时间：2023-04-08 11:44:27
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摘要：数字技术的出现，对于既有媒介的生存与发展造成了重大的冲击。以互联网与手机为骨干的新媒体正在迅速取代既有媒介的市场。面对冲击，媒介经营者亟思转变，希望救亡图存。媒介融合就是在这种背景下，应运而生的思潮。不论媒介采取何种融合策略，其根本都是透过资源共享和节省成本的方式，来提振媒介的竞争力。这种思维固然能够在节流上产生一定的功效，可是面对日益偏移的市场，却没有提出足够积极的因应之道。从事业经营的层面来看，将媒介经营提升到策略层面进行全面性的思考，应该才是在认清未来市场变化的状况下，提出有效因应之道的方式。
数字技术的出现对于媒介生态的改变是明显且巨大的；而且这项传播革命仍然在迅速地推进与演化之中。面对数字技术的重大冲击与快速扩展，既有媒介的经营势必遭受重大的挑战。如何力挽狂澜，自然是媒介经营者必须积极面对的课题。媒介融合就是这种时空背景下的产物；强调的是透过不同的方式进行跨媒体的资源整合，以强化现有媒介的生存与竞争能力。这方面的思考与研究近年来成为媒介经营的研究重点。
然而，不论以哪种方式进行融合，其主要诉求仍然在于资源效率的提升；（AndrewNachison，2001）而没有对市场结构的变化，作出太多的探索与因应。这样的取向是危险的，因为当市场结构与市场边界都已经改变或重划的时候，不根据现况进行策略调整，就直观地将解决方案设定为资源效益的提升与费用的节省之上，就很可能会因为策略的偏差而陷入资源虚掷的窘境。因此，对于市场结构的探索，及进行经营策略的修订，应该是比资源整合更为优先的议题。据此，媒介经营的探索应该以市场的改变为观察基础，以企业竞争力的提升为策略修改的方向，然后透过媒介融合作为绩效提升的手段，才能真正为媒介经营效益的提升作出实质的贡献。
从这个角度思索，在思索如何进行媒介融合之前，针对未来媒介经营的探索至少应该包含下列层面：（一）数字技术带来的变化，（二）竞争层面与竞争对手的变化，（三）媒介经营战略的思考，（四）主要策略行动的建议。
一、数字技术带来的变化
回顾媒介发展的历史，不难发现媒介产业的结构变化，多与传播科技的重大发明关系密切。具体言之，没有印刷术（Printing）的成熟，纸质媒介就无从产生；没有菲林（Film）的问世，电影工业就无从发轫；没有模拟（Analog）技术的发明，广播与电视就无法成为现实。当然没有数字技术（Digital）的诞生，互联网也就无从着床与成长。（让•诺埃尔，2007）不过，值得注意的是数字技术发明之前，每次传播科技的变革虽然都会改变媒介生态，并且重新划分媒介市场，但是这些传播技术各有其局限性，因此新生媒介无法完全取代既有媒介。正因为这样，互联网出现之前，媒介产业的竞争基本上是同类媒介之间的捉对厮杀；即报纸与报纸竞争，广播与广播互比苗头，电视与电视相互比拼。
这种因为技术壁垒而形成的市场区隔与竞争态势，在数字技术发明之后，至少在理论上已经发生了根本性的变化，主要原因是：
1、数字技术能够将各种类型的传播信息转化成为统一的数字格式加以储存与传送(文字、图片、影像、声音)，并且可以在同一接口上，还原为原本的信息格式，同时呈现给信息受众；并且这种数字格式的信息可以长久保存于互联网和数据库之中，供全球网民随时主动取阅、复制、收藏与转发。
2、以数字技术为基础的个人计算机系统，让长期以来处于被动的信息受众，具备了主动发送信息的能力。这种转变让长久以来，以专业人士为范围的媒介竞争发生了改变。更具体说，在茫茫网海中的任何一个网民，都有可能因为散发了吸引受众的信息，而迅速地成为广受欢迎的信息来源，并且可能因此名利双收。
3、数字技术带来的设备变革，让信息传递几乎不用成本。尽管互联网的建设与维持费用十分惊人，但是这笔费用却是由网络平台的经营者与全球网民共同分担，因此任何信息的产制者都能够以几乎不花成本的方式进行信息传递。特别是互联网提供的免费电子邮件功能，更是让任何类型的信息产制者（包含：专业与业余，持续性与间歇性）都可以随时主动出击。（戴维•史陶，2004）这种改变打破了进入媒介产业的财务门坎，让任何人都可以在互联网上，建构自己的媒介组织和受众社群，因而对现有的各种专业性媒介造成了巨大的营运威胁。
4、数字技术带来的信息爆炸，让专业性媒介的重要性日益下降。专业性媒介是透过信息产制与递送来赚取利润的事业单位。为了创造信息的价值，专业媒介投入了巨大的人力、物力与财力，来搜集、撰写与编制各种信息成为商品。但是，不论组织规模再大，资源再丰沛，都无法与广大、匿名且充满各种不同专业技能的网民相比，尤其网民并不是固定的职业，而是各种社会专业人士的另一种身份。（翟本端，2001）尤有甚者，网民并不依靠产制与散播信息为生，且没有必须产制信息的义务，因此往往是在信息与他们的专业知识与技能极度相关的状况下，才会主动出击。尽管这种信息产制与发送方式在组织性与时效性上，仍难与专业媒业媲美，但是在信息的专业性上，有时比专业媒介所涵盖的层面更广，更深入，也更精确。
透过上述对于数字技术的研析，可以发现数字技术的发明是对传播设备，信息产制技术、信息发送方式及媒介经营环境等层面，所同时发动的一场根本性的传播革命；而这场革命牵动的层面不只是媒介组织的内部变革，而是对媒介组织的存在方式所展开的一场严峻挑战。
二、竞争层面与竞争对手的变化
虽然媒介在社会体系中，被赋予了许多不同的角色，但是纯就经营层面而言，媒介与其他产业相同，无法规避财务压力的制约，因此开发与维持资金流的顺畅自然是研究媒介经营的首要议题。从营销的角度来看，任何产品如果可以为组织带来金流，就表示这项产品的质量、功能与价值被市场所接受。相对于此，则表示不具备市场价值。（查尔斯史，2003）再从投资的角度来看，如果商品带入的交易金额大于投入的资本，就表示有效投资。相对于此，则代表无效投资。在有效投资的状况下，即使资源的使用较为浪费，充其量也只是收益的衰减而已。但是，在无效投资的状况下，则无论资源被多么有效的整合与运用，也会因为没有市场，而产生不了任何收益。（刘凤鸣，2005）
现实的状况当然比这个简单的陈述复杂的多，因为同类商品的供货商有许多，因此只有具备竞争力的厂商，才能因为获得市场的支持而存续与发展；至于不具备价格、功能、品牌或质量优势的供货商，即便市场存在，也难免被淘汰的命运。这样的逻辑固然更为周延，但是却没有将环境的变化纳入考虑。在科技飞速发展的时代，市场不断地被消灭与重生；市场的边界也不断地被争夺与重划，因此以既有产业边界内的对手为竞争对象的思维已经不敷使用。事实上，现代科技的发展结果常常是创造一些新兴产业的同时，也造成一些产业的衰败。对于新兴产业而言，规模再小也是生机无穷；但是就衰败产业而言，则常常是大鲸鱼跟小虾米一起灭亡。（金伟灿，莫伯尼，2005）
为了提升竞争力的分析高度，竞争力大师麦可•波特（MichaelPorter）建构了著名的五力分析模型。（麦可•波特，1998）他认为企业不但需要注意既有的竞争对手（existingcompetitors），更不可以忽略潜在进入者（potentialentrants）、替代者（substitutes）、供货商（suppliers）和买主（buyers）的影响力。从麦可．波特的理论，可以很容易理解录音机、八厘米摄影机、录放机为何迅速消失。用相同的理论架构来分析媒介产业，也可以清楚地理解为何当互联网用户急遽上升的时候，各种既有媒介的经营会压力日重。
在五力分析模型的架构之上，波特进一步为企业竞争力的提升提供了三种通用策略，分别是：全面成本领导策略（overallcostleadership）、差异化策略（differentiation）与焦点集中策略（focus）。全面成本领导策略的重点就是追求最低成本的策略。这个策略的核心与媒介融合的要义基本相同，都是透过资源整合与效益扩张的方式，来降低成本与提升企业的竞争能力。不过，全面成本领导策略往往是企业在遭遇市场滑落或是激烈的价格竞争时，才会实行的策略。差异化策略的重点在于利用各种方式，让消费者感觉到产品与众不同，因为无法接受替代品而对企业产生忠诚度，进而使得竞争力能够提升。对于注重品牌策略的企业来说，差异化策略是他们的策略核心；其要意是透过展现各种层面（质量、功能、质感、知名度）的不同与卓越，来规避价格竞争的压力。从营销的角度来看，这个策略就是透过强化产品的附加价值来强化企业竞争力的策略思维。（菲立普•科特勒，1993）焦点集中策略则是针对中小企业或者是遭逢重大市场变革的大型企业所设计的策略，其核心概念是透过锁定特定目标或自己的核心专长来提供服务或产品，以降低风险及增加效益。例如：当全球争相进入庞大的计算器市场时，英特尔选择焦点集中策略，集中资源成为全球中央处理器的龙头。（提姆，1998）
根据波特提供的三种策略来分析媒介经营，可以发现媒介融合的取向，其实就是全面成本领导策略的延伸。这种策略取向固然表面上对于以大众市场为目标的媒介产业十分合适，但是却没有对产品的差异化与市场结构的变化做出太多的思考。事实上，从产品差异化的角度来看，媒介经营如果能够创造出差异化，是可以掌握市场，产生经济效益的。例如：在互联网已经大行其道的时候，苹果日报于2003年在台湾开始发行。透过独特的编辑政策与版面设计，立即获得广大的市场占有率。虽然对于苹果日报的批评始终不断，但是丰沛的收入却不得不让其他媒介眼红。同样地，当各家有线电视流血厮杀，竞逐日渐萎缩的广告收入时，HBO大胆放弃广告市场，首创“全天候，无广告”的电影滚动播映模式；结果大受欢迎，成为最成功且收费最贵的电影有线频道。（彭吉象，2006）
相对于此，许多历史悠久的媒介，却因为抱残守缺，一成不变，而必须面对江河日下的营收与负债累累的压力。例如：号称历史最悠久的瑞典报纸——《邮政与国内新闻报》（PostochInrikesTidiningar）（北方网，2006），具有九十年历史的美国威斯康星州首府麦迪逊的晚报——《首都时报》（CapitalTimes）（北方网，2008），具有七十几年历史的中国党报——《中央日报》（南方周末，2006）都纷纷停止印刷版的发行，只保留了网络版的持续发行。与甫上报架、即被横扫一空的Vogue时尚杂志和壹周刊相比，这些报业老兵必定为自己的无力回天而潸然泪下。更可悲的是当这些老牌媒体的香消玉殒根本无法引起关注与同情。例如：《纽约时报》的发行人沙兹伯格接受以色列《国土》报访问时说：“《纽约时报》正处转型期，转型之旅的终点就是停止印刷纸张形式的《纽约时报》。”他说：“我真的不知道（印刷版的）《纽约时报》会不会在5年内停掉，但你知道吗？我根本不在乎（这件事）。”（中国评论新闻网，2007）
再就焦点集中策略的角度来看，也可以发现过去媒介以匿名大众为目标顾客的“大市场理论”已经逐渐失效。反而是那些针对某些族群的特殊需求，或是以满足社会大众某方面兴趣为目标的媒介能够屹立不摇。例如：英国的太阳报就是以追逐名人的私生活为主要诉求的报纸。尽管该报强调的“狗仔文化”饱受各方抨击，但是营收的不断扶摇直上也是不争的事实。（郑保国，2004）此外，在加拿大率先推出新闻播报之后，英国、美国、日本都认为市场潜力广大，而纷纷起而效尤。（北方网，2006）当然，这并不是说所有的媒介都必须放弃立场，走回“黄色新闻”的老路，但是却点出了未来媒介的经营不能只专注于信息的产制与发送而已，而是必须同时与社会大众的某种需求相结合。
三、媒介经营战略的思考
这是个快速变动的世界，几乎没有任何组织可以永远屹立不摇。除了奇异和国际事务机器等极少数的企业之外，过去许多名闻遐迩的国际级企业，例如：迪吉多计算机（彼得•圣吉，1994）、王安计算机（陈中兴，2007）等，现在都已经积弱不振了。造成这些企业衰败的原因不是资金、技术和品牌，而是忽略市场的策略失误。媒介经营也是一样。根据市场所进行的策略思考往往是决定兴衰的关键。如果迪吉多计算机的创办人兼总裁欧森（KenOlson）不要武断地认为全世界只需要五台超级计算机；如果王安计算机不要乎视随机存取内存的市场前景，今天全球计算机市场的状况不会如此。同样地，如果媒介经营者忽略互联网的优势，或者是找不出因应的对策，那么就很可能被市场淘汰。
蓝海战略就是在这种思维下被建构出来的。金伟灿和莫尼伯（Kim,W.Chan&MauborgneRenee）认为，在既有疆界里的竞争，势必因为同构型过高，而让产品与服务失去特殊性，于是造成价格竞争，利润降低，最后厂商彼此厮杀，血流成河，让整个市场成为“红海”一片。败者固然退出市场，胜者也元气大伤。因此，他们建议跳脱既有思维，藉由重划市场边界的作法，找出新的需求，才能让自己摆脱竞争，悠游在清凉的“蓝海”之中。他们并举出太阳马戏团、星巴克咖啡、西南航空、黄尾袋鼠葡萄酒、四季饭店等快速窜升的企业为例子，来印证他们的理论。质言之，蓝海战略的核心概念就是主动重新划分市场边界；而不是等待市场的改变。同时，由于市场边界的改变，竞争对手与竞争方式也都会连带的改变。因此，蓝海策略可以说是藉由改变游戏规则，来赢得市场优势的策略。
这个道理对于媒介产业来说也是一样的。现在，既有媒介的主要竞争者绝对不是同业，而是互联网的经营者与骨干线路的提供者。先以报纸来说，当报业拼命降低售价与广告费的同时，互联网却是免费提供各种信息，而且速度更快，取得更方便，也可以复制与储存。再以电视来说，当电视台仍在拼命拉广告的时候，有线电视与互联网则是以抽成分红的方式，对观众进行直接销售，向厂商展现具体效益。广播电台的情形也好不到哪去，在网络广播提供的频道中，听众可以收听到几乎全球各个电台的播音。电影的情形更是让人担忧，除了网上免费下载之外，骨干线路的提供者也已经积极朝向随选电视（VideoonDemand，VOD）的方向迈进，观众可以透过以个别节目付费的方式，在自己方便的时间观赏电影与电视节目。（彭群弼，2008）与此同时，手机也不甘寂寞，除了可以接收手机报，收听广播，下载歌曲，玩电动游戏之外，3G技术的逐渐成熟势必会与随选电视结合，对电视台的营运造成影响。（布兰登博格，2004）
根据墨尔（Moore）的创意扩散曲线图，可以知道任何新的创意与技术，在开展初期都只有少数的“创新者”会接受与使用；随着技术的成熟，“早期接受者”将成为市场扩张的基础，其后“早期主力消费者”及“后期主力消费者”会带动市场的移动，让新的创意与技术成为市场主流。不过，墨尔的研究也指出不管市场是否已经移转，总是还有部分的“后知后觉者”，很少使用或拒绝使用新的创意与技术。（SethGodin，2003）从这个角度来看，既有媒体仍然能够持续存在的原因，应该是新创意与新科技的发展与扩散过程仍然没有完成。但是，随着创意与技术的日渐成熟，既有媒介的市场虽然不会完全消失，但是势必大幅度萎缩。因此，执着于既有疆域的竞争策略，应该是无法振衰起敝的。
四、主要策略行动的建议
美国有句名言：“如果打不过他，就加入他。”（Ifyoucannotbeatthem,jointhem.）今天，虽然以互联网与手机为主角的新媒体仍然在蜕变与成长之中，但是对于既有媒体的市场瓜分已经开始。媒介经营者应该积极思考的是如何因势利导，而不是奋力抵抗。根据蓝海策略的理念，创新的概念不是将现有的产品与服务完全扬弃，而是根据未来市场的环境，找出自己的核心优势，然后在这个基础上，进行市场边界的移转。从这个理论来看，根据既有媒介的主要优势与劣势，可以归纳下列几个主要的策略行动如下：
1、信息搜集：既有媒介多是专业型的组织，信息采集的方式是系统化与组织化的。不过，再大的组织都无法将信息搜集的触角伸到每个角落，因此在信息的搜集能力上，是很难与广大如海的网民相抗衡的。但是，作为专业性的组织，既有媒介的工作者的确比缺乏专业素养的网民，在专业性及接近重大事件的方面享有优势。因此，既有媒介应该集中资源在网民无法接近的信息来源，挖掘有价值的信息，以提升自己的信息质量与社会公信力。至于，菲重要性的信息，可以参考西南航空的方式，（凯文•傅莱伯，贾姬•傅莱伯，1999）以“特约记者”或“义工”的方式，来降低运作成本及扩展信息的搜集面。
2、内容产制：既有媒介的工作者具有专业素养；而网民则具备巨大的信息搜集能力。将二者善加结合就是改变现有模式的作法。换言之，将网民提供的信息，加以查证后，再以专业手法改写与编辑，就能够以较低的成本，产制大量的信息。促使这种策略变革成功的关键在于采访力量与编辑力量的调整。
3、信息传递：固然“后知后觉者”仍然会坚守既有的传播管道，但是以互联网与手机为骨干的新媒体正在迅速扩张。由于新媒体的“平台”特性，各种传播管道（文字、图像、影像、声音）都会被整合，既有媒介在传播管道上，可谓疲态渐露。面对这种颓势，既有媒介如果仍然苦思待变，似乎不是明智之举。相对于此，从“竞争”思维转化为“竞合”思维，（布兰登博格，2004）应该才是较为可行的方式。借用麦可波特的产业链理论，既有媒介可以思考缩减过去从信息采集、信息产制、信息配送的一条龙作法，将自己定位为专业的信息产制者，与新媒体的平台共荣共利，而不是壁垒分明，一决胜负。
4、信息纵深：长久以来，既有媒介传播的信息都有消逝性的缺憾。通常的状况下，报纸的信息存活只有一天；广播与电视当播送完毕，就难以回溯；电影只要下片，就只能等待下次上映。数字技术发明之后，这些障碍迅速消除，也为既有媒介创造出另一片天空。从长尾理论的角度来看，在广大的阅听人中，其实有许多对过去资料的需求被忽略。以Rhapsody网络唱片行为例，经过调查，他们在网络上专门销售那些销量很少的音乐。因为所有的音乐销售场所，都把注意力放在畅销歌曲的销售上，Rhapsody反而可以独占那些只有少数欣赏者的音乐市场。虽然每首音乐的销售量很少，但是这也正是他们能够以极低的价格取得音乐授权的筹码。透过庞大的音乐数据库，即便每首歌的购买者不多，但是加总起来，也可以创造极大的利润。（克里斯•安，2006）同样的道理，既有媒介长期以来累积的信息内容，可能正是一个未被发掘的宝库。透过与互联网结合，加上电子邮件、付费下载、RSS（ReallySimpleSyndication）订阅及大量客制化等功能，原本储藏在媒介数据室里的信息，都可以摇身一变成为产生价值的产品。
总之，在这个不断变换的年代，任何产业都必须在价值链中找到自己的定位，并且集中资源发挥所长，才能在市场上持续存活。更重要的是，经营者必须理解这个定位会随着市场环境的变化而转变，审查时势，勇于创新，找到价值是经营者的责任，也是最重要的工作。
1.1融合阶段数字技术的出现在为人们提供了崭新的信息传播手段的同时，也给传统信息传播方式带来了很大的冲击，但并不意味着传统媒体的逐渐消亡，而是提供了一个不同媒体之间互相取长补短、共同发展的机遇。这主要表现在传统媒体借助数字技术拓展发行渠道这一重要方面。传统媒体目前主要包括报纸和广播电视。众所周知，报纸的发行必须以纸质印刷物为依托，再经过物流手段，最终才能得到有效传播，因此传播能力及时效性相对较差；广播电视则以电磁波为传播载体，但只能传播声音信号和图像信号，对媒体的市场覆盖率形成了一定的制约。为了摆脱这种制约的不利影响，许多传统媒体开始将目光望向了互联网技术，将其作为新的发行渠道。由于在互联网环境下，任何一种媒体形态都可以被传播、下载以及，因而使得传统媒体的内容在发行能力上有了显著提高。同时，借助互联网技术来进行跨区域信息传播可以有效降低发行成本，这也是目前众多媒体寻求网上推广的原因之一。
1.2深入融合阶段在数字技术发展的带动下，当前的媒介合作早已经成为了一种常态和主流传播形式。但随着这种合作不断走向深入，不同媒体之间依然泾渭分明，并未达到一种形态上的真正融合。在未来的发展中，由于数字技术对传媒领域的引领作用不断加强，因此极有可能出现以数字技术为根本依托，整合众多其他传媒方式的崭新媒体平台，甚至会形成网络、传媒、通信三者的最终合流，并延续以往的服务和功能，给人们的生活提供更多的便利。
2媒介融合的不同类型
2.1内容载体融合随着数字技术的应用领域逐渐拓宽，使信息传播能力有了大幅度的提高。这一变化使媒体受众对信息内容的需求又出现了新的变化，即对规模化信息的巨大需求，同时这一需求又反过来刺激各类媒体对内容的规模化生产。规模化生产分为专业型和个体型两类[2]。专业型的规模化生产有着较强的权威性，而个体型大多并非出于功利的目的，只要拥有终端设备就可以实现内容的自由上传。这一类型虽然内容制作能力有限，但在技术的支持下，个人信息传播正越来越受到广大用户的欢迎和好评。
2.2传播渠道融合在媒体融合不断深化的过程中，传播渠道的独立化及逻辑化是其最为明显的发展趋势。独立化指的是信息内容的传播渠道将从目前存在的传播机构中独立出来，使传播渠道与信息采集、生产及制作等其他方面走向合作，衍生出独立存在的媒体产业[3]。逻辑化指的是在整个信息传播的所有流程中，其中涉及到的众多合作者不必为其他环节的技术层面的问题而担心，整个信息产业链会为用户提供类似于专用通路一样的无障碍终端，因此技术问题完全没有必要考虑。
2.3接收终端融合接收终端的融合主要表现在技术融合与应用融合两个层面。首先来看技术融合，台式计算机的信息处理能力在目前所有电子设备当中处于顶端，但同时不具有便携性而难以普及；智能手机和平板电脑虽然体积较小，但在性能方面存在一些不足[4]。因此可以大胆设想，未来硬件设备的发展在保证处理能力得以高速发展的前提下，同时会将外观的微型化作为其基本追求。
3结论
1.1丰富并充实了设计教学的内容
这一名词的出现主要是伴随着科学技术水平的日益提高，而传统的技术已不能适应社会发展与人们生活的需要，为了包含更丰富的信息传达内容，它便随之产生。而今，“视觉传达设计”这一名词已被广泛采纳使用。它推动着当今时代步入了数字化和视图化的时代，使得信息得以平面化、形象化、直观化和视觉化，表现方式也由最初的平面转为三维乃至思维的图像形式，而且表达出的内容更是丰富多样，这样也同时带动着印刷行业和影视媒体领域的多媒体化发展。所以，在视觉设计教学中，突破传统的教学方式已势在必行。由于这门课程本身就是需要运用多媒体技术的，因此能够直观地将所要讲解的知识以视图的形式表现出来，使得学生在图像与声音以及动画等比较新颖的方式中轻松收获知识，这就对数字技术提出了更高的要求，从而能够提升学生的兴趣，提高教学效率。
1.2优化了设计教学的模式
一个学生能否成才与教育模式的优劣息息相关。而互联网作为视觉传达设计新的交流平台，丰富的信息资源、互动的图文演绎以及高速度高效率的传播方式都推动着视觉传达设计的前进与发展。现在的教育方式大致采用：观念型、技能型和素质型三种方式，而在视觉传达设计教学中主要采取的便是“素质型”，主要是为了培养并提升设计的综合能力。这样对学生的要求也提高了，不仅需要他们具备深厚的专业知识和艺术上的修养，还需要跨领域的了解学科知识。采取多媒体教学的课堂，更能满足教师与学生教学与学习的需要与互动，打破了传统教学的时间、空间以及地域的局限，能够引领学生自主性地去学习。
2多媒体技术在视觉传达设计教学中应用要点分析
2.1多媒体教学与教育理论应相吻合
在现今信息化日益发达的今天，教学追求的不仅是教育教学的现代化来提升教学质量，还有着学生个人的素质修养和综合能力的一个提升，这就需要教学设备的现代化与技术的信息化和现代化，以及教学观念和内容形式的及时更新从而与社会同步。当前的传达设计教学所要求的不仅是实用型的人才，同样也强调着创新，希望通过现代的这种教育理念培养学生的个性化发展。是学生能够在老师的引领指导下，开拓思路轻松学习，促进学生的持续性成长与个性化成长。
2.2多媒体教学中人文与科技应协调
发展数字化时代的出现，为我们传达信息提供了更方便更直观的信息阅读方式的同时，也让人们对数字化技术有着一种盲目地崇拜与向往。人们的交流方式正一步一步地变化着，计算机技术显得越来越权威，人们对人文价值的关怀显得越来越少。师生之间的关系开始变得淡漠、学生的道德观念道德意识越来越弱，重视技艺轻视道德艺术，更甚至对文化道德知识也产生了厌烦之类的情绪的问题。这就要求教师在教学的过程，传达技术知识的同时，更要兼顾人文教学，不能将学生培养成实用型的“机器”，注重以人为本的教育教学理念，进行人性化教育，走向国际化的同时，还要兼顾着民族化。
3结语
【论文摘要】素描教学要注意观察方式的培养，以客观物象为依据，以写实的手法表现对物象的真实感受。文章对素描基础训练的内容和方法进行了探讨。
人们常说素描是一切造型艺术的基础，它既可以作为诸多绘画样式的基础课程，又能以一种单独的艺术样式而独立存在，因此画素描首先得具备素描的作画意识，同时还应掌握一些最基本的规律，在素描教学训练要以培养学生对物象的认识能力、观察能力、表现能力和审美能力为目的，既要达到基础训练所必须具备的各项要求，掌握好基础知识和技能。同时，又应指导学生以客观物象为依据，表现物象的真实，以写实的手法表现对物象的真实感受，学生的主观感受应依据客现物象并受制于客观物象，所谓"艺术地表现"是指概括、取舍、加强、减弱等艺术处理。根据我在学习和素描教学中的心得，我认为画好素描要注意以下几方面的问题。
一、观察方式的培养
教师在向学生传授技法时，更要重视引导学生学会正确观察物象的方法，它与学习成绩的优劣和进度的快慢有着直接的联系。总的说来如果能用会以下两种形式的观察方法，就会把形体看准表达准，它们分别是：
1．剪影观察法：当一只老鹰从高空中找自己窝的时候，能准确地分辨出自己窝的形状而不会找错，可见任何事物都有区别与其他物体的特有的大的外形也就是说只要我们在作画中一直把握这种剪影，就可以画准物体大的基本形，可以说，这种观察方式可以一直贯穿我们作画的始终。Www.133229.COm
2．定点余光视觉观察法：在作画中，我们可以找到占据画面主体最大的物体带动其它小的物体去分析比较物体之间的比例，空间，同时在在看不同物体时，用眼的余光去比较着看其他物体，要在物象上能看出形体的结构关系，以及不同物体本身的空间凸凹关系，形体与形体相接的关系。
用以上两点观察方法观察物象再加上对所画物象的敏感，就会更有力地表现对象，安格尔说过：“最好是让模特一下子使你震惊，而你们则立即产生深刻印象。
二、对结构及透视的理解
对整体的重视并不是说只强调整体而忽视局部细节的深入刻画。整体和局部是对立统一的关系，并不存在纯粹的“整体”，整体的丰富性有赖于对局部的深入刻画。所以要从透视和结构上来进一步理解。
透视是从西方遗传过来的传统绘画的理解物体的方式，分为三种：（1）大气透视；（2）消逝透视；（3）线透视。大气透视指调子因大气的阻隔而会产生远近的虚实变化。
结构是指我们所见物体的构成，以及各体块组合连接关系，它占据一定的空间，并呈现一定的形状特征，所有的空间调子一定要符合画面的结构和物体本身的构造，以及特征的把握，所以基础训练离不开对物体结构的分析和理解。从结构方面认识，由构造上把握，可以增加表现的深刻性。这样就要求轮廓准确和注意整体。要求轮廓准确是克服造型似是而非的主要办法，造型似是而非是初学者最普遍的毛病,要求轮廓准确，可以培养学生在学习上严格的作风和求实的态度。这里所说的轮廓准确并不是说要在素描的第一阶段就细抠轮廓。我认为第一阶段打轮廓时能做到构图恰当，比例准确，要点鲜明，形象明了，就应该说是轮廓准确了。在素描训练过程中，应当要求学生在每一阶段都不断使轮廓更精确，特别是要求学生不要迁就轮廓的错误，那种明知有错而凑合了事的态度是非常有害的。如果在基础训练中老是犯轮廓不准的毛病，就不能获得物象结构的知识，就会造成不善于敏锐准确地表现物象特征结构的缺陷。
三、画面的艺术表现力
在我国古代就有很多画家非常重视笔法在绘画中的应用，《六法论》的第一笔就是“骨法用笔”，笔不仅是有一定的形状特征和力的方向性，同时也体现了画家的艺术素养和力的方向，画面中除了应用一些不同的工具材料使画面的效果更加多变，更符合画家对画面的要求，同时也注意笔法，画面中要讲究“气韵”，笔法的应用要符合气的需要，用笔要做到准确，随意并符合画面结构次序的需要，是一件非常难的事情，需要不断地去实践，去积累经验。习作的优劣还取决于观察事物的深度和知识面的广度，取决于艺术修养和技术水平的高低。因此，教师对学生的“画外功夫”要正确引导，鼓励学生多掌握一些课外知识，如：文学、美学、历史等方面的知识，使他们多了解不同素描流派产生和发展的过程，以及它们的主张和特点。这样能够使学生扩大知识面，开扩眼界，有助于提高绘画水平。我不主张在素描基础练习上，采用变形的手法，在打基础的阶段，“变形”容易养成主观随意的习惯。但并不因此反对有些素描对物象的结构进行一定程度的强调乃至合理的夸张。在教学过程中，教师的指导作用是主要的，但学生的主观感受在素描作品的表现力方面也具有非常重要的作用。主观感受是来源于客观物象的，关键是教师要正确引导学生学会正确地观察物象和处理画面。
四、空间的艺术表现
在素描表现过程中，要探索点、线、面、黑、白、灰等造型因素的运用，不断总结，积累有效地表现对象，表现感受，形成画面的语言经验，不研究画法，死磨硬扣，易染上匠气。“所有伟大的画家都是表现空间的！”，这句话道出了空间的表（下转第148页）（上接第123页）现在画面中的需要，很多西方的画家在空间意识上都特别强，哪怕是抽象画家，他们的作品都流露出非常强烈的空间意识，我们画画是在平面上进行创造的，对象的绝对空间，对于画面所能传达的只是对象上面的形与色的空间关系，而这种关系只是一种感觉，对空间感觉的把握，决定着画面空间的传达，空间传达在基本功训练的诸要素中，是属于比较难的一个课题。为了打好坚实的基础，习作应以长期作业为主，这样便于领会教师的指导，便于深入理解，反复校正和进行探索。教学上的严格要求也主要体现在长期作业中。教师要向学生说明长期作业的重要性，对各种不良倾向要及时加以纠正。同时，也要布置一些短期作业作为辅助，使写生与构图相结合，记忆、想象和速写相结合，以避免学生在长期作业中容易出现的观察力迟钝以及画面板、腻的缺点。习作的优劣还取决于观察事物的深度和知识面的广度，取决于艺术修养和技术水平的高低。基础未打好之时，对于那种专门追求风格、流派的做法，教师要适当地加以引导和纠正。要让学生认识到：没有浑厚的基本功作基础，单纯地去追求某些风格、流派的做法是有害无益的。因为学生不仅要具备照着物象摹写的能力，更重要的是要培养自己的理解、记忆和想象能力。这样，才能真正具备全面的造型能力。
通过一定阶段的素描训练，使学生能够由三度空间的注视中把握形体，系统的去研究，运用艺术的手段对自然物象进行改造，变形，重组，使其转换为一种新的造型实在，它会把我们的素描基本功训练提高到以自然为前提的具体与抽象，再现与表现，感情与理性相结合的高度，让学生的选择，感觉，判断，直觉都参与到素描训练中，使在画面中发生的，不只是视觉表象的记录，它还应当传达出其对内在真实的揭示和一种新的艺术生命的召唤。
【参考文献】
关键词：吉祥美术形意势
中国传统吉祥符号是人类智慧的结晶，传承并发扬它，将其精神元素融入现代烹饪美术设计之中，必定会使烹饪美术设计更具文化性和社会性。
中国传统装饰吉祥图案其实是古代先民希冀生活美满幸福，专门为营造吉祥而创造的装饰艺术造型设计。历代遗存至今的大量造型艺术，绝大多数都是中国祈吉纳祥文化思想的物化形象,蕴藏在中华各民族的博大而丰富多彩的民间艺术之中，成为中华民族思想文化得以传承的源泉。
将传统吉祥图案艺术结合到现代烹饪美术教学设计中，是引导学生掌握具有专业性和艺术性的现代烹饪理念的关键。但这样的一种结合，并不是对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，教师首先应引导学生认识和了解传统图形，并在此基础上让学生学会逐步挖掘、变化和改造传统图形，让传统图形成为他们进行设计的一个新的创意点和启示点，从而设计出焕发生命力的中国烹饪吉祥图案。而对中国传统图形艺术与烹饪吉祥图案的结合，可以分别从传统图形的“形”“意”“势”三个方面来进行分析与沿用。
“形”的提取与衍生
“形”一般指图形所表现出来的物象外形与结构。中国传统图形是根植于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，它们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形（或称为正形）的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。那么如何将传统图形中的“形”运用到现代烹饪美术教学之中？首先，教师应该引导学生学会从传统图形中提取其“形”的元素；然后，再结合构成课程中所学到的一些构成手段，如：打散、切割、错位、变异等方法，将提取的“形”元素再进行新的设计重组；最后，再让学生将这种立足在传统图形原形上，而又对原形不断分解、转变和重构的衍生形糅合到图案的绘制之中。这样的烹饪美术图案，不仅能够保留传统艺术的神韵，又带有鲜明的时代特征，并且还能充分地表达出所蕴含的理念与个性。
“意”的沿用与延伸
从古至今，世世代代，人们之所以反反复复地描摹着同一个图形，不仅仅是因为它的外形具有美观的欣赏价值，更重要的是在于我们所看到的这些传统图形，其背后往往蕴含着更深更广的吉祥意义。
要将传统图形艺术与现代烹饪美术教学相结合，教师不仅要引导学生去提炼和创新传统图形的“形”，同时还要带领学生一起去探求和挖掘蕴含在它们背后的“意”。不论是古人还是现代人，对美好的事物都一样的心存向往，这正如司徒虹所说:“中国人文化意识和形态哲学观念的体现，它具有两个特征：一个是包含科学合理部分，是古人对自然规律的总结；二是它的想象力和创造性，它体现了中国人对吉祥幸福的向往。”传统图形背后的吉祥意味同样也适宜沿用在烹饪美术教学之中。无论从对称讲，还是从偶数说，整个图案都洋溢着古老东方早已流传的吉祥之气。因此，将约定俗成，并已经在中国民众心中形成共识的传统图形“意”延展出更新、更深层次的理念精神，使其更具有文化性与社会性，这也是现代烹饪美术设计的一种很好的艺术体现。
“势”的把握与承传
“势”通常指图形所蕴含的气韵及其所表现出来的态势和气氛，“势”能传达整个图形的精神。在传统图形的“势”这一点上，特别要提到的是中国的国粹——书法。书法是从观察自然界万物姿态而得到启示，匠心结体而成，经过几千年的发展演变，形成了各种不同的个性与风格。书法不仅有结构，更有笔势。结构仅仅是书法运笔的依据，而书法个性形态的形成还是靠其“笔不到而意到”的笔“势”。把握与承传传统图形的“势”，并最终将其融合到现代烹饪美术教学之中，是传统图形艺术与现代图案结合的一个难点。对于传统图形艺术中“形”与“意”的沿用，学生比较好理解，但这种沿用只能说是对传统图形艺术的一种浅层次的理解和认识，而一种新的民族形式的创造，是需要在研究传统图形时摆脱其物化表面，深入到它们精神领域的内部中的。因为只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之后，再在现代西方设计思潮的基础上，兼收并蓄，融会贯通，找到传统与现代的契合点，才能打造出属于我们本民族的同时又是国际的现代烹饪美术。
2004年，几乎在互联网泡沫崩溃的同时，web2.0的技术和理念横空出世，颠覆了传统web1.0网站单向信息的模式，web2.0强调用户参与网站内容制作，用户既是网站信息的浏览者，也是网站信息的生产者。在这种被称为“自媒体”技术的推动下，网民能够进行主动表达、主动信息并进行观点交互。可以说自媒体技术催生了一种新的网络文化，为大家带入一种互联网思维，这种思维更强调平等、对话，避免自上而下的说教。2010年左右，随着移动化、社交化技术的成熟应用，微博、微信和新闻客户端迅速兴起，这些新兴的传播方式所具备的传播属性让媒体再一次看到发展机遇，纷纷开始试水新兴媒体。从技术角度看，微博、微信、新闻客户端为代表的移动客户端的飞速发展过程，实质上是网络技术和信息内容相互结合和发展的过程，依然是新技术催生了这种新兴的传播方式，移动互联网将逐步成为人们上网获取信息的主要途径。新闻的生产、制作、，都离不开科学技术的强大支持，科学技术的每次进步都推动了媒体向前发展。谁率先掌握了新媒体技术的特点，并将其和传播需求有机结合起来，谁就能够在媒体发展中抢得先机。
二、媒体融合发展的现状和要求
2014年以来，随着大数据、云计算日渐成熟，移动化、社交化应用得到普及。通讯进入4G时代，新兴媒体迎来发展的黄金时期。如果不抓住新兴媒体发展的机遇，传统媒体的受众规模不断缩小，存在丧失舆论主导权的危险，各媒体深刻认识到了形势的严峻，纷纷建立和完善适合自己特点的新兴媒体平台。新华社、中央电视台、人民日报社、报社等先后开通法人微博、微信公共账号，建设自己的新闻客户端，对新闻内容进行二次生产，以占领舆论阵地，发出主流媒体声音。但是传统媒体在拥抱新兴媒体到来的同时，也感受到了新兴媒体对传统媒体的巨大冲击，传统媒体建设新兴媒体，如果不谋求融合，只是将其作为自己新闻的一种表现形式，那就又会走上10多年前建设网站的老路，即使可能壮大了门户商业网站旗下的新兴媒体，却无法达到占领舆论阵地，壮大主流思想舆论的目标。发展新兴媒体的道路，可能会导致传统媒体的发展空间和影响力受到影响，甚至会关乎生存。同时，传统媒体旗下的新兴媒体又需要大量技术和资金投入，没有商业网站的资本运作方式，没有传统媒体的不断输血，传统媒体旗下的新兴媒体发展前景并不明朗。因此，要提高传统媒体中新兴媒体的地位，将新兴媒体融入传统媒体当中，一荣俱荣，才是传统媒体和新兴媒体的发展道路。传统媒体和新兴媒体的关系经过不断发展和探索，从传统媒体建设新兴媒体（网站），到传统媒体和新兴媒体互动发展（报网互动、二维码），现在需要进入到传统媒体和新兴媒体融合发展的阶段。传统媒体和新兴媒体不是从属关系，也不是对手关系，而是荣辱与共的关系。新兴媒体的发展壮大不应当以牺牲传统媒体的生存空间为代价，传统媒体也不应以保护自身固有的利益而限制新兴媒体的发展。只有进行充分融合，媒体才能够发展壮大，才能够发挥宣传舆论引导作用，完成中央赋予的主流媒体职责。这种传统媒体和新兴媒体的融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体的发展规律，强化互联网思维倡导的平等对话原则，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。传统媒体要发挥内容和人才优势，新兴媒体要发挥技术和灵活的优势，最终做到先进技术为支撑，内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。具体来说，就是需要对传统媒体的体制、运行机制进行改革，以适应新兴媒体的特点和要求，在此基础上，经营方式不能再墨守成规，走过去粗放型广告包打天下的老路,而是需要运用大数据分析、精准投送、线上线下等新形式拓展运营模式。
三、科学技术如何助力媒体融合发展
1.平面设计方面。
现代的社会对于平面设计方面的人才需求非常大。此专业的应用领域非常广泛，学生毕业以后，基本上能够达到独立制作的要求。在这方面学校开设的课程主要有：广告基础、图形创意、书籍装帧、Photoshop、CI设计，等等。学生毕业以后可以到事业单位进行单位宣传工作，也可以到企业从事出版、印刷、家居设计、装修等相关行业的设计工作。
2.室内设计方向。
这个专业可以说是现在比较流行，也比较热门的行业。学生毕业以后从事室内装修、设计方面的相关工作，还有建筑行业的设计。在这方面的开设内容有：人体工程和建筑制图、CAD制图、效果图后期处理等课程。这个行业的人才培养为美术专业其他方面奠定了坚实的基础。
二、中高职美术课程专业结构上的调整
1.重复课程的合并。
由于传统的课程在内容上有重复安排等情况，所以新课程对于这些情况作了一些调整，对于重复的内容要进行删除，重叠的现象开始减少。例如，平面的构成与图案在内容设计上就存在重复的现象。我们可以考虑把两门课程合并成一门课程。这样教师教起来既省时间，又提高了课堂效率。还有《广告基础》，就是由多门课程合并而来，根据这几门课程之间的联系，重新调整出符合时代要求的具有科学性、合理性的方案。整合后的教材充满了时代的特点。
2.课时比例的调整。
针对一些与课程无关的，教师可以结合实际情况进行删除，以降低它们在整个学习期间的课程中所占的比例。例如，素描课程原来安排为中专一学期，而大专一学期学生还要学习。合并后统一安排为大专一学期，在素描内容上进行了结构渗透、视图深化，在颜色的淡化与虚实上，注重了线条的讲授。这样的设计就为学生高职专业的学习奠定了基础。
3.教学内容的合理调整。
新的课程设计在素描、水粉等方面进行了改变，变为设计素描和设计色彩，等等。其中在设计内容上同样和设计相互衔接。其中改变最大的方面就是将原来三门课程中的精华进行了筛选、渗透，并且完全打破了以往各自为政的教学模式，把这些内容相互贯通、渗透合并。这样学生学习起来既省时，又大大提高了教学效率和教学质量。这样的教学内容上的安排，为提高美术教学质量打下了扎实的基础。
三、混合模式教学在选取的专业部分实行混合式教学，具体的方法如下：
1.第一学期，将平面设计、色彩构成、CorelDraw混合为同一模块的教学实践。
拿色彩构成和平面设计来说，它们是中专美术专业主要课程。主要目的就是让学生懂得色彩构成的主要概念，他们构成的知识都是些什么，组织规律、基本造型是什么。其主要目的是开发学生的思维能力，让学生懂得基本的知识，并且运用这些知识为学生以后的学习奠定坚实的基础。在以往的教学实践中，学生的作业质量非常差，对于手绘画，学生从根本上来说基本就是不重视，然而对于电脑绘图却表现出强烈的兴趣和爱好。基于此情况，教师可以将教学内容进行改革设计。让学生通过计算机来对图形进行编写、绘画的学习，这样既可以使学生对于计算机知识，计算机软件设计知识进行熟练地掌握，对于二维图像的设计学生能够进行练习，并且也掌握了手绘图画的知识和技巧。
2.三门课程在内容上有很大的重复性，教师就可以根据这一特点进行混合讲解，统一传授，将教学内容穿插讲授。
