时间：2023-06-08 15:46:54
序论：在您撰写市场营销定量分析时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
[关键词]苗银；市场定位；加盟；量化分析
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704091
本文以研究苗族银饰市场价值为蓝本，期望以创立企业的形式，传播苗族银饰的历史文化价值，引入并利用商业资本，依靠“看不见的手”将苗族银饰品带入现代消费者的生活，将“苗族银饰”做大、做强，力争打造成国内一线品牌。
1产品市场定位
目前，我国银饰品行业快速发展，越来越多的银饰品企业把市场营销行为纳入战略规划。“苗族银饰”必须充分地把握市场，关注消费者的饰品需求，细分金银饰品的大市场，做好细分后的小市场。产品的充分个性化是市场细分成功的关键。“苗族银饰”饰品必须进行差异化品牌定位，细分出蓝海市场。“苗族银饰”饰品要充分张扬自己的个性、独特的历史文化底蕴。因此，品牌传播上要主打专业的“个性化”，吸引消费者的眼球，要让消费者过目不忘。
在这点上可以参照同名称多定位模式，即中高端的产品可以让企业获得利润，低端的产品多种类化甚至多加盟店扩张拉低企业的总体成本。经过调查问卷分析，“苗族银饰”饰品的市场定位为：在天津主要面向20～40岁的女性群体，“苗族银饰”饰品主要体现时尚、精益风格。为了满足目标群体的这种需求，“苗族银饰”项目的品牌核心是“忠于原创、精于时尚”。“苗族银饰”项目饰品靠产品的时尚性吸引消费者，靠产品的精益工艺、原创设计使产品具有收藏价值。
2“苗族银饰”商业模式总体描述
“苗族银饰”饰品可以采用开办“弘扬国粹、民间艺术（苗族银饰）巡回展览”连锁加盟体验店+网络商店的直销商业模式。展示体验店可以让消费者接触到苗族银饰饰品。网络商店，可以24小时地展示并销售产品。专卖体验店和网络商店互相扶助，可以提高“苗族银饰”的市场竞争力。
21加盟连锁专卖体验店的建设选择
（1）店铺选址原则。在店铺开设前需要了解店铺所在地的环境情况。具体应该关注的因素如下：
①该地区是否拥有旺盛消费能力的顾客群体。
②地理环境是否优越。
③交通状况如何。
④是否具涑て诘木营条件。
（2）店面装饰、布置风格设计。“苗族银饰”饰品企业店面的包装主要包括门头的招牌、形象，店内的装饰装潢以及产品的包装设计。企业CI建议使用银色，纯白色的银色，逐渐变成具有一定历史厚重感的深灰纹路的银色。店内色系全部采用黑银或黑白银的对比搭配，这样的极端反差使品牌的视觉个性得以彰显。
门口铺设深色深黑色石材，增加耐用性。营业厅内铺设花岗石，如果必要可适当放置一些具有“苗族”特色的地毯。天花板以木材装饰边缘，同时手绘“苗族银饰”饰品抽象图案。
店面内展示柜的线条要求简洁明快，色彩要和背景的黑银或黑白银相契合。展柜颜色应该“挑衅”背景颜色，以不同色系的彩虹色为体系，配备射灯光源，即彰显产品的年轻时尚，又不会降低“苗族银饰”饰品视觉品质。缴款服务区域和产品展示柜相呼应，灯光明亮，色调应与整体一致，必要时可以添加苗族聚居地的绿色植物。镜子是“苗族银饰”专卖店必备物品。镜子可以方便消费者购买和试戴。店内人员统一着装为专为“苗族银饰”饰品设计改良的黑色视觉系苗族民族服饰裙装。
（3）“苗族银饰”产品陈列原则。“苗族银饰”饰品的店面应该走“混搭”路线，主题陈列形式、岛式排列以及阶梯式陈列互相“混搭”。这种“混搭”一定要带给消费者“货卖堆山”的感觉。
（4）实体店人员设置规划。每个连锁店至少聘店长一名，财务一名。店员要求每15平方米配备一名店员。
（5）商品营销。高质量的产品是核心竞争力。“苗族银饰”饰品若想占有中高档产品的一席之地，高品质的制造工艺可以成为“苗族银饰”饰品的技术性壁垒。
22网上商店建设
顺应我国互联网的快速发展，“苗族银饰”网上商店的主要职能是：
（1）有效地树立“苗族银饰”的品牌。
（2）充分展示“苗族银饰”产品。
（3）网络商店可以成为24小时顾客服务的手段。
除去一般网络商店应有的功能外，“苗族银饰”的网上商店需要有自己的特色。具体来说：
①在网页布局的艺术效果上，应该着重突出苗族银饰本身的文化背景和历史底蕴。可以专门制作苗族银饰锻制技艺的广告片在网页中播放。
②必须具有优秀的内部搜索引擎。依靠用户提出的一些关键字就能筛选出顾客需要的产品。
③随时随地的“购物车”添加功能。
④顾客的超大流量的反馈渠道。方便顾客的意见反馈，提供更良好的售后服务。
3“苗族银饰”产品及定价规划
在产品组合上，可以将“苗族银饰”饰品划分为以下几个系列，如表1所示。
定位产品暂定名称产品规划设计1
高端
产品“苗族银饰”古董系列企业以在民间广泛传承下来一些苗族银饰古董这些不可再制的苗族银饰做成一个系列，古董系列，取名“精粹”系列。这些含银量在90%以上、传承下来的保存完好的苗族银饰古董是企业在举办展览时的重点介绍产品，均标注“此款产品为非卖品”，正常情况下不买卖，但若超高市场价也可销售2
中端
产品“苗族银饰”传统系列此系列命名“国粹”系列，主要是以传统苗族银饰锻制工艺人工锻造出的苗族银饰饰品。含银量在30%～89%不等，款式套系化，在套式内部可随意变换不同戴法，主要满足中等阶层收入女性成套搭配同时求新求变的消费心理3
低端
产品“苗族银饰”大众系列此系列命名“民粹”系列，主要是聘请一些新锐的设计师，创新苗族银饰，让苗族银饰饰品更时尚、更具有现代气息，在此系列的苗族银饰饰品更多元，更多的时候是现代饰品设计师对于苗族银饰饰品的改良之作4
独特
品“苗族银饰”DIY系列，即“纯粹”系列通过网上商店提供的创意平台，消费者可以根据提示，自由地创意自己的饰品款式和图样，网上商店同时提供可以和饰品设计师交流的即时联络工具，由设计师提出专业的修改意见，双向沟通形成苗族银饰样式后，网上约定出货日期，消费者可在约定日期收到自己“制作”的绝无仅有、独一无二的苗族银饰饰品
在产品规划设计基础上，“苗族银饰”产品的定价规划如表2所示。
定名称定价规划设计规划批发价格零售价格规划
及价格政策1“苗族银饰”古董系列高端产品苗族银饰“古董”系列主要采用非卖品，不定价，消费者若购买意向强烈由消费者提出购买意向价格，企业审核形成交易价格的定价策略产品收购价×300%～产品收购价×500%买卖双方议价，底线是批发价×1015%，上不封顶2“苗族银饰”传统系列中端苗族银饰“国粹”系列产品的价格主要是套装价格。此系列主要是套装，部分产品可在套装内自由组合搭配，价格主要是一口价，套装内单件产品无标价成本×500%～成本×3000%批发价×50%，不议价，各连锁店价格统一受总部控制，单店不能随意变动3“苗族银饰”大众系列低端苗族银饰“民粹”系列产品价格整体上低于“国粹”系列产品价格，由设计师提出单件价格，企业决定最终售价成本×150%～成本×3000%批发价×50%，底线是批发价×25%，单店有权利浮动，顾客购买量多也可享受折扣4“苗族银饰”DIY系列，即“纯粹”系列独卖品“纯粹”系列的价格主要由公司决定。因为网上商店独卖，又因为需要消费者、设计师参与制作，为了让网上商店能吸引更多的消费者，主要采用“成本r×（1+50%）+到店（或点）运费=零售价”的定价模式成本价×150%+到店（或点）运费成本价×150%+到店（或点）运费，单店可以留下运费及成本价的50%
4结论和展望
文章初步建立了一整套较为完整的市场营销产品定位方案，但也很遗憾很多问题还有待进一步地深入研究，未来希望可以在进一步的理论研究和实践应用中系统化、完善化。
参考文献：
[瑞典]亚历山大・奥斯特瓦德，[比利时]伊夫・皮尼厄.商业模式新生代[M].北京：机械工业出版社，2011
[2]冉红，何成瑶韩国来华旅游的市场特征及开发方略[J].湖北广播电视大学学报，2007（6）.
[3]张佑印，马耀峰韩国游客来华旅游市场拓展战略研究[J].经济纵横，2007（3）.
[4]郭英之韩国出境旅游市场与中国的营销战略[J].亚太经济，2002（3）.
关键词：统计学；定量分析，应用；
一、定量分析的理解
定量分析方法这一概念出自分析化学，是指对化合物或混合物组分的相对比例进行测定。定量分析方法是自然科学的一种基本方法，从哲学的角度看，社会科学和自然科学在方法论上是相通的，科学的发现遵循相同的逻辑和过程，两者有时可使用相同的手段，只要对人类社会的研究采用了科学的、可靠的、能够重复和检验的方法，那么这种研究所获得的知识也是科学。当代自然科学普遍使用实证、推理的研究方法。首先提出假说，然后尝试用经验性的证据来验证。量化是自然科学研究的基本特征之一，而定量分析(qMantitative analysis)是分析一个被研究对象所包含成分的数量关系或所具备性质问的数量关系；也可以对几个对象的某些性质、特征、相互联系从数量上进行分析比较，研究的结果也用“数量”加以描述。
二、定量资料分析的方法的应用
1、国防方面 在国防经济学研究中，将军事学、经济学、系统科学，现代数学、统计学和计算机技术结合起来，共同研究国防经济现象的数量表现。而运用统计学中定量分析方法，可使国防经济的研究得到更准确和有效的定性结论，以化人们对国防经济问题的认识，优化相关决策，促进国防经济学的科学化和规范化。经济学中阿罗不可能性定理是用数量化和形式化的分析方法得到定性结论的一个典型，它的理论意义和实际意义都很明显。用系统聚类方法对国防经济、军事格局的研究也具有这样的特点。对国防经济问题进行认识、判断和决策，依赖于对基本情况与基本规律的准确了解和对未来变化的可靠预测，这需要有实用和精密的理论，要求采用定量研究方法帮助提高理论的准确程度和实用程度。例如，国防经济学家认为，一国国防经济实力的强弱是决定一国地位的重要因素之一，这里的强弱应该是一个相对量。国防经济实力的对比是更为重要的因素，而要对国家之间的国防经济实力进行对比，就需要进行定量分析和比较。否则，这种比较就成为主观的和无根据的东西。运用定量分析的方法还可以使国防经济学科走向成熟，有利用开阔研究人员的视野和方法，拓宽国防经济的研究领域。
2、医学方面 定量资料是医学科研及论文中涉及较广的一类资料 ,其定义为测定每观察单位某项指标的大小而获得的资料 ,其变量值是定量的 ,正确合理地选用定量资料的分析方法关系到论文及科研成果的科学性与严谨性，可以使医学更明确快速的发展，。
3、旅游方面 对旅游资源进行必要而准确的定量分析，不是可有可无，更不能随心所欲（或者凭长官意志）。在整个社会所处于的市场经济中，旅游文化市场是一个特殊的市场，它有着本身所固有的不以人的意志为转移的活动规律。对现今社会，旅游资源的定位分析是从客观方面所作出的价值判断，而我们需要对他作出的定量分析，就是从主观方面的一种价格定位，也就是可以进入旅游市场的文化产品作出明确的、可以浮动的价格审定。通过定量资料分析，得出具有主导性的清晰、明确的认知之后，才能根据结果发掘出更好更有潜力的旅游资源。
4、市场营销方面 为顺应市场竞争形势的改变，越来越多的企业认识到精确营销的重要性，而实现精确营销目标的前提是对市场做出精准的认识和判断，因此市场研究也就越来越为现代企业所依赖。统计分析是认识事物的重要工具，一旦有效地运用于市场营销就会为营销决策者提供精准指导。因此，有效的将定量资料分析运用到市场营销中并分析得出准确清晰的分析判断，是顺应现代市场形势变化的必要条件。
5、教学方面 随着我国经济、政治、文化等各方面改革的深入展，高等教育在社会中的作用日益突出，高教研究逐步受到重视。但高等教育学是一门实践性很强的学科，光有理论还不足以学有所用同时还要有教育实践。高等教育研究采用多学科的研究方法就是把多种学科领域中的基本理论和方法作为工具来分析和表述在教育理论和实践中的问题。将统计学的相关理论应用在高等教育中的一个比较特殊的教学实践中，用定性研究与定量研究相结合的方法来探讨差异素质学生的教育，为如何因材施教提供方便的方法。
6、市场服务方面 服务行业的质量提升涉及方方面面，量化指标是改进工作中的基础组成部分，对服务时限的控制又是其中的重要一环，因为在业内人士中流传着一句谚语：迟到的服务就像是雨过送伞。养成以客户为导向、以数据分析为手段的理念对我们寻找影响服务过程质量的关键因素来说意义深远。市场经济下，市场竞争实际上是人才的竞争。通过定量分析数据得出加强专业人才的教育和培养的方式，为服务业的发展提供智力资源，建立完善的人才培养和引进机制，大力培养复合型人才，努力提高其综合素质，提高服务业的经营管理水平。
7、投资与能源消耗方面 改革开放至今，我国经济取得了巨大成就，但粗放型的增长方式造成了高投入、高消耗、低能源利用率、低产出的现象。国家提倡节能减排，必然会要求对能源的需求量下降，从而会放缓经济的增长速度。通过利用定量资料的分析，可以对我国GDP与能源消耗、投资长期均衡和短期调整状况进行实证分析，为我国能源政策的制定提供指导，实现节能降耗与经济增长的双赢。
参考文献：
[1]郑学详李剑华.军事经济研究方法[M].解放军出版社，2007.
[2]库桂生. 沈志华.国防经济学[M].北京:国防大学出版社.
[3]孙振球,徐勇勇.医学统计学[M].北京:人民卫生出版社,2002.3.
[4]潘懋元.中国高等教育研究的历史与未来(M).中国地质大学学报(社会科学版),2006(9).
[5]潘懋元.多学科观点的高等教育研究.上海:上海教育出版社,2001.
Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研(Marketing Research)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是一个老话题，但被提到战略的高度来研究还是第一次，确实是菲利普·科特勒教授的一大创举。
市场营销调研是市场营销的出发点，它开始于企业还没有生产任何产品之前。“生产什么产品？”“顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么?想得到什么利益?”“竞争对手是谁以及在竞争中如何立于不败之地?”等问题都需要市场营销调研来解决。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”，科特勒教授如是说。
市场营销调研可帮助企业确定产品的潜在需要量，了解市场的大小利性质；可对新旧产品不断提出改变营销策略的建议，以适应变动的市场态势；可对日益复杂的分销方法和策略提出意见和建议。总之，通过市场营销调研，为企业进行市场细分、确定目标市场提供了基础和保证；为企业制定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略提供了科学的依据。
市场营销调研可通过三种方式来进行：一是由当地专门从事市场调研的公司进行；二是聘请专家、教授及大学生针对某一情况设计问卷进行调研；三是企业自己组建市场调研部负责实施市场营销调研。一般来讲，前两种方式多为中小企业采用，后一种方式多为大型企业所采用。有关资料显示，目前世界上已有73％以上的大型企业设立了自己的调研机构。
市场营销调研的最好方法是定量与定性相结合。一方面，在市场调研中尽量运用定量分析方法，以使调研结果数量化、科学化、准确化；另一方面，对于定量分析的问题，也应运用定性分析方法进行再分析和判断，确保得出更准确、更能反应市场状况的结果。
一、运用数学中的定量分析法开展市场预测，以确定企业的营销目标和营销策略。市场预测是指在市场调查的基础上，利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势，为企业确定营销目标和制定营销策略提供依据。其中预测市场的一种重要的科学分析方法是定量分析法。定量预测法主要是依靠数学模型和数理统计方法，对各种资料进行计算分析，从而对市场变化趋势做出预测。这类方法适用于历史统计资料，能准确、详尽、预测对象变化发展的客观趋势。常用的定量分析预测的方法有以下几种：
（1）、简均法。计算预测目标实际值在各个时期的平均数将其作为下期预测值。其计算公式如下：
其中：
（2）、加权平均法。根据不同时期的实际值对预测值影响程度的差异，分别给予不同的权数。一般地，近期实际数据的权数大些，远期实际数据的权数小些。再进行加权平均，所得的加权平均数作为下一期的预测值，加权平均计算方法如下：
（3）、平滑预测法。对于市场营销的短期预测，可以使用指数平滑的时间序列预测法。采用这种方法，需要三种信息：
（4）、一元回归预测。这是一种最简单的回归预测法，用以分析一个自变量与一个因变量之间的关系。一元回归方程为：
该计算方法通常是根据历史资料，通过列表求出有关数据，先解出a、b参数值，然后带入回归方法求的预测值。
二、借助平面直角坐标系直观形象描述市场营销方案、策略和市场发展趋势，便于营销者在实际研究中快速领会运用。
（1）运用平面直角坐标系制作市场定位图，使营销人员可以直观地了解市场状况。在实际营销分析时可以把企业放到“定位图”可能选择的不同位置，每一种位置意味着一种定位方案，分析、评价各种可能方案后选出理想的方案作为初步的定位，定位图制作如下：
（2）运用平面直角坐标图绘制产品生命周期曲线图，直观清晰地描述一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止，都要经历的产生、发展和衰退的过程，借助曲线图可以了解产品的生命周期各阶段的市场特点，便于营销人员及时采取相应的市场对策，从而更快地扩大和占领市场。产品市场寿命周期曲线图如下：
其中：OA为投入期BC为成熟期
AB为成长期C点以后为衰退期
三、借助数理计算公式能精确计算出产品价格，获得适当定价策略，主要运用有以下几种：
（1）总成本加成定价法
单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本利润加成率）
（2）售价成本加成定位法。是零售商的售价为基础，按加成百分率计算售价。
（3）变动成本定价法。也称边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。公式如下
（4）收支平衡定价法。也称保本点定价法。这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格。计算公式如下：
（5）收益比较定价法。就是在最低价与高价之间进行比较选择一个最佳的价格标准，以使营销定价为企业带来可观的利润。计算公式如下：
一、运用数学中的定量分析法开展市场预测，以确定企业的营销目标和营销策略。市场预测是指在市场调查的基础上，利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势，为企业确定营销目标和制定营销策略提供依据。其中预测市场的一种重要的科学分析方法是定量分析法。定量预测法主要是依靠数学模型和数理统计方法，对各种资料进行计算分析，从而对市场变化趋势做出预测。这类方法适用于历史统计资料，能准确、详尽、预测对象变化发展的客观趋势。常用的定量分析预测的方法有以下几种：
（1）、简均法。计算预测目标实际值在各个时期的平均数将其作为下期预测值。其计算公式如下：
其中：
（2）、加权平均法。根据不同时期的实际值对预测值影响程度的差异，分别给予不同的权数。一般地，近期实际数据的权数大些，远期实际数据的权数小些。再进行加权平均，所得的加权平均数作为下一期的预测值，加权平均计算方法如下：
（3）、平滑预测法。对于市场营销的短期预测，可以使用指数平滑的时间序列预测法。采用这种方法，需要三种信息：
（4）、一元回归预测。这是一种最简单的回归预测法，用以分析一个自变量与一个因变量之间的关系。一元回归方程为：
该计算方法通常是根据历史资料，通过列表求出有关数据，先解出a、b参数值，然后带入回归方法求的预测值。
二、借助平面直角坐标系直观形象描述市场营销方案、策略和市场发展趋势，便于营销者在实际研究中快速领会运用。
（1）运用平面直角坐标系制作市场定位图，使营销人员可以直观地了解市场状况。在实际营销分析时可以把企业放到“定位图”可能选择的不同位置，每一种位置意味着一种定位方案，分析、评价各种可能方案后选出理想的方案作为初步的定位，定位图制作如下：
（2）运用平面直角坐标图绘制产品生命周期曲线图，直观清晰地描述一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止，都要经历的产生、发展和衰退的过程，借助曲线图可以了解产品的生命周期各阶段的市场特点，便于营销人员及时采取相应的市场对策，从而更快地扩大和占领市场。产品市场寿命周期曲线图如下：
其中：OA为投入期BC为成熟期
AB为成长期C点以后为衰退期
三、借助数理计算公式能精确计算出产品价格，获得适当定价策略，主要运用有以下几种：
（1）总成本加成定价法
单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本利润加成率）
（2）售价成本加成定位法。是零售商的售价为基础，按加成百分率计算售价。
（3）变动成本定价法。也称边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。公式如下
（4）收支平衡定价法。也称保本点定价法。这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格。计算公式如下：
（5）收益比较定价法。就是在最低价与高价之间进行比较选择一个最佳的价格标准，以使营销定价为企业带来可观的利润。计算公式如下：
科学的研究方法的选择是确保本科生毕业论文质量的重要前提。许多高校以教学为中心，科研特别是本科生的科研氛围不太浓，学生们常常不知道什么是科学的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差异及适用条件，更不熟悉这些方法的运用，这些问题的存在必然会影响毕业论文的整体质量。现实中，由于科学研究方法的缺失、错用或乱用等导致相当数量毕业论文的结论难以成立。近年来许多学者对此也都有过深入的研究，浙江大学马庆国教授早就对管理科学研究方法给出了“标准化”建议。本文以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文为研究样本，分析这些论文所使用的研究方法情况，探讨其中存在的问题，并提出相应的建议。
1.研究背景
河南工业大学市场营销专业发展迅速，毕业生数量增长很快。现有的市场营销专业学生类型繁多，主要包括管理学院双学位市场营销专业学生、旅游管理专业学生，以及国际学院市场营销专业学生和国际学院国际市场营销专业学生等多个层次。2010届毕业生183人，2011届毕业生130人，2012届毕业生234人，2013届毕业生212人，2014届毕业生211人，2015届毕业生219人。六届合计1189人。由于学生人数众多，指导教师只有23人（含3名双肩挑人员，还有一些教师出国深造、外出学习），教师年人均指导学生8.62人，论文指导的工作量较重。由于毕业生在毕业前忙于找工作、考研、考公务员、考会计证、考驾照等社会活动，大多心神不宁，难以全副身心投入到毕业论文的写作中，更遑论选择恰当的研究方法了。到来年春天，只有短短八周时间，要写出高质量的毕业论文，十分困难的。
什么是科学的研究方法？市场营销专业本科毕业论文应该选择哪些科学的研究方法？这些方法各有什么特色和适用条件？本文通过对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的实证分析，试图发现其中的问题，分析造成这些问题的原因，并提出相应的建议。
2.研究方法和目标
在河南工业大学市场营销专业本科2010-2015届1189名毕业生中，由于部分同学毕业论文的电子档案未能找到或者不全，本文只找到598篇资料齐全的毕业论文。因此本文只对这598篇有效论文的数据进行统计分析。从不同研究方法的使用频率中，试图发现毕业生选择不同研究方法的差异，分析造成这些差异的原因，并提出相应的对策。
二、研究基础
1.科学研究方法的分类
在具体实证分析之前，本文先确定本科毕业论文有哪些科学的研究方法。在“中国知网”输入“毕业论文研究方法”等关键词，获取相关文献20余篇。删除一些级别不高、不太相关的文献，余下有近10篇重要论文（见文后参考文献）。在这些论文中，浙江大学马庆国教授在《管理世界》杂志发表的论文《管理科学研究方法与学位论文评判标准》最为经典。虽然该文主要是针对管理类（博士）研究生学位论文谈研究方法的，但其基点高、立论准，能够为本文研究提供重要的理论指导。
马庆国（2004）认为，从内部理性（logos，人的思维、推理、分析）和现实世界的关系来看，主要研究方法可以分为如下四个大类别（称为四类研究方式）：从理论到理论的方式、数理分析为核心的演绎方式、实证研究方式和实验研究方式。“从理论到理论的方式”和“数理分析的方式”本质上是演绎式的。在管理科学中，一时还找不到“从理论到理论”的事例。以数理分析为核心的演绎方式，是理论经济学研究的主要方式。实证研究方式，即从现实出发，通过调查，获取数据，通过以统计分析为主的对数据资料的分析，研究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或者相应的结论、理论。这是管理科学的主流研究方法，是国际通用的研究方法，也是相关结论被承认的基础，是研究论文的通用语言。这也是学位论文所要使用的主流研究方法。实验研究方式，也就是从现实世界中，提炼前提，用实验方法研究变量间关系，特别是因果关系的研究方式，也是管理科学研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科学结论的可重复性。
欧阳桃花（2004）提出，社会科学的研究方法有很多种，比如文献研究法、历史研究法、统计分析法、实验法、案例研究法等。
李仁意（2010）将国外营销研究方法分为假设法、实验法和模型分析法。国内营销研究方法分为分析法、调查研究法和评估法。
经过小组研讨并请教相关专家，本文将河南工业大学市场营销专业本科毕业论文所采用的研究方法划分为5大类：描述性研究法、定性分析法（参与观察法、访谈法、对比法）、定量分析法（实验法、调查法、实证法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。
2.主要研究方法的特征
根据百度百科的介绍，上述研究方法的概念和特征如下：
（1）描述性研究法
描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。
（2）定性分析法
定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。
参与式观察研究，是指研究者直接参加到所观察的对象的群体和活动中去，不暴露研究者真正的身份，在参与活动中进行隐蔽性研究观察。其优点是：不破坏和影响观察对象的原有结构和内部关系，因而能够获得有关较深层的结构和关系的材料。其缺点是：由于研究者主观因素的影响，处理不当易影响观察的客观性。
访谈法（interview）又称晤谈法，是指通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。
对比研究法，作为几个基本的科学探索方法之一，是把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象，安排在一起，进行对照比较：通过综合比较它们在构造方面的差异（因），在性质方面的不同（果），得出这种物体或对象某性质（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。
（3）定量分析法
在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。
调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对市场现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。
实验法是通过主动变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的一种科研方法。其主要特点是：第一，主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。第二，控制性。科学实验要求根据研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。第三，因果性。实验以发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。
实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。其依据现有的科学理论和实践的需要，提出设计，利用科学仪器和设备，在自然条件下，通过有目的有步骤地操纵，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化来确定条件与现象之间的因果关系的活动。主要目的在于说明各种自变量与某一个因变量的关系。
（4）案例研究法
案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。
三、实证分析
1.统计结果
本文主要对河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届598篇有效毕业论文所使用研究方法的频率进行统计，以反映大学生使用不同研究方法的选择差异（见表1） 。
本文发现，案例分析法是市场营销专业本科毕业论文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，达到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的毕业论文将近一成。在定性研究方法中，应用最多的是访谈法，其次是对比法。在定量分析方法中，应用最多的方法是实证研究方法，其次是调查法，运用最少的方法是实验法。
表1 2012-2014届毕业论文研究方法使用情况
研究方法 使用数量/百分比
描述性研究方法 37/6.19
定性分析法 对比法 7/1.17 20/3.34
参与观察法 0/0
访谈法 13/2.17
定量分析法 调查法 74/12.37 152/25.42
实验法 1/0.17
实证研究法 77/12.88
案例分析法 336/56.19
研究方法不明 53/8.86
合计 598/100
2.运用不同研究方法的原因分析
案例研究方法，即运用大学生身边、所处城市或地区、亲友所在的企业或行业的具体案例，去印证某一营销理论或策略，这对市场营销专业的大学生来说，并不是什么难事。在大二、大三的专业基础课、专业必修课和专业选修课学习中，类似的训练已在开展，只是规模小些。这也是一半以上的大学生选择此种研究方法的重要原因。
在学位论文中使用调查法、实证研究方法和实验法等定量研究方法是科学研究的一个方向。本次调查显示有四分之一的毕业论文选择这类研究方法，这说明相当部分高校已经将“科学研究方法”当作“毕业论文写作”课程的重要内容，也说明相当部分大学生已经较为熟练地使用了这类研究方法。这中间，选择调查法和实证研究的比例大抵相当。而选择实验方法进行毕业论文写作的比例甚少，说明高校在这方面的教学和训练不足。
描述性研究方法，亦即仅仅使用基本的经济管理理论，进行逻辑推理。具有一定难度，对于逻辑推理程度不强的学生来说，选择这种方法的可能性较小。使用这种方法需要一定的理论积淀，需要长期的理论关注，更需要抽象的逻辑思维能力，这些并非短期内能够养成。在具体运作时也有一定的操作难度，本科生较难掌握。
在定性研究中，大学生较多地选择了访谈法和对比研究法，没有人选择参与观察的研究方法。
访谈法要求大学生与相关企业和行业人士就某一个营销问题进行深度访谈和交流，这种研究方法对于一些演讲能力强，与人交流畅通的大学生来说，不是什么难事。但应该承认，仍有部分市场营销专业的学生，与人交流的能力较弱，特别是与企业和行业高层，就一个专业问题进行深度交流的能力较弱，这也是这些学生没有选择这种研究方法的重要原因。
做对比性研究，需要依靠科学的指导，精细的规划，才能得出有说服力的结论。如果仅仅做表面的比照，没有深入到问题的实质，就难以得出创新性的结论。大学生在这方面还是需要训练的，并非一朝一夕能够实现。
参与观察的研究方法，看似简单，容易操作。但它需要一定的设施设备，还需要与被观察对象的深度沟通，赢得他们的信任，并与他们较长时间的相处。这对于处于毕业季、人心惶惶、涉世未深的大学生来说，操作起来就较为困难。
值得注意的是，近一成的毕业论文研究方法不明。也就是说，从网上拼凑一些资料，没有做深入的鉴别，没有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”结论，仍是一部分大学生撰写毕业论文的广场做法。如果毕业论文体现不出“论”，说服力也就大打折扣。态度不端正是造成这种现象的主要原因。学校相关部门把关不严也会助长这种风气。
四、结论与建议
1.结论
案例研究法、定量研究中的实证研究法和调查法是市场营销专业本科毕业论文中较多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的访谈法、对比研究法和参与观察法，定量研究中的实验法在毕业论文的写作中较少使用。
造成市场营销专业本科毕业论文不同研究方法使用差异的原因，一方面是与不同研究方法的特点、条件和难易程度有关的，另一方面是与当前高校对本科生科研的重视程度、本科生的科研氛围有关的。还有一个重要的因素是与大学生对待撰写毕业论文的态度和投入程度有关的。
2.建议
（1）进一步营造高校本科生科研氛围
本科生是高校的主体。本科生科研是高校科研工作的基石。具备了良好科研能力的本科生是更高层人才的前提。高校要加强对本科生科研氛围的营造，鼓励学术研究，讲究大胆创新。特别是要把“毕业论文写作”当成一门必修课，在大二下学期，或大三上学期开设。尽量让每一个本科生都懂得如何撰写学术论文。同时，要严把毕业论文的质量关，不让学生浑水摸鱼。要降低毕业论文的过关率，迫使学生高度重视毕业论文的写作。把毕业论文撰写当成本科生毕业前的一项重要业务活动来看待，与学分挂钩，与学位挂钩，与毕业证挂钩。
关键词 STP战略 营销工程 营销决策
中图分类号：F405 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2017）13-0052-04
Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions
HE Junfang*
（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）
ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.
KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision
我们现在所处的时代是一个各类数据爆炸的时代，而作为企业的市场营销部门，掌握的数据越来越多，包括客户交易信息、客户选择偏好、分销商的销售数据、各地的市场份额以及广告营销相关数据等等。面对纷繁杂乱的各类信息数据，如果我们还是借助经验判断，难免由于偏见或计算能力有限发生很多偏差或决策失误而不自知，导致营销资源投入的巨大浪费。经验判断更多的依赖定性分析，而借助定量分析可以作出准确的分析判断进行更加精确的营销决策，而营销工程（marketing engineering）正是这样的定量分析工具，可以帮助医药经理人洞察营销现象的本质，改进影响市场产出的营销决策。
1 营销工程概述
营销工程是研究开发和使用交互式、定制化的计算机决策模型用于分析、规划、实施市场营销战略及其策略[1]。加里・L・利连教授、阿温德・朗格斯瓦米教授等为营销工程的发展和成熟作出了非常重要的贡献。
营销工程建立各类模型的理论依据即经典的市场营销理论，比如菲利普・科特勒等所著的《营销管理》等。市场营销中非常重要的STP战略，即市场细分（segmenting）-目标市场选择（targeting）-定位（positioning）战略，是营销战略的重要组成之一，营销工程皆有相应的模型与之对应，能极大地帮助医药经理人作出精确的营销决策。
本文主要以STP战略决策模型为例，主要包括市场细分的聚类分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌图因子分析（brand map factor analysis），阐述营销工程在医药营销决策中的具体应用。
2 市场细分和目标市场选择
市鱿阜质鞘侗鸩⒚杌娉鲆蛐枰和需求不同而形成的独特购买者群体。市场营销人员需要识别划分细分市场的合适维度，进行市场细分，找出与细分市场相对应的市场需求，并决定以哪一个细分市场为目标市场。市场细分必须在5个关键指标上表现良好：可测量、足够大、可进入、可区分和可操作，才能达到有效市场细分的目的。在评估不同的细分市场时，必须考虑两方面因素：细分市场的总体吸引力和公司的目标与资源。细分市场是否具备使其拥有一般吸引力的特征，比如规模、成长性、盈利性、规模经济和低风险，同时兼顾公司的目标、能力和资源。目标市场决策有4种主要层次：覆盖整个市场、多维度细分市场、单一（或利基）细分市场和个体细分市场，规模非常大的公司可以使用覆盖整个市场的策略的，而很多公司都倾向于多维度细分市场[2]。
在医药领域，一般取地区和临床应用为细分的两个维度进行市场细分，然后找出产品的特点与哪个细分市场契合度比较高就选择其为该产品的目标细分市场。这样的市场细分仍然比较粗浅，主要是由于个体客户数据缺乏或者数据不全无法进行进一步的定量分析，也就无法进行精准的营销资源投入。如果市场细分的维度过多（>3）的话，而且缺乏聚类分析，简单的排列组合形成的细分市场数量过多，从而每个细分市场的规模也会变小，企业可能面临同时进入多个目标细分市场的问题，营销资源投入分散。
通过营销工程细分市场的聚类分析，可以做到纯粹以客户特性进行深入地市场细分，而不拘泥于几个维度简单地排列组合，另外还可以与客户关系管理数据结合使用。举例来说，某个皮炎外用药软膏，根据传统的营销细分市场理论，考虑到价格因素，主要在一线城市用于治疗过敏性皮炎，那么皮肤科医师是否都是目标医师？有没有竞争产品的忠诚客户？一般情况下医师在处方该类药物时考虑的主要内容包括六个方面：品牌效应、药品安全性/疗效、价格敏感性、剂型优势、学术推广以及医师本人尝试使用新药的意愿强烈与否。可以根据各位医师的倾向，分别进行打分（1～5分）：比如尝试使用新药的意愿，很弱的打1分，无所谓打3分，意愿最强烈的打5分；不注重品牌效应打1分，非常注重的打5分；偏重药品安全性打1分，偏重疗效打5分；价格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常关注剂型优势相应会带来疗效显著提升的打5分；非常关注产品的学术推广的打5分。具体分值评估见表1。
将采集的50位医师的特性数据通过K-means分析，发现分为3个细分市场为宜，之后运行细分市场的聚类分析（表2）。第一类医师群体（13位，占26%）：不太关心品牌效应，可能看药品通用名成分进行用药，其他方面表现不显著；第二类医师群体（15位，占30%）：非常有特征，用药注重品牌效应、考虑疗效多于安全性以及关注产品学术推广的力度；第三类医师群体（22位，占44%）：这是占比最大的医师群体，用药比较谨慎，他们处方药品时首先考虑的是安全性，其他特征不明显，这也是目前临床上较多医师的用药特征，在目前的医疗环境下这样可以较少引发与患者之间的纠纷。
结合客户关系管理的资料，运行判别分析（discriminant analysis），即可找出上述三类医师的个人特征，如医院级别、性别、年龄、工作年限、职称、个人爱好等，如果此时再有新的客户出现，只需对照个人特征即可知道其属于哪一个细分市场。通过营销工程细分市场的聚类分析和判别分析，可对目标群体进行进一步的细分，便于锁定目标客户，提高营销资源投入的效率。
选择某个细分市场作为目标市场，仍以上述的皮肤科药品为例，从营销工程的角度来看，在细分市场的基础上，如果产品属于品牌知名度高、疗效好并且公司的学术推广力度比较大，那么第二类医师群体即是目标群体，可以针对这类医师的特征进行相应的营销投入。
3 定位决策
定位是你在预期客舻耐纺岳锔自己公司的产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位；定位的基本方法是改变客户头脑里早已存在的联系，并把这些联系重新连接到一起；定位是要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法[3]。当消费者对现有产品的态度发生变化、技术的进步使得现有产品变得落后、产品偏离了固有观念等，对产品进行重新定位是必然的事情[4]。
定位过程包括：确定一个竞争性参考框架，在该框架下正确识别目标市场和相关竞争者、识别品牌联想的最佳共同点与差异点以及创造可以概括定位的品牌格言。在选择特定利益作为共同点和差异点进行产品定位时，可以借用感知图。感知图（perceptual map），又称品牌图，是一种空间表示法，它将各种竞争产品表示在一张平面图中，直观形象地再现市场竞争结构，便于进行定位决策和差异化决策[1]138-163。
以常见的用于治疗胃炎和消化性溃疡病的胃黏膜保护剂为例，运行品牌图，作出定位决策以及验证竞争结构和定位认知。该品牌图设立了6个特征向量：品牌认知度、疗效认可度、日治疗费用、不良反应发生率、剂型优势以及学术推广力度，并以各品牌药品的市场份额折算成偏好分值，涵盖了目前医院市场最常见的6个胃黏膜保护剂，用字母代替6个品牌药品。特征向量之间的夹角越小表示关系紧密（正相关），夹角为180°表示两个特征向量关系相反，夹角近似90°表明没有关系；各品牌在各特征向量上的值以该品牌在该特征向量上的投影距离衡量，值越大特征越明显；而两个品牌之间的位置越接近，品牌相似性越高，竞争越激烈。
客户对6个胃黏膜保护剂的品牌感知如图1所示，品牌A的剂型优势、疗效以及较低的不良反应发生率在客户心目中有较高的分值，但品牌认知度低、学术推广力度弱，因此也影响了客户对该品牌的偏好；品牌B是6个产品中客户偏好度最高的，具有较高的品牌认知、较强的学术推广能力，以及剂型优势、疗效认可、不良反应发生率低；品牌C只在日治疗费用这一特征向量上有一定的分值，但客户对胃黏膜保护剂的日治疗费用其实并不是很关注，体现在品牌图中该特征向量长度最短，且与偏好向量方向相反；品牌D也是客户偏好的品牌，学术推广力度比较强；品牌E、F位置接近，表明客户认为该两个品牌特点相近；客户偏好的品牌需要具备一定的品牌认知度或学术推广力度。
我们以品牌A为例说明定位决策，品牌A在剂型优势这一特征向量上有最高的分值，定位决策时应特别突出剂型优势，另外由于客户偏好的特征向量靠近品牌知名度以及学术推广，故品牌A需加大学术推广以及品牌宣传力度。在按该定位决策实施了一定时间后重新运行品牌图，验证营销资源的投入是否获得了相应的客户感知，同时可以查看市场竞争结构有无发生相应改变。
总之，品牌图作为一种空间表示法，将各种竞争产品表示在一张平面图中，直观表示客户对相互竞争的产品的看法及客户对这些产品的偏好，帮助确定产品在客户心目中的定位、从客户的角度看待市场的竞争结构以及就这种市场结构形成原因及如何充分利用这种市场结构。感知图的实际应用广泛，除了可以用于定位决策、验证竞争结构和定位认知以外，还可以辅助新产品决策、识别竞争者以及品牌形象或声望研究。
传统的市场营销理论侧重于营销的概念、经验或定性分析领域，为了应对数据量的爆炸性增长的现状，医药经理人不但需要掌握传统的营销管理理论，还需要熟练应用营销工程这一定量分析和计算机辅助决策建模技术，作出正确的营销决策或改正现有的营销决策，精确地投入营销资源，提高市场产出。营销工程除了与STP战略对应的市场细分的聚类分析和定位的品牌图因子分析以外，还有著名的GE矩阵分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客户选择模型（choice model）等模型。熟练掌握这些模型，能极大地提高医药经理人的营销决策水平。
参考文献
[1] 加里・L・利连， 阿温德・朗格斯瓦米. 营销工程与应用[M]. 魏立原， 成栋， 译. 北京： 中国人民大学出版社， 2005： 4-8.
[2] 菲利普・科特勒， 凯文・莱恩・凯勒. 营销管理[M]. 14版・全球版. 王永贵， 陈荣， 于洪彦， 等， 译. 北京： 中国人民大学出版社， 2012： 251-257.
