时间：2023-06-26 16:06:50
序论：在您撰写数字化营销成功的案例时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
中新网11月22日电 以新媒体创新为阐述核心的《2011世界期刊创新报告》中文版甫一公布即引起哗然大波。这个由国际期刊联盟和创新媒体咨询集团联合、中国期刊协会获独家授权引进的前沿性报告，虽集合了世界范围内顶级杂志出版商们最新的、成功的创新实践，具有很高的含金量，但文中所举上百个案例，竟无一中国期刊入选，这对于拥有近万家期刊的中国业界，的确造成了震动。
康泰纳仕、赫斯特、时代公司、梅里迪斯……这些全球熟悉与陌生的期刊名字一一出现。这些集团所做出的最新的关于数字化、新产品和新营销模式的尝试全部被收集。《福布斯》《花花公子》《Seventeen》，甚至巴西的《Contigo!》都有精彩案例被列举。而作为拥有9884种期刊、平均期数超过16349万册、总印数高达32.15亿册期刊大国的中国，却没有一个创新案例被提及。
记者注意到，报告历数期刊杂志创新赢利模式，从平板杂志、手机杂志、社交杂志、按需杂志、触感杂志，到网上书报亭、付费墙、电子商务、LBS、3D、二维码……行内目前最新的各种新媒体形态，都在该报告里有详细的阐述，堪称世界杂志及新媒体创新的指南性宝典。
中国期刊协会会长石峰认为，这份报告具有极大的核心价值，它提供了众多成熟的、可供操作的运营思路；这些思路不仅适用于期刊界，也适用于包括报纸在内的其它传统媒体，以及互联网在内的各种新型媒体，甚至非媒体行业的创新型企业都能从中有所借鉴。据悉，这是中国首次引进这份全球顶尖级别的期刊行业创新报告。中国期刊协会希望借此让中国的期刊界以及其它相关业界能从中获益。
资深消费者行为学、媒介与营销专家、新生代市场监测机构副总经理肖明超说，传统杂志在互联网时代正面临衰退，期刊业要获得新的生命，必须有新的内涵，而数字化已经是期刊业不可回避的问题。而在数字化过程中，选择什么样的数字化模式、平台？究竟应该如何利用社会化媒体、智能手机、平板电脑等等平台，重新设计杂志的展现形式，内容生产和流通模式和广告与营销模式？《2011世界期刊创新报告》提供了各种创新的路径和答案。他更是给这本期刊的水平加上了“红帽”，他说，这是一本最为全面和前沿的期刊业数字化创新的红宝书，所有在思考杂志的创新和数字化平台的期刊社都应该人手一本，认真阅读。
那么，中国期刊何以被国际业界严重忽略？中国期刊协会数字期刊分会常务副会长钱鹏宇认为，虽然目前我国期刊数量众多，但大多数经营状况一般。以大众消费类杂志为例，真正市场化运作的500多种杂志仅有200多种生存状况较好。而不少学术类期刊甚至违犯道德不计论文质量靠收取版面费为生。至于在赢利和运营创新上，目前具有国际水平的可说是凤毛麟角。他指出，这种落后的根本原因在于，我国期刊杂志办刊转轨较慢，办刊思路陈旧，对国际同行现状也严重缺乏了解，更谈不上深入认识。没有案例入选，是预料之中的事情。
据介绍，《2011世界期刊创新报告》中文版一发行，著名的康泰纳仕中国公司立即购买了70本供管理人员研究学习，表明国际顶级期刊人士对全球期刊创新成果的高度关注。康泰纳仕国际集团亚太区总裁简伍豪表示，该报告所强调的一些创新将激发他们以更新更好的方式来运营中国区的业务。令人欣慰的是，国内期刊也有不少踊跃订购。
钱鹏宇认为，虽然中国期刊整体创新水平亟需提高，但也有一些领军刊社做出了不少有益的尝试。为此，中国期刊协会已正式启动《2012世界期刊创新报告》中国区创新案例征集活动。他相信，明年开始，《世界期刊创新报告》一定会有来自中国的案例。
另据了解，中国期刊协会将在12月21日至23日开办的有关期刊及新媒体赢利创新研修班上，首次成立一个全国性、跨行业的“中国期刊赢利创新研究课题组”。课题组将吸纳全国乃至全球的期刊及新媒体的业界先行者和专家，对中国期刊数字化转型中存在的各种问题做一次彻底的梳理，并对世界范围内各种顶尖杂志的成功运营经验进行全方位的深入研究，涵盖如何做好内容、如何培养铁杆忠实读者、如何获得增量发行、如何得到门庭若市的广告客户……，以图在不久的将来造就出“中国的《时代周刊》”。此次研修班将就课题组的架构及运行方法做详细说明。（咨询热线：010-68186998）
咨询热线：010-68186998 68236581 18611821880
“非常荣幸在此官方宣布，《2011世界期刊创新报告》中文版正式。这是本报告首次在中国发行。”
10月21日下午2:00专程从刚刚结束的印度新德里世界期刊大会赶来的《2011世界期刊创新报告》主编胡安•森纳(Juan Senor)代表报告版权方INNOVATION公司及FIPP(国际期刊联盟)，官方宣布《2011世界期刊创新报告》中文版正式，
并举行了精彩的专场报告会……>>more
《2011世界期刊创新报告》是由国际期刊联盟和创新媒体咨询集团联合的一份前沿性报告，集合了世界范围内顶级杂志出版商们最新的、成功的创新实践，具有很高的含金量。现在，中国期刊协会经过授权将它引入中国，希望让中国的期刊界也能从中获益。而这份报告的核心价值，我想在于提供了众多成熟的、可供操作的运营思路；这些思路不仅适用于期刊界，也适用于其它传统媒体，甚至非媒体行业的创新型企业都能从中有所借鉴。
――中国期刊协会会长 石峰
传统杂志在互联网时代正面临衰退，期刊业要获得新的生命，必须有新的内涵，而期刊的数字化是期刊业已经不可回避的问题。而在数字化过程中，选择什么样的数字化模式、平台？究竟应该如何利用社会化媒体、智能手机、平板电脑等等平台，重新设计杂志的展现形式，内容生产和流通模式和广告与营销模式？中国期刊协会引进的《2011世界期刊创新报告》提供了各种创新的路径和答案，是一本最为全面和前沿的期刊业数字化创新的红宝书，所有在思考杂志的创新和数字化平台的期刊社都应该人手一本，认真阅读。
――资深消费者行为学、媒介与营销专家、新生代市场监测机构副总经理肖明超
报告内容丰富，实在值得中国的期刊从业人员学习，1980元绝对物超所值!
――首份购得中文版报告的中国读者：王嘉萌（《1626》北京公司总经理）
报告简介
这本报告，是迄今为止，关于期刊数字化最新最全的创新路径指南。
在这份报告中，康泰纳仕、赫斯特、时代公司、梅里迪斯……这些全球期刊出版界耳熟能详的名字一一出现，它们所做出的最新的关于数字化、新产品和新营销模式的尝试全部被收集在这里――这是一部揭示全球杂志如何在新媒体领域获得成功的权威报告。
在一个科技快速发展，沟通模式不断变化的市场背景下，什么样的营销传播策略才是有效的？数字化，在实现有效营销传播的过程中，具有什么样的价值和意义？又有什么是需要小心和提防的？
定义数字营销
数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技能。
可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。
幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。
但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。
因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。
从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足顾客需求的统一过程。
这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作提供了一个可以参考的坐标系。
可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。
此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。
这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。
针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术到战略的论述逻辑。
数字营销的传播
不等于移动社交网络投入
数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是数字化呢？
即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒体，如豆瓣FM、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列入“传统”的广告投放类型了。
可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。
移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。
2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos在一次行I会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。他们给出的证据是，从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得 1.26 美元。
无独有偶，在稍早的8月份，另一位广告巨头宝洁公司也发出了“不再看好精准投放”的声音，计划在新财年的广告投入预算中削减对Facebook等社交媒体网络的投放。
和国际市场不同的是，在今日的中国市场语境下，说到数字营销，基本上等于是在说微信和微博。而二者最大的价值在于，企业可以拥有自己的媒体渠道，可以获得许多“免费”的广告曝光。但是这个逻辑的悖论在于，只有更加优质的内容，才有可能获得更多的转发。而能够迎合公众兴趣的幼稚内容，制作和策划成本并不低，再加上社交账号的日常维护成本，以及更为重要的引流大号的费用，性价比未必就是最好的。
另外，因为小米、乐视等新玩家的入局，电视事实上也早已不再是传统的大众媒体了。媒体类型的变化，对于营销传播策略的要求会越来越高。
因此，有必要回归数字营销传播的基本框架，重新审视我们对于“数字媒体”的定义，以更为广泛的视角来综合应用媒体，实现更好的营销效果。
不过实现这个目标的重要前提，是对营销的“数字”进行系统化的分析。
数字营销的数字
需要系统化分析来变现
数字营销的数字，绝不仅仅指的是数字媒体。一次次传播活动累积的顾客及潜在顾客数据显然是更具价值的，不但可以更为直接地了解需求，而且还能一定程度上节省调研费用。不过从运营的角度来说，“数字”还有一个更为重要的意义，那就是实现营销管理的系统化，让企业升级成为分析型竞争者，获得更多的市场优势。
可口可乐对于电视传播效果反思的案例，除了帮助我们扩展对数字媒体的定义之外，还有一点值得所有其他广告主学习的，那就是对于媒体投放效果的精确计算，以及更进一步的策略应用。广告的投入回报（ROI）是经典且重要的传播效果的考核指标，可以精确地得出电视广告投放和社交媒体投放的投入回报数据，但是实现具有营销管理意义的传播效果分析却并不容易。
稻盛和夫的经营哲学中有一条至关重要的会计原则，那就是每一个经营单位都要细致地计算自己的投入回报。
而信息技术管理学教授达文・波特早在十年前就已经在呼吁企业积极转型成为“杀手级应用”（Killer App）――以全新的方式采集和应用数据，从而颠覆性地超越用户期待，优化运营效率，将技术从支持性工具转变为战略性武器。
要超越数字营销在“数字”上的短视，至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。
2016年9月29日，微信清理第三方刷号数据，微信公众号经历了戏剧性的脱裤门事件，许多看似效果非凡的公众号一下子失去了光环。
对于广告主来说，营销效果实在不能仅仅用传播量的数据来考核。但是，真正有意义的投入产出比数据，一定是跟企业的营销目标有关的。同时，也需要在企业战略和市场角色的框架下来具体考量。
数字营销的顾客连接
需要适应企业的市场角色
通常来说，微博/微信的粉丝数量增长，顾客数据累积，用户社区活跃度增强，应该是数字营销看重的工作成绩。但是这些市场效果如果不能带来企业具有战略意义的商业价值，那就未必是真正有意义的。数字营销需要充分考虑企业的市场角色，以及战略诉求。
宝洁之所以不再那么看好Facebook等社交网络，很重要的一个原因是“过于精准”。对于宝洁和可口可乐这样的公司来说，精准的潜在消费者到达未必就是最好的广告效果。因为它提供的是大众化、低技术含量的产品，既没有多少的功能讨论价值，也没有多大的情感分享空间。
大众化产品的一个重要特征是，销售主要来自“轻顾客”，即购买决策简单的低频消费，甚至是偶尔消费的顾客。也就是说，可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是千百万每年喝一次或两次的顾客。
宝洁产品消费也具有类似的特征。他们发现在Facebook上的广告投放应该触达更广大的受众。比如，宝洁曾经推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。而把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了。这意味着，定位模糊一些的大量投放，有时候效果比精准定位的少量人群投放更好。
高频率、高卷入、高热度的顾客沟通从来是比较少的。通常出现在具有相对较高的复杂度产品品类之中，比如电脑、手机，用户甚至会自发性地组成社区讨论相关技术问题。但是即便如此，拥有大量狂热粉丝和高活跃度论坛的小米，在2016年同样走下了神坛，把市场领先者的位置让给了一直采用传统广告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也开始了大量的线下广告投放和推广。
上述数字营销“不适应”企业市场角色的案例，其实指向的是“细分定位”的短视。而数字营销在定位上的战略性错位，很多时候是一个组织难题。
直到今天，许多企业的领导层对于数字营销的理解还是有限的，于是战略决策上难免会出现偏差。而数字营销仍然还是由品牌或者营销部下面的“数字营销组”来担纲。作为低层级的部门，不太可能有权限去主导公司的市场战略，甚至于可能对公司战略存在理解上的偏差。两个偏差相加，后果可能是难以估量的。
数字化转型已经成为几乎所有企业的发展方向，而不同的市场角色、竞争处境，也给企业带来了不同的挑战和机会。从数字营销的角度来说，最重要的原则，是让数字营销的运营和管理可以有效配合企业的发展战略。
数字营销的价值
在于帮助实现企业的整体战略
社交网络风潮的不确定性，有可能创造一些惊人的奇迹和意外的效果。但是将偶然性的奇迹转化为实在的商业价值，就不是一件简单的工作了。
杜蕾斯作为微博最成功的营销案例，引爆点是雨鞋套的绝妙创意。但是杜蕾斯的成功，绝不仅仅是因为一次的，而是持续不断的有段子供大家娱乐，能引发话题。这背后的营销传播管理工作并不那么简单。大势刚起的微博热潮，自带话题价值的产品，出色的创意团队，以及敢放手的企业高层，可谓天时地利人和全齐，可遇不可求。
如果说杜蕾斯的成功具有幸运的偶然性，那么奥利奥的成功案例则在数字营销的运营管理上具有更大的启发意义。
2013年2月3日，美国电视收视最高的体育赛事“超级碗”在直播中突发停电。要知道，那是一个类似中国春晚的全民参与性节目，包括球员、现场球迷和观众在内的亿万美国人民，在黑暗中一起等待了34分钟。这期间，奥利奥的推特账号发送了一条消息：图片上，黑暗的房间被一块孤独的饼干照亮，配图文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。
这条推文收获了15000的转发和20000的点赞。直接效果一般。但是因榇匆夂褪被实在很巧妙，被一再地报道和转发，最后总共获得了5.25亿的“免费媒体曝光”，并且拿了许多的广告奖项。
但是这个案例最大的参考价值，还在于奥利奥及其公司背后的工作。首先是有整体策划和长期预备，在超级碗赛事前半年的时间就一直在创意和推送类似的推文。其次，在事件营销完成后积极推动后续传播，包括动员媒体报道和参选广告奖项。第三，最重要的是，奥利奥优化了自己的流程，在短短的几分钟内完成了推文的审批，赶上了这个意外的停电事件。要知道，对于500强企业来说，哪怕就是140字的推文，也需要各级老板以及法务的层层审批，如果没有前面的长期预演和优化调整，是没有可能实现快速反应的。
奥利奥的停电事件营销可以说完美诠释了数字营销之于企业战略的价值。不过，这一案例最多只能算是对企业战略的支持及局部实现。更能体现数字营销的战略意义的案例，是耐克的“Nike+”。
“Nike+”的成功没有那么多的戏剧性，但是仅仅“Nike+赛跑全人类”一项活动，直接参与人数就能创下全球纪录。而“Nike+”运动套装的不断发展，已经让耐克成功实现了数字化转型，不但开拓了数字化产品市场，而且有效拉动了传统运动用品市场的发展。另外，耐克借助这一新的产品和系列活动，成功拉近了自己与年轻消费者的距离，为企业的长期发展奠定了令人羡慕的基础。而这一成功的起点，始于同苹果合作的“Nike+ iPod”套装。
作为一个新媒体从业者已经有两年多了，期间，或多或少接触并参与了大大小小利用新媒体展开新式营销的案例。回顾两年多来的历程，做一个概略性的小结，还是非常有必要的。
利用新媒体展开的营销，大致上应该围绕以下几个问题：
第一，什么才是新媒体?
第二，展开营销的途径，与过往营销有何异同点?
第三，新媒体营销的关键点，或者说，迄今为止仍然需要努力的点，在哪里?
那么，今天我想谈的第一个问题是：什么才是新媒体?
从广告的角度看，传统媒体包括五大类，分别是报纸、杂志、电视、广播和广告牌，与之对应的新兴媒体(比如男厕所尿兜上的广告)，就统统被称为“新媒体”。但事实上，如果客气一点说，可以认为这是一种对新媒体的宽泛定义，如果严谨一点，那就从根本上误解了新媒体。
我对新媒体的定义是这样的：“受众可以广泛且深入参与(主要是通过数字化模式)的媒体形式。”
如是，就把“马路上的LED、电梯间的液晶屏、厕所里的尿兜广告”诸如此类的东西排除在新媒体之外。事实上，上述那些所谓的“新媒体”，说到底还是广告牌罢了。
我把1.0时代的网络媒体也从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和种类繁多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。关键在于：大比例的文本创造存在于传统媒体中，经过“复制”出现在网络媒体中。
我所定义的新媒体，核心维度包括三个部分：其一，受众。其二，广泛且深入的参与。其三，主要通过数字化传播。
首先，是受众。虽然，受众在UGC(Users Generate Content)模式下也变成了“传者”。但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反映”，中间言语的加工环节是很少的。
其次，是广泛且深入的参与。广泛到什么程度?几乎是零门槛。当然，这种零门槛也是相对的，至少要有会上网(或者发短信)的素质和条件吧!深入到什么程度?推到极致就是，一旦不参与了，媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容(更确切地说，是不作为)，网站(或其他媒体形式)变成空壳。
广泛且深入的参与和互动(Interactive)是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系(symmetric)，但新媒体可以让他们的关系重新倾斜(Asymmetric)，但这种倾斜却是偏向受者的。
最后，主要是通过数字化传播。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，推动信息的传播。
这一基调延续到2011年，伴随着中国媒体市场的趋势是融合：多网、多媒体融合，即电视数字化为新媒体、纸媒建立自己的网上平台，传统媒体联网互动。换言之，尽管当前利用数字媒体存在众多疑问，比如数字平台与传统平台如何整合、数字媒体内部不同平台如何整合，但数字化媒体依然是大趋势。
目前流行而且广告主感兴趣的数字媒体，包括在线视频、互联网搜索、社会化媒体，未来，它将产生至少三种新机会：信息和通信消费趋于成熟，产品消费刚起步；对真人真事的关注度高于名人；虚拟货币和商品成为网络体验的重要部分。2010年中国乃全球第二大网购市场，未来的网购和团购潜力巨大、发展迅疾。
正因这一趋势成形，一个新的监察学科――“倾听经济”应时而出。所谓的“倾听经济”，指的是用于监察社区媒体SNS，源于这逐渐成为很多广告主营销的媒介之一。技术人员、社会科学家都成为这个队伍的成员，营销环境的变化对新技术的需求可见一斑。
对广告主而言，利用新媒体的关键词是科学性尝试，然后把成功的元素保留下来，把成本控制到最低。作为提供整合营销方案的公司，必须具备全球数据库，以保证找到最新的媒体平台、各方面可借鉴和研究的案例，并提取成功案例的精华效仿。即便国外没有案例，广告主可以和媒介公司一起探讨，寻找适合的创新技术来尝试。广告主可以将营销平台交给媒介公司来整体策划，但是广告主一定要加入策划队伍。
(剖析微信营销，诠释微博营销，解密数字营销，实战案例分析。帮助企业打赢数字时代营销战役)
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内容简介
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》通过对数字营销的实战案例分析，剖析时下最火的微博、微信等营销方式，解密数字营销。从备战、突围、实战、以及战绩四个方面分析数字营销的特点和注意事项。将理论与实践相结合，更加具体、透彻地表述出来。
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》内容丰富、语言浅显易懂、结构清晰，每篇文章以观点入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以条理性文字呈现给广大读者，具有良好的实操性。
《数字营销战役：网络整合营销实战全解码》案例丰富，是一本面向数字营销热爱者的必备书，也是实际工作中的营销工具书，同时适合于市场营销学科大学生、创业者、传统企业营销人员以及数字营销初期从业者。
目录
图书营销学即为一门对出版发行图书的营销活动以及营销规律进行研究的科学。图书营销学属于市场营销的一种，它是市场营销在图书的出版发行活动中的产物，带有典型的图书出版发行特色，具有很强的实际应用性。营销学内著名的“4C”理论即为主张以消费者为中心，围绕消费者的需求要开展相应的营销活动的系列理论，其中，4C分别代指Customer、Cost、Convenience、Communication，即为顾客、成本、便利与沟通。本文主要研究数字时代下的少儿图书营销，将4C理论内的四个关键点分别对应到少儿图书营销方面的市场、定价、营销渠道和宣传四个方面的内容。
变革之一：开拓少儿图书市场及内容
数字出版时代的最明显特点是电子产品的普及与应用。数字出版的产品大大地突破传统纸质图书的限制，不拘泥于图书内容呈现方式的单一性。点读机、电子书、点读笔、电子杂志、电子书包以及某些五花八门的应用程序，大大增加了少儿图书的内容丰富度，儿童在进行阅读时，可以同时接受文字、声音、图像、视频方面的多重享受，这些经过多媒体手段处理后的图书，也对少儿读者有着很强的吸引力，能够提高青少年的阅读兴趣。
例如，哈珀・柯林斯虽然是一家传统的出版企业，但其通过持续、大胆的创新，在数字出版领域取得了骄人的成绩。哈珀・柯林斯选择了iPhone、iPod或iPad这些时下颇受追捧的应用平台作为其应用程序的平台。应用程序的趣味性、娱乐性、互动性十分吸引少年儿童，使书中的人物和情节更具乐趣，能够引起儿童的兴趣。哈珀・柯林斯还鼓励编辑多与文字作者和插画作者进行沟通，探讨怎样融入新技术，为电子内容增加新特性。
显然，不只是西方出版界意识到了少儿图书数字出版的重要性和可观前景，我国许多出版机构也在这一领域做出了尝试和努力。2011年，接力出版社进入数字出版市场，与法国伽利玛出版社签订了“第一次发现iPad版数字版权”合同，开发了“第一次发现系列”胶片科普图书iPad版读物。2012年，该系列图书《瓢虫》《森林》iPad版一经上市，便受到了市场的追捧。该系列在中国市场共计销售420万册，可以称得上是一次成功的尝试。
数字化的出版方式也弥补了传统营销以及出版方面的不足，满足了少年儿童多样化且个性化的不同阅读需求。数字时代下的图书营销具有“长尾效应”，这样即使是销量较低的图书，也能保证一定的经济效益。数字化图书检索方式快捷有效，传播广泛，将少儿图书的出版受众面从大众化转变为多众化，拓宽了图书出版行业的发展空间。
变革之二：降低消费者的阅读成本
数字化的出版方式提供了多种多样的读物获取平台，无论是在线电子阅读还是电子商务平台，这些与传统图书发行最大的区别就是获取方式的便捷性与传播的广泛性。电子平台推出大量的低价甚至免费的电子读物，大大降低了读者的阅读成本，变相地增加了全民阅读量，也适应了数字时代人们的消费模式。以电子商务平台当当网为例，该平台的电子书售价约为纸质书售价的3-6折不等，其中90%以上的电子书售价在10元以内，这对消费者而言具有极高的诱惑力。
数字出版方式比传统模式简便很多，传统方式中的制版、印刷、装订、包装、运输、储藏等多个环节，在数字化出版中，仅仅变为了数字编辑、网络开放平台和多媒体阅读三个步骤，节约了大量的图书成本，从根本上解决了图书出版方面的成本高问题，尤其是制作以及流通方面的成本。
变革之三：扩展了图书的营销渠道
营销渠道是图书营销的重要一环，我国当前的图书发行主要有两种渠道，一是在新华书店发行的主渠道，二是在民营图书发行公司或者民营书店发行的二渠道。这两种渠道均面临着流通渠道、流通成本以及上架时间和空间的约束。数字化的营销渠道则针对性地解决了相应难点，图书营销渠道进行了从交易型到关系型的转变，在中盘力量的支撑下，最大限度地发展垂直营销。
随着时代的进步和发展，iPhone、iPad这些电子产品受到更多人的追捧，越来越多的读者将平板、手机等作为使用率最大的阅读工具。在这样的阅读大环境下，兰登书屋、西蒙&舒斯特集团等等均选择开发合适的应用程序，来扩大自身的市场占有率。另外，我国越来越多的少儿出版社已经加入了电子书分销平台，用数字化的手段开拓营销渠道，达到一体化发行的效果。
作为美国第一大大众出版商，贝塔斯曼集团为旗下的兰登书屋在数字营销上采取的方式是收购了一家数字媒体机构Smashing Ideas。Smashing Ideas在其数字营销业务范围以内拥有一家电子出版集团，它的代表性产品是合作制作与开发的iPad电子书《爱丽丝漫游奇境》（Alice），这个以刘易斯・卡罗尔（Lewis Carroll）的小说为基础开发的电子书完全是由互动性的图画组成的。Smashing Ideas与兰登书屋的合作旨在开发一系列面向儿童的App应用。合作开始后，来自合作伙伴Smashing Ideas的头两个应用――《疯狂爱上书》（Wild About Books）和《拍拍小兔子》（Pat the Bunny）就都登上了苹果应用商店图书类排行榜的榜首。
变革之四：丰富了营销宣传手段
读者体验式的销售手段 互联网平台最大的特点就是互动性，给予读者实时主观的阅读感受，这也是儿童阅读最大的特点。以互联网技术为依托生产出的阅读产品，在满足儿童基本阅读需求的基础上，全面调动他们的五官，用儿童的视角来解读作品，更加贴近儿童的阅读模式。应用程序的短期免费试用、电子书的免费试读等，都是以互动体验阅读为出发点，让读者切身感受到数字时代图书营销的新意与诚意。
2012年，迪斯尼出版公司在苹果的iBookstore上了一款名为《科学怪狗》的互动电子书。这本电子书包含了音频、视频等多种元素，内容源于蒂姆・伯顿的同名电影，电影讲述了一个小男孩和他的小狗是怎样克服困难，获得重生的精彩故事。该电子书在iPad平台，通过多媒体出版物的形式对即将上映的电影进行预热。奥斯卡获奖演员马丁・兰道（新电影的人物配音）为该书做了前言，同时对电影中虚构小镇的数百位木偶角色进行了介绍。《科学怪狗》是迪斯尼采用iBook Author创作电子书的首次尝试，它是一款可以设计多点触控的电子书，同时还可以自由添加音频、视频等元素。这款电子书在iBookstore免费，供全球32个国家和地区的用户下载。
自媒体式的销售手段 自媒体的销售手段就是为读者个人提供信息生产、累积、传播、共享的渠道，一种兼具隐私性与公开性的信息传播方式。最具代表性的自媒体就是Facebook、Twitter以及空间、朋友圈和微博。少儿出版社的官方微博和少儿作者的个人微博是良好且有效的传播互动平台，其在微博形成的良好口碑会给图书营销带来直接的利益与效应，甚至形成一定规模的粉丝团。微博内的评论也是图书销售可以参考的有效的市场监测平台。
2012年，安徽少年儿童出版社开展了一场主题为“快乐随手拍，寻找安少赢大奖”的微博有奖转发活动。活动规定，8月28日至10月28日期间，成为安少社官方微博的粉丝，并在实体书店寻找拍摄到安少社产品、专架或宣传广告的照片，上传至微博并加上“寻找安少”标签，就有机会参加活动。活动受到了众多读者和经销商的关注，是一次成功的微博营销尝试。
线上与线下的互动营销 “线上获得关注，线下赢取效益”已经成为若干儿童图书成功的营销手段。出版社利用网络媒体在图书上市前获得一定的宣传效应，采用免费App、免费游戏等手段来赢得家长与儿童的关注，将图书内的主角塑造成经典卡通形象，在品牌影响力的作用下，将图书盈利最大化。
由童趣出版公司出版的《Barbie・边读边玩》将经典的卡通形象芭比娃娃和独具匠心的童情感教育故事构思相结合，融入识字、数数、空间定位等学前教育功能，在保证品质精良的同时又不失创新。App还设计了许多互动环节去引导儿童开动脑筋、解决问题。带有解谜性质的故事，既能吸引孩子又能满足他们解开问题后的成就感，是一个将经典卡通形象融入少儿电子书营销的成功案例。
中国少年儿童新闻出版总社推出的《植物大战僵尸》系列读物数字化是少儿图书数字化互动营销的又一成功案例。该系列图书出版仅8个月，销售量就突破了500万册。这是一套基于网络游戏创作的图书，然而其并未直接将网络游戏出版为攻略读物，而是将游戏转换为故事书并进行了有意的创作，进而成功吸引了少儿读者，点燃了少儿读者的阅读兴趣。
曾几何时，一部电视广告就能让品牌获得销量冠军的时代已经不再。根据AC尼尔森的一项调查，目前电视广告的作用更多是增强消费者对于产品的记忆，其他媒介如报纸、户外广告以及网络上的信息，可能更进一步地增加消费者对产品的理解，最能对消费者对商品购买冲动进行影响的，则是处在零售终端位置的售点营销。
究竟什么是售点营销呢？它对于消费者的购买决策过程有怎样的影响？有哪些成功的售点营销案例可供营销者借鉴？西方国家的售点营销发展情况又如何？带着种种疑问，《成功营销》采访了意大利米兰工业大学商学院的Giuliano Noci 教授，他的研究领域之一就是体验在消费者购买决策中的作用。
《成功营销》：请您谈谈什么是售点营销？它与体验营销，店面POP广告有什么关联？
Giuliano Noci：根据美国营销协会的营销专业词典，售点营销是指通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验，进而提高顾客对某一品牌或产品的整体体验，所以从这一层面讲，它同体验营销密切关联。
《成功营销》：同电视广告、PR以及户外广告等传统营销方式相比，售点营销的优势何在？
Giuliano Noci：售点营销预算无法代替企业在传统营销方面的支出，把它们视为互相补充的关系更为合适。终端零售店之外的传播，特别是广告，公关和活动，可以强化顾客对于品牌的认知和识别，而售点营销则重点关注购物者，以及他/她在店内直接与商品发生接触时的体验。将它们恰当地整合可以达到最好的营销效果，因为它包括了整个售前，售中和商品消费的过程。最近，有人提出了售点营销的新定义，将客户关系管理和忠诚计划也归入售点营销范畴当中，总称为购物者营销。与基于产品的营销相比，利用终身客户价值，与顾客建立牢固私人化关系的购物者营销相对更有优势。
《成功营销》：售点营销对营销顾客的购买决定，以及对品牌的认知会产生怎样的影响？
Giuliano Noci：零售店内商品如何摆放，整个店铺的购物氛围如何，以及店内各种促销活动，这些因素都会影响顾客对品牌的认知。在店内，顾客通过视、听、触甚至嗅、味等各种感官来体验产品和品牌，进而改变或是强化他们以前对于产品质量和价值的看法。如果产品展示不当，可能会损害顾客已有的对于产品质量和设计的认知，而这些认知是通过之前的广告、公关活动确立起来。
《成功营销》：请您谈谈售点营销在美国和欧洲的发展情况？
Giuliano Noci：在过去十年里，随着企业对顾客注意力和参与度的争夺日趋激烈，西方国家的售点营销预算大幅增长。而创造品牌独特的购物氛围，让顾客能够对于品牌价值和品牌识别有一个深刻和有意义的体验，是营销活动成功与否的关键。从这种意义上讲，无论是零售商，还是产品生产商都希望借助售点营销手段，投资打造零售终端店内卓越的顾客体验。追溯到2005年，售点营销是美国零售商优先考虑的重点。目前，售点营销在整个欧洲的发展也获得强有力的推动。
《成功营销》：在您看来，售点营销成功的关键何在？请举一个西方国家成功的例子。
Giuliano Noci：美国纽约曼哈顿Prada旗舰店的成功经验被认为是售点营销发展史上的里程碑，它完美地融合了顾客服务，店面设计，（不可见）的数字技术和卓越的客户体验。我认为，从这种意义上讲，零售行业要想制定一个有效营销活动，其关键就在于将重点放在打造独特和有价值的客户体验上面，而不仅仅是专注于商品展示和促销。
《成功营销》：就我所知，国外许多零售商已经在零售店中使用触摸式电子售货亭，以及电子指示牌等技术。您是如何看待售点营销领域出现的新技术？它们将如何帮助营销实现其营销目标？
Giuliano Noci：数字化商品销售的未来将建立在不可见的计算机技术之上。至于那种干扰性技术，当我们考虑运用这些技术进行售点营销的时候，其成功几率会较低。零售店是一个非常复杂的环境，数字化设备应该成为顾客体验的一个组成部分，而不应该仅仅是取悦顾客电子购物期望的小伎俩。营销者应该减少对于售点营销中数字化手段的关注，因为它们对于零售店内营销活动的成功贡献不大。
