时间：2023-06-21 09:14:31
序论：在您撰写网络传播研究时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
网络传播具有速度快、范围广、方便快捷、影响力大等优势特点，也为中国武术的发展提供了新的空间。随着众多武术网站的建立，网络传播与武术传播逐步实现并轨发展。在网络传播模式的作用下，武术文化也呈现出了更为多元化的发展态势，中国武术在武术论坛的传播下也得到更多人的关注，彰显出发展的活力。随着网络技术的不断发展，武术传播对网络的依赖度也将会继续加深，作为武术发展的重要载体，网络技术定将成为促进武术传播以及武术发展的重要保证。
二、武术文化在网络传播中存在的问题
（一）武术文化资源库的问题
随着武术文化的不断发展，其发展内涵以及方式也在日益丰富，如何才能够使武术爱好者更加方便快捷地找到自己寻求的内容，并合理利用他们是当今武术文化网络传播的重点问题。如果建立一座完善武术资源库就可以解决这类问题，武术资源库如同一座武术文化的资料库，不仅包含了武术的教学指导、理论研究以及各种拳种流派的相关信息，同时还包括文学、影像以及视频、音频等影像资料和信息，武术爱好者可以方便快捷地寻找到自己的寻找目标。
（二）高校武术科研资源的整合与利用
作为中华民族宝贵遗产的中国武术，具有极其深厚的文化底蕴，属于多学科交叉、全方位立体化的体育项目，高校中拥有雄厚的科研力量以及物质条件，在武术历史的文化、理论以及教学训练方面都具有极强的优势，所以可以实时增强高校武术网站的建设，将众多教授、科研成果、教学经验以及教学课件整合起来，建立出综合大型的武术资源库，这样，不仅可以为学生提供交流和学习的平台，还可以为建立武术资源库贡献出素材。
三、武术文化网络传播的发展对策
（一）提高武术文化传播者的信息技术武术文化的网络传播是建立在网络信息技术发展之上的，是依赖信息技术的基础而发展的，所以，无论是武术文化信息的制作还是武术网络信息的传递，都对传播者的电子计算机以及现代信息技术熟练掌握并有所研究。例如，信息处理的一般原理与方法、计算机操作系统、数据库原理、数据库的应用，以及信息系统的使用方法要做到心中有数，并且能够熟练应用。同时，武术文化的传播者要树立牢固的武术文化资源开发与利用的意识，将武术文化传播的中心转移到武术信息的开发与利用上来，武术文化的传播者需要具备武术信息服务的观念和态度，熟练掌握网络用户利用武术信息的心理和行为规律。
（二）建立科学的武术文化网站
1.资源的整合和利用
在数以万计的武术网站之中，武术文化信息的数量浩如烟海，但是这其中有相当一部分的武术信息是重复的，这不仅造成了大量的资源浪费，同时也给阅读者带来很多的负面情绪。为此要整合好武术文化的相关信息，做好质量把关工作，逐步建立完善武术文化综合资源库，真正意义上地为各层次、各地区的武术爱好者提供优质的信息服务，自觉抵制不良信息和不道德行为，树立良好的武术文化传播形象。
2.积极树立品牌武术文化网站
武术网站能否长久发展，获得发展优势，不光要明确自身网站的定位以及内容质量，同时也要促使更多的武术爱好者及研究人员认同自身的品牌。但品牌的树立更多的是要凭借网站的质量高低，网站的建设可以与传统媒体进行合作，增强网站的宣传力度，让更多的武术爱好者以及民众了解网站，形成自己的品牌。武术网站在发展的同时，也要注意与传统媒体之间的合作，扩大自身的影响力，使更多人关心武术网站的发展，参与到网站的建设中来。
四、结语
[关键词]网络传播 异化 伦理道德
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）09-0041-01
由于网络传播的出现，数字化生存将成为这个信息化革命带来的最直接的变革。人类生活与网络息息相关，正因为如此，可以说人类社会开始步入了一个新的社会阶段或者说是产生了一种新的“网络社会”的形式。
一、网络传播的内涵
关于网络传播，我们通常认为，所谓的网络传播就是以电脑、手机以及电视机等为终端，以文字、动画、声音、图像等形式通过国际互联网这一信息传播平台来传播信息。网络传播可以理解为以互联网作为媒介进行信息传递的方式，是一种具备组织传播内涵、人际为一体的大众新型传播。
二、网络传播的特点
网络传播通过一种“多对多”的信息通信方式在大范围内向众多网络用户传递信息。网络信息传播的发展使每个人都成为了信息的拥有者和者。从人人参与传播的角度来看，网络传播呈现出五个特征：第一，网络传播的信息量大；第二，网络传播速度快；第三，网络传播方式多样化；第四，网络传播范围的全球化；第五，网络传播具有交互性。
三、网络传播技术异化的基本范畴和表现形式
对于网络传播的技术异化主要从网络传播中的人格异化与行为异化两方面进行分析。
（一）网络传播中的人格异化
网络传播中的人格异化主要表现在以下两个方面：一方面是指网络传播的主体失落。网络世界是一个拷贝、虚拟与象征的世界。从表面上看，在网络这个世界中，网络传播个体可以自由表达，然而实际上，由虚拟个体组成的网络世界，却把现实的真实性在一定程度上掩盖了起来，严重影响了人们对于“真实”的判断。过度使用网络传播这种工具，就会使人们丧失了合理地批判社会的能力，使人们变成了“单向度的人”。
另一方面是指网络传播主体的无道德。在网络环境中，人们可以随意修改自己的身份。由于没有现实世界的等级性、地域性和身份性的限制，在虚拟角色的掩盖之下，使内心深处的自我更为容易完全释放出来。比如在博客中，人们一旦缺乏自律，进行谩骂，而忽略了博客最初的理性思考、真诚交流的作用。由此就体现出了网络传播主体的无道德。
（二）网络传播中的行为异化
网络传播中的行为异化主要表现在以下两个方面：一方面是降低了网络传播主体现实交往的能力。当人们被网络独有的魅力所吸引，人们将自己大量的时间用在网络上，接受一些基本上低价甚至无价值的内容并且进行传播，这样就会扰乱人们原本正常的生活秩序，同时给每天的生活、工作或者学习带来各种问题，在现实世界中，人们交往能力的发展则在一定程度上被限制和削弱了，造成行为的异化。
另一方面是网络不良信息的传播对社会造成危害。网络是一个巨大的资源库，它涵盖了各种各样的信息。它带给网民各种惊喜的同时也传播着各种各样的、虚假和封建迷信等不良和有害信息。
四、网络传播中异化的成因探究
对网络传播中异化的成因的研究，主要从网络传播中异化的主体维度成因和客体维度成因进行分析。
（一）网络传播中异化的主体维度成因
网络传播中异化的主体维度形成原因，简单说主要有以下三点：第一，网络传播主体网络信息辨别能力是有差异的；第二，少数网民制造非理性言论的同时严重影响着其他网络传播参与者；第三，网络传播主体缺失道德自律性。
（二）网络传播中异化的客体维度成因
网络传播中异化的客体维度形成原因主要有以下三点：第一，一些网络传播信息的无价值性；第二，网络的开放性使得其把关职能弱化；第三，目前网络法律制度不够完善。
五、网络传播中异化的应对措施
面对网络传播中的异化问题，在教育、制度、技术三个方面，分别提出了以下应对措施。
1.教育措施：在加强网络传播主体的伦理道德教育的同时加强网络传播主体的媒介素养教育。
2.制度措施：一方面在网络立法中要坚持法治原则、坚持以人为本的基本原则以及遵循网络发展规律原则的基础上，建立和健全我国网络法律体系。另一方面着力于建立和健全我国网络的把关机制。
3.技术措施：在网络传播中异化应对的技术措施上，要大力发展防火墙技术、网络过滤技术以及制定规范的网络标准。
我深信随着网络传播主体能够自觉地遵循法度并且拿它来约束自己的言行，网络世界中诚信体系的建立，网络管理条件的进一步成熟，网络道德规范、网络法律体系的完善，网络传播中的异化对人们的伤害就一定能够得到有效的应对，从而使我们的社会因网络而变得更加多姿多彩。
【参考文献】
[1]李一.网络行为失范[M].北京：社会科学文献出版社，2007.
[2]李立生.论科技异化[J].科学技术与辩证法，2001（2）.
[3]李世雁.自然中的技术异化[J].自然辩证法研究，2001（3）.
【关键词】傩戏；抚州；网络传播；保存；流传
中图分类号：J80-05 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）12-0016-02
“傩”是兴起于远古时期的一种巫术形式，在生产力水平低下和人们科学观念混沌的社会条件下，先民们不能以一种科学的态度去解释自然界中神秘莫测的自然现象，而采用一种原始的歌舞形式来迎神驱邪，因此早期的傩戏具有浓厚的宗教色彩。在不断的发展过程中，傩戏在民间祭祀仪式的基础上融合舞蹈，充分吸取各种地方艺术形式的精华而形成一种戏曲形式，蕴含着丰厚的文化价值。傩戏的面具具有很强的艺术感染力和震撼力，夸张的面部表情、斑斓的色彩，彰显出一种原始的、野性的艺术美感。傩戏是古代社会娱神和娱人的重要方式，目前这种古老的戏曲形式仍广泛分布在中国长江流域、黄河流域等少数民族地区，而尤以江西省抚州市的傩戏最具代表性，但是随着社会生产力水平的不断提高和经济的快速发展，普通大众的娱乐生活和休闲方式也变得更加丰富，这种古老的艺术形式已经逐渐走出人们的视线，遭遇到了前所未有的挑战和挫折。但在互联网技术发达的今天，如果将以傩戏为代表的濒临失传的艺术形式与网络传播方式相结合，将十分有利于民族文化精粹的保存与流传。
一、古老的艺术形式与网络传播媒介的结合
传播是指信息的传播过程，而网络传播是以手机、电脑等网络终端为媒介，进行信息的传播。网络传播具有传统媒介不可比拟的优势，呈现出全新的面貌，具有传播速度快、传播内容多以及传播范围广等优势。网络传播的种种优势恰好对推进傩戏的传播与流传发挥着重要的作用。这种古老的艺术形式与网络传播媒介的结合必将为傩戏的发展注入新鲜的血液。
首先，傩戏主要盛行于农村等偏远地区，农村交通闭塞，与外界沟通少，导致这种艺术形式只能在有限的范围内传播，极大地阻碍了傩戏的外传与推广。当一种艺术形式的发展长期处于闭塞的状态时，其生命力和艺术感染力就会大大降低。如果长期得不到创新和发展，必定会衰败与凋落。这些都不利于傩戏的长远发展。而且，随着社会观念的不断更新，祭祖活动不断减少，年轻的一代不愿意继承这种艺术形式，傩戏更是面临着失传的危险。与此同时，受众群体也在大幅度地缩小，愿意观看演出，并且懂得傩戏文化内涵的人也越来越少，这两方面直接决定了傩戏的衰落与凋敝。古代的很多艺术形式都要依靠口耳相传才能保存下来，以至于很多艺术失传。现在正处于互联网技术发达的时代，如果眼睁睁地看见一种历史悠久的艺术形式就这样慢慢凋落，以至于若干年后人们提及傩戏的时候只能在字典上看到一条简单的解释，这对民族文化遗产的保存是一笔巨大的损失。网络作为一种传播媒介，能够将傩戏这种古老的艺术形式完整地保存下来，受众可以通过网络具体了解其起源与发展的不同阶段，又可以感受到鲜活的艺术表演。
其次，傩戏在长期的发展过程中形成了不同地域的流派和风格，在表演形式等方面存在着大大小小的差别。比如抚州的傩戏与贵州少数民族地区的傩戏、四川和安徽的傩戏就存在很多细微的差别。但长久以来碍于传播途径的制约，这些分散的傩戏并没有形成良好的互动与交流，没有达到相互促进的目的。那么，如果能够将这些散布于各个村落的傩戏组织起来，提供一个可供交流的平台，不同地方的傩戏形式可以进行对比和借鉴，那么将十分有利于傩戏形式的不断发展与丰富，同时将有利于傩戏的长远发展。网络媒介恰好能够提供这样一个交流的平台，能够打破不同时空和地域的限制，从微观层面看可以给不同地区的人提供一个交流的机会。从宏观的层面看，不同国家和民族的人可以在这个平台上进行交流和沟通。不同国家的千差万别的文化观念和风土人情将在这里发生空前的碰撞和融合，既有利于促进傩文化的传播与推广，同时也可以不断丰富傩戏的文化内涵。
二、通过网络传播促进傩戏发展的可行性
傩戏进行网络传播是必要的，并且是可行的。在现代社会中，网络成为人们日常生活的必需品。网络如同空气一样，对人的生活同等重要。人们每天面对网络上铺天盖地的信息，从中进行筛选、阅读，这是当代人们主要的信息来源，在网络中受众可以根据自己的兴趣点参与到网络的虚拟环境中。所以，在这样一个大的时代背景下，傩戏如果想要生存和发展下去，网络传播是可供选择的最有效的途径。
首先，网络是具有互动性和开放性的，可以以网络传播为媒介，构建相关的专业论坛、微博、视频网站对傩戏进行推广，扩大其影响力，这既是保存这种艺术形式的有效途径，同时也可以给致力于傩戏研究、戏曲研究以及传统艺术形式保护的学者提供一个可供交流和发表意见的专业平台，各方面条件成熟时国家文化主管部门和各地方政府可以共同携手创建一个宣传和传播傩戏的网站。例如，在搜索引擎上输入黄梅戏网站就会出现近8640000个相关搜索条目，这其中包括提供专门的欣赏和下载活动的黄梅戏网站，还有大量的名段欣赏、跟名家学唱黄梅戏等相关链接，而且还与央视某频道建立合作关系，推出央视黄梅这样一档节目。黄梅戏的网络传播模式是成功的，效果是显而易见的。网络传播使黄梅戏更加深入人心，成为普通老百姓空闲时间的消遣途径之一。宣传和推广傩戏完全可以借鉴黄梅戏的网络传播模式。通过推出专业的官方网站、举行相关的宣传活动、定期推出相关的新闻资讯等方式为傩戏的发展争取到一定的话语空间，继而加强传播的广度和深度。傩戏作为传统文化要传承下去，首先就要让受众了解到还存在这样一种艺术形式，而且有着深厚的传统文化底蕴。当下的年轻人，获取信息的一个重要途径就是网络。网络上的热点具有极快的传播速度。利用傩戏中的宗教元素带来的神秘感，可有效吸引网络上的读者。在宣传傩戏以及傩文化时，宗教的神秘性是其中重要的一点。抓住这一点，不仅可以吸引那些求新求异的观众，也可以令众多的知识分子、有识之士参与到保护文化遗产的活动中来。
其次，将傩文化的宣传与地方旅游宣传相结合，扩大宣传的规模。以抚州傩戏宣传为例，抚州是下属于江西省的一个市，可以说这是一座货真价实的历史文化名城，先后出过王安石、汤显祖、曾巩、晏殊、晏几道父子等文化巨匠，这里的历史人物都曾在社会上引起广泛的影响，是促进地方旅游业发展的重要宣传点。如果将地方旅游的宣传与傩戏的宣传结合起来，那么将会产生事半功倍的效果，既能够有效促进地方旅游业的发展，同时也能够扩大傩戏的知名度与影响力。可以与各大旅游网站合作，推出相关的旅游线路，在参观名人故居、感受地方文化的同时欣赏到地地道道、原汁原味的傩戏表演，感受到中华民族文化的精髓所在，切身体验其超高的人文价值和艺术价值，为傩戏的发展与传播提供一个崭新的视角，注入新鲜的血液。
三、傩戏进行网络传播的必要性
傩戏是中国传统戏曲文化的重要组成部分，是进行文化遗产保护的重要对象。当它的发展陷入困境之时，应该结合最新的传播方式帮其走出传播困境，而网络传播的传播效果是有目共睹的。因而，傩戏进行网络传播是十分必要的，刻不容缓。
首先，网络传播信息的形式是多种多样的，既包括文字、图片，又包括声音、影像，并且能够将多种形式融合在一起。如果将傩戏以视频的形式记录下来，到网络上，那么就能够永久地保存下来，给后代学者研究这种古老的艺术形式提供宝贵的视频资料，这将有利于这种艺术形式的传播与推广。相关研究群体或者是对傩文化感兴趣的个体，可以根据视频资料进行研究，既鲜活生动又真实可信。试想，如果没有相关的视频资料，那么相关的研究就只能沦为纸上谈兵，大大降低了其研究的可行性与可信度。目前学术界的傩戏研究主要集中在具体的文化层面，对傩文化中的傩神、面壳、道具、仪式的研究居多。相反，针对节目本身的艺术形式、艺术魅力的研究较少，甚至处于一片空白的尴尬局面。在某种程度上看这种研究是畸形的，对傩戏的研究不应该忽略具体的艺术形式，也不应该脱离具体的表演。
其次，傩戏进行网络传播是一种传播模式和传播途径的创新，在保留传统文化精髓的基础上充分与现代文化进行接轨，加强与现代文化的融合，是对以傩戏为代表的传统文化进行传播的新的载体。而且网络不仅具有保存的功能，同时这种传播方式也具有参与性的特征，不同的受众群体可以对观看和欣赏的视频、文字的内容进行反馈。这样一方面有利于不同声音的表达，另一方面也极大地调动了受众的热情，激发他们积极参与到相关话题的讨论中去。比如，可以就受众最喜欢的傩戏节目进行评选活动，活动举办方可以根据点击率的统计以及观众的口碑进行评选。还可以利用当下新兴的弹幕观影方式，观众可以一边观看节目一边发表评论，与具有相同兴趣爱好的人士进行实时在线的互动交流，这些都是这种新的传播媒介的显著优势。加强网络传播，以网络为媒介对传统文化进行宣传与推广，将极大地拓宽传统文化的传播渠道，必将使傩戏这种古老的艺术形式在千年之后焕发出崭新的艺术魅力。
傩文化在我国有着非常悠久的历史，几千年来的文化积淀形成了灿烂辉煌的傩文化，是中国戏剧文化重要的组成部分。通过以上对傩戏进行网络传播的必要性和可行性进行研究可以发现，网络传播是推进以傩戏为代表的传统艺术形式实现可持续发展的主要途径，是值得推广的。
参考文献：
[1]展春岚.我国傩文化文献研究的计量分析[J].遵义师范学院学报，2011（6）：124-129.
[2]章军华.抚州傩戏演制与文化内涵[J].东华理工大学学报（社会科学版），2009（6）：106-108.
[3]张勇华.江西宁都中村傩戏研究――一项客家非物质文化遗产的调查[J].赣南师范学院学报，2008，（1）：47-50.
作者简介：
李惠惠（1987-），女，汉族，安徽阜阳人，硕士，东华理工大学，助教，研究方向：文学与文化传播、写作；
黄振华（1977-），男，汉族，江西南昌人，硕士，东华理工大学，讲师，研究方向：中国现当代文学、文化传播。
网络传播研究是20世纪90年代之后，伴随着互联网媒介化而逐步兴起的研究领域。网络传播研究大致经历了三个阶段，第一阶段以阐释网络功能和畅想未来发展为主；第二阶段以记录和描述网络应用和网民行为为主，大规模的网络调查被应用其中；第三阶段的网络传播研究从描述走向分析，注重探究网络现象背后的技术和社会因素。历经二十余年的发展，网络传播研究取得了丰硕的成果，但是由于拘泥于传统学科体系和缺乏开阔的研究视角，当前的研究陷入一定的困境。提出“从网络传播研究到互联网研究”旨在打破困局，探索未来发展方向。
当前网络传播研究的困境
网络自身的发展和传播环境的改变对网络传播研究提出了新的要求，但是对传统学科的依赖导致当前的研究不能满足现实需求，研究层次难提升，学科发展面临诸多问题：
1.学科体系的建立过分拘泥于传统传播学，为了保证体系的完整性，不得不对一些网络传播中的非核心问题进行阐释，从而分散了研究的着力点，导致有些研究流于形式。例如，传统传播学将人类的传播系统分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播以及大众传播等等。网络传播通常是复杂的，各种传播类型相互交叉，因此继续以这样的视角构建网络传播的研究体系显然不科学；
2.网络传播的理论研究常常通过在互联网中证实或者证伪传统传播学理论来实现，缺乏对网络传播特有问题或传播现象的理论性总结。以“把关人”理论为例，目前有过百篇的中外文献讨论或者通过实证在网络中验证该理论。且不对方法和结论作评，仅就理论的前提是否在网络中继续适用就是一个值得商榷的问题，如果前提发生了改变，谈何后续应用；
3.不少研究局限于从“媒体”的视角认知网络，从而把网络传播理解为网络大众传播，进而等同于网络新闻研究或者网络媒体研究。互联网是媒体，但是不仅仅是媒体，更不是简单的大众媒体，当前互联网的平台性和社会性特征越来越突出，忽略这些特征就不能从本质上理解互联网和网络传播。
综上所述，网络传播研究现状应该引起学者们的反思，更新观念、拓展视野，才能走出困局。
从网络传播研究到
互联网研究的必要性
从网络传播研究到互联网研究是对传播学研究的一次的突破，这既是网络功能发展的客观要求，也是打破互联网研究困局的现实选择。
1.网络功能早已超越了“媒体”的界限
纵观互联网发展的历史，它并不是作为“媒体”而生，也不会作为“媒体”而止。互联网成为媒体经历了媒介化的过程。计算机承担的第一项媒介功能是记录和存储信息，网络在当时是信息传输的工具或者通道（例如，联机数据库）。20世纪90年代之后，互联网成为重要的信息平台，一些知名的门户网站和新闻网站纷纷而立。进入21世纪之后，互联网的交互性和社会性进一步增强，微博、博客、社交网站等等社会化媒体兴起，互联网从大众媒体走向具有强烈的个人特征的“自媒体”。与此同时，互联网功能日渐突出，深深地参与到人们的生活、工作、学习等方方面面。就社会整体而言，互联网不再是塑造信息环境的工具，而具有了强大的社会解构力和再造力。其作用早已超过了“媒介”的影响范围。例如，经济方面，网络购物成为重要的商业模式，也是许多个体习惯性的消费方式；政治方面，网络不仅参与到至上而下的制度设计中，也成为自下而上推动政府信息公开和加强社会监督的重要手段。当前的互联网成为真正意义上开放的平台，在这个平台上各种社会行为都可以存在；它也是一个现实社会平行的空间，这个空间以虚拟的形式呈现，却与现实社会保持着高度的联系。因此，当前的互联网研究需要跳出基于“媒体”的网络功能考虑，迫切需要从网络传播研究走向互联网研究。
2.互联网传播行为的复杂性和载体性
传统传播学以人类的传播活动为主要研究对象。网络中，人们几乎所有的行为和活动最终都通过信息的传播和交互来实现，并通过符号化的内容表现出来，也就是不同意图的网络行为和活动都表现为传播行为。因此网络传播是不同类型的社会活动共同的载体和外化形式。以网络政治参与为例，网络抗议、网络选举、网络围观、网络揭发等等行为最终表现出来的是呈现在网络中是的数字、文字、图片或者音频、视频等符号化的信息。网络购物亦然，消费者通过电商网站获取的是有关商品的信息描述，而非产品本身，消费者对产品的感知、兴趣、消费过程也都是信息表现出来，消费行为通过传播行为实现。随着网络功能的丰富，网民的行为越来越多样，网络传播的内涵也越来越丰富，理解网络传播行为不仅需要传播学的解释，而且需要来自不同领域和更广泛视角下的理论支持，因此，网络行为的研究需要从网络传播研究到互联网研究的跨越。
3.相关学科的重复与隔离
提出从网络传播研究到互联网研究的另一个重要原因是对当前社会科学中有关网络研究的内容和现状的一个现实考虑。随机选取的网络传播学、网络社会学等不同学科中的典型教材进行比较。概括来看，大体上都包括三部分内容：一是互联网的发展历程和技术基础；二是互联网功能特征和社会影响；三是各个学科的理论观照下对互联网的解读。前两者构成了互联网研究的基础，在不同学科中具有高度重合性，建立大视角下的互联网研究有助于在这个层面上共享信息和研究成果。后者是不同学科对类似问题的不同观照，但是由于学科间的交流壁垒，影响了对网络问题研究的深度。因此，提出从网络传播研究到互联网研究也是希望借助不同学科的优势，提升研究层次。
从网络传播研究
到互联网研究的优势
从网络传播研究到互联网研究的跨越不仅体现了当前研究对象发展的需要，而且对学科发展大有裨益：
1.有助于树立问题导向的研究范式
毋庸讳言，包括网络传播学在内，很多有关网络研究的学科，例如网络社会学、网络政治学等等并不是以问题为导向，而是套用其传统学科的理论来解释网络现象，可以说是一种“从理论到理论”的研究范式。这种研究往往导致成果缺乏现实意义，甚至催生出很多“假、大、空”的“伪理论”。笔者认为，当前网络研究应该以互联网中存在的或者潜在的问题为出发点，致力于解释这些问题背后的网络传播规律以及如何利用规律解决现实问题，从而引导网络健康发展。
2.有助于维护研究对象的完整性
随着网络影响力的扩大，很多学科把网络纳入到研究范畴当中，但是这种“跑马圈地”似的研究，使他们对互联网的认识通常局限在已有的体系中，因此看待网络犹如“盲人摸象”，往往只见局部，不见全局。实现本文提出的跨越旨在打破这种壁垒，共同致力于互联网中核心问题的研究。为什么从网络传播学开始呢？正如前文分析，网络行为与网络现象常常外化为了传播活动，因此首先从网络传播为起点的宽视角研究更容易把握网络的全貌，进入深入理解互联网。
3.有助于研究人员更新知识结构
从网络传播研究到互联网研究对研究人员提出了更高的要求。无论是国内还是国外，网络传播的研究队伍通常来自于传统的传播学或者其他某一门社会科学，他们熟悉各自的领域，但是相互之间的沟通是有限的。互联网研究的提出是一种打破了学科界限，直接面对研究对象复杂整体的模式，研究的问题可能涉及多个领域，因此研究人员要不断增加知识积累，改善知识结构，才能把这项综合性的研究做好。
网络研究的含义
提出从网络传播研究到互联网研究并非旨在扩大研究范围，把它当做一个没有边际的“框”。恰恰相反，互联网研究和其他学科一样有明确的研究范围和方法体系。这些内容与之前的研究保持着继承性，同时又充分体现了互联网的特征。
互联网研究，以网络中存在的问题为导向，以网络内容和信息传播方式为切入点，运用多学科理论和知识揭示网络传播规律。从这个角度上讲，一切与网络信息内容和传播方式有关的问题都是网络研究的范畴。当然，需要指出这里所指的网络研究依旧是一个社会学科的范畴，探索和解决的是网络中的社会性问题，并不包括网络技术，并非后者不重要，而是不能无限扩大研究领域。
从方法体系看，互联网研究也不能局限在传统的定量或定性范式当中，或者直接将传统的方式进行网络移植，例如由传统的问卷调查发展为网络问卷调查，由传统的深度访谈发展为网络访谈，更要注重网络自身信息特征带来的新的研究方法的使用，例如数据挖掘技术等等。
关键词：旅游形象；形象感知；内容分析；深圳
一、引言
旅游城市形象感知与游客旅游形象传播密切相关，并能影响旅游者的行为决策。城市旅游形象作为城市旅游竞争力的重要组成部分，近年来受到学术界和业界的广泛关注，在我国旅游研究中的地位日渐提升，在网络环境下城市旅游形象和体验感知的相关研究热度不断提升[1-2]。然而城市期望传播的旅游形象和游客感知体验一致性如何评估成为必须解决问题。深圳在改革开放四十年中旅游产业快速发展，城市形象不断提升，多次获得了宜居城市、文明城市、旅游城市、最具竞争力城市等荣誉。根据《深圳市旅游业发展“十三五”规划》要求深圳针对国内旅游市场重点宣传以“改革”、“创新”、“精彩”、“时尚”、“自在”、“写意”等为主题的城市形象[3]，创新媒体宣传方式，细分旅游消费市场，增强宣传推介的针对性，建设具有国际水平的旅游宣传推广网络体系。本文通过网络文本调查分析游客对深圳旅游形象的感知情况，旨在揭示深圳旅游形象的影响因素，为深圳城市旅游形象的塑造和网络传播提供思路与建议。
二、研究方法与数据来源
1.研究方法
本文采用内容分析法进行定量化分析，该方法是“以测量变量为目的，对传播进行客观、系统地定量描述的方法”[4]。内容分析实现软件为RostContentMining，其具备文本分词、词频分析、社会网络和语义网络分析、情感倾向分析、可视化词云等功能，能快速完整分析数据并展现数据间的内在联系性[5]。为保证数据的准确性，在数据分析前对数据文本进行了预处理，修正了数据中的错别字，并对数据中的同义词语进行归类替换。
2.数据获取
本文采用网络爬虫工具和人工结合方式获取研究数据，数据来源包括游记攻略（马蜂窝游记188篇、新浪微博115篇）、政府官方微博（146篇）、深圳文体旅游局官方网站（形象宣传网页及相关文件77篇）等不同网络媒介，数据获取时间为2018年11月，检索关键词为深圳旅游。
三、深圳旅游网络形象传播内容特征
1.深圳旅游传播高频词概况
综合游客游记、官方微博、官方网站信息，并对同意特征词进行归类，分别统计出游客感知和官方媒介传播的前40位的深圳旅游目的地、旅游形象和体验感知高频特征词。
2.旅游形象主题分类特征分析
游客游记以及官方微博、网站宣传的旅游形象高频词内容可分为以下类型：①旅游空间相关高频词。此类高频词主要表现旅游片区、旅游景区和周边城市等高频词，例如滨海、公园、大鹏、小镇等。②旅游主题活动类高频词。此类高频词包括游客及官方媒介推介的深圳旅游活动主题项目，例如文化、艺术、表演、体育、亲子（孩子）等。③体验感受类高频词。此类高频词多体现游客的体验感受和主管态度，多来自于游客游记，在官方微博和网站中也有相关高频词与之对应，例如：喜欢、美味、漂亮、好看、体验（好）、一般、特色、创意、美丽、浪漫等。④城市旅游服务相关高频词。此类高频词在游客游记中多体现为地铁、公交、机场、酒店、门票、餐厅等具体词汇；在官方微博账号和官网中则多为服务、资源、企业、志愿者、市民、设施、市场、合作、公共服务等具有综合含义的词汇表述。
四、深圳旅游目的地形象特征传播与感知分析
1.深圳旅游形象高频词特征分析
首先，在游客游记、官方微博、官方网站中高频词汇具有较高的一致性，例如三种渠道中都出现了文化、文博会、公园、滨海、历史、小镇、休闲等高频词，大多是跟深圳当地的旅游吸引物有关，说明自下而上来看，深圳旅游资源和空间分布等信息在网络媒介中游客感知与政府传播内容较为一致。但从词频上分析，“文化”等用词在官方媒介中排名靠前，而在游客游记中相关高频词排名超过10位，可以看出官方更加重视深圳旅游形象中文化方面的建设，而如何让游客在短时间内感受深圳的现代文化创新特色仍有待思考。其次，游客游记传播内容和体验感知更加细致具体，有包括反映旅游吸引物和旅游服务的词，也有反映游客旅游体验及旅游活动、旅游目的地的词。游客基于自身旅游过程，表达他们感知到深圳旅游形象，较为具体，同时也较为主观。他们不仅关注旅游吸引物，也关注旅游服务和设施，关注自己的旅游体验。这些主观情感符号在官方网站的宣传中相对缺失，而在官方微博内容有部分相关，这与不同类型旅游官方宣传媒介功能定位有关。
2.高频词汇与城市形象对比分析
结合《深圳市旅游业发展“十三五”规划》中提出的“改革”、“创新”、“精彩”、“时尚”、“自在”、“写意”等城市形象在网络媒介传播和感知过程中进行聚类分析。①“改革”-“创新”在游客感知层面较难直接体现，本文将其进行语义归类，并增加城市旅游公共服务的含义。游客对城市改革创新等概念的直接感触在网络媒介中传播较为有限，更多的是与旅游直接相关的公共服务水平的反映。官方微博传播深圳改革、创新的内容相对较少，这与微博平台内容文字数量限制和社交互动属性有直接关系；官方网站内容中深圳改革、创新相关高频词较多，有助于系统解读传播政府对深圳旅游形象的定位。②“精彩”-“时尚”相关高频词在本文中理解为游客对观赏类旅游项目的和景区的感受，在游记、官方微博、官方网站方面此类高频词具有较高的一致性，滨海、主体公园、表演等相关词汇热度较高。③“自在”-“写意”相关高频词在本文中理解为更加强调用户体验和精神追求的旅游活动和项目，休闲-体育-文化-历史-艺术等相关词汇在游记、官方微博、官方网站中出现频次较高。但三种传播渠道下游客体验类形象主题的高频特征词差异较大，游客游记中的体验感受词汇多含主观色彩，多是对环境的直接感官评价；官方微博宣传内容则多为生态环境、创新创意等抽象概念，官方网站宣传的形象内容更为全面、积极向上，既有生态环境、创新创意类的宣传，又有城市对外合作等多方位的宣传。通过以上分析，本文认为网络语境下深圳官方宣传的城市旅游形象与外来游客感知形象存在一定的差异，特别是在“改革”-“创新”等较为宏观抽象的概念层面。官方网站宣传的形象侧重在文明、文化、特色、发展、建设、旅游、创新等为核心的抽象形象，旅游形象塑造上比较宏观、积极、正面。游客对深圳的感知旅游形象侧重在滨海、沙滩、公园、饮食中的味道、好吃、地铁、公交等具体形象，看重在深圳旅游的服务和旅游体验。深圳官方对改革、创新、历史、文化、服务等形象的构建比较重视。
五、建议与小结
1.对策建议
①明确多层次旅游形象框架。深圳官方宣传的城市旅游形象定位、宣传形象和游客感知形象之间存在着一定的差异性，官方微博和官方网站之间宣传的旅游形象也略有差异。官方除对外宣传旅游形象的同时，还需明确媒体融合背景下传播定位，了解游客体验反馈，提高信息公共服务水平，加强官方宣传的旅游形象与游客感知形象的统一性和针对性。②深度挖掘城市旅游形象内涵。在游客感知的形象中，对于深圳官方宣传的形象感知还较为欠缺，仍需深度挖掘深圳的“改革”“创新”“精彩”“时尚”“自在”“写意”内涵和传播符号，发挥深圳科技创新优势，打造科技文化品牌节事，增强互动体验。③立体化拓展城市旅游形象传播渠道。首先，相关管理机构应积极制造热点话题，尝试更多新内容、新形式，通过短视频、直播和原创内容的有效传播；其次，官方网站、微博要提供更加全面智能的旅游公共服务信息；此外，官方网站、微博借助社交领域的“大V”、其他平台和账号进行导流，提升自己的影响力和知名度，增强官方政府与游客之间的互动性。④推动旅游体验创新和提升服务水平。在官方提出的“文明”城市旅游形象品牌塑造中，还需在线下不断旅游环境，提高重点旅游区服务质量，规范旅游服务相关从业人员的服务水准和文明素养，塑造深圳“文明”城市形象。
关键词 网络传媒 网络文学 问题研究
中图分类号G206 文献标识码A
一、网络传媒与网络文学相关范畴问题分析
现代社会中，各种主导的传播媒介都是与当时的科学技术水平紧密联系在一起的。在原始传播阶段，文学主要是由人们口口相授传播的。因此，传播者有很高的权威性。由于传播生动形象，互动性很强，而且几乎所有的人都有自我创作。另一个视角看这种传播方式很受时空的影响。过去的大部分的文艺作品都不能保存下来。活字印刷术及造纸术的发明与发展使传播得到了新的发展。这种传播方式跨越了时空的限制，保存了大量古代的优秀的文学作品，使得读者有机会欣赏前人的，甚至是千年前的作品，为文化的传播作出了重要的贡献。随着电子传播发展，一方面扩大了读者的范围，兼有字、音、画、多媒体的多种形式，但是基本上也被权威机构所垄断，在本质上与纸张传播大致相同。网络作为一种崭新的传播媒介。有着自身鲜明的特点：首先，没有了以往纸张传播、电子传播的审查制度，没有特殊的原因，创作者一般都可以在网络上找到发表自己的作品的地方。其次。接受者的阅读环境发生了变化。以前主要是书本阅读一现在变成了对着电脑屏幕进行阅读，不同的阅读环境对接受者的心理和状态等等要素都会产生影响；三是，网络上创作者和接受者互动流活动增强。网络的作品所在的页面大多设有发表评论的地方，读者可以直接发表自己阅读后的感受，另外还可以通过QQ、E-mall、等网络工具与创作者进行交流。
现代生活中众多网络文学爱好者，不仅是上网为了学术研究、文学交流的，有一定审美基础的读者，也不仅仅指那些文艺理论批评家们。这里的文学接受主体更主要的是泛指所有上网浏览网络上的文本的广大网民。
网络文学的范畴。主要是指网络文学不仅仅是指历次网络文学大奖评选出来的那些“代表作品”，更重要的是指一般意义上的网络上的文学现象，具有网络文学特有的一些鲜明特征，如作者的“大众化”、内容的多样化、传播的网络化、创作立场的“民间化”的文学作品。
二、网络主体特征及对其文学接受者的现实影响
网络是一种新生的、时尚的新技术工具，其使用的主体必然是趋向于知识化和年轻化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的基本统计网民共有1.2亿，其中男性65.1，女性34.9；而未婚青年人占到60％左右；35岁以下的网民所占的比例是83％：另外网民受教育的程度如下：高中以下15％，高中(中专)20％，大专25％，本科25％，硕士以上10％。网民的职业上，学生和专业技术人员占了前两位，分别是30％和15％。收入上，2000元以下的人群占了80％。综上所述，目前我国的网民以男性、未婚者、35岁以下的年轻人为主体，大学本科以下受教育程度的人以及低收入者占据网民的大多数。
在当前网络高度普及的时代下，公众面对变化多端且充满诱惑的社会，往往会感到迷惑、失望、压抑。许多年轻人由于学业、工作的压力更显示出抑郁、浮躁、情绪化倾向。在现实中，年轻人的情感通常处于焦虑状态，但是由于社会行为规范以及个人自尊心理的束缚，往往不能完全的释放自身的情感。但他们面对网络的时候，虚拟的网络可以掩饰他们的真实身份，网络的虚拟化使网民完全不用考虑现实社会的行为规范。自由地宣泄自身的情感。由于大量的年轻人在现实生活中的身份、地位往往与他们理想中的要求差距很大，虚拟的网络可以使他们在一定程度上摆脱现实生活中这类等级观念的困扰，尤其是经济、精神的困扰。网上行为的另一个重要特征就是情感宣泄化，网上的语言，行为也是直截了当的。
由于网络时代的到来，为网络文学的发展带来了契机，据调查分析。同传统的文学接受者相比，网络文学接受者面对网络时，其特点主要是集中在以下三个方面：(一)面对的文学创作主体、文学基本形式不一样；(二)阅读方式发生根本的改变；(三)有一个能够与作者进行直截了当交流的平台――网络。
接受者面对的文学创作主体、文学文本的不同。由于网络传播媒介的虚拟性，没有以往的审查制度，这就使绝大部分有作品的人有了发表自己作品的机会。原来只有作家和少数文学修养比较高的人才能发表作品的局面被打破了，创作者的群体增加了大量的普通公众。为此，创作者的总体地位下移了，创作不再是个别人的“特权”了。因此，在网络文学上，并不是人人都是“作家”，那些在网络上写作发表文章的人，人们更愿意称他们为“网络”。网络作者和传统作家还是有着一定程度的区别。
网络作者的这种运作方式也就决定了他们的作品不会像传统作家那样，把审美要素放在第一位，并去追求的文本的审美性。网络作者的文本几乎不会有什么创作前的准备阶段，他们所抒写的基本上是个人的经历和情感。在社会感悟上，网络作者与传统作家就有着明显的不同。在心理学中，感悟是直接作用于人的感官的客观事物在人的头脑中的整体反映，分为对物的感悟和对人的感悟。传统作家处于出版的审查制度和个人名誉的考虑，他们对世界的感悟往往是经过审美过滤的，是经过艺术家的审美加工后表现出来的。对于网络，由于网络的虚拟性，基本不用考虑到个人的名誉，社会规范的影响，大多是直抒情怀，把自己的全部经历、情感吐露出来。为此，网络上的文字更多的真实的表现了作者对世界的感悟，是个人心灵的直接表现。但是这样也造成了网络上的文字趋于情感宣泄化，过分的强调某种而丧失了理性，普遍缺少诗性自律。
社会心理学指出，角色扮演是指人们在社会活动中，通过对他人的言行的判断和理解，从而做出对自身行为的调解，决定自我在活动中的行为。角色扮演一般组成的结构如下：角色承担者，角色行为目标，互动和互动过程所处的社会情景，角色行为规范。从这样一个结构，我们就能够对各种角色的发生发展做出比较清晰的分析。从我们出生开始，就不断进行自我意识的成长和扩展，开始不断地进行，扮演成人的角色，比如过家家、盖房子等等。这些现象都是儿童成熟的标志，也是一种自然的成长过程。随着我们的逐渐成长，周围的环境规范慢慢地约束了我们的行为，使我们不能过多的以一种游戏的心态去面对复杂的社会，随心所欲地选择自己的社会角色；而是不断地尝试各种环境下的生活形态，扮演着固定的社会角色，如学生，儿子。男性等等。儿时的那种扮演的欲望。在诸多的社会规范的束缚下被压制，慢慢消失。但是，虚拟的网络空间又唤起了我们的这个欲望，由于网络环境的特殊性，如超越时空性、匿名性等，造就了与平时生活的社会环境迥异的生活空间。在这个空间里，我们生活的角色的随意性更大，角色可以进行自由地转换。
网络时代是网络传播媒介为受众者和创作者提供了良好的交流平台。从接受美学出现以后，读者对文学活动的意义开始被人们所重视，在传统的文学中，广大读者的意见却难以直接反映到创作者那里。过去，众所周知在社会中只有文学批评者的意见才被人们所重视。因而，文艺批评者的意见更具有专门性，对文本的理解也往往更为深刻，对创作者的创作也更具有指导的意义。但是绝大部分的读者的意见，哪怕只有一个“好”或是“不好”的声音也难以直接反映到创作者那里。许多著名的作家会有大量的读者与他们写信交流，同时有许多敏感的读者会根据时局适时地写信给编辑部，进行评论；也可能就基本社会问题与作家进行交流。由于信函的时间延续性，滞后性，大多作家一般不会跟创作者进行交流。一般的不知名的作家，即使读者为他们的作品所打动，读者甚至都不知道如何跟他们进行联系。所以，在传统的文学活动中，读者的声音很少为创作者所知；创作者也往往只能通过自己作品的销售量大概地了解自己的作品是否为读者接受，根据读者的意见调整自己的创作。在另一个视角中，在网络文学的广泛开展，网络为接受者和创作者的交流提供了一个快捷的、方便及情感的交流平台。当下一些著名的网络文学的网站，在发表作品的网页下面都有供读者发表自己意见的位置。这样，读者在阅读完作品之后，可以直接的发表自己的意见，哪怕一个“好”字，或是批评性的文字。同时，创作者也可以直接看到读者对自己作品的感受。甚至，他们还可以通过E-mail、QQ直接进行交流。接受者可以向创作者谈自己的感受，对作品的建议；创作者也可以向读者进一步的阐释自己的作品，同时也可以根据读者的反映调整自己的写作。但是，这样的交流也是通过虚拟的网络进行的，交流的双方隐藏在网络的背后。这样的沟通与传统的沟通必然是不同的。
摘 要 伴随着社会发展与科技进步,互联网越来越多的进驻我们的生活,受众在网络环境中的传播活动日益重要。对受众心理的研究能够更好的帮助我们了解网络传播的特性,以此更好的建设相对文明的网络环境。
关键词 受众 心理研究 网络环境
一、网络受众的心理行为分析
(一)匿名心理
网络最大特色就是匿名,我们可以在其中做任何动作也不会被看清真面目上,在聊天对话中我们可以随意改变性别,年纪,职业,但是,网络上的人的匿名性不是任意的,与人本身的性格特质有相关性,因为网络人格是由真实人格所衍生的。人类是群体动物,必须以某种程度与社会发生互动与交流,拥有了网络,个人能可保留不被打扰的权力,以及在不干涉他人的条件下,隐藏自己身份的权利。
(二)互动心理
从传统媒介提供给我们的互动机会和通道是非常有限的。目前大多数传媒并没有形成双向传播的效果。随着消费者社会的到来,消费者内在的互动意识会强烈的表现出来。受众将生活在一个要求消费效益最大化的时代,对生硬的灌输式的传播会产生心理排斥。在这种情形中,传播必须创造人们可以及时分享信息传播喜悦的空间,满足人们互动化的心理需求。真正的“互动”应该是表现为传播流动的双向性。互联网为人们实施交互式传播提供了便捷的通道,颠覆了传统传播学意义上传者和受者的界限。传播和信息接受几乎可以同时完成,人们不再是被动的接受信息,信息不是被“推”给消费者,受众是在自由的空间中主动的把信息“拉”出来,这种互动真正实现了无缝连接。尤其是BBS论坛,给每个想发表意见的人提供了一个交互式平台。从这个意义上说,互联网强大的互动功能开启了民智,培育了一部分受众接受的习惯,人们已经尝到了互动的滋味,需要在传播领域实现自己的自由交流的权利。
(三)选择心理
网络是一个丰富的信息环境,受众在这样的环境中,对不同的信息符号也具有选择性的接受心理,受众倾向于有选择的接触那些能够加强自己信念的讯息,拒绝那些与自己固有观点相抵触的讯息。
(四)逆反心理
逆反心理是大众传播领域的普遍现象,在网络传播中表现得更加明显。在网络传播中,由于网民选择权利的增多,传播媒体生硬导向、强迫设置议程的情况有所减少,但哗众取宠、刺激煽情,以低俗吸引眼球的事情却时有发生。当受众感觉传播媒介传播的内容不可信或与他们的兴趣不相干时,自然地会在态度、情绪和行为上表现出一系列的逆反心理特征。
从网民角度来看,因为年龄和受教育程度的原因,网民较之传统媒体受众具有更强烈的自我意识能力和分析能力,眼界的开阔、见识的广博,使他们具备了较强的批判和怀疑精神
(五)浮躁依赖心理
网络的诞生推进了快餐文化的盛行,网络媒体的超文本链接,使得读者有快速选择的自由,往往这片文章没有浏览完,又会跳到另一个更吸引人的文章,使得我们无暇仔细品味文章的内涵,有些人所需要的只是在快速浏览中体验精神的刺激。这种感受使得许多人不愿静下心来,认真研读一部作品,这种长期养成的习惯,延伸到了人们生活中,使得人们做一些事情尽显浮躁,网民特别是青年网民更是依赖网络,自身思维退化,机械性的操作层出不穷,从而导致下载拷贝盛行,学术研究肤浅.
二、网络受众的引导
由于网络传播的受众心理与传统媒介的受众心理有很大的不同,一些不良的心理状态就需要引导,比如看客心理、猎奇心理等,因此研究网络受众心理的引导就尤为重要。权威媒体网站的舆论引导是主要途径。
在现代社会中,权威媒体占据着重要的地位,对于权威媒体宣传的内容,人们并非全盘接收,而是根据个人的价值观有选择地加以接收,所以权威媒体宣传机构必须对受众的需要、动机、爱好有所了解,以便有的放矢地宣传,达到转变人们态度的目的。因此,权威媒体的网站应该发挥自己的权威效应,积极引导受众获取真实可靠的消息,使网络受众的心理不至于被一些非主流网站的信息所误导。
三、特定的角色扮演
角色扮演是通过对角色承担者所具有的约束和影响来改变个体态度的一种方法。这种方法是以角色理论为依据的。角色理论的核心原则是:个体行为应与其所承担的角色相一致,符合这一角色身份的要求。无论什么角色,客观上都包含着标志着这一角色的各种象征(如权力、地位、待遇)和符号(如称呼、头衔、级别),包含着为这一角色所特有的行为规范和准则以及他人对角色的期待。对于个体而言,担当起某一角色,也就意味着要使自我的内涵与角色的内涵相吻合,使自我角色协调一致。在角色扮演中,由于个体的行为发生了变化,这必将影响其态度的变化。
例如,在一些网站的论坛上,应充分发挥“版主”的作用。由于“版主”要承担管理论坛的责任,要对于网友发帖的内容进行把关,因此,作为“版主”这个角色,必然会过滤掉一些信息,从而保证网络受众在充分发表自己言论的同时,又不至于极端和偏激。“版主”为了保住自己的地位,会使自己与这个角色协调一致,对受众心理的引导起到了积极的效果。
总之,网络受众的心理和传统媒体的受众心理有很大的不同,因此对其引导也有独特的方式,文章是笔者的一点拙见,对这一问题还有待进一步探讨。
参考文献:
[1]巢乃鹏.网络受众心理行为研究.新华出版社.2001.
