时间：2023-07-02 09:22:05
序论：在您撰写经典广告案例分析时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：品牌管理 案例教学 本科 教学方法
中图分类号：G424 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）08（b）-0240-02
品牌管理课程是高等院校工商管理专业、市场营销专业的一门非常重要的专业课程，是一门综合性、实践性很强的学科。对于高校管理专业和营销专业的本科生来说，品牌管理课程课课时不多，而课程理论方面的专家、学说众多、涉及知识很多，知识面很广，因此如何在有限的授课时间中，充分安排和利用好每一宝贵课时，让学生尽可能多尽可能牢固地掌握该课程的基本理论知识，并学以致用至关重要。案例教学法目前被广泛地应用在管理学、营销学等众多管理类学科当中，运用案例教学法可以增强学生学习的兴趣，有利于弥补传统理论教学方法的缺陷，有利于提高学生解决问题的能力，有利于提高学生的实践能力，有利于全面提高学生的专业综合素质[1]，因此案例教学是本科品牌管理课程教学必不可少的重要组成部分。
1 高校本科品牌管理课程教学存在主要问题研究
1.1 学生孤立看待各家理论
品牌管理涉及学科包括基础心理学、市场营销学、消费者行为学，涉及面广，涉及理论多。学生只知道这个理论是这个广告学家、那个营销专家所提出，只会背不同的概念学说，但是不知道或者不能透彻理解每个概念学说的立足点、出发点，和看待论述问题的方法和角度，不清楚不明白每个概念学说的实质要点和它们之间的联系。
1.2 学生忽视环境分析
学生很多时候只知其然，而不知其所以然。比如说学生很多时候只知道列举品牌定位的常见策略，而不知道相同的做法，为什么当时可以成功，为什么现在的企业仿效就无法获得成功。学生在学习的时候，往往忽略了市场营销学原理重要的开始步骤，就是进行环境分析，分析企业的内部环境、外部环境，进行SWOT分析，针对主要竞争对手，明确自身的优势劣势机会威胁。在此基础上，结合市场细分因素，确定目标市场，进行市场定位。教师在讲课的时候，在分析案例的时候，如果不补充当时的市场环境情况分析，不结合当时的市场环境去讲解的话，学生就更容易忽视，想当然地认为某企业成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。
1.3 学生不会学以致用地分析
很多学生感觉，听课的时候，所有的原理理论，包括老师所讲解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己运用理论去分析实际的案例的时候，就茫然不知如何入手了。更别提自己运用所学品牌管理知识去策划、创造、运作一个全新的品牌了。甚至有学生对于理论往往只是死记硬背，囫囵吞枣，不能深入理解，以为背几个概念几个原理理论就等同于掌握该门课程。
以下试结合例子加以说明学生学习过程中存在的问题。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。如在美国快递行业，美国市场联邦快递进入市场后，第一阶段对手是美国邮政局时，“绝对、肯定会在第二天送达目的地”来告诉顾客，该品牌与竞争对手的主要差异点。第二阶段传真机出现并用于文件传输时，美国联邦快递公司则提出安全性，不会遗失，突出宣传自己的保密性，以此来进行区别性定位[2]。通过这个案例，告诉同学们应该重视市场环境分析，重视主要竞争对手的分析，并且让学生知道不一定同行业才能构成竞争对手关系，不同行业，只要能满足顾客需求，那么都可以是竞争对手的关系，应该立足市场，从满足市场需求的角度来分析竞争对手。因此教师在讲课的时候应该立足市场、顾客需求，给学生深入讲解分析企业的营销环境、主要竞争对手的情况、主要竞争对手的品牌定位，分析产品品牌在打入该市场时所采用的品牌策略时就有了充分的依据，某一品牌不是侥幸活得成功，而是具备成功的条件。任何一个品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。
2 高校本科品牌管理案例教学方法研究
针对以上本科品牌管理课程教学中存在的主要问题，笔者认为运用案例教学法，可以在一定程度上解决上述问题，并能较好地提高该课程的教学质量。首先在案例分析中应突出各专家学派的理论特点，这是任何时候都应该坚持的一点。不同的专家学者有不同的理论体系和框架，在案例分析中应该围绕不同的理论体系、框架进行讲解，并在案例分析中凸显这些理论的异同点，揭示各理论的实质，强调理论的学以致用，抓住问题的核心和实质。这点最为关键，应贯穿于整个品牌管理的案例教学当中。另外，在案例教学中还应该注意以下问题。
2.1 结合环境分析讲解品牌管理案例，即通过案例的讲解，让同学们认识到某一品牌的运作的成功与当时的市场环境密不可分，当时成功的案例可能放在现在的市场竞争环境下则可能不成功了
比如说高露洁和佳洁士的牙膏之争。在当时1955年的美国市场，高露洁牙膏是市场份额最大的牙膏，约占45%的市场占有率。佳洁士研发了含氟离子的“防蛀”牙膏，成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，以此撼动了高露洁牙膏的市场领先者地位，成功地进行了品牌的市场定位，即在目标顾客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露洁牙膏进入中国，抢占防蛀的功效定位，甚至改头换面美国市场上佳洁士的防蛀牙膏的广告创意，并通过各种广告里的各种角色喊出“没有蛀牙”的牙膏功效。高露洁成为首个参与中央电视台广告招标的外资企业，借助中央电视台这个强势媒体，成功地确立了其防蛀牙膏的市场地位，成为防蛀牙膏中国市场领先者。4年后佳洁士牙膏进入中国市场，也沿用其在美国的防蛀牙膏的广告创意，结果反而被顾客认为是市场跟随者，甚至其广告被很多顾客误以为是高露洁的牙膏广告。在中国市场已有相同定位的品牌，而该品牌还是市场领先者时，仍沿用与其相同的市场定位，很难获得成功。只能另辟蹊径，找出与之主要差异点，突出自己的优势，那么才有可能取得成功。又比如说中国国内保健品市场的脑白金的软文营销成功打造脑白金品牌的案例。当时脑白金在进行品牌塑造宣传的时候，由于资金短缺，不得不采用软文宣传手段，通过在报纸上发表与脑白金品牌表面看来毫不相关的科普性质的文章隐性宣传，可以说是奇兵制胜的案例。直到有一定销售量、市场知名度和运作资金后，才运用电视广告做功效宣传。在广告宣传产品功效效果不好时，及时进行定位的调整，进行礼品定位，“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，获得了非常好的效果，继续其销售神话。而在目前报纸软文宣传手段频繁使用的情况下，无特色无特点的软文宣传只能说是毫无用处的，不会得到顾客的关注，更不可能促进产品的销售和品牌的塑造。而跟随而来的众多各色保健品品牌均仿效脑白金打着送礼收礼的旗号进行宣传，又怎么可能取得好的营销效果呢？
2.2 经典案例和最新案例相结合，即经典与时效性结合
比如说在选取案例的时候，既应选取像耐克品牌塑造历程的这种经典案例，分析耐克如何确定品牌名称和品牌标识，如何不断与时俱进地改变品牌口号，在初期如何启用NBA篮球巨星麦克尔·乔丹（当时只是NBA新秀）作为其品牌形象代言人，从而迅速使耐克成为青少年梦寐以求的品牌，成功跻身一线运动品牌的行列。耐克如何利用各级体育明星为其产品品牌代言，如何进行各种公共关系活动和创新性广告塑造品牌等。让同学们可以从中学习到各种品牌管理理论是如何完美地应用到耐克身上的，从中学习运用基本理论去分析现有成功案例。同时也会选取2012年5月当下王老吉和加多宝品牌之争来给同学们分析，加多宝之前如何运作王老吉品牌，成功地给王老吉进行凉茶的定位，告诉顾客，王老吉凉茶是茶饮料，不是药，“怕上火喝王老吉”，加多宝在可能失掉王老吉商标的使用权之后如何在品牌包装上策划，推出瓶身印有大大的“加多宝”字样的新包装红罐王老吉凉茶。而且旧包装罐身靠近罐盖的地方，原本印有一圈不断重复“凉茶始祖王老吉”的黄色字体，新包装则将字的内容改成了“加多宝出品正宗凉茶”，以此告诉顾客，加多宝才是凉茶的正宗，记住加多宝而不是王老吉，让同学们深刻理解包装是品牌传播计划资讯的不可忽视的重要组成部分。
2.3 对国内外同行业品牌典型案例加以分析总结，即把同行业典型案例进行对比
比如在进行案例教学时，可以把国外的耐克品牌和国内的李宁品牌作对比，比较这两个国内外的顶尖运动品牌是如何塑造和维护品牌的。耐克品牌是顶尖的国外运动品牌，李宁品牌是中国体操王子在20世纪90年代创立的运动品牌，经过20多年的运作，已成功地成为国内一线运动品牌，在国内运动用品市场中，既要在高端运动产品市场与耐克、阿迪达斯等国外顶尖运动品牌竞争，又要在中低端市场与特步、安踏等国内品牌竞争。2010年李宁品牌进行品牌再造活动，可以在课上对比李宁品牌之前的品牌标识“李宁交叉”和耐克品牌标识的勾型设计，对比李宁新旧品牌标识—— “李宁交叉”和中间断开的“人字交叉”品牌标识，对比2002年李宁品牌的品牌口号“一切皆有可能”与2000年阿迪达斯的品牌口号“没有不可能（impossible is nothing）”，对比李宁品牌与安踏、特步等国内运动品牌选用目标受众不同的品牌形象代言人，以及对比李宁品牌与国内外主要竞争对手品牌在价格上的差异。用同学们身边的活生生的案例分析讲解品牌如何重塑，在品牌标识、品牌形象代言人、广告、价格等方面是如何运作的。让同学们对国内外同行业品牌的运作手段和方式有深刻的理解，加深加强对概念和理论的认识和理解，在启发点拨的基础上，让同学们抛开束缚，大胆设想，形成自己的独到见解，而不必拘泥于所谓的正确答案、标准答案。
另外，还应该注意案例选取的广度，即应涉及尽可能多的行业、企业、品牌。既要考虑选取同学们比较熟悉的传统市场营销品牌，如飘柔、康师傅、动感地带、联想等洗发水品牌、饮料食品品牌、移动通信运营商品牌、电脑品牌，又要考虑选取同学们不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷儿等相机品牌、中式快餐连锁餐饮品牌、护肤品品牌、手表品牌、果汁饮料品牌等。综上所述，在案例分析应围绕不同的理论体系、框架进行综合性讲解，注意案例选取的广度和案例分析的深度。在案例教学中高度重视结合市场环境分析讲解品牌管理案例，经典案例和最新案例相结合，同行业不同品牌互相对比，综合使用各种案例教学研究方法，鼓励学生积极参与，启发学生共同总结国内外同行业品牌塑造的相同和不同之处。在案例分析中强调抓住问题的实质本质，理论知识的学以致用，从而达到关心关注身边周围发生的品牌相关事件，理论联系实际、活学活用，综合灵活运用所学知识的目的。
参考文献
【关键词】经典广告；案例；广告原理与实务；改革
广告作为厂家向社会传递产品特色以及自身经营管理理念的重要依托，已经受到越来越多专业人士的重视。好的广告除了需要精准传递客户的意愿，还应当妙趣横生、引人入胜，使受众以更加积极的态度接受，而不应当是一味的灌输、没有丝毫技术含量。现代化的广告在我国仅仅有三十余年的发展经验，借鉴国际经典的广告案例，是广大教师在高职营销专业《广告原理与实务》教学中可以更加明确、有重点的进行教学的重要辅助手段。
一、ghd广告分析
ghd是英国最大的直发器品牌，其生产的直发器具有以下三方面的优势：第一，可以在最大程度保证消费者头发不受损的前提下，方便消费塑造各样的发型。第二，能够让秀发在经过改变后更加的有光泽度、柔顺、光滑，并且能够相对持久的保证发型完整。第三，产品符合英国GS标准，安全性好，且操作方便。
该公司对外的广告“当灰姑娘有了ghd”一直被誉为广告界中的经典，在宣传片中，片方利用灰姑娘这个故事有很高世界知名度的现实，将广告中的女主角放置在一场华丽的宴会上，这与童话小说中的场景十分一致。然而对比出现了：宴会上打扮华丽的女宾们完全盖住了灰姑娘的光芒，王子对她根本不屑一顾。此时，十二点钟到了，灰姑娘华丽的装扮开始退去，此时灰姑娘只能狼狈的躲到卫生间以免面对各种尴尬，在仓皇逃脱的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的两名姐姐看到苗头不对后，悄悄地尾随。此时画面转换，到了灰姑娘这里，灰姑娘所有的装扮都花了，狼狈不堪。此时镜头切换至梳妆台旁边的一个小盒子上，盒子的标签上出现了“ghd”三个标签，灰姑娘找到了希望，他淡定从容的将已经花了的眼妆逐渐抹去，待她再次出现，已经是吸引众人眼光的明星，尽管衣服和之前相比，没有什么改变，但是发型带着一种招人的气质，王子又重新“眷顾”她，但骄傲的灰姑娘消潇洒甩了一次头，丢下惊讶的众人离去。此时画面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。广告展现过程中，看似画面华丽、随意，但是所有的焦点都集中在每一位女宾的发型上，这样的安排便会让受众无意识的接受厂家生产直发器在塑造发型，提升个人魅力的宣传理念。
二、ghd广告案例对《广告原理与实务》教学的改革启示
（一）将经典广告引入课堂，提升学生学习兴趣作为重点
广告学教学的目的便是为社会上培养出高质量的广告营销人才，课程就应当以高质量的广告作为支撑，这是广告学自身性质所决定的。让学生在兴趣的引领下提高对各种广告的分析鉴赏水平，全方位地开拓学生的视野，活跃学生的思维。因此在实际教学过程中，一线教师应当采取多样的教学方式，充分利用现今高新技术手段，将图片教学、视频教学纳入到教学过程中，让学生切实感受到经典广告所传递出的的无限魅力。还应当让学生以学习小组为单位，小组成员在小组长的组织下分工合作，利用课余时间，搜集身边一切你觉得很有创意经典广告，可以是非商业性质的公益广告，也可以是商业性质的公益广告，还可以纯商业广告，可以是网上，也可以是电视上，还可以是报纸杂志或户外等等，并把你搜集到的广告进行整理分类，以PPT形式制作成电子作业在多媒体教室和同学们一起分享。要求对搜集到的每一个广告作品进行评价和分析，指出广告中的精彩之处，菪是商业广告特别要强调各大商业广告与产品的相关之处，因为广告不仅仅是艺术，不仅仅是要赏心悦目，而更应该一种营销方式和手段，为实现企业利润最大化这个目标服务，离开了企业产品或企业利润的商业广告无成功可言。这样便能够转变传统教学中，学生枯燥、无味的上课模式，同时锻炼了同学们自主学习的能力，加强了每组同学之间的团队合作精神，同时也加强了不同组的同学之间的相互学习和交流，开拓广告视野，提升学习质量。
（二）将广告教学课堂作为一次广告案例来做
广告是一项无处不在的社会行为，无论是为了销售产品，还是销售理念，还是单纯的为了传递环保理念而制作的公益广告，都是人们正常生活过程中最常见的现象。鉴于此，广大教师应当在实际教学中，将课堂本身就当做一个典型的广告案例来做。例如，教师可以鼓励学生，为本班级做一次广告设计，将学生分为小组，让他们设计出能够代表班级特色的广告语，必要的情况下，还应当让学生尝试使用dv拍摄影像资料，制作出声情并茂、有图有视频的广告案例，让学生真正的尝试到做出优质广告的成就感。可以让学生为自己代言，利用所学广告知识，借签各种经典广告的创作手法，运用各种广告表现元素和表现方式，为自己设计一则个性化的个人广告。还可以给定一个全社会都在关注的话题如：、白色污染、酒驾等为主题，经小组为单位设计公益广告，试着用图片、广播、视频等不同的表现形式表达同一个广告主题。所有广告作品应该以在教室里公开播放，所有的学生和老师一起参于点评，利用所学广告知识帮助同学指出广告作品中的亮点和不足。每个学习小组推选出来的评委对每次广告作品进行评比打分，最后给评出出最具创意作品一到三个。
（三）利用经典案例启发学生的创新能力
纵观每一个经典广告，其传递出的广告理念，看似简单，但却无不凝结着设计人员众多的心血，其涉及到的内容并不只是视觉上的冲击，还与不同地区的信仰、习俗以及人们的心理有着十分密切的关系，在全面整合各方面因素的基础上，设计人员还需要进一步的创新，这是产生经典广告的核心，教师在进行教学过程中，必须明确地引导学生分析案例广告之所以能够取得成功的创新之处，将创新贯穿到整个课堂。可以让学生在模拟经典创新的基础上进行大胆地再创新，如对一副经典广告进行创新或修改，让它成为另外一种产品的广告，避免广告设计走向同质化。
（四）利用网络这个开放性的媒介推行广告案例教学
传统的教学模式下，想要找到大量的经典广告是十分困难的，教科书上提供仅有的案例也只是简单的图片或者文字叙述，这会为整个教学的形象化发展带了诸多的困扰，网络媒体的出现，有效地增加了信息的交互性与对外传播内容多样性，各大企业、公司为了扩大自身产品的影响，纷纷会将本公司的广告放置在网络平台中，这就使得教师找寻优秀广告有了数目丰富的资料库，广大教师应当积极抓住网络媒体这个平台，寻找出更多、更优质的广告，为顺利开展案例教学提供丰富的教学资源。还有一些专业的广告网站，如：中华广告网：http：//.cn/，中国广告网：http：///，广告专题站：http：///，中国广告商务网：http：///：疯狂广告网http：//，中华传媒网：http：///news/index.php，中国广告下载网：http：//。有些广告网站对所有的广告进行了系统的分类，分类方式也很全面，如：按时间先后、按人气指数、按行业、按品牌、按地区等等。通过这些专业的广告网站，不仅可以让我们广大广告教师第一时间接触到时代最前沿、最流行的国内外各种商业广告，也可以找到你想要的任何一个行业或任何一个品牌的优秀经典广告。同样还可以找到你一些很经典的失败的广告作为案例分析。同时我们还可以这些权威广告网站介绍给学生，让他们学习的平台更广泛，学习的途径更便捷。
三、结语
《广告原理与实务》是将广告制作原理和现实应用结合在一起的一门实用性非常强的课程，它的主要优势便体现在通过将抽象性强的理论与现实转换，增加学生对广告的理解深度，从而活学活用，真正设计出高质量的广告产品。经典广告案例的引入，无疑会为提高教学质量添加巨大的推动力，广大教师应当对其给予充分的重视。
参考资料
[1] 朱美燕. 应用型“一精多能”营销人才培养模式初探[J].宁波高等专科学校学报
1879年瑞典人Lars Olsson Smith运用创新加工方式，酿造了一种全新的伏特加酒——Absolut Rent Branvin，即“绝对纯净的伏特加酒”。其继承人Linmark在100周年的庆典上宣布其品牌出口到世界市场，并改名为“绝对伏特加”（ABSOLUT VODKA）[1]。并通过运用创意性的广告营销手段，使其品牌迅速成为全球顶级伏特加酒。
“Absolut”为其绝对伏特加酒的品牌名称，同时又含有“绝对、十足”的含义。绝对伏特加品牌的成功不仅仅是靠其产品本身的口味，也是益于其颈长肩宽酒瓶造型，十分的简约耐看。除此之外，绝对伏特加也运用了流行波普艺术，如图1的著名波普艺术大师Andy Warhol设计的伏特加酒瓶，其通过波普的艺术设计宣扬了绝对伏特加的“绝对艺术”。此后的绝对伏特加始终围绕着绝对伏特加的品牌追求：绝对的纯粹而独特。
从1999年绝对伏特加品牌开始了全新的营销活动，并与服装、美术、音乐、政治等领域相结合。绝对伏特加通过品牌独特的魅力吸引着众多簇拥者。绝对伏特加通过其独特的瓶身为各种广告创作提供了灵感的源泉，而且无论绝对伏特加的广告以何形式出现，酒瓶是绝对主角。绝对伏特加通过以广告创意为载体，与不同的地域文化、自然物象相融合，形成了各式各样充满创意性的设计[2]，如图2所示。
二、案例分析
（一）绝对伏特加的瓶身
绝对伏特加酒最独具特色的设计就是其外观包装，拥有完美曲线的瓶身上印有 “绝对”的英文单词，绝对伏特加一直沿用的玻璃瓶身设计，通透明澈，给消费者以直观的视觉感受，可以直观的看到伏特加酒水那纯正净爽的质感，也表现了绝对伏特加品牌的自信，而且时至今日，绝对伏特加酒的经典的瓶身造型，不仅是一种个性化包装设计，而是成为了一件经典的艺术品。
（二）绝对伏特加的广告
1979年从第一幅在瓶顶上表现出一圈神秘光环的“绝对完美”（Absolut Perfection）的广告开始，绝对伏特加已经推出了2000多幅各式各样的平面广告，这些广告通常以 “ABSOLUT VODKA”为中心的符号化品牌进行传播，但是其内容却是干变万化，如酒瓶下方有了两到三个英文单词，第一个总是“Absolute”，随后附加的单词则是带有特殊合义的数字、单词，这也展示了设计师们丰富的想象力。
这种把品牌与特殊符号相相结合的品牌传播模式瞬间取得了巨大的推广与成功。绝对伏特加直接明了的宣传了外观特性，让消费者“绝对直接”地记住了其品牌，也因此形成了绝对伏特加的“绝对”模式以绝对伏特加酒瓶的轮廓特写为中心，广告文案第一个单词必须是“ABSOLUT”。通过以“绝对”的开头的品牌推广，绝对伏特加将各个领域中的元素运用到其的品牌推广中，其中包括“绝对本土化”，“绝对电影”，“绝对印象”，“绝对清新”，“绝对时尚”，“绝对认可”，“绝对时事”，“绝对艺术”，“绝对建筑”，“绝对城市”等。通过多种“绝对”的组合，绝对伏特加形成了一个庞大完整的品牌符号——绝对伏特加王国，对绝对伏特加的品牌推广起到了重大的作用，如图4所示。
瑞士语言学家索绪尔指出：“符号的“能指”和“所指”的联系可以是任意的”。即符号本身的含义与其要象征事物属性之间关系是可以随意联系的，人们在表达某种事物时候可以任意的选择符号。所以世界的语言体系才会如此的丰富多彩，每一种体系里，人们可以将其情感、思想用多样的语言符号进行表述。这点正如绝对伏特加的“绝对”的品牌含义一样，消费者理解的绝对伏特加的“绝对”有两层含义，消费者也可以认为这种酒“十分棒，完美”的意思。即绝对伏特加到底是“品质最好的伏特加酒”还是这个“绝对”品牌的伏特加酒，这样的误解也符合了绝对伏特加的广告宣传的目的，明确了其品牌“顶级伏特加”的定位，并在消费者心目中树立了高端的品牌形象。
（三）案例分析——《绝对波士顿》广告
《绝对波士顿》的广告以美国独立战争之前著名的“波士顿倾茶事件”为设计切入点，如图5所示。广告中被波士顿茶党所倾倒的茶叶纸箱变成了绝对伏特加的经典的瓶身符号造型。其中“绝对波士顿”符号的内涵与外延十分契合当时的这一历史事件，同时很好地宣传了绝对伏特加的品牌，使得其品牌的推广与热门事件紧密相联，融入其经典符号特征，这样的宣传模式是符号学的至高境界。著名符号学学者卡西尔说过：“人是一种符号动物。人与人之间的传播活动，是一种带有某种意义的符号交流过程 [3]”。符号具有“内涵意义”与“外延意义”。“内涵意义”是对所指事物特征属性和本质属性的概括，“外延意义”是概念符号所指事物的集合。
因此从“内涵”上看美国历史上的波士顿倾茶事件，是北美人民不满英国国会所通过《救济东印度公司条例》，条例内容是垄断茶叶贸易，倾销其积存茶叶。愤怒的美国人将东印度公司价值上万英镑的茶叶倒入大海，从而点燃了北美殖民地人民独立革命的导火线。而“外延”的含义是绝对伏特加利用这次历史上的事件，通过创意吸引了消费者们的公众注意力，将绝对伏特加的广告演变成舆论焦点，借用历史、社会事件形成了其对流行话题的追捧。其外延的识别层表现是海报所呈现出的靓丽色彩、巨大的瓶体，以及这些视觉元素所形成的强烈的视觉冲击，更为重要的是海报中说体现出来的一种大众化的艺术。抢眼的画面，巨大的瓶体使得海报在契合历史事件的同时能让品牌符号容易识别，从而达到品牌推广的效果和广告宣传的传播性特点。 （四）案例分析——《绝对的布鲁塞尔》广告
《绝对的布鲁塞尔》属于是其城市系列的广告。绝对伏特加品牌创意所选用的元素为著名的建筑、景观等事物，这些都是大多数人所熟知的。通过将绝对伏特加瓶身造型进行提取设计，与这些著名的建筑、事物进行创意性的相结合，形成了一系列充满想象力的平面广告，让人们可以赏心悦目的欣赏观察。如《绝对的布鲁塞尔》的广告，利用了布鲁塞尔最著名的城市建筑——当地著名的小英雄于连的雕像变成喷水的绝对伏特加酒瓶，这让布鲁塞尔人民可以非常清晰明了地认知到其品牌，同时也会产生强烈的共鸣，从而产生对该品牌的好感，进而进行消费。通常来说每一个城市都有独特的包括建筑、雕像、景观等事物，这些事物往往能成为这个城市特征、形象。让人们看到广告时就可以直接的认出其与自己生活城市的关系，从而产生亲切感并加深了对绝对伏特加品牌的认同感[4]。
三、总结
绝对伏特加已经成为了世界著名的伏特加酒品牌，并且被福布斯商业杂志评选的美国奢侈品牌中独占鳌头。绝对伏特加不断通过各种充满想象力的获奖广告和市场活动向消费者传递着绝对伏特加的核心价值——“纯净”、“简单”、“完美”。这样的品牌传递效果是有目共睹的，是极其有效的。
树立品牌意识和渴望没有捷径。外观上，绝对伏特加品牌创造了一种持之以恒的时尚，并且不断与时尚流行相接轨，通过运用简单的产品造型特征符号，形成产品的“符号基因”并且进行品牌的宣传推广。运用“总是相同，却又总是不同”的品牌推广哲学，产生了独特持久的效果。绝对伏特加从每年销量不足1.2万箱的微不足道小品牌，而暴增至300万箱，并且占据了65%的美国市场。成为美国进口伏特加酒的“绝对”领导品牌。绝对伏特加通过这种基于产品符号的品牌推广模式，赢得了庞大的消费人群。世界各自的人们购买绝对伏特加，不仅仅是因为它纯美独特的口感，也是因为绝对伏特加品牌广告中运用符号元素“所说的话”。总的来说，在符号学视角下，绝对伏特加的品牌的推广实现了其公司产品内涵与时代外延的有机融合，实现了品牌推广的巨大成功。
参考文献：
[1]绝对伏特加的符号化品牌传播[J].陈嘉欢. 上海经济.2011（9）.
影视广告欣赏课程一般属于艺术类专业的专业任选课或者文学类的公选课，主要是向学生介绍影视广告欣赏的方法和评判标准，同时通过大量的经典影视广告案例展示提高学生的审美能力和鉴赏水平，使学生了解影视广告的一些基本概念和知识，理解影视广告中的感性诉求和理性诉求，思考影视广告创作的规律和原则，掌握影视广告创作中的一些关键元素。课程的要求是通过学习欣赏，使学生能掌握独立地、正确地评价广告作品的能力，能够针对某一广告作品分析其得与失，提出自己的看法和观点，形成文字评论，并提出自己的新创意。课程属于欣赏类、辅质的课程，但是为提高学生的专业修养、帮助其在赏析优秀广告的基础上进行广告创作提供了丰富的养料，特别是为广告专业学生以后的学习打下良好的基础。因为面对的是全校不同专业的学生，其也开阔了学生的视野；同时，对学生各自的专业学习也起到触类旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓宽思路的好方式。课程虽然以欣赏为主，但是对学生仍有明确的学习要求。本课程重在独立地评析某一广告作品的得失，要求学生注重培养独立分析问题、解决问题的能力。教师在教学中必须采取多样化的方法，如课堂讨论、案例分析以及课后练习等形式增进学生对于影视广告相关理论的理解。在课堂上，教师可以借助多媒体教学手段，生动、活泼地讲解心理学知识，展示相关案例。教学形式应当丰富多样，对重点词语和概念进行强调，并做好影像资料的放映准备。
二、案例项目教学法主要内容
案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析，获得该案例的主要信息，然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作，制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有：信息、通讯类；金融、保险类；汽车及关联产品；房地产及其用品；家电、食品类；饮料（非酒精、酒精）；药品与保健品、卫生用品；时尚商品；文化教育及关联用品、媒体；公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分，典型的有：法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课，又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学，是教师应重点考虑的教学问题。
三、案例项目教学具体实施方法
1.房地产广告选择一个优秀案例，分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式，使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等，最后点评案例作业。案例作业完成后，教师开始进行项目化教学，让学生自拟课题，进行房地产广告的制作：实地考察，分析该地产的优势特色，提炼该房地产的广告词，进行宣传海报、建筑动画的制作，进行实地拍摄，然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。
2.食品广告选择一个优秀案例，如中秋月饼的影视广告，前期进行案例欣赏，重点在于产品的拍摄手段、拍摄角度、拍摄流程、解说词、色调等。在案例欣赏过程中，教师应引导学生从审美的角度进行欣赏，然后写出欣赏心得、案例分析、案例总结等，最终还需要点评案例作业。项目化教学时，让学生多欣赏相关的案例视频，如当下热播的《舌尖上的中国》，然后让学生挑选一种食品自拟课题，准备策划案、广告词、拍摄方案等，教师再进行拍摄指导，确定拍摄风格等。案例项目教学最终能提升学生的学习兴趣及制作水准，实现真正意义上的实用型人才的培养。
影视广告欣赏课程一般属于艺术类专业的专业任选课或者文学类的公选课，主要是向学生介绍影视广告欣赏的方法和评判标准，同时通过大量的经典影视广告案例展示提高学生的审美能力和鉴赏水平，使学生了解影视广告的一些基本概念和知识，理解影视广告中的感性诉求和理性诉求，思考影视广告创作的规律和原则，掌握影视广告创作中的一些关键元素。课程的要求是通过学习欣赏，使学生能掌握独立地、正确地评价广告作品的能力，能够针对某一广告作品分析其得与失，提出自己的看法和观点，形成文字评论，并提出自己的新创意。课程属于欣赏类、辅质的课程，但是为提高学生的专业修养、帮助其在赏析优秀广告的基础上进行广告创作提供了丰富的养料，特别是为广告专业学生以后的学习打下良好的基础。因为面对的是全校不同专业的学生，其也开阔了学生的视野；同时，对学生各自的专业学习也起到触类旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓宽思路的好方式。课程虽然以欣赏为主，但是对学生仍有明确的学习要求。本课程重在独立地评析某一广告作品的得失，要求学生注重培养独立分析问题、解决问题的能力。教师在教学中必须采取多样化的方法，如课堂讨论、案例分析以及课后练习等形式增进学生对于影视广告相关理论的理解。在课堂上，教师可以借助多媒体教学手段，生动、活泼地讲解心理学知识，展示相关案例。教学形式应当丰富多样，对重点词语和概念进行强调，并做好影像资料的放映准备。
二、案例项目教学法主要内容
案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析，获得该案例的主要信息，然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作，制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有：信息、通讯类；金融、保险类；汽车及关联产品；房地产及其用品；家电、食品类；饮料（非酒精、酒精）；药品与保健品、卫生用品；时尚商品；文化教育及关联用品、媒体；公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分，典型的有：法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课，又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学，是教师应重点考虑的教学问题。
三、案例项目教学具体实施方法
1.房地产广告选择一个优秀案例，分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式，使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等，最后点评案例作业。案例作业完成后，教师开始进行项目化教学，让学生自拟课题，进行房地产广告的制作：实地考察，分析该地产的优势特色，提炼该房地产的广告词，进行宣传海报、建筑动画的制作，进行实地拍摄，然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。
2.食品广告选择一个优秀案例，如中秋月饼的影视广告，前期进行案例欣赏，重点在于产品的拍摄手段、拍摄角度、拍摄流程、解说词、色调等。在案例欣赏过程中，教师应引导学生从审美的角度进行欣赏，然后写出欣赏心得、案例分析、案例总结等，最终还需要点评案例作业。项目化教学时，让学生多欣赏相关的案例视频，如当下热播的《舌尖上的中国》，然后让学生挑选一种食品自拟课题，准备策划案、广告词、拍摄方案等，教师再进行拍摄指导，确定拍摄风格等。案例项目教学最终能提升学生的学习兴趣及制作水准，实现真正意义上的实用型人才的培养。
四、结语
宝洁广告越来越中国
观点陈述：
从1988年8月18日在中国大陆的第一家合资企业诞生到现在，宝洁公司利用其日益中中化的广告策略，在中国大陆日化市场七大业务领域参与市场竞争，并在其中的四大领域取得市场领导地位，在其余三大领导取得市场第二的业绩。不可否认，宝洁是中国日化界的一个王者，宝洁广告的中国化进程正是宝洁魅力的体力。宝洁的全球战略和入乡随俗的务实眼光，是每一个正在发展壮大的中国本土品牌的榜样。
观点支持：
论据一：宝洁广告带来中国市场营销业绩攀升
典型案例：全球董事会年会选址中国
案例分析：近年，宝洁在中国市场的年均销售增长率在30％以上。特别是2004至2005年，宝洁中国市场的销售增长指标为35％，而实际增幅则超过50％。为表示对宝洁中国的嘉许和对中国市场的重视，2004年备受业界瞩目的宝洁全球董事会年会会址选在中国。这一切表明宝洁中国的广告投放策略取得了巨大成功。
论据二：宝洁在中国市场注重广告调研的严谨性
典型案例：宝洁员工农村调研
案例分析；宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系统。以飘柔为例，最近一次配方改良之前，宝洁公司消费者市场调研部及专业调查公司对全国共16个大城市及乡镇的近2000位消费者进行了调查。为了获取真实可靠的市场信息，宝洁人从不坐等数据上门。例如在调研农村市场时，宝洁的部门经理化装成农民，到农民家里看其何时起床、怎么刷牙洗脸、看不看电视，从头到尾都去观察和了解。
论据三：宝洁广告创意不断融入中国元素
典型案例：润妍创意水墨画广告
案例分析：1997年，宝洁公司在中国推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品“润妍”。首先是润妍广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。其次是为了方便中国消费者记忆其产品名称，宝洁还为其每一个产品都结合自身特点取了对应的中文名，如飘柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飞丝(head&shoulders)等。再次是在广告中宝洁采用中国模特，如潘婷使用章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人等。
论据四：宝洁广告媒体选择日趋中国特色
典型案例：逐步夺取央视广告标王
案例分析：在中国市场，宝洁充分认识到中央电视台作为中国唯一国家级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直重视与央视建立战略伙伴关系。2001年至2003年，宝洁连续在央视翻番投放广告；2004年开始，宝洁蝉联央视广告标王。此外，宝洁常年保持在央视一套晚间《焦点访谈》前A特段投放2条15秒广告，占据了14条A特段资源中的七分之一。
论据五：宝洁中国公益活动传播良好企业公民形象
典型案例：宝洁的“最佳公益模式”
案例分析：宝洁进入中国17年来，一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。上世纪90年代至今，宝洁在中国累计捐款5000多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。2005年，“宝洁公益模式”被中国青少年发展基金会评为“最佳公益模式”，同年中华慈善总会授予宝洁公司“捐赠荣誉证书”。
反方观点：
宝洁广告去中国化
观点陈述：
宝洁2004-2005连续两年夺得央视标王，欲将广告目标继续对准英视这块“巨芋”，无疑显示了其妄图通过英视叩开三四级乃至四五级市场之门的决心。我们认为宝洁斥巨资于央视广告开辟农村市场的做法并不可取。相反，其真正出路应当是对中国国情及农村市场加强了解，促进多方资源的有效整合。
观点支持：
论据一：中国消费者开始不买宝洁广告的账
典型案例：失败的润妍和激爽
案例分析：润妍和激爽虽然广告独特且又有杀伤力，但最终还是黯然退出中国市场。类似激爽“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念在欧美已经十分普遍，但要想让国内普通消费者普遍接受还需要一段培育过程。宝洁这种企图通过强势广告来迅速改变消费习惯的做法损失，惨重。这从侧面说明宝洁广告对消费者的价值期望和产品定位的迷失。
论据二：宝洁广告与地面营销动作的配合越来越差
典型案例：宝洁与经销商的美国式离婚
案例分析：长期以来，宝洁公司与其分销商的关系由于各种原因一直十分紧张。2005年宝洁公司对其分销商痛下杀手，实施美国式离婚。宝洁一味坚持的“专营专注”的分销模式再次脱离中国国情。因为所有分销模式在中国没有最好，只有最合适。由此可见，宝洁公司虽然广告制作精美，投放量大，但其与地面营销生疏地配合必定会严重阻滞发展。
论据三：宝洁选择的广告媒体高处不胜寒
典型案例：2005-2006年宝洁的央视广告标王路线
案例分析：宝洁选择央视作为其广告主要的传播平台存在着一系列问题。首先，央视作为广告信息的平台是否能够代表商业信息方面的权威值得商榷。其次，网络、手机等非传统媒体已经逐步蚕食电视媒介受众。宝洁选择的央视广告平台已经受到分众媒体的强势挑战。
论据四：宝洁广告理念诉求仍然是“美国芯”
典型案例：广告中欧美文化的强加
案例分析：宝洁产品的广告中虽然通常采用东方女性的形象，然而其广告诉求的理念却一直在宣扬美国生活方式与个性。定位为“东方女性的黑发美” 的润妍，其所推崇的先洗发后润发的理念正是欧美生活方式的写照。因为在欧美、日本等发达市场，80％左右的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，而在中国，这个比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，宝洁公司对中国区其他产品的广告也脱离不了其地道的美国牛仔风味。
论据五：宝洁广告存在欺骗和误导中国消费者的现
典型案例：SK-Ⅱ烧碱风波
案例分析：2005年江西消费者以使用SK-Ⅱ产品导致皮肤灼伤为由将宝洁告上法庭，导致了著名的宝洁SK-Ⅱ的烧碱风波。除去这场官司，宝洁广告里面出现的“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％”、“防止分叉，使毛燥的头发比以前顺滑70％”等这样看似科学的数字，也遭到了许多消费者的质疑，使其信任危机进一步加重，并引起有关部门的注意。
擂台对抗：
双方观点PK
反方批驳
批驳一：宝洁销售虽然增长但广告边际效益在递减
分析：虽然宝洁在2004年销售再次达到高峰，但其利润水平已经大不如前。同时，宝洁日化产品在中国一、二线市场大幅提高的空间也不是很大，虽然更低级的市场还有空间，但这并不是宝洁的强项。宝洁公司在“激爽”上损失了10个亿的广告费用后，仍然选择以低价；中出重围，将汰渍、舒肤佳、玉兰油沐浴液等产品卷
入降价大战。宝洁公司即使有成功的成本控制和规模效应，其利润也已经所剩无几。在这种情况下，宝洁公司第三次选择央视为其摇旗呐喊，无异于进一步将广告的边际效益推向深渊。
结论；宝洁的广告效果在本土市场不断打折
批驳二：宝洁市场调研的严谨，背后是不熟悉中国国情的巨大失误
分析：非常注重广告理性投放的宝洁公司，近年不仅在激爽等产品上连连败退，还在进攻低端农村市场严重受挫，这正说明宝洁公司过于依赖数据，忽略了对中国国情及消费市场特征的基本把握。轻视六神的激爽，忽略习惯的润妍，挑战农村消费文化的低端策略，都暗示着宝洁公司看似严谨科学的市场调研实则漏洞百出。如果宝洁公司能把钻研数据的精力转移一部分到较简单的宏观政治环境、市场环境、传统习俗的分析与理解上，就不会屡屡将自己埋葬在数据的坟墓中了。
结论；宝洁的严谨数据帮助宝洁广告远离中国百姓
批驳三：宝洁的创意内容本质上沿袭了美国广告的一贯风格
分析：美国广告一般比较直接地表现商品信息，并擅长使用比较的方法来宣传自己产品与其他产品的不同之处，其广告语言多力求简练、准确，乐于堆积数字。宝洁的广告也继承了这一美式风格，比如佳洁士牙膏喜欢与同类产品比较效果从而导致“不正当竞争”官司缠身，SK―Ⅱ“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％”却被消费者抓住漏洞从而招来极其严重的信任危机……这说明美国广告雷厉风行，数据至上的风格并不适合中国以情动人的文化氛围。
结论；宝洁广告创意实际是远离了中国百姓生活
批驳四：宝洁广告媒体选择的贵族化招致四五级市场销售的败退
分析：宝洁虽然夺得了央视第一个国际标王的称号，似乎在与广告贵族媒体联姻的路上越走越风光，但是其在中国四五级市场的失败却预示着企业广告战略的重大失误。宝洁采取央视黄金媒体的广告轰炸，似乎对其在四五级市场的酣战没有起到多大作用。缺乏深度覆盖的渠道，不清楚农村消费者的消费能力，广告媒体的选择没有跟上市场转移的步伐，仅仅凭几个老外来理解复杂的中国农村，是宝洁公司进攻农村市场的重要败笔。
结论：宝洁广告媒体选择正在远离中国最大的农村消费群
批驳五：宝洁广告并没有把中国消费者放在眼里
分析：2005年间，潘婷、海飞丝、佳洁士、舒肤佳四大品牌被浙江宁波鼓楼工商所以涉嫌虚假广告名义立案调查。目前中国消费者理性程度和维权意识虽然在觉醒，但与发达国家消费者判断和维权能力相比差距仍然不小。宝洁公司抓住我国公民法律意识比较薄弱的弱点，屡次设计不实广告、虚假广告，给中国日化品市场带来了不和谐的音符。
结论；宝洁广告对于中国消费者的关心是虚伪的
正方回应
回应一：宝洁广告提升了中国消费者对其品牌认知度
分析：激爽等某几个品牌的失败不等于宝洁广告失败，宝洁的市场占有率和中国消费者对于宝洁品牌的认知度说明了这一点。宝洁在中国日化市场的七大业务上参与竞争，在其中的四大领域已经取得市场领导地位。另外三大领域也取得了第二的位置。
结论：宝洁广告的本土化策略取得良好效果
回应二：宝洁有严格的渠道管理工作来配合广告投放
分析：宝洁的广告投放不是像反方所说没有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如宝洁有一句话经典的话：“经销商即办事处。”这句话意味着宝洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切终端铺货、陈列等工作，也必须借助经销商的力量。它更意味着在管控了经销商之后，宝洁才大规模投放电视广告。
结论：宝洁的地面营销工作比这中广告更优秀
回应三：宝洁选择央视投放广告符合中国媒体规律
分析：通过对央视与地方台的CPM等指标计算对比可以发现，中央电视台一套、二套是全国覆盖范围最广、收视率高。权威性强的两个频道，入户率在93％以上。在城市市场的收视占有率居全国榜首。因此宝洁广告首选中央电视台是符合中国媒体规律的。
结论：宝洁的广告媒体选择是贴近中国媒体实际的
回应四：宝洁广告诉求帮助中国人提高生活品质
分析：几乎每一个中国人都知道“头屑去无踪，秀发更出众”这句经典广告语，正是这句广告语，宝洁第一个教会了中国人真正认识并开始使用洗发水。此后宝洁的其他品牌在进入中国时均不遗余力地向中国消费者传授一个个高品质生活的概念。舒肤佳强调“促进健康为全家”，玉兰油告诉中国消费者要“惊喜你自己”，潘婷说“拥有健康，当然亮泽”，佳洁士则呼吁“健康自信，笑容传中国”。
结论：宝洁广告帮助中国百姓提高了生活质量。
回应五：中国本土企业广告违法的事件比宝洁多得多
分析：与2005年部分宝洁广告违例事件相比，国内企业的广告违例事件比比皆是，虚假广告更是屡禁不止。例如，2005年9月1日，山东省卫生厅卫生监督所通报了报刊医疗广告最新监测结果，此次共监测医疗广告895条次，仅2条次符合有关规定，合格率为0．22％。
结论：相比之下，宝洁广告遵纪守法情况尚好。
中国广告评估研究中心（CCAE）专家点评：
正反方缘于视角差异有警示有启示
双方立论基础：
造成双方看待宝洁广告本土化与去中国化的根本原因有两个：第一是正方的传播视角与反方的营销视角的差异；第二是正方的战术视角与反方的战略视角的差异。另外，正方谈宝洁公司的广告本土化策略，实际是从战术角度进行的判断；而反方则从战略高度指出宝洁的上述策略实际是其全球化扩张战略的一个重要组成部分。
辩论启示：
启示一：本土化的广告策略不过是跨国公司全球广告战略的一个组成部分
以宝洁为代表的跨国公司在中国市场的广告策略是：重视广告的中国本土化，将洋品牌做“土”；另外重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。他们在中国有一个共同的口号：“我们是中国公司。”这一点在跨国公司的广告创意、表现形式、内容和媒体投放上得到充分体现。然而，任何广告都是带有商业目的的，抢占中国市场，获取高额利润才是老外们的真正企图。因此，我们在称道其尊重中华文化的同时，切不可忽视这批国际狼的野心。
启示二：学习宝洁的品牌广告与促销广告的和谐投放策略
促销广告与品牌广告作为企业营销的“双刃剑”，要统一而为。促销广告需要采取与品牌同步的单一诉求效应，充分结合品牌定位与目标消费者的特点，提高产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，扫除终端消费与识别的障碍。这点是值得我们向宝洁等国际企业学习的。当然我们不否认宝洁也有为促销而促销的时候，宝洁与消费者之间的沟通也绝非真正的真诚，但比起本土企业的稚嫩和短视则要强许多。
启示三：借鉴宝洁广告管理的营销导向观点
宝洁的广告管理完全遵循了“营销公理”，就是要让消费者站到货架前的时候，立即想起其广告，而且立即明白广告中的内容并做出购买决定。由此我们就不难理解，为什么宝洁的广告那么“程式化”，甚至广告公司的艺术总监都不爱跟宝洁合作，认为宝洁“抹杀”了他们的很多“新奇思想”，做出的广告根本不是“艺术品”。同理，我们也就明白了宝洁2005和2006年为什么会成为央视的标王。
“宝洁”“联合利华”案例分析
联合利华品牌联合促销
活动地点：广州吉之岛
活动时间：2004-5-1
促销主题：秀出明星的你
促销形式：特价、全品陈列
宝洁品牌联合促销
活动地点：广州好又多
活动时间：2004-5-1
促销主题：宝洁全面呵护，全家健康提速
促销形式：特价、全品陈列
经验点评 ANALYZE
洗涤日化两大国际品牌“宝洁”、“联合利华”在同一时期，不同地点举办品牌促销陈列展示活动，不言而喻，其在推广手段的对垒、寓意，但同时我们也看到两品牌各自的深远意义。
宝洁的联合促销
“宝洁全面呵护，全家健康提速”的主题诠释宝洁产品的大众化形象。
陈列展柜为特制的船帆，寓意着宝洁公司产品策略调整将成为另一个新的里程碑。
联合利华的联合促销
“秀出明星的你”正是联合利华洗浴产品的个性化形象表达，这与宝洁产品大众化形象产生鲜明对比。
现场明星海报的陈列，更好的配合线上媒体，加深消费者对“力士”新品的印象。
喜力促销，全国共赏
“猜瓶数，赢喜力酷礼”喜力啤酒全国创意促销案例
促销现场情况
活动地点：广州中华广场/北京东方广场/上海港汇广场
推广品牌：喜力啤酒
活动时间：2004年5月1日至7日
促销内容：
用喜力空瓶堆砌世界三大地标
猜瓶数，赢奖
现场促销人员介绍
人气指数：
成功分析 ANALYZE
喜力啤酒创意的经典是全国三地同期展览喜力瓶堆砌的世界标志建筑物。
此次喜力推广口号“卓立世界170个国家”，同时用瓶堆砌的正是世界代表性建筑物----巴黎铁塔、伦敦塔桥、荷兰风车，充分展示喜力啤酒国际品牌形象。
猜瓶游戏更吸引消费者参与，增强喜力品牌的美誉度和亲和力。
该活动在北京、上海、广州三大城市连续展览7天，地域广阔影响深远。
线上媒体的有效配合。五一节前，喜力品牌在全国主流电台广告时段，播放喜力此次全国猜瓶活动信息，“呼之欲出”的效果增加消费者的关注及期待。
促销活动现场布置占据中华广场门前绝对的黄金地块。产品陈列整体感强，有气势，同时配合震撼力的舞台背景及音乐，不吸引消费者的驻足观看，想必都非常困难。
特色陈列，引人入胜
百事可乐系列产品陈列案例分析
活动地点：好又多卖场
推广品牌：百事可乐系列
活动时间：2004年5月1日
促销形式：过道堆头
辅助硬件（POP SHOW）：帷幔、插卡。
陈列描述：
品牌本身就十分吸引人气，所以只采用了一个小堆头，并配以精致的插卡和考究的帷幔。最吸引人气之处在于“实惠”----打包折扣同优惠赠送齐上阵。
经验点评：
对于早已深入人心的品牌来说打包折扣、优惠赠送等“实惠”的促销方式或许会比大的促销规模更具吸引力。虽然堆头很小，但在特价的基础上产品线的多种产品以及不同包装的捆绑销售，另外再配以时尚的卡通形象和时尚的广告语，百事可乐集团的这次促销活动对“短小精干”进行了很好的一次诠释，想必也赚足了不少人气。
开箱刮卡，送酷车
“伊利”乳酸奶促销案例分析
活动地点：好又多卖场
推广品牌：伊利
活动时间：2004年5月1日
推广主题：开箱刮卡，送酷车
促销形式：
花车陈列展示
有奖销售
辅助硬件（POP SHOW）：
吊卡、帷幔。
经验点评：
乳饮料的时尚消费特征日益突出，都市年轻人这个消费群体不断扩大，如果想抓住这一消费群体，少不了时尚的产品和时尚的促销活动，而伊利此次促销正好符合以下两点：
一、几种时尚的颜色组成了一系列产品，每种颜色被赋予了一种时尚内涵。
二、把时尚山地自行车做为奖品并配以时尚的广告语来迎合都市年轻人求“酷”的心理。
如今优惠赠送已经成为终端十分重要的促销手段，但伊利的此次促销可看作是一次迎合潮流基础上的创新活动，因为“酷车”并非直接赠送的促销品，而是作为幸运奖品的身份登场，再加上赠品本身的诱惑力很强，所以吸引较多的人气不足为奇。
促销现场描述：
