时间：2023-06-29 16:41:41
序论：在您撰写网络广告概念时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
最近几年来,跟着经济的高速发展以及新媒体的不断进步,网络广告愈来愈成为当下热点的话题之1,但是网络广告的定义目前没有统必定论,为了能对于它有个相对于明晰的概念,现将国内外不同的意见总结如下:
(1)国内的声音
从营销方面看,网络广告是中小企业营销策略的范畴之1,本应作为网络营销策略的具体施行,服务于网络营销策略并与其融为1体[一];从媒介上来看,互联网广告是1种新兴的广告情势,是肯定的广告主以付费方式运用互联网媒体对于公家进行挽劝的1种信息传布流动[二]。有学者还认为网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展,也是Internet为营销媒体最早被开发的营销技术[三]。
(2)中外对照
“网络广告,是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或者网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等情势的广告。”这是在我国,北京市工商局在《北京市网络广告管理暂行办法》第2条中的定义。
而大卫W舒伯特与埃斯特桑森则认为:网络广告就是相符网络定义的互联网上任何情势的交互。而Wiki百科则这样定义网络广告:通过互联网以及万维网来传递营销信息从而吸引顾客的1种促销方式[四]。
因而可知,按照钻研者的立场以及角度的不同,网络广告出现出多重含意:它依附于营销,又依附于网络,却能在必定程度上实现二者的真正融会;它在国内学者眼中是1种行动,外国学者却能将它作为1种网上的交互信息……然而,不管如何它已经然跟着网络的发展进驻到咱们的糊口当中。
2、我国网络广告的发展示状以及发展问题及相干对于策钻研
(1)网络广告与传统广告之比较
不管什么时候说到网络广告的发展,都没法对于传统广告避而不谈。由于网络广告孕育于传统广告,又是在传统广告的对照映衬下凸起了其发展优势。
从时期性来说,网络经济是科技的结晶、时期的产物,与现今科技、经济、文化紧密相联,在信息的制作、传布及与受众互动方面有着显明的时期特性[五]。
从交互性来说,网络广告不同于传统广告信息的单向传布,而是信息互动传布。采取交互界面,可使走访者对于广告的浏览层次化[六]。并且,网络媒体的自由、开放的信息交换方式以及广泛的介入性,使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”以及“舆论阵地”,推进主流媒体的构成。
从沟通方式来说,传统广告是单向沟通。例如,强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主,可提供简单交互信息。而网络广告是交互性传布,受众可自主选择广告信息[七]。
从传布规模以及传布速度来说,网络广借助互联网实现在短期内信息的大范围传布,这是传统广告没法做到的。
从功能特性来说,传统广告依托着传统媒介的发行量、收听率或者收视率,但是,这些数据常常不够精准;而网络广告作为傍网络而生的广告,可以应用网络自有的优点,能够凭仗及时、精确的统计机制,树立完美的用户数据库,包含用户的地域散布、职业、春秋等[八],在分析这些数据后,可以精肯定位目标市场受众,实现对于应受众群的广告投放。
(2)我国网络广告发展示状
一.网络广告有其特有的优势,广告效益10分显着。这里说的优势主要患上益于WebAd传布的广度以及深度及时间上的有效性,使网络广告能够同时为企业主以及受众所满意。
二.网络广告市场成长迅速。由于其广告拥有“立异性、互动性、介入性、可测性、服务性以及标准化”等优点[九],在实际上拥有传统媒体难以比及的优胜性。而且网民每一年的大幅增长对于网络广告市场的发展也10分有益。
三.农村网民受众群体的发展空间以及发展潜力大。我国作为1个农业大国,农民群体数量庞大。政策上,国家在施行新农村建设的同时,也在不断推动农村信息化的畅通工程[一0]。
四.网络广告市场竞争日趋剧烈。当前IT时期促使许多企业扭转经营理念以及经营方向,亟需应用好网络这1平台。网络广告市场的繁华与竞争日趋显示着网络对于经济的作用。
五.网络广告市场的监管机制不够完美。网络广告尽管发展势态强,但毕竟是新兴事物,其市场监督机制还有待完美。
(3)我国网络广告发展的问题
一.营销上。(一)企业对于网络广告认识存在误区。传统广告占领市场已经久,资格较深的企业主多已经经适应传统广告模式,并且获得了不乱的营销宣扬效果,改用网络广告情势,效果短时间内不明确,求稳的企业多不会选择。而对于网络广告本身而言,作为1种新型的宣扬推介情势,企业主以及受众多会对于其感到目生而发生1种主观上的不信任。而且,其自身整体来讲还不成熟,如宣扬情势、效果统计方式、技术运用、等都出缺陷。 “他们摸着石头过河,没有娴熟地掌握网络广告的运行规律以及操作技能,使患上网络广告的发展遭到限制[一四]”。(二)网络广告效果评价引发误会。网络广告一般为以点击率来进行效果评价的。但实际上,依据二00九年的《中国网络营销(广告)效果评估准则》,网络广告营销效果数据分析指标共有5个,点击率只是其中之1。因而“点击率其实不能完整代表网络广告的效果[一五]”。
二.网络广告上。(一)缺少创意。创意是网络广告的1大生命。但现代广告抄袭风横行,缺少新意,从情势到内容同质化程度高,极大有损网络广告的发展。(二)受众观念不强。网络广告,其核心竞争力在于更为明确的受众。这就需要网络广告创作者在策动之初,就要了解受众的情况,尊敬受众心理特征,从受众动身。显然,这1点国内的网络广告尚无做到。(三)带有强制性。良多网络广告都带有强制性,比如打开网页时跳出的广告窗口,很大程度上造成为了网民对于网络广告的抵牾情绪。(四)缺少有效的效果评价机制。在我国,网络广告没有1个权威的第3方机构来监测评价网络广告的受众数量与广告效果,这是当下网络广告在其发展过程中所亟需解决的问题。(五)监管机制不完
美。现代网络广告市场存在凌乱,不少广告主应用网络广告宣扬虚假信息,诈骗消费者,这本色上是因为网络广告市场的监督机制不完美,相应的法律轨制缺少,造成管理空白。 三.网络本身的弊处。(一)网络的虚拟性的特色。“没人知道你在互联网上是1条狗”,网络的虚拟性在必定程度上减弱了广告效果[一七]。(二)网络的“意见市场”的舆论引导作用。 广告人如应用网络的“意见市场”,节制舆论引导的方向,“煽动”受众,诈骗受众,将使泛博受众对于网络广告失去信念。 (4)我国网络广告发展问题的对于策分析
基于以上几点关于最近几年来我国网络广告发展的问题,许多学者给出了自己的解决办法,现列举下列几点予以鉴戒。
一.从广告本身动身,请求网络广告:(一)情势立异,内容别致[一八]。网络广告的竞争性远超传统广告,这就请求为网络广告在情势以及内容上踊跃立异,并在保证真实性基础上,以创意赢市场。(二)优秀的创意。优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意。创意是网络广告的生命线[一九]。(三)会运用隐喻式的网络广告设计。提取人们日常糊口中常见的符号,特别是常见的事件符号,从而能够用隐喻这类经常使用语言模式来直接有效地完成广告主题的转达[二0]。
二.从网络广告策动动身。(一)扭转推行的强制性。网络广告在策动进程中,应斟酌受众的基本要素如性别、春秋、心理等,在广告中增添公益流动、热门事件等信息,充沛施展网络广告互动性,用主动的方式扭转消费者心智模式。(二)投放精确化,提高受众体验。增强用户体验,实现不同时空、不同URL,多频度的定向投放,从细节着手,提高精确化。
三.从网络媒介队伍动身。传媒还必需维持人力资本的自我更新与可延续发展,树立公道有效的人材活动机制,建设学习型组织[二一]。
四.从体系完美角度动身。(一)树立有效的广告效果评价体系。广告效果评价是企业主投放广告的目的之1。通过它,可以有效指点商业运作,并在深层次完美网络营销体系。(二)加强网络广告立法[二二]。网络广告发展迅速。而国内还未出全的法律法规,已经有的1些规范也没法适应网络广告发展速度,这就请求不断加快完美法律过程。
五.从网络发展趋势动身。当下,互联网营销发展的趋势是整合。我国网络广告的发展必需顺应这1趋势。从广告意义上讲,网络的核心价值就是精确网络广告,通过细分受众,找到广告主最想要的人群 [二三]。
3、我国网络广告发展趋势钻研
最近几年来,中国政府对于信息建设的注重以及投入,使患上网络广告拥有极大的发展潜力。尽管当下其发展还不够完美以及成熟,但咱们有理由相信中国网络广告的未来。
(1)新技术(现已经呈现):三D技术以及智能化
一.三D技术。三D 是英文“Three Dimensions”的简写,即3维、3个维度、3个坐标的意思,是物体的长、宽、高的再现。三D 网络广告是现代商业在网络上剧烈竞争的结果之1[二四]。它与普通网络广告相比,需要大量资金投入以及大手笔制作,不少三D 网络广告的制作都需要多家广告主联合进行。三D网络广告在技术上是以虚拟技术融入广告中,从而可以用三D动漫画面接替明星代言,从而能够减少大量的代言费;在效果上,三D画面有着强烈的视觉吸引性以及冲击力,并且能让受众发生身临其境之感,加深受众对于产品的印象以及感受。
二.智能化。智能化集现代通讯技术、互联网技术、信息技术、智能节制化技术于1体。智能化广告能够针对于用户的需求,通过对于用户媒体接触习气的分析以及推理,实现强定向性、高精准度、高效的系统支配。它不但降低广告的本钱,更是增进了资源更为有效的配置[二五]。
(2)新情势
一.网络广告经营额会不乱地增长。跟着广告媒体的不断发展,传统广告已经逐步失宠,取代之的网络广告呈现,使患上广告市场的竞争越发剧烈。
二.网络广告趋于与营销普遍结合。《二0一0年度中国电子商务市场数据监测讲演》显示,阿里巴巴占市场营业收入范围的五七.二%,环球资源、慧聪网、中国制造网、分别占到市场范围的九.九%、三.八%、三.三%。商贸搜寻引擎1呼百应,二0一0年实现年收三00%的高增长。网络营销市场发展前景巨大[二六]。
三.网络广告将与传统主流媒体合作,实现整合传布。现代网络广告已经开始学习参照电视媒体的制作模式,并在实际中立异运用。网络广告作为新兴推介情势,将会加大投入与传统广告媒体如电视广告、播送广告等媒体相互参照相互填补,踊跃合作实现整合传布,以到达广告宣扬的最好效果。
四.网络广告的情势将会趋向多样化以及繁杂化。网络广告的1大优势在于它给创作者留有很大施展余地,网络广告所运用图片、文字、声音、画面等的情势可以激起创作者的创意以及潜能。跟着网络广告的逐步成熟,广告的情势以及表现内容将更加繁杂以及多元,更富新意,也更易感动目标受众。
五.网络广告市场监管机制不断完美。随民主法治过程不断加深,我国法律体系正不断完美,国家也将逐步出台相应的法律法规来规范网络广告市场,保证其健康有序正常发展。
4、网络广告钻研中的缺点
(1)钻研法子上
钻研情势过于单1[二一]。概览了几10篇近几年关于网络广告以及网络传布的论文资料,在钻研法子上,发现基本上以定性钻研为主,很少见到以定量钻研为主或者是两厢结合的。
广告学是1门交叉学科,集社会学、心理学、经济学、管理学等等多门学科理论。康谨认为“作为1门交叉学科,广告钻研的理论立异在很大程度依赖对于其他学科理论概念以及钻研范式的鉴戒。”但在实际上,当今广告学教育多以新闻传布为主要内容,学术文献中的内容以及相干学术违景也多出现以文学(新闻传布)为主,营销学为辅的格局。可以看出,当下我国广告学术钻研视角以及钻研情势仍旧比较单1,没有体现广告所应有的交叉学科的特性,也没有出现多学科融会的态势[二七]。
(2)钻研内容上
首先是概念问题。笔者认为,网络广告的确应放在网络营销中钻研,但有学者将网络营销等同于网络购物,这就有失偏颇了。在理论概念上,网络营销分广义以及狭义两种。“以互联网为主要载体平台以及方式手腕的,为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的1系列营销策动、组织、执行流动”,这是广义的概念。而狭义的解释为,网络营销是1种营销手腕[二八],借助互联网技术来实现企业营销目标任务,是企业市场营销战略的首要组成。而网络购物,是指在网络上购物的方式。具体步骤是:买家通过互联网挑拣商品、发出购物要求,并在网上支付,厂
【关键词】网络广告；色彩搭配；色彩设计
随着网络技术的快速发展和互联网应用的日益普及，以互联网为载体的网络广告也随之应运而生。网络广告因其传播范围广、信息容量大、传播速度快、与消费者互动性好等特点成为各大企业广告投放的首选。如何在众多的网络广告中吸引消费者的关注，并达到更好的广告效果，是网络广告设计的重要课题。
网络广告现状及特点
（一）网络广告现状
网络广告随着互联网的普及迅速地发展起来，但是广告行业对网络广告的理论研究并不多，还处于探索阶段。在现有的与网络广告有关的出版物中，有关设计、创意等方面的著作较少，而有关色彩设计的理论和研究更加缺乏。
在国内，网络广告普遍存在如下问题：
1.由于国内的网络广告过多过滥，且还有很多虚假广告混杂其中，让大多数网民十分反感和排斥。除了少数高质量的广告，大多数网络广告很难得到网民的关注和信任，达到理想的广告效果。
2.一些网络广告设计者对色彩的应用水平不高，为了引起受众的注意，就大量采用鲜艳的色彩，过多过明亮的色彩让网络广告没有重点，视觉效果差，让受众感觉不舒服从而不愿意接受。[1]
3.国内的很多网络广告还在采用狂轰滥炸的形式，希望以数量取胜，而不是注重广告的质量和创意。还有很多企业的广告仅仅是一个展示产品的图片，没有创意，也无美感，让受众没有点击的欲望。
（二）网络广告的概念及特点
网络广告是一种以网络为载体，通过数字技术设计和制作，具有商业或公益宣传作用的一种新型的广告形式。的网络广告可以是静态的图片和文字，也可以是动态的图片、视频等，放置在网页上，可以被网民点击进入广告页面，起到宣传和广告的作用。比起在传统媒体上的广告，网络广告更快捷、针对性更强、受众更广、成本也更低。随着互联网应用的进一步普及，网民人数的增加，网络广告在将来必将得到更大的发展。[2]比起传统的广告形式，网络广告有如下特点：
使用超文本技术。这是指网络上的信息可以用超文本技术互相链接、相互关联。人们可以通过网络广告上的链接，点击后进入广告的宣传页面，让被动接受广告变为由消费者主动点击并了解广告，广告效果更佳。
具有多媒体特性。网络广告充分利用多媒体技术，将文字、图形、声音和影像等融合在一起，让消费者拥有更丰富的感官体验。
数字化特性。网络技术是建立在数字化的基础之上的，具有传播快捷、容易修改和复制、成本低等优点，所以网络广告比传统广告成本更低、传播速度更快、效果更好。
广告针对性强。因为互联网中有很多细分类型的网站，各种类型的网站集中了大量具有某种爱好、兴趣或专业的人群，在这样的网站上投放相关的网络广告，就具有很强的针对性，能收到很好的广告效果。
广告的覆盖面广。网络广告的载体互联网是面向全球的网络使用者的，因此网络广告可以覆盖全球范围，这是其他任何媒体广告都无法比的。
广告的互动性好。网络广告借助网络技术，可以将广告放置于网页上，供消费者主动查看，选择消费者感兴趣的信息，可以实现广告与消费者的一对一交流，并能有效地反馈消费者的信息给厂家，以便其能全面掌握广告的效果。[3]
有丰富的内容和多种表现形式。网络广告制作容易、方便、信息量大，并可以有图、文、声、像等多种表现形式，因为成本低、效果好、传播快等优点，越来越多的企业选择网络广告来为自己企业或产品做推广。
色彩设计分析
（一）网络广告色彩设计的作用
在信息时代，随着网络技术的发展，人们对网络上的内容要求也越来越高，简单的文字和画面已不能再吸引大家的注意。人们更喜欢漂亮的、有较好视觉冲击感的图像或影像，而这些，都离不开成功的色彩搭配。根据统计，人类从外界接受的信息有80%以上是通过眼睛来获得的，其中接受的视觉信息中，人的色感占80%，比如外界物体的空间位置、物体差异等很多重要信息都是人们通过其色彩和明暗关系来识别的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩设计将容易吸引更多消费者的关注，并达到良好的广告效果。另外，在网络广告中，可以通过不同色彩搭配，来营造不同的环境氛围，并通过色彩代表的不同含义来代表一个企业的理念和精神。在色彩设计中，合理地使用不同的色彩来表示企业的文化和内涵，是设计中的一个重要内容。
（二）色彩设计的基本概念
在网络广告中，色彩设计的主要理论有色彩调和、色彩对比和色彩心理理论，在介绍这些理论之前，我们首先要了解这几大理论的基础：色彩三属性的概念和规律。
色彩三属性是人们对色彩感官识别的基础，是指色彩的色相、明度和纯度三种色彩独有的属性。
色彩的色相是指色彩具有不同的色调变化，这种色调的倾向就是色相。最基本的色相有六种，分别是红、橙、黄、绿、蓝、紫。
色彩表面色光反射率的大小，决定了色彩的明亮程度，这称为色彩的明度。反射率越高的色彩，看起来就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。
颜色的鲜艳度代表了色彩的纯度，在所有的色相中，红色具有最高纯度的色相，蓝绿色的色相纯度最低，而黑色、白色和灰色则属于无彩素，这三种无彩素可以和任何一种单纯的色彩进行混合，从而降低这种颜色的纯度。
在网络广告的设计中，可以通过电脑对色彩的三属性进行调试，微调出丰富多彩的色彩来满足设计者的创意设计。
（三）色彩设计理论
色彩心理。色彩除了直接作用于人们的视觉感官上，还能对人们的心理产生影响，不同的色彩能引起人们不同的情感。色彩对人的影响是视觉效应和心理效应同时进行的，两者互相联系也互相制约。根据心理学研究发现，即使是不同种族的人也会有共同的色彩心理，比如通过色彩来感觉物体的软硬、轻重、冷暖、远近、强弱等。好的广告设计者会同时考虑色彩的视觉效应和人们的色彩心理。
色彩调和。两种及以上的色彩放在一起，经过处理和调整后，会产生一种让人感觉舒适的效果，这就是色彩的调和。生活中的色彩不是单独出现的，往往一个事物有多种色彩，当很多色彩同时在一起时，有些色彩组合会让人感觉心情愉快，但有些色彩组合却让人感觉心里不舒服。这是色彩不同的搭配产生的不同视觉效果。
色彩对比。两种及以上的色彩，通过空间或时间的关系来进行对比，就会显示出色彩之间的差别并出现对比效果，这就是色彩对比。色彩对比又有色相对比、明度对比、纯度对比和面积对比等几种主要的对比方式。在网络广告中，设计者常常通过色彩对比来对配色的单调进行调和，刺激消费者的视觉，让网络广告引起消费者的关注并使其产生兴趣。根据研究表明，良好的色彩对比有助于提高人们的审美体验，给人带来良好的感受，这就是色彩对比无法替代的魅力。
网络广告色彩设计方法
在网络广告中，色彩设计具有重要的意义，而在不同的领域，如在产品设计、平面设计、环境设计中，都有各自独特的色彩设计构思方式和表现方法。因此，我们就要从网络广告自身特点考虑，遵循其个性，从网络广告设计的构思方法上去寻求色彩设计的创意，根据不同的设计目标，来选择不同的设计思路。下面我们分别来介绍常用的设计思路和方法：
（一）以信息传达为目标进行设计
传达信息是网络广告最重要的目的，人们的视觉是获得信息的主要方式，设计者可以通过网络广告中的色彩搭配和应用来传达广告中的信息。
进入信息时代后，网络上的信息呈爆炸式增长，人们上网时接触大量的信息，如何在大量的信息中让消费者注意到某一产品的广告，这就需要通过设计者对色彩的合理搭配和应用，让网络广告鲜明生动，在众多的网络信息中脱颖而出，吸引消费者的目光。并且将这种强烈的视觉冲击与广告中的产品信息结合起来，以起到良好的广告宣传效果。比如百事可乐公司的网上广告，选择了高纯度的橙、蓝、红、绿四色，设计出活力四射、精彩动感的广告画面，让看到这个广告的消费者产生强烈的视觉冲击，引发观看兴趣。同时，这四种色彩正是百事可乐公司四大主力产品的包装色，通过这个网络广告，很好地吸引了消费者的关注和兴趣，并巧妙地传达了公司的产品信息。
（二）以文化背景为主要内容进行设计
在网络广告设计中，设计者首先要明确广告目标受众的定位，并分析他们的年龄层次、审美爱好、文化背景等，这样再结合广告产品来选择适合的色彩搭配，就可以达到最佳的效果。比如面向儿童的网络广告应该选择鲜艳、生动的色彩；以年轻女性为目标的广告则要选择时尚、前卫，有青春活力的色彩；针对成功人士的广告最好选择冷静、理性的色彩。
（三）以企业形象为主要内容进行设计
企业形象设计中视觉识别系统(VI)是以企业标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。视觉识别设计最具传播力和感染力，也容易被公众辨认、接受和记忆，具有重要的意义。因此，企业形象设计中的视觉识别系统是网络广告色彩设计中的重要参考因素之一。设计者应该把企业VI设计的理论知识运用到网络广告设计中来，这样，在把商品信息推向受众的同时也树立了独特的企业形象。可口可乐公司的广告总是采用大红色，这是一种代表热情、活力、向上的颜色，代表了公司积极、热情、温情、向上等企业文化和形象。
（四）以艺术美学为主要内容进行设计
这里所说的艺术美学，不是让网络广告单纯地展示其艺术性，而是将艺术美结合广告中产品的功效、宣传的内容，让消费者在愉快、舒适的艺术享受中，不知不觉地接受广告信息。比如珠宝商周大福公司的一个广告中，结合了大量中国古典艺术元素，广告画面背景为淡雅的山水画，一支毛笔挥过，极有中国风情的花、鸟、鱼等出现在画中，整个动画富有动感，调和、淡雅的艺术美感，结合公司产品，很好地传达了公司的工艺品原创、原味、原生的广告信息。
色彩是网络广告中一个十分重要的因素，在色彩设计中，设计者要利用色彩独特的语言优势来创造并强化网络广告的主题思想，利用色彩的感染力和艺术美感来展现独一无二的广告个性和风格，准确地传达产品信息、展示企业形象，让消费者在舒适、愉悦的视觉享受中接受网络广告。
参考文献：
[1]黄国松.色彩设计学[M].北京：中国纺织出版社，2001.
[2]柏林.广告学原理[M].北京：清华大学出版社，2009.
[3]吴赵芳，张强.艺术形态构成设计[M].北京：冶金工业出版社，2008.
一、网络广告现状及特点
（一）网络广告现状
网络广告随着互联网的普及迅速地发展起来，但是广告行业对网络广告的理论研究并不多，还处于探索阶段。在现有的与网络广告有关的出版物中，有关设计、创意等方面的著作较少，而有关色彩设计的理论和研究更加缺乏。在国内，网络广告普遍存在如下问题：
1.由于国内的网络广告过多过滥，且还有很多虚假广告混杂其中，让大多数网民十分反感和排斥。除了少数高质量的广告，大多数网络广告很难得到网民的关注和信任，达到理想的广告效果。
2.一些网络广告设计者对色彩的应用水平不高，为了引起受众的注意，就大量采用鲜艳的色彩，过多过明亮的色彩让网络广告没有重点，视觉效果差，让受众感觉不舒服从而不愿意接受。[1]3.国内的很多网络广告还在采用狂轰滥炸的形式，希望以数量取胜，而不是注重广告的质量和创意。还有很多企业的广告仅仅是一个展示产品的图片，没有创意，也无美感，让受众没有点击的欲望。
（二）网络广告的概念及特点
网络广告是一种以网络为载体，通过数字技术设计和制作，具有商业或公益宣传作用的一种新型的广告形式。的网络广告可以是静态的图片和文字，也可以是动态的图片、视频等，放置在网页上，可以被网民点击进入广告页面，起到宣传和广告的作用。比起在传统媒体上的广告，网络广告更快捷、针对性更强、受众更广、成本也更低。随着互联网应用的进一步普及，网民人数的增加，网络广告在将来必将得到更大的发展。[2]比起传统的广告形式，网络广告有如下特点：使用超文本技术。这是指网络上的信息可以用超文本技术互相链接、相互关联。人们可以通过网络广告上的链接，点击后进入广告的宣传页面，让被动接受广告变为由消费者主动点击并了解广告，广告效果更佳。具有多媒体特性。网络广告充分利用多媒体技术，将文字、图形、声音和影像等融合在一起，让消费者拥有更丰富的感官体验。数字化特性。网络技术是建立在数字化的基础之上的，具有传播快捷、容易修改和复制、成本低等优点，
所以网络广告比传统广告成本更低、传播速度更快、效果更好。广告针对性强。因为互联网中有很多细分类型的网站，各种类型的网站集中了大量具有某种爱好、兴趣或专业的人群，在这样的网站上投放相关的网络广告，就具有很强的针对性，能收到很好的广告效果。广告的覆盖面广。网络广告的载体互联网是面向全球的网络使用者的，因此网络广告可以覆盖全球范围，这是其他任何媒体广告都无法比的。广告的互动性好。网络广告借助网络技术，可以将广告放置于网页上，供消费者主动查看，选择消费者感兴趣的信息，可以实现广告与消费者的一对一交流，并能有效地反馈消费者的信息给厂家，以便其能全面掌握广告的效果。[3]有丰富的内容和多种表现形式。网络广告制作容易、方便、信息量大，并可以有图、文、声、像等多种表现形式，因为成本低、效果好、传播快等优点，越来越多的企业选择网络广告来为自己企业或产品做推广。
二、色彩设计分析
（一）网络广告色彩设计的作用
在信息时代，随着网络技术的发展，人们对网络上的内容要求也越来越高，简单的文字和画面已不能再吸引大家的注意。人们更喜欢漂亮的、有较好视觉冲击感的图像或影像，而这些，都离不开成功的色彩搭配。根据统计，人类从外界接受的信息有80%以上是通过眼睛来获得的，其中接受的视觉信息中，人的色感占80%，比如外界物体的空间位置、物体差异等很多重要信息都是人们通过其色彩和明暗关系来识别的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩设计将容易吸引更多消费者的关注，并达到良好的广告效果。另外，在网络广告中，可以通过不同色彩搭配，来营造不同的环境氛围，并通过色彩代表的不同含义来代表一个企业的理念和精神。在色彩设计中，合理地使用不同的色彩来表示企业的文化和内涵，是设计中的一个重要内容。
（二）色彩设计的基本概念
在网络广告中，色彩设计的主要理论有色彩调和、色彩对比和色彩心理理论，在介绍这些理论之前，我们首先要了解这几大理论的基础：色彩三属性的概念和规律。色彩三属性是人们对色彩感官识别的基础，是指色彩的色相、明度和纯度三种色彩独有的属性。色彩的色相是指色彩具有不同的色调变化，这种色调的倾向就是色相。最基本的色相有六种，分别是红、橙、黄、绿、蓝、紫。色彩表面色光反射率的大小，决定了色彩的明亮程度，这称为色彩的明度。反射率越高的色彩，看起来就越亮，即其明度就越高；反之，反射率越低的色彩，就越暗，明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的，黑色是明度最低的。颜色的鲜艳度代表了色彩的纯度，在所有的色相中，红色具有最高纯度的色相，蓝绿色的色相纯度最低，而黑色、白色和灰色则属于无彩素，这三种无彩素可以和任何一种单纯的色彩进行混合，从而降低这种颜色的纯度。在网络广告的设计中，可以通过电脑对色彩的三属性进行调试，微调出丰富多彩的色彩来满足设计者的创意设计。
（三）色彩设计理论
色彩心理。色彩除了直接作用于人们的视觉感官上，还能对人们的心理产生影响，不同的色彩能引起人们不同的情感。色彩对人的影响是视觉效应和心理效应同时进行的，两者互相联系也互相制约。根据心理学研究发现，即使是不同种族的人也会有共同的色彩心理，比如通过色彩来感觉物体的软硬、轻重、冷暖、远近、强弱等。好的广告设计者会同时考虑色彩的视觉效应和人们的色彩心理。色彩调和。两种及以上的色彩放在一起，经过处理和调整后，会产生一种让人感觉舒适的效果，这就是色彩的调和。生活中的色彩不是单独出现的，往往一个事物有多种色彩，当很多色彩同时在一起时，有些色彩组合会让人感觉心情愉快，但有些色彩组合却让人感觉心里不舒服。这是色彩不同的搭配产生的不同视觉效果。色彩对比。两种及以上的色彩，通过空间或时间的关系来进行对比，就会显示出色彩之间的差别并出现对比效果，这就是色彩对比。色彩对比又有色相对比、明度对比、纯度对比和面积对比等几种主要的对比方式。在网络广告中，设计者常常通过色彩对比来对配色的单调进行调和，刺激消费者的视觉，让网络广告引起消费者的关注并使其产生兴趣。根据研究表明，良好的色彩对比有助于提高人们的审美体验，给人带来良好的感受，这就是色彩对比无法替代的魅力。
三、网络广告色彩设计方法
在网络广告中，色彩设计具有重要的意义，而在不同的领域，如在产品设计、平面设计、环境设计中，都有各自独特的色彩设计构思方式和表现方法。因此，我们就要从网络广告自身特点考虑，遵循其个性，从网络广告设计的构思方法上去寻求色彩设计的创意，根据不同的设计目标，来选择不同的设计思路。下面我们分别来介绍常用的设计思路和方法：
（一）以信息传达为目标进行设计
传达信息是网络广告最重要的目的，人们的视觉是获得信息的主要方式，设计者可以通过网络广告中的色彩搭配和应用来传达广告中的信息。进入信息时代后，网络上的信息呈爆炸式增长，人们上网时接触大量的信息，如何在大量的信息中让消费者注意到某一产品的广告，这就需要通过设计者对色彩的合理搭配和应用，让网络广告鲜明生动，在众多的网络信息中脱颖而出，吸引消费者的目光。并且将这种强烈的视觉冲击与广告中的产品信息结合起来，以起到良好的广告宣传效果。比如百事可乐公司的网上广告，选择了高纯度的橙、蓝、红、绿四色，设计出活力四射、精彩动感的广告画面，让看到这个广告的消费者产生强烈的视觉冲击，引发观看兴趣。同时，这四种色彩正是百事可乐公司四大主力产品的包装色，通过这个网络广告，很好地吸引了消费者的关注和兴趣，并巧妙地传达了公司的产品信息。
（二）以文化背景为主要内容进行设计
在网络广告设计中，设计者首先要明确广告目标受众的定位，并分析他们的年龄层次、审美爱好、文化背景等，这样再结合广告产品来选择适合的色彩搭配，就可以达到最佳的效果。比如面向儿童的网络广告应该选择鲜艳、生动的色彩；以年轻女性为目标的广告则要选择时尚、前卫，有青春活力的色彩；针对成功人士的广告最好选择冷静、理性的色彩。
（三）以企业形象为主要内容进行设计
企业形象设计中视觉识别系统(VI)是以企业标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。视觉识别设计最具传播力和感染力，也容易被公众辨认、接受和记忆，具有重要的意义。因此，企业形象设计中的视觉识别系统是网络广告色彩设计中的重要参考因素之一。设计者应该把企业VI设计的理论知识运用到网络广告设计中来，这样，在把商品信息推向受众的同时也树立了独特的企业形象。可口可乐公司的广告总是采用大红色，这是一种代表热情、活力、向上的颜色，代表了公司积极、热情、温情、向上等企业文化和形象。
一、对网络营销趋势发展的理解
网络营销的兴起是Internet技术产生后，随着Internet技术不断发展壮大起来的。对于网络营销的概念理解上，主要分广义和狭义两种角度。在广义的网络营销概念理解上，具体是指以互联网为主要载体平台和方式手段的，为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动。从狭义网络营销概念理解上，网络营销是企业市场营销战略的重要组成，是借助互联网技术和互联网特性来实现企业营销目标任务的一种营销手段。从当前来看，互联网市场已经成为发展最快的市场，其巨大的发展潜力已逐渐被更多的行业、企业和个人所看好，网络营销的发展趋势已经形成。据资料显示：截止2009年，中文网站在数量上已达287.8万个。这表明，越来越多的企业和个人已经将网络视为市场营销新的角逐地，如何做好网络广告策划和传播也成为广告营销人的新课题和紧迫任务。
二、网络营销广告传播的优劣势分析
依托于互联网技术的网络营销广告传播有着其独特的特点和优势。在特点方面，网络营销广告传播具有交互性、广泛性和多样性的特点。快速性，指的是广告受众群体不仅通过网络媒体可以随心所欲地浏览掌握网络广告信息，而且在广告投放者上更加迅速，与接收基本上是同步的，传播速度和效率非一般媒介可以比拟的。广泛性，由于互联网技术的特点，目前整个网络世界已联为一体，在互联网上广告，其传播面是针对全球的，优质广告将在网络上一举走红，取得不可想象的广告传播效果。多样性，由于互联网技术的优势作用，网络营销中的广告可以采取动画、flash、网络音频视频、在线调查、弹窗广告等多种形式，形式上多种多样，可以达到传统广告传播无法具有的传播效果。在优势方面，网络营销广告传播具有覆盖范围广、内容丰富性和购买行为直接的优势。覆盖范围广，从广告媒体传播来看，网络广告传播覆盖面宽，受众广，对于在较短时间内树立企业国内、国际形象，创造品牌，进行广告宣传效果很好。内容丰富性，网络营销广告在内容上实现了对文字、图像、声音、动画、三维空间等的全面整合，广告画面可视性强。购买行为直接，网络广告可按企业投放需要及时调整、变更内容，及时向消费者传递最新的企业产品等相关信息，不断迎合广告受众的需求变化。但是，在看到网络广告优势的同时，我们也要看到其存在的劣势和不足。一方面，从技术上来看，目前网络的数据传输、处理速度仍然较慢，这个因素制约了网络广告潜力的发挥，需要信息技术人员对网络技术加大开发力度。另一方面，更为重要的是网络广告目前正处于发展的初级阶段，无论从其策划理念、管理思路、设计技巧等方面来看，都很生涩，网络广告策划不成熟、传播方式方法有待改进和完善。以我们在各大门户网站上看的网络广告为例，许多网络广告过分注重音频、视频效果广告诉求内容缺乏，广告受众在视觉听觉之外，很难对广告产生印象，许多人对网络广告感到很厌烦，这需要网络广告设计和创意者深思。
摘要：随着报刊广告、电视广告、电台广告竞争的激烈，网络广告也开始加入这一行列。网络广告与其他广告形式相比，独具优势，它不仅目标准确度惊人，而且互动效果明显。因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态。文章从互动性、个性化和契合度三个角度解析网络广告的个性要素，且认为这三个角度也是衡量网络广告优劣的主要尺度。
网络广告(WebAdvertisement)，主要是指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。2006年，中国网络广告市场规模已达到60亿元，较2005年增长75.9%；据权威机构预测，2007年网络广告规模将达到75亿元，中国网络广告正在进入一个新的爆发期。传统网络广告主要以门户为主，而时下的各种广告联盟、搜索引擎、web2.0公司则不断创造出新的网络广告形态，网络广告的争夺将更为激烈。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。
1网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
2互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
3个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。
4契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
5结语
从以上阐述中可见，网络广告的互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系，甚至有所交叉的内容。本文的目的在于找到三个基本点，对网络广告的创作进行指导；也在于给出三把标尺，从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量。
参考文献：
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[2]范景中选编.贡布里希论设计[M].湖南科技出版社，2001.
关键词：网络广告；广告；网络营销；智能化
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0144-03
一、网络广告的含义研究
近年来，随着经济的高速发展和新媒体的不断进步，网络广告越来越成为当下热门的话题之一，然而网络广告的定义目前没有统一定论，为了能对它有个相对明晰的概念，现将国内外不同的意见总结如下：
（一）国内的声音
从营销方面看，网络广告是中小企业营销策略的范畴之一，本应作为网络营销策略的具体实施，服务于网络营销策略并与其融为一体[1]；从媒介上来看，互联网广告是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动[2]。有学者还认为网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展，也是Internet为营销媒体最先被开发的营销技术[3]。
（二）中外对比
“网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。”这是在我国，北京市工商局在《北京市网络广告管理暂行办法》第二条中的定义。
而大卫W舒伯特与埃斯特桑森则认为：网络广告就是符合网络定义的互联网上任何形式的交互。而Wiki百科则这样定义网络广告：通过互联网和万维网来传递营销信息从而吸引顾客的一种促销方式[4]。
由此可见，依照研究者的立场和角度的不同，网络广告呈现出多重含义：它依附于营销，又依附于网络，却能在一定程度上实现两者的真正融合；它在国内学者眼中是一种行为，外国学者却能将它作为一种网上的交互信息……但是，无论如何它已然随着网络的发展进驻到我们的生活之中。
二、我国网络广告的发展现状和发展问题及相关对策研究
（一）网络广告与传统广告之比较
无论何时说到网络广告的发展，都无法对传统广告避而不谈。因为网络广告孕育于传统广告，又是在传统广告的对比映衬下突出了其发展优势。
从时代性来讲，网络经济是科技的结晶、时代的产物，与当今科技、经济、文化紧密相联，在信息的制作、传播及与受众互动方面有着明显的时代特性[5]。
从交互性来讲，网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化[6]。并且，网络媒体的自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性，使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”和“舆论阵地”，推动主流媒体的形成。
从沟通方式来讲，传统广告是单向沟通。例如，强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主，可提供简单交互信息。而网络广告是交互性传播，受众可自主选择广告信息[7]。
从传播范围和传播速度来讲，网络广借助互联网实现在短时间内信息的大规模传播，这是传统广告无法做到的。
从功能特性来讲，传统广告依靠着传统媒介的发行量、收听率或收视率，然而，这些数据往往不够精准；而网络广告作为傍网络而生的广告，可以利用网络自有的优点，能够凭借及时、精确的统计机制，建立完善的用户数据库，包括用户的地域分布、职业、年龄等[8]，在分析这些数据后，可以精确定位目标市场受众，实现对应受众群的广告投放。
（二）我国网络广告发展现状
1.网络广告有其独有的优势，广告效益十分显著。这里说的优势主要得益于Web Ad传播的广度和深度及时间上的有效性，使网络广告能够同时为企业主和受众所满意。
2.网络广告市场成长迅速。因为其广告具有“创新性、互动性、参与性、可测性、服务性和标准化”等优点[9]，在实际上具有传统媒体难以比及的优越性。而且网民每年的大幅增长对网络广告市场的发展也十分有利。
3.农村网民受众群体的发展空间和发展潜力大。我国作为一个农业大国，农民群体数量庞大。政策上，国家在实施新农村建设的同时，也在不断推进农村信息化的畅通工程[10]。
4.网络广告市场竞争日益激烈。当前IT时代促使许多企业改变经营理念和经营方向，亟需利用好网络这一平台。网络广告市场的繁荣与竞争日益显示着网络对经济的作用。
5.网络广告市场的监管机制不够完善。网络广告虽然发展势态强，但毕竟是新兴事物，其市场监督机制还有待完善。
（三）我国网络广告发展的问题
1.营销上。（1）企业对网络广告认识存在误区。传统广告占领市场已久，资历较深的企业主多已经适应传统广告模式，并且取得了稳定的营销宣传效果，改用网络广告形式，效果短期内不明确，求稳的企业多不会选择。而对网络广告自身而言，作为一种新型的宣传推介形式，企业主和受众多会对其感到陌生而产生一种主观上的不信任。而且，其本身总体来说还不成熟，如宣传形式、效果统计方式、技术运用、等都有缺陷。 “他们摸着石头过河，没有纯熟地掌握网络广告的运行规律和操作技巧，使得网络广告的发展受到限制[14]”。（2）网络广告效果评价引起误解。网络广告通常是以点击率来进行效果评价的。但实际上，根据2009年的《中国网络营销（广告）效果评估准则》，网络广告营销效果数据分析指标共有五个，点击率只是其中之一。因此“点击率并不能完全代表网络广告的效果[15]”。
2.网络广告上。（1）缺乏创意。创意是网络广告的一大生命。但现代广告抄袭风横行，缺乏新意，从形式到内容同质化程度高，极大有损网络广告的发展。（2）受众观念不强。网络广告，其核心竞争力在于更加明确的受众。这就需要网络广告创作者在策划之初，就要了解受众的情况，尊重受众心理特征，从受众出发。显然，这一点国内的网络广告还没有做到。（3）带有强制性。很多网络广告都带有强制性，比如打开网页时跳出的广告窗口，很大程度上造成了网民对网络广告的抵触情绪。（4）缺乏有效的效果评价机制。在我国，网络广告没有一个权威的第三方机构来监测评价网络广告的受众数量与广告效果，这是当下网络广告在其发展进程中所亟需解决的问题。（5）监管机制不完善。现代网络广告市场存在混乱，不少广告主利用网络广告宣传虚假信息，欺骗消费者，这本质上是由于网络广告市场的监督机制不完善，相应的法律制度缺乏，造成管理空白。
3.网络自身的弊处。（1）网络的虚拟性的特点。“没人知道你在互联网上是一条狗”，网络的虚拟性在一定程度上减弱了广告效果[17]。（2）网络的“意见市场”的舆论引导作用。 广告人如利用网络的“意见市场”，控制舆论引导的方向，“煽动”受众，欺骗受众，将使广大受众对网络广告失去信心。
（四）我国网络广告发展问题的对策分析
基于以上几点关于近年来我国网络广告发展的问题，许多学者给出了自己的解决办法，现罗列以下几点予以借鉴。
1.从广告自身出发，要求网络广告：（1）形式创新，内容新颖[18]。网络广告的竞争性远超传统广告，这就要求为网络广告在形式和内容上积极创新，并在保证真实性基础上，以创意赢市场。（2）优秀的创意。优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意。创意是网络广告的生命线[19]。（3）会运用隐喻式的网络广告设计。提取人们日常生活中常见的符号，尤其是常见的事件符号，从而能够用隐喻这种常用语言模式来直接有效地完成广告主题的传达[20]。
2.从网络广告策划出发。（1）改变推广的强制性。网络广告在策划过程中，应考虑受众的基本要素如性别、年龄、心理等，在广告中增加公益活动、热点事件等信息，充分发挥网络广告互动性，用主动的方式改变消费者心智模式。（2）投放精确化，提高受众体验。增强用户体验，实现不同时空、不同URL，多频度的定向投放，从细节着手，提高精确化。
3.从网络媒介队伍出发。传媒还必须保持人力资本的自我更新与可持续发展，建立合理有效的人才流动机制，建设学习型组织[21]。
4.从体系完善角度出发。（1）建立有效的广告效果评价体系。广告效果评价是企业主投放广告的目的之一。通过它，可以有效指导商业运作，并在深层次完善网络营销体系。（2）加强网络广告立法[22]。网络广告发展迅速。而国内还未出整的法律法规，已有的一些规范也无法适应网络广告发展速度，这就要求不断加快完善法律进程。
5.从网络发展趋势出发。当下，互联网营销发展的趋势是整合。我国网络广告的发展必须顺应这一趋势。从广告意义上讲，网络的核心价值就是精确网络广告，通过细分受众，找到广告主最想要的人群 [23]。
三、我国网络广告发展趋势研究
近年来，中国政府对信息建设的重视和投入，使得网络广告具有极大的发展潜力。虽然当下其发展还不够完善和成熟，但我们有理由相信中国网络广告的未来。
（一）新技术（现已出现）：3D技术和智能化
1.3D技术。3D 是英文“Three Dimensions”的简写，即三维、三个维度、三个坐标的意思，是物体的长、宽、高的再现。3D 网络广告是现代商业在网络上激烈竞争的结果之一[24]。它与普通网络广告相比，需要大量资金投入和大手笔制作，不少3D 网络广告的制作都需要多家广告主联合进行。3D网络广告在技术上是以虚拟技术融入广告中，从而可以用3D动漫画面代替明星代言，从而能够减少大量的代言费；在效果上，3D画面有着强烈的视觉吸引性和冲击力，并且能让受众产生身临其境之感，加深受众对产品的印象和感受。
2.智能化。智能化集现代通信技术、互联网技术、信息技术、智能控制化技术于一体。智能化广告能够针对用户的需求，通过对用户媒体接触习惯的分析和推理，实现强定向性、高精准度、高效的系统安排。它不仅降低广告的成本，更是促进了资源更加有效的配置[25]。
（二）新形式
1.网络广告经营额会稳定地增长。随着广告媒体的不断发展，传统广告已逐渐失宠，取代之的网络广告出现，使得广告市场的竞争愈加激烈。
2.网络广告趋于与营销普遍结合。《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，阿里巴巴占市场营业收入规模的57.2%，环球资源、慧聪网、中国制造网、分别占到市场规模的9.9%、3.8%、3.3%。商贸搜索引擎一呼百应，2010年实现年收300%的高增长。网络营销市场发展前景巨大[26]。
3.网络广告将与传统主流媒体合作，实现整合传播。现代网络广告已开始学习参照电视媒体的制作模式，并在实际中创新运用。网络广告作为新兴推介形式，将会加大投入与传统广告媒体如电视广告、广播广告等媒体互相参照互相弥补，积极合作实现整合传播，以达到广告宣传的最佳效果。
4.网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化。网络广告的一大优势在于它给创作者留有很大发挥余地，网络广告所运用图片、文字、声音、画面等的形式可以激发创作者的创意和潜能。随着网络广告的逐渐成熟，广告的形式和表现内容将更为复杂和多元，更富新意，也更容易打动目标受众。
5.网络广告市场监管机制不断完善。随民主法治进程不断加深，我国法律体系正不断完善，国家也将逐渐出台相应的法律法规来规范网络广告市场，保证其健康有序正常发展。
四、网络广告研究中的缺陷
（一）研究方法上
研究形式过于单一[21]。概览了几十篇近几年关于网络广告和网络传播的论文资料，在研究方法上，发现基本上以定性研究为主，很少见到以定量研究为主或是两厢结合的。
广告学是一门交叉学科，集社会学、心理学、经济学、管理学等等多门学科理论。康谨认为“作为一门交叉学科，广告研究的理论创新在很大程度依赖对其他学科理论概念和研究范式的借鉴。”但在实际上，现今广告学教育多以新闻传播为主要内容，学术文献中的内容和相关学术背景也多呈现以文学（新闻传播）为主，营销学为辅的格局。可以看出，当下我国广告学术研究视角和研究形式仍旧比较单一，没有体现广告所应有的交叉学科的特性，也没有呈现多学科融合的态势[27]。
（二）研究内容上
首先是概念问题。笔者认为，网络广告的确应放在网络营销中研究，但有学者将网络营销等同于网络购物，这就有失偏颇了。在理论概念上，网络营销分广义和狭义两种。“以互联网为主要载体平台和方式手段的，为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动”，这是广义的概念。而狭义的解释为，网络营销是一种营销手段[28]，借助互联网技术来实现企业营销目标任务，是企业市场营销战略的重要组成。而网络购物，是指在网络上购物的方式。具体步骤是：买家通过互联网挑选商品、发出购物请求，并在网上支付，厂商确认订单并通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门，最后由买家收货确认、评价。这两者是完全不同的，前者为营销手段，后者为购物活动。
其次，在网络广告前景看法上，几乎所有学者对网络广告的发展之路持有乐观的心态。笔者认为，网络作为一种媒介工具，它会对社会产生一定影响，却不可成为一种主导力量。它作为一种工具，是会随着“使用者”的不同而变化的。还有一部分学者在网络广告发展问题上，在表示“看好”的同时，对投资商和广告人会不会“因利失利”表示担忧。然而，在笔者看来 ，要为网络广告前景埋单的，不仅是投资商和广告人本身，更有大大小小个人非个人的网站负责人（第三方）。正规如百度，这一国内最大的搜索引擎，至今，它仍奉行着“价高者抬前”的玉律，即，当搜索信息时，即使列在第二条的网站更为正规，只因为列在首位的网站付费更多，它就能正大光明的把实力更强的网站挤下去，因此信奉“第一条即权威”而受钓鱼网站蒙害、遭受经济损失的人不在少数。试想，这样下去，会有多少人对网络失去信心，对网络广告避如蛇蝎？无论广告策划多么完美，多么富有创意，如果只从源头上屏蔽网络上的一切，那么网络广告又该何去何从？
五、结 语
网络广告现已成为当下越来越热门的研究话题之一，相信随着众多学者不断地研究，必能从理论和实践上实现网络广告的不断进步。
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[症结字]网络广告 发展趋势 分析
1、何谓网络广告
在人们的意识中,网络广告指基于互联网的广告。1提到网络广告,就让人当即想到互联网络,技术在必定程度上限制了人们的思惟以及立异。实际上跟着“3网合1”的不断进展,不同网络的界线愈来愈隐约,综合各种网络的优势已经成为1种趋势,广告天经地义地应该适应这类变革。
网络的组成是繁杂的,但业务的请求是简单的。从市场、业务角度斟酌,哪一种网络处理更好就应当采取哪一种网络,乃至综合采取各种网络技术,没必要拘泥于原本的概念。跟着3网合1的过程,尤其是信息家电概念的普及,人们意想到网络已经经泛指传输、存储以及处理各种信息的装备及其技术的集成。因而,网络广告应是基于计算机、通讯等多种网络技术以及多媒体技术的广告情势,其具体操作方式包含注册独立域名,树立公司主页;在热点站点上做横幅广告(Banner Advertising)及链接,并登录各大搜寻引擎;在知名BBS(电子公告板)上广告信息,或者开设专门论坛;通过电子邮件(E-mail)给目标消费者发送信息,等等。
2、网络广告发展的概况
最近几年来跟着互联网络的迅速发展,基于网络上的商业利用也呈爆炸性的增长。国际知名企业早就疾足先得在网络上树立企业网站,宣扬企业与产品,追求网上商机。而不少崭露头角的新企业也不甘蛰伏,纷纭注册网址、树立网站。这使患上企业上网成为了空前的热门。依据美国国家科学基金会(NSF)的统计数据,商业利用已经盘踞了五一%以上的Internet注册网址。
但是企业树立了网站其实不等于他就必定会被公家所熟知,如不在各媒体上(尤其是网络上)作广告广为宣扬其网址,其网站的宣扬功效必然大打折扣。因而网络广告的大行其道就成为必:请记住我站域名然的趋势了。实际上,目前在互联网络上能真正大获其利的就是网络广告。
目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告施展的功效愈来愈显患上首要。以至广告界乃至认为互联网络将超出路牌,成为传统4大媒体(电视、播送、报纸、杂志)以后的第5大媒体。因此众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”,以开辟网络广告的巨大市场。沃特·迪斯尼等知名超级客户的美国有名广告公司Western International Media就已经将基于Web的互动式广告作为主要发展业务。
在网络广告蓬勃发展的今天,对于网络广告这门新兴学术的钻研则相对于滞后。国外虽有各大广告公司成立了专门的“网络媒体分部”,但还很匮乏专门钻研网络广告的学科,只有部份集团组织对于此广告情势进行钻研。至于国内则更是缺乏这方面的钻研,这有待网络广告市场的更大发展,促使这门独特的新兴的学科也发生质的奔腾。
3、我国网络广告业发展的趋势分析
据专家预测,网络广告到达成熟阶段后,它在各类广告的总营业额中所占的比例,应当能够到达一0%摆布。这个数字尚有些守旧,由于从美国目前的情况看,网络广告已经经盘踞了广告总额的一五%。1位业内人士乐观地说,在Internet这个领域,美国的今天也就是中国的明天,可以至关有掌控地说,中国网络广告这1块的前景无比可观。
而从实际操作来看,网络广告发展示在有4种趋势:
一、管理从无序状况趋于有序状况,就是说管理更为规范化。
这有两方面的因夙来推进:首先是国家对于网络广告管理的注重,比如说国家工商局刚刚颁布了1些试行的规范以及请求,从中也能够看患上出政府对于网络广告经营的注重。此外,网站自身也需要把网络广告管理规范化以及完美化,在创业的阶段,网络的人员素质、管理经验都存在1些薄弱的环节,而现在网络公司逐步走向成熟了。
二、价格问题。
价格战1直在凌乱中进行,有些网站乃至完整免费,这是由于网站数量增添患上很快,有些网站为创造知名度,为增添1些市场份额,把价钱都纷纭往降落,竞争无比剧烈;此外,客户在市场中日渐成熟,乃至比某些从业人员还在行,因而价格的透明化势在必行。
三、网络广告的情势已经经开始多样化以及繁杂化。
四、客户也趋向于多样化。
从刚开始的IT企业,比如联想、诺基亚、Intel这类客户,发展到今天如房地产、汽车、药品等客户,最使人感到振奋的是消费品行业也开始参与网络广告,但愿通过网络推行形象以及产品。
此外,客户行业的类型也有很大变化,原来的良多客户都是1些跨国企业,基本上是1些国外知名的大公司,现在良多国内企业,包含民营的、国营的、乃至私营的,也愿意投入网络广告。怎样用少许的钱来到达比较大的效果,对于网络广告业是1个挑战。
4、整体广告市场形势分析
一、全世界经济与广告市场形势分析
经济回升,全世界广告市场趋向不乱 跟着全世界衰退收场,经济呈现回升势头,依据 二00九年 一0月期国际货泉基金组织(IMF)的《世界经济瞻望》数据, 二0一0年全世界经济流动将改变 二00九年的下滑态势,扩张三%。零售业销售正逐渐不乱,消费者信念正在恢复,住房市场也更不乱。伴同前景改善,低
级商品价格水平上再度回升,国际贸易也开始好转。与此同时,全世界广告市场回暖趋势显着。依据实力传布数据,预计 二0一0年全世界广告市场止跌回升至0.九%。预计跟着企业以及消费者的信念延续增强,经济恢复的走势也更趋不乱, 二0一一年增长三.九%,二0一二年增长四.八%。 二、中国经济与广告市场形势分析
政策鼓励增进经济回暖 :此轮全世界经济反弹是受中国、印度和其他若干新兴亚洲经济体带动。中国自身在宏观经济政策的鼓励下,投资经济流动逐步恢复。依据国家统计局的数据,二00九年前3季度,中国国内出产总值已经经逐步上升,GDP同比增长率由 二00九年 Q一的六.一%增添到 二00九年 Q三的八.九%,增长 二.八个百分点。
三、后危机效应
