时间：2023-06-15 17:11:22
序论：在您撰写房地产推销案例时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
随着社会的变迁，推销的含义也在不断地演变。在社会发展的不同阶段，人们会对推销有着不同的理解和认识。 从广义上讲，推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。 狭义的推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。
对小学四年级的学生而言，对推销的认识、了解是陌生的。但是对于广告是常见的事物。设计本内容的教学其目的，一是让学生通过走访参与社会实践调查，培养学生收集信息的能力。二是增强学生对地方特色产品的了解。三是通过推销方案的设计使学生掌握推销产品的基本方法、形式、技巧等。四是让学生模拟广告明星、设计师对小组设计的推销方案进行展示，培养学生的自信心和综合能力。五是让学生在掌握基本推销的方法、技巧后，让学生再次参与社会实践，从而提高推销产品的方法、技巧和提高推销理论素养，从而达到走向社会后会向别人推销自己，为自己的成功而铺路。
教学目标：
1.让学生参与社会实践调查，收集地方特色产品信息。
2.让学生通过设计推销方案，展示推销过程，提高学生的表达能力、交往能力，增强学生自信心。
3.通过活动让学生感受成功的快乐，强化合作意识，敢于与人交流。
教学重难点：让学生设计推销方案，体验商品推销的方法，感受成功的快乐，强化合作意识，敢于与人交流。
课前准备：学生调查填写调查表，课件。
教学过程：
一、情境导入。
襄阳是一座美丽的古城，距今已经有2800多年的历史了，中华民族智慧的化身诸葛亮受刘备“三顾茅庐”之邀请而出山，辅助刘备成就帝业。“诸葛智慧”就成了襄阳的特色文化产品，你还了解到那些关于襄阳的特色产品呢？请将你所收集的关于襄阳特色产品向大家介绍展示一下！
二、介绍地方特色产品。
1、说清楚产品的名称
2、说出产品的主要特色
教师小结。（是啊！襄阳有这么多又有特色的饮食产品、文化产品、农业产品、工业产品、企业产品，但是怎样才能使它们也像“诸葛亮”一样闻名全国甚至是全世界呢？）
学生做广告（你准备怎样做广告？）
【设计意图：通过对诸葛亮的了解，知道诸葛亮的智慧已经是襄阳的名片，是襄阳的特色文化，并且在全国乃至全世界都享有盛誉。从而激发学生更加了解襄阳，热爱襄阳。并将所收集的关于襄阳的文化、饮食、工业、农业、企业、旅游等特色产品想大家进行介绍，在介绍的过程中，要求学生说清楚产品的名称和主要特色，一是便于别人对该产品的了解，二是培养学生收集信息的能力和归纳概括的能力。三是通过了解知道我们襄阳有这么多的特色产品，怎样让它也能向诸葛亮一样闻名全国甚至是全世界呢？学生自然会想到采用“做广告”，但是怎样做广告？做广告就是一种推销方法，推销的方法、技巧有哪些学生不一定知道。从而引出本节课的知识进行研究。】
三、欣赏学习推销方法
1、华佗甜面酱
2、杏花村酒
3、新疆是个好地方
4、金健面广告视频
【设计意图：让学生看、听这基本的四类推销形式，总结推销可以用图片、诗、歌曲、动画视频等形式来表现。让学生通过看、听总结出一些关于推销的基本方法，但是无论哪种方式都要体现产品的产地、主要特色。语言文字设计简洁、表达流畅、准确等。】
四、设计推销方案。
提示一：小组合作选取一种特色产品进行推销方案的设计。
提示二：设计推销方案应该注意的几点：
1、要说清楚商品的产地和主要特色。
2、文字要简洁、生动。
3、表达要清楚、流畅。
4、推销形式不限：可以是图片、一首小诗、几句歌词、几句话等等。（15分钟以内可以完成的）
5、思考我再推销的过程中，顾客会向我提出哪些关于“产品”的问题，我怎样解答，顾客才满意。
【设计意图：在学生知道了基本的推销形式、基本的推销方法有哪些后，放手让学生以小组为单位，集大家的智慧，选取一种襄阳特色产品进行“推销方案”的设计，让学生在动手实践中动脑思考，在小组合作交流中产生思维火花的碰撞，从而产生属于自己的新产品。】
五、展示享受推销成功喜悦
推销小组目标：
1、每组选一名推销员上台推销商品。本组成员可在他的基础上进行补充说明。
2、要说清楚商品的产地、主要特色。表达要简洁、清楚、生动、形象。
3、思考顾客会提出哪关于“产品”的问题，我怎样解答，顾客才满意。
听众目标：
1、在推销活动结束后，其他同学针对“推销的商品”向他们提出自己的疑问。
关键词：引爆点理论；房地产营销；应用
中图分类号：G212 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01
简言之，引爆点就是指流行潮突然全面爆发并让一切产生巨变的那一富有戏剧性的时刻。所有的流行潮都有一个引爆点。格拉德威尔所提出的引爆点是指在某一个特定的流行潮中，能够使事物迅速发生天翻地覆的变化的一个极短的时刻。引爆点理论主要包括3个部分：个别人物法则、附着力法则和环境威力法则。换句话说，流行潮的发生需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物自身和传染物发生作用的环境。世界上任何一个流行潮的兴起，都需要遵守这三个法则，满足这三个条件。本文总结吕尚彬、吴志远和陈娟娟对穹顶之下、平凡世界基于引爆点理论的分析，应用于房地产营销。
根据理论的三个部分，首先总结在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用：
第一，个别人物法则：《穹顶之下》柴静的“朋友圈”中，一部分央视的同事、原《看见》团队成员，还有一批微博、公知调查记者圈中的大佬等充当了“引爆点”的联络员。叙述者柴静扮演了“内行兼推销员”角色。适时分享与转发的一大批被《穹顶之下》“震撼”、“感动”得“一塌糊涂”的网友，也属于多级推销员角色。
《平凡世界》一些忠于原著的读者是该剧、小说的直接追随者，这些原著粉在看该剧的时候还会扮演“内行”的角色甚至是“推销员”的角色，向身边没有读过原著的亲朋好友推荐该小说。一些具有影响力的名人明星为该剧“吆喝”，众大腕纷纷为剧中好友“卖力吆喝”，众星云集的场面也是让该剧赚足了噱头。这些名人明星他们如同“推销员”一样向广大观众推销该剧，提高该剧的收视率。
第二，附着力因素法则：《穹顶之下》与《平凡世界》都是采用视频的方式。由于视频所具有的声画同步和视听结合的特性，人们观看视频时相对于看纸质版的文字来说，视觉不容易疲劳。而《平凡世界》在剧中创新性的使用陕北话，优点有：1.彰显地域性。方言是地域文化的传播与表达的载体。2.增强真实感。很多具有地域特色的物品、动作和习俗往往只有用方言才能生动的表达。3.营造喜剧性。方言有独特的喜感，并且给人一种亲和力。
第三，环境威力法则：《穹顶之下》对环境威力法则的恰当运用，体现在对群众雾霾议题的高度敏感性。
《平凡的世界》也正是如此，自它开播以来，你会发现周围很多人都在讨论它。迫于群体的压力，我们会恶补关于它的知识，试图有机会能够加入这个讨论群体中。一旦成为群体中的一员，我们就很容易地感受到来自身边许多人的压力和其他形式的影响，正是这些影响裹挟着我们加入到某个潮流中去，我们会不自觉地跟随着群体中的人谈论某个现象、某件事甚至是做出某种行为。
上文分析了引爆点理论在《穹顶之下》与《平凡世界》中的应用，接下来本文利用引爆点理论分析经典房地产营销案例：
第一，保利董事长亲派茶叶蛋，“土豪蛋”热点营销轰动广州：“茶叶蛋”一出现就成为互联网上的新一代土豪标志。保利本次大派茶叶蛋，背后是保利大都汇开盘。大都汇的早餐袋，连同茶叶蛋，送到CBD白领手中…本次活动发起人余英，坐拥71万粉丝，微博一发动，星火燎原。在这例房地产营销中，充分利用了环境威力，利用互联网对茶叶蛋的炒作，网友对茶叶蛋的热议，分享媒介选取的是微博，对茶叶蛋的关注也是兴起于微博，信息传播有较强的附着力。
第二，点赞狂人出现，都是合肥万科惹得“祸”：是建一座免费图书馆，还是一家社区酒吧？合肥万科通过在线点赞的互动形式，向市民征集生活愿望。植树节的“你点一个赞，我种一棵树”活动，全合肥市民蜂拥而至，近3万人参与活动。一个根植于城市地产品牌，总要找到与城市的契合点。而城市需要什么呢？――合肥万科说：你来点赞，万科实现。这是一场“文化符号+创意事件+粉丝互动”的超级营销。这则案例中，合肥万科通过深入分析合肥的主流城市文化，精准定位，活动符合市民需求，市民主动担当内行、联络员和推销员的角色，由小到大，塑造城市整体环境威力，带动更多的人参加。
根据房地产营销本身特点，结合上文对房地产经典营销案例的分析，给出基于三法则的房地产营销改进建议（以郑州市为例）：
第一，个别人物法则：直接寻找擅长社交、精力旺盛、博学、有影响力的人来充当房地产营销中关键的内行、联络员和推销者角色。房地产协会相关人员、大学房地产专业教师、微博房地产红人和微信相关公众号等，由这些点来扩散影响广大网友，吸纳扩大内行、联络员和推销者的范围。
间接通过将房地产营销与具有影响力或影响潜力的文学作品、影视作品和文化典故等关联，将这些作品典故的读者粉丝转为自己的内行、联络员和推销者。名人明星的代言往往需要较高的费用，适用性不高。
第二，附着力因素法则：二者营销的成功性说明视频这种视听结合的宣传方式才是适应当今社会节奏，符合人们信息提取习惯的营销方法。视频内容构建选取应着力发掘日常生活中具有普遍性却又让人体会深刻的点，例如郑州的烩面、胡辣汤和夜市等具有城市记忆的题材，题材表达可选取河南方言，可在基于郑州本地房地产交易数据分析的基础上，分析购房者来源，得到主要购买者来源的故乡，选取其故乡方言作为地产营销视频的表达语言，或者基于地产营销目标，选取对应语言。营销视频应根据目标客户的媒介接触习惯和分享习惯来包装和传输：目标客户是刚结婚的青年家庭，那微信微博应是主要的接触分享媒介；目标客户是基于改善住房需求的中老年家庭，电视广告也许是更好的媒介。
第三，环境威力法则：流行往往发生在人们对周遭强烈敏感的环境里，同发生的时间、地点和条件密切关联。穹顶之下选取的是雾霾这个话题，郑州本地的营销可以选取堵等市民深有体会与自身密切关联的话题，营销不仅要构造话题，更要营造话题讨论的氛围。
摘要：顾客满意是企业生存和发展的基础，以顾客满意为核心的营销战略在房地产营销中具有重要意义。通过市场调研、环境分析、品牌形象规划、营销策略创新， 加强质量和售后服务，实施顾客满意战略，广州从化莱茵水岸项目获得了成功。
关键词：顾客满意；房地产营销；战略
1965年，美国学者Carfozo首次提出顾客满意（Customer Satisfaction）的定义，之后很多学者把顾客满意度的大小作为评价企业满足消费者需求程度的标准，美国西北大学营销学教授Philip Kotler指出：顾客满意（CS）是指顾客对一个组织所提供的全部产品包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后形成的感受状态。当商品的实际消费效果等于或达到、低于、高于消费者的预期时，消费者就会满意、不满意、很满意甚至惊喜。可见顾客满意是顾客对企业产品和服务满足需要程度的主观体验和综合评估。与顾客满意有关的理论还有Philip Kotler提出的整体顾客满意（Total Customer Satisfaction）理论、美国学者Lauteborn提出的“4C”理论。我认为上述顾客满意的理论及其模型都是现代市场营销观念的体现和根本要求。现代市场营销观念就是要以消费者的需求为出发点，以满足消费者的需求为归宿。消费者的满意是营销的最高境界，是所有营销人的理想和追求。同时，顾客满意既是一种营销理念，又是一种营销战略。作为一种理念，它应该贯穿在整个市场营销活动的全过程；作为一种战略，它应该渗透到市场营销活动的各个方面。
顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客。因此，顾客满意是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。顾客满意战略对房地产企业的作用主要体现在：顾客满意营销战略有利于房地产企业获得长期的盈利能力；有利于房地产企业应付顾客需求的变化；有利于房地产企业在市场竞争中得到更好地保护。
虽然以顾客满意为核心的营销战略在一些行业中已经成功运用。但以顾客满意为指导思想的房地产营销战略在我国房地产营销实践中尚不多见。鉴于此，本人根据自己亲身参与的比较成功的房地产营销案例，就房地产营销中如何成功实施顾客满意战略阐述个人的观点，以期为我国房地产营销战略的理论研究及实践工作提供参考。
一、 市场调研是前提
全面掌握顾客的需要是企业设计和开发顾客满意的房地产品的前提条件。企业只有站在顾客的立场去研究、设计和开发产品，以顾客的需求为出发点，才能生产出真正令顾客满意的产品。所以，企业要做到像了解自己的产品一样了解顾客；像了解库存变化一样了解顾客的变化。而要做到这点就必须做好市场调研。莱茵水岸①在实施顾客满意战略中就很好地做到了这一点，营销战略的制定和实施都是在充分的市场调研的基础上进行的。主要表现在：
1.在目标市场的选择方面，后来的问卷调查统计结果证明本案目标市场是非常准确的；
2.莱茵水岸的产品市场定位为“超越的”、“荣耀的”、“生态的”产品，符合从化地区高档住宅需求者的心理特点，也是市场调研后确定的；
3.在莱茵水岸产品的开发设计中，我们建议开发商对于这种大型的住宅小区，应该既要具有高层住宅，又有多层住宅，还应有别墅；同时，住宅面积应由小到大系列化，户型设计一应俱全，居室布局中，房间的大小、方位、厨房、卫生间的大小、方位、阳台的大小、方位都应多样化，从理论上讲，好的户型设计能大大增加“顾客满意的期望――实绩模型”中的产品适用质量，从而提高顾客满意度，而实际上是我们通过市场调研后发现顾客的需求存在多样化，因而受到顾客普遍欢迎。
4.大量市场调查资料显示②：价格是影响房地产顾客满意的最重要的因素之一。因此，莱茵水岸策划中通过前期的项目包装，小区形象塑造及产品的市场定位，广告宣传等造就了莱茵水岸高品质的房地产项目形象，极大地提升了心理价格。顾客普遍认为起价在8000元/m2以上，而我们却以比较低的6400元/m2价格带装修入市，使心理价格与入市价格形成较大差距，形成销售势能，从而保证了开盘的旺势，提前达到销售目标，同时也实现了顾客对价格的最大限度的满意。
二、环境分析是基础
任何营销环境中都存在永无止境的机会和威胁，营销管理者的职责就是要抓住机会、战胜威胁；任何企业都存在自己的优势和劣势，企业决策者的职责就是扬企业之长，避企业之短。本策划方案在充分的市场调研的基础上，首先全面分析把握了小区的环境现状，然后进行SWOT分析，即小区项目优势、劣势、面临的机会和威胁分析。内部优势与劣势、外部机会与威胁、明确的任务陈述三者共同构成了制定营销战略的基础。对市场营销环境进行分析和研究，是制定市场营销战略的逻辑起点。这些情况不了解，心中无数，制定营销战略就无从谈起，
在纸上制定出来的营销目标和营销战略就会成为镜中花、水中月，这样的营销战略实施后的效果也就可想而知了。
三、品牌形象是重点
根据顾客满意理论及其模型，企业形象是影响顾客满意的重要因素。因此，我们在莱茵水岸项目战略制定和实施中建议开发商，聘请著名建筑师精心策划打造小区建筑，塑造小区的形象。后来建成的园区的钟柱主体雕塑及附着的浮雕图案和文字，形成了小区独特的文化氛围，有利于提高园区文化品位，塑造展现了广州从化莱茵水岸小区的精品、时尚、欧式、生态的整体形象；同时，企业还通过公共关系活动来树立自身良好的企业形象、通过CIS设计来树立企业良好的形象、销售队伍员工实施CI战略，统一着装，统一行为规范，统一形象等一系列措施全面提升了莱茵水岸的品牌形象。后来的问卷调查统计结果表明：莱茵水岸的品牌形象获得了顾客的高度认同和满意。
四、策略创新是关键
求新是顾客普遍存在的消费动机，“新”是顾客永远的追求。“新”才有吸引力，才能引起顾客的注意，才能给顾客留下深刻的印象，从而影响其购买行为。营销策划的精髓就是创新，没有创新，策划就沦为了平庸的计划。而平庸的计划在激烈的市场竞争中毫无优势可言，一不小心就会全盘失败。因此，在莱茵水岸的营销策划中我们特别重视策略创新，主要表现在：
1.广告主题是：“顾客满意的，就是我们追求的。”及广告创意：选择与时代同步，尊贵与文化同行； 聚集瑞士主题公园生活模式，感受人文精品住宅；依山傍水，天然私家山公园，广州的后花园。这是理念创新。
2.同一住宅小区，既有高层住宅，又有多层住宅，还应有别墅。这是产品策略创新。
3.突破固有的等客上门的消极做法，增设大量直销人员（约15～20人）在主要交通路口、人群密集区、拆迁重点区域以及竞争对手楼盘销售处发放宣传单，引导看楼，此外还在各乡镇设立区域销售点，依靠当地资源进行推销。这是渠道策略创新。
4.利用老客户（以购买入住该小区的客户）的口碑宣传和推销介绍新客户，介绍新客户购房成功后老客户可以享受佣金或购房现金优惠。这是人员推销策略创新。
5.召开业主联谊会，定期或者根据下期工程进度主办业主茶花，邀请艺术团体或附近学校进行演出，另请业主代表发言，共同商讨莱茵水岸的规划、建设和管理。这是公关策略创新。
6.与装修公司合作，为客户提供装修的菜单服务，满足客户个性化的要求。这是服务创新。
此外，我们还创新了与战略目标相适应的营销组织，在组织结构设了一个顾客关系管理经理，有利于实现顾客满意的战略目标。
总之，我们在整个战略制定和实施中，创新是多方面、多层次的，创新是成功的关键。
五、质量和服务是保证
房地产产品的质量是消费者最为关心的事，它是“总顾客价值”中“产品价值”的核心内容，也是“顾客满意的期望――实绩”模型中“顾客现实感受“的主要来源，它还是目前房地产领域消费者投诉最多的问题之一。我们对莱茵水岸的调查结果显示：顾客最不满意的方面也包括住宅质量。因此，质量是决定顾客满意度的最根本的因素。产品质量虽然为建筑公司所控制的，营销似乎对此无能为力，在策划中并不作为重点内容。但我们在策划时并未忽视其重要性。在质量问题上给开发商提出了不少建议：一是住宅性能质量要达到国家主管部门的质量标准；二是树立一种使顾客满意的新的质量观；三是保证小区绿化率45%以上、容积率不超过1.6。这样做除了能提高整体产品质量外还能提高产品的性价比，从而提高顾客的现实感受，最终从根本上保证了顾客满意。
服务的好坏直接影响“总顾客价值”中“服务价值”。同时，服务也是“顾客满意的期望――实绩”模型中“顾客现实感受“的来源。个性化的服务还有利于提高顾客的感知质量，给顾客“超值”的感觉。因此，服务也是顾客满意的保证。莱茵水岸策划中运用了个性化服务策略，与装修公司合作，为客户提供装修的菜单服务，满足客户个性化的要求。我们还建议开发商加强售后服务，因为房地产是一种特殊商品，市场交易完成后，仍然有许多服务项目需要继续完成。如房地产的保险、维修以及公共建筑的配套和继续施工等。良好的售后服务和物业管理服务对提高顾客的满意度有着极其重要的作用。我们通过问卷调查发现：售后服务和物业管理服务不好是顾客最不满意的因素（问题）之一。物业管理从概念上来讲，虽然不属于房地产营销范畴，但实际上很多顾客把它与开发商联系在一起，许多顾客把对物业管理的不满迁怒到房地产开发商头上。所以，从实践上来讲，我们应该把物业管理当作售后服务来做，建立顾客良好的口碑，保证顾客的满意。（作者单位：从化市职业技术学校）
参考文献：
[1]弗雷德・R.戴维.战略管理：概念与案例[M].北京：清华大学出版社，2010.
[2]阿姆斯特朗，科特勒.市场营销学[M].赵占波译.北京：机械工业出版社，2013.
[3]梁清山.营销心理学[M].北京：北京交通大学出版社，2012.
[4]覃常员.房地产市场营销[M].大连：大连理工大学出版社，2014.
[5]孙丽辉.顾客满意理论研究[J].东北师范大学学报：哲学社会科学版，2003（4）：18-23.
[6]徐莉，吴开婷，王建敏. 物业管理企业顾客满意度测评模型研究[J].珞珈管理评论，2010（1）.166-172.
[7]庞宏亮.关于物业服务企业顾客满意度研究[J].科技消息，2011（33）：340-366.
[8]魏锋，余洋.服务补救对顾客满意度的研究[J].经济师，2013（4）：33-36.
注解：
那么为什么任志强从以前的“任大炮”悄然转身为“可爱的任老头”?为什么这次竟然有数百位的青年人“粉丝”微博报名参加“任粉儿”见面会呢?原因似乎只有一个――微博!李开复先生的《微博改变一切》一书封面引言是：微博改变了我的生活。如其所言，微博也改变了任志强，改变了他在社会公众中的形象。
过去，任志强在公开场合表述的一些观点，时常被媒体以“标题党”的方式断章取义；任总写博客文章往往又长篇大论，网友难以理解其意便拍砖开骂。去年先是潘石屹怂恿任志强开通了微博，之后并有新浪曹国伟送Ipad鼓励，自此，任志强的声音大部分由长篇大论改为了140字之内的观点精粹。与网友沟通，并且有互动交流，包括一些个人重要信息的，或媒体报道偏误之后的观点澄清等无不在其微博之中闪现，微博同时也将任志强的性情、爱好，甚至他的诗书才艺也都展露给公众。昔日任志强古板着面孔永远一副说教样子的形象，被微博“修理”成一个活生生的、有情有爱、睿智的长者形象。
一个以前争议颇多的行业领军人物，因媒体和表述方式的转变而使自己的公众形象得以改善。从“任大炮”到“可爱的任老头”，这一成功的个人营销案例推而广之，其实对整个房地产行业上至开发商企业形象，下至楼盘项目客服公关，都不能不说是一次有益的启发。
比如，自从上个世纪九十年代万科创立“万客会”之后，许多开发商也组建成立了客户会。客户会组建的目的是为了维护业主客户关系，以期培育、保养、维系客户忠诚度。就其初衷来说看似不错。但由于缺乏与业主客户沟通的有效渠道，大部分客户会已经徒有其名，或者沦为发展商纯粹的售楼数据库。近年来，许多新建商品房社区由于开发商、物管公司缺乏与业主的沟通，进而造成了业主与开发商之间的矛盾甚至敌对。现在有了高度社会化的微博这个媒体平台，其实开发商、物管公司与业主和客户之间的沟通变得极其简单而且有效。过去苦于缺乏沟通渠道的开发商，现在只要建立起完善的企业和楼盘、社区的微博管理系统，并借此平台常与业主客户沟通，开发商与业主或客户之间的昔日关系相信一定会得以改善，并进而对企业长久发展给予支持。
一、案例的基本情况
像每个忙碌的清晨一样，H省分行私人银行部财富顾问项南(化名)打开了PBS私人银行客户管理系统，突然，在客户管理栏的潜在客户群中，一个关注已久的名字L先生，再次闪现在项南的眼帘。吸引项南目光的是该客户身后显示的9位数，高达1．2亿元的金融资产量(第三方存管户余额)。通过客户所属地信息查询，该客户为省行营业部某支行所辖客户，由于基层网点使用的PCRM系统，不能及时查阅客户的第三方存管账户上的金融资产，这个客户没有引起支行相关人员的特别关注。事不宜迟，项南一方面与该支行取得联系，了解客户情况，另一面方迅速将客户在该行PBS相关显示信息转发支行个人金融部负责人，希望安排接洽沟通。支行接到私人银行部发掘的客户相关金融资产信息后非常重视，相关更加详细的信息在1个小时内迅速反馈到私人银行部财富顾问的电话中，通过经营行得知，L先生目前为该市某知名房地产开发企业董事长，主要从事房地产业务，公司在该市建立了多个样板小区和示范写字楼。其公司业务与该行有部分合作关系，但个人业务在该行办理不多，个人主账户并不在该行，偶尔会有资金上账，但沉淀资金不多。与此同时，客户所在支行了解信息后也表示非常希望藉此契机，借助私人银行部的平台，寻求该客户在支行个人业务上的支持与突破!了解到这些信息之后，项南敏锐意识到，这是一位可以开发的有很大潜力的目标类私人银行顶级客户。次日早上8:30分，私人银行部财富顾问项南、支行个人业务分管行长和公司业务部、个人金融部经理应约联合登门拜访L先生。在礼节性的寒暄之后，财富顾问开始向客户介绍该行私人银行的特点及服务对象，并就私人银行所能提供的各类金融及非金融服务作了简短而精练的介绍，L先生言语不多，始终冷静而又不失礼节的听着，交流之中，财富顾问感觉到L先生好像对理财产品、信贷、增值服务等类别都没有什么兴趣和需求，根据KYC法则判断，这位L先生就是属于老鹰型性格特征，冷静，理智而讲究实效!就在谈话陷入冷场之际，L先生身边的助理突然试探性的提出，L先生的儿子目前正在香港大学读书，马上要毕业了，从长远发展来看想在当地买房，可是由于有外汇管制，看中的一套价值2000万人民币的房子一直不能成交，你们私人银行既然是解决问题的专家，看看能否提供相应的金融服务。并且给出要求我们答复的时间是当天下午3点钟之前，否则将会另寻它途!有需求就有机会!私人银行部财富顾问项南迅速拿起电话联系私人银行总部分管H省的财富顾问，但是，答复是外汇管制下，该客户境外汇款受到限制，情急之下，项南又将电话打到了省分行国际业务部及办理境外贸易外汇业务经验最丰富的营业部开发区支行国际业务专管员寻求智力支持，但是，答复同样是没有办法，金额太大!营销遇到了政策的瓶颈!怎么办?项南并没有放弃，他深知，这是客户给我们证明自己的一次机会。他迅速赶回分部向分部负责人汇报客户情况及需求，分部负责人迅速召来跨境金融服务专员共同进行会商，评估客户情况，并提出了:“三方联动，直接联系香港分行请其协助提供相关跨境金融服务”的解决方案。随即该部跨境金融专员与香港分行个金部迅速取得联系，一方面反映客户需求，另一方面了解香港方面解决客户需求的可行性，在得知香港分行的私人银行业务可为境内客户提供置业及按揭服务后，该部迅速答复客户并综合支行收集提供的基础资料后传至香港分行。在客户提出需求后不到48小时，L先生的儿子就已经端坐在该行香港分行客户经理的办公室内，办理了开户事宜，后续的按揭服务也在流程之中。L先生对该行服务能力和工作效率都非常满意，随后不仅签约成为该行私人银行客户，并且在该行开立了钻石卡及白金信用卡，将个人主账户也转移到了该行。在随后不到一个月的时间，该客户的金融资产总量(第三方存款及储蓄存款合计)已达1．81亿元，目前金融资产总量在该行私人银行部所有签约正式客户中居首!
二、案例的启示和思考
H省分行私人银行部成功营销私人银行客户的案例是联动营销在个人金融私人银行客户营销中的成功案例。该案例带给我们的启示和思考至少有如下方面:
(一)首先是客户经理的敬业精神及敏锐地捕捉市场信息的职业能力。
从案例中可以看出，该项营销的成功首先主要归功于该行私人银行客户经理项南。项南的职业敏感和敬业精神是促成成功营销该私人银行客户的主要因素。特别是在营销工作因为外汇管制的政策因素遇到困难时，一般人可能会放弃。但是案例的主人公—客户经理项南并没有放弃，而是借助团队的力量，不断想办法、多方联系沟通，最终借助香港分行成功地解决了客户的难题，从而感动客户、赢得了客户。客户经理项南的敬业、执着、韧性及职业能力值得肯定。
(二)部门联动、分行联动是促成此次成功营销的重要因素。
该案例带给我们的第二个启示和思考就是联动营销。联动营销不同于客户经理推销银行产品。后者是客户经理凭借一定的推销技能将产品销售给客户。联动营销则是借助企业(银行)的多部门力量，相互支持、相互配合，从而达成营销目标。在本案例中，营销私人银行客户本来是私人银行部门的工作，但是私人银行部门不借助总行、香港分行、支行以及国际业务部门的多方联动、配合和支持，是不可能完成这项营销工作的。
(三)客户营销需要强大的后台支撑。
本案例带给我们的第三个启示和思考就是客户营销需要强大的后台支撑。后台支撑主要包括行政、科技、产品等。客户营销如果没有相应的后台支撑，营销便是无源之水。本案例营销的始发点是客户经理项南借助本行的PBS私人银行客户管理系统，发现了目标客户，因此，PBS无疑起到了很好的发现目标客户的功能。而在客户营销遇到外汇管制的障碍时，香港分行的“境内客户置业及按揭”产品则解决了外汇管制的难题，使问题迎刃而解。这就是产品的支撑作用。
【关键词】宏观调控；房地产；营销策略
一、宏观调控对房地产市场的影响
（一）加速行业优胜劣汰
对于房地产行业来说，对于现金的依赖要比其他行业严重，其资金的主要来源是银行，银行利率的变化会使得房地产商的融资成本相应的增加，导致其生存压力不断加大。国家实施宏观调控，很多投机性的开发商便逐渐推入市场，促进行业的优胜劣汰。
（二）增加了行业竞争公平性
国家宏观调控使我国的房地产市场竞争变得更加公平。国家实施土地招标、拍标等政策，导致房地产开方法所获取的土地价格以及获取方式都公开化、透明化。对于房地产开发商来说，用竞标的办法获取土地，减少了其获取暴利的偶然性，很好的促进了整个行业的利润水平正常化，相应的减少了个别开发商为了追求暴利导致的投资过度化现象。
二、宏观调控背景下房地产营销面临的问题
（一）营销观念落后
在房地产需求比较旺盛的时候，对于房地产开发商来说，以产品为主的自我观念比较强烈，缺少长期利益诉求，没有很好的保证客户的满意程度，营销观念缺乏以客户需求为导向的房产营销观念，还停留在“营销就是单纯的销售”的认识程度。很多开发企业片面的强调所谓的“卖楼”，没有进行营销观念的创新。在房产营销的时候也没有体现产品带给公众人性化的建筑空间和个性化的生活方式。
（二）缺少营销规划
很多房地产开发商在进行项目运作的时候，缺少相应的营销规划，在自我主观意识的驱使下进行产品市场定位。营销策划机构一般是被动的介入到后期促销中去，制定的营销规划盲目参照一些成功的营销案例，没有结合自身实际，也没有认真调查消费者的真实需求，缺少对消费者的购买心理分析。一部分开发商在房产销售商还停留在传统的产品阶段，没有很好的掌握竞争对手的营销状态，对自身的营销优势和营销经验缺少系统的分析。
（三）营销模式不能适应市场需求
1、营销缺乏品牌意识
品牌是一个企业做大做强的标志，也是企业实力和信誉、服务的重要体现。房地产品牌包括企业品牌和产品品牌，是企业在消费者心中的形象代表，是为了更好的区分不同企业的不同产品。但是，在很多房产营销过程中，缺少相应的品牌意识，没有意识到品牌效应带给房地产企业的是比较高的附加值，根本没有真正的把品牌战略落实到企业房产营销中去。
2、营销缺乏有效的沟通渠道和平台
当前很多房地产营销都是依靠销售人员的推销以及广告，这些都是劝说手段。媒体喜欢房地产开发商，因为这个行业喜欢大肆的广告。他们认为广告做的越响亮，楼盘销售的就越好。事实上，这些猛烈的广告攻势未必能起到很好的效果，而且还增加了成本。开发商喜欢根据具体的资金回收状况来确定费用的具体投入，营销缺乏有效的沟通渠道和平台。
三、宏观调控背景下房地产的营销策略
（一）转变营销观念
1、重新定位消费者
最近几年，很多品质优良、户型结构比较合理，价格适中的低端房地产的人气比较旺盛，销售势头比较良好，而很多设计比较讲究，装修比较豪华，造价比较高的一些写字楼和别墅，在广告上冠以“欧陆风格”、“住宅新理念”等，销售的势头却不是特别好。因此，准确的进行市场定位显得非常重要。在进行市场定位的时候，要认真把握几个方面的原则：第一，当前市场规模要足够大，还要有比较好的发展空间；第二，目标市场竞争还不是特别激烈；第三，企业要有能力，也要有条件进入选定的目标市场。
2、建立新型营销观念
房地产企业在进行产品营销的时候，要重新建立新型营销观念，结合楼盘的实际状况制定营销模式。随着房地产市场的不断细化，消费者的需求也出现了多样化的趋势，不管哪一种建筑风格都很难单独占领市场。因此，房地产企业可以创新营销观念，树立全程营销观意识，以消费者为中心，制定差异化的营销模式，这样才能更好的吸引顾客的眼球，扩展市场占有率，甚至可以适当的增加产品的深度，促使产品占领市场，
（二）提升营销规划的水平和实效
1、完善营销策划的质量考评标准和体系
国家实施宏观调控的主要目的就是让房地产市场变得更加公平、合理，这就意味着房地产行业的竞争会越来越激烈，营销策划对于房地产企业的发展意义重大。要把营销规划水平的评价下放到各个项目公司，根据出台的相关标准进行测评。因为具体的项目公司跟消费者更接近，能够更准备的理解和把握消费者，提高营销策划的效果。
2、解决策划思想和设计方案之间的偏差
由于涉及单位跟策划单位在沟通的时候存在问题，加上项目申报的时限，很难有效的贯彻策划思想。这就需要让建筑设计单位提前参与到房地产的营销策划中去，延伸营销策划，把策划的时间提早到创意期，这样才能实现营销策划跟创意的完美结合。
（三）转变营销模式，逐步满足市场需求
1、加强品牌管理，实行品牌营销
信誉是一个品牌的重要核心，也是企业给于消费者吃的一颗定心丸，是企业赢得消费者满意的重要表现。房地产企业树立了品牌之后，其信誉度可以逐渐放大，从一个楼盘到一组楼盘，从一个品牌到一系列品牌，之后扩大到企业形象，进而放大企业的经济效益，结合开发商的短期利益跟长期利益，实现利润最大化。就当前情况来看，新楼盘的推出速度比较快，而且很多个性化、特色化、设计新颖、配套设施齐全的楼盘逐渐呈现在公众面前，那些注重品牌塑造的楼盘必然会引发新的行情。建立品牌，是一个楼盘质量的象征，通过品牌营销，能够提高楼盘的销售业绩。在人们对住宅质量提高要求的今天，提高住宅质量对于开发商来说非常重要。越来越多的开发商开始认识到品牌这个无形资产的重要性，开始把品牌意识逐渐提高到品牌行为的高度，开始展开品牌销售策略，加强品牌管理，从楼盘的策划到包装一直到市场推广到后期的物业管理，都要投入到品牌营销意识。
2、积极开展网络营销和体验营销
随着电子商务的快速发展，网络营销是其重要的组成部分，是传统营销跟互联网技术结合在一起的产物。网络为企业很客户之间搭建了一个交流的平台，而且这个平台的信息铺盖面比较广，传播的速度非常快，不会受到空间和时间的限制。房地产企业通过网络能够快速的跟客户进行对话，及时、方便的了解用户的需求。对于房地产企业来说，要积极的利用网络进行房产交易和管理。体验营销就是从消费者的情感、行动等方面重新设计经营模式，通过创造和出售体验让消费者在整个过程中留下深刻的印象。房地产开发商要有意识的用体验的心态去设计和建造楼房，提供一种愉快的体验产品，提高客户满意度。
结论
综上所述，随着社会经济的不断发展，我国房地产行业也进入了一个快速发展的阶段，人们的消费理念也在改变，开始进入服务营销时代。对于房地产起来来说，面对宏观调控这个大的社会背景，要认真研究新时期房地产营销所面临的问题，积极转变营销观念和营销模式，进一步满足市场需求，是企业在竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]陈柳钦.房地产营销进入品质时代[J].中国房地产金融，2012（06）.
[关键词]营销策划；市场导向；创新
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）19-0048-03
房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，它的中心是顾客。顾客的需求千差万别，决定了房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征、消费习惯及发展要求，体现市场的要求。研究房地产营销策划对房地产业发展有着深远的意义。
1房地产营销策划的产生及发展
营销策划，属于市场要素整合学。任何一宗房地产在市场上都是独一无二的，每一宗楼盘都有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。这是房地产品天然所具有的差别化，针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。
20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。1992年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。1997年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等概念。
新形势下，房地产营销策划又被赋予了更丰富的内涵。首先是前期定位策划，通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群，根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划，根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划，在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
内蒙古房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近20年才慢慢产生的。回顾自治区房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
自治区房地产营销策划理论和实务发展与国家的基本同步。首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展为我国房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商面临强大的竞争压力，使得房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，自治区众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。
2内蒙古房地产营销策划中的主要问题
自治区房地产市场发展较晚，营销策划理念应用于房地产业尚处于初创时期。而在当前新形势下，房地产开发商之间竞争越来越激烈，部分开发商为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，过多地重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在营销策划过程中出现了一些问题，不利于房地产业的健康发展。
2.1目标客户定位不准确
由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间非常复杂，变化的可能性也非常大，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使其在房地产营销策划中普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。
房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受相关法律法规政策的影响与约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败。但是，开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要回归理性，不能全凭经验和个人感性判断。
2.2缺少规范的可行性分析
众所周知，房地产开发不但受经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用，甚至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。
2.3营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然与市场规律背道而驰。房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追求概念的炒作。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销，只能是负面宣传，背离营销的最终目的。
2.4模仿抄袭现象比较普遍
房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论与思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重营销策划。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经，参加各类策划培训班；二是邀请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划讲座，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。
2.5广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重点。广告的陷阱，往往表现为：客户听信广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传的实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。有的宣传广告制作精美但缺乏内涵。新形势下，面临市场竞争，广告商与开发商可谓绞尽脑汁，不少广告制作非常精美，突出特色，但是却毫无说服力。精美、有创意、标新立异，这些都代替不了信息性强、可信、令人难忘等带来的影响力。在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。开发商在广告宣传时，通常声称自己的产品如何舒适、价格低廉等，并且销售人员在销售时，为了促成销售，甚至不顾公司的声誉，会对客户做出虚假的承诺。
3内蒙古房地产营销策划手段创新
纵观房地产市场的营销策划方案，有符合实际的，也有超越想象的；有老套的做法，也有创新的方案。由此可见，营销策划人员已绞尽脑汁、挖空心思。房地产市场经历了炒作与浮躁之后，已经慢慢地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，房地产营销策划人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。
3.1强化品牌战略
随着房地产业逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此内蒙古房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性要强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划。
3.2适应消费者个性化要求
随着房地产消费市场日趋理性化和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减少，理性购买行为增多；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐形成自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更多考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此内蒙古房地产营销策划者应该针对不同消费者进行更加明确的市场细分，以满足不同类型消费群体的消费需求。
3.3明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。内蒙古房地产营销策划工作要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
3.4调整营销模式，建立全程营销机制
房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户进行适当的引导，从而把双方可能的分歧解决在当前。目前自治区部分开发公司成立了客户俱乐部，经常与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成良性互动与有效联接。还有一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。
3.5加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过定期组织培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，积累经验。房地产企业需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种理念运用到营销策划工作过程中去，做好房地产营销策划工作。
作者：张庆海
主要参考文献
[1]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新[J].内蒙古科技与经济，2011（21）.
[2]陈嘉颖.市场规范下的房地产营销策划[J].时代金融，2011（9）.
[3]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设，2008（1）.
[4]王馨.浅析房地产营销策划的问题及对策[J].现代商业，2009（6）.
[5]王志红.房地产营销策划的创新观念[J].现代经济信息，2008（4）.
