时间：2023-06-18 10:35:58
序论：在您撰写旅游业发展分析时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
［关键词］供给侧;旅游业;巫山旅游
一直以来，我国在产业经济宏观调控上过多强调需求侧管理，忽略了供给侧结构性优化改革，导致我国经济结构不科学，资源配置不合理，许多传统产业产能过剩，许多生产要素的活力难以绽放，经济效益和社会效率较低，严重阻碍了全面建成小康社会的进程。正是面临这些问题，2015年12月，中央经济工作会议上多次出现“供给侧改革”，提出了加快供给侧结构性改革的决策，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。对于国家来说，供给侧改革是激发市场活力的有效策略;对于企业来说，是发展和变革的指导手册。旅游业是现代服务业的重要组成部分，旅游产品是满足广大人民群众直接需要的产品，涉及方方方面，是经济和社会、生产和生活的重要结合点。旅游业的健康发展，有助于提高人民群众的生活质量，推动小康社会的全面建成。2017年政府工作报告多次提及旅游，明确“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”是2017年的重点工作任务之一。［1］这意味着旅游行业仍然会迎来许多发展新机遇。近年来，巫山旅游发展迅速，但制约其发展潜力释放的因素与瓶颈依然存在，在当前深入推进供给侧结构性改革的政策环境下，巫山县旅游经济更上一层楼，就避不开增强及优化旅游供给这一基本的坎。
1巫山旅游发展现状
巫山县位于重庆市最东端，地处三峡腹地，扼守渝东门户，位于驰名海内外的长江三峡黄金旅游热线的中央，是由三峡大坝、神农架、大宁河小三峡组成的旅游“大金三角”的重要组成部分，也是由巫山、奉节、巫溪组成的夔巫旅游“小金三角”的核心。在巫山县周围500～800千米范围内，西面环绕着成渝经济区，北面环绕着关中－天水经济区，东面环绕着大武汉城市圈，南面环绕着长株潭城市群，巫山是被四大经济高地拱卫的“洼地”，易成为居住于经济高地的旅游者休闲度假的目的地。2015年，巫山游客接待量首次突破1000万人次，增长24.9%，实现旅游综合收入34.8亿元，增长25.1%。［2］巫山旅游业已成为巫山县国民经济重要支柱产业，旅游产业的综合效益大幅提升，产出贡献加强，为建成国家级旅游强县奠定了更加坚实的基础。
2存在的主要问题
2.1旅游供给结构还不合理，旅游集散功能不强，旅游服务设施不配套
巫山县城是个搬迁的移民城市，其城市容量小、功能不齐、风格单一、旅游氛围不浓、公共服务不配套，加之近几年常住人口剧增，已超负荷运行。除小三峡游客中心外，缺乏一个大的游客接待集散中心，无法统一提供全域旅游服务，极不适应旅游发展新要求。主要旅游供给要素不配套，表现在停车、住宿、用餐和购物上，从住宿来看，县城宾馆酒店数量有限、规模小、档次低、服务不配套，且较为分散偏远，基本只能满足住宿功能;从停车方面看，县城停车场少，对应的停车位也就少，加之本地车辆停放后，供游客使用数量更少。同时由于街道较窄，旅游大巴根本无处可停，就导致游客无论住宿，购物、用餐极不方便;从用餐方面看，大大小小酒楼、餐馆百余家分布较散，不集中，也没规模，能够接待旅游团队餐的更是屈指可数，缺餐饮一条街、小吃一条街等综合配套特色场所;从购物看，目前经营旅游商品的门市只有十余家，且旅游购物场所小而散，没有集中成片，缺旅游土特产、纪念品综合配套的专业超市和购物场所。
2.2旅游产品单一、同质化严重，旅游产业融合度不高
旅游是一个产业链长、带动性极强的产业，相关部门围绕旅游产业发展做了大量工作。但从城旅、农旅、商旅、文旅、林旅、水旅等方面看，仍然融合度不高，无论是产业规划布局，还是政策资金扶持等，缺乏统筹协调和产业融合。从旅游休闲度假产品来看，整个全县旅游休闲度假产品基本没起步，这是巫山县的一个短板。目前已开发的旅游商品中，有品质、有特色、有品牌并形成产业链的微乎其微。缺乏旅游商品研发、生产、销售的龙头企业。
2.3旅游交通及相关配套设施满足不了旅游发展要求
近几年来，巫山旅游交通及旅游基础配套设施快速发展，整体得到了极大改善和提高。但随着全域旅游发展，特别是乡村旅游发展，很多旅游乡镇、村寨、农家乐道路等级和通行条件以及旅游基础配套设施等，都有待进一步改善和提高，同时水上旅游交通也需进一步提档升级，才能更好满足游客需求。
2.4新目标旧体制，旅游市场活力释放不够
巫山县政府对旅游行业政策引导力度有待加强，对外地企业政策保障和资本保障有待提高，对本土旅游企业扶持有待加强。巫山管理体制机制不顺，部门之间权责不明，协调困难;旅游项目实施资金审批、政策保障等方面均存在问题。新目标旧体制桎梏巫山旅游市场活力的释放，特别是传统的宣传营销模式效果较差，引起的关注热点较少，在全国竞争力显不足。
3发展路径
供给侧结构性改革，就是从供给端着手，通过化解对有效供给的约束与抑制，解放生产力、发展生产力，提升供给的质量与效益，促进经济发展。政府要做的是保护产权、推行法治、简政放权、推进体制机制创新、提供公平的竞争环境和必要的基础设施。巫山县应深入贯彻中央经济工作会议的精神，探索其发展路径，实现旅游业的优化升级、跨越式发展。
3.1指导思想
巫山县应以科学发展观统筹巫山旅游发展全局，全面贯彻党的十和十八届五中全会精神;坚持以“四个全面”战略布局为总览，围绕“创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展”理念，举全县之力，打造巫山旅游第一支柱产业。旅游业是我国经济社会发展的综合性产业，是国民经济和现代服务业的重要组成部分，加快巫山旅游业发展，对于推动现代服务业发展，增加就业和居民收入，提升人民生活品质，具有重要意义。全县上下必须统一思想，各级各部门都应围绕旅游业发展，形成合力，发展巫山旅游业。
3.2加快建设旅游配套设施，增加并优化旅游供给
在旅游住宿方面，着力打造多元化的住宿服务体系，建设一些高星级度假酒店、主题文化酒店和特色客栈，同时制定酒店行业规范，建立巫山酒店行业协会，协同政府管理。在旅游餐饮方面，应该建设一批有规模、上档次、特色鲜明的餐饮服务集聚区，在全世界打响巫山旅游特色美食品牌，同时加大保障食品卫生安全，建立监督惩罚机制，促进旅游产业健康发展。在旅游娱乐方面，可以推出以巫山神女及巫文化为主体的文艺表演、夜宴等夜游活动;可以在各大景区小镇、县城推出巫山特色民俗表演，做大做强民族歌舞、主题表演、实景演出。同时也可以在各大旅游小镇、度假区，开办些酒吧、茶社、娱乐、休闲美食、主题餐厅、风味咖啡厅等现代化休闲、娱乐、服务设施的休闲街，满足游客休闲、娱乐等高档消费要求。在旅游产品方面，挖掘巫山旅游资源存量，打造一些有特色、有创意的节事旅游产品、休闲度假旅游产品、邮轮游艇游泳产品、自驾旅游产品。在交通方面，巫山应该形成与旅游发展相适应的水陆空兼备、多种方式进出、多种形式游览的立体旅游交通体系。重点建设旅游道路、景区停车场、自驾车营地、汽车服务中心、汽车旅馆、道路安全等基础设施，增强旅游目的地、景区的可进入性和进行旅游活动的便利性，形成“快进慢游”多方位、无障碍、方便舒适的立体交通格局。
3.3创新体制机制
巫山县应成立旅游发展委员会，突破体制问题。由县委、县政府主要领导牵头，分管领导具体负责，各相关乡镇和部门(发改委、交通部、文化局、民政局、旅游局等)主要负责人为成员的旅游发展委员会(旅发委)，建立健全问题导向，目标导向的跨部门合作机制，建立相应协调小组，统筹全县旅游产业发展，建立健全旅游产业发展体制机制，进一步提高统筹协调旅游业发展的能力，真正做到全面统筹管理。改变政府部门内循环模式，加大企业的话语权，强化政企合作。旅游产业是由政府有效的产业规制、友善的市场营商环境、完备的知识产权制度等创新所需的规范性要素所规范出来的。政府应主动从权利型向服务型、规范型转化，建立服务型旅游行政管理机构，进一步规范旅游市场秩序。构建政府引导、部门联动、行业促进、市场推动的旅游发展格局。巫山应搭建“旅游+互联网”平台，成立旅游数据中心，制定实施《“旅游+互联网”行动计划》，组建旅游监测中心，并研究建设旅游商品线上交易平台，进一步提升旅游信息公共服务水平。［3］
3.4精确定位，强化宣传营销
将巫山旅游整体形象纳入全县内外宣传工作总体部署，交通、中宣、旅游、民政等多部门共同组建旅游宣传推广体系，广开门路，面向国内外市场，加大旅游营销投入，强化旅游营销资源整合，构建系列化的宣传促销方案，以大手笔、大营销全力塑造国际知名旅游目的地形象。创新营销模式，走巫山特色之路。推广手段创新具体包括:依托国内旅交会、西部旅游博览会、中国长江三峡国际旅游节等节庆活动，强化旅游文化宣传促销，开好旅游推介会、联谊会和区域旅游合作联席会;拓宽网络营销渠道，借助“互联网+”发力，开展“巫山最美”网络系列营销活动，如:通过互联网平台开展巫山旅游达人发现活动，无人机自拍视频营销活动等，突破网络与实体隔阂，进一步扩大消费群体。巫山县各部门及当地企业要成功在各种旅游者的交流聚集地如博客、SNS、微博、微信等平台上建立起自己的营销渠道，如，利用联盟企业产品+微店二维码+微信公众号联合的方式，加深巫山旅游企业、巫山景区管理团队、巫山政府与国内外游客互联互动，强化营销的趣味性，增大营销效用。
参考文献:
［1］张婧.“两会”旅游:全域旅游迎来利好［N］．南方日报，2017－03－09.
［2］陶玉莲.生态旅游是巫山第一支柱产业2015年游客首次突破1千万［N］．新华网，2016－01－27.
一个专业的合理发展需要从依托背景、师资队伍、学生认知、专业定位及课程设置入手，找到四方的最佳契合点，因此对一个专业的发展现状分析需要从这五个方面入手。
1．依托背景
任何专业都依托其所在学校或学科而存在。学校性质和发展将影响到一个专业的长远发展。文科类院校较注重感性描述和一定程度的建模分析，其宏观思维能力较强；理工科院校则逻辑思维能力和动手操作能力较强，思维较为规范和有条理性；综合性院校则二者兼备，交叉度较高。学科背景对专业发展竞争也有较大影响，我国旅游管理所开办学科背景主要有三类：一是地理学科背景，其空间思维能力较强，适合旅游规划总体设计，这部分比重最大，约为40%多；二是管理学科背景，其突出宏观管理理念应用，具有较高的宏观管理能力；三是历史学学科背景，在旅游文化管理和旅游人才文化素质提高上具有优势。
2．专业定位及课程设置
专业定位是基于对相同专业市场竞争对手、自身实力和社会对专业需求分析基础上的专业人才培养目标制订。它决定专业课程设置方向和学生将来的专业就业竞争力。专业课程设置是基于专业定位基础上的课程合理安排设计，主要体现为课程开出的先后顺序、课程群性质合理划分及配置等。
3．师资队伍
专业发展和竞争实力关键在于师资力量。专任教师学历背景、研究方向最好与专业方向有机统一；其职称高低反映出其研究实力，同时也将影响到专业竞争优势。
4．实验体系
专业竞争必须考虑实验体系因素。旅游管理专业具有在重视基本理论基础上更突出实践动手能力、专业个性，实验体系中的师资配置、仪器设备、实践体系等都直接关系到专业培育人才的合格与否。
5．社会认知
社会认知主要是指社会对本专业的认知认同度。社会认知度高低将决定和影响专业招生效果和专业学生就业意向选择，同时也是检验专业所在院系人才培养质量高低的一个重要指标。
二重庆市旅游管理专业发展现状分析
通过实地走访和网上资料收集，按照前面专业发展分析路径，我们将重庆市内七所高校相近专业各要素进行态势分析。
1．依托背景
背景依托包含专业所依托学科背景和学校背景，其影响到学生对其认知度和专业竞争地位。据分析，七所高校所依托的学校背景存在较大差异，有的是具有博士授权点的211重点建设高校，有的是无硕士授予权的普通院校。所依托的学科背景也有较大区别，总体看分为三类：一类是依托管理学学科背景，如西南大学、重庆理工大学；一类是依托地理学学科背景，如重庆师范大学旅游学院、重庆教育学院、重庆三峡学院；一类是依托文学学科背景，如重庆工商大学依托思想政治专业和中文专业，重庆交通大学旅游系设置在人文学院下。
2．师资力量
师资力量也是反映一个专业实力的重要指标。它主要通过师资数量、师资结构（年龄结构、职称结构、学历结构）、师资科研成就、研究方向等指标来综合体现。七所高校本专业师资竞争态势：在职称结构上，七所本科院校高级职称比重分别为58%、16.9%、47%、46%、51%、54%、40%，具有较大的差异。究其原因较复杂。在研究方向上，就专业接近程度上，地理学和管理学与旅游管理专业知识结构接近度最高，重庆工商大学和重庆交通大学专业接近度存在一定问题。在科研获奖上，西南大学最靠前，重庆师范大学次之。在学历结构上，七所院校中，重庆三峡学院和重庆理工大学稍为落后，但总体结构较为合理。
3．实验体系
旅游管理专业的高应用性、专业特性要求实践实验体系的完备。实验实践主要体现在实验体系构成、实验基地（研究所、中心等）、实验人员配置等。七校实验体系如下：在实验师资配备上，三所院校无专业实习实验老师，一般由任课老师担任实习员，这会增加教师工作负担，影响教师开设实习环节的积极性。在实习基地和实习体系建设上，西南大学明显落后其他院校，这可能是该专业不太受学校重视所致。在实验仪器和设备上，西南大学、重庆理工大学和重庆三峡学院较为滞后，可能是认为旅游管理专业实习训练只要场地，不需要太多的仪器和器材设备所致，也有可能是专业定位所致。
4．专业定位及课程设置
专业定位是否准确、清晰和有特色化是判断专业定位的重要指标，一般可以通过专业描述和授予学位体现。课程设置是否匹配专业定位，课程开出先后顺序是否合理，专业基础课、专业主干课、专业选修课配置比例是否合理以及其是否与专业定位符合也是考量指标之一。总体看来，七所高校都偏重于旅游管理大背景下进行差异化定位，有的偏重于传统的酒店方向，如重庆工商大学、重庆教育学院、重庆三峡学院；有的偏重于前沿的会展旅游、旅游策划等，如重庆师范大学、重庆理工大学、重庆交通大学。就课程匹配度看，七所高校专业定位和课程匹配度都还尚可，但课程群比重搭配上存在较大差异，重庆工商大学选修课比重过大，西南大学专业主干课比重大，其余学校都是3∶3∶4，一般来讲，旅游管理专业课程群专业要求3∶3∶4比重较合理。
5．认知度
认知度是一个人或社会对某事的整体看法及评价。社会对一个专业的认知了解程度将影响其专业方向选择，认知模糊或认知度较低则要求专业在发展时必须进行改进或调整。认知度包含专业知晓度和专业美誉度。知晓度可以通过利用Google搜索引擎进行网络资料收集，其结果为：西南大学旅游系1710000条，重庆理工大学旅游系1020000条，重庆交通大学旅游管理系987000条，重庆工商大学696000条，重庆三峡学院旅游管理系659000条，重庆师范大学旅游学院636000条，重庆教育学院旅游系606000条。西南大学的网络认知度比最后一名的教育学院整整多出一倍。专业美誉度通过专业就业率和专业就业流失率测算，据中国旅游报报道，重庆地区旅游专业学生专业就业率仅为30%，专业就业流失率则高达到65%。
三重庆市旅游管理专业发展存在的问题
1．各院校专业定位特色度不够，同质化现象突出，与市场接轨性不高
按现代市场竞争理论，高校专业发展需要寻求差异化定位，以求立于不败之地。据前统计，仅有重庆理工大学、重庆师范大学、重庆交通大学进行了专业方向上的差异化发展；其余四所高校都是传统的旅游管理大专业下的传统方向（酒店和旅行社）。另外，七所高校在进行专业拓展时考虑市场变动需求不够，主要是旅游行业发展变动趋势和地区经济社会发展特征方面，会议会展和专题旅游方向并没有得到应有重视。
2．专业社会认知度不高
根据前面分析，在知晓度上，七所高校存在较大差异度，导致学生选择报考学校时，存在较大偏好度。专业就业率上总体偏低，说明专业教育存在较大问题。专业就业流失率较高说明专业市场吸引度不高，这与旅游业属于朝阳产业不相匹配。
3．师资背景与专业匹配协调度不高
在教育部学科专业设置中，旅游专业隶属于管理学学科，但仅有两所高校选择设立在管理学背景下，其余五所院校的教师师资大都具有地理学或中文学科背景，虽然可以从不同学科角度拓展旅游研究内容，但旅游专业思维毕竟不能等同于地理学的时空思维，中文文学的想象发散思维。
四重庆旅游管理专业发展对策
1．拓展专业范围，实时发展特色方向
前述七所设置旅游管理专业高校中，除西南大学外，其余高校的生源80%来自于重庆本地，所以其专业定位和拓展面临较大竞争压力。考虑重庆其余高校竞争实际情况和重庆经济社会发展需求，旅游管理专业可以进行放大或缩小两个层面专业发展定位。所谓放大型专业定位就是突破传统旅游专业局限于远距离和长时间研究特征，进行全方位休闲专业定位。这样一方面学生就业面较宽，另一方面也可以结合教师不同的学科专业特长。缩小型专业定位就是在传统旅游管理专业大方向基础上进行分市场群体的专业定位。如酒店管理方向新增商务酒店课程群设置，瞄准重庆商务客源日益增大趋势；旅行社方向深化专题旅游课程群设置，瞄准旅游发展的个性化需求日益增大趋势；同时新增会议展览服务管理方向应对重庆建设长江上游经济中心需要。新增旅游策划方向，因为本科旅游专业竞争不是服务技能竞争，而是营销策划竞争，是创新能力竞争。
2．外引内联，提高社会专业认知水平
所谓外引，就是进行培养方式的改革，改变传统的、单一的课堂闭门式模式，通过进行与旅游产业界、旅游政府部门的联合合作进行订单式复合型人才培养；内联指旅游管理专业开设在地理学科和中文学科背景基础上的高校可以与校内外管理专业进行联合培养，提高学生的宏观战略管理能力。
摘要：旅游业的回扣问题自20世纪80年代产生以来，引起了业内人士的广泛关注，并对旅游市场秩序造成了一定程度影响。文章从旅行社、旅游商品经营者、旅游行政管理部门、导游、游客等相关主体角度，结合“推-拉”理论和经济学中“有限理性”、“信息不对称”、“寻租”等理论，分析了这一现象存在的原因，并尝试给出相关解决问题的对策，以期对解决旅游业回扣这一现象提供有益借鉴和探索。
关键词：旅游业；回扣；导游；“推-拉”理论
旅游回扣受到各界人士的广泛关注，并已逐渐成为旅游业发展的巨大阻力。旅游业的回扣是指在旅游活动中，旅游产品供给方（旅游购物商店、旅游宾馆饭店、旅游景区景点等）为了销售产品，给旅行社和导游等各种名目的好处费，这部分收入既未如实入账又未在合同或其他协定中公开约定。《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条明确规定，“在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿罪论处；对方单位或者个人在账外暗中收受回扣的以论处。”显然旅游业的回扣是一种违法行为，但是一段时间以来，旅行社导游收取回扣已经成为一种“行规”。
一、旅游业回扣现象的分析
（一）导游拿回扣的“推拉分析”
早在19世纪末，E.G.雷文斯坦（E.G.Ravenstein）在对人口的转移进行了具有开创意义的研究中，提出了推拉理论（PushandPullTheory）。他在《人口转移规律》一书中提出，受歧视、受压迫、沉重的负担、气候不佳、生活条件不合适都是促使人口转移的原因，而其中的经济因素是主要的。系统的人口转移“推拉理论”则是唐纳德·博格（D.J.Bogue）于20世纪50年代末明确提出的，其主要观点认为：从运动学的观点看，人口是两种不同方向的力相互作用的结果。一种是促使人口转移的力量，即有利于人口转移的正面积极因素；另一种是阻碍人口转移的力量，即不利于人口转移的负面消极因素。
推拉理论主要是用于分析人口迁移现象，笔者在这里将导游从旅行社向旅游购物商店转移的行为看作一种新的迁移表现。推拉理论本身的内容十分丰富，本文只取其中一部分来分析导游带游客去商店购物，拿回扣的现象。
1、导游拿回扣的推力分析。导游拿回扣的推力主要是导游的薪酬制度不合理、导游自身素质低、工作职责所需。我国导游员报酬的构成是：少量基本工资或零底薪+回扣+小费，且导游不享受保险、住房等福利待遇。导游服务是一种高智商、高技能的服务工作，它贯穿于旅游活动的全过程，是一项脑体高度结合的工作。从经济人的角度来看，导游作为经济人，也追求个人利益的最大化，这种高付出低回报的薪酬制度完全不能满足导游人员的需求。为了追求个人利益，导游人员只能靠拿回扣和小费。导游人员的报考条件低，且在上岗前和上岗后没有正规的培训增加其业务知识、强化业务技能。导游与旅行社之间是委托-关系，导游只能凭自己有限的知识和经验来完成工作。而工作的方式和质量完全取决于导游自身的素质。导游人员的门槛低，导致很多低素质的人员进入导游队伍，他们缺乏伦理道德，经常昧着良心把游客带进商店，赚取黑心钱。旅行社削价竞争，旅行社以零团费甚至负团费接团，其采取把损失转嫁出去的办法来弥补经营利润。旅行社向导游收取按旅游团人数计算的人头费，导游在带团过程中还要完成旅行社的购物签单任务，旅行社的损失主要靠游客的各种消费回扣尤其是购物回扣来弥补。
2、导游拿回扣的拉力分析。导游拿回扣的拉力主要来自旅游商品经营商。旅游商品经营商为了吸引更多的客源，促销自己的产品，采取非法回扣的方式，主动向旅行社和导游提供高额回扣，并且有些购物商店会按旅游车的座位数、在商店停留时间给予导游和司机一定的回扣，称为“茶水费”，或者赠送导游和司机一些礼品，以诱惑导游带领游客前来购物。导游拿回扣的推拉模型如图1所示：
（二）旅行社以零团费，甚至负团费接团
1、削价竞争。由于旅行社提供的是同质产品，旅行社与旅行社之间打的是价格战，竞相以削价为主要手段来销售产品。削价竞争扰乱了市场秩序，降低了旅行社的利润，有些旅行社甚至以零团费、负团费接团，为了保证旅行社经营必要的利润，旅行社只能发给导游很少的工资或者不发工资，更有甚者，要求导游人员垫付团款，承担过路、过桥费用。近年来，导游带客购物，私拿回扣的现象被媒体频频曝光，旅游购物单位又推出“人头费”和“购物签单”，诱使导游人员带客购物。导游人员迫于压力，不得不带游客进店购物。
2、旅行社数量众多。旅行社只要交纳规定数额的注册资金和质量保证金即可以成立，门槛很低，随着旅游业的发展，旅行社如雨后春笋般出现在市场上，而我国旅游业的“蛋糕”有限，必然引起恶性竞争。从表1中可以看出我国国际旅行社收入利润率连续六年在3%以下，利润总额也从2001年的12.28亿元下降到2006年的5.79亿元。我国旅行社数量从1996年的4252家增加到了2006年的18475家，规模扩张了4倍多。有关数据显示在20世纪末旅行社的利润率还在8%左右，但到了21世纪的最近几年旅行社的利润率已经跌到了2%左右，我国旅行社业正逐步成为一个低利润行业。
（三）旅游者消费心理不成熟
1、旅游者和旅行社之间的信息不对称。由于旅游者在旅游前对旅游产品并不了解，旅游者与旅行社和导游之间存在着严重的信息不对称，而这种信息不对称，促使了导游带领游客购物的机会主义行为的产生。旅游者到了人生地不熟的旅游地，不得不听取导游的建议与安排。旅游者由于受“从众”心理的影响或者是图便宜，往往会在购物商店购买许多根本就用不着的东西，才给了导游和旅行社赚取回扣的机会。
2、游客的有限理性。西蒙最早提出“有限理性”（boundedrationality）概念，他指出“有限理性是指那种把决策者在认识方面的局限性考虑在内的合理选择——包括知识和计算能力两方面的局限性，它非常关心的是实际的决策过程怎样最终影响做出的决策。”“信息成本是从一无所知变为无所不知的成本，极少有交易者能负担得起这一全过程的成本”（Stigler，1967）。旅游者往往由于获得更多更全面的信息所需的时间成本太高昂，而宁愿让旅行社为自己设计旅游线路，做充分的旅行安排。在旅游过程中，旅游者没有太多的时间去思考导游带他们去的定点商店的商品是否是自己所需，是否质价相符，就做出购买决定。
（四）旅游产品供应商竞争激烈
1、旅游产品缺乏特色。游客的需求越来越多样化，而目前市场上提供的旅游商品大同小异，缺乏特色，不能适应游客的真正需求。投入了大量人力、财力、精力设计出来的新产品很容易被他人模仿，企业和设计者本人均得不到应有的回报。因此，目前我国旅游商品雷同现象非常普遍，缺少能代表当地特色、旅游景点特色的旅游纪念品。旅游产品的同质化又加剧了竞争，为了使自己的商品有一个好的销售量，旅游产品供应商只能采取给旅行社和导游回扣的方法，让导游带领游客前来购物。
2、购物点布局不合理，市场竞争机制不成熟。在同一条旅游线中销售同类型商品的商店设置过多，在同一个旅游景区（点）商场设置过多，造成过度竞争，旅游商品供给过剩，为了招徕顾客，旅游商品经营者只能给导游和旅行社高额回扣来维持自身的生存。旅游商品供应商之间的竞争不是价格的竞争，也不是产品质量的竞争，他们竞争的结果取决于供应商与旅行社签订的书面合同或与导游之间的心理契约。在当前旅行社低价竞争，靠回扣补偿低价竞争的损失，导游无底薪或微薄底薪，靠回扣维持生计，旅游商品供应商的主要客户来源于旅行社和导游的背景下，旅游商品供应商必须迎合导游和旅行社的需求，才能追求到自己的利益。
（五）政府监管不力
1、地方保护主义存在。旅游行政管理部门从职责上来说承担着维护旅游市场秩序的重任，各方面也期望他们在制止愈演愈烈的回扣风上发挥主导作用。旅游行政管理部门为了向上级和公众说明本辖区内旅游管理和市场秩序良好，会对本辖区内出现的旅游回扣问题低调处理，而不公开公正处理。对于游客的投诉也是内部处理，受到投诉的导游也只是被扣分和罚款，惩罚力度达不到震慑违法者和警示旅游者的目的。
2、政府官员的寻租行为。政府官员的权力寻租属于寻租行为的范畴。根据塔洛克的定义，寻租是指通过政治过程获得特权从而构成对他人利益的损害大于租金获得者收益的行为。政府官员的寻租行为并没有提高资源利用效率也并没有增加社会财富，甚至造成了资源的浪费，但确实给寻租的官员带来了一定的收入或获得了一定的享受。政府官员的权力寻租行为严重影响了党的形象，阻碍了经济发展，破坏了旅游市场的有序竞争，使市场更加混乱。寻租是社会腐败的突出表现，正是由于政府官员寻租现象的存在，使得旅游行政管理部门的官员执法不力，监管失效，从而使旅游回扣屡禁不止。
综上所述，旅游业回扣现象是旅行社、导游、旅游者、旅游商品供给商、政府部门等利益相关者利益博弈达到的一种相对均衡的状态。但是从经济学的角度并没有达到“帕累拖最优”状态。旅游业回扣产生的原因如图2所示：
二、结论
综上所述，旅游业的回扣现象是由旅游者与旅行社和导游间的信息不对称、旅游者的有限理性、旅游者消费心理不成熟、导游追求个人利益最大化及其机会主义行为、旅行社弥补其经营利润、旅游行政管理部门监管不力及寻租、旅游商品经营商追求企业利益最大化等共同引起的。旅游业回扣问题的解决已有很多文章给出了对策。其中，佣金是将回扣合法化的一个有效途径，其实行也有一定的可行性。使佣金公开化、信息透明化，旅游咨询公司的存在是必要的。借助媒体宣传教育使人们认识到佣金存在的合理性，从意识上接受“购物旅游”，使导游将带领游客购物看成是自己的职责的一部分，按规定严格履行自己的工作职责，也是很必要的。政府应严格监督，使整个旅游行业运作合理化。
参考文献：
1、塔克洛著;朱大可译.对寻租活动的经济学分析[M].西南财经大学出版社,1999.
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3、卢现祥,朱巧玲.新制度经济学[M].北京大学出版社,2007.
[关键词]铁岭 SWOT 旅游业 策略
一、引言
SWOT分析法是分析一个经济主体战略地位的重要方法,也是了解区域旅游发展的各项影响因素、进行区域旅游规划和制定区域旅游发展战略的一种切实可行的研究方法。本文运用SWOT 分析法对铁岭市旅游业发展进行分析,试图明确铁岭市旅游业发展的优势、劣势以及机遇和挑战,以便制定相关的开发策略来提高铁岭市旅游开发层次的深度和旅游产品的竞争力度。
二、铁岭市旅游业发展现状
随着辽宁旅游经济的发展,铁岭市旅游业呈现出了快速发展的态势。2009年,铁岭市共接待入境旅游者4万人次,比上年增长21%;旅游外汇收入2274万美元,比上年增长28%;国内旅游收入61.2亿元,比上年增长35%;旅游总收入达到62.7亿元,比上年增长35%。由于旅游者接待人数基数较小,在客源增长上将会表现为数量急速扩张的增长特征。
在取得成绩的同时,铁岭市旅游业发展存在的问题也是比较突出的,本文将在SWOT分析的劣势分析环节中进行阐述。
三、铁岭市旅游业发展的SWOT分析
1.优势分析
(1)丰富的旅游资源。铁岭市优势资源是铁岭“四张名片”(红楼文化之乡、小品艺术之乡、体育冠军之乡、煤电能源之城)为代表的历史文化资源,并兼有良好森林、山峦自然资源。在国家旅游局划分的8大主类155种基本类型的旅游资源中,铁岭市拥有7大主类、30种基本类型、近60个单体旅游资源,是一个旅游资源多样化的地区。
(2)区位优越,可进入性较好。铁岭区域位置优越,地处东北亚中心的辽宁中部城市群,是吉林、黑龙江两省通往其它省市和出海港口的重要通道。铁岭市距沈阳旅游圈中心城市沈阳仅45公里,京哈公路纵贯全市。这为铁岭自身旅游业的发展奠定了良好的交通条件。
(3)铁岭市具有可以借鉴先进经验和吸取教训的后发优势。铁岭市的旅游业起步较晚,在发展过程中可以借鉴其他旅游业发达的城市成功与失败的经验,观察、学习和模仿发达地区的经验、体制等,少走弯路,以免造成不必要的损失。
2.劣势分析
(1)旅游业发展起步较晚,旅游资源整体开发程度不高。由于旅游业发展起步较晚, 铁岭目前的旅游资源开发还停留在初级阶段,从总体上看,旅游产品的开发依然停留在观光层次,缺乏新兴增长点,忽视了游客对参与性、娱乐性、知识性旅游产品的需求。由于缺乏拳头产品, 导致市场竞争力较弱,尚未形成强大的旅游吸引力。
(2)区域旅游形象不鲜明。虽然铁岭市拥有“四张城市名片”,而且“大城市-铁岭“这一名号也在国内扬名,但是旅游宣传口号不精练,给人感觉是整体的区域旅游形象较模糊,直接影响铁岭市的旅游宣传效果。
(3)资金、人才匮乏。相比而言,铁岭的经济发展稍显落后,由于其本身经济容量的限制,导致在旅游开发与建设过程中,引入外资开发旅游的渠道远不如沿海等其他地区,从而阻碍了当地旅游业的进一步发展。旅游人力资源总量和后备力量都明显不足,现从事旅游行业的人员大多数是“半路出家”,边干边学边悟,旅游人才尤其是高层次人才的培养有待加强。
3.机会分析
(1)东北老工业基地处于振兴过程中。在中央提出全面振兴东北老工业基地的政策的指引下,辽宁省提出了建设“旅游强省”的口号,旅游业的发展有了很大空间,从而使铁岭市旅游业的发展环境发生了巨大变化,为铁岭旅游的发展提供了良好的机遇。
(2)评选为中国优秀旅游城市这一契机。2006年1月,铁岭市已正式被国家旅游局批准为“中国优秀旅游城市”。可以说这一评优阶段的胜利,把铁岭市的旅游发展提高了一个新的高度,将十分有利于铁岭市下一步旅游业发展工作的进行。
4.威胁分析
(1)周边城市的竞争加剧。周边城市诸如沈阳市等发展旅游业都较早,而且已经形成一定的规模与效应,在全国旅游业发展的良好势头下,新一轮旅游发展的热潮无疑会给铁岭的旅游发展带来新的挑战。
(2)“形象遮蔽”效应。铁岭地处经济欠发达的辽北地区,南有沈阳,东有抚顺清原满族自治县,北有吉林省等一些知名度较高的旅游目的地,又紧靠草原风情浓郁的内蒙古,因此难以吸引远程市场的游客到铁岭来旅游。
四、铁岭市旅游业发展策略
铁岭市旅游业发展的SWOT分析表明,铁岭市发展旅游业的优势比较突出,机遇难得,但同时劣势明显,外部环境威胁明显。因此铁岭市的旅游发展应依靠内部优势,利用外部的机遇,不断增强自身竞争实力,培育有竞争力的旅游品牌,重视与辽宁中部城市群的联合。可以采取的策略有:
1. 提高旅游产业规模和质量。在国内打响“较大城市-铁岭旅游”这个品牌,不断把铁岭市旅游产业做强。对现有的旅游资源进行全方位、多层次的深度开发,要全力打造一批精品旅游线路和一大批特色旅游产品,充分挖掘整合铁岭四大名片为代表的旅游资源。要进一步丰富旅游产品结构,促进旅游产品从单一的观光旅游向观光旅游、度假旅游、会展商务旅游等多样性旅游产品方向发展。
2. 整合旅游资源,发展特色旅游。在沈阳旅游圈内,唯有铁岭在区域分工上是以农业、畜牧业为主。这为铁岭打造沈阳旅游圈后花园提供了良好的农业生态环境和绿色生态景观。同时铁岭市也应该积极的打造这样几条特色旅游线路:铁岭特色历史文化之旅;关外红楼文化之旅。
3. 大力引进人才。铁岭市政府和旅游相关部门要加强与省内各大专院校、科研机构及兄弟城市的横向联系,吸纳知名专家、教授作为铁岭市旅游局的旅游顾问,定期邀请专家座谈,为铁岭市旅游出谋划策,提高铁岭市旅游品位和档次。
4. 强化对外旅游宣传,进一步扩大知名度。铁岭市的旅游宣传活动要有层次、有秩序的展开,在进行自身旅游信息系统建构的同时,对外宣传可以先从本省开始,在兄弟城市人流密集的车站、码头设立醒目的广告牌;在省内的电视、报纸等多种媒体上介绍铁岭市的旅游资源和产品;旅游企业积极参加国内外各种展销会、交易会等旅游宣传促销活动,与国内外旅游界建立广泛稳定的合作关系。
关键词：兴城；旅游业；发展战略
一、引言
1.研究背景及意义
旅游业是建立在一定的自然环境基础上发展起来的具有很强的关联性的产业，它不仅能够充分利用和整合自然资源，还能带动交通、餐饮、娱乐、文化、农业、工业、建筑、林业等多种产业的共同发展。兴城具有得天独厚的自然资源优势和悠久的历史文化，旅游业是兴城市拉动经济增长的主要产业。为兴城市制定合理的旅游业发展战略能够加快资源的合理配置，促进产业结构的升级，为社会提供就业机会，带动关联产业的协同发展，从整体上提高经济发展水平。
2.文献综述
2.1 中国旅游业的发展存在的问题
中国旅游业从改革开放以来，得到了快速的发展。但是旅游业发展中存在的问题也很多。国内学者针对中国旅游业发展中存在的问题进行了许多研究：
齐兴田指出，我国旅游市场由于受国家的高度保护长期处于封闭状态，旅游基础设施落后，配套设施不健全，服务质量差，旅游业组织结构不合理，缺乏市场竞争，旅游产品质量不高等问题[1]。薛改飞指出我国旅游业面临的主要问题有三个方面：旅游业组织结构不合理，缺乏市场竞争机制；旅游设施不配套；服务质量差；国内热点旅游区污染破坏严重[2]的问题。
综上所述，中国旅游业面临包括五个方面的主要问题：第一，旅游资源利用开发不合理。第二，旅游基础设施不健全。第三，旅游管理体制不完善。第四，旅游市场的竞争机制不明确，旅游产品开发不彻底。第五，旅游人才缺乏。
2.2 中国旅游业发展的对策分析
王关义等认为需要加大政府的支持力度；加快旅游资源与旅游产品的科技创新；加快旅游企业改革步伐，坚持“政府主导型”的旅游发展方向；加强行业管理；加强旅游景区的环境保护，合理开发利用，走可持续发展之路。齐兴田提出加快发展旅行社，引进外资和先进技术设备，完善与旅游服务相关联的各项配套设施；建立市场竞争机制，加强宏观管理，全面提高旅游业的服务质量；建立有关法规和相应的管理制度；加强旅游学科理论建设，重视相关人员的培训。[3]
国内学者针对中国旅游业发展的现状和存在的问题提出的对策集中几点：第一，政府加强主导，第二，完善旅游业基础设施的建设，第三，建立竞争市场机制，第四，走可持续发展的旅游，第五，加强旅游业管理，发展多样化的旅游产品。[4]
二、兴城旅游业发展现状研究
2001年以来，兴城市经济稳定发展。具体表现在以下两个方面：
首先，总体经济较快增长，经济结构不断优化升级，但还未达到最优。
兴城市GDP较快速增长，由2001年的33.40亿元到2012年128.07亿元，约是2001年的3.83倍。就兴城市的经济结构来看，第一、第二产业占总体GDP的比重逐年变化较大，而第三产业相对较为平稳。
其次，旅游业收入逐年有所提升，但是占全市收入总量的比例有下降的趋势。
通过2004-2012年数据分析可以看到，兴城市旅游收入逐年增加，从2004年的6.8亿元上升到2012年的25亿元。考虑兴城旅游业收入占全市GDP比重，2004年到2012年期间相对平稳，但有所波动。可见旅游业虽然对GDP贡献很大，但还没有发挥其支柱的地位。
三、兴城旅游业发展存在的问题以及原因分析
1.存在问题
兴城的旅游资源数量多，种类齐全，却没有取得较大的经济收益，其中的原因不仅在于兴城的城市影响力，也存在许多发展战略、发展模式方面的诸多问题。
首先，旅游业规模不高。兴城的旅游业发展还停留在较小的规模上，没有形成大规模的旅游项目群。表现在：旅游景点比较分散，没能将一系列景点在旅游线路上串联起来；旅游景点受季节性影响较大，淡季时市场相对冷清，设施、人员闲置。如兴城海滨旅游区和岛，主要在夏季旅客较多，过了这个季节游人稀少，旅游收入降低。
其次，关联产业发展不协调。兴城的消费类旅游项目较少，纪念品的开发不够，旅游带来的住宿、餐饮、娱乐等配套设施建设不完善，进而旅游业对其他产业的拉动作用不强。
最后，旅游管理体制不完善。旅游业在服务质量、管理水平、从业人员素质方面还需要进一步完善。缺乏合理的旅游管理体制，缺乏专业人才对旅游业进行合理的规划、宣传、包装，使得旅游业的发展僵化、缺乏创新机制和竞争机制。
2.原因分析
2.1 思想认识滞后
思想认识滞后主要表现政府认识不足和市民意识不足。政府对旅游业认识不足主要表现在政府在旅游业的基础设施投资不足，政策支持力度不够。
2.2 宣传力度不够
鉴于兴城的城市影响力不如沈阳、大连等城市，因而扩大宣传力度是必须的。可以充分的利用互联网传播信息的优势，对兴城的旅游资源做好宣传，让全国甚至全世界都对兴城的旅游有所了解。
2.3 旅游资源得不到充分的开发
首先，兴城旅游资源的开发只是局限于开发一系列景点，忽视了景点的连贯性，没有能将不同景点构建成统一的整体旅游项目。此外，景点的配套设施投资不足，如缺乏全面系统的旅游内容的介绍等。
其次，兴城市内的很多旅游资源的转化效率较低。例如兴城共有50处古遗迹，但目前开发仅10余处。
最后，忽视宏观整体效应。旅游景点的开发应该注意生态环境、历史文化、城市建设等很多方面，不应该只注重经济效益而忽视旅游业以及经济的可持续发展。
2.4 旅游业管理不到位
政府对旅游业的管理不到位，表现在景区乱收费，服务人员服务质量低下等。法律对旅游业的规范不健全。表现在旅游市场行为不规范，法律法规不健全，执法力度不够等。
四、发展兴城旅游业的对策分析
1.政府提高对旅游业的重视程度
政府应该充分认识到旅游业发展的巨大潜力，尤其是旅游业与其他产业之间具有联动作用。地方政府应该高度重视旅游业，因势利导，充分发挥地方旅游资源的优越性。
政府需要加大对旅游业的投入。政府应该广泛吸收社会对于兴城旅游计划方案的构思，制定旅游资源开发计划并配合足够的财政投入。此外，改善旅游基础设施，提高旅游景区的交通便捷度，吸引更过游客旅游参观。
2.广泛利用多种媒体加大旅游业的宣传力度
随着信息技术的日新月异，互联网是方便快捷经济适用的传播媒介，可以充分利用互联网对旅游景点、旅游方式、费用等向全国各个省市广泛宣传。做好互联网宣传工作是旅游业走向繁荣的最基本的条件。
3.多渠道开发利用旅游资源
第一，借助周边热点旅游区，进行区域联动
无论从自然资源、生态环境还是从社会历史、民族风情等方面来看，兴城市都具有与周边城市加强旅游区域合作的前提和基础，因此加强与周边城市旅游合作，可以解决目前存在的问题，开拓客源市场，改变兴城以接待省内和周边短程游客为主的客源结构。
第二，以中心旅游区为起点，向周边扩散。
兴城旅游景点的特点仅仅局限于某一点，缺乏“以点连线”的旅游开发方案。项目可以设计中心旅游区和农村旅游景点的结合，这样不仅中心旅游区获得旅游收益，还带动了周边旅游景点的发展。
3.深化旅游管理体制改革
第一，加强旅游业的监督机制，强化对旅游的管理以及对旅游管理者的监督，严格控制旅行社的行政审批权利。
第二，加强旅游业的法制建设，深入贯彻国家和地方关于旅游法律法规，严格培训旅游执法人员，规范依法行政行为，加大执法力度，保证各项工作都严格落实。
第三，加强旅游安全服务交易，保证旅游市场良好安全的环境，不出现旅游产品质量、可疑人员等安全隐患。
五、结论
本文分析研究了兴城旅游业的发展现状和发展存在的问题。据此，分析了产生问题的原因，最后提出了一系列兴城旅游业的发展对策。
兴城市具有很大的发展旅游业的潜力，如果不能充分开发利用其旅游资源，大力发展旅游业，全市经济产出的增长速度将受到局限。就国家整体经济发展趋势来看，旅游业发展面临着前所未有的大好机遇，必须紧紧抓住时机，充分发挥自身的优势，大力发展旅游业，带动地区经济发展，实现兴城市经济的繁荣发展！（作者单位：辽宁大学）
参考文献
[1]齐兴田.目前我国旅游业存在问题及对策研究[J].佳木斯大学社会学学报，2004，（5）：45-46.
[2]薛改飞.我国旅游业存在的几个问题及对策[J].科技信息（学术版），2006，（5）：23.
关键词：旅游业 SWOT分析 对策 山丹马场
旅游业是世界上最大的创汇产业和最高活力的经济增长点，被称为“无形出口业”和“无烟工业”。旅游业投入1元，能带来4.3元的综合收入；旅游业的一个直接就业岗位可以带动5.2个其它就业岗位；旅游业与108个行业相关联，可谓一业兴而百业旺。可见，旅游业快速发展，将带动山丹马场经济发展步入快车道。
一、山丹马场旅游资源现状
山丹马场是世界上历史最悠久、亚洲规模最大、世界第二大马场，位于甘肃河西走廊中部，地处祁连山冷龙岭北麓的大马营草原，总面积2192.54平方公里。山丹马场地势平坦，水草丰茂，夏季绿草如茵，冬季一片金黄，是马匹繁衍、生长的理想场所，已有三千多年的养马史。山丹马场是世界上最大的马场，场内有雪山、森林、峡谷、牛羊群、大马群等自然风光，有大型机械化观光农业、古城烽隧遗址等人文景观，自然景观与古朴民俗风情相融合，享有“祁连明珠”、“丝路绿宝石”的美称，被《中国地理》评为国内六大最美丽草原之一。山丹马场夏季平均气温20℃左右，油菜花盛开之时，金波摇曳，满山遍野密源飘香，是旅游避暑、休闲度假的胜地，马场风光旖旎，游客可在这里骑马旅游、野营、观看赛马或马术表演，并游览自然风景名胜。自《牧马人》、《蒙根花》、《文成公主》、《王昭君》等30多部影视片在此拍摄并播出后，山丹马场成为了重要的影视旅游胜地。根据国家《旅游区（点）质量等级的划分与评定标准》，山丹马场可列为一级旅游景点（国际独有或独特），旅游资源概括起来主要有草原型综合类自然风光、大型机械化农业观光和山丹马种群及马运动项目观赏三部分组成。
二、山丹马场旅游业SWOT分析
1.优势（Strengths）
①区位优势。山丹马场位于河西走廊中部，祁连山冷龙岭北麓的大马营草原，地跨甘青两省、毗邻三市（州）六县。从市场空间来看，在河西走廊，酒泉是传统的旅游大市，武威和张掖市旅游正在全面振兴。山丹是酒泉和武威旅游输送中转站和主要节点区，现已成为丝路旅游线一处不可缺少的重要站点。这为山丹马场休闲农业的产业发展带来了广阔的市场空间。
②区域内核心资源多元化。山丹马场山脉、峡谷、草原、森林、水库、山川等资源匹配合理，组合优势明显。以祁连松雪、窟窿峡谷、古城遗址、大小香沟、西大河水库、奔腾群马、雪山牦牛羊群、连片飘香的菜花、草原摇曳的野花、特种马鹿、藏獒养殖、大型农田节水灌溉以及浓郁古朴的民俗风情等原生态的自然风光和人文景观组合而成，具有浓郁马场特色的休闲游憩项目。也就是说，在很小的区域内，集丝路、绿洲、草原、祁连雪山等多元知名资源。
③旅游资源感知形象鲜明。“皑皑白雪”，“油菜金黄万顷”的美学景观，“天苍苍，野茫茫，风吹草低现牛羊”，“古朴苍凉”的自然景观，甘肃良驹“山丹马”，品牌香油“丹马油脂”等，都使山丹马场休旅游资源具有鲜明的感知形象。
④生物景观生动、内涵丰富。生物构成的旅游资源是运动的、变化发展的。山丹马场、窟窿峡等景区的植被与环境密切融合，构成景观生动、内涵丰富的旅游资源。
⑤文化资源底蕴深厚。山丹马场是目前世界上历史最悠久，亚洲规模最大，世界第二大马场。早在三千多年前，这里就已养马。自西汉以来，这里以当地蒙古马为基础，又引进了各种西域良马，杂交培育出的山丹马驰名天下，这里遂成为历代皇家军马养殖基地，经久不衰，为古今军事要冲见诸于史册，如汉代名将霍去病等历史事实。此外，当地的草原风情、特色饮食、民风民俗等更增添了马场的人文气息。
2.劣势（Weaknesses）
①资源与环境较脆弱。河西走廊的生态系统自我修复能力弱，旅游资源的不合理开发，易造成生态环境的破坏。大马营草原、西大河水库、窟窿峡等地，若无适当的措施加以保护，旅游活动易造成草原植被和森林植被的破坏与践踏、湖泊水体被污染等现象。
②山丹马场区外进入性差。与主要客源地的交通条件较差。山丹马场公路距兰州、西宁、嘉峪关分别为 420km、300km 和 350km。路程遥远，且只能通过公路进入山丹马场。
③山丹马场工农业发展造成资源退化。由于山丹马场职能的转变，进行了较大规模的现代工农业设施建设，将会对马场草原风光产生不可挽回的损失，最终造成旅游资源在一定程度范围内的退化。最为重要的是马场氛围的降低，已经脱离以牧业为主的所谓“马场”，马仅有2000 多匹，军马也已成过去，军马、军人神圣又神秘的氛围已基本消失，离开“军”字马场与其它少数民族草原区别不大，且民族风情不如他们浓郁，不利于开拓市场。
3.机遇（Opportunities）
①甘肃旅游业进入快速发展期，为山丹马场旅游业发展提供了机遇。2009年甘肃旅游业实现总收入192.77亿元，增长36.3%，旅游总收入相当于全省GDP的5.7%，旅游总收入相当于甘肃省GDP的5.7%，国内游人均花费仅535.4元，与发达国家和东部地区相比较，还有很大的距离。
②国家新的发展战略的实施和经济结构调整为山丹马场旅游业发展提供支持。近年来，中央提出要转变经济增长方式，建设资源节约型和环境友好型社会（两型社会），按照这个目标，传统的以资源消耗为主体的传统工业的发展必然受到制约，而被誉为 “无形出口业”和“无烟工业”的旅游业必然会受到鼓励。
③中央和地方各级政府都把旅游业作为今后经济发展的重要增长点，给山丹马场旅游业发展提供了重要机遇。2009年12月，《国务院关于加快发展旅游业的意见》出台，2010年5月，《国务院关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》中明确指出，将扶持壮大甘肃文化产业和旅游产业。甘肃省十二五规划中也明确指出要加快发展旅游业，把旅游业作为全省经济的重要支柱，加大政策支持力度。这对山丹马场旅游业乘势而上提供了条件。
④中国公民的消费结构、消费档次和消费理念正在发生深刻的变化。中国公民从原来舍不得花钱，到现在乐于旅游消费。2010年，中国国内旅游人数达21亿人次，比上年增长10.6%，全国旅游业总收入1.57万亿元，增长21.7%，中国公民消费观念已发生了巨大变化，这为山丹马场旅游业发展提供了重要机遇。
4.威胁（Threaths）
①周边区域旅游业快速发展，对山丹马场形成了竞争和威胁。山丹马场周边各区域，如永昌县、山丹县、民乐县、甘州区、肃南县等县区都制定了自己的旅游业发展规划，并且他们都把旅游业作为今后经济发展的重要支撑点，这将对山丹马场旅游业的发展形成激烈的竞争。
②周边区域缺乏人口众多的大城市，使山丹马场的客源受到重大影响。山丹马场周边的张掖、武威、金昌、酒泉及嘉峪关等各地级市总人口均不超过200万人，所在地域人口稀疏，会导致周末等短期游客数量较少，使山丹马场旅游业发展受到制约。
三、山丹马场旅游业发展对策
1、强化旅游形象设计理念
旅游形象是指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务质量、管理水平、经营行为等各方面的综合评价，是对各构成要素的设计与塑造过程，其过程主要是将旅游地理要素、人文历史、市场要素分析进行提炼，形成理念形象，将感觉要素进行设计，形成视觉形象，将感受要素进行规范，形成行为形象。设计鲜明形象，改良不良形象，更新过时形象和强化良好形象是旅游形象设计的目的，为旅游目的地塑造持久形象，增强市场吸引力和竞争力。旅游整体形象是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，不仅仅是一种资源，更是同其他区域进行旅游竞争时的强有力工具。
2、注重山丹马场旅游品牌建设
品牌是现代企业的核心资源，是现代产业经济、区域经济发展的核心要素。市场竞争说到底就是品牌竞争。打造山丹马场精品旅游线路，做大做强旅游品牌景区景点。大力推进观光旅游和休闲度假旅游，积极培育拥有核心价值和持续发展能力的山丹马场旅游品牌，推动山丹马场旅游产业取得较快发展。
3、推动区域联合，强化旅游网络建设
现代经济的典型特征之一就是在其运行时必须将其所处的系统当作一个整体看待。从旅游业的角度看，就是要加强区域旅游业的联合发展，注重旅游业行动的统一性。因而，山丹马场旅游业发展必须走与周边区域联合的道路，通过，整体营销，构筑区域旅游网络等，提高山丹马场旅游业的总体综合实力，增强其竞争力。
4、加强旅游人才的培养，提高山丹马场旅游业的发展后劲
市场经济体制下的产业竞争主要体现为人才的竞争，旅游业作为劳动密集型的产业，人才将起十分重要的作用。当前旅游业的竞争，主要是人才的竞争，这已在旅游业界达成共识。目前，山丹马场旅游人才还相对短缺，旅游业的发展必须提高从业人员的素质，加强人才的培养，同时注意建立有效的人才吸引和任用机制，为提高山丹马场旅游业的发展后劲创造条件。
5、加快山丹马场旅游基础设施建设
重点建设旅游道路、景区停车场、游客服务中心、旅游安全以及资源环境保护等基础设施。加强主要景区连接交通干线的旅游公路建设，完善旅游标识系统，确保景区和交通沿线通信顺畅，方便游客出游。
参考文献
[1] 刘立勇. 县域旅游开发模式研究[J].经济地理，2009，(12)
[2] 张栎. 甘肃旅游业欲化茧成蝶[N].甘肃经济日报，2010-7-8
一、西安市旅游业发展现状
西安，是举世闻名的世界四大古都之一，是中国历史上建都时间最多、建都朝代最多、影响力最大的都城，然而，尽管西安地区具有得天独厚的文化资源优势，且随着近年来的不断努力，文化产业发展有了一定的基础，但从而从文化贸易角度来考察，与国内如北京、上海、浙江、江苏、广东等省市相比仍比较落后，距“建设国际化大都市，重振汉唐雄风”的目标要求尚有不小的差距。
二、西安市旅游业发展的条件分析
（一）优势分析
1.旅游大省，加大支持
陕西为旅游资源大省，不仅为西安提供充足客源，在旅游政策上提供支持。陕西在2010年全年接待境内外游客14565.97万人次，比上年增长26.1%；旅游总收入983.99亿元，增长28.1%。其中接待入境旅游者212.17万人次，增长46.3%；旅游外汇收入10.16亿美元，增长31.8%；在2009年全年接待国内旅游人数11410万人次，比上年增长26%；国内旅游收入715.28亿元，增长27.5%。全年接待境外旅游人数145.08万人次，增长15.4%；旅游外汇收入7.71亿美元，增长16.7%。通过这两组数据我们可以看出我省为旅游大省，而且从客源上从旅游收入上都保持较快增长，这就为西安的旅游业提供了良好客源基础。
2.经济建区，强力推动
西部大开发，“关中―天水”经济区的建设为户县旅游带来更多机遇。关中―天水经济区的总体目标定位是：建设成为西部及北方内陆地区的“开放开发龙头地区”，“以高科技为先导的先进制造业集中地，以旅游、物流、金融、文化为主的现代服务业集中地，以现代科教为支撑的创新型地区，领先的城镇化和城乡协调发展地区，综合型经济核心区，全国综合改革试验示范区”。在战略定位中，将充分发挥历史文化资源集聚优势，建设国际文化交流平台，打造一批具有世界影响的历史文化旅游品牌，展现和弘扬中华优秀传统文化。而西安则处于关天区的核心位置，这为西安旅游业发展提供了平台。
（二）劣势分析
1.总量水平不高
西安旅游总量，每年都在增长。但相比较而言旅游总量相对不高，2010年西安接待旅游人数为5201万人，旅游总收入405.18亿元，而北京全年接待入境旅游者490.1万人次，全年接待国内旅游者1.8亿人，国内外旅游收入总计达到2767.9亿元。从数据看出，西安作为旅游城市，但旅游总量并不高，与一线旅游城市还有不小的差距。
2.战略意识不强
西安市政府虽然认识到旅游业可带动其他产业的发展，但他们的旅游战略意识不足。因此要立足于战略的高度，制定好西安市旅游产业发展战略，要确定战略思想、战略目标、战略重点和战略措施，协调好旅游规划区长远利益与眼前利益的关系，注重长期内旅游区产业竞争力的培植与提升。
（三）机遇分析
1.国家政策助推
《国务院关于加快发展旅游业的意见》以及各省市区根据《意见》精神出台的加快旅游业发展的政策性文件为“十二五”期间我国旅游业发展营造了前所未有的良好环境。从宏观上说，“十二五”时期我国将坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动，由主要依靠第二产业带动向依靠第一、第二、第三产业协同带动转变。这一系列政策也都将推动旅游业加快发展。
2.消费升级促进
国内消费结构升级和城市化进程加快，国内旅游市场需求可望保持旺盛。2010年，我国农村居民人均纯收入5919元，城镇居民人均可支配收入19109元。农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为41.1%，城镇为35.7%。我国居民消费已经进入结构快速升级时期，人们的旅游消费需求潜力巨大。随着我国人均GDP迈向5000美元，城乡居民收入将进一步增长，旅游消费进入快速增长的黄金期，我国旅游持续较快发展具有强大的市场基础。
（四）威胁分析
1.国内竞争激烈
日益升温的旅游产业利益，无疑将成为各大旅游城市乃至各旅游区县竞相瓜分的对象。因此各地都十分重视旅游业的战略规划。2010年中国城市榜，全球网民推荐的中国旅游城市”网络评选活动中，西安入选中国最具特色的十大旅游城市之一，全年的旅游总收入排16位，在十一黄金周期间旅游人数达到320.39万，旅游收入15.06亿，在全国排在第19位。以西安为旅游目的地的消费群体发展滞后，旅游人数和收入都处在下游地位，落后于发达城市。
2.经济危机冲击
国际经济危机为国内旅游业带来较大冲击。金融危机对全球经济的影响非常深远，对国内旅游业带来了较大打击，目前虽然有复苏的迹象，但是何时全面恢复增长仍然存在一些不确定性。全球气候变化对旅游业发展也具有多方面的影响。
