时间：2023-06-30 15:46:54
序论：在您撰写市场环境的变化时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：市场环境 营销理论 营销策略
当前企业之间的竞争不断升级，企业所面临的营销压力与日俱增，与此同时，市场环境呈现出了瞬息万变的特点，很多企业营销工作开展中，面对快速变化的市场环境出现了“力有不逮”的情况，营销策略与市场环境之间的脱节问题比较突出，这影响到了企业营销效果的改善以及营销水平的提升，大量的营销投入难以获得良好收益。因此面对市场环境的不断变化，企业需要在营销方面更加主动，制定与市场环境更加匹配的营销策略，以实现企业更好地发展。
一、市场营销理论变化分析
（一）4P营销理论
4P营销理论时至今日依然是市场营销领域最经典，取得也是使用最广泛的营销理论，这一理论包括了产品、价格、促销、渠道等四个方面的内容。产品层面需要企业尽量摆脱同质化的泥潭，实现产品的不断创新；价格层面则是要摆脱成本导向的定价模式，引入竞争导向以及需求导向的成本定价模式，确保价格更具有弹性；促销层面则要注意促销手段的多样性，借助于价格折扣、广告宣传等手段实现产品效果的提升；渠道层面需要确保渠道通畅，尽量构建多元化的销售渠道。
（二）4C营销理论
4C营销理论是对于传统4P营销理论的一个拓展和丰富，4P营销理论以企业为中心来阐述营销策略的设计，而4C营销理论以客户为中心进行营销策略制定。4C营销理论包括了客户、成本、便利、沟通等四个方面的内容，客户是指企业要关注以及了解客户的需求，基于需求来进行产品的设计以及开发；成本是指产品价格一定要考虑客户的承受能力以及心理预期；便利是指企业要最大限度的给客户购买和使用本企业的产品提供便利，降低客户的购买以及使用成本；沟通则是指企业与客户要形成新型的企业客户关系，能够与客户开展积极有效的沟通。
（三）4R营销理论
4R营销理论以关系营销为核心指导思想，强调企业与客户之间形成长期的互动合作关系，全面提升客户的忠诚度，减少客户流失。4R营销理论包括关联、关系、反应、报酬等四个维度的内容，关联是指企业与客户是利益共同体，二者之间要形成长期稳定的关系；关系是指企业与客户之间要从利益冲突关系转向和谐发展关系；反应是指对于客户的要求、市场的变化要做到及时反应；报酬是指通过利益的合理分配，实现交易以及合作关系的稳定。
二、市场环境变化下企业的营销对策不足
（一）自我为中心
很多企业市场营销工作开展中，总是以自我为中心，面对市场环境的变化，更多的就是从企业自身角度来进行营销策略的调整，没有做到从客户的角度出发来进行完善营销策略，从而导致了营销策略的有效性往往大打折扣。举例而言，在竞争对手实施激进的价格战时候，不少企业往往会因为过多的考虑成本、盈利问题而未能及时跟进。
（二）营销手段单一
市场环境的变化要求企业营销手段更加丰富，能够针对不同的市场环境实施不同的营销策略，从而实现营销对策更有针对性，不过能够做到这一点的企业很少。不少企业营销手段层面过于单一，基本上就是做广告、打折扣等来进行市场拓展，缺少文化营销、品牌营销、事件营销等手段，从而导致企业营销对策的可选择性较少，营销效果不尽人意。
（三）决策时限长
市场环境的变化对于企业营销决策绝对是一个考验，稍瞬即逝的市场机会要求企业一定要快速决策，这样才能够抓住市场机遇。不少企业往往漠视市场环境的变化，决策链条以及决策周期比较长，这导致营销决策明显滞后于市场环境的变化，企业营销对策与市场环境变化脱节情况比较明显。
三、市场环境变化下企业的营销对策调整思考
（一）客户导向
在不断变化的市场环境面前，企业营销需要树立以客户为导向的营销理念，客户是企业生存的基础，也是营销工作开展的唯一对象，能否满足客户需求将决定企业的营销业绩以及未来发展。因此企业需要对于客户的需求变化进行及时分析把握，围绕这些需求变化来进行营销策略的调整，这样才能够以不变应万变，实现营销手段的不断完善，提升客户忠诚度，最大限度减少客户流失。
（二）营销手段创新
企业营销手段需要不断创新，能够根据市场环境的变化，采取更加有效的营销策略，带来营销业绩的提升。从营销手段创新的基本方向来看，关键就是在整合营销理念指导下，将文化营销、事件营销等手段更好地加以运用，尽量保证制定不同的营销手段能够应对不同市场环境变化。
（三）做到快速决策
市场环境不断变化的情况下，企业营销决策一定要快速，企业要缩短营销决策链条以及周期，这样可以在市场营销环境出现变化的第一时间就能够进行营销策略的调整，避免因为营销决策滞后导致的市场机遇流失。
参考文献：
[1]范文婷.浅析市场营销策略在当代企业中的重要性[J].新经济，2015（22）
论文摘要：随着世界经济一体化的深度发展，企业的竞争环境已经发生了很大的变化，企业、竞争者、竞争环境之间存在着彼此交错的相互关系。一方面．企业之间竞争的范围已经变得越来越大，竞争对手的界限也变得越来越模糊；另一方面，企业却承受着越皋越大的竞争压力。为了走出迷雾般的困境，企业家们必须积极地理解和学习这种动态竞争环境中的生存方式，掌握行之有效的方法和策略。
论文关键词：动态竞争竞争战略竞争优势
竞争的全球化和技术改革打破并重新塑造了许多行业的竞争规则，使市场环境变得越来越复杂和不可预测，与此同时也为企业提供了竞争与发展的机遇。快速变化的市场环境，强烈地影响着企业的竞争战略．并使它变得难以持久。以动态的竞争思想应对动态变化的市场环境是企业在日趋激烈的竞争中生存、发展的必然选择。
1动态竞争理论的发展
国际竞争环境的改变，企业之间竞争方式、强度的变化使企业及相关学者对企业竞争理论有了新的理解。随着研究的不断深人．西方管理学者从20世纪90年代初开始，就在总结七八十年代竞争理论的基础上提出并发展了动态竞争理论。1994年，理查德·达韦尼在其主编的(Hyper—Competition：Man．agingtheDynamicsofStrategicManeuvering)提出了“超级竞争”的概念．1996年乔治·戴和大卫-瑞伯斯坦合编的(WhartononDynamicCompetitiveStrategy)中将这种竞争现象归纳为“动态竞争”，并对动态竞争战略作了较为细致的研究。发达国家在各种产业中市场份额较集中的基础上形成的企业之间的强烈竞争性对抗为动态竞争理论的研究和发展提供了思想源泉和丰富的市场案例．促进了动态竞争理论的产生和发展。现今，随着我国市场经济的发展、市场产业结构的变革与成熟，我国某些行业已经出现了非常明显的动态竞争倾向，企业对动态竞争理论有着强烈的需求。动态竞争理论已经在我国得到了很大的运用与丰富。
2我国企业对动态竞争理论的需求日益迫切
当前世界贸易总额大约占全球国内生产总值的3O％。几乎是1970年的4倍。这充分表明世界经济在很大程度上是融合的，企业的市场已经是世界性的市场．而企业之间的竞争也已经是世界性的竞争．我国企业要想取得长足的发展必须积极地融人到这个世界性经济融合的大趋势中去2004年是我国加入世贸组织第三个年头，我国外贸进出口和对外经济合作取得了大幅度增长，对外贸易额突破一万亿美元大关，首次超过日本成为仅次于美国和德国的第三大贸易国。世界经济日益紧密的联系使我国企业面临着两方面的问题：一方面．我国企业需要走出去．积极参与国际竞争；另一方面．国外企业会积极登陆我国，同时关税的下降也会使大量国外产品进人我国市场与我国的本土企业进行竞争。但与国外企业相比．我国很多产业却存在着发展不成熟、竞争意识及能力弱等问题。如何与长期处于动态竞争环境中、实行动态竞争战略的国外企业竞争已经是我国企业急待解决的问题．而要处理好这个问题，企业就必须学习并实行动态的竞争。
3动态竟争环境需要动态竞争战略
以静止的眼光去看待现有的企业竞争战略是不可取的，一个特定竞争战略的有效性不是由最初所采取的措施所决定的．而取决于它对竞争对手行为和反应的准确预测和对消费者需求变化的满足程度。这使得企业竞争战略不可能是永存或永远有效的．竞争战略也有着自己的生命周期(如图I示)。
企业竞争战略形成、确立之后受到多方面力的影响．这些力在企业竞争战略的生命周期中起着关键性的作用，并最终决定着竞争战略生命周期的长短。一方面．领先者利用环境及其自身有利因素，竭尽全力去维持及改善现有竞争战略并形成其竞争优势；另一方面，竞争对手以及一些环境因素。(如技术更新，法律对垄断、环境的限制等等)则会在很大程度上减少，缩小与领先者之间的战略差距，甚至使其能够赶超领先者，如跨国企业在资金以及人力资源上的雄厚实力使其可以较为轻易地战胜那些依靠规模经济而实行总成本领先战略的企业。维持、改善与破坏、削弱，这些力在企业竞争战略中冲突、碰撞，并最终导致了现有竞争战略的失效与消亡以及新的竞争战略的形成，使企业竞争战略的生命周期变得越来越短暂，新老战略的更替变得越来越频繁。与竞争对手之间越来越快速的相互博弈性的出牌，使企业对动态竞争战略的需求变得越来越迫切。
4动态竞争的定义
动态竞争是指在集中度较高的一定市场领域内，处于类似地位的少数几个企业，为了争夺一定的市场地位而产生的具有很强对抗性和针对性的竞争行为，并且竞争行为的效果在一定程度上取决于竞争对手对这个行为直接或间接的反应。决定企业之间的竞争行为是否是动态竞争行为的主要因素有三个：
4．1是否是在相同的领域决定是否是处于动态竞争状态的企业对规模没有必然的限制，关键在于是否是在相同的竞争领域主要企业，这类企业不仅可以是跨国公司或者国家性的企业，甚至可以是地区性的企业。例如，某城市中两个主要的地区性牛奶场为争夺同一地区的顾客而产生的很强交互性和针对性的竞争行为。
4．2是否是针对某些或某个对手在动态竞争中．企业之间的竞争战略和竞争行为通常针对特定的竞争对手．交互性很强且相互之间的竞争节奏很快，因为决定顾客选择的主要因素不是产品或服务本身的质量究竟如何，而是和对手比较起来该产品或服务的价值如何。
4．3竞争行为的效果与对手反应是否具有必然的联系乔治·S·戴伊曾写道：一个战略或策略所带来的冲击不仅决定于它最初所采取的措施，也决定于竞争对手、顾客和竞争环境中其他参与者对该战略或策略的反应。一个战略就如同涟漪一舣通过对手和消费者扩散出去．然后再放射回企业自身。竞争对手或市场不会轻易地接受企业的竞争行为，竞争对手对该行为反应或反击将对竞争战略的效果产生直接的影响，竞争结果是竞争双方都难以预期的。
劲量电池与金霸王在美国碱性电池市场上白热化的竞争可以让我们更为容易地理解动态竞争行为。1990年．金霸王率先在其部分产品中引入的放在包装内的电量测试器。专家估计这一举措使其在接下来的三年里增加了3个百分点的市场份额。为了抵消金霸王包装内电量测试器所带来的竞争优势并抢占先机．劲量电池在1995年年末宣布了更为昂贵的直接附加在电池上的电量测试计划，而金霸王为了保有其优势几乎在同时也宣布了相同计划。到1996年5月份，拥有内置式电量测试器的电池涌人了市场．而随后双方首批网上测试器的推出也仅相差一个月的时间。为了不让竞争对手率先引入变革而获取相对的竞争优势，双方都积极推动产品的变革，但几乎同时拥有的产品革新却没有给其中的任何一家公司带来竞争优势。竞争的双方不仅不能通过提高价格来获取革新及推广产品所额外支出的研究和广告费用，更就网上测试器的专利权同题在法庭上打起了官司。5动态竞争行为的利弊分析
在激烈的市场竞争下，一个企业战胜另一个企业并夺取其市场份额的竞争结构是存在的，但是更多企业之间的动态竞争的短期结果更趋向于一种“零和”甚至是“负和”的游戏。但是从长期来看，企业之间的动态竞争就犹如种群之间生存竞争，竞争的结果就是双方都得到了进化和发展。出现“零和”竞争结果的原因主要是在市场规模已经相对固定，市场需求无法增长的情况下(动态竞争环境的主要特征)，企业之间的竞争就只能围绕着现有市场空间进行．一个企业市场份额的扩大就意味着另一个企业市场份额的缩小而产业总的市场空间却没有得到发展。竞争行为和结果与企业利益的密切相关导致了企业更加热衷于针对对手的市场竞争，这个状况会影响企业的文化甚至使企业员工都会树立一种针对某个竞争企业的敌对意识，进而导致企业之间的竞争愈加激烈。
“负和”竞争结果是指企业之间激烈的竞争导致参与竞争双方的利益都受到了损失甚至整个产业利润的下降。“负和”的竞争结果往往受到众多因素的影响，并且通常都不是企业所期望的。竞争对手对于企业行为的反应在很大程度上决定了竞争的结果。激烈的市场动态竞争而导致的“负和”竞争结果屡见不鲜。
近15年来，我国彩电市场价格战频繁暴发，其“负和”的竞争结果清晰可见。虽然我国彩电业在1989年的第一次价格战有力地淘汰了一些实力较弱的企业，促进了彩电生产的集中，使我国彩电业的技术档次、质量水平与世界水平接近了．但是此后我国的彩电厂家似乎把价格战当成了一种习惯而乐此不疲。在随后的几次价格战中，众多商家刻意宣传降价．损害了国产彩电的形象，对消费者产生了误导，使他们相信彩电的降价可以并将会更低，从而持币观望。在几次价格战中．商家的降价不仅降低了他们的利润．此外宣传的费用和消费者持币观望所减少的市场份额更给企业带来了沉重的负担；同时．在地方保护等因素的影响之下．价格战却没有起到淘汰多余企业，促进生产集中的作用。价格战是成熟产业竞争中最为常用、最为有效，同时也是最为激烈的一种竞争手段．这种竞争方式很容易损害产业利益而导致“负和”的竞争结果．因而企业必须慎重使用。
除价格战之外．广告战也是一种非常常见的竞争手段．不同的是它经常使企业处在一种无奈的“负和”竞争之中。起初．广告的运用可以起到树立企业形象、宣传产品品牌、挖掘市场潜力的作用，但是未作广告的企业也不会忍受竞争对手如此轻易地获得竞争优势而纷纷傲起广告。国内、国际市场上企业之间的广告战场已经硝烟弥漫．就如国际软饮料产业的巨头——百事可乐与可口可乐，他们在广告上的全方位竞争达到了自热化，其中任何一方在某个领域的任何创意都会立刻受到另一方的反击。广告战也有着其自身的缺点一方面．广告战耗费了竞争双方大量的企业资源，减少了企业的利润，例如MCI的每一个广告都会引起美国电话电报公司的反应．反之亦然．结果导致在广告战上的所有花费合计超过数十亿美元，许多产业无法承受的巨额的广告投入只好转移到了消费者的身上．进而降低了社会的福利；另一方面，随着广告宣传的成熟与深入．在产品及企业形象已深人人心的情况下，广告宣传的效用逐步降低。但是企业却无法单方面考虑减少其广告投入．因为这很容易导致企业的市场份额会被未减少广告投入的企业所战领。此时的广告宣传就如同一块“鸡肋”，企业无利少利却无法舍弃。从而陷入一种无奈的“零和”或“负和”竞争状态。尽管动态竞争容易造成企业之间一定时期“零和”甚至“负和”的竞争结果，但是从长期效果来看，其为企业及产业所带来的益处也是不容忽视的。且主要表现在以下几个方面：
5．1深层次挖掘市场游力一方面，当现有市场空间的争夺已达白热化时，企业就可将注意力转向开发新的市场空间。对于企业来说，占领新的市场会比从竞争对手手中抢夺市场更为轻松，且一般新的市场空间会给企业带来比现有市场空间更为丰厚的利润。例如，TCL将注意力转向农村市场获得了比原有城市市场更多的利润；华龙集团避免了城市中高档方便面市场的激烈竞争，从农村低档商品人手，在充分开发占领农村市场后掉过头来抢占城市高档市场。另一方面，企业之间的激烈竞争可以使现有的市场空间开发得更为彻底。多轮的交互式的激烈竞争会引起顾客群的关注，企业产品的推陈出新更会吸引新的消费者尝试产品进而扩大原有市场的规模。同时，企业会更为细致地开发已有市场。将其划分为更为狭小的细分市场并充分开发。
【关键词】市场环境；变化；企业；营销方法
一、影响企业营销环境的市场因素
美国著名的市场学家菲利普・科特勒曾经对市场营销环境下了一个定义：“市场营销环境是指影响企业的营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”其实营销环境是随着时间推移而不断变化的，一般来说，它包括两大类：市场的宏观环境和微观环境。下面我们将从这两个方面分别研究影响营销环境的各种因素。
（一）宏观因素
宏观营销环境是指对能对企业的营销环境形成市场中的机会和威胁等情况的社会力量。对宏观营销环境的分析是为了能够更好地适应市场大环境的变化，把握系统风险。
影响宏观营销环境的因素有几大类：人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科技环境以及一些重大事件。
1.人口是决定市场规模大小关键性因素，最简单的例子就是一个地区的人口数量增加，那么意味着本地区的需求增加，企业需要把握时机扩大生产，满足需求。另外，年龄结构、性别结构等人口因素也对市场营销环境有着影响。
2.经济环境对营销环境的影响又可以细分为收入、消费支出、经济增长率等因素对营销环境的影响。其中收入因素的衡量可以参考国内生产总值的数据，GDP越大，说明居民收入越高，反之则越低。另外，人均国民收入、个人可支配收入、家庭收入都是对收入因素的直观反映。消费支出主要由恩格尔系数来衡量，恩格尔系数越小，说明居民生活质量越高，反之则越低。
3.其他影响因素
除了人口和经济因素外，其他的5点因素也对营销环境有着各种影响。企业在制定营销策略的时候要关注当时国家的一些相关政策，如进口关税、税收、外汇等等。当然法律、社会文化、自然环境、科技环境等也需要纳入考虑范围。
（二）微观因素
营销环境的微观影响因素一般是由企业自身或者其周围一部分活动造成的。
1.企业自身环境
企业自身环境是指企业的经营现状、财务状况、人事关系等。企业是由各个部门协调合作来运作的，因此企业内部的人员分工、调配就形成了一个微观环境。在企业中，决策人员做出决策后，将由营销部门具体执行。他联络着货品供应部门、生产部门以及财务部门，如果材料供应部门没有及时供应材料，那么生产部么将不能即使生产，营销部门没有货品可以出售就不能满足消费者的需求。因此，企业营销是需要很多部门相互配合的，企业应该认真分析企业内部环境因素，制定与外界环境相协调的营销策略。
2.市场环境
企业是市场中的一份子，市场中的企业之间相互竞争，各自追求着利益最大化。因此，在制定营销策略时，必须要考虑同行业的竞争者们的情况。处于竞争激烈的市场中，企业需要清楚的认清自己的市场地位，明确对手情况，在众多竞争中的脱颖而出，吸引顾客。
3.其他微观因素
除了上述企业内部环境和市场环境因素外，还有很多其他的微观因素也在影响着企业营销方法的选择，如顾客的偏好、企业所在地区的人文情况、媒体机构等。企业在制定营销策略时要去全面考虑各种因素。
二、市场环境变化下企业营销策略的选择
（一）企业在宏观环境变化时应采取的策略
宏观环境的改变一般影响层面较广、影响程度较深，企业要根据其变化不断调整营销策略，避免不必要的损失。
1.适应环境法
当宏观环境变化时，企业可以考虑在原有基础上做些许调整来适应环境的变化。但是要作调整必须要保证企业原有的市场占有率不会受到太大影响，不会受到太大损失，不会对企业的长期发展造成不利影响。如果不能保证企业的利益，那么就需要考虑用其他方法来应对宏观环境的变化。
2.阻止环境变化法
在国家出台相关政策、法律条文时，企业可以针对不利影响而对国家相关部门提出意见阻止相关政策、条例的实施。但是这种情况一般极为少见，企业必须要有一定的社会地位、市场地位才可以有发言权。一般的小中型企业不适合使用这种方法。企业在实施这种方法时要注意没有越权、没有给公众留下不好的印象、没有损害自身利益。
3.多元法
有的时候环境的变化是多方面的，当宏观环境的变化对企业造成很大影响时，企业可以考虑将产业迁至不利影响较小的地区。比如我国对烟酒生产有着严格的规定，也出台了相关的法律来约束，这一行业的企业就可以将产业迁到受管制较少的地区来生产。当然这种做法仅仅是从企业追求利益最大化来考虑的。
（二）企业在微观环境变化时应采取的策略
微观环境发生变化时，企业要把握机遇，应对好每一次环境变化。
1.开发法
企业是处于竞争激烈的市场当中的，企业必须要注意顾客的反馈，才能有较大的销量。因此当市场中的消费者对企业的产品有了更高的要求或者有不满意的地方时，企业要及时的对产品进行改进。如果有必要还要开发新的产品，如果开发时间长、难度大，企业可以实时向消费者反映开况，引起消费者的购买欲望。这样不仅能满足消费者的需求，还可以提升企业的声誉。
2.同步法
当市场中出现了和本企业的产业结构相似的企业时，企业如果处于优势地位，则需要想办法保住优势；如果企业处于劣势，就需要保持和竞争企业一致的步调。在市场中基本不会有垄断发生，因此企业在竞争中尽量不要过于出风头，当企业处于遥遥领先状态时会受到同行业其他企业的排挤、攻击。因此企业只需要与同行业其他企业保持步调一致，可以稍稍领先，带动行业发展。
参考文献：
[1]杜娟.市场环境中的企业对策分析[J].北方经济，2012（02）
[2]陈朗.我国企业应对金融危机的市场营销策略探讨[J].商业经济，2009（16）
[3]颜青.略论企业市场营销创新[J].中国外资，2011（18）
[4]陆杰.新时期如何做好企业市场营销工作[J].财经界（学术版），2011（08）
关键词：市场环境 营销渠道 创新
营销渠道创新的内容分析
为了更好地应对竞争，企业从产品到价格进行了多方面的战略调整，并且一些传统的营销战略中没有注意到的内容（例如营销渠道的重要性）开始受到更多的关注。
（一）渠道长度的创新
营销渠道是企业进行营销工作的重要基础，用长度来对营销渠道进行表述虽然比较抽象，但是也能够让人们较为形象、直观地对营销渠道有所感悟。既然有渠道来表述市场营销的路径，那么就可以采用长度、宽度来对营销渠道的现状进行表述。企业的营销渠道，从长度来看，并不是越长越好，营销渠道的长度应该与企业的经营状况、经济实力相吻合。渠道的长度不求长，但是要求合理。在市场竞争中，有的企业需要根据自身的现实需求来延伸渠道的长度，但是另一些企业可能就需要缩短渠道的长度，这没有一个固定的模式或是标准来对渠道的长度问题进行要求。
本文以某集团公司的营销渠道变化发展的路线为例，简要地对渠道长度问题进行阐述。某集团是一个有了20多年发展历程的集团公司，它在我国经济快速发展阶段崛起，积累了一定的资本，虽然具有一定的优势，但是为了更好地应对市场竞争，也开始对自身的营销渠道进行调整。在调整以前，渠道长度状况为：制造商—地区独家经销—经销商—零售商—消费者；在调整以后，渠道长度状况为：制造商—地区多家经销—零售商—消费者，渠道长度由三层缩短为二层。通过这次调整，渠道利益分配更加合理，渠道之间的配合更加融合，制造商的新产品推广、促销活动也能够有效执行。
（二）渠道宽度的创新
既然有了渠道长度的创新，那么渠道宽度的创新也成为许多企业战略调整的重要选择。与企业渠道宽度相关的一般是企业的分销政策。在我国，企业对分销渠道或是途径的选择，一般分为独家分销、选择性分销和密集分销三种模式。无论是采用何种分销模式，企业都可以根据自身的需要对分销的宽度进行拓展和调整。美国可口可乐公司选用一种高密度的市场分销策略，这种高密度的模式使得它们的产品在世界各地几乎都随处可见，以一种轰炸式的方式占领世界各地的市场。并且随着技术的创新，将商店与自动售货机同时推广，竭尽所能地来拓展营销渠道的宽度，以此来提升市场占有率。
（三）渠道系统的创新
营销渠道并不仅仅是生产者这一个主体，从其构成来看，除了生产者以外，还有批发商和一些零售商。批发和零售是我国商品销售两种最为重要的模式，在这其中的每一个主体，虽然置身于同一个系统之中，但是每一个成员都是为自身利益所服务的，他们都以实现自身利益最大化为行为准则。所以，在追求个人利益的过程中，忽视和损害整个渠道系统的利益是非常常见的事情。渠道内部成员之间的这种角力，使得其中的每一个成员都开始重新审视自身的价值以及在系统之中的地位，无论是垂直营销渠道还是水平营销渠道，进行渠道内部的系统创新成为许多企业的选择。垂直营销渠道的创新，指的是传统的生产者、批发商和零售商之间，可以自由地、不受束缚地成为每一个渠道之中的领导者，不需要受制于其他主体。水平营销渠道的创新，指的是每一个层次内部的若干个企业，可以采用横向合作、联合的方式来开辟新的营销渠道，创造更多的营销机会。
企业渠道创新的必要性分析
营销渠道，一个更为通俗的解释就是企业产品的销售道路，企业利润的实现、产品价值的转化最终还是要通过销售工作来实现，营销渠道的职能就是让消费者与企业之间形成一个畅通的产品流动道路，消费者能够快速便捷地购买产品来满足自身的需求，企业也能够通过对营销渠道的经营管理来提升市场占有份额。一个企业是否有成功的营销渠道，对企业的经营运转会产生重要的、直接的影响。随着市场开放的进一步深入、经济全球化趋势的进一步加强，企业的营销渠道也在日益激烈的竞争环境中面临着越来越多的冲击和挑战，对营销渠道进行创新已经成为必然之举。
（一）内在缺陷
企业营销渠道的创新，固然是由客观环境的变化所引起的，但是究其创新的原因，并不仅仅是由于外界环境的冲击，而是因为我国本身就是市场经济发展较晚的国家，许多企业早期建立的营销渠道已经在日新月异的市场环境中暴露出诸多的不适应，这种内在缺陷要求必须对营销渠道进行创新。具体而言，传统的营销渠道多为金字塔结构，经典模式是厂家—总渠道成员—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者。这种传统的营销模式虽然也有一定的优势，但是缺点较多已经使这种模式的效果大打折扣。在这种架构下，由于层级分明、层级沟通效率低导致的执行效果差已经成为许多企业都面临的问题，一个市场营销方案在经过层层的传递后严重地变形，即使执行后也难以达到预期的效果。这种渠道缺陷，不利于企业品牌战略的实施，并且对于渠道的控制能力不强，对于企业的发展非常不利。对传统的营销渠道进行创新已经成为企业发展进步的必然选择。
（二）外在压力
关键词：市场环境 营销渠道 创新分析
所谓的营销渠道，就是销售通路，即将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。成熟的销售渠道能够使每一个愿意或希望购买商品的消费者快速方便地买到商品，管理良好的渠道对销售有良好的促进作用，有利于市场的拓展，从而实现销售拓展的最大化。不同时期，根据品牌的拓展程度和企业的财务状况，应采取不同的销售渠道管理模式。尽管我国企业市场环境变化的大背景下，在营销渠道创新方面积累了丰富的经验取得了重大进展，但是在实际的营销渠道创新过程中，很多问题仍然存在。本文主要研究我国企业营销渠道创新内容，探讨企业营销渠道创新策略，为我国企业在营销渠道方面的进一步发展提供借鉴。
一、企业营销渠道创新内容
营销渠道创新，是提高企业经营效益以及获得更多利益的重要途径，总体来讲，企业营销渠道创新主要体现在以下几个方面。
（一）营销渠道长度方面的创新
营销渠道长度是企业进行营销渠道选择的重要因素，随着市场经济的不断发展以及市场竞争的不断加剧，不同的企业对于营销渠道长度需求是不同的。例如，顶新集团提出的渠道精耕便是一种关于营销渠道长度的研究。顶新集团精耕之前的渠道长度为：制造商、经销商、售商、消费者，精耕之后的渠道长度为：制造商、多家经营、零售商、消费者。顶新集团将原先的三层渠道转变为两层营销渠道。
（二）渠道宽度的创新
除了在渠道长度方面进行创新外，企业还可以在渠道宽度方面进行创新，企业渠道宽度方面的创新主要与企业的分销策略有着密切的联系。目前，主要有选择性渠道、独家性渠道以及密集型渠道这三者类型，企业完全可以将这三类渠道进行创新，拓展渠道宽度。例如，以可口可乐为例，可口可乐公司采用的便是高密度的分销策略。在1995年的时候，可口可乐早已进入到美国45万家快餐店以及250万家商店当中，甚至在美国的180万台零售机中，可口可乐也占有了一定的比例，使得可口可乐的市场占有率从42%上升到54%。
二、企业营销渠道创新策略探析
（一）制定渠道策略，完善渠道管理实施
企业在实际的营销渠道制定中，首先要做的就是牢固树立消费者为中心的渠道营销理念，以满足顾客的需求为目的，做到全心全意为消费者服务，努力提高顾客对于企业的忠诚度。其次，重新审查企业原先已有的营销渠道，做好对于原先已有的营销渠道的监督审查工作，对于那些落后的营销渠道，企业甚至可以抛弃，做到从零开始，使得企业做到从市场背后打开市场。最后，企业在实际的营销渠道制定中，还应该注意营销渠道制定与企业经营目标以及内外部环境相协调。理想的营销渠道是在渠道战略、可用资源的基础上实施的，营销渠道选择与制定必须与当前企业的战略目标相结合。
（二）建立完善的客户管理系统
首先，企业应该对现有的各类经销商进行分类，根据各类经销商的态度以及能力分为不可用以及可用经销商两大类。对于不可用的经销商，企业努力做到淘汰，被淘汰的经销商在短时间内可能对企业产生不良的影响，但是从长远来看，这种淘汰是必须的。同时，还应该根据企业的实际经营能力，重新定义业务区域以及进行相应的市场细分，这是提高企业分销渠道的重要手段。其次，重新确定下客户的档案内容。客户档案是企业对市场进行管理的重要方式，企业应该将客户档案由总经销商扩展到所有的分经销商，建立完善的客户档案管理制度。
（三）建立网络渠道，巩固已有渠道
随着信息技术以及多媒体技术的不断进步与发展，我国企业为了适应当代信息技术的发展，应该充分的利用现代网络渠道，建立专业的网络营销渠道，加大对于网络开发队伍的培训，提高网络开发队伍的素质、水平与能力。另外，企业还应该加强对于经销商的培训力
，增强经销商对于企业文化、产品的认识，选择更加出色优秀的经销商，努力扩大企业的经营市场。
三、结束语
在我国经济转型阶段的特殊市场环境下，企业要保持营销渠道的相对竞争优势，以客户为中心的系统化观念至关重要，营销渠道模式与管理组织结构应向关系式、扁平化方向发展，在分销渠道运作中合作与管理不可偏废。在新一轮的营销渠道变革阶段，营销渠道的发展趋势是规模化、微利化和专业化，因而企业必须寻找适应市场发展和渠道发展趋势的渠道模式。我国企业市场环境变化的大背景下，在营销渠道创新方面积累了丰富的经验，但是在实际的营销渠道创新过程中，很多问题的存在严重影响着企业盈利以及扩大化再生产。企业应该深入研究自身营销渠道存在问题，创新企业营销渠道创新策略，为我国企业在营销渠道方面的进一步发展提供借鉴与参考。
参考文献：
[1]徐宏桂.我国企业营销渠道的创新路径分析[j].管理科学文摘.2010
[2]王方.渠道创新：提高企业核心竞争力[j].安徽商贸职业技术学院学报（社会科学版）.2009
关键词：运输市场；环境变化；公路运输经营
近些年来，我国运输市场发生变化，与市场经济改革、关税贸易开放等两个因素相关，而运输市场环境发生变化，其终端体现为运输主体经营，企业经营行为逐渐走向国际化、市场化。然而，经营问题作为企业和市场的矛盾问题，尤其是公路运输企业需考虑的问题。所以，处于当前形势下，市场环境的变化，对企业经营有什么影响，我们必须给予深入分析与研究。笔者根据自身多年的企业经营经验，立足运输市场的环境变化角度，系统性分析其对营运成本、收入的影响。
一、运输市场环境变化对公路运输企业的“运输收入”影响
对于公路运输企业而言，运输收入主要包含了客运、货运等业务，收取旅客、货主的运费所得收入。运输收入=单位运价×运输周转量。因此，运输市场的供需状况、运输价格是运输收入的决定性因素。可以说，随着运输市场环境的不断变化，对企业运输收入具有重要影响。
首先，运输价格。目前，我国运输部门管制着运输市场价格，与关贸协定不相符合，严重影响了运输市场体系的发展，所以必须进行改革。而运价改革，通常是提升运价水平，对运价结构进行合理调整，构建新运价机制。现阶段，我国逐步放开公路运输价格，按照市场运输供需状况，确定运输价格高低。针对公路运输企业而言，灵活运价机制正在形成，有利于提高企业利润，在竞争激烈的运输市场中，使企业获得差别利益。
其次，客货源市场。在国民经济发展进程中，客货源市场可作为晴雨表，随着运输市场环境的不断变化，客货源主要有如下特征：其一，国民经济逐渐发展，显著增加了公路运输需求。其二，随着公路运输运距的不断增长，在交通运输体系中，运输量比例正在不断上升。近些年来，我国不断加大改革开放，打破了部门、区域间的运输垄断，我国运输大市场已经初步形成。按照各类运输方式，公路运输率先进入运输市场，促进了公路运输的高速发展，而客货源市场的积极变化，显著提升了公路运输企业的运输收入。
第三，运力市场。与客货源市场相比，运力市场的作用十分重要，两者共同影响运输市场价格。随着运力市场变化，对企业经营策略、发展规划具有重要影响。按照竞争者状况及客货源市场不断变化，企业对运力投入时间、投入结构、投入方向进行合理调整。其一，运力进出市场变得频繁。因为公路运输企业具有自主经营权，企业规模正在逐渐扩大。运价被放开后，企业平均利润得以提升，某些客货源优势明显的企业，愿意进入运输市场。国家政策愈加灵活，社会车辆参与运输市场。其二，国外企业与我国运输市场的竞争。按照相关规定，国内加油站、汽车运输、维修服务等业务，提倡外商投资，鼓励参与经营。直到复关之后，我国运输市场开放度进一步提高。
二、运输市场环境变化对公路运输企业经营的“运输成本”影响
对于公路运输企业而言，运输成本主要指企业管理费用、车辆费用，车辆费用包含保养、修理、折旧、燃料等费用，企业管理水平、车辆性能、公路等级等影响着运输成本。
首先，随着公路等级不断提高，运输成本也逐渐下降。在公路运输的生产过程中，车辆保养、修理、折旧等费用较大，大约占总费用的62.3%，这些项目成本支出，和公路等级有着密切联系。通常而言，高等级公路可明显降低运输成本。目前，公路建设的资金渠道呈多元化特点，买路钱、养路费等支出也相应增加。在复关之后，燃料价格增加、通货膨胀等压力，明显增加了企业运输成本，使得公路等级提高优势下降，增加了企业经营成本。
其次，车辆专用化与大型化，汽车技术性能的不断提高，有利于降低运输成本。对于我国汽车工业而言，受到国家强保护，采取非关税政策，与关贸协定明显不符合，因此必须进行改革。到复关之后，我国保护汽车工业，但时间、强度有限，对于运输车辆、；零配件等进口税率，呈大幅度下降趋势，进口程序逐渐简化，有利于提升公路企业的经营水平。近些年来，随着我国汽车工业稳健发展，不断引进国外技术、国外资金，提升汽车技术、汽车性能，对于重型车辆与中型车辆，我国研发力度不断加大。
第三，企业运输成本费用增加。随着运输市场不断变化，对于公路运输企业而言，必须不断改善经营管理，倡导市场原则，提升经济效益。然而，处于新运输市场体系下，我国运输企业的管理费用逐渐增加，运输成本构成比例不断上升。主要由于劳动市场的流动性与劳动者素质相关，企业的市场调查、网络建设等成本增加，金融体制改革促进企业改变资金筹措方式，增加了资金成本。
关键词：市场变化 适应能力 措施研究
0 引言
在经济全球化、市场虚拟化的双重作用下，企业面临的市场环境日益复杂多变——顾客需求、产品生命周期、科技发展及应用速度、市场结构、游戏规则等，几乎没有一样可以容易的预料和保持长期不变，正如沃特曼和卡斯特等人所言“这一点在今天的经营环境里比先前任何一种都更为突出：唯一不变的规律就是一切都在变”[1]。在这种形势下，一些企业，包括国际上知名的企业因不能适应这种变化而被市场无情的淘汰。
研究表明，企业是一种复杂适应系统，正是由于对市场环境的适应行为才使其构成演化得日益复杂，即复杂适应系统理论所说的“适应性造就复杂性”[2]。企业作为有明确存在目标的社会成员，其生存与发展要求自身必须具备有目的、自觉的适应能力。然而长期以来企业所遵循的层级式管理模式以及管理思想没有意识到这一点甚至排斥这种需求，导致企业适应能力被极大削弱，无法适应市场环境变化而走向衰败。
“物竞天择，适者生存”。企业只有将适应能力充分释放出来，由无序走向有序、由自发走向自觉才能在瞬息万变的市场环境中生存与发展。
1 企业系统复杂性分析
企业是一类具有高度自适应性的复杂社会系统，这一观点已得到广泛认同。其复杂性可以通过以下几个方面描述进行描述：
结构复杂性：企业具有多层次、多功能的组织结构，并且结构是动态变化的。这种复杂将随着企业规模的扩大而呈非线性的增长。
关系复杂性：各部门之间的联系广泛而紧密，构成一个网络。任何一个部门的运作都会受到其他部门的影响，并会引发其它部门发生变化。
运动复杂性：在发展过程中能够不断的学习并对层次结构与功能结构进行重组及完善。
高度的开放性：企业是一个高度开放的系统，与市场环境有密切的联系，能与市场环境相互作用，并能不断向更好地适应市场环境的方向发展变化。
边界复杂性：与工业时代相比，现代企业系统的边界日渐模糊，虚拟企业组织、供应链管理已经突破了传统的企业的限制，企业之间的边界隔阂逐渐消失。
市场环境复杂性：企业面临的市场环境因素复杂多样，引发企业复杂的行为。有关研究已经证明，在市场环境的影响下，企业系统能够产生混沌等复杂的行为[3]。
高度的智能性：企业之所以是一个复杂系统，关键在于其组分具有某种程度的智能。例如人是企业系统的核心成员，其行为的智能性、多样性、差异性使企业运作具有明显的智能性，智能设备的应用也使企业的智能性得到进一步加强。
非理性产生的复杂性：作为企业核心因素的人，其非理性因素产生的复杂性是企业管理过程中应慎重对待的问题，尽管这种非理性具有低概率、小扰动的性质，但在复杂的运作过程中有可能产生“蝴蝶效应”。
企业系统具备的上述复杂性，会使其自适应行为变得无序、混乱、不可预测，由此与市场再进行复杂交互，将形成恶性循环，从而对企业经营乃至整个经济秩序产生危害。最近一次爆发的经济危机快速席卷全球，几乎所有行业、所有企业均受到不同程度的影响充分说明了这一点。
2 措施研究
以“组织理论”和“科学管理”为代表的传统管理理论强调分工和控制，抑制成员的灵活性，使很多企业患上“大企业病”；“企业再造”[3]强调对业务流程“重新设计”，以突变适应市场环境的变化，却忽视了企业变革的持续性；“战略管理”虽然能“通过对企业外部市场环境与内部条件的分析，对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划与指导”[4]，但对企业如何适应实时的市场环境变化却未加关注；信息系统被认为是提升企业业绩的利器，但目前僵化的体系结构和实现手段却在短期提高业绩的同时严重降低了企业的灵活性。以上任何一种理论、方法或工具都有其优点，但是在实际应用中的片面性和孤立性，使企业的变革努力顾此失彼。本文以系统论为指导，提出如下措施建议。
2.1 重视市场环境因素 从系统论的角度分析，市场环境对企业的重要性显而易见[5]在传统的管理思想中却少有触及，只有系统学派的权变理论强调了这一点，并将其运用到实际经营管理中。当前导致企业危机的首要原因就是复杂多变的外部市场环境，企业只有重视外部市场环境，面向外部市场环境，实时关注其动向，分析其变化规律，寻找相应对策，才能实现“适者生存”。
2.2 强调以人为本的管理 传统的管理理论强调 “以物为本”，连最具活力的人也被“物化”，企业就像一个庞大的机器，按照预先设定的机制运行。信息技术的应用、游戏规则的改变、市场竞争的加剧和用户需求的变化使人们越来越清楚地认识到人在企业生产经营中的主导地位，人本管理的思想应运而生。有的学者将人本管理概括为3P管理，即of the people（企业最重要的资源是人和人才）、by the people（企业依靠人进行生产经营）、for the people（企业是为了满足人的需要而存在）。基于这一理论，有人提出现代企业管理的三大任务是创造顾客、培养人才和满足员工需要。[5]总而言之，人自始至终应处于企业经营管理的核心位置。
2.3 重新设计组织结构 系统论指出，系统的功能取决于系统的结构，结构不合理，系统功能就不可能得到发挥。在传统的管理模式中，企业组织是“金字塔”型的树状结构，这种结构是控制论所主张的一种典型的层级式控制结构。具有这种结构的系统在环境稳定时能够保持高效的运作，市场环境如果发生变化则系统功能就不能正常发挥，企业的市场反应迟钝，竞争力下降，最终被市场所淘汰。传统的组织结构需要重新设计，目标在于有利于提高整个系统的灵活性，以适应市场环境的变化。设计的基本思路就是压缩层级、强化成员间的横向合作，最终形成扁平化或网状化的组织结构。
2.4 积极强化合作 传统的管理模式强调分工，忽视或抑制不同部门、成员间的合作。这种工作方式已经不适应当前快速多变的市场环境。不断涌现的新需求、新技术以及日益剧烈的市场竞争使企业的每个部门无法单独应对，只有加强合作才能取得成功。强化合作并不是取消分工，分工是合作的基础。复杂的业务必须分而治之，只不过“只顾分不顾合”的方式不再可取。合作机制目前被广泛运用于企业与企业间的业务处理中，并形成一个个虚拟企业。同样在企业内部也存在合作的形式，只是在传统管理模式中被抑制了。
2.5 主动转变管理方式 提高企业适应能力需要管理方式从“指挥+控制”型向“协调+自治型”转变。传统管理模式采用“指挥+控制”的方式。在这种管理方式下，企业严重，员工的主动性、创造性很差。系统论指出，系统的功能还受制于系统成员的表现，只有充分调动企业成员的积极性，授权于他们，实现对所辖业务的自治，才能保证在市场环境变化时，能做出快速的响应。伴随着成员的自治，领导者的职责便转化为对成员行为的协调——协作管理、绩效评价与冲突解决。需要进一步说明的是，自治是一种受约束的自治，所有成员在享有自治权时同时要受到约束，违反约束将要受到处罚，以避免个体成员因过于追求局部利益而使整体利益受损。这种约束将以规章制度的形式体现。
2.6 正确应用信息技术 信息技术可以显著提高企业经营管理水平，但如果应用不当则会成为企业发展的障碍。在信息化方面，企业面临的一个严重问题是，受目前开发方法的影响，管理信息系统往往结构僵化，智能偏低，应变能力差，无法帮助企业提高对复杂市场环境变化的适应能力。实际上，一种能够开发出较高适应能力的软件系统的技术——面向agent的软件工程[6]已经诞生并逐渐成熟起来。使用这种技术开发的系统（MAS）具有网络化、分布式、自治化、智能化、人性化的特点，能够支持网络化、自治型、合作化、以人为本的管理模式，因此应用此类技术开发的信息系统会显著提高企业适应市场环境变化的能力，信息技术提升企业经营管理水平的优势将得到充分体现。
参考文献：
[1]罗伯特·沃特曼（美）著.创新经营——优秀公司如何赢得并保持竞争优势[M].北京：中国财政经济出版社，1989年1月.
[2]约翰·霍兰（美）著，周晓牧，韩晖（译）.隐秩序——适应性造就复杂性[M].上海：上海科技教育出版社，2011年8月.
[3]刘业政，潘生.混沌理论对企业管理哲学的启示[J].科学技术与辩证法，2006（3）：100-104.
[4]王克敏.管理理论与思想的世纪回眸[J].吉林大学社会科学学报，2000（4）：34-37.
[5]弗里蒙特·E·卡斯特，詹姆斯·E·罗森韦茨克（美）.组织与管理——系统方法与权变方法[M]，中国社会科学出版社，1985.
[6]Nicholas R. Jennings.On agent-based software engineering [J]. Artificial Intelligence，2000，117（2）：277-296.
