后来SLI-e Park等人(2005)对电子品牌个性作了进一步研究，并提出了电子品牌个性的4个维度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教养(Sophisticated)。同时还得出了网页的视觉属性和电子品牌个性之间的关系。
二、网络环境下的品牌溢价效应
所谓“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上，根据品牌的影响力，高出其他品牌价格的部分。企业通过品牌的差异化形成品牌溢价，维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。
本文通过对网络品牌溢价因素进行分析，认为质量、购买频率、品牌知名度、产品品质变动幅度、品牌数量与行业类别这些传统渠道中的对溢价的影响因素同样作用于网络渠道。网络环境下品牌的建设必将是一个复杂而漫长的过程，搜索引擎在品牌溢价中起到了举足轻重的作用。
三、搜索引肇在品牌管理过程中的作用
互联网的发展为品牌构筑了新的需求，而搜索引擎在电子商务环境下提升了企业的品牌溢价效应，在这种情况下搜索引擎开始形成一个新的媒体平台并影响网络环境下的品牌管理：首先，搜索引擎营销不是孤立的，而是像一张无处不在的网，将所有营销内容、资源整合在一起。因此，搜索引擎具备了品牌信息聚合的功能，对促进用户品牌认知的作用举足轻重；其次，真正的搜索引擎整合营销不应该是简单的关键词购买，而是集成了关键宇策略、创意策略、监测策略、优化策略等等全系列的操作；第三，基于搜索引擎平台的网络营销利用人们对搜索引擎的依赖和使用惯性，在人们检索信息时尽可能将销售信息传递给目标客户，搜索引擎营销的主要目标是用最小的投入，获得最大来自搜索引擎的访问量，并将浏览者转换为真正的客户从而实现销售收入的增长。因此，SEO信息的有效补充不仅提高了品牌的曝光率，更通过有效的内容提升了网友自发地参与行为，因此，我们利用消费者通过关键词所明确表达出的消费需求、意愿，甚至偏好这些信息，这当然也是品牌广告主最希望获取的信息，它们很可能会成为产品创新、品牌建设的重要依据。
关键词：组织；员工；品牌内化；整体概念模型
一、引言
现代营销中以顾客为中心的品牌观念已经深入人心，但现实情况却是消费者对品牌的忠诚度越来越低，对品牌承诺与实际体验差异所引起的不满并没有从根本上得到缓解，甚至不满现象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企业向顾客传递的瞬间，企业员工扮演了重要角色，员工的实际行动未能兑现品牌承诺。因此，员工的品牌行为对顾客品牌满意与忠诚起着重要作用，对服务企业来讲更是如此。为此，如何通过加强企业内部品牌管理（Internal brand management），以一种更为平衡的方式来谋求品牌的持久竞争优势就成了目前品牌研究领域的焦点（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌内化（Brand internalization）的研究应运而生，它更多地关注企业组织内部及员工如何把对消费者的品牌承诺转化为企业员工实实在在的行动，以使顾客对于品牌的预期与感知达到一致，使品牌的内外部营销及管理达到平衡，这对于进一步丰富品牌理论和解决实际问题大有裨益。
为此，笔者对该研究领域进行了初步的文献检索之后发现，对于这一新兴的研究主题，国外学者们提出了不同的概念表述，代表性观点有内部品牌建设（Intemal brand building）、内部品牌化（Internalbranding）和内化品牌（Internalize brand），从这些概念的描述可以看出，有的学者将品牌内化视为一个过程，有的学者将品牌内化视为一个结果。国内学者白长虹、邱玮在2008年首次用“品牌内化”对这些概念进行了统一代指，他们指出，尽管这些概念表述不尽相同，但其基本假设是一致的，即品牌的外部传播只是单纯地提高顾客期望，只有从企业内部着手将品牌价值深植于企业品牌管理行为中，才能保证顾客体验与期望的一致性。品牌内化又可分为组织品牌内化和员工品牌内化。目前，在品牌内化研究领域的最大问题在于不同学者站在不同视角，分别对组织品牌内化和员工品牌内化的影响因素和结果做了大量研究，但研究结论却存在较大差异且较为零散。因此，如何将组织品牌内化与员工品牌内化之间的研究结论统一起来且探求两者之间的关系成了未来的主要研究方向。本文正是致力于解决此问题对品牌内化研究进行综述，力求能够在理论层面构建组织及员工品牌内化影响因素及内化特征的整体概念模型。
二、品牌内化的基本内涵
作为一个新兴的研究主题，学者们对品牌内化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有内部品牌管理（Intem al brand management）、品牌内部建设（Internal brand building）、内部品牌化（Intemal branding）和内化品牌（Intemalize brand）、品牌内化（Brand intemalization）。为了能对品牌内化的内涵有一个较为深入和规范的认识，笔者首先对“内化”的基本含义进行了综述，回顾已有文献发现，人们在学习和掌握知识以及积累生活经验的过程中都必须通过内化，这样人的心理才能不断地由低级向高级发展。弗洛伊德早在1915年就广泛地讨论过“内化”，他赋予内化包括认同、合并和等明确的意义；Moore和Fine（1990）将内化定义为一种过程，这个过程使外部世界的一些方面以及与外部世界的交互作用被纳入到内部组织中并在它的内部结构中被代表，仍然认为合并、和认同是它的三个主要方式。
关于品牌内化的研究，基本上分成两类，一类视品牌内化是一种状态和程度，即员工及组织将品牌价值贯彻于自身的程度和表现；另一类认为品牌内化是一个过程，即员工及组织如何理解品牌价值，促进品牌与行为的统一。Berry（2000）指出，品牌内化包括向员工解释和销售品牌，与员工分享品牌背后的设计和战略，对员工进行积极的品牌沟通，培训员工，强化员工的品牌行为，对支持品牌的员工活动进行奖励。Milke和Betts（1999）认为品牌内化的本质是让企业内的所有利益相关者都能够感受品牌、认同品牌，并将品牌所强调的价值观融入到日常工作中。金立印（2005）指出内部品牌建设是指企业为了使员工在同外部顾客接触过程中成为有效传播本企业品牌的“使者”而进行的“品牌内在化”活动。Chematony，L.（2006）认为品牌内化是由顾客驱动的，要将基于顾客的品牌定位转入企业内部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）认为品牌内化是一种“转化”而非“转移”，仅仅在企业内部提出建立品牌的口号是不够的，品牌价值需要与组织结构、企业文化、员工意识及行为等要素充分融合。白长虹、邱玮（2008）在对品牌内化研究进行综述的基础上，认为品牌内化包含以下三层含义：（1）转化过程。这种转化过程包括“同化”和“顺应”两部分，同化是指企业的管理模式和内部资源与品牌的理念、价值相一致，并在此基础上进一步丰富和深化；而顺应指企业的管理模式和内部资源与品牌的理念、价值相区别，需要重新调整达成一致。（2）顾客导向。品牌内化的顾客导向体现在内化过程来源于顾客，回归于顾客。一方面，品牌内化是由顾客驱动的，是将基于顾客的品牌定位转入企业内部，另一方面，内化的最终目的是影响顾客，促进顾客偏好和顾客忠诚的形成。（3）整合机制。内化的本质是让企业内所有利益相关者感受品牌、认同品牌，并付诸于行动，从而使内部品牌价值链的每一个环节都得到增值。
综合以上分析，笔者认为品牌内化的内涵主要是指企业通过员工参与及组织结构的相互协调，保证顾客的品牌期望与品牌体验相吻合，最终使得品牌在消费者与企业之间达到平衡的过程。品牌内化理论强调以平衡的视角看待品牌管理，指出企业除了强调实际和潜在顾客在品牌战略中占有的决定性地位以外，更要确保组织使命、战略意图、内部特征和已有资源之间的相互协调，这一过程的核心是如何把基于消费者的品牌承诺转化为企业实实在在的行动，以建立良好稳定的顾客关系。在品牌内化过程中包括员工品牌内化和组织品牌内化两个方面。
三、员工品牌内化
Mitchell（2002）认为员工理解品牌并对品牌做出承诺，就是员工品牌内化的表现。范秀成（2001）认为服务型企业品牌内部化，可以理解为服务人员解释品牌与促销品牌，传达品牌的理念。陈哗、白长虹（2011）等对中国企业服务品牌内化概念进行了重新梳理，认为服务品牌员工内化是指服务企业致力于将品牌理念和品牌承诺植入到员工的意识里，让员工分享品牌理念、参与品牌培育，将企业的品牌承诺体现在每一个员工的工作上，最终在员工的意识和行为上表现出来的过程。李辉、任声策（2010）认为服务员工品牌内化主要包括员工的品牌态度和品牌行为，品牌态度主要包括认知、情感和意向三种成分，品牌行为主要体现在员工顾客导向、履行品牌标准、对品牌的口碑和积极参与品牌建设等方面。综上分析可知，对员工品牌内化的解释主要从过程（动态）和结果（静态）两个视角，从过程视角来看，员工品牌内化是指员工如何理解、消化品牌价值，促进品牌与行为的统一，主要关注的是驱动员工内化品牌的要素是什么？从结果视角来看，是指员工将品牌贯于己身的程度和表现，主要关注的是员工的品牌表现有哪些？
1 员工品牌内化的驱动要素
Berry和Parasuraman（1991）指出影响员工品牌内化的组织内部因素，主要体现在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通过品牌内部沟通等宣传品牌文化和理念，品牌的愿景和战略。工作特征包括了工作报酬、工作支持和工作氛围。影响员工品牌内化的组织外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影响力、竞争力和顾客口碑。
Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出为了有效地推进企业内部的品牌建设，提出了以下3点建议：（1）向员工准确传播品牌信息；（2）使员工确信企业的品牌价值与他们的态度和行为密切相关；（3）企业所有部门的所有业务都应同传播品牌信息和树立品牌形象有机地联系在一起。这样，员工就会明确地理解企业品牌建设的方向和如何有效地向顾客传播本企业的品牌信息。
Causon以案例研究法分析了英国一个领先的职业考试机构“City和Guilds”的内部品牌重建过程。“City和Guilds”通过三个阶段来实施内部品牌重建：教育阶段、认同阶段和实施阶段。在三阶段后，对员工的调查显示，多数员工理解了品牌的价值并且知道如何通过沟通来协助企业完成品牌规划。
Chematony等学者（2006）提出影响服务品牌内化的三个要素：明确的定位、价值的一致性、领导行为。服务企业需要密切沟通，使员工和顾客理解和认同品牌定位，这需要品牌明确的定位，成功的服务品牌更重视保持品牌价值和员工行为的一致性；经理们的行为中应反映出企业的核心价值，并且影响员工的行为。
白长虹、邱玮（2008）认为员工品牌内化的驱动要素可以归纳为3类：一是强调员工品牌培训；二是强调员工品牌激励与授权；三是强调员工品牌沟通。
综上所述，笔者认为影响品牌内化的因素从大的方面来看，可以分为两大类：一是组织内部因素，主要包括组织内部对员工的品牌培训、品牌沟通以及组织工作环境、工作氛围、工作激励等因素；二是组织外部因素，主要包括品牌形象、品牌声誉、品牌定位、品牌宣传等主要针对外部顾客的品牌要素。
2 员工品牌内化的结果表现
从结果视角来看，员工品牌内化是指员工达到的一种工作状态及其表征，相关概念有“员工内在认同”（Employee buy-in）、“品牌拥护者”（Brand champion）、“品牌责任感”（Brand responsibilitv）和“品牌大使”（Brand ambassador），大多数学者支持以员工“品牌大使”身份来表示这种状态。员工品牌大使体现在员工品牌意识与品牌行为方面，在意识上，员工对品牌的感知与顾客是一致的，在行为上，员工不仅要知道品牌是什么，而且可以拥有品牌自，即有自己对品牌的定义和行为观念，进而可以灵活运用到工作中。衡量一名员工是否是品牌大使，可以从认知、情感和沟通三个维度进行，认知维度涉及员工拥有的品牌知识，情感维度涉及员工对品牌的承诺，沟通维度涉及员工与顾客沟通的能力。归纳来看，员工品牌内化的表征主要体现在员工对品牌的认同、情感、意向、责任等几个方面。由于员工品牌内化的程度不一样，在行为表现上也不一样，以下是几种典型的分类。
Thomson等（1999）认为员工品牌表现主要体现为员工对品牌的内在认同，这种认同不仅仅是口头上的，而且是信仰、情感层面全方位的认同，它由两个维度驱动的，一个是员工对于品牌的理解，即智力资产，另一个是愿意将智力资产运用到行为上的意愿，即情感资产。依据这两个维度员工品牌表现可以区分为4类：拥护者、低涉入者、旁观者、散漫执行者（详见图1）。
Burmann和Zeplin（2005）在员工品牌内化的框架下接受和调整组织公民行为的概念，构建出员工品牌公民行为的概念（见图2）。他们在整合前人有关内部品牌化管理研究的基础上，对11位品牌管理经理和品牌专家进行深度访谈，借鉴组织公民行为的概念首次提出品牌公民行为（Brandcitizenship behavior）的概念。他们认为，品牌公民行为是员工为了强化顾客和其他员工对品牌的识别而做出的一系列职责以外的行为，这些行为是员工自愿的，组织并没有把它正式地界定在职责体系中。因此，品牌公民行为强调员工的品牌行为是一种自发自觉的、角色外的、不是由正式的奖惩系统来评定的行为。
Mangold和Miles（2007）认为员工品牌内化的行为表现取决于有关品牌形象的知识、理解和与组织的心理契约两个维度。根据这两个维度可将员工分为四类：全明星、保守者、新手、出局者（见图3）。
四、组织品牌内化
组织品牌内化强调整个组织系统为了实现品牌价值所进行的调整和变革。Zucker，R.（2002）认为品牌内化要超越组织内部简单的品牌宣传行为，成功的品牌内化需要组织进行相应的变革，通过组织各机构的完善来创造品牌；Allan，S，（2004）认为基于组织的品牌内化本质上是企业文化的转变，通过使组织分享的价值观与品牌价值达成协调来为组织变革提供保障；Lings I.N.和Machtiger.B.（2004）则认为企业品牌内化失败的根本原因在于企业在品牌塑造过程中过多地强调品牌沟通和意识改变，其实这只是停留在表面，真正的品牌内化应通过组织变革实现，要进入到企业的内部管理系统。因此，刘红霞、韩嫄（2009）在构建中国品牌竞争力指数模型中，将企业内部品牌组织管理作为一项重要指标。因此，组织品牌内化研究的核心问题也有两个：其一，组织品牌内化程度通过哪些方面来体现、评估；其二，组织系统中的要素错综复杂，驱动组织品牌内化的主导要素有哪些。
通过对文献梳理，笔者将组织品牌内化的驱动因素归纳为以下几个方面：
（1）组织内部品牌编码清晰度。即组织所提倡的品牌价值观念是否能够被组织全体员工理解。基于顾客的品牌要素如何在组织内部进行解释和沟通成为学者们关注的问题（Keller，1999；Bergstrom et al.，2002；Allan，2004）。组织内部的品牌编码除了常规的在组织内部建立适合组织成员学习和掌握的品牌口号、可视化品牌标识等，还包括从组织内部品牌说明和指导的角度提出品牌真言（Brand mantra）概念，它能够简短、精要地说明品牌定位的要旨和精神，可以为企业内部产品生产、组织活动、服务标准等各项工作提供指导（Keller，1999）。
（2）组织内部领导对品牌的关注度。组织领导对组织品牌的关注是品牌组织内化的一个重要体现。实证研究证实领导者形象与企业品牌形象是紧密相关的（Rolke，2004）。领导者的个人特质能够提升品牌的附加价值，从一定程度上说，领导者就代表了企业的品牌。此外，在品牌工作中，由于领导者引领品牌设想的内容（Berson et al.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心价值、品牌的目标，如果制定得好，可以提升员工对于现实与理想工作差距的紧张感，促进员工积极投入减小差距。另外，在组织内的社会互动中，领导者对于内部沟通具有积极的作用，这主要通过言语沟通（de Chernatony和Vallaster，2005）和非言语沟通（Bandura，1977）对员工施加影响。如果领导者表现出对品牌建设的关心，发自内心的理解品牌承诺，相信员工的能力，可以极大地鼓励员工在思想上、情感上和行动上内化品牌。
（3）组织内部品牌沟通系统的完备度。内部沟通是组织成员分享品牌价值并且把品牌价值与自身工作紧密联系起来的过程，相关研究主要从沟通的形式和渠道上进行了探讨。Burmann和Zeplin（2005）提出了3种内部沟通的形式：中心沟通、垂直沟通和水平沟通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人还从沟通渠道上进行了区分，除了正式的沟通渠道，非正式的沟通渠道，如有形展示、环境风格、内部刊物都可以促进品牌信息的分享，这种渠道在潜移默化中给予熏陶，往往比正式沟通更易于组织成员的接受。
（4）组织内部品牌管理机构的协调度。组织品牌内化的目的就是要各部门为了实现一个完整的顾客体验而通力合作，但现实情况是部门分割，各自为政。Chris Macrae（1996）和Mark David Uncles（1997）强调内部部门分割是目前品牌建设中的主要问题，要解决这一问题，就要探索跨职能的部门要按照品牌来进行整合和重构。Mc William和Dumas（1997）认为来自不同部门和背景的经理，必须针对品牌建设问题一起合作，而不能根据部门利益各自为政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能团队的概念，企业通过成立品牌管理团队协调各个部门工作以建立整合的品牌，品牌管理团队受品牌经理的领导和指挥。Burmann和Zeplin（2005）建议设立品牌执行委员会，由各部门主管组成，以常规会议的形式讨论品牌管理问题和解决方法。
（5）组织文化与品牌文化的融合度。组织文化一致被认定是品牌内化中不可缺少的要素，因为它能够影响组织成员的感知、想法、解释、决策和行为，从而帮助品牌价值深植组织成员的意识中，因此品牌内化必须具备组织文化与品牌价值的协同。
关于组织品牌内化的结果表现，相关研究对组织品牌内化的状态并没有进行清晰的界定。综合上述相关研究，笔者认为组织品牌内化的状态和程度应归纳为：组织领导对品牌高度关注，品牌内部识别系统清晰，品牌理念能被全体员工所理解，品牌管理组织机构合理，组织各部门能够为了顾客品牌体验而通力合作，最终实现组织文化与品牌文化的高度融合。相比于员工品牌内化而言，组织品牌内化不仅包括了员工对品牌的认同和行为，而且包括了组织领导、组织机构、组织文化、组织环境等对品牌的认同和行为。
五、组织及员工品牌内化的整体概念模型
品牌内化过程常常被视作单一的员工品牌内化过程或者组织品牌内化过程。对此，De Chematony（2006）认为虽然员工品牌内化与组织品牌内化各自的重点不同，但它们并不是相互割裂的，而是品牌内化过程的两个阶段。因此，他把品牌内化过程区分为企业的控制阶段和员工的理解阶段（见图4）。在企业控制阶段，品牌内化工作基于组织层面，企业要进行管理系统的调整和改进，组织内部各个部门都要提供相应的支持，在这一阶段，品牌需要被编码，成为员工可以理解的形式；而在员工理解的阶段，品牌内化工作基于员工层面，他们在消化吸收企业品牌价值的同时要将其与自身的工作紧密联系起来，使品牌与行为达成一致。
在上述对品牌员工内化和品牌组织内化进行综述和分析的基础上，笔者将品牌组织内化和品牌员工内化之间的关系进行了进一步的整合，提出了一个品牌内化的整体概念模型（见图5）。
图5进一步明确了员工品牌内化与组织品牌内化之间不仅是阶段关系，更是因果关系，组织品牌内化是员工品牌内化的基础，组织品牌内化不到位，那么对员工的品牌培训、品牌沟通、品牌激励将无从谈起。组织品牌内化首先要将对员工进行品牌培训的内容进行科学合理的编码，要能被在组织内部担当不同角色的员工所理解；其次，组织内部领导对品牌关注、品牌内部沟通系统等将对员工品牌沟通、员工品牌激励产生较大影响；最后，组织内部品牌管理机构的建立，为员工品牌内化提供了组织保障。当然，员工品牌内化还受到一些组织外部因素的影响，例如员工自我概念、人格特征等，这些因素对员工对品牌知识、品牌认同、品牌承诺都会产生较大影响。
六、结论及未来研究方向
1 基本结论
（1）品牌内化是实现顾客品牌忠诚的基础条件。在强调实际和潜在顾客在品牌战略中占有决定性地位的背景下，顾客的品牌忠诚度没有得到显著的提升甚至出现了下降，这主要是因为品牌本质上是一份心理契约，顾客对品牌的体验需要企业员工实实在在的行动来实现，而这需要强化品牌在组织和员工层面的内化。因此，品牌内化是实现顾客忠诚的基础条件，品牌不能在组织及员工层面内化，顾客对品牌的忠诚就没有根基。
（2）基于员工的品牌内化关注内化的结果和过程，即员工品牌表现和驱动员工品牌内化的主导因素。员工品牌内化程度可以通过员工的品牌知识、品牌认同、品牌承诺和品牌行为等来进行鉴定。员工品牌内化的驱动因素主要包括组织内部因素：员工品牌培训、员工品牌激励、员工品牌沟通和组织外部因素：品牌形象、品牌声誉、品牌定位、品牌传播等。
（3）相对于基于员工的品牌内化，基于组织的品牌内化更加关注企业全局问题。组织品牌内化的驱动要素主要包括组织内部的品牌编码、组织领导对品牌的关注程度、组织文化与品牌文化的协同、组织品牌管理机构、组织品牌沟通系统等因素。组织品牌内化程度主要从组织整体层面来对品牌编码是否清晰、品牌理念是否被认同、品牌管理组织是否健全等方面来鉴定。
（4）组织品牌内化是员工品牌内化的基础。基于员工和基于组织的品牌内化并不是相互割裂的，在一定程度上有所联系，前者更多涉及员工理解层面，而后者更多涉及企业控制层面。组织品牌内化是员工品牌内化的基础，没有组织层面对品牌的编码和统一规划，组织内部的员工就会对品牌显得无所适从，就很难对品牌进行理解和沟通等。
[摘 要] 许多世界著名企业的成长经历告诉我们,品牌成为当今世界推动企业前进的重要动力。本文对品牌成长的理论进行了总结与评析,提出了品牌也需科学的发展观,界定了可持续成长型品牌的内涵与特性,在此基础上分析驱动品牌可持续成长的作用机理的五种力量,将品牌的环境适应力、品牌的竞争力、品牌的文化力、品牌的市场力、品牌的管理力纳入一个分析架构,这对我国企业的品牌管理工作有重要的意义与价值。
[关键词] 品牌可持续成长 品牌的环境适应力 品牌的竞争力 品牌的文化力 品牌的市场力 品牌的管理力
在经济全球化的今天,品牌对于企业的重要性已被广泛接受和重视,然而,实现品牌的快速成长有时是很容易的事情,而要实现品牌的可持续成长就不是一蹴而就的事了。许多品牌不是昙花一现就是默默无闻,真正能持续存活又具竞争力的品牌少之又少。原因何在?搞清楚这个问题,对促进我国企业品牌健康可持续成长有重要的意义与价值。
一、品牌成长的四种观点综述与评析
1.品牌成长的四种观点综述
(1)刘仲康的品牌成长战略路径。刘仲康认为所谓品牌成长战略,是指企业为实现其所确定的经营目标,努力使产品品牌由一定的市场范围扩大到更大的市场范围,获得不断发展所作出的长远性的谋划与方略。并提出了制定相互联系、相互依存的两种类型的成长战略,即品牌升级成长战略和品牌成长途径战略。品牌升级成长战略指由一般品牌成长为一个优势品牌有一个升级过程,即地方级名牌战略――地区级名牌战略――国家级名牌战略――国际级名牌战略――世界级名牌战略。随着品牌的升级成长,相应地指出四个品牌的成长途径:生产规模扩大化成长战略――经营集团化成长战略――经营多样化成长战略――经营国际化成长战略。
(2)吴兴杰的品牌成长的社会链。吴兴杰在品牌成长的社会链文章中对品牌的社会成长进行剖析,认为存在着一个品牌成长规律:知名度可信度美誉度忠诚度依赖度,这五个阶段必须循序渐进,逐级上升,才能最终登上品牌的最高峰―――依赖性。 指出企业创立品牌的最终目的:消费者对它的依赖性,就像空气、阳光、水对于人的生存一样,只有当人们在消费中对某一产品产生了依赖性,这个产品的品牌成长才登上了最高峰。
(3)曹兴、蒋萍的基于生态论原理的企业品牌周期成长路径。曹兴、蒋萍在企业品牌生成机理论纲这篇文章中指出企业品牌是―个生态系统,任何品牌的形成都是适应市场环境的结果,当环境因素发生变化的时候,我们应该以一种权变的眼光和思维对品牌要素及其支持体系作出调整。以品牌认知度为标准,可以将品牌生命周期划分为导入期、知晓期、知名期和衰退期。企业应该在不同的时期实施不同的品牌管理策略,才能延长品牌知名期和提升品牌价值。
(4)陈劲松的品牌成长的生命轨迹。陈劲松在的企业品牌成长与整合模型研究这篇文章中提出了从品牌战略推进的程序或步骤角度把品牌成长分为四个阶段,即品牌孕育阶段、品牌诞生阶段、品牌成长阶段和品牌成熟阶段并指出四阶段的特征及相应企业的品牌管理工作任务。
2.品牌成长四种观点的评析
上述四位作者关于品牌成长的论述各有侧重点,互为补充,对我们的理论研究和企业实战工作都具有重要指导价值。
刘仲康指出的关于伴随品牌知名度的提升的品牌成长的战略路径即生产规模扩大化成长战略――经营集团化成长战略――经营多样化成长战略――经营国际化成长战略,成为许多企业走上国际市场的通行做法。
吴兴杰的品牌成长社会链主要从社会心理学角度探讨品牌如何一步一步占据人的心灵并指出品牌的最高境界在于成了消费者心目中的“偶像”、“伴侣”,他提出品牌成长的五阶段的“五个度” 也是成为衡量一个品牌的价值的重要指标。
曹兴、蒋萍运用生态学原理分析企业品牌的成长过程,指出品牌也有生命周期,并以品牌认知度为标准,将品牌生命周期划分为导入期、知晓期、知名期和衰退期。提出企业的品牌管理策略应因时因地制宜,才能延长品牌知名期和提升品牌价值。这就要求企业的品牌管理工作要结合本企业实际情况,对明确品牌工作重点具有重要的实际指导意义。
陈劲松从品牌战略推进的程序或步骤角度把品牌成长分为孕育、诞生、成长和成熟四个阶段,这对结合企业产品的生命周期来开展品牌营销工作具有重要意义。
但是上述四位作者的观点都是从品牌的成长路径来阐述的品牌的成长阶段,都没有从科学发展观角度论述品牌的可持续成长问题,品牌也需要科学的发展观。驱动品牌的可持续成长有何特性和规律可寻,探求它的成长机理无疑对我国企业品牌管理工作具有重要意义。
二、可持续成长品牌的内涵与特性
品牌生命周期理论认为,自然界的动植物总是要经历“出生一生长发育一成熟稳定―衰退死亡”的生命过程,品牌一样也有生命,也就会遵循孕育期、成长期、成熟期和衰退期等发展过程中品牌的市场生命活动规律。
根据品牌市场生命长短把市场上的品牌划分为四类:
(1)昙花一现型品牌。它的生命周期非常短暂,往往只经历了孕育期,或者经历了孕育期和成长期,而未能进入成熟期就在市场上消失掉。(2)发育不良型品牌(或称为侏儒型品牌)。这类品牌在市场存活的寿命不短,总是能够在市场上寻找到生存空间,但总像一个长不大的孩子,不能获得足够的品牌力量在市场上“呼风唤雨”。我国的许多“中华老字号”品牌就属这类。(3)未老先衰型品牌。在成熟期到来之前或者经历短暂的成熟期后就迅速进入衰退阶段。它们像是吃了催熟的激素一样快速成长,由于打破了自身的成长规律,在市场上存活时间不长就变得垂垂老矣。如曾经的“标王”秦池、爱多、三株等品牌。(4)可持续成长型品牌(也称为青春永驻型品牌)。由于企业不断为品牌注入新的活力,这类品牌能在市场中长时间持续存活。这类品牌具有环境适应能力强、品牌内涵丰富、、高的市场份额、高市场溢价和高顾客满意度与忠诚度以及拥有极高的品牌价值等特性,如可口可乐、奔驰等世界著名品牌。
三、驱动品牌可持续成长的作用机理的五种力量分析
企业是在一定的经济环境和社会环境中生存和发展。企业品牌的成长首先需要特殊的环境,这种环境就是企业商业生态环境。品牌个体首先具有良好的环境适应能力,才能提高企业品牌与企业生态的协同进化能力,这是实现品牌可持续成长的首要因素。为此我们把驱动品牌可持续成长的因素分为两大类:来自品牌内在的自身因素和外在的环境因素。品牌自身的因素又体现在品牌的竞争力、品牌的文化力、品牌的市场力、品牌管理力。本文将品牌的环境适应力、品牌的竞争力、品牌的文化力、品牌的市场力、品牌的管理力纳入一个分析架构,简称为驱动品牌可持续成长的作用机理的五种力量。
1.作用机理之一:和谐的品牌环境适应力
品牌环境适应力是指品牌对环境变化所体现出的调整适应能力。品牌是在一定的复杂多变的商业生态环境中成长起来的,为提高品牌的适应能力,需要我们政府和企业以及全社会为品牌的健康持续成长建立和谐的关系环境。由两方面的内容构成:
(1)政府大力支持品牌发展的制度环境。品牌的成长需要政府的主导作用。根据我国国家“十一五”规划,规划中明确提出实施品牌战略的主要目标和重点培育方向以及主要对策。要求加强对实施名牌战略的组织领导,完善法规,加强政策引导和扶持,努力营造有利于自主品牌健康可持续成长的环境,这对我国本土品牌的成长起到了不可低估的推动作用。
(2)品牌企业与利益相关者的和谐生态环境。生态学原理认为生物只有在生态环境中培育出协同进化的关系才能生存,品牌处于一个商业生态环境中,必须注意培养与市场生态中其他伙伴的关系。即要求品牌企业要与利益相关者(利益相关者包括顾客、供应商、经销商及广告商以及同行竞争者等)保持和谐的关系,这样才能为品牌的协同发展创造良好的环境。
2.作用机理之二:核心的品牌竞争力
品牌竞争力指的是企业品牌的竞争优势,主要由企业家素质、技术创新、产品质量三个基本要素构成。品牌竞争力是品牌可持续成长的根基,如果企业没有过硬的核心品牌竞争力,那么品牌的可持续成长将成为无根之木。
任何一个品牌成长的背后都有一批优秀的企业家。从一定意义上讲,企业家数量的多少、素质的高低决定着一个国家、一个地区的品牌孕育和体现程度。驱动品牌可持续成长离不开卓越的企业家的功劳,因为优秀的企业家好像总是先知先觉,总能敏锐的把握市场机会,引导市场趋向。
当然,品牌的竞争力因素最具活力主要来源于技术:技术创新是品牌建立和发展的基础,也是保证产品和品牌质量的手段;产品质量又是品牌的基础,没有一定质量保证的产品是不可能形成品牌的。
3.作用机理之三:传承的品牌文化力
品牌文化力在企业品牌可持续成长中的重要作用体现的是企业品牌的文化优势,主要来源于理念,形象和浸透性三个基本要素。理念作为一种观念或意识,它是形成品牌文化力的基础;遵循一定的理念来塑造企业,将会培育出一种企业形象;倘若这种理念及其塑造的企业形象具有浸透力,就将赢得广大的消费者和广阔的市场。
需要特别指出的是,品牌的背后是企业家精神,是企业家的价值观念的总体表现,品牌标识系统也成为一种承载着企业文化的意义或价值理念的符号系统,不管外在形式如何变化,不变的是品牌的核心价值理念,这是品牌的精髓。即使品牌所处环境改变,极具张力的品牌的文化力也会俘虏消费者的心。许多世界级品牌经久不衰的秘籍是始终以独特的文化魅力畅销全世界。
4.作用机理之四:坚实的品牌市场力
品牌市场力或者市场权力,是指品牌开拓市场的能力及其在市场上的控制能力,主要由顾客需求的把握、营销策划能力和品牌忠诚度三个基本要素构成。顾客需求的把握是品牌市场力的基础,是开拓市场的前提工作。同时,营销作为传播品牌的优势和形象的途径,也是开拓市场的重要手段。倘若把握住顾客的需求,还需要通过强有力的营销手段,将品牌形象及品牌价值传递给消费者,并努力培育企业与消费者之间的契约关系。
品牌是消费者认可的结果,品牌成长的过程也是消费者信任形成的过程,只有奠定好了消费者对品牌信任的基础,才能提高消费者的品牌忠诚度,从而有效地形成市场话语权力,不断地巩固和开拓市场。
5.作用机理之五:整合的品牌管理力
品牌的管理力是指企业在品牌的经营过程中表现出来对品牌管理能力的综合体现,它主要由品牌的定位系统管理、品牌营销传播管理和品牌的危机管理三个方面构成。品牌的定位管理是前提,品牌的营销传播必须与品牌定位统一起来,品牌的危机管理能力的强弱关系到品牌生死存亡,良好的品牌危机管理能力总能让品牌渡过难关。强大的品牌的管理力是一个强势品牌所必备的,能为品牌的可持续成长保驾护航。
值得关注的是:本文提出的驱动品牌可持续成长的五力模型中(品牌环境适应力、品牌竞争力、品牌文化力、品牌市场力、品牌管理力)的五种力量不是单独存在,而是彼此整合,形成一个合力,共同驱动品牌的可持续成长,其中若有任一力量的不协调配合都会影响品牌的可持续成长能力。
参考文献:
[1]刘仲康:试论品牌成长战略[J].南开管理评论,2000(l):25-26
[2]吴兴杰:品牌成长的“社会链”―“知名度可信度美誉度忠诚度依赖度”五阶段分析[J].中国乡镇企业,2001(4):48-49
[3]曹 兴 蒋萍:企业品牌生成机理论纲[J].湖南商学院学报,2007(4):29-30
[4] 陈劲松:企业品牌成长与整合模型研究[J].商业经济,2009(6):46-47
关键词：B2B企业 品牌管理 品牌形象 品牌传播
引言：
在产品多样、信息极为丰富的市场经济中，品牌能有效地使企业的产品、服务在同行业中有所区别。品牌正在超于价格、产品等竞争因素，成为企业占据市场中最有生命力、最有差异性的竞争手段。
但是企业对于品牌的管理更多的出现在消费品市场。学者对于品牌管理的研究也主要集中B2C[]领域里。国外学者对品牌管理的研究主要有：
（1）品牌形象理论。该理论指出创造差异化产品以及每一广告都是对其品牌形象的长期投资。（2）品牌定位理论。在顾客头脑里给产品定位。（3）品牌资产论[ 代表人物大卫.-A-艾克。]。品牌知晓、品牌知名、品牌美誉、品牌忠诚和其他独有资产是构筑品牌的五大元素。（4）品牌关系理论[ 代表人物T-邓肯和莫瑞蒂，他提出用8个指标来评价消费者与品牌之间的关系]。从品牌与消费者的角度研究，强调品牌与消费者之间的联动协同效应。（5）品牌战略理论[ 代表人物美国著名品牌管理方面专家凯文·凯勒教授。他认为战略品牌管理是对建立、维护和巩固
]。（6）品牌生态系统理论[ 代表人物菲利普·科特勒，]。
我国学者、专家在市场竞争日益激烈的大背景下，在借鉴国外品牌管理理论的基础上，探索出了一些研究成果。
包括苏晓东等人提出的720“品牌管理”、“易难7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相对于B2C领域，以同质化大众大宗商品或针对特殊市场的B2B[]领域中，品牌管理很少被提及，研究者较少。
中国民营企业在市场竞争中虽然意识到品牌管理的重要性，但是在具体的实施中，还是存在着很多问题，本文通过理论分析、个案研究等方法，以中国民营B2B企业中的广州市万绿达集团有限公司[]为研究对象，通过对万绿达集团内部员工、合作企业进行问卷调查以及对万绿达集团高管进行深度访谈，分析其在品牌管理中存在的问题，提出笔者个人的建议，对于民营B2B企业有一定的借鉴意义。
B2B企业进行品牌管理的重要性
在B2B市场中，品牌同样能够帮顾客识别产品、服务、企业，将他们与竞争者区别开，莱昂多.李维特曾在《市场全球化》一文中指出，公司利用“简单和标准化的经济性”为全球产品订制的价格甚至可以低于当地竞争者。“没有人例外，也没有什么可以阻止这一过程”。他认为，“随着世界市场的消费偏好及其构成日益严重的同质化，世界上的一切将变得越来越彼此相像。”；品牌依然是传播产品或服务所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以对产品、服务的质量有所保证，增加顾客的感知价值，从而减少购买决策所涉及的风险以及复杂性。
具体来讲，一在提高信息效率方面。品牌使顾客更容易收集、加工与产品、服务相关的信息。制造商、产品原产地等信息以品牌的形式集中出现，有利于B2B企业在新的或是混乱的产品大环境中取得市场，还可使产品具有认知价值，顾客能够快速的辨识、选择自己信任的品牌。
二在减少风险方面，一旦顾客选择了具有品牌化的产品，就大大降低了做出错误购买决策的方向的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好，并为产品利益提供可持续的暗示。特别是在B2B领域，企业的客户希望避免风险，而品牌恰恰能够帮助其确保购买决策的合理性。
三在增加价值，创造形象利益方面。企业通过某个品牌向世界展现的不仅是员工，而是整个企业的形象，对于其顾客而言，品牌为他们提供了自我表现的机会，增加了企业的附加值。
因此，在竞争日趋激烈的今天，优质的产品和周到的服务对B2B企业已经不够了，只有树立品牌，创造差异化，使高度无差异的产品、服务“与众不同”，从而获取更多的溢价，拥有更多的抵抗力量面对市场竞争。在此环境中，B2B领域里的品牌管理显得尤为重要。
二、万绿达集团品牌管理现状
对于万绿达集团的品牌管理，本文主要从其内外部品牌管理的几个方面入手，对其品牌形象、品牌传播、品牌监管测量等进行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名称、标志、口号等被组合在一起就形成了公司的视觉识别系统，成为了公司的品牌形象。这些品牌要素是视觉的，可以用来辨别、差别化企业的产品或服务，反映了一个公司的企业文化和品牌本质。万绿达集团的品牌形象设计具有一定的关联性、可识别性，但是万绿达的品牌形象不够具体，独特性不强。
从万绿达集团的品牌名称、标志来看。品牌名称“万绿达”中的绿与企业所从事的再生资源行业相关联，同时也表明公司致力于为顾客创造绿色，为社会提供更绿色环保的环境。而且万绿达集团的标志主体也采用绿色，使品牌名称与标志相统一。这一品牌名称向产品、服务的利益相关者提供了重要的信息，在B2B市场中产生了积极地品牌联想。在识别性上，万绿达的品牌标志、品牌口号具有一定的可识别性，易于记忆。在员工问卷中有98.5%的被访员工能够准确辨别出万绿达的品牌标志，对于万绿达的品牌口号设计的辨认中，95.6%的被访员工能够准确判断出万绿达的口号“让世界更美丽”。
但是万绿达集团的品牌形象独特性不强，在众多的同质产品中没有形成差异化、做到与众不同。品牌口号对于顾客并不易于理解和接受，它不能像汇丰银行“世界的当地银行”、新加坡航空公司“飞翔的绝妙体验”那样能够表现公司的定位、个性以及品牌的本质，万绿达的口号“让世界更美丽”并不能很好的将其与竞争者相区别。万绿达集团高层在访谈中也表示对品牌口号要重新创造，“希望有更加生动、形象、直观的口号”。
（二）品牌传播
产业和市场在需要强调功能性产品的品牌价值的时候，也认识到了组织购买者还会受到信任、安全等情感因素的影响。品牌传播能够帮助企业建立与组织购买者较为亲密的联系。使情感因素的刺激能够转变为一种手段，吸引组织购买者注意产品的功能性品牌价值的存在。在这里本文主要探讨的是品牌传播中的营销传播、内部传播。
1、营销传播
营销传播模式主要包括广告、公共关系、促
销、展销展览、直复营销、人员销售等。营销传播的主要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。
总体上，作为再生资源的企业，万绿达集团有树立良好企业形象的意识，也有意于采取相应的营销传播手段提高品牌的知名度、美誉度和在行业内的口碑，企业本身注重品牌形象，企业责任感较强，其品牌传播所达到的效果得到了合作企业、员工的肯定，但还有一些不足如具体操作存在问题，在社会层面上，品牌传播效果不突出，企业的社会责任没有得到很好的传播。
在万绿达集团的员工能够在自身的工作、生活都注意到企业的形象。将绿色、环保与企业的相关活动相联系。其在对客户和潜在客户的面对面的沟通中传递着公司品牌的积极形象，通过良好的企业、产品形象去得到更多的认可。而这一品牌传播方式也获得了较好的回报。在客户问卷中83%的合作用户对万绿达的总体表现比较满意，66.7%的合作用户对服务人员的工作效率较为满意，66.7%的合作用户对服务人员的业务素质较为满意，这说明三分之二以上的合作用户对万绿达的品牌认可度较高，万绿达的品牌传播在厂商里获得了一定成效。
但是万绿达集团在品牌营销传播的其他方式、传播力度上还存在一定的问题。万绿达集团的品牌传播模式除了人员销售、还涉及到了广告、公共关系等，但使用的力度不大。早期万绿达集团更注重实务、技术上的投入，对品牌传播传存在一定的忽视，高层管理者也在访谈中指出没有很好的利用广告、公关等活动去扩大品牌传播，在市场上发出声音。
作为再生资源行业的企业，万绿达集团本身的企业性质决定了企业本身将承担着较大的社会责任，但是由于客观上绿达公司从事的商业贸易与一般受众接触较小，一定程度上不利于万绿达品牌的推广，主观上公司在品牌传播中未能很好的传递品牌背后相关公司的信息，因此，万绿达集团在公众眼中的企业的社会责任形象并不突出。作为品牌管理的组成部分，万绿达集团的社会责任在使利益相关者的价值最大化方面、激发、强化投资者信心方面没有发挥相应的作用。
2、内部传播
在企业中由于职责和层次上的差异，员工和高层管理者从属于身份不同的两个群体，而他们对于企业的品牌管理上的认知是有一定差异的。高层管理者相对可以了解到更多的品牌信息，对于品牌管理的意识也比较强；但是普通的员工处于企业的基层，关于品牌管理的决策、措施等方面的信息很可能在层层传达中有所遗漏或曲解，他们对于品牌管理的认识与公司的构想就会存在差异，作为与客户接触频率最高的群体，如果员工不能对公司的品牌管理有正确的认知，那么他们在提品、服务时所传递给客户的信息就不能很好的阐释公司的品牌形象，使客户无法对公司的品牌形成稳定的感知，进而影响到持续的购买决策。因此，在公司内部中对员工的品牌宣传是影响品牌管理的重要因素。
万绿达集团内部对于员工的品牌传播活动不多，在被访员工中，只有不到三成的的人认为集团有定期进行发放VI手册和管理手册[]；有40%的人认为集团内部有品牌战略的宣传[]；有超过一半的员工对“企业是否内部宣传其品牌战略、是否定期组织品牌知识学习、是否发放VI手册及品牌管理手册”表示“没有”和“不清楚”[]。这说明员工对于品牌管理、品牌战略的认知程度严重不足，集团在品牌内部传播方面没有足够的实践操作，高层方面的策略制定以及宣传力度、手法等都存在问题。
（三）品牌监管测量
品牌监管是利用建立在数据模型基础上的科学分析系统对品牌母体持续的监测和分析，万绿达集团有相关的品牌管理机构，但监控效果不明显，具体操作不专业、规范，缺乏有效地监管机制；而在品牌测量方面，万绿达集团没有科学的品牌测量指标帮助公司管理品牌。
根据调查显示，现在万绿达集团已有一个由3人组成的品牌管理机构，他的主要职能是落实集团内部的品牌管理工作，可以看出，万绿达集团已经在理念上有了品牌监控的意识。可是在实际操作中，管理机构发挥的作用并不明显，品牌监管存在漏洞，缺乏一套专业有效地监控机制，管理操作也不够科学、规范。万绿达集团的高管表示，集团的品牌管理机构发挥的作用一般[]；在被访员工中，有50%的被访员工表示集团品牌管理机构发挥的作用一般，11.8%的被访员工表示没发挥什么作用。[]
显然，万绿达集团的品牌管理机构在“消费者对于品牌的感知监测、对竞争品牌的监测、对目标市场进行监测、对政策环境的监测”这四方面没有清晰地分析思路，不能帮助集团迅速整理、分析集团数据库中的大量信息，不能为集团的决策者提供必要的数据支持。
三结语
本文针对中国目前民营B2B企业在品牌管理方面的现状，以广州市万绿达集团有限公司为研究对象，在品牌形象、品牌传播、品牌监管测量方面对其品牌管理进行分析，希望对广州市万绿达集团有限公司以及其他B2B领域的企业有所帮助。
注释综述
本文采用的关于万绿达集团的数据来源于笔者参与的《1805小组万绿达品牌管理》报告，报告成员包括暨南大学新闻与传播学院2010级研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、罗小玲
1、广州市万绿达集团有限公司创建于九十年代初，地处广州经济技术开发区东区。主营于本地区外资、合资及各类企业的对口回收服务现为：中国再生资源回收利用协会常务理事单位、中国塑料再生协会理事单位、广州市再生资源协会会长单位、广州市循环经济示范单位。
2、2002年，策划专家陈放著作《品牌学》中首次提出将品牌管理上升为一门学科，并在这本书中提出了MBC(营销系统工程)品牌管理模式。
3、北京易难品牌管理机构总裁梁中国于2001年9月提出“易难7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》中介绍了定位理论
5、2002年，苏晓东等人出版的《720o品牌管理—概念与运作》一书中提出""720o品牌管理”
参考文献：
菲利普·科特勒，弗沃德，《B2B品牌管理》，上海人民出版社，2008
小弗雷德里克·E·韦伯斯特，《BTOB营销战略》，中央编译出版社，2008
丁兴良，《4E营销工业品战略营销新模式》，经济管理出版社，2008
吴长顺，《工业品营销管理》，广东高等教育出版社，2004
张叛，张锐，《品牌生态学—品牌理论演化的新趋势》外国经济与管理，2003
7、李光斗，
《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2003.
10、菲利普·科特勒，《营销就是区别的艺术》，中外管理， 2006. 12
关键词：旅游品牌；模型；综述
一、前言
随着旅游业的持续快速发展，业内的竞争也日趋激烈，竞争的主体也从旅游资源、旅游产品慢慢过渡到旅游品牌。与之相对应的，国内学术界也开始越来越关注对旅游品牌的研究，本文对这些观点进行了整理，希望能为今后国内的相关研究提供有益的借鉴。
二、研究综述
根据对相关文献的检索，发现国内目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景区品牌模型、旅游企业品牌模型、城市旅游品牌模型等四个方面。
（一）旅游目的地品牌模型
母泽亮（2006）在《旅游目的地品牌系统建设研究》中提出一个旅游目的地品牌的建立需要从以下几个方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌识别要素设计；（3）旅游目的地品牌传播策略制定和实施；（4）旅游目的地品牌传播过程监控和管理；（5）旅游目的地品牌形象产生；（6）旅游目的地品牌形象监测；（7）旅游目的地品牌形象调研诊断；（8）品牌再定位[1]。
陶仕娟、张俊锋（2007）《旅游地品牌竞争力浅析》中对旅游地品牌竞争力的探讨采用了“五度模型”（如图1所示）[2]。
高静（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型》中对旅游目的地形象、定位及品牌化的概念进行梳理之后提出了图2所示的关系模型[3]：
（二）旅游景区品牌
朱强华，张振超（2004）在《旅游景区品牌管理模型研究》中对国内外旅游品牌管理研究进行了梳理，分别从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新六个方面进行了分析，得出图3所示的旅游景区品牌管理模型图[4]：
刘建才（2006）在《旅游景区品牌形象模型研究》中对品牌的内涵和品牌形象模型进行了研究，在此基础上套用了“贝尔模型”，得出了图4所示的旅游景区品牌形象模型图[5]：
何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建设探讨》一文中提出构建民族村寨旅游品牌的框架（如图5）[6]：
（三）旅游企业品牌模型
苏北春（2006）《略论旅行社管理中的品牌化经营战略》中提出从五个方面打造旅行社的品牌：（1）强化品牌的形象塑造；（2）加强品牌的全面管理；（3）重视品牌的不断创新；（4）开展品牌的立体营销；（5）加快品牌的体系建设 [7]。
孟庆洁（2007）《品牌旅游企业塑造之研究》中提出品牌旅游企业的塑造从以下三个方面进行：（1）定位（品牌旅游企业的塑造需要三位一体的定位：企业家定位、企业定位、企业市场定位）；（2）品质管理（从组织机构、组织效率、流程再造、危机管理四个方面实现）；（3）塑造企业文化[8]。
（四）城市旅游品牌模型
易佳莉（2009）《论旅游城市品牌的支撑体系及其建设》中对“旅游城市品牌支撑体系”的构建进行了探讨，得出如图6所示的结论[9]：
三、研究结论与展望
（一）研究总结
1.从研究数量来看
2002年开始国内有学者研究旅游品牌模型的构建，从那以后这个方面的研究就一直没有间断，2007年是学者对旅游品牌构建研究比较集中的一年，许多新观点纷纷涌现。但是总的来说，关注这个领域的学者数量还比较少，论文的数量也较少；
2.从研究方法看
截至到目前，国内旅游品牌模型构建的研究方法还是以描述性为主，缺少案例研究、实证分析等方法。此外，对于模型构建的基础，大多数学者的选择都是从品牌模型修改而来，不少模型缺少旅游方面的针对性，可操作性不强；
3.从研究内容看
对旅游景区品牌构建研究的学者很多，虽然学者之间对旅游景区品牌构建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的构成要素：旅游资源分析（文脉地脉分析）、品牌定位（形象定位）、旅游产品设计与开发、游客体验（认知度、知名度、满意度、美誉度）、品牌再定位（品牌提升或创新）、品牌传播、品牌维护与管理等。
（二）研究展望
从目前旅游品牌模型构建的研究现状来看，虽然取得了一定的成果，但是也还存在不少的不足，今后这个领域内的研究应当注意以下的问题：
1.由于旅游品牌对于旅游经营者具有重要的实际意义，因此构建模型应当考虑模型的可操作性，模型构建完成后应当能够直接指导经营者品牌构建的全过程；
2.由于品牌是区别竞争对手的有力武器，因此在考虑构建模型时，应重视与竞争对手的比较；
3.由于品牌是消费者心目中的形象，因此在未来的研究中，应重视心理学角度的切入，准确地把握游客的心理才是旅游品牌构建的关键。
参考文献：
[1]母泽亮.旅游目的地品牌系统建设研究[J].市场观察,2006(9) 14-15
[2]陶仕娟、张俊锋. 旅游地品牌竞争力浅析[J].科技信息,2007(32)：172-192
[3]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009（2）：25-29
[4]朱强华，张振超.旅游景区品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等专科学校学报2004（6）:27-31
[5]刘建才. 旅游景区品牌形象模型研究[J].当代经理人,2006(21)：1424-1425
[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建设探讨[J].延安大学学报（社会科学版）,2008,30(5):69-71
[7]苏北春.略论旅行社管理中的品牌化经营战略[J]. 企业经济,2006(7)：96-98
[8]孟庆洁.品牌旅游企业塑造之研究[J].商场现代化,2007(7): 123-124
[9]易佳莉.论旅游城市品牌的支撑体系及其建设[J].中国集体经济，2009（9）：150-151
作者简介：邱守明（1979-），男，山东临沭人，管理学硕士，研究方向：旅游市场营销，旅游地产，数字化旅游。
