时间：2023-04-08 11:44:26
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论文摘要：市场是竞争的核心。没有任何企业经营者敢忽视市场的价值。再好的产品找不到市场就没有了价值。
市场可以说是无处不在。现代经济中充满了市场这个概念。任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，也是企业生产经营活动成功与失败的评判者。认识市场，适应市场，驾驭市场，使企业活动与社会需要协调起来，是企业市场营销活动的核心与关键。市场犹如大海，可以载舟，亦可覆舟，问题在于你如何看待市场。对于市场不同的人有不同的理解，不同的公司依据实际情况对市场也赋予不同的内涵。下列几种含义对于市场营销活动都是有意义的。
一、市场是商品交换的场所
市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或区域。在日常生活中，人们习惯将市场看作是商品买卖的场所。如集市、商场、批发市场等。市场最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。在这里，市场是一个时空市场概念，也是最为古老和朴素的市场，是“作为场所的市场”。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品或服务在何种场所销售。
二、市场即商品交换关系的总和
由于社会分工和商品交换的发展及货币的出现，每个独立的生产者进行商品生产，为了满足相互不同的需要，必须相互转让其劳动产品，形成商品的供应与需求，从而出现了实现商品交换的商品流通。如果站在社会大角度或社会再生产的角度而言，市场就是商品交换关系的总和，是流通领域。
商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。以货币为媒介的商品交换包含着两个相互对立、互为补充的商品形态变化：商品－货币（卖）是第－形态变化，货币－商品（买）是第二形态变化。在商品流通中，一切商品都经历着由这两个相反的形态所组成的循环：首先是商品形式，然后由商品形式转化为货币形式，最后又复归为商品形式。而一种商品的形态变化，又和别种商品形态变化交织在一起：每一种商品的第一形态或者第二形态变化，就是另一种商品相反方向的形态变化。这在现实经济生活中的表现，就是这个人的买（或卖）是和另一个人的卖（或买）联系在一起的。这样，许许多多商品的形态变化组成的循环不可分割地交错连结在一起，就形成了许多并行发生和彼此连结的商品交换过程，形成了商品流通全局。因此，各种产品的市场也就不可分割地连结在一起，形成了有机的整体市场。
任何一个商品生产者、经营者的买卖活动必然会与其它商品生产者、经营者的买卖活动发生联系，因此，市场成为企业赖以生存、发展的空间和环境。企业应在整体市场环境中找准自己的位置。
三、市场是指某一产品现实买主和潜在买主的总和
经济学家用市场一词来泛指交易某类产品的买方和卖方的集合，如汽车市场、钢材市场、蔬菜市场等。但市场营销者认为市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体，即企业的目标市场，也就是消费者群。当人们说：“北京的水果市场很大”时，显然不是指水果交易场所的大小，而是北京对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。
企业开展营销活动首先应该明确自己的目标市场在哪里，由哪些消费者或用户构成。所谓企业要“面向市场”，“以市场为导向”就是指要面向消费需求，亦即面向自己的顾客，以顾客为中心开展市场营销活动。失去了顾客就失去了市场。
四、市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和
菲利普?科特勒指出“市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取起需要的东西的人数。”这说明市场是多因素的集合体，用公式表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
人口是组成市场的基本细胞，购买力是组成市场的物质基础，购买意向是购买力得以实现的条件。市场的这三个要素相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。一般说来，只有人口既多，购买力又强，才能成为一个有潜力的大市场。如果一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对市场营销者来说，仍然不是现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。
五、市场是商品供求双方的力量相互作用的总和
从商品供求关系的角度看，市场是“作为供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力的相对强度，反映了交易双方力量的不同状况。在买方市场中，商品供给量大于需求量，需求力量占据有利地位，商品价格趋于下降、直至很低；在卖方市场中，商品的需求量大于供给量，卖方也就成了支配交易关系的主导方面，商品价格往往高于正常水平。显然，判断市场供求力的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策是十分重要的。
可见，一个企业要在市场上生存不仅要研究本企业每一种产品的销售地区、目标顾客、供求态势，而且必须面对整体市场，通观流通全局，理清本企业的营销活动与整体市场的内在联系。只有这样，才能高瞻远瞩，审时度势地开展好本企业的市场营销活动。
参考文献：
关键词：；西方经济学；当代中国；失业问题
改革开放以来，中国gdp年均增长率超过了9％，但就业率并未随经济增长而增长。学者们从不同侧面来说明我国失业问题，但当代中国的失业问题十分复杂，需要系统的理论来解读。
一、马克思失业理论能够解读当代中国的失业问题吗
马克思失业理论是建立在科学劳动价值论基础之上的，其主要内容是：第一，马克思认为：资本主义社会失业的根源，来源于相对剩余价值的生产。“剩余价值的第二种形式是相对剩余价值，它表现为工人劳动力的发展，就工作日来说，表现为必要劳动时间的缩短，就人口来说，表现为必要劳动人口的减少。”即是说在资本主义条件下，资本家通过工人必要劳动时间的缩短，相对延长剩余劳动时间，使生产相同剩余价值的劳动力数量下降，必要劳动人口减少，使形成的过剩人口成为产业后备军。第二，马克思认为：资本主义失业人口产生的条件在于资本量及资本结构的变化。因为相对过剩人口是在资本积累过程中出现的，而随着资本积累的加速，资本有机构成提高，由此引起对劳动需求的减少。“资本主义积累不断地并且同它的能力和规模成比例地生产出相对的，即超过资本增值的平均需要的，因而是过剩的或追加的工人人口。”同时，“对劳动的需求，同总资本量相比相对地减少，并且随着总资本量的增长以递增的速度减少。”第三，马克思认为：资本主义的失业，还与资本家通过在内涵方面加强对工人的剥削有关。因为当单个工人能够较以前提供更多的劳动，则可变资本增大时，资本家无须招收更多的工人，就可以利用现有工人来推动更多的劳动。哪怕是可变资本相对减少了，也只会使就业人数减少得更多。“相对过剩人口的生产或工人的游离，此生产过程随着积累的增进本身而加速的技术变革，比与此相适应的资本可变部分比不变部分的减少，更为迅速。”第四，马克思认为：相对过剩人口有流动的形式、潜在的形式、停滞的形式，而长期失业者往往与产业结构、技术结构的调整有密切关系。处于长期失业的劳动力“不断地从大工业和农业的过剩者那里得到补充，特别是从那些由于手工业生产被工场手工业生产打垮，或者工场手工业生产被机器生产打垮而没落的工业部门那里得到补充”。第五，马克思深刻地分析了技术进步形成机器排挤工人及其补偿的问题。他认为资本家为了追求最大利润而使用机器，主要是为了节约劳动成本，获得最大的资本增值。“通过机器进行的资本的自行增值，同生存条件被机器破坏的工人的人数成正比。”特别是由于被机器排挤的工人，如果还受本身的技能制约，则社会总体的失业率还进一步地升高。同时马克思并不同意“排挤工人的机器，会同时游离出相应地资本，从而可以如数雇用被排挤的工人”的观点，并认为，可变资本减少，社会对生活资料的需求下降，长期下去会形成生产生活资料的工人失业。这样，“机器不仅在采用它的生产部门，而且还在没有采用它的生产部门把工人抛向街头”。第六，马克思认为社会分工对扩大就业或减少失业有重要作用，因为分工能增加生产力。“机器生产同工场手工业相比使社会分工获得无比广阔的发展，因为它使它占领的行业的生产力得到无比巨大的增加”。但分工既有正面效应的作用，又有负面效应的作用。例如，正面效应表现在“工场手工业的分工，又使所使用的工人人数的增加成为技术上的必要。现在，单个资本家所必须使用的最低限额的工人人数，要由现有的分工来规定。另一方面要得到进一步分工的利益，就必须进一步增加工人，而且只能按倍数增加”。而负面效应表现在它可以使工人长期处于技能单一，不能充分发挥才能，最后导致能力弱化，失业后难以再就业的境况。“大工业的本性决定了劳动的变换，职能的变动和工人的全面流动性。另一方面，大工业在它的资本主义形式上再生产出旧的分工及其固定的专业”。这里，马克思揭示了不稳定的工作与失业后不易再就业的矛盾。第七，马克思认为资本主义经济中，劳动力的供求关系是受资本的支配及控制的。“劳动的需求同资本的增长并不是一回事，劳动的供给同工人阶级的增长也不是一回事。”“资本的积累一方面扩大对劳动的需求，另一方面又通过‘游离’工人来扩大工人的供给，与此同时，失业工人的压力又迫使就业工人付出更多的劳动，从而在一定程度上使劳动的供给不依赖于工人的供给。劳动供求规律在这个基础上的运动成全了资本的专制。”
马克思的失业理论有严密的逻辑内涵和关系：资本为了追求最大利润，通过剩余价值特别是相对剩余价值的生产，迫使资本主义社会产生大量的产业后备军。资本有机构成的提高，排挤出大量的失业工人。在资本积累过程中，社会分工、产业结构的调整，对单个工人内涵的剥削，资本结构的变化都是造成工人失业的直接原因。马克思失业理论深刻地揭示了资本主义社会失业的根源、形成失业的原因、造成失业的手段、失业的表现形式以及失业的社会后果。
中国在计划经济时期实行的是“低工资、高就业”的政策，基本上不存在失业现象。尽管一些学者认为当时存在着严重的“隐性失业”，但这只是描述在计划体制下，工人劳动效率低，未能发挥出劳动力应有作用的状态。根据国际劳动组织关于失业、就业的界定，以及世界各国对失业的界定和统计口径，特别是根据马克思失业理论的失业内涵，这种“隐性失业”不是我们通常所指的失业。改革开放后，我国失业问题日益突出，大量失业现象难以用一般的理论来解读，这也是学者们观点不同的重要原因，也是我国失业问题多年来未能解决的原因。马克思失业理论是科学而完整的理论，如果用马克思失业理论来解读当代中国的失业问题，必须要克服下列困难：第一，马克思失业理论是否对当代中国失业问题有现实意义；第二，马克思失业理论的内容，是否符合当代中国失业问题的现状。
不可否认，马克思的失业理论创立于100多年以前，而当今中国乃至世界形势与马克思所处时代相比，已发生很大变化。这个时差障碍成为其解读中国当代失业问题的困难之一。笔者尽管不同意有的学者认为马克思理论“过时了”的观点，也不赞成有的学者要用“建设的”取代“革命的”的观点，但要用马克思失业理论解读中国当代的失业问题，的确必须要说明其具有现实性。
此外，马克思的失业理论，揭示的是资本为追求增殖所形成的一种必然的社会结果。当代中国的失业，是否也是根源于资本增殖，是否也符合相对剩余价值的生产及资本有机构成提高的现状，是否仍然受社会分工、产业结构变化、技术结构调整、资本结构变化的影响呢?如是，则解决当代中国失业问题，其理论指导作用将极为重大。
二、西方主流失业理论能够解读当代中国的失业问题吗
西方主流失业理论有以下内容：
第一，认为技术进步促成的机器使用和劳动分工对劳动者技能造成损害及约束，从而限制了就业的数量，增加了失业的可能性。因为在垄断资本主义阶段，资本家通过管理，会尽量降低雇佣劳动的成本，提高工作效率。而在提高效率过程中，以大机器的使用为代表的技术掌握在资本家手中，它的应用不光促进分工的进一步发展，还造成了对工人潜能的束缚。“机器可能做到的事非常之多，其中不少可能性都被资本故意挫伤了，而不是发展了”“在科学技术革命的时代里，发展最迅速的大量职业部门是与科学技术关系最少的那些部门，机器的目的不是为了增加而是为了减少从属于它的工人的数目。”即机器的使用，目的是为了减少成本，不是为了工人。这个观点与马克思失业理论的相关内容是类似的。
第二，认为工资高低会影响失业率。按照新古典经济学的观点，只要按照边际收益产品来支付工资，就能保证充分就业，即不会出现失业。这个观点与马克思失业理论研究失业问题的视角不同，且使用的经济范畴也不同。
第三，认为消费需求对失业状况有重大影响。美国经济学家谢尔曼认为，消费不足与投资过度将起到双重作用，使生产成本上涨及价格下降，从而造成危机导致失业。按照另一经济学家卡莱茨基的模型，低工资反而无助于高就业。因为由收入分配决定的低工资往往使得消费增加。marclavoie认为，高工资产生失业的理论是错误的，因为在现有的有效劳动需求条件下，工资下降使工人的消费需求不足时，需要依靠来自利润的消费和投资的增加，才能维持总的有效需求。但无论是资本家的自主花费或政府花费，都将最终伴随工人工资的降低，使得“失业的最终解决还需要降低工资”。一些西方经济学家的实证研究也得到相应的结果。rowthorn及glyn通过实证分析，认为在1979—1985年期间，一些人均消费大幅度出现负增长的国家，如西班牙、荷兰、德国等，失业率也很高。
第四，认为经济增长是解决失业问题的主要途径。这是西方主流失业理论的重要观点。宏观经济生产函数表明，经济增长是由技术进步、资本积累和劳动力增加等因素共同作用的结果，因此，经济增长与就业增长正相关。当然，降低失业率的主要途径有赖于经济增长。另一著名的理论是奥肯定律，这个定律表明经济增长是解决失业问题的根本途径。
西方主流失业理论着重分析了技术进步、劳动分工、工资高低及消费需求对失业的影响，指出经济增长是解决失业问题的主要途径。从现实性看，这些理论较之马克思失业理论更符合当代时空条件。然而，其内容在解读当代中国失业问题的现状时，有着较大的缺陷。其一，这个理论本身与西方国家实际情况不能很好地吻合，使其理论的可信度差。其二，这个理论所描述的事实与趋势，与当代中国失业的现状不能很好地吻合，使其理论可信度进一步减弱。例如，在美国、德国、法国、日本等发达国家，科技进步尽管达到空前的地步，劳动分工也进一步细化，并形成了长达40年的资本主义经济繁荣。但这种繁荣并没有带来失业率的下降，反而居高不下。英国中兰开夏大学的高级讲师密尔沃特2000年的统计数据表明，主要发达国家失业率不断上升。英国1960年的失业率还不到2％，以后不断升高，1983年甚至接近12％，1990年以来稍有下降，但至1997年，也仅下降到7.2％左右。在加拿大，1960年的失业率不到5.4％，1997年超过了12％。日本1960年失业率不到1.8％，1996年及1997年达到了3％的历史高峰。德国1960--1966年基本上无失业，但以后失业率不断上升，1995年达到13％左右，1997年仍在9％的高位。法国1980年的失业率为6％，1997年上升至12％。意大利1960年的失业率为4.1％，1997年升至12.5％。荷兰在1970年，失业率仅为1.8％，1997年则达到6％。澳大利亚1960年失业率仅1.2％，1997年达到8，5％。在经合组织(oecd)20多个发达资本主义国家中，只有美国和爱尔兰情况稍好，失业率时高时低，但总体水平仍较高。如美国在1982年和1983年，失业率超过9％，1997年也在4.8％左右。1997年以后，由于亚洲金融危机的影响，美国失业率还将持续走高。本人认为在2009年将达到7％左右。
根据《中国统计年鉴》数据计算，20世纪80年代以来，我国的经济保持了较高的增长，年平均增长率达到9％以上，而就业增长率除了1990年达到15.5％以外，其他各年份均远远低于同期经济增长的水平。就业增长弹性虽然在不同的年份有升有降，但是从长期看，仍然呈现出下降的趋势。1979—1982年，gdp年平均增长率为7.425％，同期就业平均增长率为3.075％，gdp每增长1个百分点，就业增加o.414个百分点；1983--1988年，gdp年平均增长率为11.9％，同期就业平均增长率为3.07％，gdp每增长1个百分点，就业增加0.26个百分点；1991--2002年，gdp年平均增长率为9.76％，同期就业年平均增长率为1.19％，gdp每增长1个百分点，就业增加o.122个百分点；而2003--2005年，gdp年平均增长率为10.1％，同期就业年平均增长率为o.97％，gdp每增长1个百分点，就业仅增加0.096个百分点。2006年，gdp增长10.7％，gdp每增加1个百分点，就业仅增加0.092个百分点。数据显示，1991年以来至今，我国gdp增长对就业的拉动作用大幅度降低，奥肯定律在中国出现严重不相符合的情况。
三、理论的困惑及实践的出路：当代中国失业问题的解读
西方主流失业理论把失业的主要原因归结为技术进步、劳动分工、工资率及消费需求的不足，而这些在马克思的失业理论中也早有论述，只不过其表述手段及方法不同罢了。如果考虑到两种理论在“失业”这个经济范畴的内涵上并无根本冲突和歧义，且考虑到时序的延续性及理论的发展性，也可以认为西方主流失业理论受到过马克思失业理论的影响，或在一定程度上传承了马克思失业理论。
然而，在解决失业问题的途径上，两种理论产生了根本的冲突。马克思失业理论要求从根源上解决资本无限地追求增殖而最大限度地进行剩余价值的生产，从而造成大量失业的问题。西方主流失业理论则希望通过经济增长的途径达到失业问题的解决。虽然，一些西方经济学家提出通过刺激需求、改变工资率等作为扩大就业的途径，但实际上他们主张解决失业问题的根本途径，仍是倡导经济增长。
马克思失业理论既指出了资本主义社会失业的根源、原因、表现形式，又指出了资本家造成失业的手段及引发的社会后果，显得系统而严密。西方主流失业理论，对失业的原因分析得多，对失业的根源揭示得少；对失业的表现形式论述得多，对失业的社会后果及资本家造成失业的手段论述得少，其系统性不如马克思失业理论。
通过两种理论的比较，可以发现，马克思失业理论与西方主流失业理论在解读中国失业问题的时候均会出现理论困惑：马克思失业理论揭示的是资本主义制度下的失业问题，而当代中国的失业问题是社会主义初级阶段的失业问题；西方主流失业理论尽管形成于当代历史条件之下，具有现实性，但其理论与当代中国的现实状况乃至与世界的现实情况严重不合。解读当代中国的失业问题，任何理论都需要有系统性、现实性、相符性三大要素，其中最关键的要素是相符性。再精致的理论，如果不能被现实证实或检验，即没有相符性，其理论的指导作用将不存在。因此，西方主流失业理论不能解读当代中国的失业问题，理所当然地不能作为解决当代中国失业问题的理论依据。
尽管马克思失业理论诞生于一百多年前，但仍对解读当代中国失业问题具有根本性、基础性的现实指导意义，即仍然具有现实性。其一，当代中国所处的社会主义初级阶段，是成长着的社会主义及衰亡着的资本主义阶段，与马克思所处的时代具有共性；其二，当代中国的社会主义市场经济，其理论与实践所涉及的商品、货币、市场、价格等经济范畴与马克思时代相同；其三，当代中国的失业问题已无法由西方主流失业理论来解读和解决，理所当然应由马克思失业理论来解读和解决。中国的现实情况表明，马克思失业理论的相关内容，完全与中国现状相符，即具有很好的相符性。其一，当代中国绝大部分企业在《劳动法》规定的用工时间约束下，仍努力追求最大利润。从社会整体而言，基本上以相对剩余价值的生产作为主要方式；其二，当代中国的失业问题，是伴随着产业结构调整及以产权改革为主要形式的社会资本结构调整形成的；其三，当代中国已占“半壁河山”的非公企业乃至一些公有制企业，即使在《劳动法》规定的工作时间以内，也能通过定额加大、要求过高的方式，形成对单个劳动力创造的剩余价值进行扩大的内涵式获取；其四，当代中国具有的流动形式、潜在形式、停滞形式的相对过剩人口仍然存在；其五，当代中国高新技术的不断采用、高新技术产业不断地扩大，使得传统产业不断地缩小，从而游离出了大量传统产业的下岗工人、失地农民等过剩人口；其六，当代中国的社会分工随社会的发展更为明细，因而对劳动者的专业技能要求更高，在不确定的市场条件下，会长期形成大量的难以调整技能结构、因而再就业困难的失业群体；如此等等。马克思失业理论完整地解读着当代中国的失业问题。
关键词：；西方经济学；当代中国；失业问题
中图分类号：F241 4 文献标识码：A 文章编号：1003―5656(2009)01―0044―06
改革开放以来，中国GDP年均增长率超过了9％，但就业率并未随经济增长而增长。学者们从不同侧面来说明我国失业问题，但当代中国的失业问题十分复杂，需要系统的理论来解读。
一、马克思失业理论能够解读当代中国的失业问题吗
马克思失业理论是建立在科学劳动价值论基础之上的，其主要内容是：第一，马克思认为：资本主义社会失业的根源，来源于相对剩余价值的生产。“剩余价值的第二种形式是相对剩余价值，它表现为工人劳动力的发展，就工作日来说，表现为必要劳动时间的缩短，就人口来说，表现为必要劳动人口的减少。”即是说在资本主义条件下，资本家通过工人必要劳动时间的缩短，相对延长剩余劳动时间，使生产相同剩余价值的劳动力数量下降，必要劳动人口减少，使形成的过剩人口成为产业后备军。第二，马克思认为：资本主义失业人口产生的条件在于资本量及资本结构的变化。因为相对过剩人口是在资本积累过程中出现的，而随着资本积累的加速，资本有机构成提高，由此引起对劳动需求的减少。“资本主义积累不断地并且同它的能力和规模成比例地生产出相对的，即超过资本增值的平均需要的，因而是过剩的或追加的工人人口。”同时，“对劳动的需求，同总资本量相比相对地减少，并且随着总资本量的增长以递增的速度减少。”第三，马克思认为：资本主义的失业，还与资本家通过在内涵方面加强对工人的剥削有关。因为当单个工人能够较以前提供更多的劳动，则可变资本增大时，资本家无须招收更多的工人，就可以利用现有工人来推动更多的劳动。哪怕是可变资本相对减少了，也只会使就业人数减少得更多。“相对过剩人口的生产或工人的游离，此生产过程随着积累的增进本身而加速的技术变革，比与此相适应的资本可变部分比不变部分的减少，更为迅速。”第四，马克思认为：相对过剩人口有流动的形式、潜在的形式、停滞的形式，而长期失业者往往与产业结构、技术结构的调整有密切关系。处于长期失业的劳动力“不断地从大工业和农业的过剩者那里得到补充，特别是从那些由于手工业生产被工场手工业生产打垮，或者工场手工业生产被机器生产打垮而没落的工业部门那里得到补充”。第五，马克思深刻地分析了技术进步形成机器排挤工人及其补偿的问题。他认为资本家为了追求最大利润而使用机器，主要是为了节约劳动成本，获得最大的资本增值。“通过机器进行的资本的自行增值，同生存条件被机器破坏的工人的人数成正比。”特别是由于被机器排挤的工人，如果还受本身的技能制约，则社会总体的失业率还进一步地升高。同时马克思并不同意“排挤工人的机器，会同时游离出相应地资本，从而可以如数雇用被排挤的工人”的观点，并认为，可变资本减少，社会对生活资料的需求下降，长期下去会形成生产生活资料的工人失业。这样，“机器不仅在采用它的生产部门，而且还在没有采用它的生产部门把工人抛向街头”。第六，马克思认为社会分工对扩大就业或减少失业有重要作用，因为分工能增加生产力。“机器生产同工场手工业相比使社会分工获得无比广阔的发展，因为它使它占领的行业的生产力得到无比巨大的增加”。但分工既有正面效应的作用，又有负面效应的作用。例如，正面效应表现在“工场手工业的分工，又使所使用的工人人数的增加成为技术上的必要。现在，单个资本家所必须使用的最低限额的工人人数，要由现有的分工来规定。另一方面要得到进一步分工的利益，就必须进一步增加工人，而且只能按倍数增加”。而负面效应表现在它可以使工人长期处于技能单一，不能充分发挥才能，最后导致能力弱化，失业后难以再就业的境况。“大工业的本性决定了劳动的变换，职能的变动和工人的全面流动性。另一方面，大工业在它的资本主义形式上再生产出旧的分工及其固定的专业”。这里，马克思揭示了不稳定的工作与失业后不易再就业的矛盾。第七，马克思认为资本主义经济中，劳动力的供求关系是受资本的支配及控制的。“劳动的需求同资本的增长并不是一回事，劳动的供给同工人阶级的增长也不是一回事。”“资本的积累一方面扩大对劳动的需求，另一方面又通过‘游离’工人来扩大工人的供给，与此同时，失业工人的压力又迫使就业工人付出更多的劳动，从而在一定程度上使劳动的供给不依赖于工人的供给。劳动供求规律在这个基础上的运动成全了资本的专制。”
马克思的失业理论有严密的逻辑内涵和关系：资本为了追求最大利润，通过剩余价值特别是相对剩余价值的生产，迫使资本主义社会产生大量的产业后备军。资本有机构成的提高，排挤出大量的失业工人。在资本积累过程中，社会分工、产业结构的调整，对单个工人内涵的剥削，资本结构的变化都是造成工人失业的直接原因。马克思失业理论深刻地揭示了资本主义社会失业的根源、形成失业的原因、造成失业的手段、失业的表现形式以及失业的社会后果。
中国在计划经济时期实行的是“低工资、高就业”的政策，基本上不存在失业现象。尽管一些学者认为当时存在着严重的“隐性失业”，但这只是描述在计划体制下，工人劳动效率低，未能发挥出劳动力应有作用的状态。根据国际劳动组织关于失业、就业的界定，以及世界各国对失业的界定和统计口径，特别是根据马克思失业理论的失业内涵，这种“隐性失业”不是我们通常所指的失业。改革开放后，我国失业问题日益突出，大量失业现象难以用一般的理论来解读，这也是学者们观点不同的重要原因，也是我国失业问题多年来未能解决的原因。马克思失业理论是科学而完整的理论，如果用马克思失业理论来解读当代中国的失业问题，必须要克服下列困难：第一，马克思失业理论是否对当代中国失业问题有现实意义；第二，马克思失业理论的内容，是否符合当代中国失业问题的现状。
不可否认，马克思的失业理论创立于100多年以前，而当今中国乃至世界形势与马克思所处时代相比，已发生很大变化。这个时差障碍成为其解读中国当代失业问题的困难之一。笔者尽管不同意有的学者认为马克思理论“过时了”的观点，也不赞成有的学者要用“建设的”取代“革命的”的观点，但要用马克思失业理论解读中国当代的失业问题，的确必须要说明其具有现实性。
此外，马克思的失业理论，揭示的是资本为追求增殖所形成的一种必然的社会结果。当代中国的失业，是否也是根源于资本增殖，是否也符合相对剩余价值的生产及资本有机构成提高的现状，是否仍然受社会分工、产业结构变化、技术结构调整、资本结构变化的影响呢?如是，则解决当代中国失业问题，其
理论指导作用将极为重大。
二、西方主流失业理论能够解读当代中国的失业问题吗
西方主流失业理论有以下内容：
第一，认为技术进步促成的机器使用和劳动分工对劳动者技能造成损害及约束，从而限制了就业的数量，增加了失业的可能性。因为在垄断资本主义阶段，资本家通过管理，会尽量降低雇佣劳动的成本，提高工作效率。而在提高效率过程中，以大机器的使用为代表的技术掌握在资本家手中，它的应用不光促进分工的进一步发展，还造成了对工人潜能的束缚。“机器可能做到的事非常之多，其中不少可能性都被资本故意挫伤了，而不是发展了”“在科学技术革命的时代里，发展最迅速的大量职业部门是与科学技术关系最少的那些部门，机器的目的不是为了增加而是为了减少从属于它的工人的数目。”即机器的使用，目的是为了减少成本，不是为了工人。这个观点与马克思失业理论的相关内容是类似的。
第二，认为工资高低会影响失业率。按照新古典经济学的观点，只要按照边际收益产品来支付工资，就能保证充分就业，即不会出现失业。这个观点与马克思失业理论研究失业问题的视角不同，且使用的经济范畴也不同。
第三，认为消费需求对失业状况有重大影响。美国经济学家谢尔曼认为，消费不足与投资过度将起到双重作用，使生产成本上涨及价格下降，从而造成危机导致失业。按照另一经济学家卡莱茨基的模型，低工资反而无助于高就业。因为由收入分配决定的低工资往往使得消费增加。Marclavoie认为，高工资产生失业的理论是错误的，因为在现有的有效劳动需求条件下，工资下降使工人的消费需求不足时，需要依靠来自利润的消费和投资的增加，才能维持总的有效需求。但无论是资本家的自主花费或政府花费，都将最终伴随工人工资的降低，使得“失业的最终解决还需要降低工资”。一些西方经济学家的实证研究也得到相应的结果。Rowthorn及Glyn通过实证分析，认为在1979―1985年期间，一些人均消费大幅度出现负增长的国家，如西班牙、荷兰、德国等，失业率也很高。
第四，认为经济增长是解决失业问题的主要途径。这是西方主流失业理论的重要观点。宏观经济生产函数表明，经济增长是由技术进步、资本积累和劳动力增加等因素共同作用的结果，因此，经济增长与就业增长正相关。当然，降低失业率的主要途径有赖于经济增长。另一著名的理论是奥肯定律，这个定律表明经济增长是解决失业问题的根本途径。
西方主流失业理论着重分析了技术进步、劳动分工、工资高低及消费需求对失业的影响，指出经济增长是解决失业问题的主要途径。从现实性看，这些理论较之马克思失业理论更符合当代时空条件。然而，其内容在解读当代中国失业问题的现状时，有着较大的缺陷。其一，这个理论本身与西方国家实际情况不能很好地吻合，使其理论的可信度差。其二，这个理论所描述的事实与趋势，与当代中国失业的现状不能很好地吻合，使其理论可信度进一步减弱。例如，在美国、德国、法国、日本等发达国家，科技进步尽管达到空前的地步，劳动分工也进一步细化，并形成了长达40年的资本主义经济繁荣。但这种繁荣并没有带来失业率的下降，反而居高不下。英国中兰开夏大学的高级讲师密尔沃特2000年的统计数据表明，主要发达国家失业率不断上升。英国1960年的失业率还不到2％，以后不断升高，1983年甚至接近12％，1990年以来稍有下降，但至1997年，也仅下降到7.2％左右。在加拿大，1960年的失业率不到5.4％，1997年超过了12％。日本1960年失业率不到1.8％，1996年及1997年达到了3％的历史高峰。德国1960--1966年基本上无失业，但以后失业率不断上升，1995年达到13％左右，1997年仍在9％的高位。法国1980年的失业率为6％，1997年上升至12％。意大利1960年的失业率为4.1％，1997年升至12.5％。荷兰在1970年，失业率仅为1.8％，1997年则达到6％。澳大利亚1960年失业率仅1.2％，1997年达到8，5％。在经合组织(OECD)20多个发达资本主义国家中，只有美国和爱尔兰情况稍好，失业率时高时低，但总体水平仍较高。如美国在1982年和1983年，失业率超过9％，1997年也在4.8％左右。1997年以后，由于亚洲金融危机的影响，美国失业率还将持续走高。本人认为在2009年将达到7％左右。
根据《中国统计年鉴》数据计算，20世纪80年代以来，我国的经济保持了较高的增长，年平均增长率达到9％以上，而就业增长率除了1990年达到15.5％以外，其他各年份均远远低于同期经济增长的水平。就业增长弹性虽然在不同的年份有升有降，但是从长期看，仍然呈现出下降的趋势。1979―1982年，GDP年平均增长率为7.425％，同期就业平均增长率为3.075％，GDP每增长1个百分点，就业增加O.414个百分点；1983--1988年，GDP年平均增长率为11.9％，同期就业平均增长率为3.07％，GDP每增长1个百分点，就业增加0.26个百分点；1991--2002年，GDP年平均增长率为9.76％，同期就业年平均增长率为1.19％，GDP每增长1个百分点，就业增加O.122个百分点；而2003--2005年，GDP年平均增长率为10.1％，同期就业年平均增长率为O.97％，GDP每增长1个百分点，就业仅增加0.096个百分点。2006年，GDP增长10.7％，GDP每增加1个百分点，就业仅增加0.092个百分点。数据显示，1991年以来至今，我国GDP增长对就业的拉动作用大幅度降低，奥肯定律在中国出现严重不相符合的情况。
三、理论的困惑及实践的出路：当代中国失业问题的解读
西方主流失业理论把失业的主要原因归结为技术进步、劳动分工、工资率及消费需求的不足，而这些在马克思的失业理论中也早有论述，只不过其表述手段及方法不同罢了。如果考虑到两种理论在“失业”这个经济范畴的内涵上并无根本冲突和歧义，且考虑到时序的延续性及理论的发展性，也可以认为西方主流失业理论受到过马克思失业理论的影响，或在一定程度上传承了马克思失业理论。
然而，在解决失业问题的途径上，两种理论产生了根本的冲突。马克思失业理论要求从根源上解决资本无限地追求增殖而最大限度地进行剩余价值的生产，从而造成大量失业的问题。西方主流失业理论则希望通过经济增长的途径达到失业问题的解决。虽然，一些西方经济学家提出通过刺激需求、改变工资率等作为扩大就业的途径，但实际上他们主张解决失业问题的根本途径，仍是倡导经济增长。
马克思失业理论既指出了资本主义社会失业的根源、原因、表现形式，又指出了资本家造成失业的手段及引发的社会后果，显得系统而严密。西方主流失业理论，对失业的原因分析得多，对失业的根源揭示得少；对失业的表现形式论述得多，对失业的社会后果及资本家造成失业的手段论述得少，其系统性不如马克思失业理论。
通过两种理论的比较，可以发现，马克思失业理论与西方主流失业理论在解读中国失业问题的时候
均会出现理论困惑：马克思失业理论揭示的是资本主义制度下的失业问题，而当代中国的失业问题是社会主义初级阶段的失业问题；西方主流失业理论尽管形成于当代历史条件之下，具有现实性，但其理论与当代中国的现实状况乃至与世界的现实情况严重不合。解读当代中国的失业问题，任何理论都需要有系统性、现实性、相符性三大要素，其中最关键的要素是相符性。再精致的理论，如果不能被现实证实或检验，即没有相符性，其理论的指导作用将不存在。因此，西方主流失业理论不能解读当代中国的失业问题，理所当然地不能作为解决当代中国失业问题的理论依据。
尽管马克思失业理论诞生于一百多年前，但仍对解读当代中国失业问题具有根本性、基础性的现实指导意义，即仍然具有现实性。其一，当代中国所处的社会主义初级阶段，是成长着的社会主义及衰亡着的资本主义阶段，与马克思所处的时代具有共性；其二，当代中国的社会主义市场经济，其理论与实践所涉及的商品、货币、市场、价格等经济范畴与马克思时代相同；其三，当代中国的失业问题已无法由西方主流失业理论来解读和解决，理所当然应由马克思失业理论来解读和解决。中国的现实情况表明，马克思失业理论的相关内容，完全与中国现状相符，即具有很好的相符性。其一，当代中国绝大部分企业在《劳动法》规定的用工时间约束下，仍努力追求最大利润。从社会整体而言，基本上以相对剩余价值的生产作为主要方式；其二，当代中国的失业问题，是伴随着产业结构调整及以产权改革为主要形式的社会资本结构调整形成的；其三，当代中国已占“半壁河山”的非公企业乃至一些公有制企业，即使在《劳动法》规定的工作时间以内，也能通过定额加大、要求过高的方式，形成对单个劳动力创造的剩余价值进行扩大的内涵式获取；其四，当代中国具有的流动形式、潜在形式、停滞形式的相对过剩人口仍然存在；其五，当代中国高新技术的不断采用、高新技术产业不断地扩大，使得传统产业不断地缩小，从而游离出了大量传统产业的下岗工人、失地农民等过剩人口；其六，当代中国的社会分工随社会的发展更为明细，因而对劳动者的专业技能要求更高，在不确定的市场条件下，会长期形成大量的难以调整技能结构、因而再就业困难的失业群体；如此等等。马克思失业理论完整地解读着当代中国的失业问题。
【摘要】本文基于人本资本结构理论,从人本资本视角出发,对企业人本资本结构进行了划分,并以32家上市公司的数据作为样本,就人本资本对我国上市公司业绩的影响进行了实证分析。实证分析发现,人本资本结构能够很好地解释公司的业绩。
【关键词】资本结构;人力资本;人本资本;公司业绩
在商品经济发展的漫长的初级阶段,商品生产者自己经营自己的作坊,在这一时期,“企业”的经营者即是“企业”的所有者,他们纯粹是为自身的利益打算。但是这种生产经营主体不仅生命周期短暂,而且技术创新能力差,生产能力低下。随着生产力的发展,现代意义上的企业出现,而且规模越来越大,出现了委托—现象,企业的所有权和经营权相分离。由于企业所有者和经营管理者的信息是非对称的,于是产生了经营约束、监督和激励问题。随着企业规模的扩大和控制资源的增多,在发达的资本市场的作用下,企业的股东数量不免越来越大,即企业的所有权难免十分分散,单个小股东既没有动力,也无法承担巨大的成本去监督和激励企业的经营者,于是在相互分离的股东中产生了所谓的“搭便车”现象,企业的治理结构便越来越倾向于经理层,出现了被贝利和米恩斯(BerleandMeans,1932)所称的“经理革命”,公司的治理中心由股东转移到经理层。为了制衡经理层权利的失衡,又产生了所谓的“资本觉醒”。公司的治理结构在所有者和经营者之间不断地寻找制衡点。在这一过程中,各种因素对公司业绩的影响成为学者研究的主要领域之一。
一、相关研究回顾
传统的公司理论认为,资本雇佣劳动,企业是围绕资本所有者筹建起来的资源和契约的集合体,对公司价值的研究,自然而然的多是从资本结构这个视角来进行的。资本结构对公司价值的影响大致经历了净收益理论、净营业收入理论、传统理论、MM理论、权衡理论、委托—理论、信号揭示理论、啄序理论、控制权理论和产业组织理论这几个理论阶段。Masulis和RonaldW等研究发现,公司债务与权益比同普通股的期望收益呈正相关关系,国外学者更多的是研究公司治理结构对公司业绩的影响。Lapozta(1999)和ThomsenPedersen(2000)就研究了股权集中度对公司业绩的影响;国内陈小悦和杨晨(1995)研究发现,上海证券交易所上市公司的收益同负债权益比呈负相关关系。其他的相关研究结论各异,既有发现公司财务杠杆率同公司业绩正相关的,也有发现他们负相关的或不相关的。随着信息技术经济的发展,人力资本要素得到了很高的重视,1979年诺贝尔经济学奖得主西奥多·W·舒尔茨指出:“人力是社会进步的决定性因素。人力(包括人的知识和技能)只有通过一定方式的投资,掌握了知识和技能的人力资源才是一切生产资源中最重要的资源。”于是,如何激发企业经营者知识和技能的潜力,充分发挥人力资本的作用,成为研究的新方向。美国学者Jensen和Meckling(1976)认为,持有较少公司股份的管理者不能最大化股东财富,因为他们有动机追求在职消费所带来的好处,但是,实施股票计划可以激励管理者选择和执行能增加股东财富的行动和投资机会。Mehran(1995)随机抽取了153家公司的数据进行实证研究后发现,CEO持股比例与公司业绩呈正相关关系;Morck,Shleiferh和Vishny(1988),McConnell和Servaes(1990),Hermalin和Weisbach(1991),Griffith(1999)研究发现,CEO的持股比例同公司业绩相关,但并不是单调线性的相关关系;Himmelberg,Hubbard和Palia(1999),Palia(2002)通过实证研究发现,管理层持股与公司业绩不相关或弱相关关系。关于管理层持股与公司业绩之间的关系,国内学者的实证研究也得到两种截然相反的结论:袁国良、王怀芳和刘明(1999),魏刚(2000)等发现管理层持股与公司绩效没有显著关系或不相关;刘国亮和王加胜(2000),石建勋(2003)和葛文雷、荆虹玮(2008)等却发现管理层股权激励水平与公司业绩的正相关关系在统计上是显著的。2001年,中国证券监督管理委员会指导意见,指出要求上市公司增设独立董事以来,独立董事制度是否对公司治理和业绩起到了积极作用,一直是学术界研究的问题。熊俊顺和许敏(2008)随机抽取了沪市390家上市公司的数据,研究发现独立董事制度同公司净资产收益率之间并没有显著相关关系;高军(2006)选取上海证券交易所制造业板块中上市公司作为研究样本,发现独立董事对公司业绩有促进作用;朱治龙和王丽(2004)以及吕兆友(2004)的研究也得到相似结论。
针对世界经济发展的新趋势,传统的资本雇佣劳动在一定程度上有所动摇,管理层股权激励、技术入股、专业技术人员入干股、风险投资的价值导向等充分说明:对于信息技术经济时代稀缺的具有异质性的人力资本,已呈现出人力雇佣资本的态势。我国学者盛明泉、倪国爱、丁胜红等在论证最优资本结构存在的同时,揭示了资本结构的人本思想,即企业的最优资本结构是人能力的最优条件,核心是人本资本结构理念。本文试图从人本资本的视角,探求人本资本结构对公司业绩的影响。
二、研究理论及假设
本文从人本资本角度对公司治理的要素进行划分,从而形成人本资本结构。人力资本雇佣、吸引物质资本,物质资本围绕人力资本组成公司实体,资源配置影响权利,权利作用于资源。各种异质性的人力资本决定资源配置,而资源配置影响权利分配。企业经理人拥有经营管理专业知识,独立董事拥有专业领域专门知识,投资者拥有资本的投资导向能力,核心技术人员拥有特殊知识和技能,普通员工拥有劳动能力,这些人力资本相互结合,决定企业的权利分配。本文研究的假设有:
假设1.管理层资本、所有者资本、独立董事资本和债权人资本与公司业绩有相关关系。
假设2.资本配置决定权利分配,从而进一步影响公司业绩。
假设3.人本资本可以由相关指标有效度量。
假设4.人力资本决定人本资本结构,人本资本结构又反作用于人力资本所有者对人力资本潜力的发挥。
三、实证分析
(一)变量设置(见表1)
1.被解释变量:公司业绩
公司业绩的考核指标有会计利润率和公司价值指标等,而公司会计利润可以采用总资产利润率、净资产利润率和息税前利润率等等;公司价值指标可以采用公司市场价值与其重置价值之比(托宾Q值)、公司股票市值等等。笔者选取净资产利润率来作为公司业绩考核指标,主要是因为我国股票市场的很多特殊性造成公司市场价值可参考性小,同时净资产利润率相对于其他会计利润率指标而言更能体现公司对单位权益资本的利用效率。
2.解释变量:人本资本(管理层资本、所有者资本、独立董事资本和债权人资本)
从人本资本治理角度,公司的最优资本结构是人本资本的最优结构,本文将从人本资本治理结构角度出发,将公司人本资本划分为管理层资本、所有者资本、独立董事资本和债权人资本,同时将核心技术人员人本资本纳入管理层资本考虑,因目前企业的普通劳动者提供的主要是同质性的劳动,而且其人力资本尚未被纳入公司治理之中,所以本文暂没有将其记入公司人本资本之中。同时本文用管理层股权激励指数来衡量管理层资本发挥效用程度;用独立董事出席会议出勤率衡量独立董事资本发挥效用程度;用平均资产负债率来衡量债权人资本;因为小股东普遍存在“搭便车”现象,小股东的人力资本也没有被很好地挖掘和发挥,不能将其纳入人本资本,所以采用前五大股东持股率来衡量所有者资本。
(二)模型设定
根据理论假设和变量设置,设置如下回归模型:
ln(Y)=α+β1ln(X1)+β2ln(X2)+β3ln(X3)+β4ln(X4)+ε
其中,Y为公司业绩,以净资产收益率(ROE)来衡量;X1为管理层资本,以管理层股权激励指数(GC)来衡量;X2为独立董事资本,以独立董事出席会议出勤率(DC)来衡量;X3为债权人资本,以平均资产负债率(ZC)来衡量;X4为所有者资本,以前五大股东持股率(SC)来衡量;ε为随机误差项,表示其他尚未考虑的如普通职工人本资本、宏观经济形势等其他因素的影响。
(三)数据描述、处理和回归分析
本文的研究样本为2006年已宣布实施股权激励计划或股东大会通过股权激励方案,2007年执行了股权激励计划的上市公司,考察的是2007年度的公司业绩和其他指标。通过对样本进行必要的筛选,剔除了几家亏损企业的数据,得到32家上市公司的数据。本文的数据来自新浪财经以及上海证券交易所和深圳证券交易所网站。
1.样本描述
由表2数据可知,我国实行股权激励的公司净利润率相差很大,但平均净利润率较高;管理层持股指数相差很大,表明我国上市公司管理层股权激励的程度和覆盖面相差很大,但平均管理层股权激励力度很小;我国独立董事出席会议的出勤率很高,这在某种程度上说明了独立董事积极地发挥着自己的作用;另外,我国前五大股东的平均持股率很高,说明我国上市公司的股权集中度很高,但是个别公司之间的差异也很大。
2.多重共线性分析
由表3数据可知,各个解释变量之间的相关系数不大,没有明显的多重共线性存在。同时发现,债权人资本与公司业绩的相关性很小。
3.估计模型
笔者运用OLS对样本进行回归分析,得到以下估计结果如图1:
由图1可知,解释变量债权人资本未通过显著性水平取0.10时的t检验,其原因可能有很多方面,稍后再对此作分析,在此先剔除这个解释变量,于是,回归模型可以设置为:
ln(Y)=α+β1ln(X1)+β2ln(X2)+β4ln(X4)+ε
通过重新对样本进行回归分析,得到以下估计结果如图2:
由回归结果发现,所有解释变量都通过了显著性水平取0.10时的t检验,且F值也大于F0.10(3,28)。下面对该模型进行其他的相关检验:
(1)自相关性检验。本文选用的是上市公司的横截面数据,横截面数据不需进行自相关性检验。
(2)异方差性检验。运用怀特(White)检验,得到辅助回归方程的nR2=18.36150,p=0.031204,所以模型存在异方差性,这时OLS估计不再具有最小方差的特性,此时事实上加权最小二乘法(WLS)才是最佳线性无偏估计量(BLUE)。一个很常用的做法就是将权数直接取成方差的倒数,即ωi=1/δi2,本文取权数W=1/e2,可以得到以下的估计结果如图3:
(3)对新模型进行异方差性检验。运用怀特(White)检验,得到辅助回归方程的nR2=3.745630,p=0.927343,所以新模型不存在异方差性。
(4)对新模型进行多重共线性检验。通过分析解释变量之间的相关系数可知,新模型不存在多重共线性。
4.模型分析
根据所建立的模型,影响公司业绩的主要因素是管理层人本资本、独立董事人本资本和所有者人本资本的效用的发挥程度。其中,公司业绩关于管理层人本资本的弹性为0.094957,关于独立董事人本资本的弹性为0.620929,关于所有者人本资本的弹性为-0.671285。
(四)对模型的进一步分析和政策建议
本文通过回归分析所得到的模型中,债权人人本资本没有产生预期的效果,这可能由于我国的商业银行片面追求信贷规模,对信贷风险和安全性的控制不足,银行并未重视对贷款业务的后期监督,实质上银行并未参与公司的日常治理和监管;另一方面,我国的地方政府有时甚至充当了“担保人”的角色,帮助企业取得借款;而其他法人和个人在借款时更关注企业的口碑等商誉,而不大重视企业的经营实力等。由于各个方面的原因,企业的债权人人本资本尚未得到有效利用。企业的管理层人本资本、独立董事人本资本对企业的业绩都是起促进作用的,所以我们要提高管理层持股指数来促进管理层人本资本的利用程度,同时促进独立董事人本资本的利用程度。公司业绩与所有者资本呈负相关关系,这主要由于在其他人本资本利用程度不高的环境下,我国的上市公司由于特殊的国情,股权过度集中,所有者人本资本仅发挥的是大股东所有者人本资本,这时,所有者人本资本的作用更倾向于维护大股东的利益,从而侵占了其他利益相关者的利益,所有者人本资本的作用不再是发挥每一单位权益资本的效用,而是谋求大股东的利益最大化和其他特殊目的,而且由于其他人本资本利用效率不高,这时所有者人本资本缺乏制衡力量,公司的各种风险增大。
四、结论
本文的实证结果表明,我国上市公司的业绩与管理层人本资本和独立董事人本资本的利用呈正相关关系;我国债权人人本资本尚未得到有效利用,其与公司业绩没有相关关系。另外,我国上市公司由于股权集中度过高,所有者人本资本仅能代表少数大股东利益,而且缺乏必要的制衡力量,造成我国上市公司业绩同所有者人本资本呈负相关关系。因此,在我国的经济改革实践中,要适当增强企业其他人本资本的利用程度,发掘职工人本资本,充分利用债权人人本资本,促进管理层人本资本和独立董事人本资本效用的发挥,适当降低上市公司股权的集中度,提高所有者人本资本的质量,使企业内部的人本资本结构实现长期的动态平衡,不断提高上市公司的业绩。
【主要参考文献】
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[5]支晓强.管理层持股与业绩关系的理论分析[J].财经科学,2003,(2):5-10.
[6]吕兆友.董事会构成和公司绩效的实证分析[J].理论学刊,2004,(9):68-70.
[7]高军.中国上市公司独立董事制度研究[D].山东大学博士学位论文,2006:101-106.
【关键词】 广告语言；失范；伦理问题
语言是人类思维的载体，是人们对客观世界的主观意识的外在表现形式。语言背后隐藏着许多价值、动机、行为的准则。语言的使用体现着个人或社会的道德意识、道德标准以及道德评价的取向。道德观念需要通过语言才能表达出来，人与人之间道德观念的互动以及社会道德观念的形成和变化都离不开语言的传递。语言又是一种社会行为，语言行为需要道德的审视和制约。言语动机的善恶、话语信息的虚实及其社会价值，都会自觉不自觉地接受言语主体和社会公众的道德评判。一个社会公众的言语素养也是整个社会文明程度的重要表现。
一、广告语言中伦理失范问题的具体表现
广告语言伦理是指关于广告语言在传播过程中所应该遵守的伦理原则和规范，广告语言伦理是广告语言的价值制导，为广告语言在传播过程中的运用提供善的价值坐标。
（一）广告语言的欺骗与误导问题
有些广告刻意隐瞒产品或服务自身的缺陷，有些广告则有意夸大产品或服务的优点和功能，利用产品本身信息与消费者信息之间的不对称，用不完全、不完整的产品信息混淆消费者的判断，诱使消费者购买产品。广告中，尤其是直销广告，通常会夸大产品效果，例如介绍手机的字体如何大，可以语音识别（直接读名字就可以拨打电话），事实上并非如此，致使多数人受骗。名人代言失范广告的情况也慢慢突显出来，名人有广泛的知名度，使企业的产品与名人之间形成了某种联系，该产品的知名度自然会随之扩大。如：“巩俐给希望小学寄三精牌葡萄糖酸钙口服液”，而后发现她并没有捐赠过这种口服液。虚假、夸大、主观的语言是媒体语言失实的表现，失实的大众媒体语言违背了新闻真实性的原则，新闻真实性在浅层意义上是一种业务要求，在深层意义上则应该是一种道德要求。“真”是道德的一个基本范畴，失实的大众媒体语言却与这个最基本的原则背道而驰，完全违背了媒体传播者所应遵循的实事求是的原则。该类广告是形形，数目惊人，在经济生活中无孔不入，不仅欺骗和误导了消费者和合法的经营者，给正常的社会经济秩序造成了严重冲击，也破坏了公平诚信的伦理规范。
（二）广告语言歧视问题
近年来，广告的语言歧视问题越来越受到人们的关注。广告中的语言歧视是指传媒不能够平等地对待分布于不同社会地位上的人群，对女性形象的扭曲的性别歧视广告是歧视广告中最常见的现象。这类广告扭曲女性形象，既伤害了妇女的自尊心，又会对社会道德造成消极影响。比如太太口服液的广告语中就说到“婚姻出现不信任，因为女人不自信”，广告中出现很多婚姻问题都是女人导致，以此来歪曲女性形象和贡献。歧视是一种个人偏见，是一种不符合伦理道德的态度。带有歧视性的广告语言违背了大众媒体客观性和正义性的角色特征，给弱势群体的心灵带来巨大伤害，也助长了社会对弱势群体的偏见。言语歧视是广告语言伦理背离的主要表现形式之一，这些不道德的言语现象是传播者言语行为的实施结果，体现了传播者言语道德意识的淡薄和整个社会言语道德评价的缺失。
（三）广告语言诱发不良价值观的问题
一些广告违背民族传统美德和过分强调物资享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式诱发不良的价值观。比如近年来，标志着封建没落皇权的人物和事物的名称便卷土重来。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官乐此不疲的推销各类现代商品，不时地看到极其奢侈的皇帝御宴，极其珍贵的朝廷贡品。这些广告刻意复古，宣传了封建社会的帝王权贵，豪门气派，穷奢极欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陈腐落后，低调俗气；还有近年来频频的炫富广告，过分宣传享乐主义、贵族化的生活方式，如：“王者气派”、“贵族风范”等，都与百姓的日常生活相区别，人为地夸大社会分化的表现，激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾阻碍构建和谐社会；再有广告中刮起的送礼风就是物质主义的一种表现，“送礼就送脑白金”，“无“礼”寸步难行”，无疑滋长了金钱万能，，收受贿赂，请客送礼，溜须拍马，不干实事的歪风邪气。
二、广告语言存在伦理失范问题的原因
（一）传播者重利轻义的价值取向
为了吸引受众眼球，广告不得不想法设法在语言方面大做文章，制造新奇、惊悚、低俗的报道，迎合社会中普遍存在的低级趣味，这样才能赢得更多的受众的目光，才会有更多的广告商愿意掏出更多的钱在此投放广告。当今社会重视物质文明建设，忽视精神文明建设的大环境，使得传播媒体重视眼前利益，忽视社会责任，不惜牺牲媒体自身的良知和品味去迎合受众的低级趣味。用华而不实、粗俗低下的语言来吸引受众的目光。广告语言中的不道德现象的产生与传播体系中的各环节都有着密不可分的关系，其根本原因还是传播主体在市场经济不断发展的过程中对义利观的错误把握，在对义与利的价值取向的选择中，倾向于对利的追求，忽视了义的职责。盲目地用各种不道德的言语表达形式去吸引受众的眼球甚至制造受众的需求。
（二）社会环境的影响
当前我国社会处于一种转型时期，我国经济建设飞速发展，物质生活水平不断提高，在精神领域，我国社会道德状况也发生了巨大的变化。突出一点是许多传统的道德观念受到了极大的冲击，人们久已习惯的道德信念、善恶标准乃至话语的方式都受到了挑战，有的被冲击乃至颠倒。人们的道德行为表现出现了空前错综复杂的局面，不少人的道德意识也处在极度混乱迷惘的状态。市场经济体制下，拜金主义、享乐主义、个人主义的抬头，腐败现象的增加，地域经济不平衡，一部分人人格、国格的丧失，以及社会道德心理的失衡等等，就使得道德规范失去约束力，给语言文明建设带来了冲击。这种文化影响到了广告的言语行为领域，使得低俗的、撩拨受众欲望的广告语言越来越肆无忌惮。广告传播活动是社会生活的一个有机组成部分，它的发展必然会受到整体社会道德风尚的影响。社会整体道德环境的滑坡必然会影响到媒体从业人员的价值观念和行为，使传媒道德出现一定程度的滑坡，使广告在传播内容的选择和形式的表达上出现了诸多不道德的现象，具体表现为广告语言的道德失范。广告语言不道德现象是对不良的社会环境的折射。
（三）法律、法规不完善及监管力度不够
不道德的广告语言的社会控制还比较薄弱，主要是法律、法规的不完善。对于广告语言的道德失范问题，目前我国仍缺乏相应的法律约束，即使有相关的法规，也很难对其把握和控制。我国广告专职监督机构是以工商行政管理部门为主，他们往往只注重广告经营的审批和监督，忽视了广告语言方面的监督检查，管理部门对这类问题的检查、监测、查处、追究的力度不够，使得这类问题屡禁不止。
三、加强广告语言伦理建设的具体措施
（一）加强广告行业自律建设
《论语》中曾讲到：“有德者必有言。”具备良好的道德品质的人，其语言行为也会符合社会的要求。要想使传播的内容符合语言伦理的要求，传播者首先应该具备良好的道德情感。广告主体的道德情感都是通过广告从业人员的道德内化而形成的道德自律产生。广告从业人员还应该具有更高的职业道德水平，在道德行为上具有更鲜明的典范性和社会导向意义。广告从业人员在使用语言进行信息传播的过程中，必须严格遵循广告语言伦理的基本原则，即遵循对语言文字的使用要采取谨慎的态度，“慎言”是中国自古以来言语行为中的一条重要的伦理规范，它是指言语行为主体要谨慎言辞，即要注意说话的内容、态度、场合、时机，以免造成错误或危害。对于在广告这个特殊的场合传播的语言，就更应该持谨慎的态度。广告传播者对在使用语言的过程中要字斟句酌，精心挑选和使用，都要注意加强自己语言的规范性，成为语言规范的表率。还要注意语言的文明度，使用真实、公正、健康、有益的语言。总之，广告从业人员要加强自身的言语道德修养，为公众提供一个平衡、健康的话语环境，为整个社会的言语道德水平的提高提供保障。
（二）整治和优化社会道德环境
《论语》中提到过：“邦有道，危言危行”，意思是说，国家太平、社会秩序井然的条件下，人们的言语和其它行为都会正直。可见，良好的社会环境对人们言语行为具有熏陶作用。文明先进的社会环境为公众的言语行为提供良好的道德和审美基础。良好的社会环境也会为公众的言语行为秩序，为公众言语交际行为提供积极健康的动机、内容、方式和途径。安定有序的社会环境为社会整体言语行为提供了良好的土壤，为人们具有良好的言语道德行为提供了保障。社会整体的语言素质的提高又有利于广告语言道德素质的提高，有利于加强对广告语言的道德评价和监督，从而督促广告语言遵循伦理原则和道德规范。广告语言道德水平的提高还依赖于整个社会道德水平的提高。社会中的道德失范现象是广告语言道德失范的前提，整治和优化社会道德环境对于提高广告语言道德水平具有重要作用。整治和优化社会道德环境要求在社会中树立正确的价值取向、积极倡导和推广文明的道德行为，在全社会形成高尚的道德风尚，坚决抵制不道德的行为。向社会成员传递正确的价值导向，提高人们的道德意识，培养人们的道德素质，使得人们的道德修养在潜移默化中得到提高，从而使整个社会道德环境得到优化。语言道德环境是社会道德环境中与广告语言密切相关的部分，整治和优化社会语言道德环境是广告语言伦理建设的重要保障。
（三）完善法律、法规建设和行政监管力度
法律、法规建设和行政监管是政府部门的职责。政府部门对广告语言伦理问题的监管主要包括法律手段和行政手段，政府部门的监管具有强制性，容易对这些问题形成威慑，是一种有效的他律手段。伦理毕竟是一种软性的控制手段，它还需要硬性的法律的支撑。法律法规的制定是对广告言语行为及语言内容的管制，是最起码的广告语言道德规范。法律具有强制干预性，能够为纯洁、健康的广告语言环境提供一个外在的保障。除了制定相关的法律法规外，规范广告语言的不道德现象，还依赖于政府部门对这方面问题的监管。政府部门应充分认识到这方面问题的严重性，加大对广告语言的管制工作。行政部门要明确监管责任分工，把监管责任工作落实到位，这样才能对失职行为形成有效的监管和惩处，才能对广告语言道德的他律起到更好的效果。
总之，广告语言伦理问题虽然只是广告伦理在微观层面的表现，但却需要社会的共同努力来解决，广告语言伦理的实现要通过媒体行业的自律和整个社会的他律来完成，广告语言伦理建设是一个系统工程，这个系统工程的不断加强和完善不断推动着社会主义精神文明建设的发展。
参考文献
关键词：知识管理；知识挖掘；知识共享；节约型营销
如何建设一个节约型社会，是全社会关注的重要话题，也是坚持和落实科学发展观，实现经济社会可持续发展，构建社会主义和谐社会的必然要求。对我国缓解资源压力和环境压力，实现全面建设小康社会目标的意义重大。
而创建节约型企业，是落实科学发展观的必然要求，也是缓解可持续发展资源瓶颈的重要基础。因此，创建节约型企业绝不是企业发展的权宜之计，而是企业适应整个社会发展，转变增长方式，增强核心竞争力，依靠科技进步实现持续发展的根本要求。是企业自身“增效”的重要举措之一。“节约型”企业没有固定的含义，所谓“节约型”企业应该是资源消耗少、成本水平低、科技含量高、经济效益好的企业。从这个含义上讲，节约型企业是现阶段我国各种类型的企业所应追求的目标。
建设节约型企业可以从很多方面人手，尤其以生产经营为重头。在知识经济条件下，通过采用知识管理，以及对技术的大量投入，在研发、产品、销售、品牌建设、售后服务等方面不断提升企业效率，对建设节约型企业的作用非常明显。
一、知识管理与市场营销
近年来，随着知识经济的发展，知识已经逐渐成为保持企业可持续发展和竞争优势的重要来源。实践知识管理，也成为企、世未来发展的一项有利保障：时知识的管理工作并不着重于知识本身(及围绕着知识的各类技术)进行管理。而是更慢调把知识看作企业竞争力的核心，着重主张利用知识实现企业更好的经营管理模式。知识管理的过程可以粗略地分为三个基本环节：知识转化、知识循环以及知识组织／存储其中．知识转化过程说明的是隐性知识和显性知识之问的关系，知识循环则强调的是知识的共享和创新，知识组织／存储是指将知识在组织内部沉淀下来，成为企业全体员工可用的共同资源。
在知识经济时代，由于消费者的心理不断成熟，消费观念不断更新、消费层次不断提高，消费结构不断优化，从而对企业的营销活动提出了更高的要求。在这种大的背景下，企业要是固守原有的管理理念，进行“大量营销”，其效果将会大打折扣，而且会造成许多不必要的成本支出。因此在企业营销领域，充分实行知识管理，会有很大的作为。
在知识经济条件下，企业营销的工作对象就是客户(包括合作者、分销商和顾客等)，并且从开始就有客户参与，是协作伙伴关系，他们共同构成了组织外部网络。根据价值链的分析，在市场营销的重大行动、重大目标和其自然的联系中，营销组织必须利用知识管理在关键环节为顾客创造更多的价值，同时保证组织未来的创造力和创新精神。随着信息技术的不断进步，企业营销的方式以及如何管理客户信息的方式也在悄然发生着变化。越来越多的企业开始重视使用先进的信息技术掌握大量的客户信息，以挖掘更多的市场机会。通过这种方式，不断提高企业营销的精准性。
二、以知识管理实践“节约型”营销
现代市场经济条件下，企业面临的竞争愈加激烈，因此在管理的诸多职能领域中，营销对于企业的重要性是毋庸置疑的。但在实践中，营销浪费现象却是普遍存在。市场营销大师菲利浦·科特勒在2004年底，发表了题为《亟需改善营销生产率》的讲演。他指出，营销的结果令人尴尬，广告失效、促销浪费、新品失败、市场失控等现象屡见不鲜。此种情况在我们国内尤其普遍：过大过高的目标(全国第一、世界前列、世界500强等等不胜枚举)、过度的包装(如月饼)、耗资庞大的广告和赞助、无时无刻不计血本的促销等等。营销的浪费反映的正是当前营销的浮躁、盲目、冒进、急功近利等不理性的企业心态，也是中国本土企业总是无法实现超越、做大做强的一个原因。面对越来越国际化的趋势，越来越激烈的市场竞争，越来越理性的消费者和市场，越来越注重成本竞争和资源优化的营销时代，我们必须重新审视营销的未来，树立新的营销观念和理性营销心态，实现营销的全面改造和革命，首先就应告别“浪费营销”，倡导“节约营销”，走入理性营销时代。
2．1通过有效渠道，向消费者传递产品及消费知识，培育节约型的消费者
现实的情况是节约的消费观念在中国市场并不成熟，消费者对那些真正能够节能的产品的认同度还很低，很多消费者盲目求新、求大、求高，对一些高耗能的产品趋之若鹜，例如买车一定买大排量的等等。面对这种消费现实，该如何培养具有节约观念的消费群体呢?其实道理很简单，第一，通过消费知识的传递，让消费者真正了解产品、树立正确的消费观；第二，让消费者能从消费节能型产品中真正得到益处，例如价格的降低、功能的改进以及使用成本的降低等等。消费者从中得到好处，自然会在消费中注意节约，形成一种新的消费观念。企业经营的一切出发点和最终落脚点是市场，市场上存在什么样的需求，决定了企业生产什么样的产品、如何去生产。如果消费者普遍具有节约的观念，就会迫使企业注重生产和消费过程中的“节约”。因此实践“节约型”营销，建设“节约型”企业，可以首先从市场人手，培育节约型的消费者。此外，企业在日常开展营销过程中，应该奉行“社会营销”的理念，将社会利益放在首位，以此带动消费者观念向注重节约和节能转变。所以“节约型”营销，首先不应该是一个企业微观的营销问题，而是涉及全社会的宏观营销问题，需要全体企业共同参与。同时，政府也应该通过制定相应的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通过知识转化，提高市场营销活动的竞争力
1958年英国科学家、哲学家波兰尼首先提出了“显性知识”(明确知识)和“隐性知识”(缄默知识)的知识形态分类，这是企业知识管理的本源性对象要素。波兰尼认为，所谓“显性知识”(explicifknowledge)是指用“书面文字、图表和数学表述了的知识”，通常是用言语、图表等人为方式，通过表述来实现的，所以又称为“言明的知识”(anicuIateknowledge，又译“明确知识”)。而作为显性知识的相辅相成的一类，隐性知识(implicitknow1．ed)是指尚未被言语或其他形式表述的知识，是“尚未言明的”、“难以言传的”，尚处于“缄默”状态的知识。
相对于显性知识而言，隐性知识对于企业营销的作用要更明显一些，创造的价值最大，同时价值的流失也最大，因而也最关键。由于企业营销面对的就是企业的所有客户，所以隐性客户知识的地位又是重中之重。企业通过各种手段和方式，例如投诉电话、销售代表的走访等，可以掌握大量的隐性客户知识，这些隐性客户知识对企业来讲是不可多得的一笔宝贵财富。
但隐性客户知识是很难直接为企业创造效益的，必须通过隐性客户知识的转化，才能形成对企业有用的信息，实现组织知识的创新，帮助企业准确地执行市场营销战略，管理客户生命周期的各个阶段，不断提高竞争力。这种知识的转化包括四类：隐性知识到隐性知识的转化，隐性知识到显性知识的转化，显性知识到隐性知识的转化，显性知识到显性知识的转化。
隐性知识到隐性知识的转化。这是在个人间分享隐性知识，是知识社会化的过程。主要通过观察、模仿和亲身实践等形式使隐性知识得以传递。例如不同销售区域的客户代表通过走访调研来了解企业不同区域市场的特征。
隐性知识到显性知识的转化。这是对隐性知识的显性描述，将其转化为别人容易理解的形式，这个转化所利用的方式有类比、隐喻和假设、倾听和深度会谈等。例如上述客户代表通过走访之后，企业可以组织不同区域市场的营销人员召开区域市场营销的“头脑风暴”会议或区域市场营销的“现场讨论会”，帮助这些代表将自己的认识准确地表达出来，并与他人共享。显性知识到显性知识的转化。这是一种知识扩散的过程，通常是将零碎的显性知识进一步系统化和复杂化。经过隐性到隐性、隐性到显性的转化过程，人们头脑中的显性知识还是零碎的，也不是格式化的。将这些零碎的知识进行整合并用专业语言表述出来，个人知识就上升为了组织知识，能更容易地为更多人共享和创造组织价值。在上述例子中，企业肯定能将这些存储于不同员工脑海里，散落在不同区域市场中的营销知识提炼出来，建立属于企业自身拥有的区域市场营销知识。
显性知识到隐性知识的转化。这意味着，企业的显性知识转化为企业中各成员的隐性知识。也就是说，知识在企业员工间传播，员工接收了这些新知识后，可以将其用到工作中去，并创造出新的隐性知识。上述例子中的客户代表了解掌握了足够的显性知识后，就可以充分借鉴其他营销区域中经验，不断改善自己的工作。
2．3利用数据挖掘准确进行细分，找准目标客户
营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——市场细分(segmentalion)，目标市场(Targe．ting)和市场定位(Positioning)”。虽然目标市场营销的理论在上个世纪就已经出现，但进入2l世纪以后，找准适合自己企业的目标顾客仍然是很多企业面临的严峻挑战。准确进行细分，找准目标客户是企业战略营销的起点，企业的一切营销战略，都必须以此为出发点。没有市场细分，找不准目标客户，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，营销活动也会出现大量的浪费。这种盲目的背后，实际上就是因为企业不知道自己的目标群和目标市场之所在。而有的企业则在此方面做到了节约，例如英国连锁超市TESC0L一共有l300万客户，一般的企业将客户细分至三四个不同的群已经相当不错，令人感到惊奇的是，它将这些客户细分到5000个不同的群，形成不同的俱乐部，实际上建立了一个社会的纽带。针对不同的客户群体，超市可以选择不同的营销方式，这样就避免了很多浪费。
在细分的过程中，可以充分利用知识管理中的数据挖掘技术，有效达到节约的效果。因此，数据挖掘技术在企业市场营销中得到了比较普遍的应用。数据挖掘就是在企业的数据库中，对数据进行一定的处理，从大量的、不完全的、模糊的、随即的数据中提取隐含的、事先未知的、但又是潜在有用的信息知识的过程其基本假定是“消费者过去的行为是其今后消费倾向的最好说明”。它正是以市场营销学的市场细分原理为基础，通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，通过提供有针对性的产品和服务来不断降低营销的盲目性，提高客户满意度。这与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而为企业带来更多的利润。此外，数据挖掘还可以在交叉销售、建立和维护客户关系方面发挥很大的作用。在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。
2．4利用知识挖掘提高促销效率
在广告界就有这么一句经典的话：我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道是哪一半浪费了。这清楚地表明了传统促销方式精准性的欠缺。我们经常可以看到繁华商业街上一些厂商对来往行人不分对象地散发大量商品宣传广告，其结果是不需要的人随手丢弃资料，而需要的人并不一定能够得到。具有关资料统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2％一4％，而运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20％～30％，有效地提高了企业营销的效率。
现代营销越来越注意信息技术的成分，信息技术的进步可以帮助解决一些营销活动的欠缺，并且分析结果，企业就可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。例如美国运通公司(AnericanExpress)有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到几十亿字符，并仍在随着业务进展不断更新。运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了’“关联结算(RelalionshipBilling)优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率、再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。
2．5通过知识共享，可以提高顾客响应速度，降低交易成本
越来越多的公司认识到时间与速度是影响市场竞争力的关键因素之一。快速响应机制是一个系统工程，它是由快速发现顾客需求、快速研发产品、快速制造产品、快速物流配送等环节构成。提高企业快速响应顾客的能力需要该企业所在供应链上所有企业的配合行动。企业员工之间的知识共享，以及企业与供应链企业之间的知识共享，将可以有效消除存在于企业内部的信息孤岛现象。在面临客户要求时，有效提高订单或其他信息在企业内部及供应链企业之间的流动效率，以达到对最终客户要求的快速响应、减少存货成本、提高供应链整体竞争水平的目的。:
随着中国旅游企业改革的深化、国际经济环境的变化和科学技术的进步，中国旅游企业管理的环境也发生了天翻地覆的变化。可以毫不夸张地说，近十多年来，没有哪一个国家的企业管理环境经历了象中国旅游企业如此剧烈的变化。这种环境变化对旅游企业而言，既是一种很好的发展机遇，也是一种严峻的挑战；而且这种挑战将在世纪之交变得越来越严峻，相应地对旅游企业的管理提出了更高、更多的要求。
一、变动中的中国旅游企业管理大环境
1．经济体制：从计划经济走向市场经济
在原有的计划经济体制下，旅游业虽是一个新兴的行业，但沿用的完全是传统的管理格局。其特征是高度集中的经济管理制度，用行政办法管理经济，决策权力集中化。各地主要旅游企业多由政府直接管辖，旅游管理部门直接插手旅游企业的日常经营管理事务，企业无权自主决策，成了旅游管理部门的附属机构；政府的行政管理职能与所有者职能被混淆。在传统体制下，旅游企业不是真正意义上的企业，也不是真正意义上的法人。实质上，政府作为国有旅游企业的出资者，既统管旅游企业利润，也对旅游企业债务承担无限责任。
随着我国社会主义市场经济体制的建立和旅游行政管理体制的改革，政府与旅游企业、旅游企业之间、旅游企业与社会、旅游企业与员工等一系列关系都发生了很大的变化。国有旅游企业逐步向自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立经营者转变。旅游企业的投资主体进一步多元化，形成多种所有制的旅游企业在市场上平等竞争的局面。与此相适应，旅游企业的管理目标、内容、方法以及相应的组织结构、规章制度等也发生了深刻的变化。
2．竞争格局：走向进一步开放
与其它服务行业相比，我国旅游业是开放时间较早，开放程度最大，与国际标准最接近，距世界通行法则距离最小的行业之一。“七五”期间，全国旅游业总投入约190亿元人民币，其中利用各种形式的外资投入约80％以上；“八五”期间旅游业总投人中外资额占50％以上。境外投资涉及一大批设施一流的旅游饭店、景点开发建设、文物古迹修缮、旅游度假区及众多的旅游配套设施，极大地促进了我国旅游业的发展。1995年以来，国家旅游局先后颁布的两套中外合资旅行社管理暂行条例显示出历来保护程度较高的旅行社行业也走向了逐步开放的进程。对外开放不仅为我国旅游业引入了资金和技术，还为我国的旅游企业带来了竞争的压力，促使一大批旅游饭店、旅行社、景点管理公司迅速地成长、成熟起来。进入世纪之交，随着我国对外开放程度的继续提高和加入世界贸易组织时日的临近，我国旅游业将进一步溶人国际竞争体系之中。在这种情况下，旅游企业必须站在更高的层次上衡量和调整自己的国际竞争力。同时，在平等开放的市场环境中，一个旅游企业要生存与发展，不能再依赖政府的政策保护，不能再靠变相的垄断行为，也不能再靠所谓的“行业保护价格”，而只能通过改革、改组、改造和加强企业管理，通过降低成本费用和提高产品及服务质量，提高企业竞争力来求得生存和发展。
3.经济增长方式：从数量扩张转向质量提高
在过去的传统经济体制下，我国一直实行以数量扩张为主要特征的经济增长方式，这种特征同样也反映在旅游业发展与旅游企业建设上。80年代中期，鉴于旅游需求膨胀和供给短缺的矛盾，我国提出“五个一起上”的方针，鼓励采取国家、地方、部门、集体、个人一起上，自力更生与利用外资相结合的方式，大力发展旅游业，使旅游业的投资总量、行业规模、设施建设等都得到了显著的增长。进入90年代，在对旅游业发展的乐观预期及特有的经济投资环境下，旅游投资进一步扩大。而此时行业的扩张集中表现在旅游企业数量的增长上，由于重复建设及分散投资，加之客源市场的局限和波动，造成旅游企业效益下降，旅游业“宏观报喜，微观报忧”的局面。这一现象在旅游饭店、旅行社、景观开发特别是人造景点建设上都有突出反映。世纪之交，完善旅游市场机制，实现旅游经济增长方式的转变，使我国旅游业走上高效、稳定、高速增长的轨道是全行业正在努力做的一项重要工作。经济增长方式的转变也对旅游企业管理水平、技术进步、组织结构优化等方面提出了更新、更高的要求。
4．供求关系：从短缺到相对过剩
我国旅游业发展的早期，特别是国内旅游兴起之初，需求膨胀与供给短缺的矛盾，尤其是饭店的短缺和交通的拥挤一直是制约发展的瓶颈环节。进入90年代中期以后，我国旅游供给的部分环节已进入了相对过剩的阶段，具体表现在：1)部分地区、部分环节接待能力的总量过剩；2)接待能力的时段性过剩；3)供需的结构性矛盾等。在新的市场环境下，原来为短缺经济所掩盖的旅游企业管理不适应市场经济发展的矛盾进一步暴露出来。因此，旅游企业只有通过管理的转型和创新，不断提高技术水平、管理水平和营销水平，才能保持和增强自己的市场竞争力。
5．知识经济：初露端倪
当前，知识经济已初露端倪。以知识为基础，信息的生产、运用和传播的知识经济正日益改变着传统经济。知识具有更大的共享性和外部性，使旅游企业之间的关系、竞争或联合的方式、市场结构等发生重大的变化。基于更完备的知识网络手段，旅游企业间的交易方式、渠道等将会发生重大的变革。同时，经济的全球化将会使国际旅游市场的规模进一步扩大。这种变化对中国的旅游企业而言既是一个极好的机遇，又是一个十分严峻的挑战。它对旅游企业管理的主要方面(如旅游企业管理的基础工作、市场预测、经营决策、研究与开发、物资采购、服务质量控制、成本控制和市场营销等)都将产生重大影响。知识经济时代，旅游企业管理的重点是知识的生产和开发。管理将更加科学和完善，更加体现出以人为本的特性。旅游企业只有关注、重视和参与知识经济，才能在21世纪的竞争中确立自己的有利位置。
二、21世纪旅游企业管理发展的若干趋势
1．现代信息技术的发展将给旅游企业管理带来全方位的革命性影响
随着现代信息技术的发展和信息社会的到来，现代旅游企业的管理思想、模式和方法面临着全方位的巨大变革。这种变革至少可归结为以下几个方面：1)信息技术的运用将提高旅游企业管理的科学性和效率；2)信息社会的到来将带来新的旅游竞争方式，给旅游企业带来新的、战略性的机遇；3)为了成功地运用信息技术，旅游企业必须进行组织机构和管理的变革；4)旅游信息管理，即建立在旅游业信息化、网络化基础之上的以信息为中心的管理模式将是旅游企业管理创新的一种途径。
2.重视人在旅游企业管理中的中心地位
“人本管理”是与“以物为中心”的管理相对应的概念，它要求充分理解人、尊重人、充分发挥人的主动性和积极性。旅游企业是以提供服务产品为主的企业，员工的素质、积极性和创造性与所提供服务产品的质量之间的关系尤其密切。与旅游企业中传统的制度管理相比，“人本管理”具有更丰富的内涵和更深刻的影响力。“人本管理”分为五个层次：情感管理、民主管理、自主管理、人才管理和文化管理，具体包括这样一些管理内容：运用行为科学，重新塑造人际关系；增加人力资本，提高劳动力质量；改善劳动管理，充分利用劳动力资源，推行民主管理，提高劳动者的参与意识；建设企业文化，培育企业精神，等等。可以预见，在21世纪，随着社会的发展和旅游企业劳动者素质的提高，理解人、尊重人的价值观将会在旅游企业中得到广泛认可。通过具体管理理论和实
践的创新，“人本管理”的内容将在各类旅游企业中得到进一步的丰富和发展。
3．无形资产管理将成为现代旅游企业管理的重要内容
过去，我国旅游企业管理的重点集中在企业内部，减少费用、降低成本、提高设施水平和服务质量一直是管理者关注的主要问题。现代社会，随着旅游企业之间竞争的日益激烈，竞争致胜的关键已不再仅仅取决于完善的硬件设施等有形资产，而更多地是依靠知识、技能、信息等无形资产。旅游企业品牌、知名度、商誉，旅游饭店特许经营权、旅行社旅游线路专营权等知识产权都属于无形资产的范畴，无形资产管理将成为现代旅游企业管理的重要内容。与之相适应，围绕无形资产管理进行的创新也将成为现代旅游企业管理创新的一个重要组成部分。
4．旅游企业管理组织将呈现出追求网络化、扁平化、柔性化的发展趋势
在旅游企业发展趋于全球化、市场化和信息化的时代背景下，旅游企业组织环境一方面呈现出复杂多变的态势，另一方面又为组织应付这种趋势提供了一定的技术工具。这使得管理组织创新将呈现出追求网络化、扁平化、柔性化的发展趋势。长期以来，大多数旅游企业都是按照职能设立管理部门，按照管理跨度划分管理层，形成了金字塔型的管理组织结构。这种组织结构对传统的经营要求较为适应，但面对现代化的大型旅游集团，面对强调协作、注重高效、灵活、个性化强的旅游接待任务则显现出弊端。只有适应新形势，减少管理层次和突出综合性管理，才能使管理组织机构扁平化，各部门之间的沟通与协调才能在组织结构的网络化上得以体现。减少固定和正式的组织机构，而代之以一些临时性的、以任务为导向的团队式组织，则体现组织结构的柔性化。借助组织结构的柔性化可以实现旅游企业集权化和分权化的统一，稳定性和变革性的统一，使之更适应现代旅游企业灵活经营的要求。
三、提高我国旅游企业管理水平，迎接新世纪的挑战
在20多年漫长的发展历程中，我国旅游企业的管理水平不断提高。与其它行业的企业相比，旅游企业管理现代化进程呈现出三方面的特点：一是旅游业的涉外性，较早的开放和较高的总体对外开放程度促进了管理的引进和旅游企业管理水平的快速提高；二是信息技术在旅游业中的大量运用对旅游企业管理的创新起了促进作用；三是我国旅游企业的技术含量普遍较低，人力资源素质尚待提高，部分子行业中企业“小、弱、散、差”的现状在一定程度上制约了管理现代化的步伐。总体来说，虽然众多旅游企业在管理革新上付出了较大努力，但管理水平还参差不齐，与国外的管理现代化水平还存在较大差距。面对新世纪，要进一步提高我国旅游企业的管理水平还应注意以下几方面的问题：
1．把握21世纪管理发展趋势，加快旅游企业管理现代化进程
我国旅游企业经过改革与发展，虽然取得了巨大的进步，但也存在重经营，轻管理；重视制度创新，忽视管理创新的问题。由于管理的创新需要付出研究、策划、组织变动、时间等一系列成本，也需要人才和资金的支持，许多旅游企业对进行管理创新缺乏足够的积极性。这不仅拉大了我国旅游企业管理水平和国外现代化管理水平的差距，而且成为旅游企业经济效益无法进一步提高，亏损面和亏损额增加的重要原因之一。为提高旅游企业竞争力，当务之急是把握世界各国现代企业管理的发展趋势，结合我国的实际情况探索符合国情的新管理模式，提高我国旅游企业管理现代化水平。
2.加强旅游企业管理基础工作是提高旅游企业管理水平的重要内容
任何新管理思想的贯彻、管理方法和管理手段的采用，都要求有良好的管理基础工作为支撑。当前，许多旅游企业对管理基础工作有所忽视。有些旅游企业无章可循，有些旅游企业有章不循甚至弄虚作假。旅游企业的计划、技术、设备、服务质量、劳动人事、销售、财务、会计等各项专业管理水平都有待提高。管理基础工作是旅游企业搞好各项专业管理的基础，是进行各项重大决策的重要依据，是提高管理素质和水平的重要条件。因此，必须把加强旅游企业管理基础工作放在重要位置来抓。旅游企业原始记录、会计凭证、统计资料等基本数据必需完整、准确，能及时、全面、准确地反映生产经营活动的全过程和各方面、各环节的基本情况；经济信息、市场信息要能及时满足企业各种决策的需要；旅游企业劳动定额、易耗品消耗定额、资金占用定额、费用定额等要健全、合理，能充分利用企业的资源，最大限度地调动各个方面的积极性。要加强以岗位责任制为主的旅游企业规章制度。结合旅游服务业的特点，要建立健全的现场管理体系，完善现场管理方法，探索情景管理和应急管理模式。在此基础上，把各项专业管理系统化，形成适应现代市场经济要求的新型旅游服务业管理体系。
