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【关键词】药品 营销策略 OTC
【中图分类号】R475 【文献标识码】A 【文章编号】2095-6851（2014）2-0516-01
OTC即是非处方药，是指不需要医生开药方，就可以在药房买到的药品。目前，国际上用OTC（Over The Counter）来表示非处方药，与OTC相对的就是RX即处方药。在国外，OTC药品已成为治疗疾病的主要渠道，但在国内还处于开始阶段。随着经济发展水平的提高，医疗改革的提出与实施，2000年我国食品药品监督管理局为了与国际OTC接轨提出了医药分类管理。自此我国的药品消费市场发生了大的变化，其中以OTC药品的变化最为明显。OTC药品可以在药店或者非医疗单位销售，这一趋势给药品生产企业提供了商机也带来了挑战。
一 OTC药品营销面临的挑战
根据有关机构对我国OTC市场的调查研究表示，中国的OTC市场的潜力是巨大的，我国的OTC年增长率为30%左右，1996年达到13亿美元，2000年达到30亿美元，也就是说，到这时为止达到了法国在1995年的水平，根据调查，专家预测到2010年，可以达到美国在1995年的水平，将成为世界上最大的药品市场之一。在全球化背景下，全球性跨国公司都做好了准备，要来分享中国非常具有发展潜力的OTC市场。跨国公司的参与，强占了我国的药品市场，给我国的药品生产企业带来挑战与危机。同时我国又进行了入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革，随着全民医保的普及，一些消费者可以通过社区卫生院免费领取药物，因此降低了零售药店的营业额，对OTC药品营销提出挑战。另外，我国大部分药品生产企业缺乏自己的品牌药，基本上都是仿制，随着OTC药品走向市场，患者对药品有了选择权，为了安全，一般比较重视药品的品牌与功效，这对OTC市场营销提出挑战。
二 市场营销策略分析
（一） OTC药品营销策略要在产品方面下功夫
药品消费相对其他消费品来说属于理性消费，它是用来治病的，消费者使用OTC药品时比较看重产品的功效，只要是功效好，消费者就信赖这个产品。药品营销界对OTC药品的营销有这样的观点，说OTC药品市场营销成功的关键在于产品的自身因素，在整个营销过程中，产品占有一半的因素，另外是对产品的策划和策划后的执行。所以OTC药品营销策略要从产品自身开始，生产出高质量的产品。要不断地开发研制新成品，医学的探索永远没有止境，要不断地研制新的医药材料，这些都为新产品的开发提供了基础。同时在研制新药品的时候，也不能忽视老产品，要根据最新的研究发现，对老产品提出在结构、材料、制作等方面的改进。一些药品生产公司运用新的研究成果对老产品进行加工，从而使老产品获得更大的发展空间。我国有很多传统的药物配方，如果能利用现代技术再进行加工，那么在功效方面肯定会有大的提高。比如，天士力公司生产的复方丹参滴丸，就是在以前的片剂和胶囊的基础上改进的，功效也大大提高，有的时候可以用作急性药品来使用。
（二）OTC药品营销策略要关注品牌
在当前的药品市场中，同一功效的药品可供选择的种类比较多，这是因为国家对药品生产企业的限制较少，并且OTC药品生产需要的技术含量不高，所以药品花样比较多，如何能让消费者在众多的同类药品中选择自己的药品，是药品生产企业与药品营销人员一直考虑的问题，那就是要树立药品品牌。品牌的知名度成了消费者购买此类药品的关键，同时也是药品生产者追求的效果。消费者购买品牌时，最先考虑的就是这个牌子有没有听说过，OTC药品可选择性比较大，所以要使药品的品牌进入到消费者的脑子中，这样才有可能去购买。因为消费者每天都会从电视、街头巷尾看到很多广告，要让消费者记住自己的品牌是不容易的，要在这个方面下功夫。消费者对一个OTC品牌的品质和功效是很看重的，如果这类产品令消费者满意，这个消费者会成为此类产品的最有力的宣传人。有了消费者的信赖，就有了忠诚的消费者，也就有了竞争的资本。药品生产者要确立一个标准，药品营销不是在卖药品，而是在卖信任，如果消费者与你的药品之间建立了信赖关系，企业就会有稳定的利润来源。当然这牵涉到消费者对品牌的认知，要提高消费者对品牌的认知强度，就要注重产品品质和品质形象。其中品质形象很重要，是消费者对产品品质的印象和看法，有时候你的产品品质做得挺好，但是不一定会得到好的品质形象，因为消费者不是专业人士，分辨不出产品的好坏，有着自己的一套评价药品质量高低的标准。
（三） OTC药品营销策略要运用宣传广告
现在OTC药品营销已经和一般的消费品没有什么区别，作为生产药品的企业也要运用各种市场营销手段来促销，其中宣传广告是重要手段。OTC药品营销的广告媒介首先要选择电视，OTC药品用于治疗普通疾病，面对的是消费者，波及的面比较广，在我国只有电视的覆盖率最高。并且电视广告的可视性比较强，表现力和艺术性比较高，可以给观众留下深刻印象，一些公益广告、产品广告等还可以提高企业的信誉。另外OTC还可以利用销售现场来作为广告媒介。OTC药品主要是在药店进行销售，消费者到药店购买药品，会听咨询师的建议。所以在药店方面聘请专业人士作为咨询师，另外在药店内还要进行广告，提供药品信息，引导消费者选择。同时要正确进行广告定位，突出药品特性，以获得竞争优势。在琳琅满目的药品种类供选择的情况下，药品广告必须找准切入点，突出自身优势区别于其他同类产品，塑造自身与众不同的形象，只有这样才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。还要重视把医生等专业人士吸纳到展示广告行列，他们对OTC药品市场有一定的推动作用，消费者对于医生或者药剂师等专业人士的建议是比较看重的，如果广告中有医生等人的参与可以获得事半功倍的效果。其中药剂师进入广告行列会大大增强效果，因为药剂师是配药的，他们最明白药品的成分与功效，OTC大部分药品都是经过他们销售的。
兽药市场混乱会带来污染农产品、损害消费者健康，破坏农业生态环境，影响农产品出口和农产品在国际市场上的信誉。因此，综合运用法律法规、政策，实施兽药、饲料全程监管，提高养殖业产品安全水平，已成为农业管理部门的法定职责我市多种措施并举，不断加大监管力度，在确保养殖业投人品质j_J安全方面，取得显著成效。
1成效与问题
l.l监管成果2002年我市共立案查处兽药案件47起(其中有涉及配合饲料和预混料中不规范添加兽药的饲料案件8起)，在查处的纯兽药案件中，取缔无证经营、无证生产兽药的22起(其中无证经营兽用生物制品案5起，无证生产销售兽药案2起)，占案件总数的56．41％；违法经营违禁药品案6起(违禁的药品有呋喃唑酮、丙酸睾酮、己烯雌酚、氯霉素、土霉素残渣等)，占案件总数的l5．38％；违法经营未标注主要成份兽药案l6起，占案件总数的41．0％；违法经营未经批准人药转兽用药的II起，占总数的28．21％；违法经营含量不足兽药案l起，占总数的2．56％；饲料加工点违法直接向饲料中添加兽药的1起，占总数的2．56％。
l.2存在问题我市兽药市场违法经营状况呈现七多三少一低的特征。七多为：一是饲料经营点无证偷卖兽药的多；二是养殖大户利用规模优势带卖兽药的多；三是在职乡兽医，尤其是村畜技员无证经营兽药的多；四是持证经营人员超范围经营兽用生物制品的多；五是合法经营者经营未标注主要成分等标签不合格兽药的多；六是人药未经批准擅自转为兽药销售的多；七是经营和使用违禁药品的多。
三少为：严把进货验收销售质量关的少；建立完整兽药进、销、存台帐的少；经营的场所、仓库符合兽药经营陈列与储存要求的少。一低是：合法经营者整体专业水平低。实际从事购销活动的直接经营人员一半以上不具有专业资格或未接受过专业技术培训，对兽医、兽药知识和法规知之甚少。
2措施与对策
2003年兽药管理重点是进一步强化兽药监督力量，完善兽药审核，加大兽药质量抽检力度，提高产品合格率；大力开展养殖业产品兽药残留检测，认真清理、规范兽药标签和说明书，继续推行安全使用各项制度，协助相关单位指导养殖场所科学合理用药；严厉打击生产、经营、使用瘦肉精等违禁药品和超范围使用药物添加剂的一切行为。
2．1积极宣传，为规范兽药市场营造良好氛围继续推行行政执法宣传回执制度。将兽药管理、禁用药清单、两院关于违禁药品的司法解释印制成宣传资料，一边利用广播、电视、宣传车等多种形成广泛宣传，同时将宣传资料直接送给有关单位和个人，请当事人签字，将回执存档待查。这样让社会各界和广大群众深入了解并广泛参与，提高法规的社会知晓率，把规范市场秩序、确保养殖业产品质量安全工作落到实处。
2．2加强培训，从源头上确保养殖业产品质量安全结合，每年《兽药经营许可证》年审工作，对兽药生产、经营、使用者进行兽药知识培训。聘请专家教授讲授兽药、兽医法律法规以及饲养管理、疾病防治等多方面的专业知识，推广绿色兽药和饲料。通过培训提高从业人员的综合素质，树立职业道德观，规范市场秩序，从源头上确保养殖业产品质量安全。
2．3全程监管，依法整治，不留死角，为规范兽药市场秩序，确保养殖业产品质量安全，打下坚实的基础按照法律法规，重点对兽药生产、经营、使用环节加大监管力度。(1)取缔无证经营者，即未取得《兽药生产许可证》和超范围经营兽用生物制品者。(2)取缔四无产品，即无《生产许可证》、无批准文号、无产品说明及无产品质量合格证的兽药饲料产品；(3)没收违禁药物，对有严重违法行为人员给予行政处罚，严厉打击制售和使用违禁药物和不按规定超量超范围使用兽药的违法行为。(4)按照减少执法成本的要求，对抽检的兽药产品先行初检，初检有问题后再送有关部门进行检测。3意见和建议
3．1加快兽医管理体制改革步伐，实行执业兽医处方制。一是初具规模的养殖场所，更要配备专职兽医，以确保兽药的安全、合理、有效。二是实行兽药处方药和非处方药的区别销售制度，以此规范兽药经营秩序。
[关键词]抗高血压药；市场规模；市场份额；分析
[中图分类号]R972[文献标识码]B [文章编号]1673-7210（2007）08（a）-128-02
血压是机体各组织器官运行的影响因素之一，血压异常可引起严重的脑、心、肾损害。抗高血压用药是通过直接或间接地的作用影响血压的调节。近年来，高血压患者的发病率不断上升，抗高血压药市场的竞争亦愈渐强烈。为研究抗高血压药在药品零售市场的现状及趋势，笔者以广州时普医药信息有限公司“中国药品零售市场监测系统”数据为基础，通过对2005～2006年成都市零售市场抗高血压药的销售情况进行统计、分析，获得其销售趋势及市场竞争概况，以期为相关企业研发、生产、经营、销售提供参考。
1 资料与方法
1.1 资料
资料来源于广州时普医药信息有限公司“中国药品零售市场监测系统”收集的成都市药品零售市场2005~2006年的数据，包括药品名称、通用名、规格、零售价、销售数量、销售金额及生产厂家等信息。该数据是成都市市场的总体数据，是通过分层抽样、加权平均的方法放大后得到的。
1.2 方法
按抗高血压药的类别、药品通用名，统计2005~2006年抗高血压药的市场份额排名，观察抗高血压药零售市场的强势品种。
本文应用Microsoft Excel 2003对数据进行统计分析。
2 结果
2.1 各类抗高血压药市场份额统计
2005~2006年成都市各类抗高血压药市场份额统计见表1。
由表1可见，CCB在成都市抗高血压零售市场占主导地位，市场份额逐年上升。与其一同上升的还有ARB类抗高血压药，ARB较2005年同期上升了0.06个百分点。
2.2 年市场份额排序前10位抗高血压药统计
2005~2006年成都市年市场份额排序前10位抗血压药统计见表2。
由表2可见，成都市抗高血压药市场份额排序前10位药品超过总体市场的80%。其中硝苯地平连续两年位居第1位。非洛地平市场不断扩张，2006年较2005年同期上升5.76个百分点。酒石酸美托洛尔下滑了一位，下跌1.59个百分点。苯磺酸氨氯地平、复方降压平，伊贝沙坦、吲哒帕胺、福辛普利钠在统计排序上都有上升，但只有苯磺酸氨氯地平市场份额略涨，其它抗高血压的市场份额均在下降。
3 讨论
随着人口老龄化上升，高血压发病率日渐增高，高血压患者需长期用药，抗高血压药在药品零售市场上呈快速增长的势态，预计随着生活水平及社会环境的改变，我国高血压疾病的发病率、死亡率仍将继续上升。从2006年成都市抗高血压药的市场增长率来看，化学药的市场潜力还有待进一步的挖掘。
CCB类抗高血压药的降压效果已经取得临床肯定，2006年零售市场不断做大。以硝苯地平、非洛地平、苯磺酸氨氯地平为代表的钙离子拮抗剂，通过抑制细胞外Ca2+内流而引起降压作用。其降压作用不减少心输出量，不引起性低血压和水钠潴留，特别是缓、控释制剂，血药浓度稳定、作用持久、不良反应少，受到患者的喜爱。这三种钙离子拮抗剂的2006年市场份额都有不同程度的攀升，排名也有所上升。HOT-CHINA研究证实中国人使用CCB有更好的降压效果和耐受性，单药治疗高血压达标率为44.25%，联合用药为83.40%。而国际HOT研究单药治疗达标率为43%，联合用药为75%[1]。因此，CCB仍有广阔的发展空间。
另一具有市场潜力的抗高血压药是ARB血管紧张素受体阻滞剂，该类药物近年来发展很快。2005年在重点城市的样本医院里，氯沙坦、缬沙坦、厄贝沙坦、替米沙坦、坎地沙坦、厄贝沙坦/氢氯噻嗪、氯沙坦钾/氢氯噻嗪7个品种的用药为1.63亿元。这几个品种均已进入2004年《国家医保目录》，作为心力衰竭、急性心肌梗死和高血压二线用药[2]。成都市零售市场销售的该类药主要是：氯沙坦钾、伊贝沙坦、缬沙坦、厄贝沙坦。其中伊贝沙坦降压效果最好，能有效控制患者清晨后高血压的高峰期血压，从而降低心脏系统的疾病。尽管该类抗高血压的市场份额不大，但作为新型抗高血压药，具有不良反应小、降压效果明显的优点，因此具有很强的市场竞争力。
综上所述，CCB占成都市抗高血压药零售市场的主导地位。ARB作为新一代的抗高血压药，抗压作用明显，已日渐被消费者所接受，其市场空间还有待进一步扩大。
[参考文献]
[1]孙宁玲．全面干预心脑血管事件危险因素[N]．中国医学论坛报, 2004-01-08.
[2]蔡德山．沙坦类：抗高血压药市场领航员[N]．医药经济报,2006-12-13.
关键词：零售市场 零售企业
零售市场的不完全竞争
造成一国零售市场的不完全竞争的原因主要有两个：规模经济和店址资源的垄断。
规模经济
零售企业规模扩大，将带来两方面的优势。首先，采购规模扩大，采购成本相比规模小的企业降低；其次，企业经营管理应用高科技技术。高科技技术的应用费用巨大，但是在大规模的企业中应用可分摊成本，使企业经营管理成本下降。现阶段，大型零售企业把信息技术应用到企业经营管理的各个方面，如收银系统、EDI条形码系统、库存管理系统、补货系统、会员管理系统等。对外可加强与供应商和消费者的信息沟通，更好的进行供应链管理；对内可实现统一管理、核算和配送。高科技技术在大型零售企业中的应用，在降低经营成本的同时，也提高了经营效率。
零售企业规模的扩大，降低了经营管理成本，提高了效率，反之经营管理成本的降低和效率的提高将提高企业的竞争力，促使零售企业规模的进一步扩大。2003年，全球零售额约80000亿美元，全球零售商250强实现零售额约26000亿美元，约占全球零售额的1/3。而同年美国零售总额（不合餐饮）为33995亿美元，而美国前十位零售商的营业总额为6430亿美元，占美国零售总额的18.9%。而排名第一的零售商――沃尔玛公司2003年的营业额为2586亿美元，占美国零售总额的7.6%。从这组数据可以看出，美国零售市场的集中度非常高。
因此，随着一国零售业的发展，伴随零售市场规模扩大的同时，零售业的集中度也在增大。几家规模最大的零售企业在整个零售市场中占有较大的比重，具有一定的垄断力。
店址资源的垄断
零售业经营的成败和绩效很大程度上取决于店址的选择。目前，国外有一种观点认为，零售业成功的关键是“Place-Place-Place”，即选址-选址-选址，因此，零售业又被称为“选址的产业”。店址确定了某店铺所处的社会环境、居民密度及其消费水平、交通便利性等因素，这些因素也就确定了零售店所在地区的顾客来源和特点以及经营店铺条件，根据顾客需求和经营条件来制定适合的经营目标和经营策略才可能取得成功。
在某一区域内，位置较佳的零售店址是有限的（通过和市政规划等因素确定），即店址资源稀缺。店址在零售业中是非常重要的资源。
店址资源是一种土地资源，且是一种要求更高的土地资源。店址确定多方面因素，但在实践中正好相反，只有通过考察某地段的购物环境、居民密度及其消费水平、交通便利性、基础设施配套性以及适度的税收、地租等因素来确定此地段是否可以作为店址。只有具备了这些条件的土地资源才是店址资源。这些因素的限制决定了店址资源供给的稀缺。因此，零售企业对店址资源具有一定的垄断性。当店址资源被先进入的零售商垄断时，其他零售商进入这一地区就很困难，无法与在位者公平的竞争，在开店之前就已经注定了失败。这在经济学中类似基于自然资源垄断的自然垄断。当生产某种产品的自然资源被某家企业垄断时，其他厂商就无法进入这一行业，也就无法与之竞争。店址资源垄断的特殊之处在于其他厂商并不是不能进入这一行业，而是进入后不能与在位者公平竞争。
零售市场的负外部性
零售渠道在经济发展中占有越来越重要的地位，这一环节联结着产品供应商和消费者，并在两者之间充当桥梁。也正因为零售业处在这样一个特殊的中介位置，才可能给产品的供应商及其生产劳动者和消费者带来负外部性。
供应商
下压进货价格 供应商要把自己的产品出售给消费者，需要借助流通渠道。生产制造商可以自建也可以通过专门的零售企业，但自己建设费用非常高，除了少数大型生产制造企业可以负担之外，绝大部分企业都是通过专业的零售企业来销售其产品。零售企业凭借其控制的零售渠道压低供应商的产品价格，挤压供应商的利润。特别是具有一定垄断力的零售企业，凭借其独一无二的销售通道，加大打压供应商可获得更低的进货价格。长此以往，必然造成生产制造商的利润率降低，没有足够的资金培训工人，进行技术研发和改进设备，使企业生产活动受到影响。从整体来看，这一趋势会影响产业结构的升级，对一国经济的发展造成负面的影响。
占用拖欠货款 供货商出于对零售商渠道的依赖，即使零售商违反相关的商业法规和惯例而随意占用拖欠供货商的货款，侵犯供货商的经济利益，供货商也得承担这部分成本。这势必造成供应商的资金周转紧张甚至断裂，严重影响供应商的正常生产活动。从整体来看，在缺少规制的情况下，供货商和零售商如果维持在这一低水平的均衡状态，将对经济发展不利。
乱收费 供货商利用零售商的销售渠道，应该交付一定的费用。但零售企业往往凭借其控制的渠道资源，对供应商任意收取各种费用，如促销服务费、装修装饰费、节庆费、店庆费、新店开业费、条码费和海报费等等，名目繁多。这些费用并不在双方的合同中写明，大多是零售商随意收取作为利润的来源。同样出于依赖零售商的渠道，供货商只能承担这部分费用。但是这些费用严重影响了供应商的利润和资金的流动，必然给供应商的正常生产制造经营活动带来不利的影响。例如，表1是家乐福（中国）部分进场费简况。但是在表1中，名目繁多的进场费并不是一成不变的，有的还会年年增加。这对于大生产商来说是一笔不小开支，对于广大中小生产商来说，这些进场费可能就会使他们的利润所剩无几，甚至亏损、破产。
劳动者
在零售商打压生产制造商的产品价格、挤压其利润的同时，相互竞争的供应商为了能够进入零售企业的流通渠道同时保证自己的利润，必然会加重对工人的压榨，侵犯工人的合法权益，如克扣工人工资、延长工人的工作时间、保持较差的工作环境、缺少合理的保险和保障等。国际劳工权益基金会(The International Labor Rights Fund)就曾将世界500强企业之首沃尔玛公司诉至美国加州高等法院，原因是沃尔玛公司为了保持其竞争力，迫使供货商相互竞争，而供应商则迫使工人们（孟加拉国、印尼、尼加拉瓜、斯威士兰以及中国等地）每周工作7天，且不提供假期，并不允许工人组成工会。低价竞争导致这样的工厂被称为“血汗工厂”。
对工人的压榨将影响劳动者的生活质量，并且使劳动者不能获得应有的培训，反过来又会影响企业的生产活动，造成生产制造企业的恶性循环。
消费者
零售企业特别是具有一定垄断地位的零售企业，借助其持有的销售渠道资源，在上游打压供货商产品价格的同时，在下游提高商品的销售价格，减少了消费者剩余，从而减少了消费者的经济福利。其中，有一部分消费者是这些商品供货商的生产者，他们因为零售企业打压供货商产品的价格而被迫减少了工资收入；而在零售企业购买商品时，又因为零售商提高价格而进一步降低了其福利。这部分价格体现在作为生产者和消费者无论哪种身份都受到零售企业的负面影响。
通过以上的分析可以看出，零售业在市场“看不见的手”的原则调控下并不能杜绝市场失灵现象。根据西方微观经济学的公共利益理论可知，需要政府对零售业实施相应的监管。
我国零售市场规制的必要性
我国零售市场内外资现状
改革开放后，零售业作为竞争性经济领域，国家对国有零售企业进行现代企业制度改革，同时大力发展民营零售企业。零售市场有了长足的发展。但与跨国大型零售业相比，国内零售产业集中度低，零售企业规模小。
表2是我国2004年限额以上零售企业按不同的投资主体在门店总数、从业人数、资产等方面的规模对比。从表2中可以看出，内资零售企业平均每店从业人员为17.45人，外资零售企业平均每店从业人员为41.09人，后者是前者的2.35倍；在资产总量上，外资零售企业平均每店资产是内资的2.72倍。若包括非限额在内，这一比例将更悬殊。由此可见，无论在资产规模还是从业人员上，内资零售企业同外资相比都偏小。
2001年12月11日，我国正式加入WTO。根据对WTO的承诺，我国已于2004年12月11日对外全面开放零售市场，且对外资零售企业采取国民待遇。国外零售企业进入我国不存在任何股权比例、地域和数量上的限制。
外资零售企业发展迅猛。从我国零售企业100强统计结果看，在数量方面：2001年百强企业中中资企业占据93席，外资企业7席；2002―2004年外资企业分别占到8家、9家、11家； 2005年百强企业中外资企业增长迅速，有15家企业入围。经过四年的发展，百强中外资企业的数量翻了一倍。在销售额方面，外资企业增长迅猛。2001年7家外资企业销售额合计175.1亿元，占百强企业销售额的7.48%；2002年8家外资企业销售额合计313.9亿元，同比增长79.3%，占百强销售总额的10.84%；2003年9家外资企业销售额合计比2002年翻了一番，达到620.3亿元，占百强销售额的比重提高到15.02%；2004年11家销售额合计824.8亿元，占百强销售额的比重与2003年基本持平；而2005年15家外资企业销售额合计达到1485.2亿元，比2004年增了80%，占百强销售额的比重突破20%。外资零售企业在数量与销售额两方面都稳步增长，但在2005年，也就是我国零售业对外全面的第一年，15家外资企业销售额比2004年激增80%。可以预见今后外资增长将逐年扩大。
内外资零售企业潜在的垄断因素
现阶段，在我国零售市场上存在两支力量，内资与外资。作为历史现实，内外资零售企业具有不同的优缺点。
许多学者认为国内企业是本土企业，相比外资企业更了解当地风土人情，更能抓住消费者的偏好，是国内企业的一大优势。但笔者认为不然。首先，大部分有实力的外资零售企业进入我国经营了多年，部分跨国零售巨头已经达到十几年。虽然外资进入我国的规模不大，但这恰恰说明了其进入的目的就是了解、掌握和适应我国特殊的社会人文环境。经过多年的经营，其已达到了目标。其次，外资零售企业大规模实施人才本地化战略，从高层管理人员到基层员工绝大部分是本地人，中高层管理者的本地化使企业的决策能更好的考虑到本地因素，把企业的竞争管理经验与本地因素结合，顺利地发挥外资企业的固有优势而不受阻碍。因此，内外资零售企业在适应本地因素方面基本不会有大的差距，至少内资企业在这方面并不具备明显的优势。
还有的学者认为，内资企业与政府的良好关系是一大优势。首先，且不说民营内资企业并不具备这一优势，就看国有零售企业，其与政府的密切关系也是弊大于利。国有零售企业最大的问题就是产权不清晰，经营管理受政府的干预太多，不能按照企业的目标经营管理成为独立的经济主体。利用政府行政计划的手段来经营竞争性的零售企业是国有零售企业的劣势。其次，由于引进外资数量是政府官员政绩考核的一个重要方面，故政府积极引进外资，为其发展创造各种条件，提供各种优惠政策，甚至不惜违背相关法规。且不论到底是国有零售企业还是外资零售企业与政府的关系更好，就现在情况看，国有零售企业与政府的良好关系体现在了企业的经营管理方面，而外资零售企业与政府的良好关系体现在了企业发展的软环境上。可见，国有零售企业与政府的良好关系表现出本末倒置。
笔者认为，内资企业最大的优势是占据了现阶段大部分城市的优质店址资源，而外资企业最大的优势是资金雄厚、具有良好的经营管理经验，可支撑其在我国进行大规模的扩张，相对于内资企业可在短时间内具备规模经济优势。双方的优势互为对方的劣势。就目前的现象看，内资企业会在店址资源上形成垄断，而外资企业更可能在规模经济方面形成垄断。但基于我国特殊的国情，从动态的角度看，外资零售企业更具有形成垄断的潜在威胁。
外资零售企业是垄断威胁的主体
内资零售企业虽然占据着大部分的店址资源，但店址资源取决于多种因素，这些因素会随着社会经济的发展而相应的变化。特别是在我国这样一个飞速发展的发展中大国，经济发展非常迅速，社会各个方面变化的速度非常大。当决定店址的因素变化到一定程度，原来的店址也就不成其为店址资源了。
首先，我国城市化进程加快。与世界城市化水平相比较，我国城市化进程缓慢，且远滞后于我国经济发展水平。但也正因如此，我国城市化潜力非常大。从1949年到1994年，我国城镇人口占总人口的比重只提高18％，与之相比，这一时期世界城市化平均水平提高26％。除上世纪50年代末不正常的城市化进程外，1949年到1994年，我国城市化水平与世界的差距在持续扩大。1949年、1959年、1969年、1979年、1989年、1994年我国城市化水平与世界差距分别是17％、12.6％、19.5％、21.0％、22.8％、23.4％。从经济发展程度来看，从1952年到1992年，我国非农部门在国民收入中的比重从42％增至70.8％，城市人口比重仅从12.5％增至27.6％。涌入城市的人口促使大城市周围的卫星城市逐渐发展起来，各中小城市的数量也将大大增加；我国各大中城市都在大规模的进行城市扩建和改建，重新进行城市规划。这必然会改变城市的基础设施分布、交通的便利性、生活环境的变化等因素。
其次，伴随着城市化进程，部分农村人口向城市人口转变。这部分人口工作性质的改变直接影响了其收入水平，使其购买力增大；而其生活环境的改变也将改变其消费偏好。伴随着城市化增速和城市人口的增加，影响店址资源的各种因素相应的发生了变化，直接影响了现有店址资源的价值并且创造了新的店址资源。我国各城市部分现有的店址资源将由于其决定因素的变化而变得没有开店价值，而新的店址资源由于相应因素的具备而产生。
对新的店址资源来说，在市场经济条件下，先占有这些新的店址资源将取决于零售企业的经营决策水平和资金实力。但在这两个方面，内资企业远不如外资企业。对现有的店址资源，外资企业可以凭借其雄厚资金实力进行购买。现有的店址资源多为国有零售企业拥有。但是由于条块分割，零售企业规模一般不大，且局限在某一个区域内。由于是竞争性的行业，国有零售企业一般竞争不过非国有企业，大多经营不善，效益较差。政府对国有企业的政策是抓大放小，退出竞争性的领域。零售企业正好符合国家放弃的企业标准。此时，各级政府在引进外资的利益驱动下，正好将待售的国有零售企业出售给急于进入我国的外资零售商。这种政策的重大后果就是具有垄断性的零售业店址资源转移到了外资的控制中。另外，由于我国WTO承诺，外资零售业可以独资而不必与国有企业合资，彻底抛开了内资企业的束缚。
从以上的分析可以看出，拥有垄断性店址资源的内资零售企业正逐渐失去其具有潜在垄断性的因素，而这一资源的丢失将进一步加剧其在与外资零售企业竞争中的劣势，形成恶性循环；而具有雄厚资金实力和经营管理经验的外资零售企业，将在逐渐收购现有的店址资源和占据新的店址资源中更具有竞争力。从这两方面力量的动态对比以及外资在国外发展的现实来看，我国今后具有潜在垄断威胁的主体是大型外资零售企业，特别是跨国零售巨头。因此，其也应该成为政府对零售业进行监管的重点。
参考文献：
1.朱成钢.2005国际商业发展报告[M].上海科学技术文献出版社，2005
2.惠正一.被指供应商“血汗工厂”沃尔玛再遭工会[N].第一财经日报，2005-09-16
3.李珍刚.建国后我国城市化进程的回顾与前瞻[J].广西民族学院学报（哲社版），1998（4）
关键词：零售市场零售企业
零售市场的不完全竞争
造成一国零售市场的不完全竞争的原因主要有两个：规模经济和店址资源的垄断。
规模经济
零售企业规模扩大，将带来两方面的优势。首先，采购规模扩大，采购成本相比规模小的企业降低；其次，企业经营管理应用高科技技术。高科技技术的应用费用巨大，但是在大规模的企业中应用可分摊成本，使企业经营管理成本下降。现阶段，大型零售企业把信息技术应用到企业经营管理的各个方面，如收银系统、EDI条形码系统、库存管理系统、补货系统、会员管理系统等。对外可加强与供应商和消费者的信息沟通，更好的进行供应链管理；对内可实现统一管理、核算和配送。高科技技术在大型零售企业中的应用，在降低经营成本的同时，也提高了经营效率。
零售企业规模的扩大，降低了经营管理成本，提高了效率，反之经营管理成本的降低和效率的提高将提高企业的竞争力，促使零售企业规模的进一步扩大。2003年，全球零售额约80000亿美元，全球零售商250强实现零售额约26000亿美元，约占全球零售额的1/3。而同年美国零售总额（不合餐饮）为33995亿美元，而美国前十位零售商的营业总额为6430亿美元，占美国零售总额的18.9%。而排名第一的零售商——沃尔玛公司2003年的营业额为2586亿美元，占美国零售总额的7.6%。从这组数据可以看出，美国零售市场的集中度非常高。
因此，随着一国零售业的发展，伴随零售市场规模扩大的同时，零售业的集中度也在增大。几家规模最大的零售企业在整个零售市场中占有较大的比重，具有一定的垄断力。
店址资源的垄断
零售业经营的成败和绩效很大程度上取决于店址的选择。目前，国外有一种观点认为，零售业成功的关键是“Place-Place-Place”，即选址-选址-选址，因此，零售业又被称为“选址的产业”。店址确定了某店铺所处的社会环境、居民密度及其消费水平、交通便利性等因素，这些因素也就确定了零售店所在地区的顾客来源和特点以及经营店铺条件，根据顾客需求和经营条件来制定适合的经营目标和经营策略才可能取得成功。
在某一区域内，位置较佳的零售店址是有限的（通过和市政规划等因素确定），即店址资源稀缺。店址在零售业中是非常重要的资源。
店址资源是一种土地资源，且是一种要求更高的土地资源。店址确定多方面因素，但在实践中正好相反，只有通过考察某地段的购物环境、居民密度及其消费水平、交通便利性、基础设施配套性以及适度的税收、地租等因素来确定此地段是否可以作为店址。只有具备了这些条件的土地资源才是店址资源。这些因素的限制决定了店址资源供给的稀缺。因此，零售企业对店址资源具有一定的垄断性。当店址资源被先进入的零售商垄断时，其他零售商进入这一地区就很困难，无法与在位者公平的竞争，在开店之前就已经注定了失败。这在经济学中类似基于自然资源垄断的自然垄断。当生产某种产品的自然资源被某家企业垄断时，其他厂商就无法进入这一行业，也就无法与之竞争。店址资源垄断的特殊之处在于其他厂商并不是不能进入这一行业，而是进入后不能与在位者公平竞争。
零售市场的负外部性
零售渠道在经济发展中占有越来越重要的地位，这一环节联结着产品供应商和消费者，并在两者之间充当桥梁。也正因为零售业处在这样一个特殊的中介位置，才可能给产品的供应商及其生产劳动者和消费者带来负外部性。
供应商
下压进货价格供应商要把自己的产品出售给消费者，需要借助流通渠道。生产制造商可以自建也可以通过专门的零售企业，但自己建设费用非常高，除了少数大型生产制造企业可以负担之外，绝大部分企业都是通过专业的零售企业来销售其产品。零售企业凭借其控制的零售渠道压低供应商的产品价格，挤压供应商的利润。特别是具有一定垄断力的零售企业，凭借其独一无二的销售通道，加大打压供应商可获得更低的进货价格。长此以往，必然造成生产制造商的利润率降低，没有足够的资金培训工人，进行技术研发和改进设备，使企业生产活动受到影响。从整体来看，这一趋势会影响产业结构的升级，对一国经济的发展造成负面的影响。
占用拖欠货款供货商出于对零售商渠道的依赖，即使零售商违反相关的商业法规和惯例而随意占用拖欠供货商的货款，侵犯供货商的经济利益，供货商也得承担这部分成本。这势必造成供应商的资金周转紧张甚至断裂，严重影响供应商的正常生产活动。从整体来看，在缺少规制的情况下，供货商和零售商如果维持在这一低水平的均衡状态，将对经济发展不利。
乱收费供货商利用零售商的销售渠道，应该交付一定的费用。但零售企业往往凭借其控制的渠道资源，对供应商任意收取各种费用，如促销服务费、装修装饰费、节庆费、店庆费、新店开业费、条码费和海报费等等，名目繁多。这些费用并不在双方的合同中写明，大多是零售商随意收取作为利润的来源。同样出于依赖零售商的渠道，供货商只能承担这部分费用。但是这些费用严重影响了供应商的利润和资金的流动，必然给供应商的正常生产制造经营活动带来不利的影响。例如，表1是家乐福（中国）部分进场费简况。但是在表1中，名目繁多的进场费并不是一成不变的，有的还会年年增加。这对于大生产商来说是一笔不小开支，对于广大中小生产商来说，这些进场费可能就会使他们的利润所剩无几，甚至亏损、破产。
劳动者
在零售商打压生产制造商的产品价格、挤压其利润的同时，相互竞争的供应商为了能够进入零售企业的流通渠道同时保证自己的利润，必然会加重对工人的压榨，侵犯工人的合法权益，如克扣工人工资、延长工人的工作时间、保持较差的工作环境、缺少合理的保险和保障等。国际劳工权益基金会(TheInternationalLaborRightsFund)就曾将世界500强企业之首沃尔玛公司诉至美国加州高等法院，原因是沃尔玛公司为了保持其竞争力，迫使供货商相互竞争，而供应商则迫使工人们（孟加拉国、印尼、尼加拉瓜、斯威士兰以及中国等地）每周工作7天，且不提供假期，并不允许工人组成工会。低价竞争导致这样的工厂被称为“血汗工厂”。
对工人的压榨将影响劳动者的生活质量，并且使劳动者不能获得应有的培训，反过来又会影响企业的生产活动，造成生产制造企业的恶性循环。
消费者
零售企业特别是具有一定垄断地位的零售企业，借助其持有的销售渠道资源，在上游打压供货商产品价格的同时，在下游提高商品的销售价格，减少了消费者剩余，从而减少了消费者的经济福利。其中，有一部分消费者是这些商品供货商的生产者，他们因为零售企业打压供货商产品的价格而被迫减少了工资收入；而在零售企业购买商品时，又因为零售商提高价格而进一步降低了其福利。这部分价格体现在作为生产者和消费者无论哪种身份都受到零售企业的负面影响。
通过以上的分析可以看出，零售业在市场“看不见的手”的原则调控下并不能杜绝市场失灵现象。根据西方微观经济学的公共利益理论可知，需要政府对零售业实施相应的监管。
我国零售市场规制的必要性
我国零售市场内外资现状
改革开放后，零售业作为竞争性经济领域，国家对国有零售企业进行现代企业制度改革，同时大力发展民营零售企业。零售市场有了长足的发展。但与跨国大型零售业相比，国内零售产业集中度低，零售企业规模小。
表2是我国2004年限额以上零售企业按不同的投资主体在门店总数、从业人数、资产等方面的规模对比。从表2中可以看出，内资零售企业平均每店从业人员为17.45人，外资零售企业平均每店从业人员为41.09人，后者是前者的2.35倍；在资产总量上，外资零售企业平均每店资产是内资的2.72倍。若包括非限额在内，这一比例将更悬殊。由此可见，无论在资产规模还是从业人员上，内资零售企业同外资相比都偏小。
2001年12月11日，我国正式加入WTO。根据对WTO的承诺，我国已于2004年12月11日对外全面开放零售市场，且对外资零售企业采取国民待遇。国外零售企业进入我国不存在任何股权比例、地域和数量上的限制。
外资零售企业发展迅猛。从我国零售企业100强统计结果看，在数量方面：2001年百强企业中中资企业占据93席，外资企业7席；2002—2004年外资企业分别占到8家、9家、11家；2005年百强企业中外资企业增长迅速，有15家企业入围。经过四年的发展，百强中外资企业的数量翻了一倍。在销售额方面，外资企业增长迅猛。2001年7家外资企业销售额合计175.1亿元，占百强企业销售额的7.48%；2002年8家外资企业销售额合计313.9亿元，同比增长79.3%，占百强销售总额的10.84%；2003年9家外资企业销售额合计比2002年翻了一番，达到620.3亿元，占百强销售额的比重提高到15.02%；2004年11家销售额合计824.8亿元，占百强销售额的比重与2003年基本持平；而2005年15家外资企业销售额合计达到1485.2亿元，比2004年增了80%，占百强销售额的比重突破20%。外资零售企业在数量与销售额两方面都稳步增长，但在2005年，也就是我国零售业对外全面的第一年，15家外资企业销售额比2004年激增80%。可以预见今后外资增长将逐年扩大。
内外资零售企业潜在的垄断因素
现阶段，在我国零售市场上存在两支力量，内资与外资。作为历史现实，内外资零售企业具有不同的优缺点。
许多学者认为国内企业是本土企业，相比外资企业更了解当地风土人情，更能抓住消费者的偏好，是国内企业的一大优势。但笔者认为不然。首先，大部分有实力的外资零售企业进入我国经营了多年，部分跨国零售巨头已经达到十几年。虽然外资进入我国的规模不大，但这恰恰说明了其进入的目的就是了解、掌握和适应我国特殊的社会人文环境。经过多年的经营，其已达到了目标。其次，外资零售企业大规模实施人才本地化战略，从高层管理人员到基层员工绝大部分是本地人，中高层管理者的本地化使企业的决策能更好的考虑到本地因素，把企业的竞争管理经验与本地因素结合，顺利地发挥外资企业的固有优势而不受阻碍。因此，内外资零售企业在适应本地因素方面基本不会有大的差距，至少内资企业在这方面并不具备明显的优势。
还有的学者认为，内资企业与政府的良好关系是一大优势。首先，且不说民营内资企业并不具备这一优势，就看国有零售企业，其与政府的密切关系也是弊大于利。国有零售企业最大的问题就是产权不清晰，经营管理受政府的干预太多，不能按照企业的目标经营管理成为独立的经济主体。利用政府行政计划的手段来经营竞争性的零售企业是国有零售企业的劣势。其次，由于引进外资数量是政府官员政绩考核的一个重要方面，故政府积极引进外资，为其发展创造各种条件，提供各种优惠政策，甚至不惜违背相关法规。且不论到底是国有零售企业还是外资零售企业与政府的关系更好，就现在情况看，国有零售企业与政府的良好关系体现在了企业的经营管理方面，而外资零售企业与政府的良好关系体现在了企业发展的软环境上。可见，国有零售企业与政府的良好关系表现出本末倒置。
笔者认为，内资企业最大的优势是占据了现阶段大部分城市的优质店址资源，而外资企业最大的优势是资金雄厚、具有良好的经营管理经验，可支撑其在我国进行大规模的扩张，相对于内资企业可在短时间内具备规模经济优势。双方的优势互为对方的劣势。就目前的现象看，内资企业会在店址资源上形成垄断，而外资企业更可能在规模经济方面形成垄断。但基于我国特殊的国情，从动态的角度看，外资零售企业更具有形成垄断的潜在威胁。
外资零售企业是垄断威胁的主体
内资零售企业虽然占据着大部分的店址资源，但店址资源取决于多种因素，这些因素会随着社会经济的发展而相应的变化。特别是在我国这样一个飞速发展的发展中大国，经济发展非常迅速，社会各个方面变化的速度非常大。当决定店址的因素变化到一定程度，原来的店址也就不成其为店址资源了。
首先，我国城市化进程加快。与世界城市化水平相比较，我国城市化进程缓慢，且远滞后于我国经济发展水平。但也正因如此，我国城市化潜力非常大。从1949年到1994年，我国城镇人口占总人口的比重只提高18％，与之相比，这一时期世界城市化平均水平提高26％。除上世纪50年代末不正常的城市化进程外，1949年到1994年，我国城市化水平与世界的差距在持续扩大。1949年、1959年、1969年、1979年、1989年、1994年我国城市化水平与世界差距分别是17％、12.6％、19.5％、21.0％、22.8％、23.4％。从经济发展程度来看，从1952年到1992年，我国非农部门在国民收入中的比重从42％增至70.8％，城市人口比重仅从12.5％增至27.6％。涌入城市的人口促使大城市周围的卫星城市逐渐发展起来，各中小城市的数量也将大大增加；我国各大中城市都在大规模的进行城市扩建和改建，重新进行城市规划。这必然会改变城市的基础设施分布、交通的便利性、生活环境的变化等因素。
其次，伴随着城市化进程，部分农村人口向城市人口转变。这部分人口工作性质的改变直接影响了其收入水平，使其购买力增大；而其生活环境的改变也将改变其消费偏好。伴随着城市化增速和城市人口的增加，影响店址资源的各种因素相应的发生了变化，直接影响了现有店址资源的价值并且创造了新的店址资源。我国各城市部分现有的店址资源将由于其决定因素的变化而变得没有开店价值，而新的店址资源由于相应因素的具备而产生。
对新的店址资源来说，在市场经济条件下，先占有这些新的店址资源将取决于零售企业的经营决策水平和资金实力。但在这两个方面，内资企业远不如外资企业。对现有的店址资源，外资企业可以凭借其雄厚资金实力进行购买。现有的店址资源多为国有零售企业拥有。但是由于条块分割，零售企业规模一般不大，且局限在某一个区域内。由于是竞争性的行业，国有零售企业一般竞争不过非国有企业，大多经营不善，效益较差。政府对国有企业的政策是抓大放小，退出竞争性的领域。零售企业正好符合国家放弃的企业标准。此时，各级政府在引进外资的利益驱动下，正好将待售的国有零售企业出售给急于进入我国的外资零售商。这种政策的重大后果就是具有垄断性的零售业店址资源转移到了外资的控制中。另外，由于我国WTO承诺，外资零售业可以独资而不必与国有企业合资，彻底抛开了内资企业的束缚。
从以上的分析可以看出，拥有垄断性店址资源的内资零售企业正逐渐失去其具有潜在垄断性的因素，而这一资源的丢失将进一步加剧其在与外资零售企业竞争中的劣势，形成恶性循环；而具有雄厚资金实力和经营管理经验的外资零售企业，将在逐渐收购现有的店址资源和占据新的店址资源中更具有竞争力。从这两方面力量的动态对比以及外资在国外发展的现实来看，我国今后具有潜在垄断威胁的主体是大型外资零售企业，特别是跨国零售巨头。因此，其也应该成为政府对零售业进行监管的重点。
参考文献：
1.朱成钢.2005国际商业发展报告[M].上海科学技术文献出版社，2005
从拍照手机、音乐手机再到现在的智能手机浪潮中，国产手机在与洋品牌的对抗中，一直处于下风， “恨铁不成钢”的指责声不断。
虽然国产手机整体处于弱势地位，但在国内市场依然扮演着挑战者的角色，它们凭借在细分市场上的耕耘，找到了生存空间。如专为女性设计的手机品牌朵唯、擅长双模手机的酷派，它们成为行业中的另类――趁洋品牌尚未发力或者立足未稳，确立了先发优势。
工信部的数据显示，中国手机用户已经突破8亿，拥有牌照的手机企业近400家，而手机型号有4000多款，众多厂家为获得消费者认可，绞尽脑汁开发新产品，希望从激烈的市场竞争中杀出重围。但以国产手机的技术积累，这并不是一件容易的事。
国产手机对细分市场的酷爱，来自于洋品牌打压下的自我拯救。在没有创新就是死路一条的情况下，它们牢记英特尔创始人安迪・格鲁夫的“只有偏执狂才能生存”的这句名言，默默地遵循着这一规则，在细分市场上获得了回报。
在朵唯董事长何明寿看来，细分市场已经成了国产手机突围的一条出路。2009年经过调研后，何明寿发现，市场上没有一个专门针对女性的手机品牌，而国内有2亿多女性手机用户，其中6成以上有购买女性手机的需求。朵唯抓住女性对“爱”和“美”的渴求，赢得消费者的认可，单品销量一年超过10万台。
在细分领域市场因专注而获得成功的，并非只有朵唯。山寨机企业基伍则是另一个例子，它发现，很多印度的手机用户喜欢2至3个电话号码，于是推出了可以装3张卡的手机，这让它一度成为印度市场销量前三的手机企业。而宇龙酷派也正是凭借双网双待，确定了在国内CDMA市场的领先地位，与三星平起平坐。
上述以小搏大的企业，专注产品的深度而非广度，贴近客户，从产品和流程方面持续创新，建立了竞争优势，充分体现了细分市场存在巨大的挖掘潜能。
市场细分的本质是对市场的一种洞悉，它决定了企业后续的定位选择和营销组合策略的制订。在市场尚未成熟的时候，选择细分市场的营销策略，不仅为企业选择目标市场奠定了基础，从而也巧妙地把握了切入、运作整个市场的出发点。
1 概述
属于消化系统药物范畴的止吐药在肿瘤辅助治疗领域占有很重要的地位。随着肿瘤发病率的升高，止吐药物市场也水涨船高，不断扩容。2002年全球止吐药物经营额已超过15亿美元。
5-羟色胺(5-HT)受体拮抗药问世于20世纪90年代初，之前的止吐药主要是皮质类固醇类、甲氧氯普胺等，这些药物一般是联合使用以增强疗效和减少副作用，但甲氧氯普胺有明显的锥体外系副作用而使其临床使用受到限制。5-HT受体拮抗药具有高选择性和高效、强效的镇吐作用，一经问世，就被广泛用于癌症化疗、放疗及麻醉、术后引起的恶心和呕吐。目前5-HT受体拮抗药已经完全主宰整个止吐药市场，已上市的品种达到8个(见表1)。
2 国内医院用药市场规模及主要品种
近年来国内止吐药医院用药市场不断增长，2006年从IMS全国医院用药统计看已达到了8.4亿元左右，2007年上半年为4.93亿元，估计全年能达到10亿元左右，其中以5-HT受体拮抗剂为绝对主力，占99.6%以上的份额，增长幅度见表2。
从IMS全国医院用药数据来看，目前主要使用的止吐药是5种司琼类药物即5-羟色胺拮抗剂止吐药，其排名及增长情况见表3 和表4。
从表3中可以看出，2006年以前，昂丹司琼一直高踞龙头老大的地位，直到2006年上半年开始被格拉司琼反超，而其他3个司琼类药物的不断增长也使得前两者的市场份额被逐渐蚕食。从表4可以看出格拉司琼增长趋缓，昂丹司琼开始出现负增长，而托烷司琼的增长迅猛，雷莫司琼也开始后来居上。
从剂型上分析，由于止吐药大多为院内使用，医生在用药选择上，倾向于使用起效快的注射剂型，水针和粉针剂型的使用金额占据了99％以上的市场份额。虽然临床上仍以注射液为主，但2007年上半年同比其市场份额在下降，而粉针剂的用量增加较多，同比2006上半年相对市场份额增长了58％。
3 主要品种分析
从IMS国内医院用药统计可见，目前国内市场上使用的止吐药主要是5-羟色胺受体拮抗剂。昂丹司琼、格拉司琼是市场领先的品种，虽然份额在逐年下滑，但两者仍占据了60％的市场份额，根据16城市医院用药排名，2006年昂丹司琼居第63位，格拉司琼居第106位，托烷司琼居第123位，2007年上半年昂丹司琼退至第96位，托烷司琼升至第101位，格拉司琼降到第141位，可见托烷司琼是具有发展潜力的产品。
由于此类化疗止吐药销售价格高，利润空间大，近年来这类药物的申报生产企业较多。昂丹司琼已有100多个生产批文，格拉司琼有150多个生产批文，托烷司琼有60多个生产批文，阿扎司琼有30多个生产批文，雷莫司琼有50多个生产批文，且后3个品种还有几十个受理号正在审评之中。近期托烷司琼、雷莫司琼获得生产批准的数量增加较快，会对市场结构产生较大影响。此外，国内数十家企业正在申报止吐新药帕洛诺司琼。目前昂丹司琼和格拉司琼已进入2004年版国家医保目录。
3.1 昂丹司琼
昂丹司琼（Ondansetron，曾经称为恩丹西酮）由GSK公司研制开发，1990年在英国首次上市，商品名Zofran，1992年12月获FDA批准后，相继在多国销售。昂丹司琼有止吐药“金标准”之称，经试验分析，单用昂丹司琼对预防非顺铂引起的呕吐疗效较好，而且对延迟性呕吐也有很好的疗效。
昂丹司琼在国内上市较早，1991年开始进口制剂，供国内抗肿瘤专科医院用于临床，商品名“枢复宁”，主要剂型有片剂、胶囊剂、注射剂。1997年国内企业开始生产，至今国内已有100多个批准文号。昂丹司琼在国内化疗止吐药市场占有较大市场份额。从单品种的销售看，2005年以前昂丹司琼始终占据着销售额头名的位置，但是从2007年上半年销售额看同比已经出现负增长，销售名次也已落在格拉司琼之后，这一方面是由于其销售价格下降，另一方面也有其他品种的竞争因素。
IMS全国医院用药数据显示，昂丹司琼进入统计的销售厂家有27家。市场集中度较高，前10位厂家占据了90％以上的医院用药份额，其中山东齐鲁一家占了本品一半以上的市场份额（54.29%），比第二位的宁波天衡制药厂高出42个百分点。昂丹司琼目前基本是国产品牌的天下，原研厂家GSK公司的市场份额已所剩无几。
3.2 格拉司琼
格拉司琼（Granisetron）也是GSK公司开发的一种具有高度选择性的5-HT受体拮抗剂，1991年在南非首次上市，1993年12月获FDA批准在美国上市，随后在欧美多国上市。2000年罗氏公司接手格拉司琼后，将商品名定为“凯特瑞”（Kytril），经过临床研究，罗氏公司又申请了新的适应证，2002年8月已获美国FDA的批准，注射剂用于手术后恶心和呕吐的治疗。该品在手术前或手术期间作为预防恶心用药，在术后作为治疗呕吐用药。
我国卫生部1995年批准天津中美史克公司生产格拉司琼，1997年批准宁波市天衡制药厂生产格拉司琼原料药、注射剂和片剂。格拉司琼进入国内市场稍晚，但国产品开发较快，具有生产资格的厂家较多，市场竞争激烈，现有150多个批准文号，主要剂型有：静脉滴注剂、口服片剂和胶囊。是国内目前销量排名第一的5-HT受体拮抗剂止吐药。
IMS全国医院用药数据显示，格拉司琼进入医院用药统计的厂家共有41家，格拉司琼的市场相对分散，竞争更为激烈，厂家之间的份额差距不是很大，前10位厂家占据了67％的份额。新入厂家的增加使得市场份额不断被瓜分，居第一位的罗氏公司的市场份额已从2004年的20.7％下跌到2007年的10.66％，国产品则以北京四环科宝制药厂表现最好，近年来市场份额逐步增长，2007年已经达到9.12%，宁波天衡制药厂（8.60%）和四川太极制药有限公司（8.15%）紧随其后。
3.3 托烷司琼
托烷司琼（Tropisetron）为吲哚甲酸衍生物，具有高度5-HT受体拮抗剂作用，该药由诺华公司开发，1992年在荷兰上市，商品名“欧必亭”。我国政府1994年3月授权对其给予行政保护，2001年9月22日已到期，目前由北京诺华公司经销胶囊剂、注射剂。2002年10月军事医学科学院药物研究所、北京四环医药科技股份有公司开发成功，获得原料药、片剂、注射剂新药证书和生产批件，商品名“舒欧亭”。目前国内有60多个批准文号。
IMS全国医院用药显示，本品的竞争厂家还不多，而且国产托烷司琼（如北京四环药业的“舒欧亭”和四川西南药业的“赛格恩”）的上市，使得原来被进口药一统天下的局面迅速改观，目前西南药业已经占了7成的市场份额，北京四环药业增长也很快，已经有21％的份额。而诺华制药只剩下2.56%的市场份额。
3.4 阿扎司琼
阿扎司琼（Azasetron）是对甲氧氯普胺化学结构进行改造后得到的甲酰胺衍生物，是具有强效、高度选择性的5-HT受体拮抗剂，由日本三菱制药公司研发，许可给日本烟草产业公司销售，于1994年在日本首次上市，商品名Serotone。本品能强烈抑制顺铂、多柔比星、环磷酰胺等抗癌药物引起的恶心、呕吐，不良反应轻微。
2001年国产阿扎司琼获准生产，分别是上海医工院与南京制药厂开发的“邦悦”，华东师范大学与上海延安万象药业开发的“坦斯克”，此后其他厂家的产品也陆续上市，目前已有30多个批准文号。
IMS全国医院用药显示，本品的市场销售额稳步上升，2007年上半年约占IMS全国医院止吐用药10％的市场份额。目前医院市场上共有10家厂家在销售本品，排名第一位的是浙江万马药业，但在其他国产品的竞争下，它的市场份额已逐年下降，2004年为52.69%，到2007年上半年只有24.60%。南京制药厂始终稳居第二，江苏正大天晴药业则后来居上，超过浙江耀江药业坐上第三位的宝座。
3.5 雷莫司琼
雷莫司琼(Ramosetron)由日本山之内公司研发，是结构改造后的创新产品。国内1999年开始进口日本山之内公司的盐酸雷莫司琼注射液，商品名为“奈西雅”。2004年末深圳市清华源兴药业有限公司首先获得原料和注射剂批件，目前雷莫司琼已有50个批准文号。
IMS全国医院用药数据显示，雷莫司琼2004年以前完全是进口药的天下，2005年开始有深圳清华源兴进入市场，到2007年上半年为止，IMS全国医院用药数据显示有13家厂家销售雷莫司琼，众多国产药已经占据了大约80％的市场了。深圳市清华源兴药业产品虽然是最早进入市场的国产药，但市场开发并不成功，销售额未见明显增长，其市场份额也逐步被其他国内厂家蚕食，目前仅剩不到1%的市场份额。而吉林新星药业的产品则一上市就占据了第二的位子，市场份额达到了14.38%，山东潍坊制药厂（14.38%）则在2007年上半年已超过了华北制药集团（13.07%），坐上了老三的位子。
4 止吐药市场前景分析
在5-HT受体拮抗剂止吐药物中，目前已有5个品种进入国内市场，从国内医院市场看，化疗、手术期的止吐用药结构已与国外相近，在5-羟色胺阻滞剂选择上，片剂、胶囊制剂份额较少，注射剂和粉针占99％以上份额，其中格拉司琼和昂丹司琼销售额较高。
从IMS全国医院的用药统计看，2007年样本医院止吐药用药金额约为10亿元，年增长率较前几年相比已减缓。虽然近两年有大量企业进入化疗止吐药市场，但是销售金额的增长没有与进入市场的企业数成正比，后进入市场的企业并没有取得较好的市场销售金额。
从上述分析可见，国内化疗止吐药市场的增长空间已经减小，生产企业日益增多竞争剧烈；后上市品种（特别是非医保品种）在上市数年后仍没有获得突破性的销售增长，在用药金额中占据极小比例。可见此类市场用药惯性大，竞争相对集中（主要在大医院销售），新品种要进入市场取得好成绩相当不容易，加之同品种竞争激烈，虽然利润空间较大，但企业在选择项目开发市场时要进行全面分析。
止吐药市场显示出数量增长较金额增长快的趋势，表明本类药物的总体价格在不断走低。例如昂丹司琼在几年前200多元一支，现在的价格已经降到了40～70元一支。其他产品也都有着同样的表现，这跟仿制药大量入市拉低价格有直接关系。目前仿制药的价格多为同成分原研药的一半。随着昂丹司琼、格拉司琼等进入医保目录，此类产品从自主定价到政府定价，产品价格不断走低，利润空间也在压缩。
业内资深人士认为，止吐药市场虽然潜力巨大，也被纳入了医保目录。但是，过多生产厂家的涉足使得该市场严重同质化。
