时间：2023-06-30 15:46:59
序论：在您撰写知名企业的营销策略时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
现在我国木门企业的营销水平还处于初级阶段，对营销的创新也刚刚开始模仿和摸索。在此，建议企业在选择营销方案时尽量走破局性，创新化路线，避免模仿别人，使品牌质量大打折扣。
组建销售联盟
这种模式可以使企业在短时间内赢得竞争优势和品牌知名度。组建联盟的形式可以是差异化同行业品牌联盟，异业联盟，也可以上下游供求伙伴联盟等，通过搞互动式营销，资源共享，提高顾客的认知度，创造业绩和品牌的共振效应。
发展网络营销
网络营销具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点。它可以使小企业迅速扩大知名度，网络电子营销是中小企业的独门“利器”。
消费需求转向网络成为了很多人的选择，网络购物也迎来最好的发展时机，中小木门企业一定要抓住这个时机。即时、互动、个性化的移动性媒体营销，如移动手机、公交、地铁视屏营销目前成为了传播差异化信息内容的一个新渠道。可以说IT的发展速度有多快，网络营销的发展速度就有多快。做网络营销是个长期性的方向和策略。
备战促销
促销是一把双刃剑，操作得好，企业盈利，操作不好，影响品牌形象，失去了消费者信任。九正小编认为要做好促销有四点需要注意：一是准备要充足;二是不要打价格战;三是促销要有创意四是厂家和经销商要配合互动，让利到消费者。
体验式家居馆
整体家居是一种趋势。与此类似的门业超市，综合建材商场都是木门企业在发展渠道方面新的尝试。有的企业纵向发展，如地板、衣柜、橱柜、五金;或者横向发展，如钢木门、木门、防盗门、铝合金门、PVC门，都是战略方向的选择。在寒冷的冬天，中小木门企业更应站在经销商的角度，加强销售指导与培训，传达厂家与经销商共存共荣、抱团出击的决心，设法为他们减压送暖，共度难关。
渠道创新
目前家居建材行业属性也由过去的边缘建材行业向家居、时尚、文化等跨产业方向发展，除了装饰城，家居城的品牌专卖店、直营店，入驻百安居、欧倍德、家饰佳[最新消息价格户型点评]、家世界等常规建材市场外，房地产公司、装饰公司、售楼处样板房、团购会，家电卖场、家具卖场、普通超市等渠道均可考虑为目标发展市场。
下乡、进城运动
国家大力投资保障房项目，以及灾区的重建和西部地区的发展，是中低档木门的福音，尤其是各种免漆门、钢木门、低档实木复合门要抓住这个机遇。当下精装修也成为一种趋势，这是工程类木门企业的福音。
电视直销，网络视频直销
这种模式目前只存在于手机等商品中，但笔者认为，具备科技含量，使用创新材料的特色木门也可以采用，消费者担心的安装与售后服务可以与当地品牌装饰公司合作解决，需要注意的是要杜绝虚假宣传和处理好售后服务等问题，把真正的中间费用让给消费者。
巩固老客户，开拓新客户
2009年3月8日，由TATA木门总裁吴晨曦在北京发起签售TATA掀起的“总裁签售”一系列促销活动成为贯穿2009年家居行业整体营销策略。在过去的一两年里，为数众多的家居企业热衷于总裁签售为噱头，展开大型的促销活动。其中尚高卫浴、富得利地板、圣象地板、科勒卫浴、联丰地板等知名企业，包括家居流通业巨头红星美凯龙、居然之家也纷纷携手国内外家居建材知名品牌大搞特搞总裁签售活动。一年的家居行业总裁签售的热潮自此掀起。
2010年新年伊始，TATA木门利用视频会议系统，在全国发起了一场声势浩大的总裁签售活动，一个小时内签下8000多单，销售总额达1亿元。如此红火的总裁签售营销形式，却被TATA宣布为“封笔”的最后一次。面对戛然而止总裁签售，家居企业的营销之路何去何从？“亟待创新”成为时下家居企业及广大消费者关注的问题。
“网络商城”渐成规模“瓜分势头”精彩待见
时下网络对于人们生活、工作及消费观念的影响可见一斑，正因此也在改变家居企业未来发展的思维取向。早在几年前，众多家居企业纷纷将目光汇聚于炙手可热的互联网，但由于家具产品无法实现标准化，以及价格体系的统一，让家居企业在互联网的发展裹足不前。2009年6月25日，曲美家具公司高调宣布e世界网络商城正式上线，这是家居行业出现的第三类电子商务模式。经过半年多时间的运营，曲美品牌成功实现互联网营销策略，为提升品牌知名度起到良好的作用。
基于曲美成功实例，尚品宅配、耀邦家具等也纷纷高调推出自己的网上商务平台；而家居卖场也不甘落后，好百年家居去年在深圳正式推出好百年家居e购网，简爱家居也定下B2C网购平台制作方案，红星美凯龙的电子商务平台南京“试水”，这些都说明，整个家居行业都十分看好网络购物这块尚未分配的大蛋糕。
充分利用网络优势“网友互动”众所期待
2009年3月8日，由TATA木门总裁吴晨曦在北京发起签售TATA掀起的“总裁签售”一系列促销活动成为贯穿2009年家居行业整体营销策略。在过去的一两年里，为数众多的家居企业热衷于总裁签售为噱头，展开大型的促销活动。其中尚高卫浴、富得利地板、圣象地板、科勒卫浴、联丰地板等知名企业，包括家居流通业巨头红星美凯龙(查看地图)、居然之家(查看地图)也纷纷携手国内外家居建材知名品牌大搞特搞总裁签售活动。一年的家居行业总裁签售的热潮自此掀起。
2010年新年伊始，TATA木门利用视频会议系统，在全国发起了一场声势浩大的总裁签售活动，一个小时内签下8000多单，销售总额达1亿元。如此红火的总裁签售营销形式，却被TATA宣布为“封笔”的最后一次。面对戛然而止总裁签售，家居企业的营销之路何去何从？“亟待创新”成为时下家居企业及广大消费者关注的问题。
“网络商城”渐成规模“瓜分势头”精彩待见
时下网络对于人们生活、工作及消费观念的影响可见一斑，正因此也在改变家居企业未来发展的思维取向。早在几年前，众多家居企业纷纷将目光汇聚于炙手可热的互联网，但由于家具产品无法实现标准化，以及价格体系的统一，让家居企业在互联网的发展裹足不前。2009年6月25日，曲美家具(查看地图)公司高调宣布e世界网络商城正式上线，这是家居行业出现的第三类电子商务模式。经过半年多时间的运营，曲美品牌成功实现互联网营销策略，为提升品牌知名度起到良好的作用。
基于曲美成功实例，尚品宅配、耀邦家具等也纷纷高调推出自己的网上商务平台；而家居卖场也不甘落后，好百年家居去年在深圳正式推出好百年家居e购网，简爱家居也定下B2C网购平台制作方案，红星美凯龙的电子商务平台南京“试水”，这些都说明，整个家居行业都十分看好网络购物这块尚未分配的大蛋糕。
充分利用网络优势“网友互动”众所期待
关键词：NBA；营销策略
中国市场NBA，全称美国职业篮球联盟（NationalBasketballAs⁃sociation），是全世界声望最高、认可度最高的篮球组织。尤其是大卫•斯特恩接管后的NBA，走上了全球化的道路，将NBA从美国带领到全世界。而中国，更是斯特恩极为重视的大市场。为此，斯特恩投入了更多的资金和人力来开辟和建立中国市场。NBA将篮球带到了中国，培养了众多的中国球迷，也让亿万中国人有了更多的运动方式。
一、NBA中国的主要产品类型
1．NBA中国赛
NBA中国赛算是NBA开辟中国市场的最大手笔。NBA在走向世界的过程中，每年还将它的季前赛带到全球各地。NBA中国赛，即将在美国本土进行的NBA季前赛在中国举行。NBA中国赛这一产品为NBA带来门票的巨额收益。2004年，NBA首次分别在上海和北京举办NBA中国赛。之后从2007年开始，几乎每年都会在10月份举办NBA中国赛。
2．中国球星
中国球星登上NBA的舞台也是NBA开辟中国市场的重要手段。NBA在近些年来大力引进中国球员，不仅仅是为了增加联盟各球队的实力，更有它自己的商业动机。姚明在NBA的出现吸引了无数本不看NBA比赛的中国球迷。2012年，美籍华裔林书豪进入人们的视野，哈佛常青藤的出身、华裔的身份、高超的球技，让他成为无数球迷的偶像。与过去不同，体育明星已然可以代表民族甚至国家，它作为一种无形资产，带来的利润不可小觑。
3．休闲娱乐设施
体育运动的盛行必然少不了相关娱乐设施的繁荣。娱乐营销不失为一种有效的营销手段。2013年，天津兰海泉州水城公司与NBA中国合作设计的除美国本土之外的全球第一个NBA中心在天津武清开始建设，预计于今年投入使用。NBA中心集场馆、健身房、儿童乐园、嘉年华、餐厅等等休闲娱乐设施于一身，能让中国球迷设身处地地感受NBA的文化，感受到NBA球星般的顶级待遇。NBA中心设有NBA纪念品零售商店，也会定期举办一些新品会，消费者还有可能跟NBA明星零距离接触。
二、NBA中国产品营销策略
1．以媒体作为传播渠道策略
与媒体合作，应该说是NBA中国产品策略中最重要的一点，没有媒体合作，中国球迷不可能随时随地都可以看到NBA比赛，也就更不会在中国掀起一股篮球热。而在媒体合作中，合作的重中之重当然就是电视转播权。大卫•斯特恩在接任NBA总裁后，NBA开始走向全世界，也开始向全世界的电视台转播。从2012年起，CCTV、未来广告与NBA开启崭新的合作，CCTV－5也制作了更多与NBA比赛相关的节目，如每周播出的篮球公园，不仅介绍NBA的历史、NBA场馆，还将视角转向比赛幕后，介绍一些鲜为人知的故事。这些大大增加了NBA在中国的知名度，也让NBA在中国获得了更多的收益。
2．企业合作品牌策略
企业合作是NBA中国市场产品的第二大策略。NBA与企业合作，往往是指通过购买NBA的标志，该企业的产品在一段时期内可以印有NBA的标志。品牌效应是强大的。斯特恩之所以能信心满满地认为未来在中国可以取得更多的利润，就是因为他坚持与中国的知名企业合作。目前，与NBA合作的企业有20多家，每年到全明星赛、季后赛、总决赛期间，由于NBA赛事观看人数的增多，许多中国企业都会赞助NBA赛事来扩大自己的产品影响力。
3．授权产品销售战略
体育授权产品是指“带有体育运动队、体育赛事组委会、体育联盟、体育协会等体育组织的标志、徽记、口号、吉祥物形象等标志的产品”。除了美国本土各球队场馆的零售店，NBA还在世界各地开设授权零售商店。目前北京有五家左右，上海、成都、南京等地都开有NBA专营店，但是总数相对来说较少，这与NBA预想的数目还有很大的距离。2009年，NBA与李宁合作，宣布在国内上百家的李宁专卖店里出售NBA纪念品。李宁，作为国内运动品牌的先驱，NBA与李宁合作，就是想利用李宁在运动品牌界的地位和声望来宣传NBA纪念产品，从而进一步开辟中国市场。同时，除了实体店，NBA采取了线上销售的措施，在天猫开设NBA旗舰店。店铺的总体评价也比较好，热销产品月销量可以达到四千多件。由于网上销售的便利性高，网上旗舰店要比实体店的销量更高。
三、结语
NBA在中国的主要产品为NBA中国赛、中国球星与各种休闲娱乐设施。而宣传这些产品采取的策略主要有与中央电视台、腾讯等知名媒体合作；与蒙牛、联想等知名企业合作；授权零售商，开设NBA零售实体店、线上旗舰店来出售NBA周边产品。NBA成功的发展历史也为CBA的发展提供了借鉴。我们应该借鉴NBA的发展模式，取其精华去其糟粕，学习其管理、营销方面的优势，避免出现停摆期，走出一条中国特有的“中式篮球”的道路，只有这样，中国篮球的生命力才会更加旺盛。
参考文献：
［1］菲利普•科特勒，凯文•莱恩•凯勒．营销管理［M］．上海：格致出版社，上海人民出版社，2009：274．
【关键词】国际营销；品牌营销；本土化；国际竞争力
一、我国中小企业国际营销现状
在我国，中小企业占企业总数的99％，它对国家经济发展起着非常重要的作用。从国家的总体经济发展战略上看，发展中小企业国际营销能力不仅可以提高我国国际竞争力，而且是缓解就业压力的重要途径。目前，我国中小企业尚处于国际经营的起步阶段，企业在经营理念、经营方式等方面都存有诸多问题，主要表现在以下几个方面：
（一）缺乏政府强有力的支持
在国际营销方面，我国政府一贯支持大型企业的发展，对中小企业重视不够，中小企业除了缺乏政策方面的支持外，还缺乏开拓国际市场的后盾以及在信息、咨询、协调、配合等方面的支持。对于我国中小企业来讲，信息是薄弱的环节，由于国际商情不灵，政府的重视度不够，企业很难掌握出口主动权。
（二）企业营销观念滞后，营销理念不清
我国中小企业经营管理者虽然掌握了一定的国际营销概念，但在营销运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率并不高，开拓国际市场周期长，资金投入大，企业要投入大量的人力、物力进行市场调研，寻找潜在客户，这是一个漫长的过程，中小企业因害怕前期投入而对开拓国际市场缩手缩脚，从而丧失商机。
（三）产品附加值低，企业品牌意识不强
目前，我国中小企业产品出口额虽然较大，但总体上来看，这些产品低档低价，企业塑造品牌意识不强，产品无法与国外知名企业产品抗衡，同时，产品在知识产权等方面附加值较低，很难适应国际市场多样化的需要。
二、提升我国中小企业国际营销能力的途径
针对以上国际营销现状，我国中小企业营销应在企业的经营理念、品牌意识、人力资源及技术创新等方面发展，以寻求提升我国中小企业国际营销能力的新途径。
（一）缩小政府调节的范围，强化社会法制环境
美国经济学家卢卡斯曾明确指出，政府的主要职责在于增大市场调节的力度，扩大市场调节的范围，并在此基础上不断改革现行管理体制。政府不仅不应过多地干预市场运行，还要设法为增强市场调节功能创造条件，积极倡导社会诚信意识，从政府、企业、个人等三大体系入手，构建社会诚信体系。政府要鼓励并参与建立权威性诚信公司，建立个人和企业信用信息数据库，向社会提供有效信用信息资源。
（二）明确经营理念，更新组织结构
公司期望通过努力创建学习型组织，在不断地修炼中增加企业的专用性资产、不可模仿的隐性知识等；在培育和提升企业核心竞争能力的过程中，提炼新的经营理念；树立全新的经营理念，每一个环节都搞经营是扩大企业风险而不是分散风险。
（三）打造核心营销能力，努力开拓国际市场
培植核心营销能力是我国中小企业提升国际营销能力与国际竞争优势的重要手段，打造核心营销能力主要从以下三个方面入手：
1．进入国际市场的战略。我国中小企业可通过出口、对外直接投资、设立海外研发中心及与国际知名企业结盟等几种方式进入国际市场：首先，从出口方面来说，由于直接出口的成本比较高，对于销售人员的专业化要求较高，我国中小企业主要采取间接出口的形式，在间接出口的情况下，企业可以将产品卖给中间商，使产品所有权从企业转移到中间商，然后将产品销售到国外市场。其次，采取对外直接投资，对外直接投资是指实际拥有和控制国外企业，直接参与其管理。最后，可采取与国际知名企业的结盟，我国中小企业绝大多数是规模不大的企业，随着其实力的增强，企业越来越意识到通过借助国际知名企业的平台是一条进入国际市场的捷径。同时，应利用自身绝对的低成本优势与国际知名企业合作，实现优势互补，是当前与未来的战略演进趋势。
2．制定国际营销策略。关于制定营销策略，首先要取得足够的国际市场信息，然后再制定产品、价格、促销和渠道策略。即：（1）进行国际营销调研，选择产品和客户针对不同国家的政治经济、文化背景、社会习俗、语言文字、对外贸易情况、运输情况等，将每个国家或地区当作单独的个体来处理，调查有关商品在国际市场的生产、销售、价格以及主要进出口国别等情况，设计最适当的营销调研方法，以便正确制定出口商品的价格和其他交易条件。（2）产品策略，在国际市场上，应在国内市场产品策略的基础上，更讲求产品目标兼顾企业主东道国的利益。企业应该对东道国的社会经济环境进行全面分析，确定一个有益于东道国利益的业务范围，然后在此范围内选择企业要经营的产品。（3）促销策略，在国际营销中，促销主要可通过人员推销和广告两种方式进行，人员推销比较直接，但管理困难。企业应经常参加国际上的商品展销会、博览会，结识客户，收集市场信息了解顾客需求，以更好地推销其产品。（4）价格策略。（5）渠道策略。
（四）加强品牌营销运作，提升国际营销力
针对我国中小企业品牌营销的现状及存在问题，借鉴国际知名企业品牌营销的成功经验，中小企业亟须从以下方面加强品牌营销运作：
1．强化品牌意识，树立品牌营销观念。中小企业亟需转变观念，强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。要将“品牌系企业之生命”的理念在企业运营中反复灌输，形成共识，并使其根植于每个员工的内心深处，使所有员工都能够理解并坚守品牌信念，自觉遵从基于企业特定品牌的行为规范，严格履行品牌承诺。
2．准确定位，加强管理，全力培植企业主打品牌。我国中小企业应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。在此基础上，着力创建企业的品牌核心价值，并进行有效的传播，让消费者明确、清晰地识别并理解企业品牌所代表的消费效用与企业个性，从而形成好感、满意乃至忠诚。制定一个相对稳定持久的品牌战略规划，全力加强企业品牌管理。
3．在企业品牌框架下开展产品品牌。在企业品牌下精心设计产品品牌名称，并保持二者的一致性。企业在设计伊始就为产品确定一个有利于传达产品内容、品牌定位方向、对消费者具有吸引力并有利于传播的名称对于企业以后的发展将会起到至关重要的作用，而且名称越能表达出其核心价值和独特个性则越好。
除以上几点之外，努力塑造先进的、开拓的、进取的企业文化，加强人力资源开发及战略管理，实现产品、人力资源的本土化，加快产品研发、销售的速度等途径都能在一定程度上提升我国中小企业的国际营销能力。而随着全球经济一体化步伐的加快，国际市场营销环境变得日益复杂，中小企业更应集中精力培养和造就国际化竞争的人才素质和团队机制，着重进行核心技术的研究开发和积累，不断进行产品和服务的组合、更新和改造，不断适应市场的变化，使中小企业能够不断地做大做强。我们也相信经过合理的规划和不懈的奋斗，我国完全有可能有一批具有竞争优势和网络竞争力的中小企业进入国际市场，参与全球竞争，成为国际经济发展的主力集团。
【参考文献】
[1]何佳讯，卢泰宏.中国营销25年[M].北京:华夏出版社，2004.
关键词：经济全球化 企业 营销策略
在经济全球化时代全面到来的今天，市场营销逐渐成为一种全球性的企业行为，而我国很多企业在全球化市场营销中缺乏经验，无论是在营销理念、营销管理还是在营销策略、市场战略等方面均存在一定的欠缺。而随着跨国公司的快速发展及其垄断作用的不断加强，我国企业的全球化发展面临着严峻的考验，因而，加强对我国企业市场营销现状的剖析，并采取行之有效的措施来改善其市场营销策略极为必要。
一、全球化背景下我国企业市场营销中的现有问题
1、营销观念狭隘
长期的计划经济体制对我国企业造成了根深蒂固的影响，如今我国还有很多企业坚持奉行传统的生产、经营和营销理念。很多企业并未认识到以消费者为导向的市场需求对于自身生产经营工作的重要影响，一方面盲目生产供大于求甚至是遭到市场淘汰的产品，另一方面为了获取短期利益采取传统的推销策略，而不顾企业的长期发展，为本土企业进军国际市场造成了严重的阻碍。
2、高层营销管理缺失
虽然我国企业高层管理人员多数能够认识到市场营销工作的重要性，但并未就市场营销工作采取统一的、系统性的改革，认为市场营销工作仅仅是企业营销部门的责任，而没有将市场营销置于企业发展战略的高度，这导致了企业高层营销管理的缺失，从而导致企业营销工作存在以下缺陷：1）非营销部门的营销优势得不到发挥，影响企业营销工作的整体效果；2）营销决策缓慢，营销过程中暴露出来的问题得不到及时反馈和解决，影响营销工作效率；3）营销工作缺乏科学的指导，目标、方向不明确。
3、市场开发乏力
加入世贸组织以来，外资企业进入我国市场的壁垒显著降低，这使得很多外资企业纷纷来华投资，面对这样的挑战，我国企业只有扬长避短，开发、设计、销售有自身特色的产品，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。而目前我国企业受国外知名企业的影响较深，在国内市场和国际市场的开发中表现欠佳。
二、全球化背景下我国企业市场营销策略优化对策
针对上述问题，我国企业应迅速转变营销理念，顺应全球化背景下的市场趋势，采取科学的国际化市场营销策略，具体应从以下几方面入手：
1、转变营销理念
为了适应经济全球化背景下的市场变化趋势和企业发展需求，我国企业应尽快转变营销观念，主动创造市场需求，强化国内外市场的开发。首先，建立以市场为导向，以消费者为中心的营销理念，对自身生产结构、市场定位和营销策略进行重新统筹规划；其次，为了适应全球化发展的需要，我国企业应摒弃以往计划经济体制时的生产经营观念，将市场营销战略目标瞄准国际市场，将国际化生产与营销理念引入自身的生产经营管理系统，合理借鉴国际知名企业在市场营销方面的成功经验，并确立适合自身的营销理念。
2、树立买方市场观
面对日趋残酷的国际市场竞争，我国企业不应只看到经济全球化对其造成的冲击，而是应更多地关注全球化为其经营和发展带来的机遇，通过科学的营销战略抢占市场和取得发展。如海尔、小天鹅、长虹等我国成功的跨国企业，就为国内企业树立了榜样。我国企业应认识到：在经济全球化背景下，生产材料及其他生产要素的采购变得更为便利，这便于企业在国际商场上选购价格、质量更为理想的生产要素与生产资料，而在采购方面的毫无压力也应加深企业对买方市场的认识，树立起买方市场意观。对此，我国企业应充分利用自身作为买方的市场优势，采购价格低廉、材质上乘的生产要素。
3、健全营销组织结构
针对我国企业市场营销高层管理缺位的现状，应强化对企业营销组织结构的剖析和重建。首先，我国企业高层管理人员应将市场营销工作置于企业经营发展战略的高度，树立整体营销的理念，不再单纯将市场营销工作全部归于市场营销部门，而是充分调动企业所有部门在市场营销方面的潜能与活力，协调好企业各部门间的沟通与合作，在目标明确的前提下进行科学的市场开发与营销管理，领导企业全体员工共同向着市场营销目标努力；其次，要充分发挥营销业务人员的作用。业务人员在进行企业产品推销，产品功能介绍和提供相关咨询服务的同时，还应了解消费者需求，敏锐捕捉市场动态，充分利用其能够接触修消费者的优势开展科学的市场调查工作，从而为市场营销部本身工作乃至企业高层管理人员的营销决策行为提供可靠的依据。
4、健全营销网络
经济全球化趋势下，营销网络应运而生，在促进企业产品流通，强化国内外市场信息交流，促进产品研发与更新，强化市场需求调查以及促进消费者对产品信息的反馈等方面发挥了重要的作用。为了改进自身市场营销战略，推进市场开发，我国企业应强化对营销网络的构建。对此，我国企业应结合自身地理位置，所处地区人文、经济环境等因素对消费者市场进行合理细分，并在遵循企业市场营销目标和营销战略的前提下结合市场特点，充分利用自身现有营销条件和优势建立和健全科学、高效的市场营销网络。例如我国的TCL集团，在1992年进军彩电市场后，在没有生产基地的条件下凭借“有计划的市场推广”这一营销理念，在全国构建起完善的营销网络，并在委托工厂代加工的前下迅速跻身我国彩电企业前三强，可见营销网络的构建，对于优化一个企业的市场营销成果和促进企业的发展与壮大是十分重要的。
三、总结
综上所述，经济全球化大趋势下，我国企业只有迅速转变市场营销理念，制定科学的市场营销策略，才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。对此，我国企业需结合自身条件和现有问题，从树立买方市场观，健全营销组织结构和健全营销网络等方面改进自身市场营销策略，积极应对全球化趋势带来的机遇与挑战。
参考文献：
[关键词]稀缺信息 渴望 满意度 期望差距
一、引言
在日常生活中,经常可以看到企业通过限量、限时销售或通过媒体广告宣传产品“热销”情况,来人为地制造产品的稀缺效果用以刺激消费者的购买欲望。值得关注的是这种稀缺性刺激是否总能有效激起消费者对产品的渴望呢?Verhallen和Robben(1994)认为当人们觉得产品是唯一的、受欢迎的并且昂贵时,产品的稀缺性对该产品的需求有巨大的促进作用。Theo M. M. Verhallen(1982)在关于产品稀缺性和消费者选择行为的实验研究中发现,对于不对产品感兴趣的被试而言,产品稀缺性信息对消费者动机的刺激恰恰是相反的,他们避免选择稀缺商品。
另一个值得关注的问题是当消费者被激起购买欲望后,对得到产品的满意度和评价是否也会因此受到影响呢?会不会出现通常所说的“期望越大,失望越大”的现象呢?West(1975)发现接触到产品限时稀缺信息的消费者同没有接触到的消费者对产品价值的评价存在着显著差异。许多生理学和心理学方面的研究表明人类的渴望和喜爱的构造是可以区别的。对于某种物品的强烈渴望与没有相应的消费乐趣是可以并存的(Kelley &Berridge,2002;Robinson &Berridge,1993)。Ab Litt,Uzma Khan和Baba Shiv(2010)通过实验研究发现,当人们被“拒绝”获得某件物品时,人们对获得该物品的渴望就会增强,但该物品的实际吸引力却会被减弱,也就是说人们对物品在变得更渴望的同时变得更不喜欢,人们在得到该物品后更倾向于交易出售该物品。
在现实生活中,不少知名企业仍使用产品稀缺信息的营销方式,如:众多美国人连夜排队购买苹果公司推出的第一版Iphone,肯德基的限时新品供应等等,很多都起到了非常好的营销效果;但对于被激起强烈购买欲望的消费者对产品的满意度情况,缺乏后续的深入调查与研究。尤其对于新成立的企业或者是非知名企业而言,这种产品稀缺性的营销策略对消费者的购买欲望影响效果如何,对产品满意度影响如何,是否应该采取产品稀缺性的营销方式等都值得深入研究分析。
基于这样的认识,本研究试图(1)通过组内实验分析非知名企业新推产品的稀缺信息对消费者对产品渴望的影响,(2)通过组间实验分析该稀缺信息对消费者期望差距的影响;(3)通过组内实验分析消费者对非知名企业的两种同类新推产品(其中只有一种产品有稀缺性信息)的评价、与期望差距和满意度的差异;(4)通过组内实验分析在一段时间内持续受到产品稀缺性广告刺激的消费者对产品渴望的差异,并通过组间实验分析只受到一次产品稀缺性广告刺激与受到持续产品稀缺性广告的消费者对产品渴望、评价、与期望的差距和满意度的差异。
二、文献综述及研究假设
1.产品稀缺性信息对消费者购买欲望的影响
同产品稀缺信息有关的理论主要有商品理论(commodity theory)、独特性需求理论(theory of need for uniqueness)、心理抵抗理论(psychological reactance theory)和单纯经济理论(naïve economic theory)。商品理论是利用消费者对非公开的信息赋予较高的价值这一原理来解释产品稀缺信息的效果。一旦消费者意识到某种商品的购买是不可能的,那么就会赋予该商品较高的购买价值、获得该商品的动机会随之被强化。然而,Theo M. M. Verhallen(1982)在关于产品稀缺性和消费者选择行为的实验研究中发现,商品理论只对被产品吸引的消费者有效,对产品不感兴趣的消费者反而避免选择稀缺性产品。独特性需求理论认为消费者为了追求与众不同的感觉而努力去获得别人不能轻易购买的稀缺产品(Fromkin,1968)。然而,Theo M. M. Verhallen和Henry S. J. Robben(1994)在实验研究发现,对于不同原因所造成的产品稀缺会影响消费者对该产品独特性的判断,从而对消费者的购买动机产生不同的刺激。心理抵抗理论认为某种产品的逐渐稀缺会给消费者现在享有的购买自由带来限制,消费者为抵抗这种购买自由丧失的威胁产生较以前更为强烈的购买冲动。与心理抵抗理论的观点不同,单纯经济理论认为产品稀缺信息影响消费者购买欲望的原因在于消费者常认为稀缺性产品价格较高,而高价产品意味着高质量和高档次(Michael Lynn,1992)。
此外,根据最适刺激水平理论(optimal stimulation level)认为消费者的反应对外部或内部的刺激的关系是一个倒U型曲线,中等水平的刺激是最佳的,同时,最适刺激水平与好奇心导向的消费行为是系统相关的(Jan-Benedict E. M. Steenkamp &Hans Baumgartner,1992)。那么针对非知名企业的新推产品而言,产品稀缺性的刺激是否合适呢?综合上述理论研究,考虑到非知名企业的新推产品市场知名度不高,对消费者的吸引力不强,同时缺少象征型品牌概念(symbol brand concept)难以为消费者创造独特需求感,也不能代表高质量、高档次;本研究提出假设:
H1:对于非知名企业的新推产品,产品稀缺性信息不能激起消费者对产品的渴望。
2.产品稀缺性信息对消费者产品期望差距和满意度的影响
消费者通常认为稀缺性产品意味着高质量和高品质(Michael Lynn,1992),所以对于稀缺性产品的期望会更高,这就可能造成消费者得到产品后会有较大的心理落差。根据期望不一致模型(disconfirmation of expectations model)消费者会对产品在购买前的期望和购买后的效果评价进行对比(Churchill 和 Suprenant 1982;Oliver 1980)。实证性研究表明当效果评价比期望大时,会导致正向的期望差距和高的满意度;当效果评价比期望小时,会导致负向的期望差距和低的满意度(Bearden和Teel,1993;Churchill &Surprenant,1982;Oliver,1980);但同时也有一些研究发现期望不一致对满意度并不产生影响(Barbeau,1985;Churchill &Surprenant,1982)。
同时,产品稀缺性信息会造成消费者购买自由被限制(Brehm,1981),这会影响消费者对购买结果的一种初始预期,会被消费者认为是一次失败购买经历,虽然这会激起消费者对产品的渴望(Brehm,1972;Clee &Wicklund,1980;Fitzsimons,2000;Gilovich,1983;McFarlin,Baumeister &Blascovich,1984),但对消费者的产品偏好、评价产生负面影响(Higgins,2006),会情绪化影响对产品的满意度。综合上述分析,本研究提出假设:
H2:对于非知名企业的新推产品,产品稀缺性信息会增大产品与消费者期望的负向差距;
H3:对于非知名企业的新推产品,产品稀缺性信息会降低消费者对产品的满意度;
H4:对于非知名企业的新推产品,消费者对产品期望的差距和满意度具有高相关性。
3.持续广告对消费者购买欲望的影响
许多研究表明长期广告和短期广告对消费者的购买影响有显著差异(Darral G.Clarke,1976)。对于非知名企业的新推产品,长时间持续广告可以提高企业和产品知名度,使产品稀缺性信息发挥效应,从而激起消费者对产品的渴望。综上所述,本研究假设:
H5:对于非知名企业的新推产品,长时间持续产品稀缺性广告与一次产品稀缺性广告相比对消费者购买欲望的影响不同,长时间持续产品稀缺性广告可以激发消费者对产品的渴望。
三、实证方法
本研究选取32名浙江大学本科生(16名女生,16名男生)作为参与被试,确保被试正确理解了实验的内容要求,并且不了解实验意图,以降低需求效应,实验结束后被试获得少量报酬。
本研究所选择的新推产品为某公司最近研发并准备推入市场的四维照片的实体样片。实验中将该公司命名为A公司,确保被试们没有听说过该公司并且没有见过或听说过四维动态照片和静态照片。
本研究将被试随即分成四组,不同组的被试间没有相互接触或沟通,每组人数和男女比例情况如表1所示:
表1 各实验组样本情况 组一 组二 组三 组四
男生数 3 4 5 4
女生数 4 3 4 5
总人数 7 7 9 9
所有被试都被告知A公司新推出动态四维照片和静态四维照片,并向被试简单介绍四维照片:
四维照片通过国际领先的立体照片拍摄系统,于瞬间获取高达几十张的多角度系列图,再经过专业图像软件合成,经过特殊材料加工制作而成。四维照片分为两种:一种是动态照,照片中人物会随着观众的视线移动而神奇移动。另一种是静态照,更强调人物和背景的立体感,非常适合长时间静止欣赏。
现有A公司全面推出四维照片,A公司广告宣传其四维照片与普通照片相比,立体感更强、效果更加逼真、适于长久保存,被誉为“能与人沟通的照片”,是值得一生珍藏的纪念品。
所有被试在获得该信息后并且没有看到四维照片前,采用李克特七点量表测量他们分别对四维动态照片和静态照片的初始期望(您认为(期望)A公司的四维照片应该是如何的?),具体包括:照片清晰度、颜色、立体效果和总体质量四个方面的问题;其中1表示“非常差”,7表示“非常好”,4表示“一般”。
在产品稀缺性信息刺激方面,组一没有受到任何稀缺性信息刺激;组二被告知A公司表示由于四维照片采用特殊材料制作,短时间内材料供应有限,所以希望有意向的消费者抓紧时间预约拍摄;组三被告知由于材料有限,动态照片短期内无法提供拍摄,只能提供静态照片;组四的被试在连续五天内,每天收到短信模拟关于动态照片和静态照片的稀缺性广告。并且分别测量在看到四维照片前,组一分别对动态照片和静态照片的渴望程度;在收到产品稀缺性信息前后,对组二和组三分别对动态照片和静态照片的渴望各测一次;对组四分别对动态照片和静态照片的渴望测量三次,第一次为受到产品稀缺性信息前的照片渴望,第二次为受到一次产品稀缺性广告的照片渴望,第三次为持续五天受到产品稀缺性广告后的照片渴望。其中对渴望的测量采用李克特七点量表(价格可以承受的情况下,您是否渴望去A公司拍摄四维照片?),1表示“非常不渴望”,7表示“非常渴望”,4表示“一般”。
在完成对渴望的测量,由实验者分别给被试观看实体四维静态照片和动态照片,告诉被试假设他们已拍摄四维照片效果如样片所示,并分别用李克特七点量表测量被试对动态照片和静态照片的评价和与期望中的差距,具体包括:照片清晰度、颜色、立体效果和总体质量四个方面的问题;其中评价的测量(您如何评价A公司的四维照片?),1表示“非常差”,7表示“非常好”,4表示“一般”;期望差距的测量(A公司的四维照片与您所期望的差距是多少?),1表示“差很多”,7表示“好很多”,4表示“相同”,差距测量值越小,表明负向差距越大。最后,采用李克特七点量表分别测量被试对四维动态照片和静态照片的满意度(对于此次购买和拍摄四维照片的经历,您的总体感觉如何?),1表示“非常不满意”,7表示“非常满意”,4表示“没有感觉”。
四、数据分析结果
研究数据表明用来衡量被试对动态照片和静态照片的期望、评价和差距的条目(照片清晰度、照片颜色、照片立体效果和总体质量)都有较高的内部一致性(Cronbach's Alpha>0.7,参表2),采用将这些条目取平均值的方法构建动态照片和静态照片的期望、评价和差距的指数。
表2 内部一致性系数(Cronbach's Alpha) 期望 评价 差距
动态照片 .846 .784 .854
静态照片 .831 .767 .883
经过相关系数分析,动态照片满意度与动态照片期望差距的相关系数为0.719,静态照片满意度与静态照片期望差距相关系数为0.740,两者相关系数均在0.01水平上显著,支持H4:对于非知名企业的新推产品,消费者对产品期望的差距和满意度具有高相关性。
对组二进行组内分析,被试对动态照片的渴望在受到稀缺性信息前(M=4.71,SD=2.06)与受到稀缺性信息后(M=4.14,SD=2.19)没有显著区别(F=1.778,P=0.231);被试对静态照片的渴望在受到稀缺性信息前(M=5.7,SD=0.95)显著大于受到稀缺性信息后的渴望(M=4.0,SD=2.08),F=6.353,P=0.045
对组一和组二进行组间分析,两组被试对静态照片的初始期望没有显著性差异(M1=6.07,SD1=1.09;M2=6.21,SD2=0.53;t=-4.1,P=0.696),组二对静态照片的渴望在受到稀缺性信息刺激后显著下降,组一对静态照片的评价显著高于组二(M1=5.6,SD1=0.54;M2=4.5,SD2=0.72;t=2.56,P=0.043
对组三进行组内分析,被试受到动态照片的产品稀缺性信息,但没有收到静态照片的产品稀缺性信息,数据分析结果表明尽管被试对动态照片和静态照片的初始期望(M动=4.89,SD动=1.0;M静=5.03,SD静=1.2;t=-0.33,P=0.75)、评价(M动=3.89,SD动=1.0;M静=4.25,SD静=1.05;t=-1.29,P=0.233)和差距(M动=3.53,SD动=1.17;M静=4.0,SD静=1.04;t=-1.36,P=0.211)都没有显著区别,但静态照片的满意度显著高于动态照片,而组一、组二、组四的动态照片与静态照片的满意度均没有显著差异(参表3)。以上结果均支持H3:对于非知名企业的新推产品,产品稀缺性信息会降低消费者对产品的满意度。
对组四进行组内分析,被试对动态照片和静态照片的前后三次渴望均没有显著性区别(参表4),表明持续产品稀缺性广告不能激起被试对产品的渴望。
表4 被试对动态照片和静态照片的渴望分析 受到稀缺性信息前
M(SD) 受到一次稀缺性广告后
M(SD) 受到五天持续稀缺性广告后
M(SD) F值 P值
动态照渴望 4.55(3.53) 3.89(5.61) 4.00(1.75) 0.32 0.73
静态照渴望 5.00(2.25) 4.11(3.11) 4.44(3.03) 0.65 0.53
对组四和组二进行组间分析,受到持续产品稀缺性广告与受到一次产品稀缺性广告的被试对动态照片的最终渴望、评价、期望差距和满意度均没有显著差异(参表5)。
表5 组二与组四动态照片最终渴望、评价、期望差距和满意度分析 组二M(SD) 组四M(SD) F值 P值
动态照片最终渴望 4.14(4.81) 4.00(1.75) 0.026 0.87
动态照片评价 4.25(0.98) 3.92(0.97) 0.45 0.51
动态照片期望差距 3.43(4.04) 3.53(1.37) 0.015 0.90
动态照片满意度 3.29(3.90) 3.11(1.36) 0.049 0.83
以上结果均表明,不支持假设H5:对于非知名企业的新推产品,长时间持续产品稀缺性广告与一次产品稀缺性广告相比对消费者购买欲望的影响不同,长时间持续产品稀缺性广告可以激发消费者对产品的渴望。
五、总结
1.研究结论
本研究结果支持了H1、H2、H3和H4,对于非知名企业的新推产品,稀缺性信息不能激起消费者对产品的渴望,同时还会增加消费者对产品的负向差距(产品实际评价低于期望),降低消费者对于产品的满意度,并且消费者对产品的差距与满意度具有很高的相关性。本研究提出的H5认为长期持续性广告,可以增加非知名企业的知名度,从而使稀缺性信息发挥其刺激消费者渴望的功能,即长期持续的产品稀缺性广告可以激发消费者对产品的渴望;但根据研究结果H5没有被支持。
对于不支持假设H5的原因分析主要为以下三点:
(1)为五天的持续性广告时间过短,并不具有长期广告的刺激作用,在许多关于长期广告刺激的实证性研究中,长期广告刺激时间单位为季度(e.g. R Ashley,CWJ Grganger &R Schmalensee,1980;CFMela,S Gupta &DR Lehmann,1997;M Gamble &N Cotugna,1999);
(2)样本过小,虽然从平均值反应出持续广告后消费者对动态和静态照片的渴望都叫一次稀缺性广告刺激后有所上升,但数据效果不显著;
(3)模拟广告效果在一定程度上受到影响,对于每天收到大量信息的被试而言,一条短信对他们的刺激不够强烈。
2.研究结论推广
根据本研究结果分析,对于非知名企业在推出新产品时,建议不要采用稀缺性信息的营销策略,反而会使消费者产生“逆反情绪”,避免选择稀缺性产品,并且降低对产品的满意度。尽管长期的产品稀缺性广告可能会增大企业知名度,发挥刺激消费者的功能,但考虑到本研究数据尚没有证明该假设,并且长期的产品稀缺性广告会增大企业的广告成本,经济效益较低,所以并不建议采取。本研究建议非知名企业在新推产品时,营销重点在于提高市场知名度和品牌认知度。同时本研究结果表明,消费者对产品的满意度和期望差距有高相关,对于长期发展战略导向的企业来说,消费者的满意度对企业发展至关重要;因此,在营销时要避免过于夸张的宣传方式,保证产品的“名副其实”。
3.研究不足及发展方向
除持续性广告时间过短外,由于材料和资源的有限性,本研究只使用了四维动态照片和静态照片作为新推产品,分析结果也许并不适用于其他产品。此外,实验的样本过小并且被试主要为在校大学生,分析结果也许不能代表所有消费者,今后有必要对多类产品同时进行实验研究并且扩大样本数量以提高研究结果的客观性。在现实生活中,企业常常把产品稀缺信息和价格折扣等其他促销手段结合起来使用,对于价格折扣等其他促销手段同稀缺信息类型的相互作用效果如何影响消费者对于非知名企业新推产品的购买行为,也是今后应该研究的重要课题。
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