时间：2023-06-01 15:44:31
序论：在您撰写市场营销战略规划步骤时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
摘要:本文从分析《隆中对》的战略战术思想入手,结合《三国演义》关于三国历史演变的文学描述的内容,使用市场营销的基本理论工具,分析其中所包含的营销元素,研讨这些营销元素对我们今天进行经济建设的启示。《三国演义》作为我国的四大文学名著之一,广为各个阶层的读者喜欢,并深受其中各种战略战术思想的感染。
《隆中对》,作为《三国演义》中各种战略战术的思想源泉,集中表现了诸葛亮帮助刘备“统一天下”这一总体战略目标的具体内容。从后来的客观实际结果来看,诸葛亮的战略目标实现了一半,即“三分天下”的三国鼎立局面的形成。另一半,即“统一天下、恢复汉室”的最终战略目标,却未能实现。今天,当我们用市场营销的理论工具,从三国鼎立的形成过程来审视《隆中对》的战略规划的时候,就会发现许多有益的营销元素。分析这些营销元素对当时各个历史事件的影响对于我们今天经营企业,乃至经营更大的经济组织,都是值得学习和借鉴的。本文试图从营销战略的角度,对《隆中对》的战略思想进行探讨,并结合《三国演义》关于三国历史演变的文学描述,找寻那些有助于今天经济建设的营销元素。由于作者对《三国演义》的研究十分肤浅,拙见未必妥当,还望研究《三国演义》的专家指正。
一、制定营销战略必须立足于客观实际《隆中对》给刘备提供了系统的关于未来如何与曹操、孙权两大对手开展竞争的战略规划。
这个战略规划清楚地告诉我们,任何营销战略的制定,必须立足于客观实际,并充分地研究竞争对手的力量,解剖自己的优势条件和不足之处,才能制定出适合自我发展的营销战略,以及设计出具体的阶段性战略目标。脱离客观实际的任何营销战略目标,都是空想,甚至导致失败。诸葛亮首先分析了刘备的第一个竞争对手———曹操。他在《隆中对》中说,自从董卓造反作乱以来,天下群雄并起。
曹操的势力不及袁绍,但是曹操能够战而胜之,不是天时起的作用,而是曹操充分发挥人谋的结果。现在,曹操已经拥有强大的力量,并且挟天子以令诸侯。因此结论是:不能和曹操进行正面交锋。接着,诸葛亮又分析了第二个竞争对手———孙权。他认为,孙权占据江东已经有三代人了,不仅可以依靠长江天险,而且人民安居乐业。因此,孙权势力只能将其视为可以利用的援军。由此可见,诸葛亮把重视竞争对手放到了第一位置。从今天的市场营销战略理论来看,营销就是战争,重视竞争对手比重视其他的一切营销要素都要重要得多。如果使用SWOT工具来分析,在优势方面,刘备唯一拥有的就是“人和”;劣势则很多,比如没有粮草、兵马少得可怜、没有地盘、没有强大的经济实力等等;在威胁方面,首先就是来自曹操百万大军的强大压力,以及孙权的潜在威胁。那么刘备的机会又在哪里呢?诸葛亮在分析了两个竞争对手的具体情况之后认为,在既没有能力和条件正面进攻曹操,又不能拿下孙权的情况下,提出了刘备未来发展的市场空间,必须放到曹操和孙权两大势力的薄弱市场环节上去寻找突破点,开辟第三大势力范围作为刘备发展的根据地。
那么,薄弱的市场环节在哪里呢?就在荆州和四川。诸葛亮认为:从地理位置上来考虑,荆州北上可以出击中原,东面连接东吴,西通巴蜀,正是用武之地;从人文条件来看,这里的主人势力弱小,占领荆州是不成问题的,可以说是上天资助给将军的礼物。四川,乃天险之地,因为沃野千里而被称为天府之国,汉高祖依靠它建立了西汉大业;现在,那里人民殷实、国家富有,四川的主人却不知道如何爱护百姓,有识之士都渴望有贤明的君主来主持大局。因此,诸葛亮认为,荆州和四川地区,是刘备集团发展壮大的最好根据地,也是唯一可以充分施展才华的用武之地。通过以上的营销环境分析,诸葛亮为刘备制定了系统的“三分天下”的营销战略战术,分为三个大步骤:第一步:“先取荆州为家”,让刘备的人马有一个立足之地。否则,其他的步骤都无法名正言顺地开展。第二步:“取西川”,利用四川自然天险的条件,“以成鼎足之势”。第三步:巩固基础,发展实力,蓄势待发,最终实现“图中原,定天下”的目标。主要战术为:对周边少数民族的战术上,西面和氐羌民族讲和,南面安抚彝、越民族,巩固后方。外交战术上,和孙权结盟,形成一个足以对抗曹操的联合力量。内部发展战术方面,修政治国,壮大力量,等待天下形势的变化。
如果天下形势出现有利变化,一方面可以用荆州的部队,通过洛阳、宛城进攻中原;另一方面,四川的大本营则通过汉中进入秦川大地。如果以上的计划都能够实现,则“汉室可兴”。《隆中对》给我们提供了丰富的营销战略启示:企业在制定营销战略规划以前,首先要根据市场存在的客观实际,对竞争对手进行准确的定位。诸葛亮在对刘备、孙权、曹操三个竞争对手分析以后,把刘、孙、曹定位为:曹操从政治力量到军事实力,已经成为市场的领导者;孙权从政治力量到军事实力,都要弱小于曹操,但是要比刘备的力量强大得多,但孙权缺乏雄霸天下的远大理想,因而属于市场的追随者。相比之下,刘备虽然有“恢复汉室”的远大理想,但作为三者中的弱者,区区数千人,既没有固定的地盘,又要遭到曹操的追杀,生存是当时最主要的任务。那么生存的地理空间在哪里?在市场领导者还没有来得及控制的市场,和追随者没有能力控制的市场———荆州和西川地区。诸葛亮认为,从未来战略竞争的需要来看,荆州是战略扩张的桥梁,西川是战略防御的基地,可谓进可攻退可守。其次,营销战略目标有长期目标和中短期目标的区别。长期目标,是企业为之奋斗的目标;中短期目标,是企业的生存和发展的基础,比长期目标更重要。因此,中短期目标的制定,要以能够变现为前提。如果大量的中短期目标都不能变为现实,对于企业而言就会面临生存的危机。诸葛亮在围绕刘备“三分天下”的中期目标中,制定了大量的具体战术目标,在后来的实践中都成功地实现了。
二、营销战略目标变现是生存和发展的前提今天的市场营销理论认为,对于企业乃至任何经济组织而言,制定正确的营销战略目标,尤其是制定能够变现的营销战略目标,才是有意义的。
凡是不能变现的营销战略目标,对于企业而言,即使美丽动听,最多就是个口号,不仅没有实际价值,反而会因为营销战略目标的不可变现性,而打击企业员工的积极性和进取心。诸葛亮在为刘备制定战略规划时,对于战略目标变现的条件有着独到的认识。他认为,当时不仅刘备不是曹操的对手,就算加上孙权,也未必是曹操的对手。就是孙权也担心自己被强大的曹操吃掉,需要刘备作为第三个力量来牵制曹操,为自己提高生存和发展的机会。在这种情况下,刘备采取先斩后奏的方式向孙权“借荆州”的战略步骤,也就成为可能,孙权也不会冒着被曹操乘虚而入的危险而前来争夺荆州。
事实上,刘备占领荆州之后,孙权没有采取强烈的行动,也证明了诸葛亮对孙权的分析判断以及采取的第一步战略规划是正确的。在实施进军西川的第二步战略行动中,更是全面地展现了诸葛亮的卓越领导才能。当刘备成功占领西川以后,三国鼎立的竞争格局,从地理划分上讲已经基本形成。诸葛亮在“巩固基础,发展实力,蓄势待发”的战略目标实施过程中,首先为了解决刘备的后顾之忧,在和氐羌民族讲和的同时,采取七擒孟获的怀柔政策,彻底解决刘备的周边安全问题。然后,他才放手屯粮练兵,寻找机会。从市场营销的角度来看,诸葛亮对周边采取怀柔战略的市场营销价值在于,和弱小的竞争者采取合作化的、命运一体化的手段,可以减少同一市场因为竞争而给彼此带来力量的削弱,有利于集中精力和强者开展竞争。诸葛亮在实施外和东吴的外交策略中,让无数读者为之折服的是诸葛亮凭借个人的超人智慧,舌战群儒,说服孙权联合抗击曹操,并取得赤壁大战的胜利,使赤壁大战成为我国历史上著名的以少胜多的经典案例。从市场营销竞争理论的角度来看,孙权唯一的选择是和刘备联合,集中力量才能勉强对付曹操的大举进攻。这是两个弱小竞争者唯一能够找到的确保彼此市场份额、不被曹操消灭的方法。诸葛亮十分清楚,孙权也十分明白,只是周瑜由于个人原因而出现了许多曲折的故事而已。诸葛亮不仅善于充分利用客观上的营销条件,尤其还善于创造营销条件来为实现特定的战略战术目标服务。
事实上,《三国演义》中关于刘备三顾茅庐故事的本身,就是诸葛亮针对刘备请他出山、以及为了确立他在未来刘备集团中的地位,而进行的一项系统的营销战略战术策划。尽管这个问题在《三国演义》中没有进行任何的故事情节交代,但是我们从后来的事态发展之中,可以分析到三顾茅庐的故事情节本身,包含了许多内在的营销战略战术的策划元素的存在。这些策划元素不是刘备安排的,而是诸葛亮特意为了提高自己的个人品牌,所设计出来的一次成功的策划活动。身怀远大理想的诸葛亮,在东汉末年的动荡局势中,是决不会甘心老死在乡下而无所作为的。为了得到人们的关注和重视,常常在朋友面前采取“自比管仲乐毅”的“名人代言”方式,来提升自己的个人品牌形象,实际上也充分表达了他关于个人未来人生目标的定位。当好朋友徐庶把他推荐给刘备之后,可以说是诸葛亮迎来了期待已久、可以实现个人理想抱负的最好时机。采用什么样的方式,才能赢得刘备的彻底信任呢?诸葛亮采取两个方面的措施:一是,营销战略思想的前提是营销自己,诸葛亮比谁都明白这个道理。因此,诸葛亮在选择见面时间的问题上进行了精心的策划:我为高人智者,并非你想见就能够轻易见到的,你必须表现出诚意,这也是在东汉末年以来在知识分子中比较流行的一种提升知名度的方式。二是,诸葛亮本人必须拿出让刘备彻底信服的战略战术规划方案。刘备请他出山的机会对于诸葛亮而言,是千载难逢的机会,是不能够失去的,没有准备妥当之前是不能和刘备见面的。但是,如果几次不见,刘备会不会失去耐心?因此,为了不让刘备对他失去耐心,甚至强化刘备志在必得的理念,诸葛亮充分利用朋友、亲戚、童子等不同身份、不同智慧水平的人,采取口碑传播的方式、通过中间人群媒介来提升自己的智慧品牌形象,从而强化了对刘备的吸引力。
当刘备终于经历了“秋耕”、“冬雪”、“新春”而第三次到来时,准备就绪的诸葛亮已经高卧草堂静候刘备的光临了。事实上,诸葛亮非常强调战略目标与战术手段的系统规划和运作,尤其强调战略与战术的可操作性和变现能力。从营销战略变现的角度来看,《隆中对》给我们许多的营销启示:弱小企业的市场如何一步一步地占有和扩大,规模如何一步步地扩大,品牌如何一步步地提升,效益如何一步步地实现增长,竞争对手之间的矛盾如何利用来为自己服务,等等,都是值得我们研究和学习的。
三、人才是战略的实现是营销战略变现的根本保证在经济活动中,从严格意义上讲,任何企业都没有终极目标,只有阶段性的目标。
阶段性的目标,一般分为长期目标和中短期目标。长期战略目标的实现,实际上是通过中短期战略目标的不断变现来实现的。但是,从本质上来看,任何营销战略目标的实现过程,都是由人才来控制的。在这个问题上,诸葛亮对人才的忽视所造成的严重后果,给我们的启示是十分突出的。诸葛亮的“兴汉室,成大业”目标,也是刘备一生追求的目标。在这一目标上,双方是相同的。关键在于如何通过大量的中短期战略目标的不断运作,依靠这些中短期目标的不断实现和成果的不断堆积,最终实现“兴汉室,成大业”目标?这是刘备缺少的,需要诸葛亮来提供的可供实现的战略方案。诸葛亮在《隆中对》中,围绕“兴汉室,成大业”的长期目标,提出一揽子中短期目标,并分析这些中短期目标实现的可能性。《隆中对》的一揽子营销战略战术规划,彻底征服了刘备,征服了刘备也就解决了关羽、张飞是否信服他的的问题。从历史的进程来看,诸葛亮在实现“三分天下”的这个大目标的实现过程中,在实施许多短期目标时,虽然出现许多惊心动魄的历程,但是都成功地实现了目标。然而,诸葛亮在向“兴汉室,成大业”的长期目标进军的过程中,却遇到了许多客观上的困难。这些困难,从客观上阻止了诸葛亮统一天下的前进步伐。由于诸葛亮对自己充满了个人英雄主义的自信,对自己的能力和智慧充满信心,从而忽略其他人才群体的力量。他既没有花大力气从曹操和孙权两大军事集团吸引人才,也没有从本土人才中进行刻意地培养。其结果必然导致在人才老化、人才出现断层,“蜀中无大将,廖化当先锋”的尴尬局面就是当时人才匮乏的具体写照。诸葛亮尽管有超人的智慧和能力,在当时可谓是无人能比,个人英雄在乱世的时候可以施展超人的能力,往往能够做到力挽狂澜。
但是,当竞争对手已经和你旗鼓相当,战胜对手必须依靠集体智慧的时候,诸葛亮还是没有“集体智慧”可依,到了晚年才意识到蜀中人才问题的严重性,刻意争夺姜维就像今天重金聘请CEO一样,充分地表现出他在人才问题上的忧虑情绪。尽管诸葛亮很努力,七出祁山,最后鞠躬尽瘁客死五丈原,最终导致他无法实现“兴汉室,成大业”这一宏伟战略目标的根本原因,实际上就是没有制定人才战略和具体实施人才培养计划的问题。从营销的角度来看,当市场处于完全竞争的市场形态的时候,营销战略的根本问题,是人才战略的是否实现问题。从这个意义上讲,如果我们今天来探讨《隆中对》的不足之处的话,焦点就集中在没有人才战略的规划问题上。这个问题,并直接导致诸葛亮在实现“三分天下”之后,也未在人才培养问题上刻意花大力气,使得蜀汉后继无人,最终落入曹魏之手,也就成为合理的解释了。事实上,前后《出师表》的出现,已经反映出诸葛亮对于“统一天下”的长期目标的实现,有着诸多的无奈情结。四、结束语:从传统文化中吸取营销营养《三国演义》对于不同的读者,学习和研究的角度是不一样的,吸收营养的结果也是不一样的。我们认为,《三国演义》中包含大量的有益的营销元素。如果我们能够把这些营销元素找出来,通过系统的分析和研究,变成能够指导今天经济建设的营销理论或者有用的营销方法,是一件十分有益的事情。我们渴望在这个问题上取得成绩,当然更需要同仁的指正。附录《隆中对》节选:“自董卓造逆以来,天下豪杰并起。曹操势不及袁绍,而竟克绍者,非惟天时,抑亦人谋也。
今操已拥百万之众,挟天子以令诸侯,此诚不可与争锋。孙权据有江东,已历三世,国险而民附,此可用为援而不可图也。荆州北据汉、沔,利尽南海,东连吴会,西通巴、蜀,此用武之地,非其主不能守:是殆天所以资将军,将军岂有意乎?益州险塞,沃野千里,天府之国,高祖因之以成帝业;今刘璋暗弱,民殷国富,而不知存恤,智能之士,思得明君。将军既帝室之胄,信义著于四海,总揽英雄,思贤如渴,若跨有荆、益,保其岩阻,西和诸戎,南抚彝、越,外结孙权,内修政理;待天下有变,则命一上将将荆州之兵以向宛、洛,将军身率益州之众以出秦川,百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎?诚如是,则大业可成,汉室可兴矣。”“将军欲成霸业,北让曹操占天时,南让孙权占地利,将军可占人和。先取荆州为家,后即取西川建基业,以成鼎足之势,然后可图中原也。”
（一）企业的生命周期
上文提到了企业的生命周期这个概念，那么究竟什么是企业的生命周期呢？要解释这个概念需要回溯到20世纪末期，它是作为一个仿学的概念被提出来的，在这个概念中，企业不再是单纯的组织，而是一个有着严格的生命周期的具有人格化的有机体。理论认为，企业就像人一样，会经历少年、青年、中年和老年的不同阶段。少年期的企业是一个发展中的企业，在发展之初会遇到各种各样的问题，解决这些问题是创立阶段企业所必经的过程；青年期的企业可以说已经基本有了自己的发展道路和发展方向，为了谋求更好的发展，需要继续努力；中年期到企业是企业发展的最好阶段，这个阶段的企业基本已经站稳脚跟，已经可以独当一面，不仅有了自己的市场，还有了自己的人脉，这个阶段就是要将企业做大做强；老年期的企业会经历一些衰退和停滞，这是企业发展的危机，这个阶段与人的生长周期相同又不同，它的发展会面临退出市场的危机，但是这种危机很有可能变成一种变革，如果企业可以在这个变革期找到重新崛起的路，可以顶住压力和挑战，就很有可能适应新的市场环境，迎来企业发展的第二次机会。当然，企业的生命周期毕竟不能等同于人的发展，有其自身特有的规律，总结起来主要有以下几点。一是企业的发展预见性差。虽然企业的发展可以清晰地划分为各种不同的生命阶段，但是这种阶段的划分并不是那么规律的，企业的发展也不会完全按照这种规律前行，发展中企业会有很多不可预见性。这是因为企业会遇到很多已知的和未知的机遇与危机、挑战和困难，在面对这些不可预见的问题时，企业的应变能力会直接决定后期的发展。二是企业的发展会出现一段比较特殊的停滞时期，这个时期并不完全意味着企业的后退或者是衰退，事实上这个时期的企业往往是没有特别的表现，既不是特别兴盛，也不是特别衰退。三是企业的最后阶段并不是注定走向灭亡的，如果企业可以及时调整自己的市场营销战略，适应新的挑战，就可以为自身的发展迎来第二次机会，反之则是经历无谓的挣扎后走向灭亡。
（二）市场营销的战略
战略是在企业发展中常常被提到的一个词汇，它是指企业对于自身的发展所做的一个长远的规划，是全局性的，它的提出是为了企业的长足发展，为企业谋求最好的发展模式，为企业赢得市场地位。企业的营销战略有以下两种：一种是公司战略、竞争战略和职能战略；另一种是公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。职能战略中一般就包含了营销战略，是指企业的市场营销部门为企业所做的发展战略，是结合企业的自身特点、生命周期，并且进行了全面的市场调研才形成的，是很有战略发展意义的。它的类型可以分为市场战略、产品战略、定价战略、分销战略、促销战略等。企业的市场营销战略也是分步骤来完成的。第一步是分析企业所面临的外部环境，包括了机遇和挑战两个主要方面，并根据这两个方面做出相应的战略规划和对策分析。第二步是回归企业自身，结合第一步中的外部环境战略分析，确定具体的企业目标、企业定位、企业发展模式。第三步是将前面两部所做的战略规划具体化，做出具体的市场营销战略，这种战略既要具体还要灵活，要进行不断的调整和完善。第四步是对这些营销战略进行有效的管理，保证这些战略的顺利实施，保证企业的发展。
二、企业生命周期不同阶段的市场营销战略选择
（一）“少年期”
这个阶段是企业的起步阶段，在这个阶段企业会经历一段时期比较长的摸索，会面对很多新问题，企业要想为今后的发展打好基础，就必须处理好这些问题，走好第一步。具体来讲，企业的创业规划、人员招募、设备配备、生产线投产等一系列的过程都会有不同程度的实施风险和困难，都会存在很大的不可预知性。企业想要打好知名度，需要经历一个很漫长的过程，会经历很长一段时间的大量投入而零回报。这个阶段的发展战略主要有两种。一是拓展市场。市场是企业发展的根本，没有自己的市场，任何企业都无法立足，要根据自身的特点和优势进行定位，选择好适合自身发展的市场与区域。二是产品优化战略，优化产品结构和质量。
（二）“青年期”
这个阶段的企业处于成长期，在经历了市场的探索和企业的立足之后，企业在这个阶段需要更有力的发展，即抢占自己的市场并且使得产品拥有领先地位。这个阶段，企业的产品已经有了一定的市场知名度，销售额和产品利润都有了很大幅度的提升，这些使得企业开始加速发展。另外，此时的企业营销团队已经有了一定的经验，其营销战略的制定更加宏大和广泛，因此需要在原有基础上坚持实施三大营销战略：多元市场战略、品牌渗透战略、渠道扩张战略。
（三）“中年期”
这个阶段的企业经历上面两个阶段的洗礼，已经处于成熟期，企业的自身控制力明显增强，同时企业的外部经营环境也逐渐稳定，面临的风险和挑战逐渐减少。这个阶段企业需要在核心竞争力上下功夫，为企业的发展提供强大的发展动力。具体来讲，这个阶段的市场营销战略主要是壮大市场份额战略与价值创新战略。
（四）“老年期”
这个阶段的企业的发展面临着一定程度的危机，企业呈现出明显的衰退，内部矛盾升温，市场需求饱和，出现负增长。面对这些危机，企业应当实施产品削减战略、营销创新战略。将市场大幅度削减，把握好自己的核心竞争力，减少不必要的生产浪费，通过缩小市场赢得利润。另外，在企业发展的衰退期，需要对企业进行再创业和再发展的改造，要知道衰退期同样孕育着机会和挑战，把握好机会便可实现企业的起死回生，突破企业的发展局限。
三、结语
关键词：战略;营销管理;营销战略;战略营销管理
从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征,由此形成了战略营销管理(StrategicMarketingManagement,缩写为SMM)。在营销管理前面加一个战略,对于营销管理来说,意味着什么呢?是一种观察营销的新角度?还是一种实施营销管理的新方法?如果是一种新的角度和方法,那么相对来说,旧的营销管理角度和方法是什么?更加重要的是,这种新的角度和方法有什么独到的优势,使得我们应该舍弃旧的营销管理模式呢?本文试图通过对SMM是什么、它在营销管理中有什么地位、它与营销战略有何关系?其基本的营销逻辑和特点是什么等问题的探讨,回答上述问题。
一、SMM中“战略”的基本含义
世界营销大师菲利普·科特勒(2000)指出,市场营销在企业战略规划制定的关键作用,有如下三个方面:
第一,市场营销提供指导原则,建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定。第二,市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能,来使战略规划制定者做出投资决策。最后,在各个具体业务单位之内,市场营销为达到单位目标而设计战略[1]。
其中第
一、第二方面都是针对企业层次战略的,而第三个方面则是针对业务层次战略的,除此之外,营销战略还可以是针对营销职能自身的营销目标的。由此可见,营销管理之前冠以“战略”一词的基本含义有三个层次,分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目标的作用。由于企业营销对企业层次战略的形成和实施具有“指导”意义和“帮助”作用,营销管理因此具有了“战略”的功效。这是第一层次的含义。
SMM的“战略”的第二层次的含义指的是它在业务战略中的“战略”作用。业务战略指的是企业中某一项业务的管理策略规划,其核心是解决“如何建立并加强公司在市场上的竞争地位”的问题。市场营销对这一目的有何帮助呢?众所周知,一个业务的运作是几个企业职能的分工合作,这些职能包括:制造及运作、市场营销、研究与开发/技术、人力资源/劳工关系、财务策略等[2]。任何业务战略都是这些职能的组合。但是,在不同的业务战略中,各个职能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的职能必定是企业价值链中的主要价值来源,它对业务价值的贡献最大。一般来说,在整个行业的技术水平、经营模式恒定的情况下,在某一个特定供求状态下的业务战略中,哪个职能为主,哪个职能为次,具有惟一性,它取决于供求结构。哪家企业正好采取了这一职能战略,在这一职能领域中建立了优势,这个企业就能脱颖而出。例如,在制药行业,研究开发就是关键职能,一个制药企业建立了强大的研发优势,这个企业就能在激烈的竞争取胜。近年来制药企业的相互兼并的实质就是建立R&D优势。但是由于各个企业的技术创新、经营创新、制度创新以及政府支持的不同,同一行业的企业在职能战略的选择中是具有可择性,这说明同一行业中不同企业的千姿百态反映了这一点。优势地位的惟一性和可择性的结合构成了整个行业中不同企业及其业务单位的兴衰成败。
在所有的企业成功中,市场营销本身虽然是业务战略的核心要素之一,但是这并不意味着所有企业的业务战略都以树立营销优势作为战略目标。当一个业务战略以其他职能作为构筑战略地位的阵地时,市场营销就处于从属的地位。由此可见,市场营销是否担负战略作用,是业务战略的选择。当我们讲营销战略或战略营销管理时,“战略”一词具有两种意义。企业的业务战略以创造营销优势为目标,在营销环节建立强大的竞争地位,这是SMM中“战略”一词的意义之一。可口可乐公司的强大的品牌地位就是典型的营销优势,它的品牌及营销优势也是软饮料行业中优势地位,在软饮料行业中,采用高科技的业务战略无法帮助企业树立竞争优势。波特指出,业务层次的基本竞争战略只有三类:低成本?低价格战略、差别化战略和集中化战略。市场营销都可以成为这三类战略的目标。戴尔公司通过建立直销的体系,在电脑业中的分销环节建立了低成本优势,从而奠定了强有力的竞争地位。市场营销领域为差别化战略提供了更大的选择余地。例如品牌、包装、设计、分销、广告、公关等等。法国的LV箱包公司通过树立独特的设计优势而在箱包行业的高端市场中树立了强大的竞争地位。
SMM中战略的第三种含义是就市场营销在业务战略中所担负的次要角色的任务分工来说的。但是无论市场营销职能在业务战略中是否担任主角,业务战略对它的要求构成了营销职能的角色职责,笔者将其称为营销职能的目标。市场营销的任务就是实现这一目标。营销战略就是完成这一任务,实现营销使命的手段。科特勒关于市场营销的战略作用指的是市场营销对企业战略和业务战略的作用,并且明确地指出,后者才是根本的,“在每个业务单位内,市场营销的作用是帮助实现战略总目标”[3]。这里的战略总目标应该是业务战略目标,即管理层为取得某一特定业务领域中经营的成功而制定的行动方案和经营策略模式。汤姆森也指出,“职能战略的首要作用是支持公司的整体业务战略和竞争策略”[4]。至于对实现战略总目标的“帮助”作用,当业务战略的目标是树立营销优势时,营销战略就是业务战略的主要组成部分,它在各职能组合中居于主要地位;当业务战略的目标是树立其他职能优势时,市场营销虽然不是业务战略的主角,但是依然要配合其他职能为构筑优势地位发挥应有的作用。
二、SMM与营销战略
所谓SMM,指的是企业营销管理以营销战略为轴心,以营销战略的制定和实施为核心营销管理职能的企业过程。由此可见营销战略在SMM中的关键作用。那么营销战略是什么呢?它包括哪些内容呢?
有人研究指出,营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略,它以对营销组合变量(价格、产品、广告等)的综合运用为核心。根据这一定义,为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计一个广告运动,然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略,它指用于营销组合中某个要素的备择方式的抉择,如“推”对“拉”的促销战略,“密集”对“精选”对“独家”分销战略,或“撇脂”对“渗透”定价战略等。处于微观层次的是产品-市场进入战略,它指的是某个具体的营销决定的策略。如厂商力图建立市场份额的战略,收获利润(和份额)的战略,或者捍卫市场份额的战略等。
也有人从更广泛的意义上使用营销战略一词。这种观点往往强调两个方面:选择目标市场和选择一个营销组合去服务该市场。这种营销战略观重视的是消费者,但是忽视了竞争者。
有一个从管理学中的战略观为营销战略所下的定义被广为使用,这种观点把营销战略视为一个四步骤过程:(1)界定经营的业务范围,(2)确定经营宗旨,(3)制定营销、生产及其他职能计划,(4)为这些计划制定预算。从这种意义上讲,营销战略更接近企业战略。
笔者认为,营销战略包括三个不同的层次方面的内容:目标市场、市场定位和营销组合。目标市场确定营销的顾客群。显然,如果误定营销
对象,所有的营销对策只能是牛头不对马嘴,势必满盘皆输。
市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择,只有牢固的市场定位,目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占住市场定位的武器,经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段,发挥意想不到的效果,抗击竞争对手。
营销战略的三大构件并不针对任何情况都要改变,其中一个业务的目标市场在确定之后应该是比较稳定的,定位也是如此。例如,劳力士手表多年来一直以成功男士作为其目标市场,高贵的定位也一直没有改变,从劳力士手表业务来讲,其营销战略就是牢牢占住手表的高档市场。劳力士营销中最突出的一点是它的名牌战略,就是说在手表需要营销的众多因素,包括手表的选材、外观设计、包装、分销网络和广告等营销要素之中,劳力士紧紧抓住塑造名牌,将营销的种种努力围绕名牌来进行系统安排,所以我们说劳力士走的是名牌营销战略,或者干脆称为名牌战略。由此看来,人们在运用营销战略时确实具有不同的层次。就一个全新的企业、业务、产品来说,营销战略的重点是目标市场的选择,这时营销组合都成为战术。面对一个目标市场已经明确的营销形势,营销战略的重点则是寻找市场定位。当目标市场和市场定位都已经明确时,营销战略的重点则转向营销组合,即在营销要素中确定首要因素,它就是新的营销战略,例如名牌战略、新产品快速开发和推广战略、密集分销?精选分销战略、推?拉战略、密集广告战略等。而当确立了名牌战略之后,如何来树立品牌的战略则成了更加具体的战略。由此可见,营销战略至少有三个层次:宏观战略层次——选择的目标市场和确立的市场定位,中观层次——营销组合战略,微观层次——某个营销要素组合战略的主要实现方式。
通过分析得出的企业营销的必经之路——战略要径,有的企业是以正式的“营销战略计划”的方式固定下来的,但大量的企业并没有这样的正式文书,甚至也没有正式的营销战略形成过程,有些甚至是事后才发现营销过程具有明显的路径痕迹。不过,越来越多的企业开始重视正式的计划过程,采取有步骤、有计划地形成营销战略,并撰写完整的营销战略计划书,大量涌现的管理顾问公司和MBA教育的发展对此都起到了推波助澜的作用,因为形成和撰写战略计划书是管理顾问们和MBA们苦练而获得的基本技艺。
三、SMM与管理过程
SMM以营销战略为轴心,其核心职能是营销战略的形成和实施两个环节。营销战略的形成包括营销使命目标的确定、目标市场的选择、战略地位的确立和营销组合的设计四个步骤。营销战略的实施包括营销组织的建立、营销人员的激励、营销绩效的评价三个环节。如下图所示。
营销目标的确定
企业授予营销的基本使命是在企业及其所接触的公众(个人和组织)间建立长期互利的交换关系。但是在不同的业务战略中,营销职能扮演的角色和任务有所不同,大体上分为两类:第一类是担任主攻作用,帮助业务战略在营销领域构筑竞争地位,树立营销竞争优势。第二类是担任辅攻作用,帮助业务战略在其他职能领域中构筑竞争地位,这时营销职能的任务是向业务战略提供营销观念和市场信息,帮助其他职能创造价值,最后将主要由其他职能领域创造的顾客价值呈递给顾客。无论是哪一类,SMM和营销战略之所以有“战略”之名,就是要以业务战略的目标——树立竞争优势为自己的目标。营销的这一目标称之为战略目标。营销战略目标包括创造营销差异和低成本营销优势以及在某个特色市场中建立低成本的聚集优势。
目标市场的选择
市场营销对自己所服务的顾客对象有三种态度:大规模营销、产品多样化营销、目标市场营销。大规模营销就是销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。产品多样化营销是销售者生产两种或两种以上,具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。目标市场营销是销售者先找到细分市场,在其中选择一个或若干个,然后针对每个细分市场,开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。现在的企业越来越多地采用目标市场营销战略,这“能够更好地帮助销售者找到市场营销的机会”,并且“迅速有效地进入目标市场”,“把注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上(‘来福枪’法),而不必分散他们的营销精力(‘三弹枪’法)”[5]。
运用目标市场营销战略是SMM的核心特征之一。可以说,SMM就是围绕目标市场的占领而进行的营销管理。所以选择目标市场成为营销目标能否完成的前提。市场细分技术是服务于目标市场的选择的,因为要选择目标市场,首先得通过市场细分创造备择细分市场出来。
战略市场地位的确立
目标市场如同一个标靶,而市场定位如同标靶的靶心,击中它才是满分。这个靶心存在于目标市场——目标顾客群的心目中,市场定位就是在使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此,营销人员设计的位置必须使自己的产品有别于竞争品牌,并取得在目标市场中的最大战略优势。
营销组合的设计
市场的战略位置意味着顾客特别看重的价值之所在。因此企业应该围绕这一位置创造顾客价值,营销的战略作用在于统整所有的企业职能,共同创造这样的顾客价值,除此之外,由于市场营销是专门负责与顾客进行直接交流的部门,因此它还要负责将这市场定位的卓越价值呈递给顾客。如果营销在呈递中能比竞争对手以更低的成本呈递价值,或者可以提高附加值,那么,这一营销过程本身就成为业务战略之所在。所以营销组合中的所有要素都要为所确立的战略市场位置服务,并为其添加价值。
营销资源的预算和分配
形成的营销战略如果缺乏实施,那么也只能是一纸空文,如果实施不力,也将事倍功半。营销战略的实施包括营销资源的预算和分配、营销组织的建立和营销过程的控制。营销资源的配置通过对财务资源在生产、营销之间以及营销职能之间的预算实现,这是营销战略实施的物质基础。
营销组织的建立
营销组织的建立实际上是对营销人力资源的配置,包括营销队伍的规模、素质和组织结构方式等方面,也包括对营销人员的激励措施和领导方式的安排。
营销过程的控制
为了在必要的时候调整战略或者战略的实施中的资源分配、组织方式、人员配置,SMM有赖于对营销过程的严密监控,不断评估形式,对营销过程进行审计,综合内外营销信息,判断营销是否达到预期目的。
四、SMM的基本特点
传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广,此四者也就是闻名遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量,但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程,考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。
战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划,它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式(Pattern),关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面:
*战略是一个计划(plan),它为一个组织指明从现在走向未来的方向,指引行动的路线。
*战略也是一个行动模式(pattern),它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略,选择高档市场,有的企业倾向高风险战略。
*战略是一种态势(position),占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场。
*战略是一种视野(perspective),它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领
域之间找出可行的途径。
*战略是一种策略或手法(ploy),旨在打击竞争对手。
上述战略观的每个方面的英文都以P开头,所以称之为5P’s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式。战术营销的弊病是:目标单一,手段简单,行动随意,结果短期,忽视竞争;而SMM具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说,战略营销具有如下特征:
1.以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客,既基于厂商所取得的顾客满意的程度又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来,以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。战略制订要考虑经营范围、基本的备择方案、竞争优势、组织效能。在经营职能中,要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系,视营销为经营的整体职责,而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。
2.注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘,因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。
3.以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。成功地取得高质量的产品和服务主要有赖于找出产品和服务的哪些方面有利于促进顾客满意。营销专业人员必须具备分析顾客满意所必备的经验和技能。
4.要围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销的活动。
5.面向未来,注重长期目标,如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。
SMM是营销思想发展的一个新阶段,它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷,固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。
由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系,同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加剧,买方市场的形成,营销经理已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营,而是必须运用战略管理的思维和工具指挥营销活动,才能不辱使命。“营销经理从实施人员向组织战略制定人员的转变促进了战略营销管理作为一门学习和实践的课程的形成”。今天,SMM因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式,受到了越来越广泛的应用。
参考文献:
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关键词：企业；市场营销；战略管理；意义；策略
1.市场营销战略管理内容
企业市场营销战略管理的内容非常广泛，其中主要包括了企业在整个市场营销过程中，通过找到合适的营销市场，能够确保在市场竞争中占有一席之地。通过确定企业的发展目标，从而将整个企业的业务量和产品增长量进行合理的预估。在企业的市场营销战略管理实施过程中，必须要注意将企业的各种资源进行合理分配，从而符合企业长久发展的目标及符合企业发展的现状。
2.我国企业市场营销战略发展的现状与存在的问题
2.1营销观念落后
随着社会的不断进步，一些先进的科学技术不断的应用在企业的生产中形成了巨大的生产力。但是我国目前还有很大一部分企业采用传统的生产营销管理理念，造成了企业在日常的生产中成本居高不下，市场的占有率也不见提升，导致了企业在激烈的竞争中慢慢地衰落下去。企业进行市场营销工作时，还是按照传统的方法进行营销，根本没有将消费者的需求放到第一位，导致企业的整体市场营销的水平不是很理想。此外，还要一大部分企业在选择营销方式时，还是采用传统的订单式销售，缺乏对于先进的网络技术应用，导致市场占有率不高。再加上我们对于市场营销战略的制定缺乏真正的市场调研了解，从而导致市场营销的效果得不到提升，使得企业在资金的运转上出现很大的问题，造成了企业不能正常运转。
2.2营销战略缺乏科学性
每一个企业在进行自身市场营销战略的制定时缺乏相应的科学性。首先只有保证制定的营销战略具有一定的科学性，才能真正地进行市场营销活动，从而满足企业提升市场占有率的要求。但是，目前我国大部分的企业根本没有制定出与自身发展情况相一致的市场营销战略，通常还是采用随着市场导致随机应变的模式，缺乏长远的规划，一旦市场行情出现大的变动根本没有能力进行处置，导致企业在市场的竞争中失去了竞争力。有些企业虽然制定了相关的营销战略规划，但是缺乏相应的整体性考虑，在实际的应用中没有科学依据作为支持，根本做不到长久的计划发展，从而不利于我国企业的可持续发展。
2.3营销方式单一后
目前，我国大部分的企业在进行市场营销时仍然采用传统的广告推销，随着社会的不断进步，这种营销模式已经不能够满足消费者的购物需求。但是，一些企业的管理者认为只要加大对广告力度的推广就能够使消费者了解到产品的各种信息。其实，大量的广告不仅让消费者产生了厌烦的情绪，还让消费者产生严重的视觉疲劳，大量的广告投入还使得企业的资金消耗过大，不利于企业的长久发展。并且大量的广告推销员对于企业的资金运作管理存在很大的安全漏洞，不利于企业在现如今激烈的市场竞争中发展。
2.4营销人员素质不高
随着人们日常生活中各种认识的不断提高，很多人对营销人员有一定的偏见，这样严重地影响了市场营销人才的吸收。很多企业为了能够节约资金成本，在进行市场营销人员的招募时，选择一些学历低的人，这样的营销人员自身的素质较低，对于企业产品的了解不够准确，在进行营销的过程中经常出现一些问题，造成影响失败，使得我们的企业不能够得到有效的发展。
3.加强企业市场营销战略管理的措施
3.1加强企业文化的建设
为了能够使企业在激烈的竞争中占据主动，必须要加强企业的文化建设。在进行市场营销战略管理时，管理者必须要准确地把握企业自身的发展情况，通过详细的分析企业发展方向。加强企业内部的营销文化建设，帮助企业得到发展。树立良好的企业发展文化，能够使我们的市场营销人员自身树立一种积极向上的工作精神，这对于企业的发展具有非常重要的意义。同时，加强企业的文化建设，还能够完善企业的各项规章制度，从而使员工在工作中形成自觉意识，提高了企业的凝聚力。
3.2加强高素质战略管理团队的建设
企业在进行市场营销战略管理中，管理的最主要的因素就是管理人员的自身素质，通过不断地提升市场营销战略的管理水平，需要我们不断提升管理人员自身的综合素质。企业通过进行科学合理的人才选拔来保证市场营销的人才质量，并且通过与学校等一些培训机构进行合作，保证市场营销专业人才的输入。企业内部也要根据自身的情况加强管理人员的培训，提升管理人员的知识与经验总结。另外，除了加强对企业市场营销战略管理人员的素质，还要提升企业每一个部门的专业素养，只有加强企业全面人才的培养，才能真正地提升企业的整体水平，保证企业的快速发展。
3.3加强企业营销模式的创新
为了加强市场营销战略管理的效果，企业必须要改变传统的营销模式，通过关注消费者的具体需求，从而让消费者在购买产品时满足自身的需要，通过我们的销售人员了解的情况，及时地向管理层进行反馈，这样能够让市场营销战略管理人员掌握到整个市场的动态，从而制定出更加适合企业发展的战略计划。结论随着我国市场经济发展方向的不断变化，各个企业之间的竞争也在不断加强，因为市场营销能够大幅度地提升企业在市场中的竞争力。因此，我们为了保障企业在日益激烈竞争的市场中健康持续的发展，就必须要加强企业的市场营销战略管理。
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[关键词]网上药店；营销战略；营销活动
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.020
1 网上药店概述
所谓网上药店，即互联网+药店。2015年中康资讯的《中国医药行业六大终端用药市场分析蓝皮书（2014―2015）》显示：2014年，整个中国药品市场（不含药材）总规模达12802亿人民币，较2013年增长13.3%，2009年至2014年复合年均增长率达19%。预计2015年，市场规模将达14273亿人民币。截至2016年6月，CFDA批准的合法网上药店共有456家，虽然数量较少，但随着电子商务的发展、消费者网络购药意愿加强、技术的发展等因素导致网上药店发展势头迅猛，其市场营销活动已成为行业内关注的热点。
2 网上药店市场营销战略管理
网上药店的市场营销战略管理是一个分析、规划、执行和控制的过程，具体包括分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销组合及管理市场营销活动四个步骤，如图1所示。
2.1 分析市场机会
现代社会激烈的医药市场竞争中，把握市场机会是网上药店成功的开端。因此，网上药店市场营销管理的第一步就是进行市场机会分析。市场上总是存在着未被满足的需求，存在着各种各样的市场机会，关键在于如何发现和识别这些机会。
所谓市场机会，就是市场上未满足的需要，哪里有未满足的需要，哪里就有为企业获得利益的机会。对刚刚进入市场竞争环境的网上药店来说，首先要对本机构在市场中的优势、劣势、机会和威胁进行充分的综合分析和判断，最终发现市场机会。网上药店要做出上述分析并不是一件容易的事情，它需要充分的调研以及独具慧眼的判断力，不同的人对市场的识别能力和水平有所不同，因此，网上药店有必要聘请或培养高素质的市场营销人员来开展这方面的工作。
网上药店市场营销人员不仅要善于识别或发现市场机会，而且还要评估市场机会。网上药店在评价市场机会过程中，除了要考虑自身目标和资源条件，还要考虑消费者的需求动机，同时还要分析竞争者的情况，掌握目前主要竞争者和潜在竞争者的市场定位情况和营销策略，做到知己知彼。
2.2 选择目标市场
在确定了具有吸引力的市场机会后，网上药店应该进一步考虑要进入哪一部分市场，即市场细分。首先进入最有吸引力的细分市场，选择好目标人群，分析目标人群的需求，满足他们的需求。这包括四个步骤：测定和预测需求、市场细分、确定目标市场和市场定位。如天猫医药馆、京东医药馆就是凭借其强大的B2C平台，开发网上药店业务，主要目标市场为其忠诚顾客或培养新型购药习惯的消费者。
2.3 确定市场营销组合
网上药店市场营销组合策略是指医药企业为了进入目标市场，针对消费者的需求，在综合考虑环境、竞争及自身条件的基础上，对网上药店的可控因素进行优化组合，以实现网上药店的营销目标。
在选定目标市场之后，网上药店市场营销管理者就要根据战略规划和要求，确定详细的网上药店营销组合策略，以满足目标顾客的需求。网上药店在开展促销活动时，可以依据自身特点、实力以及业务需求自由设置促销战术。网上药店市场营销组合通常包含四类变量，即产品、价格、分销和促销。从图2中可见，产品的变量包括质量、性能、品牌、包装、型号、服务等；价格包括标价、折扣、这让、付款期限、信用条件等；分销包括渠道、覆盖区域、位置、仓储、运输等；促销则包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。网上药店常见的营销活动包括：
（1）国际节日，如国际麻风节、全国爱耳日、国际爱牙日等。
（2）公司型节日，如网上药店成立周年日或其他具有特殊含义的日期，如京东618、天猫双11等。
（3）与药品供应商或其他合作伙伴联合开展大规模主题营销活动。
（4）基于消费者的某种诉求开展有针对性的主题活动，如暑假针对学生的眼科主题促销活动。
（5） “实际”的促销政策，如满减、包邮、组合优惠等。
2.4 网上药店营销活动的管理
网上药店营销活动的管理是个复杂的工程，设计多个管理系统和多种管理活动，包括制订详细的市场营销计划以及组织、执行和控制市场营销活动等。网上药店市场营销管理的最后一个步骤，是将市场营销战略和计划转变为有效的营销活动，即执行和控制市场营销计划，管理市场营销活动。由于各个网上药店规模以及经营业务不同，各个网上药店选择的营销管理模式也不相同，但无论采取哪种模式，都要体现出以顾客为中心的观念，集中网上药店的一切资源和力量，努力满足目标顾客的需要。
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企业在生存和发展过程当中需要制定多种战略，这其中不仅包括竞争战略还囊括了营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、人力资源战略等等一系列的战略规划。这些战略我们统称为企业战略。可以这么说，所谓的企业战略，就是对一个企业的谋略。虽然，这其中有很多的种类划分，但目的都是同一的，都是为了企业整体、长期、基本的问题来进行谋划。我们可以这么理解，企业竞争战略是为企业竞争而谋，它对企业竞争的整体性、长期性、基本性等方面负责；而企业营销战略则是为企业营销谋划，肩负着解决企业营销整体性、长期性、基本性问题的使命等等，以此类推。只是，以相同的基本属性，来谋划不同层次和角度的问题而已。总之，不管是哪个层面的谋略也好，只要涉及到了企业整体性、长期性、基本性的问题就归于企业战略范围。
二、中小企业战略规划一般方法分析
1.SWOT理论概念性分析SWOT是四个单词的缩写，这四个单词分别是：Strength（优势）；Weakness（劣势）；Opportunity（机会）；Threats（威胁）。从基本内涵上来看，可以分为内部和外部两个基本概念，在这其中SW是内在要素，而OT主要用来分析外部条件。我们可以这么理解，SWOT就是将内部和外部因素进行矩阵式分析。将分析的出来的结果再加上各种思想进行系统性的论述分析，从而得出在该种市场情况下的企业的机会所在。这种矩阵式的分析方法可以帮助企业管理者制定有利于企业发展的战略和规划，从而保障企业长久的发展。SWOT的优势分析SWOT工具是当今企业常用的分析方法所在。笔者通过多年的研究分析发现SWOT工具主要有两点优势所在：第一，SWOT工具将影响企业战略制定的内部要素和外部要素都做了系统的分析，再进行综合性的评定之后，进行系统性的分析，这将为企业管理者提供内部和外部完善性情况一共其分析，同时还大方向上给于一般企业保障所，换而言之，应用SWOT分析工具最起码在大方向上不会出现太大的错误和问题。
2.SWOT工具对战略决策的制定首先进行了区域性的划分，大方向的氛围内外和利害四个基本方面。我们这里所说的内外，指的是企业企业自身信息和外界信息系统的分析。而利害则是则是明了和简化了企业制定战略时需要掌握的信息及其来源的分类。另外，企业决策者利用该法既可通过粗略分析明确大致的方向，因为SWOT本身根据不同需要，简单直观但内涵丰富宽泛，鉴于此，再辅以深刻的条产研究就可以得出相对明显的结论和分析。SOWT流程分析SWOT分析程序常与企业策略规划程序相结合，其主要步骤如下：步骤一：进行企业环境描述。步骤二：确认影响企业的所有外部因素。步骤三：预测与评估未来外部因素之变化。步骤四：检视企业内部之强势与弱势。步骤五：根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。步骤六：利用SWOT分析构造研拟可行策略。步骤七：将结果在SWOT分析图上定位。步骤八：进行策略选择，制定行动计划。
三、中小企业战略规划思路分析
企业的外部环境包括宏微观经济环境、技术经济、政治法律环境、社会文化因素、竞争者情况、销售网络等。企业内部条件包括：企业财务状况、新产品开发能力、职工数量及质量、融资能力、产品竞争地位、市场营销能力、生产组织结构体系、企业经营目标和战略目标等。通过外部环境和内部条件研究分析发现企业存在的有点和不足，以及竞争者的优劣条件，中小企业可以进一步扩大自身的价值，不断的发展壮大自己，提高自身的竞争价值。通常中小企业都是处于创业初期或长期发展的阶段，相对于大企业的择优条件还是存在一定的差距的，根据中小企业的特点分析，笔者认为有以下两方面的战略建议可供大家探讨：一方面，优势集聚战略。从营销学上讲就是要把企业所有的优势资源集聚于某个细分市场，由于中小企业有着特定的实力，选择战略时应当特别注重突出自身的优势，有针对性地提品或服务，凭借自己的专长获取更多的发展空间和利润。二是差异化战略。在这些大企业没有涉及的领域中小企业有很好的生存和发展空间。中小企业为了满足顾客的特殊需求可充分利用自己的优势，不断的培养与顾客的忠诚度和企业的信誉度。
四、结束语
关键词：企业生命周期；市场营销；战略
企业是具有显著生命周期的生命有机体，对于一个企业来说其市场营销战略的选择必须以其外部营销环境的动态变化为主要考虑因素，只有利用营销环境反馈的市场信息为企业市场营销战略调整提供指导，企业才能实现长久健康的发展。随着近年来市场竞争的加快，企业面临着非常严峻的生存、发展危机，如何把握外部营销环境的动态变化，利用企业固有生命周期的规律特征，对企业市场营销战略进行优化、调整，成为当前企业发展过程中面临的重要课题。
一、企业生命周期市场营销战略概述
企业生命周期理论将企业人格化的看成一个生命有机体，企业的发展就像人一样，会经历少年、青年、老年等不同阶段，其中企业在少年阶段主要解决其发展过程中可能遇到的问题，是企业创立的阶段；企业在青年阶段需要谋求长久的生存，为企业生存提供保障；企业中年期主要目标是实现其成熟与发展；企业在老年阶段需要经历衰退及停滞的时期，属于末期发展时期，和人类生存发展所不同的是，企业不仅会经历少年、青年、中年及老年期，同时还会经历一个变革期，企业在变革期需要围绕其外部环境展开变革，促进其崛起与发展。
企业市场营销战略主要有两种分类，第一种主要分成公司、职能与竞争三种战略，第二种主要分成公司、业务、职能及操作四种战略，营销战略是职能战略中的一种，指企业中营销部门按照企业在不同阶段面临的挑战与机遇，通过大量市场调研获得市场调研信息吗，最终确定企业战略目标。企业市场营销战略主要有产品战略、市场战略、分销战略等多种类型，企业市场营销总战略主要利用四个步骤完成其战略目标，首先，详尽的分析企业目前外部环境中遇到的机遇与挑战，在此基础上做出不同的战略对策；其次，按照企业具体情况与面临的机遇，制定出企业目标规划，进行正确定位；第三，详细的制定市场营销战略，结合市场外部情况调整和优化营销战略对策；第四，合理控制企业市场营销活动，促进企业营销质量提升，及时对营销方案进行调整。
二、基于企业生命周期的市场营销战略
1.创立初期企业的市场营销策略
企业在创立初期其人员配置、产品试生产及消费者接受程度等方面都具有不确定性特点，这一阶段企业致力于提升产品的知名度，加强消费者对企业品牌的认可度。按照企业创立初期的一系列特点，这一阶段应合理采取营销策略，充分意识到启动市场的引入期为增强消费者认知的关键性阶段，在这一时期快速提升品牌的知名度，做好企业营销推广工作。
（1）提升产品促销力度
由于创立初期企业品牌与产品根本不能与当前的知名品牌作对比，因此增加广告投入、引起消费者注意才能快速达到推广企业品牌、产品的目的。价格战略的制定应以市场集中产略为主要基础，按照企业的实际情况将消费市场打开，综合考虑营销对象的购买力与企业的生产成本，在此基础上制定出合理的销售价格。
（2）优化调整产品结构
产品性价比直接决定了产品是否可以长期占据市场，为了获得广大消费者的信任，企业应该按照消费者的实际需求优化、调整产品，改变原本单一的产品结构，降低产品生产过程中的成本，促进产品质量提升，在细分产品市场要求基础上合理制定产品价格，从最大程度上使消费者的个性化需求得到满足。
（3）集中针对目标市场
产品在投入市场之前必须展开充分的市场调研，全面掌握市场信息以后，从中选择适合产品初步发展的市场作为其目标市场，然后将产品特点和市场特点结合起来，在此基础上制定出最合适的营销方案，这对开拓市场空间非常有利，最终促进企业市场扩张目标的实现。
2.成长期企业的市场营销战略
企业在成长期应该充分关注营销网络与营销团队的发展，认识到尽快抢占市场的重要性。具体来说，企业应将重点放在产品质量提升上，不断强化物流管理，同时确立企业产品概念，不断提升自身品牌的知名度，此外，还要积极拓展营销渠道，提升产品在市场中的占有率。
（1）注重市场战略的多元化
利用市场调研与营销情报可以开辟出很多市场，这样可以帮助企业分散市场风险。这种营销战略在实施过程中要求营销人员深入市场做调研，全方位研究企业可能涉及的市场，并以此为基础制定供应渠道计划与生产规划。企业在成长期已经得到了市场的认可，随着企业竞争力的增加，市场竞争变得越来越激烈，这种情况下企业将销售量最大化作为自己的主要营销目标，在已有销售市场基础上积极拓展销售渠道，并注意加大其它市场的开发力度。
（2）深化品牌战略规划
多数消费者都会通过品牌认知选择商品，因此品牌认知直接影响着消费者的购买行为，在建立品牌过程中，营销人员可以同时树立多个品牌，保证每个品牌都具有一定品牌影响力，为企业创造出最大的价值。
（3）扩张渠道战略
企业生产规模扩大以后，营销人员应优化渠道，提供更多的产品销售机会。销售是吸引消费者的最有效手段，企业在成长期虽然已经拥有了自己的品牌，但是仍然要注意采取有效的促销策略，对消费者的购买欲望进行刺激。
3.成熟期企业的市场营销策略
企业在成熟期已经拥有固定的营销渠道和营销对象，但是为了留住现有的顾客，同时吸引其它顾客，必须在当前水平上积极创新，不断扩大产品之间的差异。具体来说，首先，应全面战略市场，着眼于整个市场，利用不同产品战略不同市场的方式实现市场全面扩张；其次，体现价值创新优势，企业在成熟期已经得到了市场回报，但是这时不能放弃产品价值创新，应着重开发新产品、提升产品质量，最终实现产品价值创新。
4.转型期企业的市场营销战略
企业进入衰退期以后，市场对其产品的需求量已经逐步下降，销售收入不断减少，这种情况下企业面临着积极寻求突破的考验。企业在转型期的市场营销战略直接影响着企业的生死存亡，因此必须推出新产品，并且在最短时间内使广大消费者接受。具体来说，应实行创新营销策略，从引起消费者新鲜感、袭击消费者购买欲望两方面创新营销策略；利用短期收益使企业危机得到缓解；按照企业实际情况削减部分产品的生产数量，提升企业核心竞争力。
三、结语
综上所述，企业在不同阶段面临的挑战与机遇是不同的，因此采取的营销策略应该按照企业发展的主要特点进行合理调整和优化。企业为了谋求发展，制定营销战略时必须结合企业所处阶段情况的不同，找到营销的最佳切入点，及时调整企业营销战略，最终实现企业的健康发展。
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