时间：2023-06-16 16:27:19
序论：在您撰写消费者属性分析时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
内容摘要：本研究首次从消费者决策心理过程出发，把产品属性细分为成本属性和收益属性两类，并做了更进一步的细分；首次提出并采用实验方法验证了价格属性具有和其他各个属性都有相关关系的论点，产品各个属性值发生变化的时候，消费者的心理价格会发生或正或负的变化，最后在此基础上提出了一种新的消费者决策模型。
关键词：消费者决策 产品属性 价格
“属性”一词，在字典中被解释为事物所具有的某种性质，引用到产品中是指能够体现某个产品特征的一系列要素。大部分关于产品属性的研究中，对于属性的认识都采用菲利普•科特勒的定义，即认为产品属性是“能使消费者通过购买而满足某些需要的特性”。国内学者赵丽影（2005）则认为“产品属性可以从产品的功能要素、物理要素、时间要素、经济要素、生产、市场、交货期等顾客可能有定制需求及产品本身所应具有的各个方面来考虑”。国内外学者在对产品属性的认识虽有差异，但他们都认为产品属性就是顾客通过购买和使用能满足消费者需求的一系列要素或特征。
产品属性按不同标准会有不同分类。Mark E.Paryr认为，产品属性分为内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性。Noriaki Kano从产品各属性对消费者满意度的影响角度分为基本属性、性能属性和愉悦属性。Keller（1998）按照各要素与产品的相关程度分为产品相关属性和非产品相关属性两类。桂煌航（1999）按照对顾客需求满足程度分为基本属性、差异性和显著特性。此外，还有学者将其分为功能性属性和享受性属性。
有关产品属性作用方面的研究很多。Keller（1998）认为产品相关属性会直接影响消费者的购买行为，而非相关属性只会间接影响消费者的购买行为。Jeesun Kim（2005）的研究证明了产品相关属性会影响消费者态度的形成。Writz（2003）的成果是产品功能性和享受性的绩效性水平超过或低于顾客期望水平时对顾客满意有影响。Woodruff（1997）认为，在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好。Zeithimal（1998）指出产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，它们往往要透过产品的外部属性才能得到体现；消费者从对产品属性的评价形成质量感知，并从感知质量形成对产品完整价值的判断。
综上所述，可以看出，很多学者不自觉地用生产者的角度认识问题。另外除了Noriaki Kano和桂煜航认为产品属性存在一定等级结构以外，大部分学者都将产品属性看作是同等并列的，也没有人对产品属性之间的相关性进行探讨。实际上，品牌是和产品质量、价格都有很强的相关性，而价格更是和每一个产品属性都有很强的相关性，在以往的研究中对于价格属性的特殊性并没有给予格外的关注。也没有任何一个分类方法是从消费者决策角度进行研究的。上述学者几乎都有着很深的古典微观经济学造诣，因此不自觉地将消费者看作是理性人。
研究模型与假设
在消费者决策模型中，经济学用了消费者剩余（关于某次购买的消费者收益与消费者成本之差）这个概念，当消费者剩余大于0的时候，消费行为才会发生；而营销学多采用的是科特勒的顾客让渡价值理论，科特勒是用消费者收益除以消费者成本，当比值大于1的时候，消费行为才会发生。这二者并无本质的区别，都是说当消费者感觉到某次购买的收益要大于成本他才愿意交易。
从上面的分析可以看出，消费者在做消费决策时主要考虑的是成本和收益（Zeithaml在1998也指出消费者将产品看作是一组利益的集合而不是属性的集合），那么可以将产品属性从消费者决策角度直接分为成本属性和收益属性两大类。
收益属性中，首先是功能属性，即产品提供的功能在多大程度上能满足消费者的期望，其次是质量属性，即产品能否顺利贡献某种功能和保持这种功能的持久性，再次是情感属性，即使用某种产品有何心理收益。小轿车能够点火启动，把人从A地运送至B地，这属于功能收益属性；启动顺利、长时间车况良好，这些是质量收益属性；轿车的品牌很好，消费者感觉“倍有面子”，这是情感收益属性。
成本属性中，首先价格是其中之一；购买后需要运送或安装后才能使用，这些是属于使用前成本；使用时如果产品比较复杂，消费者要付出学习成本，有些还需要再购买配套产品（如汽油之于轿车），这些都属于使用中成本。使用后成本是指产品是否能够方便处置，例如在国外扔掉旧电器要付垃圾税。综上所述，本研究认为，产品属性可以分为成本属性和收益属性两类，具体如图1所示。
传统属性分类方法并没有探讨属性之间的关系，或者他们认为各属性就是并列关系，认为消费者在做决策时，按产品不同属性的重要程度赋予相应的权数，同时结合每一产品在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终选择。然而，实际情况并非如此，比如原来的模型一直在讲价格高是缺点，但有时候消费者用价格来推测质量如何或感知品牌的档次，这时候价格高并不是阻碍消费者选择的因素。
本研究认为，产品的很多属性之间具有相互作用的关系，如质量属性会影响到消费者的品牌评价，而品牌评价也会影响到消费者的质量感知。在产品所有的属性中，价格属性具有特殊性，产品的其他属性都与价格属性有相关关系。其中收益属性与价格有正相关关系，也就是说产品的功能属性、质量属性、情感属性越好，市场就可以给出更高的价格；而产品的成本属性与价格有负相关关系，即使用前成本、使用成本和处置成本越高，消费者倾向给出更低的价格。
出于简化模型的考虑，本研究只研究收益属性与价格的关系，也就是假定认为两个产品之间的使用前成本、使用成本和处置成本是一样的。根据以上分析，本研究提出如下假设：
假设H1：功能属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。
假设H2：质量属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。
假设H3：情感属性值的变大将提升消费者的心理公平价格。
实验设计与数据分析
研究选取的实验商品为U盘，实验人群为大学生，他们对U盘比较熟悉，能正确的理解产品相关术语。研究的实验设计思路是采取假设检验和方差分析的方法，来判定当功能属性、质量属性以及情感属性取不同值的时候，被试的心理价格是否有显著性的变化，如果有显著性差异，就说明该属性和价格属性有相关关系。
研究所有的被试均为郑州大学在校学生，每一个步骤都是随机抽取50人，因为重复使用同一批学生也许会因为锚定效应的存在而造成结果的误差。另外，为了避免教室里学生之间的互相影响，本次调查都是在户外随机进行，以保证学生能够独立做出判断。
本次研究实验步骤如下：
首先，判定功能属性和价格属性的关系。我们的问题是“如果某厂家生产的4GU盘售价是50元，您认为该厂家生产的8GU盘价格应该是多少（除容量外，再无其他差异）？”其次，判定质量属性和价格属性的关系。问题是“如果某厂家生产的4GU盘保质期是一年，售价是50元，您认为该厂家生产的保质期是二年的4GU盘价格应该是多少（除保质期外，再无其他差异）？”最后，判定情感属性和价格属性的关系。首先给出在款式上差异较大的两款U盘，让被试给出喜爱的程度（0-10分），经过方差分析后认为二者在被喜爱程度上存在着显著性差异后，然后给出问题“某厂家生产的4GU盘，左边的款式售价是50元，您认为该厂家生产的右边款式的4GU盘价格应该是多少（除款式外，再无其他差异）？” 在严格遵循实验步骤及注意事项的基础上，本研究在每步实验上得到有效数据均为50份，经统计分析，结果如表1所示。
在情感属性测试中，对于两款U盘的喜爱程度分别为5.65（方差1.92）和8.11（方差0.62），方差分析显示组间均方为60.03，组内均方为1.27，F值是47.18，远大于临界值4.10（P值为3.71E-08）。这说明被试对这两款手机的喜爱程度有显著性差异。对于表1中的结果，本文取显著性水平a=0.05 时，可以看出，当功能属性值、质量属性值和情感属性值变大的时候，消费者的心理公平价格均有显著性的增加。
结论
从以上的结果可以看出，当4GU盘价格为50元时，消费者给出的8GU盘的心理公平价格为81.45元，二者有显著性的差异，即功能属性和价格属性有正相关关系。同样的结果也表现在质量属性和情感属性方面。只要产品的收益属性发生变化，消费者对于产品的心理公平价格都会发生变化，二者呈现出正相关关系。
当参考价格不一样的时候，比如4GU盘价格为40元的时候，消费者对于8GU盘的心里公平价格是65.95；而4GU盘价格为50元的时候，消费者对于8GU盘的心里公平价格是81.45；这说明消费者在做产品比较的时候，并不是对产品某个属性的绝对值给予评价，而是只比较其差异（Kahneman和Tversky，1979年），并把这个差异换算成价格上的差异。价格的增减值显著受到参考产品价格的影响。也就说假设A产品价格为x，B产品价格为y，A产品在某个属性上比B产品差，那么消费者在对二者比较的时候，会考虑到这个差异应该在价格上如何体现，也就是说B产品应该比A产品贵多少钱，假设消费者认为因为某个属性上B产品比A产品好，那么B产品应该比A产品多z元，如果B产品的实际价格y>x+z，那么消费者会认为B产品贵了，买它就不合算；如果y
本文提出一种新的消费者决策模型，即消费者在比较两个产品的时候，会把各个属性上的差异换算成价格差异，并进行加总比较。具体公式为：F=∑fi（Wi），其中F为价格总差异，Wi为第i个属性上的差异，fi（Wi）为第i个属性上的差异而换算出来的价格差异（见图2）。
关键词：社交网络属性 电子商务 消费者信任
随着电子商务的不断发展，国内网上交易的不诚信甚至诈骗行为也不断增多，诈骗手段也日趋高端，对电子商务平台的良好运转带来较大困扰。目前，电子商务消费者信任已成为制约电子商务发展和转型的重要因素。同时，目前新型网络技术和社交网络服务已在全国范围不断扩散，通过社交网络的传播，可以实现社交互动，不断促进电子商务活动的社会化。社交网络的目的在于利用社交网络属性来推动网络消费和商品传播，提升消费者网络购物的体验，提高消费者对电子商务的信任度。在社交网络快速发展的环境下，如何良性利用社交网络中的各种属性，积极为电子商务消费者信任服务，已成为当前学术界研究的热点问题。本文致力于挖掘社交网络中的多种属性，分类研究这些社交网络属性对电子商务消费者信任的影响，为以后更深层的研究提供一定借鉴。
模型框架及理论假说
根据Sultan的观点，电子商务消费者信任的影响因素既存在一定的消费特性，也存在一定的网站特性。在这个层面上，笔者认为社交网络属性可能对电子商务消费者信任产生一定影响。本文基于Davis在1989年提出的技术接受模型框架，建立电子商务消费者信任模型。技术接受模型是以技术接受为基础的，而电子商务平台在本质上属于一种信息技术，因此对于电子商务消费者信任问题的研究，可以采用技术接受模型。技术接受模型（Technology Acceptance Model，简记为TAM）提出了影响信任或接受程度的两个重要因素：一是感知有用性（Perceived Usefulness），它反映了消费者认为使用某个产品或系统促进其工作效率提升的程度；二是感知易用性（Perceived Ease of Use），它反映了消费者认为使用某个产品或系统的容易程度。基于技术接受模型，文章构建电子商务消费者信任模型，如图1所示。
本文着重研究社交网络属性对电子商务消费者信任的影响，综合已有文献的研究基础，笔者认为网络消费者之间的关系程度、网络好友对产品的购买信息、网络好友的消费专业性、网络卖家的沟通能力、网络卖家的信誉程度等社交网络属性都可能影响消费者在电子商务平台下的网络消费行为。为此，本文将社交网络属性分为网络好友属性和网络卖家属性两类，其中网络好友属性包括社会中的真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者与网络好友的情感交互程度、消费者对社会网络的信任；网络卖家属性包括卖家的交易沟通性和卖家声誉度。根据这些社交网络属性，首先提出8个待检验假说，具体见表1。
实证模型及量表设计
（一）实证模型
基于前面构建的电子商务消费者信任的技术接受模型，本文采用结构方程模型方法进行检验性的因子和路径分析，验证前面提出的假说是否成立。根据结构方程模型的基本原理，可将模型分解为量测方程和结构方程两个部分。其中，量测方程定量反映了潜变量与指标的关系，结构方程则量化反映潜变量与潜变量之间的关系。潜变量与指标关系的量测方程具体形式如式（1）和式（2）所示：
X=Λxξ+δ （1）
Y=Λyη+ε （2）
其中，X表示由外源指标所组成的向量集；Y则表示由内生指标组成的向量集；Λx衡量了外源指标和外源潜变量的关系，由外源指标在外源变量上的因子载荷矩阵来表示；Λy衡量了内生指标和内生潜变量的关系，由内生指标在内生变量上的因子载荷矩阵来表示；ξ表示由外源潜变量组成的向量集；η表示由内生潜变量组成的向量集；δ为外源变量的随机误差项；ε为内生变量的随机误差项。
衡量潜变量与潜变量之间关系的结构方程如下：
η=Bη+Γξ+ε （3）
其中，B为衡量内生潜变量之间关系的矩阵；Γ为衡量外生潜变量对内生潜变量影响的矩阵；ε为随机误差项，反映了结构方程中不能被解释的成分。
（二）量表设计
根据前文提出的社交网络属性指标的相关理论假说，设计问卷调查所需的量表。基于现有的研究基础，本文采用Likert七点尺度量表方法进行设计。对前文提出的因素（社会中的真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者与网络好友的情感交互程度、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度）分别设计量表项目，假设8个因素的变量名称分别为ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8，因素集为ξ = {ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8}。量表项目以电子商务消费者购买决策的步骤为脉络进行问题设计，具体为客户对购买需求的认知、客户对信息的搜索、客户对购买信息的对比和最终的产品购买。
“社会中的真实好友推荐”相关量表项目包括：我会同社会中的真实好友商讨欲在网上购买的商品；社会中的真实好友往往能向我提供欲购买商品的有效新信息；社会中的真实好友对商品购买信息的推荐很可能影响我对电子商务网站的选择；我觉得社会中真实好友推荐的电子商务网站往往能带给我更好的购物体验。
“纯粹网络好友的推荐”相关量表项目包括：我会同网络好友商讨欲在网上购买的商品；网络好友往往能向我提供欲购买商品的有效新信息；网络好友对商品购买信息的推荐很可能影响我对电子商务网站的选择；我觉得网络好友推荐的电子商务网站往往能带给我更好的购物体验。
“网络好友的交易信息”相关量表项目包括：我很有意愿选择好友光顾过的电子商务网站；好友在网站上的交易经验往往能为我提供购买商品的有效信息；好友在网站上的购物经验对我购买商品的网站选择产生重要影响；好友在网站上的交易经验对我购买商品的决策选择产生重要影响。
“网络好友的购买专业性”相关量表项目包括：我觉得能为我提供建议的好友往往对该商品具有较丰富的经验；在我决定购买商品之前，经常会向具有购买专业性的好友咨询意见；好友的购买专业性对我购买商品的网站选择产生重要影响；网络好友的购买专业性对我购买商品的决策选择产生重要影响。
“消费者与网络好友的情感交互程度”相关量表项目包括：网络好友经常会来光顾我的主页；我也会经常光顾网络好友的主页；我愿意和网络好友进行长时间的交流；我愿意与网络好友交流自身的隐私信息。
“消费者对社交网络的信任”相关量表项目包括：社交网络好友向我提供的信息往往是可靠的；社交网络好友往往会最大限度地帮助我；社交网络好友对我的购买需要十分关照；我觉得社交网络中的欺诈行为要比一般网络环境少。
“卖家的交易沟通性”相关量表项目包括：我会经常光顾较熟悉卖家的电子商务网站；我觉得与卖家的良好沟通往往能为我提供购买商品的有效信息；在我购买商品之前，经常会与卖家进行商品信息的交流；我能在与卖家的沟通中获得积极体验。
“卖家声誉度”相关量表项目包括：我会经常光顾声誉度较高的卖家的电子商务网站；我觉得声誉度较高的卖家往往具有更多的客户购买量；我经常会对比卖家的声誉度；卖家的声誉度对我购买商品的决策选择产生重要影响。
本文以社交网络属性的消费者信任为研究变量（η），以消费者的态度和购买行为为切入点进行项目设置，最终构建量表项目如下：网络好友对商品的购买建议是值得信任的；网络好友的购物经验能增进我对卖家的购买信任度；我经常会选择和购买网络好友为我推荐的商品；社交网络好友的购买参与往往能进一步提高我对卖家的信任度；与网络卖家的社交沟通能增进我的购买信任度；声誉度较高的卖家往往是值得信任的。
实证结果及分析
（一）数据搜集
本文主要针对社会网络环境下电子商务平台的消费者购买信任进行研究，考虑到电子商务和社交网络用户基本以年轻人居多，因此本文的问卷调查对象主要为年轻人群体。通过电子邮件的形式发放问卷，最终回收问卷208份，根据问卷提供信息对问卷进行删减，最终得到有效问卷173份，有效率为83.17%。
（二）信度和效度检验
为了使收集的数据更加真实地反映社交网络属性及电子商务消费者信任的情况，从而使本文的实证结果更具实际意义，首先对样本数据进行了信度和效度检验。利用SPSS软件，根据Cronbach`s α系数进行信度检验，结果发现所有变量的信度均高于标准信度有效值0.7，这充分反映了本文收集的数据是可信的。其次，通过主成分分析，发现同一变量下问卷项目的最大载荷都具有聚积性，而且任意变量相对其他不同变量的最大载荷均超过0.5，不存在变量横跨的特征。因此，本文认为设计的量表具有较高的区分效度。
（三）实证分析
利用Lisrel软件对数据进行结构方程估计，以量表项目为观测值，8个反映社交网络属性的因素为潜变量，电子商务消费者信任度为因变量，构建式（1）、式（2）中外源潜变量组成的向量集和内生潜变量组成的向量集如下：
（4）
η=（0.82，0.84，0.71，0.76，0.78，0.84） （5）
根据变量数据对模型进行拟合，结果见表2。由表2的拟合程度数据可知，本文结构方程模型的拟合效果良好，能够较切实际地反映社交网络属性与电子商务消费者信任之间的关系。
下面对前面的假说进行实证检验，本文设定路径系数的显著性水平标准为0.05，即回归系数的t统计量达到1.96以上，则假说显著成立；路径系数的弱显著水平标准为0.1，即回归系数的t统计量达到1.64以上，则假说为弱显著成立。由Lisrel软件得到检验结果如表3所示。
根据表3的结果可知，除了客户与网络好友的情感交互程度这个变量对电子商务消费者信任的影响路径不显著之外，其余7个变量对电子商务消费者信任的影响路径都为正，且通过一定的显著性水平，因此真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度对电子商务消费者信任度的提高都有明显的促进作用。其中，真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任这5项指标来源于社交网络中的买家与买家，卖家的交易沟通性、卖家声誉度这两项指标来源于社交网络中的买家与卖家。综合实证结果，社交网络各项属性总体上对电子商务消费者信任有明显的正向影响，因此无论是消费者还是卖家都要注重社交网络这一重要平台，争取通过这一网络平台获得对自己有利的信息。
结论及建议
本文采用结构方程模型，并结合问卷调查数据实证检验了社交网络属性对电子商务消费者信任的影响。结果显示，社交网络各项属性总体上对电子商务消费者信任有明显的正向影响，社交网络属性中尤其是真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度这7项指标对电子商务消费者信任有明显的正向影响。根据本文的研究，笔者最后从卖家、买家和电子商务平台三个方面提出相关对策建议。
首先，对于卖家方面的建议：
加强与消费者的沟通。首先，在与买家的交涉过程中，卖家要本着“人本”观念，积极从买家的角度考虑，从言行上和实际服务上让买家感到购买信息的可信性，让买家对购买的商品有充分的认识，让买家更具有购买安全感，积极博得买家的购买信任。其次，卖家也要扮演买家的角色，不断在社交网络中结交好友，并与网络好友进行友善交流沟通。在与网络好友的沟通过程中，不仅要关注卖家自身店铺经营的商品，更应该关注好友对同类型的或可替代性较强商品的评价，扩大卖家对市场的认识面。
积极获取社交网络提供的信息。首先，积极关注店铺各商品的买家评论。根据理论分析联系实证检验的结果，我们认为消费者的交易经验对提高电子商务消费信任度有重要影响，而交易经验从平时各种交易活动中积聚，因此交易经验与交易后的评价有重要联系。所以，卖家要时刻关注买家评论，根据商品的评论性质来改进商品质量和服务。其次，卖家应主动咨询周边朋友，为完善产品经营服务质量和提高电子商务消费信任度提供更多的建议。这样的行动不仅能使卖家更直接地获得有效改进方案，也能通过周边朋友的宣传获得更广泛的购物信息来源。
诚信经营，优化服务，努力提高声誉度。由于买家在购物之后会对商品进行评价，因此卖家的声誉度是衡量信用的重要指标。由此可见，卖家在网络经营活动中应尽量避免不公平、不诚信的交易情况，为消费者提供优质的产品和服务，尽量提高消费者对自己的满意度。若在交易过程中发生一定冲突，卖家应及时采取措施补救，积极联系买家，留住老客户。
其次，对于买家方面的建议：
提高警惕，安全网上购物。首先，买家要本着严谨购物的心态，积极查阅信息，获取各种诈骗手段的防范和应对策略，做到网上购物保持公平。其次，要对商品及价格有充分的认识，切不可贪小便宜而尽量购买廉价商品，否则很可能既损害与卖家的关系，又无法获取满意的解决办法。再次，积极与好友洽谈购物安全防范经验，提高自己对安全购物的感知能力。
文明社交沟通，获取有效信息。第一，积极在社交环境中结识益友，并与好友进行多方位交流沟通，促进自己的购物经验提升；第二，在购物前积极与卖家进行沟通，有效了解所要购买商品的更多信息；第三，获取良好的购物经验，要积极与好友分享，不但可以增强好友购物经验，还可以通过交流升华经验。
最后，对于电子商务平台方面的建议：
积极规范卖家声誉度。根据目前的交易平台状况，制定分层次的金额等级，若交易者守信完成交易，可获得额外信用分，反之则扣除相应分数。进一步规范交易失信处理机制，采用“快升慢降”的方法约束交易失信行为。
完善第三方交易机制，提高交易安全性。由于消费者可能有一部分金额储存在支付平台内，因此电子商务平台要加强支付平台的安全机制，谨防盗骗行为。完善支付平台相关法律，使消费者的“电子货币”有安全保障，切实维护消费者的合法权益。
参考文献：
1.Sultan F，Urban G.L，Shankar V. & Bart I.Determinants and Consequences of Trust in e-Business[J].Working paper，Sloan school of Management，MIT，Cambridge，MA，2002
2.Davis.F.D.，Bagozzi，R.P.，and Warshaw，P.R.User Acceptance of Computer Technology：A Comparison of Two Theoretical Models[J].Management science，1989，35（8）
3.李萍.C2C电子商务中影响消费者网上购物态度的因素分析[D].哈尔滨工业大学，2007
4.武星星，苗维亚.基于结构方程模型的网上购买意愿影响因素实证研究[J].电子科技大学学报（社科版），2007（9）
关键词 消费信心指数滞后性道•琼斯指数
一、引言
这次全球性经济危机自从2007年8月全面爆发以来造成了世界各国经济增长的放缓并伴随着全球性的通货膨胀,对全球的经济前景产生了深远的影响,不仅对国际金融秩序带来了极大冲击,同时也将国际金融体系中累积的系统性风险暴露了出来,迫使各国对过去经济、金融的运行机制、监管方式等进行反思,吸取经验教训以增强抵御金融风险的能力。面对当前的状况,各国经济学家、首脑在各种经济会议上重复得最多的要算是信心了,的确,信心在很大程度上反映了一国经济的发展走向,对摆脱危机起着重要的支撑作用。对我国来说,消费者信心指数在越来越大的程度上起到了市场变化风向标的作用,为我国宏观调控提供了重要依据。消费者信心归根结底是消费者对其家庭收入水平的估计和预期的反映,这种估计和预期建立在消费者对各种制约家庭收入水平因素的主观认识上,主要包括:国家或地区的经济发展形势、失业率、物价水平、利率等。一定时期这些因素的变动必然使得消费者信心产生变化,从而会导致其消费决策的改变从而影响经济发展的进程。回顾过去,进入2008年后,9月起城市居民的消费信心开始下降,到12月这三个月间的消费信心指数更是跌至多年以来的最低点。面对危机,居民增加预防性储蓄、减少消费也正是规避风险的审慎选择。于是,本文对我国消费者信心指数的滞后性进行数量上的分析来观察其广泛的经济含义。
二、数量分析
经济全球化不仅是20世纪人类社会发展的最重要的特征之一,也是21世纪人类社会发展的必然趋势,我国与世界经济的联系也越来越紧密,世界经济的走势势必将更加有效而深刻地影响我国经济的发展;美国作为世界经济发展的火车头,对我国经济的影响也显而易见。从总体上考虑,美国经济的好坏在很大程度上反映了世界经济的综合状况,所以美国的股指对世界经济的反映应该比较有效。本文将美国道•琼斯指数看作世界经济状况的代表,作为影响我国消费者信心指数的一个重要因素。
根据中国统计年鉴和华尔街日报,本文选取2006年1月到2010年2月的50个月度数据,按可比性要求进行分析前的统计处理。为避免伪回归,我们对数据进行因果关系检验:在最优滞后阶数的控制下,根据Eviews软件得到的结果可以在统计意义上认定道•琼斯指数是我国消费者信心指数的格兰杰原因,信心指数也是道指的格兰杰结果。因此可以认为两个变量间存在着某种经济上的相对稳定的关系来利用它们建模。
本文在模型的构建上根据变量间的相关性主要比较了1阶、2阶和3阶模型总体上的优劣。通过比较估计方程在不同阶数情况下的滞后量的AIC、SC值,根据对模型各统计指标的分析[1],选择如下较优的模型:(ci表示消费者信心指数,ci(-1)表示信心指数的1阶滞后变量,di表示道指,di(-2)表示道指的2阶滞后变量)。
ci=0.0006di+0.992ci(-1)-0.0005di(-2)
根据Eviews给出的结果,各变量前的系数都是统计显著的,模型经调整后的拟合优度达96.94%,DW统计量为2.1,表明模型不存在自相关问题[2]。可以看到:道指上涨,世界经济局势逐渐向好,我国消费者信心指数在外部环境改善的大背景下会被同向带动而上升;经过筛选,道指的1阶、3阶及更高阶的滞后量由于对消费者信心指数影响不显著而被舍弃,道指的2阶滞后量集中对信心指数产生影响,其系数为负,本文认为:经济形势的持续走好可能会带来一定的通胀压力,加上我国一直以来都是投资强于消费,再考虑到这次世界性经济危机的冲击,所以消费者信心指数反而受到了拖累,而且应该看到该系数的绝对值只有0.0005,作用发生的力度很小。另外,信心指数自身的2阶及更高阶的滞后量也不显著,只取其1阶滞后量纳入模型,系数为正,本文认为:在信心的支撑下,我国经济的发展健康而快速,这将为以后的消费打下更坚实的物质基础。再根据行为金融学期望理论的观点:投资者对收益的效用函数是凹函数,而对损失的效用函数是凸函数,可以认为信心指数间的同向影响是合理的。根据上述结果,对于我国的消费者信心指数,国际影响是传导时间更长的隔月作用,国内影响则是每月递延作用,这对于早期预警具有一定的指导作用。
三、结束语
纵观全球金融市场,经过各经济体的共同努力,现已经渡过了最为艰苦的时期,正步入复苏之途。目前,在各国的刺激方案中,中美两国的方案规模最大,两国的经济也最早显示出了经济复苏的迹象,有可能先于其他国家复苏,发挥世界经济火车头的作用[3]。只有寻找到一种更加可持续的平稳增长模式,世界经济才可能迎来再一次的大发展。
从国内看,国家统计局局长马建堂分析,我国各方面信心已经开始回暖,体制机制改革的逐步深化,自主创新的积极推进都确保了我国经济发展的活力在增强,说明保持经济平稳较快增长仍具有较好的基础。而且我国经济发展的基本面没有改变――仍然处在重要战略机遇期。根据上述模型,我国可以考虑更好地把握国际上2个月的经济影响滞后期和国内1个月的经济影响滞后期,利用时间差来进行有效的宏观调控,确保我国经济的又好又快发展。
参考文献:
[1]高铁梅.计量经济分析方法与建模.清华大学出版社.2007.
2013年1月出版的《社交、数字、移动世界研究报告》指出，现在全世界有超过18亿智能手机用户，近20亿社交媒体用户，移动和社交正在成为人际交往的主要方式。此外，诸如活动跟踪器、智能手表、联网服装等可穿戴设备，正在迅速兴起，目前在全球已经拥有超过1.5亿用户，这些设备可以跟踪记录人们的方方面面，如步态、热量、心跳、呼吸，甚至心理压力等。这群新的用户，他们时时在线、自我意识强烈，他们正改变着企业的经营方式以及企业与客户打交道的规则。
就在去年10月20日，苹果公司推出Apple Pay，这是一款电子商务产品，能够让用户通过他们的iPhone手机进行支付。根据《纽约时报》的一则报道，消费者只需要按一下按钮，就能够在数以千计的零售店购物。该报道还说：“大型科技和电信公司，比如谷歌、Verizon和AT&T，已经尝试了多年，试图以智能手机应用程序取代传统的钱包。电子商务专家说，他们认为，苹果公司彻底改变了移动产业，苹果公司的参与，能够大大激励主流消费者转向数字支付。”
随着超级在线用户的不断增加，他们成为了企业成败的关键因素。新技术的出现，创造了新的商业模式和收入来源，企业如果在搜集了这么多数据之后，却不能给消费者提供良好的客户体验或明显的好处，就很容易深陷泥潭，给客户留下平庸的印象。
带上你的数字面具（BYOP）
从本质上讲，数字消费者给每一种具体情形都带来了独特的数字化特征和行为。这个“自带面具”的全新数字化世界，要求我们用全新的方式来思考消费者。以前的观念是，通过人口统计学的方法，可以根据人们在公共和私人生活中的表现，预测人们的行为，从而使得商家可以运用经典的分类方法进行有针对性的互动。现在，这些模式已经不够了。几乎所有的人都拥有移动设备、社交网络和可穿戴设备。现在细分这些数字用户的根据是，他们对上述设备的熟悉程度，以及他们在各种情况下愿意分享数据的程度。
新的数字角色，可以根据两个重要维度进行分类：数字化能力和数字化信任度。
数字化能力指的是用户使用所有最新的技术、功能和服务，提升生活整体效果和质量的能力。其中包括手机应用软件、社交工具等基础的东西，以及语音工具、视频聊天、基于定位的服务、移动支付、可穿戴设备等高端工具。
数字信任度指的是用户为了获得某种可见的利益，而愿意分享个人数据，在某些情况下，甚至放弃个人隐私的程度。运用智能手机、可穿戴设备、社交媒体等，可以捕捉到我们生活的方方面面。“量化自我”技术飞速发展，目前我们还在为一个基本问题而苦苦挣扎，那就是，我们在个性化和隐私之间，究竟更喜欢哪一个？这些就涉及公司和消费者对不同类型的数据给予的价值。例如，在E-ZPass的初期，很多人宁愿在收费站前排长队，也不愿意他们的行踪被政府知道。
运用数字信任度和数字能力作为数字行为的驱动因素，我们将数字用户细分为六个类型（参见下图），捕捉我们预期的新的互动模式，并估算普通消费人群的分布情况。这些细分的数字消费者类型超过了传统的行业界限。人们在不同的情形下，行为模式也不同。我们根据消费者的数字信任度和数字化程度，将这些行为模式运用到不同的情形中。BYOD（自带设备，Bring Your Own Device）的时代已经过去了。在现在的数字化时代，BYOP（自带面具，Bring Your Own Persona）对于消费者的移动和社交体验来说非常关键。
细分类型：
模拟消费者：他们不愿意或不会使用数字技术。他们可能原来是数字用户，但出于隐私或生活平衡方面的考虑，“拔掉”了网线。这些人充其量，可能在使用那些更先进的移动及社交互动之前，先尝试一些简单易用的数字工具，比如上上网站等等。
模仿型数字消费者：这群人很渴望学习移动和社交工具的基本知识，从而跟上潮流。他们会向身边的同事、朋友学习数字化知识，他们一旦看到身边的朋友在使用一些很酷、很有价值的东西，就会马上学习。我们常常看到，一些老年人通过Facebook和孙子孙女聊天。他们一旦看到孙子孙女上了Facebook，他们就也注册成为Facebook的基本用户（当然，成为超级用户的不多）。
主流型数字消费者：这些人乐于选择使用大多数的数字解决方案，而且有很大的可能性在不久的将来获得利益。主流消费者是这个市场的中坚力量，愿意接受利人利己的数字行为和结果。只要向他们展示每一次数字互动的价值，他们很快就成为忠实的数码用户。如果数字价值减少（相对于竞争者的报价），你就可能失去这些用户。
偏执型数字消费者：这类消费者非常谨慎，非常注意保护他们的数据，并且你需要说服他们，分享数据能够给他们带来价值。这类消费者是一个现在的危险人群，如果他们一旦认为他们的个人数据被泄露或滥用，他们就会发难。公司如果不尊重这些人的隐私，就会引起他们的监督和抨击。
善变型数字消费者：这类消费者非常精明，会根据各种情况和个人利益，改变他们的数字行为和数据共享。如果他们觉得利益有限，他们就会保护自己的共享数据，或给予很低的信任度。善变型消费者会认真学习各种品牌产品的隐私条例，只分享他们需要分享的个人数据。必须要有强有力的价值主张和明确的隐私保护措施，才能吸引他们进行高程度的个性化互动。
游民型数字消费者：这类消费者走到哪里，就把他们的数字足迹留到哪里。只要承诺给他们或更多人带来利益，他们就愿意分享数据。他们期望，你不仅是搜集他们的数据，而且会用这些数据来为他们或其他类似用户创造更好的用户体验及收益。做到这一点，你就能得到这类消费者拥戴。做不到的话，他们就会活活骂死你！
这些分类，会随时间变化而变化。总的趋势是，越来越多的用户会变成游民型。但是，随着消费者对隐私、监管、市场动态、数字价值等态度的变化，这种趋势也可能背道而驰，甚至分裂出另一个类型，他们将选择脱离数字群体，如果隐私与价值不匹配的话。
当我们转向BYOP模式时，企业想要获得成功，该如何改变它们应对客户、确定目标产品和服务的方式？企业及企业领导应当关注以下几个方面：
首先，采用一个数字细分模型（比如BYOP）。公司需要更新他们确定数字化目标消费者的方式，才能够在每一个细分领域实现价值最大化。一个很好的例子就是eBay的贝宝（PayPal），它给消费者提供了更灵活的支付选择，吸引了多种类型的人群。
其次，客户数据使用的透明度。消费者和员工都愿意用数据换取价值。要想让终端用户信任，就必须清晰简明地告诉用户，数据是如何被使用的，并为用户提供一个进行各种级别数据分享和退出的机制。
再次，建立强大的以用户为中心的设计能力。无论是通过加强内部设计能力或通过第三方设计单位，公司都必须针对每个BYOP类型的数字消费者的具体需要，量身定制应用程序的用户体验以及网站的交互界面。这就需要有创新思维。例如，WellDoc公司在设计DiabetesManager（糖尿病管理器）这款应用程序时，就采用了消费者行为学的方法，以满足患者和护理人员的需求。
最后，利用大数据和预测分析，以推动更多的人性化交互。大数据和分析能力，将让你充分利用来自全新范围数据触点的丰富数据，并把它们转换成高强度的互动。它还将确保你不会搞错细分类型，比如，不会把游民型数字消费者当作偏执型数字消费者。沃尔玛正是基于用户的情况和历史，开始进行个性化的移动购物体验。
关键词：实体书店；消费者；营销策略；需求
中图分类号：G235 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）12-0014-02
在2007～2014年这7年里，许多书店从城市的文化地图中消失；但是，在下滑乃至沉寂若干年之后，实体书店于近几年出现“回归”态势[1]。例如，先锋书店从原来的一家店拓展到十三家店；钟书阁打造“最美书店”，成为上海市重要的文化地标之一。推动全民阅读活动的开展、多项有关实体书店扶持政策的出台，对实体书店发展起着积极的推动作用。然而，如果没有真正地关注市场和消费者，实现产品和服务升级，也很难实现真正意义上的实体书店发展。
一、实体书店与消费者决策过程
在网络书店业态发展和电子阅读技术进步的共同影响下，消费者的传统图书购买习惯和阅读习惯都在发生变化。实体书店面临的市场竞争更加激烈，而能够吸引消费者、经营有特色、效益较好的实体书店，都离不开对消费者的关注。
从消费者决策过程来看，在问题认知阶段，消费者到实体书店消费的原因很多，有的是为了学习具体的知识，有的是为了打发休闲时间等，而消费者选择的产品或服务是非常多元化的。与网络书店仅提供图书销售服务（也包括免费或付费快递服务）相比，当今的实体书店提供的产品和服务范围越来越丰富，能够较好地满足消费者的多元化需求。这些产品和服务包括图书销售、文创产品销售、图书借阅、阅读分享、主题讲座、文艺展演、餐饮服务等。根据课题组对实体书店消费者的调查结果来看，消费者选择到实体书店消费，一半以上是为了借阅图书、参加阅读分享和主题讲座活动、以及购买图书。
在信息搜集阶段，受到网络信息技术和社交平台快速发展的影响，实体书店消费者能够从网络、朋友等信息来源处获得较多的相关信息，尤其像微信朋友圈、消费点评类网站等都成为消费者获取实体书店信息的重要途径。网络和朋友介绍成为重要的信息来源，在调研中发现，这两类信息来源的比例共达到近50%。
在评价与选择阶段，与网络书店相比，调研中有约80%的消费者选择实体书店的原因，是因为实体书店是条件较好的休闲阅读场所。而且，很多实体书店经常举办各种主题阅读分享或文艺展演等活动，能够与消费者更好地沟通，这些是网络书店无法比拟的。
在购买阶段，对消费者到实体书店的便利程度进行分析。随着实体书店的“回归”与发展，实体书店的数量在增加，实体书店的位置也多处于交通较为方便的地区。从消费者的反馈来看，到实体书店还是比较方便的，有超过一半的消费者认为比较便利。
在购后评价阶段，消费者来到实体书店，收获有所不同，有约47%的消费者买到或者阅读到自己喜欢的图书，34%的消费者在书店内得到了比较理想的阅读环境，7%的消费者得到了与店员以及顾客更多的交流机会。
二、消费者策略
图书是实体书店提供的产品和服务的核心，消费者到实体书店消费的一项重要需求来自于图书，不管是阅读还是购买图书，图书内容都至关重要。从消费者决策的问题认知和购后评价的调查来看，因图书而到实体书店消费，因买到或阅读到自己喜欢的图书而有所收获，是约一半消费者的实际情况。因此，从消费者需求出发，帮助消费者选择图书，是实体书店营销策略实施的关键所在。例如，高校书店的目标消费者是大学生，关注大学生对考证相关图书的需求，在选书时注重选择英语四六级、会计、计算机、导游等考级考证相关图书，进而形成该书店的特色；同时，书店只保留近两年的考级考证类图书，超过期限的将不予订购，避免图书库存积压。课题组在调研中也发现，一些消费者认为部分实体书店的特色不鲜明，存在“无营养”图书过多的现象，对实体书店选书质量提出了更高的要求。
消费者到实体书店消费的另一项重要需求来自于书店的阅读氛围，阅读氛围也是实体书店区别于网络书店的重要属性。在很多爱书人看来，翻阅图书、感受书香，甚至在实体书店里和店员谈书、找书，这样才是读书、买书的感觉。在课题组的消费者行为调查中也显示，24%的消费者最重视书店的环境氛围（仅次于“图书种类”这一选项，该选项比例为38%），即，消费者对实体书店的评价中，最重视图书种类，其次重视环境氛围。因此，很多实体书店特别注重阅读氛围的塑造，从书店装潢、阅读空间设计，到图书选择、背景音乐设置，都体现了这一点。即使一些书店增加了餐饮服务，只要是围绕着阅读氛围为中心来设计，效果也都较好。例如，在字里行间书店，店内很安静，消费者伴随着轻柔的背景音乐选书或阅读，店内提供舒适的沙发和座椅，也提供人工现场研磨咖啡及其他饮料；消费者可以在买书时得到专业的指导和详细介绍，也可以享受借阅服务，把书借回家。
三、成本策略
消费者愿意支付的成本不仅仅是货币的支出，还包括来实体书店所耗费的时间、体力、精力，以及购买风险。现在，很多实体书店都采取会员制形式，通过会员优惠形式直接降低消费者的经济成本。如，上海钟书阁的会员卡分为固定折扣和递增折扣两种方式，持两种卡的会员在消费者时享有不同的折扣优惠。对消费者来说，会员优惠不仅表现为图书购买中的成本降低，更重要的是，带来更多的服务优惠体验。如，北京字里行间书店的Booker和Funer两个级别的会员除了分别享受购书折扣优惠外，还可享受不同数量的免费咖啡或其它饮料；山东京广书城的会员消费者，可以参与每月的会员日活动和每年的会员月活动，还可以享受收费项目中的优惠。在降低购买风险方面，消费者可以通过习惯型购买或忠诚型购买来降低购买风险。如果消费者在去过某一家书店后感到满意，那么在下一次有去书店消费的需求时，还有可能去同一家书店；如果消费者经过多次满意消费后形成对某一家书店的信任和偏好，进而形成书店品牌忠诚，那么未来可能形成多次忠诚型购买行为。根据课题组的调查结果，近40%的消费者有常去同一家书店的习惯。不管是习惯型购买还是忠诚型购买，都从一定程度上降低了购买风险。而对于实体书店来说，通过提供优质内容的图书和围绕图书的全面服务，提高消费者的满意度，促进忠诚型消费者的形成，这从一定程度上降低了购买风险，也是在帮助消费者降低成本支出。
四、便利策略
以消费者为中心，应充分考虑消费者购买过程中的便利性。在便利策略方面，很多实体书店已经或即将同时开展线上线下业务，其中，以实体书店开展网络销售业务为主。实体书店或是开办自己的网店销售图书，或是利用一些网络销售平台（如淘宝网、当当网、京东网等）销售图书。随着微信等手机应用被消费者广泛使用，实体书店的线上业务还拓展到微信领域，以微信书城等形式吸引顾客。例如，以青岛出版集团旗下的青岛市新华书店和青岛出版社两个部门的资源为基础运营的“青岛微书城”，以消费者需求为基础，为消费者提供私人订制、在线图书咨询、作家签名书预售等特色服务。实体书店的微信书城线上业务，利用微信社交属性强的特点，新书营销效果好，同时也推动了书店线下销售效果。
尽管一些实体书店开展线上业务的初衷是为了与网上书店竞争，通过线上销售图书吸引和留住一部分消费者；但事实上，开展线上业务的内容不仅限于此。实体书店为消费者提供的不仅是图书产品本身，还包括营造良好的阅读氛围，提供与图书、阅读等相关的服务，如阅读分享会等。这种服务拓展到线上也大有可为。例如，字里行间书店在线上开启了“阅集”咖啡图书馆，“阅集”成为全国首家线上线下一体化阅读分享的交流平台，提供阅读分享线上服务。创新的线上服务拓展了实体书店的服务范围，使消费者接受服务的便利程度不断提高。
五、沟通策略
以消费者为中心，实体书店还应与消费者进行积极有效的沟通，通过双向沟通满足消费者需求。与网络书店相比，消费者在实体书店消费，充分的人际沟通应该是实体书店的优势之一。而通过课题组的调查发现，消费者在实体书店与营销人员（店员）交流的情况并不太多，约占7%。一方面，这种情况与消费者的传统购书习惯有关，一些消费者更愿意自己翻阅选择图书，而不愿过多向营销人员询问；另一方面，这种情况也与营销人员有关。如果实体书店营销人员专业素养较好，对书店的图书等产品熟悉且专业，对消费者可能的疑问更了解，那么实体书店的优势就更明显。如果消费者来实体书店消费主要是为了感受阅读氛围或休闲放松，服务生产和服务消费的过程同时进行，同样需要实体书店营销人员具备良好的专业素养，有效地帮助消费者体验阅读，感受文化氛围，满足消费者需求。
实体书店还可以通过新媒体方式实现与消费者的沟通。很多实体书店通过微博吸引消费者，粉丝众多。例如，截止到2016年11月3日，三联书店官方微博的粉丝数达到253721人，南京先锋书店官方微博的粉丝数达到203787人，中信书店官方微博的粉丝数达到202363人。实体书店通过官方微博新书到店、主题活动等信息。如，三联书店官方微博的“三联新书”《达・芬奇》和《结婚照》等；中信书店官方微博的“中信书店荐书”《改变你的服装，改变你的生活》和《哈佛中国史》等；杭州枫林晚书店官方微博在2016年10月31日了三篇微博，都是关于“枫林晚讲堂”的信息，包括讲堂的主题、主讲人、时间、地点等。在实体书店的营销工作中，微信应用也备受关注，很多书店都设立了微信公众号，信息、与顾客沟通，甚至开通微店销售图书[2]。例如，“西西弗书店”微信公众号的信息中，有“11月新书推荐”“沈阳11月5日-6日活动预告”等；“单向街书店”微信公众号的信息中，有“为阅读与书写而生 2017单向手账全系列”等。
参考文献：
消费者信心指数（Index of Consumer Confidence ）又称为消费者情绪指数 （Index of Consumer Sentiment）。此概念和方法是由美国密歇根大学调查研究中心(Survey Research Center)的George Katona在上世纪40年代后期提出的。
在凯恩斯的消费函数理论的基础上，许多经济学家研究分析消费者消费的诸多影响因素 ，而作为一个理性的消费者在计划消费时，不仅仅是根据当前的收入水平，而且还要依据其对未来可能收入的预期。诺贝尔奖获得者Lawrence Klein在谈到1946年美国经济预测出现的失误时认为，“显而易见，预测失误在于预测中没有考虑到消费者的预期……”并提出需要改进预测模型，减少外生变量，除了增加消费者的收入信息外，还需要有决定消费者的消费--储蓄决策变化的经济和心理因素的信息，以增强预测模型的动态解释能力。也就是从那个时候 ，密歇根大学开始了对消费者预期的研究，进而发展到现在。
二、消费者信心指数建立的现状
美国的消费者信心指数的调查开始后，世界各国也都按照类似做法开展信心指数的编制。至今，美国、欧洲各国、中国、日本、澳大利亚等许多国家都编制并了自己的消费者信心指数，并发挥着重要的作用。还有一些地区性的组织在研究并地区范围的消费者信心指数，如欧盟组织编制的欧盟国家经济信心指数及万事达卡消费者信心指数（ 由万事达卡国际组织）。万事达卡消费者信心指数主要亚太地区消费者信心指数。我国国家统计局也于1997年12月开始消费者信心指数的调查编制。此后，各个地方机构包括一些研究机构也开始陆续对消费者信心指数进行编制研究。北京于2002年率先开始此调查编制工作，另外有首都经贸大学和中央财经大学联手香港、澳门及台湾的大学定期两岸四地消费者信心指数，上海财经大学上海市消费者信心指数，西南财经大学成都市消费者信心指数，山东省，河南省等省级地区的统计机构也了消费者信心指数。
但是各个地区的消费者信心指数的编制方法却存在些许的不同。我国国家统计局经济景气监测中心的消费者信心指数目前主要通过对全国20个主要城市进行随机抽样的调查问卷编制而成。调查问卷的问题主要涉及5个方面: 受访者对当前经济形势的判断、对家庭收入的看法、对目前购买商品时机的判断、对未来整体经济的判断以及对自身收入的评判。而首都经贸大学参与的两岸四地信心指数反映并量化了消费者对经济形势、就业状况、物价水平、生活状况、购房和投资6个方面的主观感受。西南财经大学的成都消费者信心指数与首都经济贸易大学的类似。上海财经大学推出上海市消费者信心指数主要目的是了解当前经济环境中消费者对形势、收入、就业、消费的判断和预期，分析了经济形势、收入、就业、耐用消费品购买意愿4项分指数。从以上论述可看出，我们国家的几种消费者信心指数的调查编制包含的内容还是有明显差异的。这与当地的经济发展，以及消费者习惯有关。至于新疆地区，也应该根据其实际情况制定其研究对象。
三、建立消费者信心指数的理论基础
（一） 消费理论中的心理预期理论
消费函数在凯恩斯宏观经济领域中占十分重要的地位，在他的有效需求理论中，试图从消费者心理因素解释资本主义经济危机的原因。受到凯恩斯所处时代经济数据和数据分析技术缺乏的限制，凯恩斯消费函数的提出主要是基于经验观察和逻辑推理，所以凯恩斯的消费函数理论对经济发展的长期趋势解释并不成功。后来的经济学家的研究成果表明凯恩斯的消费理论存在问题，即“消费之谜”：家庭数据的短期序列研究与凯恩斯的消费理论相吻合，而对家庭数据的长期序列考察却否定了凯恩斯的观点。说明了经济学理论不仅需要研究消费者目前的消费行为，而且需要研究消费者在整个生命周期个阶段的消费行为和特点。
（二） 生命周期消费理论和永久收入的消费理论
美国经济学家佛朗科·莫迪利安尼（F·Modigliani）和米尔顿·佛里德曼（M·Fridman）在他们的生命周期消费理论和永久收入消费理论中都强调了预期在消费者目前消费和储蓄决策时的作用，提出消费行为具有“向前预期”性。到了20世纪70年代后期和80年代初期，霍尔（Hall）将理性预期引入生命周期和持久收入假说。随着大量的实证分析拒绝了消费总量等于人的一生的年金收入量的假设, 又有人提出了流动性约束、消费者的短视或拇指法则、收入的不固定等假设。基于这些实证分析和理论, 卡通纳补充提出, 耐用品支出是消费者预期改变的非常敏感的信号, 并且对经济景气循环影响很大。
四、乌鲁木齐消费者信心指数建立的必要性
1.在乌鲁木齐市首先建立消费者信心指数的必要性
随着我国经济增长方式由以外需为主转为以内需为主，而在内需中，投资比重过高，消费比重过低，投资与消费不平衡，扩大内需，必须提高消费，而提高消费就必须提高消费者信心水平。建立消费者信心指数，正是为了清楚的了解消费者的准确情况，为政策以及社会做出相对应的调整，从而更好的对宏观经济做出纠正，促进经济的平稳较快发展。
关键词:绿色建筑;舒适性;消费者
中图分类号:F293.3文献标识码:A
一、引言
2005年出台的《绿色建筑技术导则》和2006年出台的《绿色建筑评价标准》表明,绿色建筑有广阔的前景,但是我国的绿色建筑理论和实践还处于起步阶段,绿色建筑的环境效益和社会效益毋庸置疑是有利于社会可持续发展的,但由于绿色建筑由于采用了各种生态节能技术,其初始投资成本高要比传统建筑高5%～10%,绿色建筑的推广一直举步维艰。绿色建筑建设的盲目:一是盲目追求建筑智能化系统的高档次、全覆盖,造成系统完成后不能够充分利用或置之无可用,导致投资的浪费;二是开发商追求建筑的销售过程中的“卖点”,各种智能化系统都要上,但都是浅尝辄止,未能真正达到满足实际的应用效果。而绿色建筑的首要目标是为使用者创造舒适环境、提供优质服务的同时,最大限度地节约能源,它不一定是豪华的,但必须满足建筑功能需求的,是低能耗的。同时,人居委提倡的绿色节能建筑理念是“首先要解决的是舒适度”。
二、国内外现状
从国内外关于绿色建筑评级标准来说,各国关于何为绿色建筑都制定了相应的标准,如英国建筑研究组织环境评价法(BREEAM系统)、绿色建筑挑战(GBC),美国的LEED等,我国《标准》的评价指标体系,目前国内绿色建筑要求的重点,比较偏向于对外界环境冲击的考量,包括在环保与能源资源方面的要求,此部分可与先进国家相媲美。不过,在室内有关居住环境方面的要求着墨较少,尤其是室内空气品质部分,国内目前的状况有非常多的问题,但是在绿色建筑评估手册内尚未有较具体的规定,并且各国关于舒适性方面的评级标准,除了澳大利亚是消费者都可以去判断是否是绿色建筑外,其他国家均是从专业人士的角度来判断的。
三、文献综述
从文献方面来说,有个误区是把热感觉和舒适感视为统一概念,只考虑了有关热感觉方面的因素。近来研究表明,除热因素外,眩光、噪声、空气新鲜度等都对人体舒适感有很大的影响。也就是说,热舒适仅仅是人体总体舒适感的一个方面。到目前为止,已有很多有关舒适性指标被提出,如著名的PMV等。但大多数指标只适用于温湿度环境大体处于稳态的人工室内环境,对于非稳态占主导地位的室外环境并不一定适用。也有采用标准有效温度SET3作为室外舒适性指标进行动态的热舒适性研究。由于室外环境的复杂性,至今该研究领域的成果还不多,没有全面考虑生理和心理的因素。
综合以上,缺乏的是从消费者的角度去了解绿色建筑中哪些给消费者提供了他的舒适性,并且他愿意为享受的舒适性买单。
四、目的
绿色建筑具有外部性,绿色建筑与传统建筑相比,得到了更好的舒适性,但也要付出更多的成本,并且这些成本最终由消费者买单。消费者认为绿色建筑中哪些是他需要的舒适性,并且愿意为这个舒适性支付费用。
五、从消费者角度进行绿色建筑舒适性分析的建议
目前,国际上所倡导的绿色建筑,除了强调对外界的环保,要求从建筑本体中,寻求一种低成本、建材可回收,且在建造过程中,对地球环境影响最低的建筑方法之外,也同时要求能兼顾到室内居住环境的品质,包括居处的舒适性与健康需求等。由国内所颁布的针对绿色建筑评估的七项指标来分析,目前国内绿色建筑要求之重点,比较偏向于对外界环境冲击考量,包括在环保与能源资源方面之要求,此部分可与先进国家相媲美。不过,在室内有关居处环境方面的要求着墨较少,尤其是室内空气品质部分,国内目前的状况有非常多的问题,但是在绿色建筑评估手册内尚未有较具体的规定。一般人平均每天约有八成的时间在室内活动,基于室外噪音问题,以及装设空调系统后,节能的考量,现代的大楼都很重视气密性。由于室内使用的装修与粉刷材料,大多属于化工制品,在使用过程中均会释放出一些对人体有不良影响的气体,但是所有这些评价指标有一个共同的特点,即把热感觉和舒适感视为统一概念,只考虑了有关热感觉方面的因素。
关于室内舒适性,其形成涵盖以下几个方面:呼吸性的护结构系统;中央新风系统(无灰尘污染);空气净化系统;考虑过敏患者的舒适性;为客户单独提供的健康计划和室内温度指标;室内防辐射系统。
时间节约舒适性指标涵盖了以下几个部分:自动窗户玻璃、立面清洁系统;地面自动清洁系统;建立厨房清洁计划;设立墙体内换洗衣物投掷井;中央除尘、吸尘系统。
智能舒适性指标包括:自动防盗门装置系统;自动警报系统;语音对讲系统;利用再生能源的供热系统;网络、电话、电子设备集成系统。
休闲舒适性包括:阳光房;桑拿房;室外休闲区;冬天花房、及其他按个人需要。
舒适和健康的生活环境包括:建筑内部不使用对人体有害的建筑材料和装修材料,室内空气清新,温、湿度适当,使居住者感觉良好,身心健康。
其他国家也积极致力于绿色建筑的评价工作,如英国的建筑研究机构环境评价方法(BREEAM);美国的环境评估工程(EVE)和能源与环境设计向导(LEED);国际标准化组织的环境管理体系(ISO14000);加拿大的建筑物环境性能评价准则(BEPAC)和绿色建筑挑战(GBC);英国等国家的可持续项目建设与评价(MFI)、日本政府和学术单位建立的日本地区建筑环境综合评估指标(CASBEE)等。在我国,目前已有的评估工具最新的有国家建设部于2005年10月份出台的《绿色建筑技术导则》和为《绿色建筑技术导则》提供评价标准的于2006年6月份出台的《绿色建筑评价标准》。另外,还可以借鉴的评价体系有:《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》、《中国生态住宅技术评估手册》、《绿色奥运建筑评估体系》、《香港地区建筑环境评估法》等。
笔者建议,可以采用模糊数学的方法,从消费者角度了解绿色建筑中哪些是他需要的舒适性,并且愿意为这个舒适性支付费用。模糊数学是1965年美国加利福尼亚大学的控制论专家Zadeh提出的,它是研究和处理模糊性事物的一种新的数学方法。所谓模糊性事物,是指那些边界不清晰的事物,这种边界不清是由客观差异的中间过渡性所引起的划分上的不确定性所决定的。世界上的万物千差万别,形形,除了确定性的事物或者概念外,更广泛的是不确定的事物和概念。将模糊理论用来解释这些问题,随着各评判函数系数的确定,随着科学技术的发展,人体生理学家、心理学家、建筑师、建筑热物理工作者、空调技术人员等多学科专家合作的结果,使得这种模糊评判更加合理化。
所谓模糊评判,就是根据给出的评价标准和实测值,经过模糊变换后对事物作出评价的一种方法,这种方法特别适用于因素较多、相互影响难以定量确定的情况。模糊综合评判可归纳为以下几个步骤:①给出备择的对象集:X={x1,x2,…,xi｝;②找出因素集:u={u1,u2,…,un｝;③找出评语集:v={vl,v2,…..,vn｝;④确定评判矩阵R;⑤确定权矩阵A;⑥由A・R进行评判,按序择优,得评判结果。
其中,根据确定的因素集u将权重集表示为:A={a1,a2,a3,a4…｝。其中,1为u1的重要性系数;2为u2的重要性系数;3为u3的重要性系数,等等。具体的确定方法有很多,常用的方法有德尔斐、专家调查法和判断矩阵分析法。前两种主要是考虑专家的意见,后一种是考虑居住者的意见,各有利弊,应当针对具体环境做出具体的分析。
六、结语
本文旨在从消费者的角度来关注绿色建筑的舒适性,只有消费者真正需要的,消费者才肯为此买单,才能更好地促进我国绿色建筑的健康发展。
(作者单位:重庆大学建设管理与房地产学院)
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