时间：2022-11-21 02:40:21
序论：在您撰写艺术概念论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
随着现代科技的飞速发展，产业革命几乎每天都在发生，我们的工艺美术职业教育有没有跟上这个变化，为社会提供专业技能上无缝对接的学生?通过对市场和工艺美术作业流程的长期研究，我们认为传统工艺与现代科技的结合是可行的，而且更高效、成本更低廉、更符合现代工业社会的生产和推广，关键是大大缩短了学生学习工艺美术技法的周期，给予了学生更多的时间和空间从事设计工作再执行后期制作，将设计与制作科学、合理、有效的结合起来。借助现代科技达到先设计再制作的教育模式对传统工艺美术的发展有着重要的意义。传统工艺技法的传承相当可贵、但是题材内容与时代脱节、美术构图与现代美学观念有所出入，在传统工艺美术走进当代、走向世界的道路上，高校设计专业学生及设计教育的介入是应该支持和鼓励的。有扎实美术功底并接受了现代设计教育模式训练的学生从事工艺美术工作能给这个传统行业带来新风、是传统工艺美术形成创意产业的必要基础。但是，三年或四年的学制里，掌握传统工艺美术技法已经是不可能实现的任务，更何况是既要接受设计理念又要掌握工艺美术技法呢？
二、数码工艺美术教育模式的实践
在市场经济大环境下，企业对效率、成本的追求总能带动相关技术或生产方式的革新。经过我们的调研发现，在国内外，已有很多企业应用了CNC及3D打印技术来完成工艺品、首饰品、家具、建筑装饰构件等的打样与生产工作，并且开发或利用了现有软件对接了设备，使设计与制作的结合有了可行性，也启迪着工艺美术教育模式的创新。企业对市场的反应会很直接，解决办法相对也会粗陋点，据我们的调查结果显示，大多数国内的企业都是安排操作机器设备的技工在绘制相关工艺美术品的图纸和软件输入工作。诚然，在国际分工线上、国内企业目前更多的是从事生产的部分，对设计与美术的要求不高，但这样的情况随着国家的产业调整不会持续多久。用技工代替工艺美术师只是暂时的解决办法，市场早晚会呼唤既有美术功底又有设计能力、即懂传统工艺美术技法又掌握现代科技手段的复合型工艺美术人才。哪怕是制作阶段，当前由技工来绘制JDP源文件（国内与CNC设备对接的绘图软件）时，他们的每一笔“刀路”（软件命令）就像画家的每一笔一样对作品的最终效果的呈现起着举足轻重的关键作用，但他们如何保证能完成自己并不擅长的工作呢？我们认为，JDP源文件绘制无论是制作设计师的作品还是自己设计制作都应该具备完善的美学观念和专业设计知识，只有这样才能把工艺美术的现代化革新保持在美学与艺术的道路上并最终形成一门新兴的与科技产业紧密结合的专门美术类别——数码工艺美术。弥补市场对JDP绘制人才需求的缺口、改善相关设计人才结构是数码工艺美术专业的重任。该专业的建设目标是抓住上海文化创意产业发展的契机，通过体制机制创新、教育产业互动、教学模式改革等一系列举措，紧密对接国际先进的数字雕刻及3D打印艺术理念和技术，解决影响和制约高职教育发展的突出问题，打造集设计、制作、实训为一体的数码工艺美术实训基地，不断推动建筑装饰设计、家具设计、产品设计等应用领域及工艺美术品设计制作领域的教学实训体系改革。该专业的建设紧跟社会需求、科技进步、行业潮流、国际趋势，充分对接新理念、新技术、新工艺，进而前瞻性的提升职业技能人才培养的水平，保证学生的能力“不落伍、跟的上、有特色、能创新”。在具体建设内容上，根据专业内涵建设需要，结合数码工艺美术特点，室内设计专业数码工艺美术实训基地将建设成由“一个中心、四个工作室”（即研发设计中心、木雕实训工作室、石雕实训工作室、金属雕刻实训工作室、3D打印实训工作室）组成的实训工作室群，前端培养学生研发设计能力，后端提升学生操作先进技术和设备制作工艺美术品的动手能力，从而构建成完整的教学实训体系。
三、数码工艺美术教育模式创新的实践
关键词4G移动通信；OFDM；MUD；IPv6
1引言
第三代移动通信系统是能够满足国际电联提出的IMT-2000PFPLMTS系统标准的新一代移动通信系统，要求具有很好的网络兼容性，能够实现全球范围内多个不同系统间的漫游，不仅要为移动用户提供话音及低速率数据业务，而且要提供广泛的多媒体业务。根据ITU的标准，世界各大电信公司联盟均己提出了自己的第三代移动通信系统方案，主要有W-CDMA、CDMA2000、TD-CDMA以及我国提出的拥有自主知识产权的TD-SCDMA。但3G也存在以下几方面的局限性：
不能支持较高的通信速率。3G虽然标称能达到2Mbit/s的速率，但平均速率只能达到384kbit/s。尽管目前3G增强型技术不断发展，但其传输速率还有差距。
不能提供动态范围多速率业务。由于3G空中接口主流的三种体制WCDMA、cdma2000、TD-SCDMA所支持的核心网不具有统一的标准，难以提供具有多种QoS及性能的多速率业务。
不能真正实现不同频段的不同业务环境间的无缝漫游。由于采用不同频段的不同业务环境，需要移动终端配置有相应不同的软、硬件模块，而3G移动终端目前尚不能实现多业务环境的不同配置。由于3G系统以上的局限性，目前，很多公司已经开始着手4G概念通信系统的研究。本文主要介绍4G概念通信的技术特点以及可能采用的关键技术。
24G概念通信技术特点
目前，业界专业人士对4G概念移动通信系统的共识主要有以下几点：
a)用户可以在任何地点、任何时间以任何方式不受限地接入网络中来；
b)移动终端可以是任何类型的；
c)用户可以自由地选择业务、应用和网络；
d)可以实现非常先进的移动电子商务；
e)新的技术可以非常容易地被引入到系统和业务中来。
根据以上描述，未来的4G系统应具备以下的基本条件。
(1)具有很高的数据传输速率。对于大范围高速移动用户(250km/h)，数据速率为2Mbit/s;对于中速移动用户(60km/h)，数据速率为20Mbbit/s;对于低速移动用户(室内或步行者)，数据速率为100Mbit/s。
(2)实现真正的无缝漫游。4G移动通信系统实现全球统一的标准，能使各类媒体、通信主机及网络之间进行“无缝连接”，真正实现一部手机在全球的任何地点都能进行通信。
(3)高度智能化的网络。采用智能技术的4G通信系统将是一个高度自治、自适应的网络。采用智能信号处理技术对信道条件不同的各种复杂环境进行结合的正常发送与接收，有很强的智能性、适应性和灵活性。
(4)良好的覆盖性能。4G通信系统应具有良好的覆盖并能提供高速可变速率传输。对于室内环境，由于要提供高速传输，小区的半径会更小。
(5)基于IP的网络。4G通信系统将会采用IPv6，IPv6将能在IP网络上实现话音和多媒体业务。
(6)实现不同QoS的业务。4G通信系统通过动态带宽分配和调节发射功率来提供不同质量的业务。
34G概念通信关键技术探讨
（1）正交频分复用（OFDM）技术
第四代移动通信系统主要是以OFDM为核心技术。OFDM技术实际上是多载波调制的一种。其主要思想是：将信道分成若干正交子信道，将高速数据信号转换成并行的低速子数据流，调制在每个子信道上进行传输。正交信号可以通过在接收端采用相关技术来分开，这样可以减少子信道之间的相互干扰。每个子信道上的信号带宽小于信道的相关带宽，因此每个子信道可以看成平坦性衰落，从而可以消除符号间干扰。而且由于每个子信道的带宽仅仅是原信道带宽的一小部分，信道均衡变得相对容易。
OFDM技术之所以越来越受关注，是因为OFDM有很多独特的优点：
a)频谱利用率高，频谱效率比串行系统高近一倍。OFDM
信号的相邻子载波相互重叠，其频谱利用率可以接近Nyquist
极限。
b)抗衰落能力强。OFDM把用户信息通过多个子载波传输，这样在每个子载波上的信号时间就相应地比同速率的单载波系统上的信号时间长很多倍，从而使OFDM对脉冲噪声和信道快衰落的抵抗力更强。
c)适合高速数据传输。OFDM自适应调制机制使不同的子载波可以按照信道情况和噪声背景的不同使用不同的调制方式。当信道条件好的时候，应采用效率高的调制方式；而当信道条件差的时候，则应采用抗干扰能力强的调制方式。再有，OFDM加载算法的采用，使得系统可以把更多的数据集中放在条件好的信道上以高速率进行传送。因此，OFDM技术非常适合高速数据传输。
d)抗码间干扰(ISI)能力强。码间干扰是数字通信系统中除噪声干扰之外最主要的干扰，它与加性的噪声干扰不同，是一种乘性干扰。造成码间干扰的原因有很多，实际上，只要传输信道的频带是有限的，就会造成一定的码间干扰。OFDM由于采用了循环前缀，故对抗码间干扰的能力很强。
（2）智能天线技术
智能天线采用了空时多址（SDMA）的技术，利用信号在传输方向上的差别，将同频率或同时隙、同码道的信号进行区分，动态改变信号的覆盖区域，将主波束对准用户方向，旁瓣或零陷对准干扰信号方向，并能够自动跟踪用户和监测环境变化，为每个用户提供优质的上行链路和下行链路信号从而达到抑制干扰、准确提取有效信号的目的。这种技术具有抑制信号干扰、自动跟踪及数字波束等功能，被认为是未来移动通信的关键技术。
目前，智能天线的工作方式主要有全自适应方式和基于预多波束的波束切换方式。全自适应智能天线虽然从理论上讲可以达到最优，但相对而言各种算法均存在所需数据量、计算量大、信道模型简单、收敛速度较慢，在某些情况下甚至出现错误收敛等缺点，实际信道条件下，当干扰较多、多径严重，特别是信道快速时变时，很难对某一用户进行实际跟踪。在基于预多波束的切换波束工作方式下，全空域被一些预先计算好的波束分割覆盖，各组
权值对应的波束有不同的主瓣指向，相邻波束的主瓣间通常会有一些重叠，接收时的主要任务是挑选一个作为工作模式，与自适应方式相比它显然更容易实现，是未来智能天线技术发展的方向。
（3）无线链路增强技术
可以提高容量和覆盖的无线链路增强技术有：分集技术，如通过空间分集、时间分集(信道编码)、频率分集和极化分集等方法来获得最好的分集性能；多天线技术，如采用2或4天线来实现发射分集，或采用多输入多输出(MIMO)技术来实现发射和接收分集。MIMO技术是指利用多发射、多接收天线进行空间分集的技术，它采用的是分立式多天线，能够有效的将通信链路分解成为许多并行的子信道，从而大大提高容量。信息论已经证明，当不同的接收天线和不同的发射天线之间互不相关时，MIMO系统能够很好地提高系统的抗衰落和噪声性能，从而获得巨大的容量。在功率带宽受限的无线信道中，MIMO技术是实现高数据速率、提高系统容量、提高传输质量的空间分集技术。
（4）软件无线电（SDR）技术
在4G系统中，若要实现“任何人在任何地点以任何形式接入网络”的理想通信方式，则至少需要保证移动终端能够适合各种类型的空中接口，能够在各类网络环境间无缝漫游，并可以在不同类型的业务之间进行转换。这就意味着在4G系统中，软件将会变得非常复杂。为此，专家们提议引入软件无线电技术，软件无线电是近几年随着微电子技术的进步而迅速发展起来的新技术，它以现代通信理论为基础，以数字信号处理为核心，以微电子技术为支持。软件无线电概念一经提出，就受到各方的极大关注，这不仅是因为软件无线电概念新技术先进、发展潜力大，更为重要的是它潜在的市场价值也是极具吸引力的。软件无线电强调以开放性最简硬件为通用平台，尽可能地用可升级、可重配置的不同应用软件来实现各种无线电功能的设计新思路。其中心思想是：构造一个具有开放性、标准化、模块化的通用硬件平台，将工作频段、调制解调类型、数据格式、加密模式、通信协议等各种功能用软件来完成，并使宽带A/D和D/A转换器尽可能靠近天线，以研制出具有高度灵活性、开放性的新一代无线通信系统。在4G众多关键技术中，软件无线电技术是通向未来4G的桥梁。由于各种技术的交迭有利于减少开发风险，所以未来4G技术需要适应不同种类的产品要求，而软件无线电技术则是适应产品多样性的基础，它不仅能减少开发风险，还更易于开发系列型产品。此外，它还减少了硅芯片的容量，从而降低了运算器件的价格，其开放的结构也会允许多方运营的介入。
（5）多用户检测技术
4G系统的终端和基站将用到多用户检测技术以提高系统的容量。多用户检测技术的基本思想是：把同时占用某个信道的所有用户或部分用户的信号都当作有用信号，而不是作为噪声处理，利用多个用户的码元、时间、信号幅度以及相位等信息联合检测单个用户的信号，即综合利用各种信息及信号处理手段，对接收信号进行处理，从而达到对多用户信号的最佳联合检测。它在传统的检测技术的基础上，充分利用造成多址干扰的所有用户的信号进行检测，从而具有良好的抗干扰和抗远近效应性能，降低了系统对功率控制精度的要求，因此可以更加有效地利用链路频谱资源，显著提高系统容量。
现有的多用户检测算法在计算复杂度与处理时延问题上存在不足，且算法中一些参数(频率、幅度、定时、相位等)估计有误时，会使得相关矩阵产生较大偏差，导致整个系统性能急剧下降。另一方面，当前的MUD算法只考虑了同小区内的干扰，而没有考虑相邻小区间的同频率用户干扰。一般的多用户检测研究都假设用户数据是独立等概率的，没有考虑信道编码的影响，现在组合信道编码和多用户检测的研究受到越来越多的重视。另外，目前的研究方向还包括多速率多用户检测和多用户检测与空时二维信号处理、多载波调制、功率控制等技术的结合。
（6）IPv6技术
4G通信系统选择了采用基于IP的全分组方式传送数据流，因此IPv6技术将成为下一代网络的核心协议。选择IPv6协议主要基于以下几点考虑：
a)巨大的地址空间。在一段可预见的时期内，它能够为所有可以想像出的网络设备提供一个全球惟一的地址。
b)自动控制。IPv6还有另一个基本特性就是它支持无状态和有状态两种地址自动配置方式。无状态地址自动配置方式是获得地址的关键。在这种方式下，需要配置地址的节点使用一种邻居发现机制来获得一个局部连接地址。一旦得到这个地址之后，它将用另一种即插即用的机制，在没有任何人工干预的情况下，获得一个全球惟一的路由地址。
c)服务质量。服务质量(QoS)包含几个方面的内容。从协议的角度看，IPv6与目前的IPv4具有相同的QoS，但是IPv6能提供不同的服务。这些优点来自于IPv6报头中新增的字段“流标志”。有了这个20位长的字段，在传输过程中，中国的各节点就可以识别和分开处理任何IP地址流。尽管对这个流标志的准确应用还没有制定出有关标准，但将来它无疑将用于基于服务级别的新计费系统。
d)移动性。移动IPv6在新功能和新服务方面可提供更大的灵活性。每个移动设备设有一个固定的家乡地址，这个地址与设备当前接入互联网的位置无关。当设备在家乡以外的地方使用时，通过一个转交地址即可提供移动节点当前的位置信息。移动设备每次改变位置都要将它的转交地址告诉给家乡地址和它所对应的通信节点。
4结束语
4G移动通信系统目前还只是一个基本概念，4G网络的定义仍然还不明确，IEEE等标准化组织仍处于制定标准和规范的过程中。但是融合现有的各种无线接入技术的4G系统将成为一个无缝连接的统一系统，实现跨系统的全球漫游及业务的可携带性，是满足未来市场需求的新一代的移动通信系统，它将帮助我们实现充满个性化的通信梦想。
参考文献
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[7]袁晓超4G通信系统关键技术浅析.中国无线电，2005(12)
（一）人本主义
教和学是培养人的过程，其中包含了全人的概念。人本主义属于后现代范畴的一部分，主要目标是把学习者引入到学习过程的情感参与中来，每个学习者都被看作一个独立的个体存在。情感参与与英语教学艺术性关系很大。学生增加感情投入，激发英语学习的积极性和主动性，不仅仅为了分数或名次而学习，而且是为从内在和本质上提升自身的人文素养而学习，发展和完善自我，以跟得上时代和社会前进的脚步。学生唯有懂得自己到底需要什么，追求什么，才不会对生活与学习产生无谓的迷茫或误解。就英语教师而言，为了保持身心健康和实现和谐发展，也不能仅仅把教学或课堂当成简单的工作任务或工作场所，应从内在的情感因素出发，挖掘英语教学的各种美及魅力所在，以更为饱满的热情投身到自己热爱的事业上来，从简单的教书匠成为工程师、艺术家。讲课在某种意义上来说就是语言的艺术，英语教师在课堂上除了需要注意仪态外，还要根据教材的选择，进行合适的教学设计，开展有效的教学活动。其中，语言的运用除了简单的语音、语调、书写外，在传递知识文化时还要具有思想性和艺术性，充分考虑学生的主体地位，满足学生们自主性、主动性发展的需求，循序渐进地调动学生的想象力、学习兴趣和热情，结合和谐、积极、正面的学习心理来营造丰富、生动、富有美感的教学氛围。
（二）艺术美的体现
教学就是一门艺术，艺术美随处可见。与其他科目的教学相比，英语教学的确存在着个性，但不能因此而忽略共性。根据社会建构主义理论模式，英语学习过程中有四个重要构成部分：教师、学习者、任务以及环境。由此可见，教师和学习者可以充分合理地利用不同的教学任务和环境来营造美的氛围，追求美的境界。所谓任务，除了最常用的课本外，现如今网络等外部资源也日益彰显其地位，学生具有了一定的自主学习能力，能够在教师的有效指导下进行知识的扩充学习。所谓环境，除了最主要的教室之外，课堂之外的学校环境、社会环境以及学术环境等也能起到非常重要的作用，教师在教学之余，应该有机地将这几种环境结合起来，追求最大化的产出。英语教学作为一门文科类学科，拥有不可动摇的美学意义和地位，它可以和语文或者国学教育放在一起思量，合理把握权重，可以创造出令人满意的效果。美的外在显现有很多不同的划分标准，依据教学的统一性和英语教学自身的特殊性，笔者认为英语教学的艺术美表现为以下两点。
1．英语教学的形态美
优雅的形态能够给人带来美的陶醉和享受，同时也在一定程度上反映出个人的修养和素质。在教学过程中，英语教师的形态在整个教学过程中起着至关重要的作用。一般而言，教师的形态多指教师身体语言的具体体现，比如面部表情、手势动作、身体姿势、穿着打扮等。出于语言的特殊性，教师可在很大程度上发挥想象力和创造力，因而教师的情感因素也应纳入考虑。另外，教师的人格魅力在英语教学过程中同样具有重要的影响力，教师乐观和热情的教学态度在很大程度上影响着学生的学习态度和学习动机，尤其是对于那些英语语言学习能力较差的学生。简单说，英语教学的形态美包括美的姿态、美的情感和美的板书等视觉感受方面。
2．英语教学的形式和内容美
英语教学的形式和内容美是和英语语言本身密不可分的。英语属于印欧语系，而我们的母语汉语属于汉藏语系。英语是由26个字母构成的非表意类语言，其形式不代表意义，因此这也给中国的英语学习者带来了一些困扰和难题。英语本身虽然只是符号，但它包含很多美的事物，如感情上美的共鸣，逻辑上美的展现，艺术上美的启迪等。同时，“教无定法”也给英语教学带来了很大的灵活性和便利性。英语教师完全可以发挥自己的创造力和想象力，形成属于自己个性化的教学。在形式上，教师可以利用修辞手法和认知概念来阐释具体语言现象和问题。在内容上，教师可以从教学材料的选取和组织上入手，进行改进，突出体现英语语言的艺术美感。就英语语言本身，教师可以通过语音、语调、语气、语趣等，更加和谐地体现形式和内容美。
二、概念隐喻及其应用
上述英语教学的艺术美体现中提及了认知和隐喻，概念隐喻作为一种普遍的语言现象，与人类的认知、思维方式、想象力等关系密切，如何利用其基本原理和理念，来更好地开展英语教学，是值得深入研究的话题。
（一）概念隐喻与英语教学的文化美
隐喻是语言中最常用的一种表达方式，是我们认识世界和促使语言发生变化的重要手段之一。根据始源域的不同，将概念隐喻分为三大类：空间隐喻、实体隐喻和结构喻。顾名思义，空间隐喻来源于人类直接的身体体验，运用自身和外界事物的空间方位等关系来表达其认识。实体隐喻则是指人们对实体或物质的看法，若将某种抽象的现象、特征、概念等隐喻为实体时，就可对其进行描述和量化剖析等。而结构喻是用一种相对具体的、熟悉的概念结构去建构另外一个相对抽象的、陌生的概念，两者之间有相似的结构体系。概念隐喻具有系统性与文化一致性两大特点。隐喻与语言实质上是相互渗透依存的统一体，而文化本身就是综合复杂的隐喻。中英文在概念隐喻上存在着文化差异，小至动物、植物、颜色，大到教育、医疗、福利等。因此在英语教学中，教师合理利用这些文化差异，能够更好地激发学生的学习兴趣，提高学生的学习效率。如《新视野大学英语》第二版每一单元部分，都提出了供学生思考的问题，英语教师可以在此基础上，合理地修订或补充，开发学生对文化美与文化差异的意识和探索。
（二）概念隐喻与英语教学的基本技能
英语教学的基本技能包括五点，即听说读写译，这五个方面是一个统一的有机整体，忽视其中任一点，都谈不上掌握了完整的英语能力。某一词语或语法结构的特定选择是基于一定意义的，这里的意义多指语言表达和语言使用者心理表征之间所形成的关系。
1．词汇的习得
认知词汇是以词汇的原义为中心，通过隐喻认知模式中的原域，投射到其他不同的认知目标域中，形成了词汇的引申义。随着社会和科技的发展进步，今天的社会涌现出了很多新兴的词汇，任何一种语言都要与时俱进，此现象不可避免。英语词汇的语义也在不断扩展，英语词汇经历了共时和历时的演绎，产生了一词多义、同反近义词和词的语境等变化。英语词汇从基本范畴的词汇到引申词汇，此间的过渡可以通过各种有效的方法和手段获得。基于英语词汇的这一特点，教师在英语教学中可以有效利用此特征进行词汇教学，由一个词的记忆可以引申联想到很多其他词，有利于提高词汇习得的效率。
2．基本技能的提高
基本技能的提高基于词汇的掌握认知水平，语法也发挥着不可取代的作用。听说读写译，都和图式的概念相关。而不管图式如何，又都与概念隐喻密不可分。英语教师可以引导学生有意识地注意到大脑储存的信息，在已知背景知识的基础上进行深入的理解建构。在听说方面，运用已知信息对听到的内容进行解码的过程，是背景知识与听说材料互相作用的过程。大脑中通过概念隐喻建立起来的单词、词组和句型能够有助于学习者紧扣主要信息，过滤掉无关内容。这样不仅能够帮助学生减轻听说记忆负担和焦虑，更能促进他们对关键信息的把握，对听说的内容进行迅速解码。在读写译方面，要熟透脚本，脚本是指“专门为经常出现的事件序列设计的知识结构”。语篇阅读中，有时隐喻表现为一个贯穿其中多次出现的喻体，有时是一个基本隐喻与其他衍生之间的照应，因此，要合理地理解事物的相似点及相应的一系列关系，并利用隐喻思维层的扩充来完善理解。
三、结语
关键词：公益营销 社会营销 营销模式
公益营销（Cause-Related Marketing）起源于1980年代的美国，是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。随着环保意识、公共意识的兴起，消费者对社会公益的关注程度大大提高，许多企业发现公益营销是一种能有效提高消费者满意度、品牌形象和经济效益的营销方式。
本文从公益营销的起源说起，主要论述公益营销的定义、特性和其他相关理论。
一、公益营销的起源
公益营销之起源可追溯自1981年，美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金，采取一项新措施，即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时，美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功，因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing”（公益营销）的名称申请专利。到了1983 年，美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作，共同为修整自由女神像来募集基金；这项营销活动在短短三个月内，共募集到了一百七十多万美元，超过原预期目标的三倍多，而美国运通卡的使用率也比前一年同期间提高28％，并且发行了大量的新卡。 自此，公益营销的合作方式就广为各种营利与非营利组织所采用。
二、公益营销的定义
一般而言，公益营销指一种营利与非营利组织之间，融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。自公益营销诞生以来，曾有许多学者对它进行过概念界定工作。
Varadarajan和Menon把公益营销定义为“公益营销是规划及执行营销活动的过程，当顾客参与提供企业收益的交易时，企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动，以满足组织与个人的目标” [1]。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张，企业促销其产品，而非营利组织则可获得能见度以及所需资金” [2]，Oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系，将企业与公益活动加以联系，因此是一种“新的混合媒介” [3]。
综观学者们的定义，绝大多数人对公益营销的看法与Varadarajan和Menon一致，即认为公益营销是一种特定的营销手法，企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人，以此来吸引顾客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念，而Oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式。
由上述的文献整理可知，公益营销的主要构成要素有三个部分，分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动，所以公益营销亦可称为联合营销，或是社会事件营销。相较于传统的营销，此种营销方式着眼于互利的考虑，除了可为企业增加销售量外，更可以为非营利组织募集款项。
从非营利组织的角度，美国主要的慈善机构大多将公益营销视为一种募款的新策略，透过与大型企业的合作，可增加募款来源，并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Ross等学者在1990进行的问卷调查显示，公益营销为非营利组织增加财源的一种良好途径[4]。另外，公益营销可以解决非营利组织长期所面临的困扰，就是改变消费者对于捐款的认知，公益营销使得消费者行善除了获得心灵上的满足，还可得到直接且实质上的好处[5]。
公益营销与社会营销（Social Marketing）是两个容易混淆的概念。社会营销是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念[6]，原先的定义是“对社会观念的营销”，即运用营销战略和手法来推广环保、节能、健康等社会议题。后来在此基础上，营销学家们进一步对社会营销概念进行了扩充，认为企业应负有一定的社会责任。同时，还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时，不仅应考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。
因此总体来看，社会营销和公益营销之间是有区别的。社会营销偏向一种营销哲学，即要求企业不应只追求短期的经营利益，而应该把长期的消费者福利以及整个社会的价值考虑进去，并以社会责任作为营销战略的核心思想之一。而公益营销则更偏向一种特定的营销手段，把消费者的购买行为与非营利组织或公益活动联系起来，最终目的还是提高销售额、满足企业利益。
三、公益营销的类型
Andreasen认为，只要企业结合非营利组织所从事的营销活动，直接或间接的增加企业的销售量，就可以称为公益营销，不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。他并且根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类：
1. 以交易为基础的推广：是目前公益营销最常使用的一种合作方式，透过和非营利组织合作的营销活动，促使消费者购买企业的产品或服务，在销售额目标达成的前提下，提供一定比例的分成给非营利组织。
2. 联合主题推广：企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性营销之运用，可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告，共同防治某项社会问题。
3. 授权：非营利组织将名字或商标授权给企业使用，以收取固定费用或收益的百分比，企业则以非营利组织作为营销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年，越来越多的非营利组织也起而效法。
营销大师Kotler对公益营销则有更广的看法，他认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与，只要企业的营销行为能够对非营利组织的目标有所贡献时，其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益营销，而销售量的提升也可反应在未来。Kotler把公益营销分为四种类型：
（1）企业主题推广：企业并没有和非营利组织合作， 而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。
（2）联合主题推广：企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念，或是非营利组织所关切的议题。
（3）和销售相关的募款活动：藉由消费者交易行为的达成，企业将某一特定金额或是销售额的某部分，捐赠给非营利组织。
（4）授权：非营利组织将名字或商标授权给企业使用，以收取固定费用或受益的百分比，企业则以此为营销推广活动的目标。
四、公益营销的形式
虽然美国运通公司当年的公益营销活动是以金钱捐赠的方式展开，但演变至今，公益营销已经出现了多种形式，除了金钱捐赠或分成外，实物捐赠、服务或人力支持等，均可作为公益营销的一部分。
Pasley指出企业公益营销的形式可分为以下六类：金钱，产品或资产的捐赠，使用企业设备和服务，低利贷款，企业运作的行政成本，人力支持。
除此之外，依照公益营销的目的，还可以加以区分为不同的类型，如美国基金筹募咨询协会（AAFRC）将企业赞助公益活动的类型分成五大类：健康与人群服务，教育，艺术文化，公共与社区活动，其他
Pasley也把企业公益赞助的活动目标分成五大类：教育，社区服务，医疗保健，艺术文化，社会服务。
五、公益营销的争议
公益营销创造了非营利组织与企业双赢的局面，然而由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起，因此也引来了诸多的争议。Caesar曾指出有关公益营销的争议，包括道德问题、对企业传统捐助的影响，以及对非营利组织目标的影响等等方面。
根据学者们的研究，关于公益营销之争议主要有三个方面：
1. 影响企业慈善行为的决策： 因为商业的考虑，公益营销可能会取代传统的企业慈善捐赠，使得企业失去了真正所应尽的社会责任。而且基于营销的角度，对于非营利组织或议题的选择，也会着重在受欢迎与曝光率高的上面，而忽略了真正需要的对象。最后，企业采用公益营销的动机，也可能会损害企业原本的形象。
2. 影响非营利组织的使命及行为：实行公益营销的非营利组织为获得财务上的支持，可能会改变其目标计划，以迎合企业的需求，并且公益营销因具有商业化的味道，有可能会危害非营利组织原有之形象。
3. 影响社会大众对非营利组织与议题的认知和态度： 非营利组织的商业化，可能会破坏大众对其原有的认同，进而影响传统支持者的支持与赞助。再者，公益营销标榜的是捐献，但实际上消费者从事的是购买行为，并非捐款行为，所以并不是严格意义上的捐赠。公益营销的大行其道，有可能使得传统的捐赠行为因此萎缩。
六、总结
随着时代的发展,这些优秀的艺术家高超的演奏技术能否得到普及与传承,就取决于铜管乐的教育理论的研究与教学方法的研究,小提琴大师‘帕格尼尼’非凡的演奏技巧至今无人超越,为了避免这种现象,就必须把这些优秀演奏家的演奏技术破解,才能. 提高.发展。
大自然给予人类的功能是很微妙的,很多生理现象是不受大脑思维控制的,人类的“呼吸”也是如此。学习铜管乐演奏技术最根本技术就是解决对“呼吸”的控制,决不能把“呼吸”的表面现象作为控制“呼吸”的教学理论。
铜管乐演奏艺术新概念是从人体解剖学.神经内科学.流体力学的学术观点出发,从人体“呼吸”的物理现象来研究人体内气压的形成与控制,分析气流.气压.流速.流量以及气流作用在受力点的状态为研究课题,从而达到直观的教学目地,使学生能够准确的.有地放矢的炼习,使我们的教学效果达到事半功倍的效果。
气流的控制与运用是我们学习和演奏铜管乐的主要课题,而且在进入高级别的练习时,要更加谨慎的练习气流的控制与运用,一旦这个问题解决了,其他的技术练习就比较容易进行下去了。因此,我们必须要把呼吸时人体内的物理现象搞清楚,才能准确的控制与运用气流。
从物理学的角度讲,气态和液态的物质要比固态的物质难与控制,而它们的变化来源于压力和震动,控制它们的变化则是各类容器,人体的胸腔和肺部就是一个完美的气体控制器,它通过呼吸肌的运动来完成人体的生理需要和日常的社会活动。
为了能达到准确控制气流的目的,就必须了解人体胸腔的结构和呼吸过程中的物理原理,达到在学习铜管乐的过程中不走弯路,起到事半功倍的效果。
胸腔的组织结构
〈1〉胸膜是一层薄的浆膜,可分为脏胸模(肺胸膜)和壁胸膜,脏胸膜紧贴于肺的表面,并深入肺的叶间裂隙内,壁胸膜贴于胸壁内面,膈上面和纵隔表面。脏胸膜与壁胸膜在肺根部连接移行,脏.壁胸膜之间是一个封闭的浆膜囊既胸膜腔。壁胸膜根据其附着的部位相互移行的四部分︰
1 .肋胸膜 附着于肋与肋间隙内面。
2.膈胸膜 附着于膈的胸腔面上。
3纵隔胸膜 衬贴于纵膈两侧,前份随心包凸度向后直达肺根,后份覆盖胸椎椎体,胸主动脉和食管中分包绕组成肺根部的诸结构,在肺根下方形成肺韧带。
4.胸膜顶(颈胸膜) 包着肺尖上方突出胸廓上口平面,伸向颈根部。(摘自﹕临床解剖学实物图谱丛书之二.36页。主编﹕纪荣明。)人民卫生出版社。
〈2〉膈位于胸腹腔之间,成为胸腔的底和腹腔的顶,膈是一薄片状肌‐腱性节构,上面覆有胸膜,下面衬有腹膜。膈中央腱性部称中心腱,中心腱的周围是呈放射性排列的肌性部分。膈呈穹窿状突向胸腔,右半膈要比左半膈顶高1cm,从腹侧面观膈顶高达第五肋间平面,从背侧面观膈高相当于第十肋平面。(摘自﹕临床解剖学实物图谱丛书之三第十章。主编﹕纪荣明.丁光辉)人民卫生出版社。
呼吸过程中的物理现象
从解剖学中我们了解到胸腔是一个密闭的腔体内层为脏层,紧贴在肺的表面,外层为壁层 …胸内压较大气压低,习惯上称胸内负压。平静呼气末为-3~-5cm水柱,吸气末为~cm水柱。 摘自(内科护理学)姚景鹏 主编。由于肺部是在胸膜腔内,通过支气管与大气相连,肺部的压力是和大气压相等。吸气时,由于呼吸肌的扩张使胸腔扩大,负压值升高,且高于大气的压力,气流被吸入肺部。呼气时,由于呼吸肌的收缩使胸腔缩小,负压值降低,低于大气压,气流被排出肺部。
由于生理的需要,胸腔的扩张可分为﹕纵向.横向.纵横向三种形式,纵向扩张是腹侧肌控制,横向扩张是胸肌控制,纵横向是腹侧肌与肋间肌共同控制。
铜管乐演奏中的气息运用
在学习演奏铜管乐气息是至关重要的,它需要持续高压稳定的气流。我们从呼吸的三种形式上分析﹕纵向扩张时,由于腹侧肌的收缩,膈肌下移呈v型,气流不易控制,横向扩张时,由于胸肌的收缩,膈肌凸向部被拉直,气流也无法控制,只有纵横向的扩张可以使膈肌整体下移,腹肌收缩使腹腔内的脏器形成紧固的整体,此时,腹肌和膈肌共同发力。它的发力过程就像护士在打针时手持注射器,拇指抵着注射器的内管,食指和中指控制着注射器的外管,拇指发力向外,食指和中指发力向内。此时,腹侧肌和肋间肌保持着扩张的状态,腹腔就有了持续的高负压,膈肌整体作用在紧固脏器上,膈的中心腱向下移动,拉紧并挤压胸膜腔,这时呼出的气流就是高压气流了。
重点︰腹侧肌和肋间肌的舒张和腹肌的收缩形成的是使膈中心腱发力的对应面,也可以说是支点。在进入高级练习时尤为重要。
发声体(振动体)与风口
发声体是铜管乐演奏的重要环节,它关系到音色与技巧的好与坏,我们不能一味的去模仿某些演奏家的表面状态,如果一味的模仿也可能事得其反弄巧成拙,发声体因乐器不同(长号.圆号.小号…)而不同,但有一点是共同的,都是使用外唇震动。因为人的外唇是一组肌肉(轮砸肌)可控制,内唇是软组织不可控制,论砸肌周围是上拉肌与下拉肌和左拉肌与右拉肌…。为了使嘴唇像小提琴弦那样可以控制的产生振动,先使嘴唇扣紧牙齿,把内唇收进牙龈,两嘴角收紧于犬齿并保持固定,就像小提琴的挂弦板与紧弦轴,将外唇固定在牙齿的外面,超过牙齿少部分的嘴唇就是可以控制的振动体。风口则是上下门齿,如果以唇缝作为风口,将有一部分气流成 为无用功被浪费掉了,所以,上下门齿的距离才是真正意义上的风口。
控制与放松︰正确区别来自体内的信号
以上所讲的只是理论上的概念,在实际学习运用的过程中还还远远不够的,会遇到很多问题。从理论上讲人体是一个变数,有N组肌肉和N数个神经节点,从神经内科学上讲,除主干神经外还有植物神经,迷走神经,三叉神经等,人在日常活动中
起到不同的作用,每个神经节点都有一组神经,一个是信号输入,一个是信号输出,而每一组肌肉都由一个神经节点的控制。人在日常的活动中遇到的各种情况神经组织都会有反应,有的是可控的,有的是不可控的,而这些不可控的神经组织又可以通过我们的训练变化成可控的。因此,我们在学习铜管乐的过程中要正确的分析来自体内的各种信号,找出那些因条件反射出现的干扰信号,加以训练,使那些不可控的神经组织变为可控行为,这样我们的学习和演奏就可以起到事半功倍的效果。
实际运用中的方法 呼吸是我们在学习演奏铜管乐的过程中最重要的环节,根据上述理论运用到实际的学习演奏过程中 。?
? ? ? ?1 在练习呼吸时首先要放松身体各部位的肌肉,尤其是胸部,在吸气时,胸部和肩部不能有任何动作,用腹侧肌和肋间肌发力,使胸腔纵向扩张,同时在保持这个状态 下收紧腹肌,使腹部形成紧固的整体并成为发力的支点。?
? ? ? ?2 在保持上述状态下呼气,此时横膈肌的中心腱下移向腹部紧固的支点发力,此时的气体就是高压气流了。
用最直观的话说(吸气的力量,就是演奏时的气压)?
? ? ? ?3发声体的准备,我们可以根据小提琴弦的震动形式准备我们的振动体,把両个嘴角向两颗犬牙收紧,把上下唇内的红肉向牙龈收缩,使外唇贴紧门齿,同时要把上下门齿对齐,使上下唇在一个平面上,上下门齿之间有一边舌的距离。(风口)
这样就把振动体准备好了,这也是我们常说的(口型)。再练习的过程中遇到高音,我们把轮匝肌收紧,遇到低音我们把轮匝肌放松,图示
4气流通道的准备。气流通道的好坏直接影响到演奏的能力,好多学生再练习的过程中因气流通道不好而造成上高音困难,低音下不去,其原因就是:喉结与舌根紧张,舌面抬高,气流不畅通,而口腔内又因舌面的抬高形成涡流,此时的口腔压力升高,面部因压力升高而胀的通红,使有效的气压气流不能有效地作用在唇尖上而造成的。未了避免上述的情况发生,我们在练习开始的时候要做到放松,口腔做发的状态,把注意力放在做好的发力点上,同时去感觉颈部肌肉和舌根肌肉的放松,与此同时做哈气的动作,反复练习,直到控制了颈部肌肉和舌根肌肉的放松状态为止。在上述几项练习完成后,我们就可以开始练习发声了。
5 发声练习。铜管乐的发声是靠气流摩擦嘴唇产生振动而发出声音的,所以我们要先做嘴唇震动的练习。首先按上述(口型)的要求做好口型,然后用哈气的方法 将气流送到唇尖,发出pu 的嗡嗡声,这个练习要经常做,它可以使练习者避免在练习的过程中因错误的感觉使嘴唇向错误的方向运动。
6舌的运用
舌头在铜管乐演奏中的技巧占有很大的比重,舌头的运动主要靠感觉器官的支配,大脑的思维只能起到宏观的指挥,所以看似简单实则难。舌的基本组织结构主要是由︰舌肌.舌系带.舌下线小管开口.舌下阜…等,舌肌 可分为舌内肌和舌外肌,舌内肌构成舌的主体其肌纤维排列呈纵.横.垂直三个方向,收缩时刻改变舌的外形。舌外肌是起于舌外止于舌内的一组肌肉,其作用是改变舌的位置。(摘自︰解剖学及组织胚胎学。) 陈咨夔 主编 人民卫生出版社 舌的运动有些类似蛇的运动,如果用整个舌的运动,那么舌根的肌肉就要收紧,依靠收紧的舌根部的反作用力把大部分舌向前弹射,这样舌的动作大而笨拙,不适宜演奏。如何使舌完成快速.准确.干净的切断气流,这个问题是一个综合性的问题,大致可分为三个部分﹕1口腔压力。2口腔状态。3舌的状态。
1口腔压力大,不仅影响舌的运功,而且因口腔压力大影响到作用在唇部气流的压力下降而改变音色和音准。
2口腔状态不能是o型,因o型上颚与舌的距离大,舌的运行距离长,而且舌向上运行时舌面会收缩不能干净的切断气流。
3舌的状态最为关键,直接影响到舌能快速.准确.干净的切断气流。
解决的方法是︰腹侧肌与肋间肌的舒张力作用在收紧的腹腔面上,不能有丝毫的上移。使口腔在正常的压力下。口腔以发YU的状态,使口腔成为扁漏斗状,缩短舌面与上牙龈的距离。做好上述准备后就可以练习舌的吐音动作了,舌轻动,发du嘟(单吐) .发du.du.gu嘟嘟咕(三吐) .发du.gu嘟咕(双吐)
[摘要]本文通过文献综述,探讨了公益营销的定义、类型、方式以及相关的争议,把公益营销和社会营销加以区分,并提出公益营销是中国企业应该广泛采纳的营销模式。
[关键词]公益营销 社会营销 营销模式
公益营销(Cause-Related Marketing)起源于1980年代的美国,是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。随着环保意识、公共意识的兴起,消费者对社会公益的关注程度大大提高,许多企业发现公益营销是一种能有效提高消费者满意度、品牌形象和经济效益的营销方式。
本文从公益营销的起源说起,主要论述公益营销的定义、特性和其他相关理论。
一、公益营销的起源
公益营销之起源可追溯自1981年,美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金,采取一项新措施,即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时,美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功,因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing”(公益营销)的名称申请专利。到了1983 年,美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作,共同为修整自由女神像来募集基金;这项营销活动在短短三个月内,共募集到了一百七十多万美元,超过原预期目标的三倍多,而美国运通卡的使用率也比前一年同期间提高28%,并且发行了大量的新卡。 自此,公益营销的合作方式就广为各种营利与非营利组织所采用。
二、公益营销的定义
一般而言,公益营销指一种营利与非营利组织之间,融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。自公益营销诞生以来,曾有许多学者对它进行过概念界定工作。
Varadarajan和Menon把公益营销定义为“公益营销是规划及执行营销活动的过程,当顾客参与提供企业收益的交易时,企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动,以满足组织与个人的目标”。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张,企业促销其产品,而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”,Oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系,将企业与公益活动加以联系,因此是一种“新的混合媒介”。
综观学者们的定义,绝大多数人对公益营销的看法与Varadarajan和Menon一致,即认为公益营销是一种特定的营销手法,企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人,以此来吸引顾客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念,而Oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式。
由上述的文献整理可知,公益营销的主要构成要素有三个部分,分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动,所以公益营销亦可称为联合营销,或是社会事件营销。相较于传统的营销,此种营销方式着眼于互利的考虑,除了可为企业增加销售量外,更可以为非营利组织募集款项。
从非营利组织的角度,美国主要的慈善机构大多将公益营销视为一种募款的新策略,透过与大型企业的合作,可增加募款来源,并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Ross等学者在1990进行的问卷调查显示,公益营销为非营利组织增加财源的一种良好途径。另外,公益营销可以解决非营利组织长期所面临的困扰,就是改变消费者对于捐款的认知,公益营销使得消费者行善除了获得心灵上的满足,还可得到直接且实质上的好处。
公益营销与社会营销(Social Marketing)是两个容易混淆的概念。社会营销是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念,原先的定义是“对社会观念的营销”,即运用营销战略和手法来推广环保、节能、健康等社会议题。后来在此基础上,营销学家们进一步对社会营销概念进行了扩充,认为企业应负有一定的社会责任。同时,还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时,不仅应考虑消费者需要和公司目标,还应考虑消费者和社会的长远利益。
因此总体来看,社会营销和公益营销之间是有区别的。社会营销偏向一种营销哲学,即要求企业不应只追求短期的经营利益,而应该把长期的消费者福利以及整个社会的价值考虑进去,并以社会责任作为营销战略的核心思想之一。而公益营销则更偏向一种特定的营销手段,把消费者的购买行为与非营利组织或公益活动联系起来,最终目的还是提高销售额、满足企业利益。
三、公益营销的类型
Andreasen认为,只要企业结合非营利组织所从事的营销活动,直接或间接的增加企业的销售量,就可以称为公益营销,不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。他并且根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类:
1. 以交易为基础的推广:是目前公益营销最常使用的一种合作方式,透过和非营利组织合作的营销活动,促使消费者购买企业的产品或服务,在销售额目标达成的前提下,提供一定比例的分成给非营利组织。
2. 联合主题推广:企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性营销之运用,可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告,共同防治某项社会问题。
3. 授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用,以收取固定费用或收益的百分比,企业则以非营利组织作为营销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年,越来越多的非营利组织也起而效法。
营销大师Kotler对公益营销则有更广的看法,他认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与,只要企业的营销行为能够对非营利组织的目标有所贡献时,其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益营销,而销售量的提升也可反应在未来。Kotler把公益营销分为四种类型:
(1) 企业主题推广:企业并没有和非营利组织合作, 而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。
(2) 联合主题推广:企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念,或是非营利组织所关切的议题。
(3) 和销售相关的募款活动:藉由消费者交易行为的达成,企业将某一特定金额或是销售额的某部分,捐赠给非营利组织。
(4) 授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用,以收取固定费用或受益的百分比,企业则以此为营销推广活动的目标。
四、公益营销的形式
虽然美国运通公司当年的公益营销活动是以金钱捐赠的方式展开,但演变至今,公益营销已经出现了多种形式,除了金钱捐赠或分成外,实物捐赠、服务或人力支持等,均可作为公益营销的一部分。
Pasley指出企业公益营销的形式可分为以下六类:金钱,产品或资产的捐赠,使用企业设备和服务,低利贷款,企业运作的行政成本,人力支持。
除此之外,依照公益营销的目的,还可以加以区分为不同的类型,如美国基金筹募咨询协会(AAFRC)将企业赞助公益活动的类型分成五大类:健康与人群服务,教育,艺术文化,公共与社区活动,其他Pasley也把企业公益赞助的活动目标分成五大类:教育,社区服务,医疗保健,艺术文化,社会服务。
五、公益营销的争议
公益营销创造了非营利组织与企业双赢的局面,然而由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起,因此也引来了诸多的争议。Caesar曾指出有关公益营销的争议,包括道德问题、对企业传统捐助的影响,以及对非营利组织目标的影响等等方面。
根据学者们的研究,关于公益营销之争议主要有三个方面:
1. 影响企业慈善行为的决策: 因为商业的考虑,公益营销可能会取代传统的企业慈善捐赠,使得企业失去了真正所应尽的社会责任。而且基于营销的角度,对于非营利组织或议题的选择,也会着重在受欢迎与曝光率高的上面,而忽略了真正需要的对象。最后,企业采用公益营销的动机,也可能会损害企业原本的形象。
2. 影响非营利组织的使命及行为:实行公益营销的非营利组织为获得财务上的支持,可能会改变其目标计划,以迎合企业的需求,并且公益营销因具有商业化的味道,有可能会危害非营利组织原有之形象。
3. 影响社会大众对非营利组织与议题的认知和态度: 非营利组织的商业化,可能会破坏大众对其原有的认同,进而影响传统支持者的支持与赞助。再者,公益营销标榜的是捐献,但实际上消费者从事的是购买行为,并非捐款行为,所以并不是严格意义上的捐赠。公益营销的大行其道,有可能使得传统的捐赠行为因此萎缩。
六、总结
尽管公益营销存在负面评论以及争议,但这些并不妨碍这种营销方式的流行。据估计,美国企业通过公益营销而捐出的总金额,从1990 年的1.25亿美金,成长到2002年的5.89 亿美金,增加的速度远比传统捐赠金额下降的幅度更大。
此外,关于公益营销对企业的好处,也得到许多研究的支持,如有助于提高员工士气、提高企业知名度、商誉或形象等。
总之,公益营销是一种较新的营销模式,它把企业经营活动与非营利组织或公益活动加以联结,从而提高消费者的购买意愿、品牌忠诚度和企业形象认知,这是一种“双赢”乃至三赢”(企业、非营利组织和消费者)的营销策略。目前在欧美国家,把营销活动和社会公益结合的做法已经十分普遍,但在中国,公益营销活动才刚刚展开,且多半缺乏有效的使命阐述和有系统的营销方式。因此,中国企业可以多参考外国同行的公益营销实践,从而改善自身的营销能力。
参考文献:
[1] Varadarajan, P.R. & Menon, A. Cause-Related Marketing: A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy [J]. Journal of Marketing, 1988(7): 58-74.
[2] Schiller, M. Doing Well By Doing Good [J] Business Week, 1988(12): 53-57.
[3] Oldenburg, D. Big Companies Plug Big Causes for Big Gains [J]. Business and Society Review, 1992, 83(3): 22-23.
[4] Ross, III, J.K., Stutts, M.A. & Patterson L.T. Tactical Considerations for the Effective Use of Cause-related Marketing [J], Journal of Applied Business Research, 1991, 7(2): 58-65.
“重要概念的含义”即“重要概念”的属性、内涵和外延。综观近几年高考语文试题对一般论述类文本阅读部分“理解文中重要概念的含义”这个考点的考查，从命题形式看，多为单项选择题。由于一般论述类文本的选文多涉及政治、经济、社会、历史、艺术、文字、审美、建筑等诸多领域，这里的“重要概念”通常是文中主要阐述的专业性的概念。重要概念是作者论述说明的重点，考生要注意把握它与其他相关概念之间的联系，尤其要注意辨别与其相近的概念。
【解题技巧】
一、借助语境推断概念
一般论述类文本阅读试题考查概念的含义，往往不是词典中所诠释的“规范”意思，而是在文章中的具体含义。因此考生要学会根据上下文的语境来理解句中的“重要概念”。如《历史的先见》一文中，有这样两段文字：“第一是要有负责的思想。思想不是空想，不是幻想，不是梦想，而是搜集各种事实的根据，加以严格逻辑的审核，而后构成的一种有周密系统的精神结晶。”“其次是除有负责的思想而外，还要能对负责的思想去负责。思想即是不易得到的真理，则一旦得到以后，就应该负一种推进和扩充的责任。”文后的阅读题中问：“请指出两个‘负责’的不同意思。”第一段话解释了“负责的思想”指的是什么，由此可以提炼概括出第一个“负责”的具体含义：搜集各种事实的根据，加以严格逻辑的审核。第二段中说到，“负责的思想”“一旦得到以后，就应该负一种推进和扩充的责任”，可见，第二个“负责”指的是“对负责的思想即真理进行推进和扩充”。
二、利用上下文辨析概念
一般论述类文本中的某些概念运用非常灵活，指代的范围极为广泛。要辨析概念的意义，考生应从概念的上下句入手，由近及远地从上句到下句中找到它指代的具体对象，从而理解它的指代义。辨析那些非代词类概念的指代义，也应该利用上下文。一般来说，在这类概念的上下文里，一般会有阐释这些概念的句子，找到了这些阐释性语句，答案也就出来了。如：“在诗人的最重要的几部文学著作之间的长长间隔里，我们都不难发现他怎样匍匐到土地上，与庄园里的农民，特别是孩子和农妇们打成一片，割草、缝鞋子、编识字课本、收割、种植……他做他们所做的一切，身心与土地紧密结合。他可以融化在它们之中，融化在泥土之中。”要求回答文中的“它们”指的是什么？联系上下文就不难明白，“它们”指的是大地以及大地上的人和事物。
三、把握内涵理解概念
文章中一些概念在具体的语言环境中表述的概念比较复杂，替代了一些必要的内容，换句话说，概念的意义不仅有概念本身的意义，同时也蕴涵有概念所确指的对象的范围等。阅读文章时，要分析词语出现的段落的意思，分析具体的描写所阐释表达的思想意义，如果没有准确完整地把握住概念的内涵，就可能对概念所包含的对象作出错误的判断。
此外，在回答问题时，考生要注意规避以下误区：
1.注意概念范围是否被扩大或缩小。命题者在设置选项时会故意漏掉限制词或混淆某些范围的界限，造成概念范围的扩大或缩小。
2.注意是否混淆时空。事物的发展总有先后，但不符合文意的选项会故意混淆时空，颠倒先后顺序，以迷惑考生。
3.注意是否胡乱组合。文章在解释某一个概念或表述某一个对象时，会使用比较多的事例，而命题者则会故意把几个事例的内容加以组合，并且使组合后的信息与文本信息相左，以迷惑考生。
【同步突击】
阅读下面的文字，按要求回答问题。
关于重阳节的来源，向来最为人们津津乐道的，是南朝《续齐谐记》所载的东汉汝南人桓景经方士费长房指点登山辟邪躲过一劫的故事。不过这个说法，并不可信。《齐谐》是一部志怪书，连作者自己也没有把它视做史实。晋葛洪《神仙传》说，费长房在东汉时曾做过汝南市掾，后来跟仙人壶公入山修道去了。而桓景，在有关东汉、三国史事的文献资料中都寻觅不到影子，仅仅在《宋书・符瑞志》中提到东晋成帝时有个太守叫桓景。
春秋战国时期对山神的崇拜已很普遍，并形成了一套祭祀礼仪，而这种登高祭祀活动，在人类早期是作为最直接的生存需求出现的。原始先民依靠采集和狩猎谋生，群居穴处，辗转山林。山林间生长着各种植物，隐栖着许多飞禽走兽，物产丰饶，早就引起人们的关注。山上云雾弥漫，而人们又观察到云气能致雨，以为山岳为神龙居所，有降雨的能力。而且，山峰插入云霄，高不可攀，人们以为是登天的梯子或撑天的柱子，上面是神仙的居所，并且虔诚地相信，只要登上它，就能超越芸芸众生。原始先民领略了莽莽群山千变万化的自然现象，因而滋生了“万物皆有灵”的神秘自然观念，崇拜、敬畏山岳山神，并且激发了登临神山圣境的强烈愿望。“崇”字从“山”从“宗”，说明“崇拜”原来就是专对山岳而言的。
秦统一中国后，一直到汉朝，皇帝对山川祭祀都非常重视，每年都要巡狩、祭祀或封禅名山大川，各地登高的活动也随之兴起。据史料记载，约于刘邦在中原创立汉朝之时，割据岭南的南越王赵佗就曾登临越秀山，君臣饮宴游乐。与刘邦同时代的汉闽越王无诸，也在九月九日率领臣属登上福州的于山，插茱萸，饮酒，宴集游乐。这些登高活动，比桓景的所谓“登高避祸”要早200多年。最早明确记述九月九日登高习俗的是三国初期魏文帝曹丕的《九日与钟繇书》：“岁往月来，忽复九月九日。九为阳数，而日月并应，俗嘉其名，以为宜于长久，故以享宴高会。”九是最大的阳数，“九九”相重，又与“久久”谐音，故认为是适宜于长久、十分吉利的节日。
稍后，南朝梁宗懔的《荆楚岁时记》记述了当时的重阳节俗：“九月九日，四民并藉野饮宴。”北朝杜台卿的《玉烛宝典》进而解释说：“其时黍秫并收，因以黏米嘉味触类尝新，遂成积习。”这些记载都说明重阳节的最初涵义并非辟邪避灾，而是欢庆祈福。农历九月，夏季作物已经成熟，晚秋作物也丰收在望。黍秫收割后，各家各户满怀丰收的喜悦，品尝以黍米或秫米做成的新米饭，娱神又娱人。士农工商各行各业的人，成群结队到郊外铺草为席，设宴饮酒，欢乐相庆，答谢山川大地赋予的恩惠，并祈求神灵继续保佑，使人们丰衣足食，得以长寿。
古人说：“重九须登高，不高无节气。”自各地开山建刹以来，重阳登高便由人类原生态山岳山神崇拜，过渡为朝觐山神与菩萨的朝山活动，并最终演变为群众性的登山娱乐体育活动。
（选自《光明日报》，有删改）
1.下面有关“重阳节”的表述，不符合原文意思的一项是（ ）
A.重阳登高源自原始先民对山岳山神的崇拜，他们在领略群山千变万化的过程中，滋生了“万物皆有灵”的神秘自然观念，并激发了登临神山圣境的强烈愿望。
B.古人认为，“九”是最大的阳数，而“九九”相重，又与“久久”谐音，因而“重阳节”被认为是一个适宜于长久、十分吉利的节日。
C.重阳登高的习俗由来已久，早在春秋战国时期，人们就在重阳佳节登高祭祀，汉朝时南越王赵佗、汉闽越王无诸等也曾在这一天率群臣登山饮宴游乐。
D.重阳节的最初涵义并不是辟邪避灾，而是欢庆祈福。这从南北朝时期的《荆楚岁时记》和《玉烛宝典》等著作的有关记述和解说中可以得到证明。
2.下面理解和分析，不符合原文意思的一项是（ ）
A.作者说《齐谐》是一部连作者自己都未将其视做史实的志怪书，言外之意是《续齐谐记》中关于桓景登山辟邪一事的记载也不宜作为可信的史实来对待。
B.山林物产丰饶，能为依靠采集和狩猎谋生的原始先民提供最直接的生存资料，这是他们崇拜山岳山神的一个重要原因。
