时间：2023-06-05 15:34:49
序论：在您撰写营销行业分析时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
关键词：市场营销；岗位；高职生；就业
1市场营销的前景与现状
由于4-5年前的高校扩招，现在全国正是大学生就业的高峰时期，选择就业岗位尤其重要。日前，人事部了第二季度全国部分人才市场供求信息。统计显示，市场营销、计算机、机械、行政管理、管理工程等专业是招聘的热点。市场营销岗位需求量仍然高居榜首。然而，与之形成巨大反差的是，市场营销岗位录取率却倒数第一。
市场营销岗位的需求量最大，但录取率最低。为什么会有如此大的反差呢？我院对2008年毕业的近500名应届高职毕业生作了问卷调查，结果发现，58.09%的高职生去应聘市场营销岗位，只因“没有工作经验”而被拒之门外，在择业中缺乏实践经验，这也是高职生在参加招聘中最令人尴尬的“软肋”之一。由于市场营销岗位的实践性很强，它需要丰富的营销实战经验，这令动手能力欠缺的高职生对市场营销岗位望而却步。
市场营销其实是很大的学科，包含了很多分支，很多应聘市场营销岗位的高职生缺乏对市场营销整个体系理论的认识。而且市场营销需要很多学科作为支撑，其中一般文化知识包括语文、历史、地理、外语、数学、自然、政治、哲学、法律等知识；必备的专业知识包括商品、心理、市场、营销、管理、公关、广告、财务、物价、人际关系等知识。然而，应聘的高职生中大多数缺乏对这些相关知识的认识和它们之间的了解。
很多高职毕业生对市场营销工作都“无信心”，往往认为工作要看别人脸色，而且觉得自己刚毕业，又没有社会关系和无销售经验，销售业绩做不好，常常累到半死还赚不到钱;还有学生对市场营销“无兴趣”，认为市场营销“无技术含量”，“无稳定收入”和“无面子”。以上总称“五无”。
2高职生应正确看待“五无”问题
“无社会关系”就做不出好成绩？刚踏入社会的应届高职毕业生，没有更多的社会关系，也就没有更多的销售渠道。但是，一切事情都是从无到有，从小到大，从弱到强。一个人只要勇于进取，坚持不懈，就能开拓出一片崭新的天地。关键在于你自己的不懈努力。
“无营销经验”就没有办法去开拓市场？经验对市场营销来说非常重要，世界上无数的成功营销专家都是凭着自身积累的经验，不断总结，创新。经验是能够积累的，只要努力开拓市场，总结经验，反思自己。营销经验与技巧就会积少成多，积沙成塔。
关于“无兴趣”市场营销工作“无技术含量”？恰恰相反，市场营销是最讲究技术的，而且还不是一般的技术，因它需要的是征服人的一种技术，即如何说服客户，让客户自愿地从腰包里掏钱买你的产品。试想，有什么更能比征服人更讲究技术，技巧的呢？
市场营销工作“无稳定收入”？现在除了公务员和教师之外，又有多少工作是稳定的呢？况且，销售的“无稳定收入”只是相对的，大家都知道做销售的只要做到一定程度，业绩是呈几何递增的，干得好可以不封顶。收入不仅稳定，而且收入颇丰。从我院2007年的毕业生就业状况调查反映，收入最高的是金融证券业的市场营销工作岗位，其次是外贸商品出口的市场营销工作岗位。
从事市场营销工作“无面子”？国内外知名大企业的老总们，甚至富豪们，他们的第一桶金往往都是从销售做起的。之所以成功，是因为他有征服人的本领，能够征服，统领他人。他的成功，就证明他今后具有干大事的潜力的优秀素质。
3市场营销能促进高职生快速成长
高职生在实践能力方面优于大学生，是因为高职院校重视实践教学，学生在学校期间增加了实践锻炼的环节。无论是市场营销专业还是其他专业，学生们都经过了大量的实践教学内容的锻炼。
市场营销行业是一个极具潜力和挑战性的行业，对真正的市场营销人员的素质和能力的要求非常之高。那么一名真正的市场营销人员应具备什么样的素质呢，他们需要从工作中锻炼什么能力呢？
（1）具有渊博的知识。真正的市场营销人员具备学者的头脑，艺术家的心，技术者的手和劳动者的脚。推销时代已经过去，营销时代早已到来，营销的内涵已发生了深刻的变化，再不能将其等同于单纯的推销，传统推销观念是主张从销售现有产品而获得短期利润，适用于卖方市场向买方市场的过渡时期;市场营销观念则以消费者需求为出发点。主张从满足市场需求中获取长期利润，适应于买方市场条件下的营销活动。市场营销人员必须以渊博的科技、文化知识做后盾，并且要具备广泛的兴趣和爱好，包括体育、音乐、美术等领域以增加自身的知识面，这样才能与客户有更多的共同语言。
（2）具有营销灵敏性。灵敏性是指敏锐的观察能力，在人际交流中，如果你能很成功地预测出你的目标客户的所思所想，并能得出一个行之有效的诱导方法，使目标客户达到自己想达到的期望，并能很好地维持客户关系。沟通的灵敏性就是一种市场营销艺术的基础。
（3）具有艰苦奋斗精神。世上没有免费的午餐，天上更不会掉下馅饼，一个人的成功和荣耀必然是由辛苦的汗水浇灌而成，只有那些在工作中不怕吃苦，乐于奉献的人才可能做到在生活上和事业上都是强者。营销工作人员是很辛苦的，没有吃苦耐劳的精神是干不下去。吃苦耐劳是营销人员必备的，同时也是一位营销人员的资本。
（4）具有良好的品质。营销经验的心态是相信自己，相信自己所代表的团体，相信自己所营销的产品。营销人员要有信心。信心包括三个方面：第一对你自己有信心，你相信你能干好，是一位敬业的优秀的营销人员，那么你就能克服一切困难，干好你的工作；第二是对企业有信心，相信企业能为你提供好产品，给你能发挥你的才能实现你的价值的机会；第三是对自己的产品有信心，这样你才能发掘出自己产品的特性，更好地在你的客户面前营销你的产品。所以，你必须对你推销的产品，你的公司，甚至你自己都充满信心，才有可能取信于客户。
拿破仑说过“如果你想成为一个不平凡的人，就要学会怎样推销自己。”人生最重要的营销莫过于人生营销。市场营销人员不仅是营销产品，而且是营销人生，营销自我！但人生营销的观念在大学生群体中非常薄弱，从而导致大学生进入社会在人际关系中处处碰壁。所以市场营销能够提供大学生的就是成就大事业的练兵平台。在市场营销岗位上，无论你是市场营销员或是营销经理，你每天都要面对不同的陌生人，面对来自不同类型的客户，你需要具备什么能力去面对这些问题呢？
当你找到了这个问题的答案，你就慢慢走向了成熟。所以说，市场营销岗位是高职生快速成长的途径之一，也是高职生就业的最佳岗位之一。
参考文献
【关键词】客户价值；饮料企业；市场营销战略；客户满意度
文章编号：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02
一、市场营销问题的提出
市场营销是企业以客户需要为出发点，根据经验获得客户需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为客户提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。随着我国市场经济的日趋完善，饮料行业企业所面临的市场竞争环境正在迅速变换中，客户拥有着可以选择众多产品以及替代品的购物环境。企业要在日益复杂的市场竞争中保持持久的、有效的市场营销战略，就必须通过增加客户的满意度和忠诚度，让企业拥有更多高“质量”的客户群体，这也是饮料企业最为有效的一条途径。
在理论研究与实践探索中，很大程度上把客户价值的提高和客户的满意度与忠诚度的增加划等号的，正因为提高客户价值与提高客户满意度具有明显的正相关性，并且我们在实践中探讨如何提高客户价值相比较，探讨如何提高客户满意度具有更好的可操作性，实用性也更强。因此，本文在研究进一步提高饮料企业的市场营销战略时，必须把将如何提高客户价值作为饮料企业的中心任务，也是首要任务。因此，探究我国饮料企业客户价值导向下的市场营销战略，对其面对日益复杂的市场竞争环境中的长远发展具有重要的理论意义和现实意义。
对于企业市场营销战略问题的研究，很多学者提出了很多有见解的结论和看法。国内对于我国饮料企业的市场营销战略的研究文献较多，但结合客户价值理论对其进行分析的文献尚未涉及。为探究我国饮料企业市场营销战略，本文将吸收和借鉴前人的研究成果基础上，运用文献分析与规范分析相结合的方法，结合客户价值理论，对饮料企业客户价值导向下的市场营销战略进行深入研究和探讨，以期为其发展提供有益的借鉴和参考。
本文具体结构如下：第一部分为引言与问题的提出；第二部分为客户价值理论；第三部分为饮料企业的营销实施以客户价值为导向的必要性分析；第四部分为实施客户价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“客户满意度”。
二、客户的价值理论
客户价值是由于供应商以一定的方式参与到客户的生产经营活动过程中而能够为其客户带来的利益，即指客户通过购买商品所得到的收益和客户花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对客户价值的考察可以从潜在客户价值、知觉价值、实际实现的客户价值等层面进行。客户价值有如下基本特征：客户价值是客户对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于客户的个人主观判断；客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡；客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。
美国著名营销学者菲利普？科特勒解释客户价值从客户让渡价值（整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分）的视角予以说明的。科特勒的客户价值模型用公式表示为：
CDV=TV-TC
其中，CDV、TV、TC分别代表了为客户让渡价值、客户全部价值、客户全部成本。
TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）
其中，V1 为产品价值，V2 为服务价值，V3 为人员价值，V4 为形象价值；C1 为资金成本，C2 为时间成本，C3为体力成本，C4为精神成本。T 为时间影响因子，营销实践表明，时间这一因子对客户价值有显著的影响。当 CDV>0 时，客户就会觉得购买某一产品物超所值，买后会有一种欣喜的感觉。当 CDV=0 时，客户就会觉得购买某一产品物有所值。当 CDV
三、饮料企业的营销实施以客户价值为导向的必要性
（一）传统的以竞争为基点的饮料企业战略具有局限性
自从20 世纪 80 年代起到目前，出现了两种非常典型关于企业战略定位以及它的基点的观点。第一种观点是把企业的战略定位看作是位置之战（War of Position），因此产业的结构是企业战略定位的基点。第二种观点是把企业战略定位比作是运动之战（War of Movement），此时企业的能力是企业战略定位的基点。上述两个观点寻找企业战略定位的基点的途径分别是企业外部和内部，由此形成了一个企业战略定位的基本框架。不管是以行业结构还是以企业能力作为企业战略定位的基点，其根本实质在战略思维占据中心地位的要素都是竞争。
依据现实的状况来说，生产饮料的企业把竞争作为中心的战略思维方式往往会造成三类不好的影响：第一是饮料企业的竞争行为只是单纯的模仿，而不自己进行创新，就好比竞争对手在做什么自己也在跟着做或者是比他做得更完美；第二是饮料企业竞争行为仅仅是对竞争对手所做出的工作作出自己的反应并不是自主性，例如饮料企业在产品的创新工作上花的功夫很少，大部分时间和精力都是花在如何应对对手所作出的动作上；第三是经营环境的改变以及其客户要求的变化对饮料企业来说基本上是处于静态的、模糊不清的状态。如果饮料企业要想在竞争中占有优势，其思维方式一定要改掉把以竞争作为企业战略基点的观点，改为更多的考虑客户的需求上，即把对企业成功的必要条件的探讨，替换为对企业成功的充分条件进行探讨，这样做能够改掉企业按照以往战略思维的方式进行思考的习惯，突破对竞争对手麻木的关注而造成视野范围的局限性，从而通过其中找到新的发展机遇。
（二）饮料企业的战略定位要把客户作为基点
根据客户在产业中的作用和影响，客户的地位提升到是一种具有决定性的市场力量。尤其是在企业战略中运用了博弈论后，企业的战略思维方式得到明显的改变，从此对客户在战略中的地位不在是以普通的竞争力量来看待，而是以企业价值活动积极的参加者的身份出现。企业、替代者、客户、互补者、供应商等之间事实上是一起创造并各分配价值，它们的表现方式是，在一同创建一个市场时候，是以合作的商业方式进行运作；然而它们在进行市场分配时候，是以竞争的商业形式来运作的。
对企业发展克希尔曾提出市场的第一定律：“关注你的客户，利润自然会关注你。”就好比客户是上帝，满足客户的需求，一方面在能够保证各种市场力量在满足客户需求的过程中得到相应的回报，从而使得企业能够继续发展与生存。另一方面能在社会经济上促进资源的持续输入，从带动企业产业不断发展。总的来说，饮料企业一种非常重要的市场力量是客户，客户即是企业取得竞争优势的根本源头，同时也是企业战略必须最先依据的最主要因素。对此，饮料企业必须把客户作为战略地位的基点。
（三）把客户价值作为基础的营销方案能极大增强饮料企业的竞争能力
企业的营销战略是企业战略范围内的其一个智能战略，它关注的焦点是设计合理的营销方法以及行动方案，目的是在竞争对手中获得成功，并在竞争中占有优势地位，能够对外界环境的改变快速而有效的做出相应应对措施，从而来维持公司战略。企业营销的主要研究内容为，在资源有限的条件内，怎样对目标市场进行合理的细分、正确的定位，怎样对有竞争力的产品进行有效的开开发与维护、采取客户可以接受的方式来接近、采取正当的传播方法来和客户交流，怎样和客户建立长期并且稳定的关系。
客户价值是指在具体使用情况下，针对特定企业的特定市场提供满足客户需求产品的过程中，客户所能够感觉到的各种状态（已经、正在、将会）的各种利益和为了获得各种利益而作出各种状态（如已经、正在、将要）的各种实际行动，并且对得到的各类利益和其的付出进行权衡的对比分析后形成的总体评价。客户是饮料企业的营销战略绩效的最终评价要素，客户最忠诚的根本驱动因素是客户价值，客户价值会直接对企业经营的盈利能力产生影响。把建立良好的客户价值作为企业的出发点与目标，采取以客户价值为基础的营销战略，并且着重关注对客户感知利益提升、客户感知成本的降低，对此可以获得源源不断客户的忠诚，形成一种长期稳定的客户关系，同时也为在竞争中得到长久的优势。
四、实施客户价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“客户满意度”
客户满意度有以下两种含义：某种特定交易的客户满意度和累积的客户满意度。对于某种特定交易的客户满意度能够给出客户对某种产品或者服务的详细评价信息，但是累积的客户满意度指的是有关企业过去、现在与将来这三种状态业绩的一个比较基础的标识。在该文所说的客户满意度都是为累积的客户满意度。饮料企业营销战略并不是单一的对客户满意度最大程度的追求，其目标而是得到更多的客户资产以及企业能够持久的盈利。对此，客户价值是使用把客户价值作为核心的饮料企业营销战略导向，要把市场份额、生产效率、以及客户满意度和其成本的相互关系恰当的处理好，并且对所有的营销资源要合理分配利用。
（一）与最佳成本相关的最佳客户满意度
（1）客户满意度的高低是可以让现在的价格弹性增高的。一般对产品与服务所能支出的多少在于客户愿不愿意付出，当然适当的增加价格也是能让他们认可的，这也就是说可以让饮料公司得到更高的利润跟更多的忠实客户。
（2）客户满意度高的时候能让企业未来的出售成本降低。像多数饮料公司就有较多的客户，也就是说他们不用经常性的去花费金钱与人力去赢得更多客户的青睐。对于比较满意的产品，客户是会经常重复性的去使用，这也能让企业其他方面的产品跟服务得到有效的利用。
（3）较高的客户满意度能让企业在吸引客户方面的成本减少。其中并不只让客户在互相的推荐可能性增高，还有更多的媒体会将正面信息传递给那些还没有消费企业产品的客户来进行消费，当然客户满意也能够让广告的效果更加完善。也许有更多的原因会让客户满意度得到更大的利润率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客户满意度到了一定的时候，接下来再提高客户满意度反而会适得其反。所以饮料企业在增高客户满意度的某些方面还是要合理的考虑成本问题。
（二）与最佳市场份额相关的最佳客户满意度
市场份额与较高的客户满意度是不能够一直都是一样的。所以对于两者之间的关系是要从这两个角度来考虑的：一个是客户的数量与群体的增加，或许它会让企业的服务质量降低，客户的喜好问题不一样而且还比较在意个人服务问题，所以市场份额与客户满意度是会出现负关系性的。另外那些没有偏好差异的一类中，它们之间在长期看来，它们是存在着正相关性的。一个是在市场份额增加到某个点时，它会出现规模经济；如果企业的规模经济有着比较低的价格，它是可以完善饮料企业的的服务与它所提供的产品价值，从而让客户满意度增长。另外饮料行业中不只是有生产领域，还存在这服务领域，在评论某个策略是否有效时，不能只是以服务与生产来衡量它的标准，应当结合它们的特性，做一个比较中性的评价标准。
（三）与最佳生产率相关的最佳客户满意度
如果一个饮料企业想生产率与客户满意度得到双赢的话是很困难的。要是某个企业想裁减人员是，它的生产率是不能在较短的时间内有增长的，要是客户满意度在于员工提供的特色服务，那它的利润率将会受到较大的影响。同样，加大工作量的做法也会可能让客户满意度降低。简单来说，客户满意度与生产率它们之间是有着某样联系的。在管理与生产运作这两个领域里，都觉得它们之间是一种正相关的，但是另外一个也有一定说服力的观点是追求客户满意度会降低生产率、增高成本的。在经济学中，客户满意度与生产率的联系是被觉得是负相关的，把客户满意度（效用）当作因变量出现了产品的质量函数，可得效用水平的增高是要让产品的质量有效的提高，也就是成本的提高，当然这些投入通常的结果都是收益减少的。
结合上面的分析可以得到，把客户价值当作核心的饮料企业的营销战略不仅仅是在考虑市场份额、企业本身的成本和生产率。相反在企业的总体利益到达最大化的时候，饮料企业的资源配置要合理的分为市场份额、生产率和成本三个方面，总体上就是在生产率、成本和市场份额三者之间来实现一个更好的结合点使客户满意度到达最好。
总结而言，本文以上探究了我国饮料企业客户价值导向下的市场营销战略，提出了实施客户价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“客户满意度”，以期为其健康发展提供有益的借鉴和参考。对于饮料企业的市场营销战略，还有很多问题值得学者进行深入探究。本文仅是对其做了初步分析，希望能够起到抛砖引玉的作用。
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[关键词] 反倾销；钢铁行业；营销创新
[中图分类号] F757
[文献标识码] A
[文章编号] 1006-5024(2007)05-0086-05
[基金项目] 国家自然科学基金资助项目“基于多重阻击的企业自我保护战略研究”(批准号：70372031)；广西哲学社会科学“十五”规划课题“价格竞争与非价格竞争比较研究”(批准号：05FJY036)阶段性成果
[作者简介] 侯 雁，广西工学院管理工程系副教授，经济学硕士，研究方向为市场营销与竞争战略。(广西 柳州 545006)
改革开放以来，我国钢铁工业保持持续、快速发展势头：1989年全国钢产量超过6000万吨；1996年突破1亿吨，跃居世界第1位；2003年钢产量突破2亿吨，成为世界上第一个年产钢超过2亿吨的国家；2005年钢产量更是突破3亿吨。与此同时，我国钢产品出口也实现了长足发展：从20世纪80年代每年出口钢材由几十万吨上升到1999年出口钢材368万吨；2000年出口钢材621万吨；2004-2005年则分别实现出口钢材1423万吨和2052万吨。然而，就在我国钢产品出口量实现大幅增长之时，我国钢铁业随即也面临一系列反倾销问题。据不完全统计，自1996年底美国开始对我国出口美国的中厚板实行反倾销以来，我国钢材在国外已遭到10余起反倾销调查，涉案国家、产品品种与类别日益增多，宝钢、武钢等我国主要钢铁生产企业均受影响。
事实上，国内有关方面对美国启动对华钢铁产品反倾销调查是有所预见的，也已认识到反倾销与中国是否被对方承认市场经济地位没有必然关系，但企业除了积极应诉、请求政府协调和等待裁决结果外，却很少见到对自身营销行为的调整或反思，相关的研究也未涉及对行业与企业营销行为的分析。本文旨在为弥补这一缺陷而进行尝试，仅仅是从管理学的角度，对我国钢铁行业在美国市场上的营销行为进行分析，并将与之相关的政治、经济与法律因素或背景视为中国企业必须面对和适应的营销环境，力图提供一种基于营销管理与自我保护的反倾销对策新视角。
一、美国钢铁市场的需求状况和竞争格局：从反倾销案谈起
(一)在自由贸易中保护钢铁工业是美国钢铁反倾销的基本动机。1997年亚洲金融危机爆发，美国钢铁市场受到大量进口钢材冲击，结果是1998年美国钢材进口量突破4000万吨，创历史最高纪录，而钢铁产品价格剧降。以热卷钢板为例，价格从1997年360美元/吨跌至1998年250美元/吨，国内钢铁市场价格体系遭到破坏，1998年第4季度，美国及北美钢材市场出现高进口、高库存、低价格的反常现象。受此影响，美国钢铁业产量减少，破产企业数量增加，仅1998年就有1万名钢铁工人失业。进口引发的钢铁危机引起美国国内钢铁业强烈不满，纷纷要求采取措施限制进口，继而导致美国频频发动反倾销调查。
从1999年上半年开始，整个国际钢铁市场出现好转迹象，但此时钢材价格回升尚属恢复性上涨，美、欧钢铁市场高库存、供大于求的局面并未根本改变，其表现是美国钢材1999年1-9月进口量与1998年同期相比下降20%，但进口平均价比1998年还低7%，创美国钢材进口价格的历史新低。所以，美国依然继续采取反倾销行动。即便如此，美国钢铁的进口量在2000年的前8个月，依然比1999年同期增长15%，价格则持续下跌，其中冷轧薄板从4月的440美元/吨跌至10月的340-350美元/吨；热轧薄板价格跌幅更大，7个月下降了117美元/吨。
总之，美国从1998年以来已有31家钢铁厂破产或者申请了破产保护，占美国钢铁工业的一半以上，使得美国15万钢铁工人中有7万人失业。正是在这种背景下，反倾销成为其保护本国钢铁工业的一种选择。
(二)提业结构调整所需的市场空间是美国钢铁反倾销行动的深层原因。世界各国和地区的钢铁生产从1973年开始不断增加，但同时期增加的世界钢铁消费量却滞后于产量增加，整个钢铁市场日渐饱和，到20世纪90年代中期，这种生产相对过剩的状况已变得相当严重且难以扭转。其原因包括基础设施和耗钢工业饱和而减少了对钢铁消费的需求、钢的消费日趋饱和而钢的累计积蓄量却在增加、科技进步提高了钢材使用寿命而降低了钢材消费强度、新型材料工业的发展减少了对钢材的需求、发展中国家(地区)的钢铁产量不断增加等方面。结果是一方面导致钢铁贸易竞争频频爆发价格战和数量战；另一方面也在刺激各国钢铁生产企业的调整重组。
事实上，最近几十年里美国钢铁工业结构一直在进行调整及优化：1980年美国钢铁工业产钢1.02亿吨，其中61%来自转炉，27%来自电炉，12%来自平炉；到1993年美国钢产量为8700万吨，转炉、电炉钢比为62%和38%。电炉钢比增加的主要原因在于随着连铸技术的发展，小钢厂已从只能生产质量要求不高的条钢产品发展到能够生产各类钢产品，且规模不断扩大。应该说，这种变化和20世纪90年代以后世界钢铁工业产量规模构成发展变化的基本特征――由过去长流程大钢铁联合企业单向大规模化让位于长流程大钢铁联合企业大规模化和短流程小钢厂小规模化并存的双向变动是一致的。同时，美国的短流程钢厂结构也在经历重大的调整。由于这种结构调整优化过程依然有不少工作要做，因此，其完成产业结构调整至少还需要一段时间。
需要指出的是，企业进行结构调整付出的代价需要在市场中通过利益的实现作为回报，这既是其进行调整的动力，也是其调整得以持续进行的保证，即结构调整不仅需要时间，更需要市场做保证。特别是美国作为世界经济和贸易的中心，其开放的钢铁市场成为国际钢铁价格战和数量战的一个焦点，结果是市场被国外廉价的产品占据相当份额，从而在一定程度上挤占了美国钢铁工业进行结构调整所需要的市场空间和时间。从这个意义上说，为保证完成产业结构调整所需的市场空间才是美国钢铁反倾销的深层原因。
二、我国钢铁行业在美国市场的营销考察：行为策略及结果
(一)出口产品虽然符合目标市场需要，但不能满足市场主流需求。20世纪90年代以来，世界钢材市场需求呈现出高级化与多层次并存的特点，对高质量产品的需求日益旺盛，钢材品质开始向高档优质化、多功能化、高技术含量化、高附加价值化方面发展。同时，世界钢材的贸易量增长幅度超过产量的增长幅度，其中板管产品占到贸易量的65%。相应的，工业发达国家主要钢铁企业开始限制生产规模，集中精力生产高质量、高附加值产品，以获得更高的经济效益，出口也以高附加值产品为主，板管产品占出口总量的75%以上。而反观我国出口的钢铁产品，则有以下几个特点：
1.钢材产品品质不断提高，但离先进水平还有相当差距。产品质量从国际实物标准来衡量，1996年达到国外实物质量水平的产品132个，年产量1500万吨，占钢材总产量比例的17%；1997年达到国外实物质量水平的产品164个，年产量1900万吨，占钢材总产量比例的19.6%；1999年生产的钢材产品，执行国际先进标准的占36%，执行国际一般水平标准的占51%，尚有13%未执行国际标准。同年，实物质量达到国际先进水平的有2800万吨，占钢材总产量的26.3%。由于产品生产的标准低，国内生产的钢材品种、质量与国外相比，在纯净度、有害气体、杂质含量、均匀性、稳定性、表面质量和包装质量等方面存在明显差距。
2.钢材出口结构不断改善，但高附加值产品缺乏竞争力。板管比是衡量钢铁产业产品结构的重要指标，在日本、美国、西欧、韩国等一些先进的产钢国家和地区，一般板管比已达60%以上，各种钢材中高附加价值产品也由20%左右发展到40%。相比之下，虽然随着我国钢铁产业的发展，其产品结构已得到日益改善(见图1)，钢材出口结构也相应不断进步，其中1999年出口钢材中板材占55%，2000年出口钢材的板管比达到69.37%，出口板带比达58%，但在高附加价值产品方面与先进国家的差距仍是明显的。
总体而言，先进的产钢国家或地区以出口高级产品为主，中国以出口初级产品为主。我国钢铁产品尽管能够满足低端产品市场需要，但在满足主流市场需求方面存在很大的差距，高附加值、高技术含量的钢材品种与国外产品相比差距很大，难以和国外大公司抗衡。然而，低端钢材产品市场早已饱和。因此，我国钢铁行业在低附加值、低技术含量的钢材市场中虽有一定的价格优势，但竞争力和利润空间有限，这就使得我国钢材出口从一开始就面临不利的境地，其营销组合策略受到牵制。显然，我国钢铁行业的产品出口缺少应有的战略筹划。
(二)主要依靠价格竞争手段，削弱了企业发展后劲，并在一定意义上陷入不良循环。在产品的非价格因素不具有优势的情况下，营销组合的价格策略即低价几乎具有唯一性。反之，则可以有多种选择，而目的都是如何实现利润最大化。一般而言，各先进产钢国家或地区凭借产品结构和品种质量的优势，在价格上高出低进，获得比较丰厚的国际贸易利益。中国钢铁行业则由于受产品质量的稳定性和产品档次的限制，在出口品种结构中，技术含量高的品种少，多为低档长线产品，国内钢铁企业在很大程度上靠低廉的价格来换取出口机会。从图2可以看出，1980-2005年间，每当我国钢材出口产品价格下降之时，往往就是出口数量增加之际，随之而来的可能就是反倾销调查。如我国钢材出口于1995年和2000年呈现出大幅度增加态势，而后分别在1996年和2001年都遭受到涉案金额上亿美元的反倾销调查。
由于过分依赖价格(降价)竞争手段，即使在其他因素不变的情况下，都会减少企业及行业的盈利。这一点从我国钢铁行业的经营情况已得到一定程度的证明：自1993年以来，钢铁工业在连年大幅度增产铁、钢和钢材，从0.8954亿吨持续增长到1999年的1.2426亿吨，同期实现的利润基本上呈相反的变化趋势：1993年由294亿元降到1999年的36亿元。结果是企业发展后劲被削弱，并因此可能陷入以下不良循环。
1.不良循环之一：企业及行业失去其他优势，更加依赖价格竞争。价格竞争导致行业利润的减少，其对企业自我积累能力、技术开发和自主创新、品牌管理与培养等产生影响，如图3所示。如果不能通过有效的营销创新加以改变，将迫使企业更多地依赖价格竞争手段，从而陷入不良循环状况。
2.不良循环之二：引发更大范围、更剧烈的价格竞争以至价格战。个别或少数企业运用价格竞争手段去争夺市场也许是正确的，但对于局部来说是正确的事情，对于整体而言也许未必是正确的。如果行业内的其他企业也依靠价格竞争手段争夺市场，那么就有可能使整个行业最终陷入价格战的不良循环中而不能自拔(如图4)。在这种情况下，出口就是回避或转移价格竞争危机的一个途径，而与其所谓的“全球经营战略”无关。当一个行业以这样一种状态走向国际市场时，价格战便从国内市场走向了国际市场。
3.不良循环之三：在转移市场和变换产品中遭到系列反倾销调查。事实上，中国钢铁行业走向国际市场参与竞争的主要武器就是自我削价竞销，结果是伴随着我国出口商品价格的下跌，企业及行业在进口国市场的产品销售量增加，而这正好符合实施反倾销的基本特征。在不对自身营销行为做出根本调整的情况下，企业选择转移产品出口的目标市场、改变出口产品类别等简单策略，必然陷入系列反倾销调查的不良循环之中(如图5)。
(三)积极构建出口营销渠道，但与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大。营销渠道是构建产品品牌或企业品牌以及赢得顾客忠诚的关键性环节，是一个企业由小到大的成长过程中开始寻求从价格竞争向非价格竞争转变的重要拐点。但我国钢铁行业长期由国家垄断，钢材市场供大于求的程度并不很严重，市场化的营销渠道建设得不到足够重视而基本上处于初级阶段，直至1997年销售主渠道建设才被作为营销管理的战略任务提出。
而此时的中国钢铁业，只有宝钢根据海外业务的发展，设立亚澳、欧非、美洲三大事业总部，形成了以日本宝和公司、德国宝欧公司、美国宝美公司三大主力公司为主体的18个贸易公司和办事机构，基本建立起较为完善的国外销售网络，产品销往美国、英国、意大利、西班牙等20多个国家和地区，涉及用户近400家。1997年以后，其他钢铁企业也开始注意建立或完善营销渠道，不断拓展市场空间，实现出口区域多元化。然而，品牌与赢得顾客忠诚的工作仍未提上议事日程或付诸于实践。
可以这样说，尽管中国钢铁业在国内市场已经基本建立了比较完善的营销网络，但尚未建立完整的国际市场营销网络。不断加强海外销售力量，积极参与国际竞争，形成完整的国际市场营销网络，仍是我国钢铁行业努力的方向，因为与国外钢铁业成熟的营销体系相比差距很大，竞争力较低。而出口营销渠道不够完善的结果之一，是弱化了企业对市场及产品销售的直接掌控力量，从而影响企业对产品在市场的最终销售价格的发言权，未能为实行品牌战略奠定必要的基础，这既在一定意义上增大了企业遭到反倾销调查的可能，也降低了面对反倾销而灵活调整其营销策略的空间。
(四)出口产品快速占领市场，未能兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存。1999年以前，我国钢铁工业出口中板产品增势强劲，快速抢占市场的结果是在美国和欧洲先后遭到反倾销而失去市场。受此影响，1999年中板产品对美出口量大幅度下降，5家对美应诉企业几乎没有出口；对欧盟出口量由1998年同期的41万吨下降到1999年的22万吨。在此背景下，我国钢铁工业对欧美出口钢材只有向薄板为主转变，其中主要是热轧薄板。
1999年的世界钢铁工业在经过上半年减产之后，国际钢材市场价格在下半年出现回升，但我国钢材出口价格从全年来看仍比1998年同期有所下降，其中热轧板卷平均价格从1998年的340美元/吨下降到261美元/吨。虽然国内钢铁工业认为，钢材出口价格的这种变化同国际市场价格的变化是一致的，但现实是1999年我国钢铁工业出口钢材主要以板材为主，出口202万吨，增长12.4%，占钢材出口总量的54.9%。其中主要是热轧普薄板增长，达102.1万吨，比1998年同期增长了1.9倍。而对美国出口实现小幅增长主要也是依靠薄板，尤其是热轧薄板出口的增长。
进入2000年，大量的热轧板卷进入美国市场，使其库存增加、价格下跌，导致了其他品种钢材尤其是板坯和冷轧板卷类产品价格的回落。而且，美国钢材市场的这种情形还进一步蔓延到北美市场：美国和加拿大的钢材服务中心的库存和销量比已达到3.5个月，成为2年来的最高点，特别是板材库存。整个北美钢材市场处于价格下降的循环中。而2000年，我国出口的热轧板卷类产品的主要去向就是美国。与此同时，美国钢铁企业2000年第3季度末的财务报表出现赤字，2000年第4季度美国前6大钢铁联合企业更是总计亏损4.31亿美元(而1999年同期合计盈利则为3300万美元)。其中除AK钢公司经营收益4600万美元以外，其他钢铁公司都认为因为需求疲软、高库存及进口多而致使其亏损。
应该说，导致美国钢铁企业及行业亏损的原因是多方面的，但大量价格低廉的钢材产品，尤其是热轧薄板进入美国市场无疑也是原因之一。事实上，中国钢铁行业在把钢材出口作为企业发展战略和促进国内经济发展的同时，也把扩大出口作为企业取得外汇收入、减少限产损失以及行业“控制总量”的战略措施之一，结果往往导致一旦进口国市场行情看好，便会有众多出口企业涌向该市场，并竞相压价销售以求占有更大市场份额的状况发生。在世界钢材总量整体上供大于求的背景下，中国钢铁行业的出口只注重实现对目标市场的快速占领，而未能在一定程度上兼顾目标市场的接受能力和竞争对手的生存，这是其屡遭反倾销调查的一个重要原因。
三、调整营销行为主动避免遭遇反倾销：对我国钢铁行业的建议
(一)树立双赢观念，注意出口的有序增长，以兼顾市场需求和对手生存。WTO规则主导下的自由贸易已给企业营销环境带来了深刻的变化：在自由贸易条件下，市场优胜劣汰的竞争法则只能适用于一定数量的企业，而不能针对一个进口国(地区)产业或其全部企业；企业的营销行为已经不能仅仅限于为自己创造利润，而是需要适当地兼顾竞争对手及其所在国(地区)的利益，即通过实现进出口的有序增长，努力开创现代自由贸易的“双赢”竞争局面。作为世界第一产钢大国而言，所谓双赢至少应该包括以下几个层面：
1.企业与客户之间的“双赢”。这是指企业通过营销管理，积极协调与产品经销商、最终用户之间的利益关系，逐步形成利益链共同体，在努力满足产品最终用户需求的基础上，适应社会经济发展和市场竞争的需要，不断主动引导和提升客户需求的层次。
2.行业内企业之间的“双赢”。这是指行业内的企业之间在竞争中不仅要优胜劣汰，也要合作共赢，尤其是大企业更应当肩负起行业协会的引导责任，主动加强信息交流，维护正常的竞争秩序和行业的整体利益。
3.国内外行业之间的“双赢”。这是指出口企业及行业借助于行业协会开展与进口国相关产业的沟通交流，在适应进口国产业结构调整趋势的基础上，有计划、有步骤地开展包括产品设计、开发在内的一系列营销活动，避免给人造成过分抢占市场的嫌疑，实现国内外行业的共同发展。
(二)积极约束价格竞争，坚决避免价格战，以保持持续发展能力。价格战往往导致整个行业的利润损失，这不仅在中国钢铁工业的经营中有所反映，甚至在整个中国工业企业的经营中也已经有所体现。但如果企业能够放弃对价格竞争手段的过分依赖，努力维持一个合理的产品价位，那么即使是产品成本上升，企业仍然能够从容应对。因此，企业及行业应约束价格竞争的意义，至少体现在以下3个方面：
1.这是主动避免遭遇反倾销的基本要求。因为进口国开展反倾销调查的一个基本前提就是企业出口的产品是否是低价销售。因此，企业及行业如果能够约束使用价格竞争手段，毫无疑问将极大地提高避免遭遇反倾销的可能性。考虑到一些进口国政府正在修订其反倾销法以降低实施反倾销的标准这一现实情况，企业及行业在运用价格竞争手段方面的转变，其意义和紧迫性就更大。
2.这是应对成本上升趋势的必然要求。中国钢铁行业在产品成本方面优势本来就不明显，国内煤、电、油、矿、运输及劳动力等价格偏低的情形正在发生变化，因此，成本上升的趋势是明显和可以预见的。在此背景下，谁能够主动地为自我约束价格竞争而营销筹划，谁就能够在未来和变化的竞争中赢得利润的主动权。
3.这是适应经营环境变化的客观要求。反倾销、反补贴与保障措施不过是针对低价竞争行为而统一适应的国外限制措施。而针对中国产品适用的本国限制也已经通过《中国入世议定书》第15条、第16条和《中国入世工作组报告》第242段的规定确立起来。这就意味着企业必须改变惯性思维而另辟途径，逐步告别价格竞争而走上双赢的非价格竞争之路。
(三)主动转向开展非价格竞争，努力构筑动态多样化竞争优势。如果说反倾销的显性要求是使各方慎用价格竞争策略以及使相应的可能反应趋于理性化，那么，其隐性期望就是要求转向与价格竞争相对应的非价格竞争。因此，一个真正具有成本优势的企业，其理性选择必然是走非价格竞争之路，努力通过自主创新实现持续发展。对于一个真正具有成本优势的行业来说，更应该通过倡导非价格竞争，使行业呈现出竞争优势多样化，从而实现和谐共赢发展的局面。这对于正在从贸易大国向贸易强国跨越的中国来说，显然是一个不容回避的选择。
1.非价格竞争是改进技术、提升服务与品牌的重要基础。在约束价格竞争并主动转向非价格竞争的情形下，企业的经济效益与品质、品牌、技术、服务的关系，可以形成如图6所示的良性发展循环。
2.非价格竞争已成为提高效益的主流手段。鉴于在运用非价格竞争策略的企业及行业与运用价格竞争策略的企业及行业之间展开竞争时，两者将有可能进入一个日益分化的循环当中(如图7)，因此，面对非价格竞争已经成为国际市场竞争主流的情况，我国钢铁行业亦不应例外。
3.非价格竞争将成为更好应对未来的基本保证。随着中国在加入WTO之后各种贸易摩擦的日益显现，中国钢铁工业在未来的发展中不仅将面临资源约束与环境保护的要求，而且也将面临知识产权、劳工标准等挑战。WTO的有关规则已经揭示了这种发展趋势。显然，作为世界第一大钢铁生产国的中国企业及行业，主动适应WTO的要求，转向以非价格竞争为主导的营销管理，未雨绸缪为时还不算晚!
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5月17日国家工商总局公布2016年全国广告经营额达到6，489亿元，同比增长8.6%。近期艾瑞咨询2017年《中国网络广告市场年度监测报告》，披露大量数字营销行业数据。本文结合艾瑞报告、互联网公司以及上市公司财报，解读数字营销行业发生的新变化及发展趋势。
核心观点:
一、市场规模:
1、中国广告市场规模:2016年全国广告经营额达到6，489亿元，同比增长8.6%，占GDP的0.87%，中国广告市场的规模已位居世界第二。
2、中国网络营销规模:2016年中国网络营销收入规模达到2，902.7亿，同比增长32.9%，增长速度仍维持高位。
3、移动营销及PC营销规模:2016年移动广告市场规模达1，750亿，同比增长75.4%，占网络广告市场60.3%。
PC端广告规模达1，153亿，同比下滑2.9%，首次出现下滑。
二、市场格局:
4、互联网媒体公司:BAT广告收入合计1，767亿，占据网络广告市场61%的市场份额。
5、A股广告公司:A股广告公司数字营销业务收入合计417.1亿，占网络广告市场14.4%，毛利合计72.6亿，合计毛利率17.4%。
三、细分市场结构:
6、搜索引擎广告:受政策监管、用户使用习惯影响，搜索广告增长放缓。
7、电商广告:受益电商行业快速发展、消费升级、跨境电商等影响，电商广告规模超过搜索引擎广告成为第一大广告类别。
8、社交广告:中国及全球社交网络营销整体均呈现快速增长趋势，原生信息流广告、视频广告等将社交广告推向高速发展期。
9、视频广告:市场仍然保持快速增长，移动视频广告占比达64%。
10、新闻及资讯广告:新闻客户端通过内容精准推送、信息流广告等形式提升用户体验。
四、行业趋势:
11、短视频广告:短视频成为移动互联网时代主流信息传播载体的时代或将到来。2016年随着直播平台、短视频平台崛起，都使得网络广告的形式和创意不断变化，短视频广告成为广告未来的发展新趋势。
12、信息流广告:社交APP、新闻APP以及垂直媒体纷纷布局信息流广告产品，使得信息流广告增长迅猛
关键词：图书；网络营销；市场空间；营销策略
图书行业作为文化产业的一个部分，在发展中受到政府的支持，同时在发行与出版中也受到严格的管制。国家大力发展文化产业给图书的出版以及销售带来了繁荣发展的机遇。作为图书行业的一部分，图书营销有着内在的发展逻辑，在不同的图书种类以及不同的地区不同的出版社在营销中都会出现不同的策略选择。图书营销策略的选择将对图书行业的发展起着重要的作用。互联网时代，图书的销售渠道已经从实体店转向网络虚拟店铺，而纸质书籍已向电子书发展，图书行业的整体环境在改变要求图书的营销策略需要做出相应的改变。
一、图书行业营销的种类与理论
图书行业营销细分的话可以将图书的实体店营销和网上虚拟店铺营销作为最普遍的两种类型。两种图书销售的渠道不同，因此在营销的策略上也存在着差异。网上营销侧重利用网络信息技术手段扩大图书的影响范围，网上营销一般是通过固定的网站进行宣传，营销策略根据市场预期来安排。在网上营销中，一般可以利用互联网技术，利用虚拟空间所建构的人际关系网络进行图书的宣传与介绍，这种营销的成本较低，而且营销的目标较明确，营销效果能够最大化。当然随着信息网络技术的发展，图书也面临着电子图书资源的冲击，一些电子书籍在网上实现了共享，图书的购买实现了零成本。在营销中比较被动的是实体店铺，实体店铺一般位居城市中心，在图书的出售上只能依靠海报等形式进行宣传，受众人数少，而且在成本的压力下，实体店铺的营销不可能做出巨大的让利。在图书营销中存在着营销的理论知识，具体而言就是营销策略的4Ps理论和4c理论。4Ps理论是从产品、价格、渠道以及促销这四个方面来研究的。首先是产品策略，图书在市场上的流通，作为一种产品它为社会带来知识和文化，通过无形的理论来推进社会的进步。但是作为一种产品，知识只是它的实质，它需要具有形式来包装，它还具有各种相关的服务，只有做好了这些服务，才能够实现挤占市场空间的目的。价格策略是指从图书的价格上来吸引顾客，达到图书销售的目的。图书营销的价格策略是需要考虑到顾客的接受能力，也需要考虑图书出版商的利益，只有在双方合适的价格区间内才能提高图书的销量。图书营销的渠道策略是分析降低出版图书销售的成本，扩大图书销量的重要一环。在渠道策略分析中需要将渠道的发展方向以及渠道的未来发展前景综合考虑，能够根据图书的销售情况将图书销售进行分流。图书营销的促销策略是图书经营方通过各种活动来向顾客做出优惠的让步，从而吸引顾客的消费，增加销售量。促销策略是根据市场上供需的信息来改变图书原始的定价方案来实现市场空间的占有。促销也是能够最大化地激励顾客购买欲望的一种手段。在图书营销的4c理论中，图书营销主要是由消费者需求、消费成本、购买方便程度以及有效的沟通四个方面构成。一般而言，图书营销是从经营方出发的，经营方站在营利的角度来安排营销方案，但是4c理论则将这一立场转换，从消费者的角度来考虑营销的方案。首先消费者需求策略，消费者对图书的需求量决定了图书经营者销售的数量，也就是说在即使经营者花费很大的成本去营销，利用科学的营销方案来安排营销行为，但是在最后未必能够实现预期的销售成绩，因为消费者的需求量是一定的，购买的欲望也是恒定的。科学的营销方案应该是能够考虑顾客的消费心理和消费行为，开发消费者的需求出发来刺激消费，最终达到营销的目的。消费成本策略是顾客在购买图书时所考虑的，在营销中，图书经营者需要利用数据分析各种类型的消费者在购买书籍时所投入的成本，营销主要是为了提高顾客在图书的消费成本。购买方便程度也是站在顾客的角度来谈的，以人性化的思考方式来优化图书的销售渠道，特别是在虚拟的网店销售中，怎样解决图书配送的快递问题，以及在实体店的分布中如何最大化便利消费者是图书经营者在营销中主要考虑的问题。图书的营销是为了实现图书的销售量，而图书销售必然会增加顾客阅读的，在以人为本的4c理论中，营销的最后一个环节就是要保证经营者与消费者之间的沟通，通过有效的沟通来增强市场信息搜集的针对性，广泛的获取信息，为进一步的市场营销做准备。
二、图书行业营销的现状
图书行业在销售中因为有着互联网平台，所以在销售的渠道多样化，但是行业的营销因为受到各种主客观因素的影响并不是很乐观。主要表现在产品上没有影响力，缺乏一种品牌效应，同时在开放的市场环境中，市场竞争激烈，促销活动较多，但是手段却是单一的。
（一）缺乏优质产品，没有形成品牌效应
图书营销的效果由图书的销售量来决定，但是图书的销售量却是由图书的质量以及市场需求来决定。在市场上会出现各种畅销书，这种书籍会有较高的销量，但是要是论质量，这些快餐性的书籍只适合是短期的消费，经不起时间的检验，因此大多数的书籍质量不是很高。图书经营者一般会为了利润而扩大畅销书的出版以及销售，加大对这类书籍的营销力度，但是这类书籍毕竟只是短期的消费品，不能代表消费者长期的消费偏好，图书经营者长期的销售这类书籍影响了外界对其的印象。在图书的出版方面因为没有严格的要求标准，出版的图书一般没有共同的特征，在出版上比较杂乱，因此营销时也会比较纷乱，这种情况下就无法树立营销的品牌，增强品牌效应。
（二）市场竞争激烈，定价机制不明朗
改革开放后，市场逐渐地被放开，市场主体能够根据市场需求来选择自己的行为，包括产品的定价机制，在经济利益的动机下，市场上消费数量多的产品价格就会偏高，而为了竞争就会有更多的低价产品融入以获得更多的市场空间。市场竞争激烈，在市场环境中，一些不法的商家会恶意地参与竞争扰乱市场定价。在图书的营销中一般会出现这种状况，即认为只要是便宜的书，质量就不很好，但是在市场的竞争中，加上在一些时间因素，一些书籍在价格上会较便宜。而一些畅销类的书籍价格则较高。在图书的营销中还有另外一个现象，一些商家违法的盗版印刷书籍，这些书籍在销售中会普遍的以低于市场平均价格来销售。实体书店在销售时会因为店铺库存而及时降价处理相关书籍。
（三）图书营销渠道增多，图书选择困难
图书在营销中出现各种渠道，特别是在互联网的时代下，某些书籍网络营销效果已经超过实体店销售的实际效果。在网络中营销主要的优点是能够节约实体店店面租金成本，而且在网上营销能够扩大受众的范围，增加潜在的消费人数。但是网络营销也有其不利的一面，主要是网络营销不是以实物来向消费者展示的，它的商品一般都是以图片出现，图书虽然属于文化类的产品，但是文化产品是以实物来体现的，无论在封面设计还是排版上都会影响顾客的选择，而网络销售无法提供顾客全方位的选择空间。网络销售具体可以分为专业的图书销售网站还有类似的专业图书店面以及二手书的转售，这些图书都不存在实际的感官对比，因此在价格上也存在不一致，这虽然给了消费者多样化的选择，但是消费者也很难选择具体的图书。
三、优化图书营销的策略路径
图书营销策略可以从各种思维路径来展开，就经营者自身而言，4Ps理论即产品、价格、渠道以及促销等四种途径是很好的选择，而从消费者而言，4c理论则站在消费者的立场来从事营销策略的研究。在市场经济条件下，两种营销理论并不是完全的对立的，在实践的操作中可以采取相互结合的方式来选择营销策略。同时在互联网时代，实体店的营销策略与网络营销的策略也存在不一样的路径，可以根据各种各自的特点来选择营销的策略。
（一）产品策略
在图书的营销中首先是确定营销的产品，而产品又是依据市场而来，在市场中不一样的产品营销的效果也有很大的不同，这就要求图书的经营者能够根据市场需求的调查结果进行研究详细的制定出图书出版的种类，同时根据市场的需求变化来整合相关资源系统的开发市场。市场是存在着周期性的，有些产品会一致被市场所热捧，因此需要图书经营者能够维护市场的需求量，加强对这些种类图书的再版计划，延长这些图书的销售时间。图书产品销售一个靠质量另一个需要图书设计来装点，设计虽然在图书产品中占据很小的比例，但是其作用却是不可忽视的。图书营销效果的好坏很大程度上由设计效果决定。在从产品角度来对图书进行营销策略就需要分析市场动态，根据市场需求来选择。
（二）定价策略
图书营销在定价策略上需要注意差异性原则的利用。在图书销售中实行统一定价这种方式是兼顾了市场的公平性，但是要在各个地区都同时实行一个价格就会对销售造成阻碍，因为在每一个市场区域中，消费者的消费能力是有限的，图书在定价上高于消费者实际的消费能力就可能造成消费者对图书产品的观望，不利于图书的销售。在定价时需要考虑图书在消费者的认知中实际的价格，也就是说图书的性价比要较高，消费者在购买图书时不必要担心购书不值当。
（三）渠道策略
图书在销售时有两种渠道：线下和线上。在线下的交易中主要是通过实体店面的图书展来完成，在图书的销售中，线下的图书销售成本较高，在人力资源以及资金有限的情况下，线下的交易往往无法顺利开展，因此需要图书销售完备销售力量，做好销售服务。在线上网络销售中，因为缺少店面以及销售人员等成本的投入，因此线上的销售投入较少，而且优惠幅度较线下的较大。线上的网络销售需要做好各种客服工作，包括对图书的物流等保障性工作的规划。在实际的图书营销中可以利用线上和线下两种渠道优惠打折促销推进图书的销售。
四、结语
图书行业在发展中迎来了国家政策的利好，受益于互联网信息技术，但同时也受到互联网信息技术的挑战，首先就是电子图书资源的增多，这给出版业造成冲击，同时线上的网络销售也给线下的实体店图书销售造成冲击，总之图书在出版销售中面临着严峻的挑战，为了应对这种挑战，除了加强图书质量的提高，同时还要做好以人为本的人性化营销方案，增强图书的销售量。
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关键词 微营销；农产品；销售；SWOT；分析；对策
中图分类号 F323.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）14-0350-03
在信息时代的发展大潮中，人们的生活有了十分大的转变，在改变我们生活的同时，经济也随着时代的变化而变化。农产品作为我们的基本生活产品，也在寻求着新的销售渠道和销售市场，不断追求新的营销方式。社会媒体化的发展为农产品的销售提供了新的突破口，为农产品的销售带来了新的机遇，近几年，随着信息技术的快速发展，社交媒体软件也随之兴起，逐渐进入了“营销3.0”。微博、微信、QQ、微电影等社交软件正在覆盖着生活的方方面面，网络媒体与社交媒体搭建起了新的沟通平台。这种大信息和大市场背景下，微营销逐渐兴起，带领人们逐步走入了“微时代”。同时，这种新型营销方式的出现也逐渐成为农产品销售新的机遇与挑战，如何让农产品销售搭上新媒体和“O2O”的快车，追随时代的主流，是一个重要的问题。
1 微营销定律
1.1 形式：以社交媒体软件为主要销售平台
微营销是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节的实现，通过传统方式与互联网思维实现营销新突破，也就是SNS（建立社会性网络的互联网应用服务）营销。微营销以社交媒体为主要营销平台，其主要通过网络寻找消费者，进行宣传和销售。微博、微信等软件都是实现微营销的工具[1-3]。
1.2 理念：以顾客为本
从20世纪70年代起，建立全方位的营销观念已经成为了一种趋势，全方位的营销观念认为所有的事物都与营销相关，随着这种观念的深入发展，市场营销观念的核心是满足消费者的需求，进而实现利润。微营销的出现给这种面向需求市场的营销观念提供了一个很好的方式。
1.3 前提：建立关注度，获取粉丝量
微营销需要快速准确找到一个关注度高、粉丝数量多的平台，微营销很大一部分需要熟客和回头客，只有关注者多了才能不断扩大消费市场，吸引更多的顾客。顾客满意即消费者满意是微营销赢得客户、占有市场的关键。
1.4 目标：快速准确地满足顾客需求
要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，这就对产品的质量提出了很高的要求，达到顾客满意。顾客是否满意取决于其购买后感受到的绩效与期望。顾客的期望取决于以往的购买经验、朋友、同事们的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。绩效是卖家的预期，也是消费者通过购买和使用产品的一种感受。微营销都是在网络进行，消费者没法直接感受货物，信任和口碑相对于传统的营销模式更加重要。
1.5 模式：以社交媒体为销售平台，借助新媒体基础上的自由创新
微营销的模式比较多样，不受拘束，在生活中可见的模式多种多样，主要有以下几种模式。
1.5.1 微信公众号营销模式。卖家建立1个微信公众号并消息吸引关注者，当人们关注内容时就会发现在公众号内还有一个微商城，似乎在无意中将读者带进了微商城，只需要将公众号设计得引人入胜，给自己带来消费人群。
1.5.2 微信朋友圈营销模式。在朋友圈内信息对所销售的产品进行宣传即可。将产品介绍和图片发在朋友圈内，进行宣传，通过熟人不断向外宣传，积累客户。
1.5.3 手机APP商城营销模式。手机APP商城就是把原本的手机商城网页做成APP的形式让人更方便使用，不需要搜索，例如唯品会、淘宝等，都是在原有手机网站商城的基础上又做成了APP，让人们更方便使用，提高浏览量。
1.5.4 微博宣传模式。在微博上通过吸引眼球的方式来博取更多的“粉丝”，如现如今很多年轻人都会通过自己与产品自拍的方法吸引粉丝阅读并购买；也可以将自己的微博建立得有特色，拥有一定粉丝数量后在微博平台产品信息；还有的人自己的微博可能无人问津，但是可以通过在明星评论下进行宣传来达到自己的营销目的；或者用视频软件制作小视频、微电影宣传自己的产品后再传到微博上。总而言之，让宣传有卖点，让宣传更加吸引人，让更多的人关注，就不怕没有买家[4-6]。
1.5.5 微店营销模式。微店是帮助卖家在手机开店的软件。微店作为移动端的新型物，任何人通过手机号码即可开通自己的店铺，并通过一键分享到SNS平台来宣传自己的店铺并促成成交。
除此之外微营销还有众多模式，其上只是一部分。微营销灵活多变，可以对其营销模式加之创新，形成属于自己的新的营销模式。
2 农产品运用微营销模式的SWOT分析
2.1 优势
2.1.1 规模化。市场潜力巨大，客户资源广阔。信息技术的变化给人们的生活带去了巨大的影响，社交媒体逐渐代替了传统的交流方式，电话短信被取而代之的是微信语音、视频。朋友圈是大部分人每天必会浏览的区域。社交媒体平台基本都通过免费开放API（数据端口）允许第三方接入的方式植入互联网，从而获取大量用户。据2015年最新调查，2015年微信用户达到了6.5亿，微博用户量达到了3.12亿，QQ用户使用量达到了8.29亿。等同于全国70%以上的人都在使用社交软件。这些社交软件为人们提供了一种快速的交流沟通的方法。农产品作为人们需要的基本需求，其销售渠道一直存在狭隘局限的问题，社交媒体平台面对着众多的客户，可以很好地打开销路，为更多的中小商户的发展提供新的契机。
2.1.2 精准化。准确定位市场需求，掌握一手资料。微营销一个很大的优势就是可以与客户进行进行近距离交流，社交媒体建立了一个良好的沟通平台，加强了互动性。在销售过程中进行市场调研。社交媒体平台的应用可以帮助卖家随时联系到顾客，顾客也可随时联系到卖家。卖家可更好地掌握客户需求，相当于在销售中了解到顾客感知价值。顾客的感知价值（CPV），是指卖家专递给顾客且能让顾客感受到的实际价值。农产品的销售一直存在信息不对称，需求市场和供求市场不平衡的问题，农产品的多样化也是如今的发展趋势之一，微营销平台与客户沟通的高效化、精细化是传统农产品的销售方式所无法比拟的。在及时了解客户需求的前提下，掌握市场的发展方向，用动态的眼光看市场，时刻转变销售模式，迎合客户需要，尽量减少商品的积压。
2.1.3 低成本。降低中间成本，形成价格优势。农产品的定价一直是农产品销售的一大问题，其很大的一个因素就是中间商的高利润赚取。微营销可以省略中间商的环节，将销售环节直接与供应商相连接，直接提高农民收入，降低消费者需要承担的价格负担，卖家可利用价格优势，降低价格，赢得利润。给供应商、销售者、消费者都赢取优势。
2.1.4 超速化。方便快捷，减少时间成本。物流技术的发展也是支持微营销发展的重要因素，物流业的逐渐发达给微营销带来了更多的客户，也降低了消费者的时间成本，使顾客对微营销有更强烈的认同感。
综合以上优势，微营销可以更好地降低顾客购买的总成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本；提高顾客购买的总价值（顾客购买某一产品与服务所期望获取的一系列利益），包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。由此提高顾客的感知价值与总体价值差额（一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额）；吸引客户量，打开农产品的销售市场。
2.2 环境威胁
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及发展趋势，对于农产品市场来说传统的销售模式仍然占据主导，根深蒂固。微营销的受众群体有限，无法涉及到所有需求者，在市场份额上难以超越传统营销市场。
在微营销模式下市场环境中依旧存在着虚假信息、冒牌货等一系列出售不合格产品的的行为，只有彻底净化网络环境才能得到根治，赢取更多消费者的信任。而我国暂时缺乏这种法律监管，存在着极大的网络安全隐患。农产品的销售最需要的就是让顾客取得极大的信任，并有安全感，微营销的市场环境在此方面存在的欠缺。
2.3 机会
传统的营销方式已经不能满足科技发展和现代信息科技发展的趋势，部分顾客已经开始关注微营销市场，并选择该消费模式。社交媒体用户量的不断扩大给微营销提供了广大的潜在用户。目前农产品在微营销模式下的市场还存在很大的缺口，此模式下的农产品销售前景在如今政治和经济的发展趋势下来看还有很大的利润空间。“互联网+”的提出和SNS的广泛应用都提高了成功的可能性。
2.4 劣势
微营销市场人力资源匮乏，受众面积小。笔者在网上进行问卷调查结果表明，参与调查的有效人数为131人，其中从事过微营销行业的占据34.35%。从性别上来看，其中女性占据80.49%，男性只有19.51%，在年龄分布上也存在着断层，以学生和35岁以上、60岁以下的人居多，因此这种营销模式还没有彻底普及到所有人，与传统的销售市场相比还是差距悬殊。在这些从事微营销的人群中，只有3.82%的人参与过农产品的微营销（图1），这说明微营销进入农产品市场还没有完全得到消费者的普遍认可。在调查过程中还发现，基本从事微营销的人都是以兼职为主，都有自己的本职工作。因此，真正可以将微营销做大做好的人寥寥无几，在这个新媒体市场上存在人力资源匮乏的问题，尤其缺乏专业营销人才。
微营销模式的收入满意度低，微营销带来的收入并不是很理想，超过1/2的人收入不超过1 500元（图2），其中从事农产品销售的人收入都在500元以下，满意度非常低。许多从事微营销行业的人都有自己的职业，从事微营销只是兼职，并没有那么高的收入刺激性，因此从事该行业的稳定性、持续性较差。缺乏卖家，从而无法打开农产品市场。
农产品本身具有时效性，不能长期积压存放，也不适宜在途中积压，因此对于卖家来说需要的贮藏条件和运输条件比较高。而且农产品作为与人们健康息息相关的产品，网络销售并不能完全给消费者安全感，无法直接感受产品质量。因此，消费者也会慎重选择，择优购买，以购买特色农产品为主。
3 农产品的微营销对策
3.1 适当进行市场细分，将差异性市场营销战略与集中性市场营销战略结合
有针对性地满足有不同特征的顾客群体，提高竞争力。微营销可以直接与消费者进行近距离的交流，因此可以将不同顾客的不同需求进行农产品市场划分，但在细分的同时也要懂得控制销售费用，降低成本，突出微营销原本的比较优势。若顾客量和产品种类相对较少，可将农产品市场细分后只选择其中一个或者少数细分市场为目标，或几个小型市场归并的细分市场。如针对特色农产品或某种某地域性农产品。这种选择不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。
3.2 提高3个“度”
3.2.1 扩展广度。寻找用户量大的平台，范围要广，策划吸引人、成本低的活动，或者利用原本关注度高的用户作为自己的宣传点，从点到线到面，逐渐扩大市场，用最少的资金博取最好的效果，使自己的利益最大化。农产品市场是一个潜力无限的市场，还有众多可以开发的领域，将线放长才能捞到“大鱼”。
3.2.2 拓展深度。要深入调查客户需求，利用微营销的平台加强与客户的沟通与交流，深入剖析消费者对农产品的理想要求，进行机会分析，找出理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务，选择合适的方向开展业务。只有对农产品市场和客户需求进行充分深入的了解才能更好地把握农产品市场，解决在传统销售模式中农产品信息不对称造成的供大于求、供不应求、价格高低漂浮的状况。
3.2.3 提升高度。微营销是一个自由灵活的营销方式，在这个销售模式中，谁将营销方案做得有高度、吸引人，获取更多的客户，谁就是成功者。然而要想成功吸引消费者在这个平台上购买农产品，这就需要树立多元化的营销思想，通过设计多元化的营销方案来突出产品优势。
3.3 树立新型的营销观念，发展关系营销
随着科技的发展，社交媒体的应用性越来越强。营销者不能再禁锢在以前的营销思想中，针对不同的群体、不同的产品进行不同的宣传方式很重要，保证信息的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性。要结合生活实际，利用人们喜怒哀乐的情感来推销自己的产品，将农产品不仅看成人们的生活基本必需品，还要将农产品看成一种情怀、一种感情，例如可以通过设计文艺类、情感类、实用类、可爱类等不同类型的微电影或者文案，来使自己的宣传方式更加出彩和与众不同，符合现代全方位营销观念顾客至上的核心思想。
3.4 加强互动，将沟通效果最大化
顾客满意度的提高不仅仅需要产品优质，刺激消费者的消费行为是由个体因素、需要与动机、生理因素、经济因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打动消费者还要加强与顾客的沟通，提高与顾客之间的亲切感、熟悉感，微营销的社交平台有利于顾客之间建立良好的交流，因此建立一个好的客服和售后是很重要的。农产品作为一个对质量要求比较高的产品，必须给顾客建立一个具有安全感的消费环境。
3.5 在合理定价的基础上实现利润最大化
根据自己销售的规模大小，合理进行定价。需求向导定价法比较适合为营销的发展模式。该定价法是主要以顾客感受为依据来进行定价，结合顾客对农产品的价值感知和消费者能够接受的最终价格，在考虑自己的成本后来给自己的产品进行定价。农产品这个大市场本身就有自己的基础价格，要在这个基准线上进行合理定价，既要符合大的趋势也要顾及消费者需求和自己的利润，结合三方面综合考虑后，进行商品定价。
3.6 正确运用销售促进策略
销售促进作为一种辅助促销的方式，若与促销方式配合得好可以发挥很好的效果，在进行农产品促销宣传时可以通过赠送样品、赠送代金券、有奖销售等方式来推广促销，实现最优的促销效果。但也要注意促进的时间不可过长，会失去刺激需求的效果，甚至有的顾客会产生疑问和不信任的危机。
3.7 选择合适精致的包装，禁忌粗制滥造
包装的设计主要有形状、大小、构造、材料，在销售不同的农产品时要选择适合产品的包装，在包装外一定要有说明，包括名称、数量、产量、存放方法等。农产品作为需要入口的产品，一定要做得美观大方，且要表里一致，不要用过大的包装来装过少的产品，弄虚作假欺骗消费者。还应树立绿色观念、成本观念，切忌将农产品包装弄得过于复杂。
微营销作为新媒体时代产生的新型营销方式，其潜力还值得深入挖掘，其发展趋势也将是蓬勃旺盛。农产品销售若是可以找到适当的微营销策略和模式，树立“4C”（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）观念，坚持4R（关联Relevance、反应Reaction、关系Relatio-nship、报酬Reward）理念，保持“4P”（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）思想，结合农产品的特性，将现代思想方式与微营销模式合理运用到农产品销售当中，为农产品销售开辟新的销售方式。
4 参考文献
[1] 朱明洋.论微营销的概念化与其发展新阶段[J].集美大学学报（哲社版），2015（1）：63-70.
[2] 张国斌，肖玉秀.中小农户农产品微营销策略探讨[J].现代农业科技，2014（24）：342-343.
[3] 朱宁.微营销：自媒体时代服装营销的新途径[J].市场营销，2013（4）：42-43.
[4] 刘志坚，张辉.微营销内涵、特征及发展：以微博、微信为例[J].对外经贸，2014（11）：118-120.
【关键词】创业；电子商务；网络营销
文章编号：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01
一、论文研究背景
（一）电子商务高速发展，给化妆品行业带来机遇和挑战
近年来，国际互联网络（Internet）技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用，为化妆品行业的发展带来了许多新的机遇。网络已经成为传统企业必不可少的营销手段，其中品牌的口碑和中医药护肤产品更是备受到大家亲睐。未来人们更加倾向追求天然物质，排斥化学合成物，化妆品生产企业只有迎合健康消费趋势，才能在市场博得一席之地！让我们共同见证化妆品行业健康护肤时代的来临吧！
（二）了解我国化妆品行业网络营销工作
根据我国企业开展电子商务的实践来看，我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状，了解目前化妆品行业开展网络营销的常用策略，及现阶段我国化妆品行业发展趋势，还有我国化妆品行业未来走势。进而为我国化妆品行业开展网络营销建言献策。
（三）人才教育的需要
为了提高大学生的创新创业实践能力，提高学校校企合作的办学理念，特结合化妆品公司共同开展学生的化妆品行业网络营销创新创业训练项目。培养网络营销行业精英，为我国网络销售事业发展贡献。
二、研究的主要方法
（一）市场调研
通过齐齐哈尔工程学院支持，齐齐哈尔工程学院以建设“创业型大学”为己任，积极倡导创业训练，有浓厚的创业文化扭转，并给予学生创业指导和必要帮助。在这样的前提下，进行校内调研，了解当代学生对化妆品方面的认识与购买方式，即对大学生创业的认识。
（二）分析比较
在资料搜集完成后将收集到的资料进行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的问题进行提出，并且参考相关文献对提出的出问题进行比较找到解决方案。
三、传统营销与网络营销优缺点对比
方案一传统营销的方式在现今社会还处在一个无法完全替代的层面，原因在于相对于网络营销它具备网络营销所不具备的优势，能使消费者真实感受消费所带来的。
优势：人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费，它能满足人们基本的生活起居丰富人们生活，加强人与人间的交流。其次顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障，一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分，在面对产品生动形象的解说往往更能成功的激发消费者的购买欲望。传统销售可以面对面的进行讲解，促进人与人交流能力，在此过程里，可以将自己对化妆品的理解，以及效果直观的展现在消费者面前。
劣势：凡事都有两个方面传统营销同时也有相应的劣势，首先商品的附加成本增加从而丧失了价格优势，商品的买卖也会出现地域的限制且商品信息流通不畅，导致地域价格不一，在宣传广告方面成本大且具有时间限制、地域限制，传播信息难以保留，导致影响面狭窄，同时创业启动资金巨大。
方案二网络营销的产生和发展使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销，前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在：
1、竞争优势，通过网络可以使消费者早一步了解你得产品，直接引导消费者认知产品。
2、消费的决策具有自主性。网络浏览不受时间地点的限制，不必在一家家商场的跑来跑去地比较质量、价格、更不必面对售货的“热情推销”，完全由自己做主，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。
3、成本优势。通过网上信息，把产品直接向消费者销售，可减少分销环节，信息覆盖面广、零存货成本。互联网属于无存货商店，网上商店可以在接到顾客订单后，再向制造厂家订货，而无须将商品陈列出来，以供顾客选择。
网络营销劣势
1、缺乏信任感。大部分人们相信眼见为实，买东西的时候还是希望可以亲手摸一摸才安心。这也难怪，由于网络环境所现，一些商家承诺多多，却说一套做一套，让消费者不得不货比三家，虽是麻烦一点，但比退、换货时看人脸还要强。
2、缺乏生趣。网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它既没有没有商场里优雅舒适的环境氛围，也缺乏三五成群逛街乐趣，同时没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的并不是一定非得购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。
3、价格的问题是最为敏感的。网上信息的充分，使消费者不必到处比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。
即便网上购物有这些弊端，但不得不说现今网络营销的影响力在不断赶超传统营销的影响力，而且网上创业可以降低创业者成本是现今大学生创业起步的最佳选择，也是为我国培养网络人才的摇篮。
参考文献：
[1] 隋飞.大学生网络创业模式探析[J]. 河南教育（中旬）. 2012（06）
