时间：2023-04-01 10:29:53
序论：在您撰写广告策划论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
广告策划书有两种形式，
一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
1.1调研阶段调研阶段的主要工作是根据策划活动的具体需求，设计针对性的工作内容。在进行策划之前，对本次策划活动进行一定的调查和研究，准确掌握本次活动的具体信息，提高广告策划的可行性和可靠性。通过获取本次策划活动的信息，可以极大的提高广告策划的实用性，进而提高广告的宣传力度。
1.2分析阶段分析阶段是指将调研阶段获得大量有关策划活动的信息，通过严格认真的分析加工，使其更加适合本次活动的内容需求。在分析阶段，对活动信息进行深层次的加工，使信息更加具有条理化，满足活动的促销需求。通过对策划活动进行认真的分析，明确本次活动的优势和不足之处，找到问题的关键所在，提高策划活动的针对性，从而实现广告的宣传作用。分析阶段主要包括环境分析、产品分析以及消费者分析，结合分析结果，确定营销单位在本次市场竞争中所占据的地位，根据消费者的消费心理和消费行为，及时对广告策划进行相应的改变，提高广告的生命力和竞争力。
1.3决策阶段作为一种以说服为目的的信息传播活动，广告的主要作用是吸引消费者进行消费，对目标消费者的说服成功与否直接决定了广告的宣传效果。由于目前广告发展较快，市场上的广告形式种类繁多，广告策划的创新性显得尤为重要。只有能在众多种类的广告形式中脱颖而出，提出新的广告策划，才能使消费者眼前一亮，吸引消费者的眼球，从而使消费者可以关注该产品，进而达到促进消费的目的。
2广告策划的技巧
2.1广告定位策划
2.1.1明确广告定位的主要任务广告面向的主体是消费群众，因此，广告定位首先应该确定该产品的销售目标，明确广告策划信息的主要接受对象。对消费群体的充分了解可以有效地帮助广告策划确定广告的大致发展方向，投其所好，满足消费者的心里需求，从而达到提高广告的市场竞争力。另外，通过广告定位可以确定产品的内在特点，如价格、质量、成分、产地用途、工艺、外观及产品知名度等。对于部分特别产品。通过广告定位还可以确定产品所表现的精神意义。
2.1.2正确运用广告定位策略广告定位是一种针对性的广告策略，从策略的角度划分，广告定位具有两种划分方式：虚实划分和技巧划分。其中虚实划分可以分为实体定位策略和观念定位策略两种形式。相对而言，实体定位策略更注重产品的自身特点，为消费者的实际利益着想，凸显出产品实际功用。而观念定位策略则是更加侧重于体现产品所代表的深层意义，满足消费者的心里需求，从而达到吸引消费者消费的目的。
2.2广告主题策划
2.2.1科学的提炼广告主题广告主题是对宣传产品的高度概括。确定广告主题必须抓住产品独一无二的独有特点，确保广告的创新性。但是值得注意的是，选择的特点不能太过生僻，必须满足消费者的生活需求和消费心理。另外，宣传的手段也应尽可能与采取独特的方式，避免出现创意雷同的情况，影响广告的宣传效果和竞争力度。
2.2.2广告主题的选择和变换产品是客观存在的事物，难以做到时刻创新和变革。而广告则是由人们的主观思维设想的，无论是论广告定位还是广告主题，都是经过广告创造人智力活动的结晶，也是广告创造力的客观表现。
2.3广告诉求方法策划
2.3.1理性诉求方法的运用知识广告诉求方式、证言广告诉求方式、突出信念广告诉求方式及品牌鉴别广告诉求方式等多种诉求方式都属于理性诉求方法的范畴。知识广告诉求方式的主要表现形式是表现出产品中含有的生物科学或电子科学知识，进而吸引消费者进行消费。而利用传统品牌进行宣传则是利用信念广告诉求方式。
2.3.2感性诉求方式的运用除了理性方式以外，感性诉求方式也是刺激消费者进行消费的重要手段。感性诉求方式主要包括知觉刺激诉求方式、形象直观诉求方式以及以情动人诉求方式等。通过感性的诉求手段可以从根本上满足消费者的内心需求，从而达到吸引消费者消费的目的。
2.4广告媒体策划广告媒体策划主要分为自筹媒体和大众媒体。随着互联网的迅速发展，网络逐渐成为当前主流的传播手段。除此之外，大众媒体还包括报纸、杂志、电视、电台等多种传播媒体。报纸具有较长的发展历史，向来是高声誉和权威性的代名词。而且报纸具有发行量大、制作简单、阅读方便的优点，深受人们的喜爱。但是随着越来越多的传播形式发展起来，报纸印刷不精美、内容不专一的缺点也暴露出来。杂志相对于报纸来说，制作精美，具有较强的针对性，但发行的范围受到较大的限制。而利用电视传播，表现的信息声情并茂，具有非常强的感染力，普及的范围也相对较广，传播影响较大。
3结语
教育部关于《推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》(教职成［2011］12号)明确提出，职业教育要以区域产业发展对人才的需求为依据，强化办学特色，促进“五个对接”，即“专业与职业岗位对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学历证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接”，增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。目前，很多高职院校广告专业课的教学主要是以让学生获得毕业证书和广告相关的证书为主要目标，课程以得到成绩并且合格为准，即使有实训课，也是针对证书考核的要求来训练学生的。这种纯粹为了应试的教育方式造成了理论与实践的片面与分裂。很多学生虽然得到了证书，甚至以优异的成绩毕业，但是并没有成为一名合格的广告从业人员，因为在实际工作中，广告工作复杂多样，不是学生平时学习的零碎样板。根据高职学生的特点和《广告策划》课程的重要性，结合企业工作过程的广告岗位能力要求，从能力、知识、素质三方面来构建本课程的教学目标，使学生真正掌握广告从萌发需求到广告效果评估等专业知识。同时，在实训中，提高学生的实践操作能力，尽可能培养出面向不同岗位群，具有良好职业素养和一定知识、技能，并具有一定基本专业能力和综合应用能力的高级应用型广告专门人才。
1.能力目标。能上网搜集不同形式的广告；能为某产品做一份广告策划书；会欣赏具有优秀创意的广告，能进行简单的创意与设计；能编制广告的费用预算表；能运用简单的计算机软件制作简单的平面、音频、视频广告；能对某一广告的效果进行评价。
2.知识目标。理解广告的基本知识，包括广告的概念、形式；掌握广告调查与策划的工作流程，并书写广告策划书；了解广告创意与设计的常用方法；掌握广告的收费方式与费用预算编制方法；熟练掌握广告中的制作方法；理解广告效果测评的内容、指标、方式等；了解广告监管的相关法律法规。
3.素质目标。培养学生勤于思考的行为习惯，对事物敏锐的洞察能力；培养学生吃苦耐劳，踏实肯干的良好作风；培养学生在公众面前独立演讲的能力；培养学生的团队合作能力；培养学生实践能力；培养学生创新能力。
二、以工作过程为导向的课程内容设计
基于工作过程的《广告策划》课程的内容设计是以工学结合、任务驱动的课程设计为指导思想，针对高职高专学生的特点和本课程的教学目标，其内容的选取由“知识”变为“工作”，进行以“够用”为基础，“实用”为目的的内容安排。本文从执业所需求的能力开始，主要分析了欲从事此岗位所需掌握的技能，营造出“工”、“学”交融的学习情境，并分别阐述各种技能所涉及的理论知识、动手能力和一些基本素质要求。整个课程设计来源于工作过程，充分体现高职教学的实践性和职业性，着重培养学生的职业能力，满足学生就业与发展的需要。
（一）课程内容设计的理念和思路
职业教育是为了工作而学习，《广告策划》课程的典型工作任务就是广告策划，而广告策划是企业通过广告创作脚本体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售的学科。其教学应与广告创作过程（客户说明会、提案会议、创意发展、正式提案、调查与修正、执行制作）紧密关联。
1.以提高学生的市场部、策划师、创意总监等岗位职业能力为重点，理论与实践相结合，知识与能力相统一，实现教与学、学与练、课内教学与课外实训的有机结合，最终实现工学结合。
2.加强校企合作，充分体现基于在工作中学习的设计理念。探索人才订单培养的教学模式，根据各个岗位与订单式培养协议要求安排各相关学生的教学内容，把学生划分在不同的广告班级，可以以地方、企业、或者不同岗位来命名，如山水班，就是以学生实习的企业名称来命名的。合肥山水空间装饰成立于2002年，并于2012年升格为山水装饰集团。经过多年的努力，山水从最初的室内装修公司发展成为中国领先的家居装饰、家居产品和服务的供应商。订单培养能使学生更快更好地适应广告公司等企业的工作，为毕业生实现零距离就业奠定了坚实的基础。
3.着力岗位仿真实训，有效提高学生的实践应用能力。以真实的项目和任务为载体来设计实训过程，进行高度仿真模拟和训练，使学生有身临其境的感觉。仿真实训主要是以轻松活泼的形式，让学生自由组合，分成若干个小组，不同的小组分别扮演不同的角色，比如，销售人员、策划人员、人事管理人员和行政管理人员等工作岗位角色；模拟各个岗位的操作流程，最终使实训课程体现实践性、开放性、应用性。
（二）以“够用”为基础，“实用”为目的的课程内容安排
本课程以企业接收广告订单为主线，按照广告创作完成的整个流程的先后顺序来组织教学内容，即把《广告策划》课程教学内容分为7个模块：广告认识模块、广告市场调查模块、广告策划模块、广告设计模块、广告制作模块、广告模块、广告效果评估模块。前2个模块对应企业市场专员岗位，广告策划、广告设计模块对应创意与策划专员岗位，广告制作、广告及广告效果评估这3个模块对应编辑人员的岗位。广告认识模块的目标是学生能够掌握现实生活中各种广告的类型，明确传统广告与新兴广告的差异，能对不同种类的目标顾客设计出有针对性的广告宣传渠道。达到广告认识模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、经济学、商务谈判学等职业能力。广告市场调查模块的目标是学生能够掌握广告市场调查的对象、方法，能独立完成问卷的设计、发放、回收及统计工作；能对调查问卷表现出的问题进行归纳、分析和总结。达到广告市场调查模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、市场调查与预测、消费者行为分析等职业能力。广告策划模块的目标是学生能够掌握广告策划的程序；能独立完成从发现广告机会到确定广告目标、形成广告内容的工作。达到广告策划模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：客户投诉处理、推销学、消费心理学等职业能力。广告设计模块的目标是学生能够形成宽广的文化视觉，具有创新精神。在满足顾客需要的同时，结合社会反应，力求设计作品对社会有益，在满足企业经济效益的同时，提升社会的审美能力，概括时代特征，反映真正的审美情趣和审美理想。达到广告设计模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：营销心理分析、组织行为学等职业能力。广告模块的目标是学生能够学会如何更高效地广告。企业产品在很多情况下都需要广告来推广，比如：提升产品的覆盖面，提升产品的美誉度。而这类广告的形式既有软文又有硬性广告，都是共同表达企业产品的广告信息。企业广告信息是广告推广的重要环节，企业要实现推广的显著效果，就得更高效地广告信息。实现广告模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：公共关系学、沟通实务等。广告效果评估模块的目标是学生能够了解广告效果评估报告的内容，掌握广告评估的方法，以及广告评估对企业的借鉴意义。广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明广告费有哪一半浪费掉了，哪一半在起作用，某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。在整个广告活动中，效果评估占有重要的地位。只有靠效果评估，广告主才有改进广告的指南针，广告公司才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息，选择最恰当的媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。达到广告效果评估模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：沟通实务、营销心理分析、组织行为学等。
三、以职业能力为中心的教学方法
在课堂中，要充分调动学生学习的主观能动性，就需要综合运用多种教学方法，除采用传统的教学方法之外，还强调采用任务驱动法、角色体验法、情景教学法、案例教学法等。通过这些方法的综合使用，让学生身临其境，在模拟的工作场景中完成真实的工作任务。
（一）任务驱动法
以任务为驱动力，促使学生带着问题去学习。在模拟的工作过程中，几乎在每个单元中都设置有任务。比如，在“广告调查”学习中，教师首先给学生一个问题：在电脑游戏中，背景里出现的可口可乐的巨幅照片是不是广告？创设一个学生经常遇到的情景，让学生带着可口可乐的照片是不是广告，为什么播放可口可乐的照片等这些问题去学习，学生之间可以进行讨论，教师给予指导和修正。
（二）项目导向法
在学习“广告策划”这一项目时，教师提出一个关于需要完成的广告策划案例。比如，“蒙牛特仑苏99个更好计划”的案例，然后提出“怎样通过广告留住你的顾客”等问题，让学生思考广告策划的特点。在稍后阶段，学生分组作业，要完成这个项目，必须小组成员积极配合。通过这种讨论交流，学生之间取长补短，更主要的是学会了如何完成全部工作任务，体验到完整的工作流程。（三）角色体验法角色体验法是让学生扮演不同的角色，通过角色扮演了解到真正从事一个工作所需掌握的知识。比如，在学习“广告设计”这一项目时，学生分成6-7人的小组，各自扮演业务、策划和创意人员。各小组讨论，模拟从顾客到广告公司提出诉求，企业召开创意征集大会，审批创意到最终创意的和反馈的全过程。每个学生都要参与，在角色体验完成之后，每个小组派出一位代表汇报本组工作完成的情况，总结优劣得失，最后由教师和其他小组进行评价并给分。
（四）情境教学法
模拟真实的工作场景，结合校企合作单位红府超市的便利条件，应用教练策略等方式，帮助学生体验从广告诉求到广告的实操过程，切实为红府超市制定有吸引力的广告作品。从而提高业务技能，积累实践工作经验。本课程除了为学生提供一个理实一体的学习环境之外，还可以运用多媒体教学，在学生开动脑筋的同时，掌握潮流资讯，了解广告界的最新动态，从而保证良好的学习效果。这种方法寓教于乐，能够增强学生的学习兴趣，充分体验广告工作的全过程。
四、以就业能力为标准设计的课程评价
1.农村企业广告宣传的图形选择。
为了更好的达到传播信息的目的，应使用让人眼前一亮，瞬间吸引人眼球，能为农村企业所接受，并且符合其形象的插图。插图是广告宣传中不可缺少的一种重要手段，它以诱惑力、感染力、生动活泼的形式去吸引消费者的关注，激发消费者的兴趣，由此达到广告宣传的目的。广告插图是一种独特的艺术形式，它是由摄影作品或是绘画作品组合而成的，是通过比较直观的形象来宣传重要的商品信息。广告插图是利用本身的视觉效果来吸引消费者，使其对商品信息一目了然，能够更快更深入的了解商品属性。适当的在插图中添加一些农村气息，使消费者更能了解商品的健康性和价值性，从而产生购买欲望。
2.农村企业广告宣传的构图设计。
一般而言，作品的构图都与视觉效果息息相关，如何形成一个意蕴丰富、内容与形式统一、视觉信息鲜明的完整图样，这就需要把构图中的各种形式要素，合理有效的进行排列和组合。一个广告信息所传达的效果好坏，跟广告构图、作品的编排有着必然联系。一个好的作品编排，对于激发需求、提高认知、以及广告诉求的定位都有着相当大的宣传意义。能够吸引受众、突出广告的主要内容、给人以美好的感受，上下左右协调统一，并且确定商标、图形、文字、标题等要素在广告中的位置和大小的版面称为版面布局，也可以叫做平面广告编排。位置合理、大小适当、形状独特、轮廓分明是一个优秀广告版面应当具备的特征。如能做到相关性、原创性的统一，让受众觉得在意料之外，却又在情理之中，如此便能吸引受众，使其产生购买欲望。
3.农村企业广告的色彩宣传。
色彩三基色主要由红、绿、蓝构成，色彩丰富多样，人们一直生活在色彩的世界里，对色彩有了较高程度的认知。农村文化自然淳朴，源远流长，将农村气息融入到色彩设计中去，替代过于艳丽或者过于灰暗的色彩，会使人眼前一亮，从而达到广告宣传的效果。
4.农村企业宣传媒体的选择。
现如今，广告宣传已经成为商品经济发展的必要产物，媒体是商品进行广告宣传不可缺少的媒介，它能连接消费者、售卖者、企业之间进行产品的销售，促进市场经济经济的发展和繁荣。所以，把握好广告媒体时机的选择、广告媒置的选择、广告媒体同一某品牌的选择和广告媒体类别的选择，能充分、有效、快速的提高广告宣传的效果，提高商品和企业的知名度。
5.广告在农村实施的可行性。
农村相较于城市，有着诸多的局限性。比如，商品销售的渠道窄，知名度不高，这些因素都严重影响企业商品的销量。所以，应当把广告宣传推广到农村中去，帮助自己的名牌获得更大的发展空间和丰厚的利润。农村企业是不被大众所熟悉的企业，因此要把自然资源、生产场地、生产资料、闲置的资金和多余的劳动力进行重新分配，使之能更充分有效的被利用，从而打响企业知名度，使农村企业能够更快更好的被大众所接受。
6.广告宣传的原则。
首先，遵循广告宣传与实际的客观性原则。简单来说，就是让消费者充分行使监督权和知情权，把商品的价格、质量、优缺点、特性等如实告诉消费者和社会，以此来取得广大消费者的信任。其次，遵循广告主题定位与消费者优势消费需求的原则。在多种商品属性中选出一种属性用于商品的主题，是广告策划中的重要问题。科学表明，以符合消费者需求，满足消费者的购买欲望的商品属性作为主题，是广告宣传取得成功的必要条件。最后是产品科学鉴定和可信度的原则。在消费者眼里，最可靠的广告便是具有权威和影响力的科学实验。消费者往往以科学鉴定的结果来判断广告宣传是否属实，由此来打消心中疑虑，对商品多一分信任，少十分怀疑。
二、关于广告策划
1.广告策划的文化差异。
广告策划是塑造品牌价值和品牌文化的重要手段，既能促进消费者购买能力，又能实现商品的经济价值，利用强烈的视觉艺术效果和户外的影视广告，找准企业品牌的定位点。广告策划中存在很多的文化差异。比如，形象符号、艺术审美标准、文案诉求方式等都关系着品牌策划是否能达到出人意料的广告宣传效果。不仅如此，中国和西方文化也存在着差别。西方文化更注重个性的张扬、个体的独立和以自我为中心的文化观念。
2.广告策划的色彩表现。
创意是广告策划的灵魂，符号、标志、图案、色彩是创意的基本构成条件。色彩是视觉性的艺术语言，每一种色彩都有其独有的艺术底蕴，色彩与人息息相关，大自然也离不开色彩，色彩不仅能够增加商品的吸引力和感染力，还能赋予品牌永恒生命力的意义，从而构建起品牌与客户心理之间的符号，更能体现出民族性、区域性、时代性的审美表现特征。比如像锐澳、橙汁、可口可乐、蛋挞等十分鲜艳的色彩表现形式，更能吸引消费者，激起消费者购买欲望。五彩缤纷的色彩是商品的美丽代言，是一个品牌的亮点，更是一个企业获得丰厚利润无往而不胜的法宝。
3.广告策划的地域表现性。
广告策划应符合当地的风土人情和风俗习惯，有效的融入到当地气息，使得消费者倍感亲切，从而乐意、积极、主动的进行消费。此外，广告策划也应符合品牌的形象，如若风格相差太大，那么投入之后定会反响平平，不仅品牌得不到宣传，商品没有销量，甚至可能出现亏损。广告策划具有形象性、文化性、地域性和时代性，所以要符合地域文化特点和消费者的审美观。
4.广告策划的人脉情感体现。
在当代，随着经济的飞速发展，人民生活水平不断提高，人们在消费观念上也逐渐发生了改变。以前消费者因为需要才会进行消费，如今更多的消费者是为了消费而消费，造成了消费过剩的局面。社会发展越来越快，人民生活节奏也不断加快，需求也日益增加。而广告诉求恰恰可以满足和实现人们的荣誉感、成就感、物质需求、事业需求、生活需求、情感需求和精神需求，由此来达到商品的宣传效果。这个世界是以人主体，优秀的宣传作品能触动消费者的内心情感，使其产生共鸣。从而诱发消费者进行消费，消费者内心活动愈是强烈，购买的行动力就越大，所以抓住消费者的心理需求，使其产生情感共鸣，从而调动消费者的购买欲望，由此获得利润和经济效益。
5.广告策划的主要任务。
强调产品的卖点、差异点、区隔是广告策划的主要任务。而创意则是广告策划的表现策略，具体包括摆脱产品功能的诉求、开发品牌、地域风土人情和文化的沟通。能否构建起品牌符号和消费者心理的间隔、信息量传递的速度是衡量一个广告策划是否优秀的标准。优秀的广告创意，能吸引消费者，激发消费者的购买欲望，从某方面也体现出了消费者对于商品乃至企业的审美价值。
三、结语
1．1合理的服装品牌消费定位
品牌服装与一般服装的区别主要在其档次、款式、面料、环保、质量、用途、工艺和品味上，高档西装将其重点放在服装的品味和工艺上，女性时装除高档西装着重点外，注重其颜色和款式造型。冬季的服装注重其外在细节同时，更注重其保暖性。随着人们生活水平的提高，人们对精神生活的追求越来越高，着装方面要求服装具备基本功能同时，还要满足其审美心理。
1．2合理的市场定位
合理的服装品牌市场定位与服装自身价值、目标群体生活方式和状态是密切联系的。服装品牌在设计、生产、销售策划中，必须从消费者的心理出发，抓住顾客心理和注意力，凝聚品牌实力及要表达的思想，确保优质服务，让消费者对产品、企业和服装有全面的了解并认同和关注。但是市场是不断变化的，不同服装品牌定位过程中要针对实际需求和结合本地特色来对宣传内容进行创新。一，要根据地方政府法规，合理地对服装品牌广告内容和传播形式进行创新；二，根据不同国度消费者年龄、性别、文化、职业和收入等影响购买和供应状况进行分析，以便将消费者的诉求融入广告主题中；三，要根据当对的民俗习惯和消费者的习惯、方式制定广告策略；四，要把握市场状况，对同类服装产品的市场信息和供求信息进行分析，正确地把握整个市场需求和潜在的数量，并找出品牌销售的最佳时机；五，广告策划中，要根据服装流通环节和市场调研等多渠道获得的信息进行分析，并以消费者的意见和喜好为依据适当调整广告策略；六，要了解产品竞争对手实际情况，结合自身实际情况，对比各自优势，如分析双方的广告传播方式、资金等，立足优势力量并将其作为广告的切入点进行创新；七、要根据当地的生活节奏、生活风貌、文化程度及人们的审美观念和意识，在此基础上与现代化艺术、工艺结合在一起体现在服饰上。将国际和民族的特色结合起来，将传统理念和现念结合起来，结合本国实际，将本国特色的、传统的美学、文化内涵、自然环境展现出来，这样既能反映出时代的进步，也能将不同时尚、社会思潮呈现出来。
2重视公共关系
2．1加大公关广告重视力度
公关广告对于品牌服装而言十分重要，是扩大品牌知名度、提高信誉度和树立良好企业形象的有效途径，良好的公关关高不仅能让消费者对品牌有进一步了解，也能促进广告宣传有序进行。要求企业重视品牌服装的公关广告，将大众对产品的直接需求作为切入点来满足其需求，建立良好的企业和社会关系，并注重感情与情感的联系，以祝贺广告、歉意、感谢和公益广告的形式宣传，用含蓄婉转的形式展示自身的独特的价值观、责任心和核心实力，进而使越来越多的社会大众认同。
2．2加大公共赞助力度
赞助活动对品牌服装的广告推广而言也有着不可替代的作用，企业出资、出物赞助电视节目、体育项目、文化活动、助学活动和综艺娱乐节目等公共事项和公益活动，在展现企业实力同时，也能达到企业宣传、品牌推广和直接销售的目的，与常规广告相比，更具效果。近年来，品牌服装赞助活动日益增多，形式多样，受到了越来越多的关注和好评。
2．3T台表演和卖场展示
T台表演作为品牌服装直接宣传和推广形式，在品牌服装广告策划中的分量也比较重。良好的舞台环境、缤纷多彩的灯光、高挑、气质俱佳的服装模特表演，能更直接、快速地吸引消费者，夸张的舞台表演也能吸引各大媒体的关注，在媒体争先报道中，能将企业文化品牌推向更广阔的市场。同时会形式的服装品牌也能使其自身价值得以提升，使越来越多的消费者竞相购买，将品牌服装市场推向制高点。节假日通过服装表演来展示服装也成为快速吸引消费者的方式之一，展示服装的模特化妆和表演形式与企业文化保持一致，无形中能将服装品牌信息和设计理念以独特的形式直接展现在大众面前，易于消费者直接了解、认可和接受，也能体现品牌企业人性化的一面，以此获得更广阔的市场。
3合理选择媒体
选择广告媒体时，需要先了解各种媒体的特征，对比传递目标和传播方式，经过系统的分析，从中找出适合本品牌的媒体，科学合理地运用，使广告信息能较为顺畅地通过并达到预期目标。通常品牌服装在广告宣传中为扩大其影响力，会选择两种以上的媒体或同一种媒体与两种以上不同的媒体在不同的时间、地点进行广告宣传和组合。但是要想使媒体组合发挥其优势作用，还需要充分展现其优势，相互协调和配合，为企业和品牌发展营造良好的市场和环境，构筑良好的购物空间。如，卖场中的服装专卖店在店内或是卖场出口张贴POP促销广告、橱窗品牌形象广告，在专卖店内辅助设置精美的橱窗、布艺，在店内反复播放品牌服装时装秀，会场或广告宣传片，三种广告形式结合在一起能让消费者直接了解品牌状况，感受视觉文化艺术，亲身感受时装会现场气氛，被其感染，刺激消费者强烈的购买欲。
4结论
各级电大一直注重于建设网上教学资源,虽然这几年网上资源逐步完善,但是应该看到,随着社会的发展,各级电大开设专业越来越多,有些专业比如工科类、医学类师资力量缺乏,面授辅导可以聘请外校专业教师代课,但是这些专业网上资源建设却存在较大问题。由于外聘教师在职工作量大,没有时间研究建设网上资源,加上外聘教师不好管理要求,这些师资匮乏专业网上资源普遍存在数量不足,质量差异大、适用性不够的问题,网上学习支持服务也存在不规范、不到位、缺少个性化帮助等问题。在这种情况下,集中面授辅导可以很好地解决这种问题,是对网上教学资不完善、支持服务尚不到位的一种有力补充,尤其是对一些难度大的课程如数学、工程以及一些实践性较强的专业,必须安排一定的面授辅导,才能使学生取得更好的学习效果。
2开放教育面授辅导存在的一些问题
电大开放教育面授辅导曾在八九十年代辉煌一时,那时,每到夜晚,每个教学点的教室都是灯火通明,每间教室都座无虚席。时至今日,面授辅导课学生到课率越来越低,究其原因,一是现在的学生工学矛盾突出,惰性严重,多数学生是为了拿张文凭,抱着真正学习目的的学生少之又少。二是学校还没有建立健全学生能接受的、操作性强且有效的监控机制。三是现在电子媒体,互联网逐步普及,学生可以随时随地进行学习,一些学生认为没有必要参加面授辅导。四是当前电大开放教育部分面授辅导并未转变传统的教育学的观念,教学主要是传授知识的辅导课,传统的填鸭式教学方式把知识传授定位为面授辅导的唯一功能,造成教师面授辅导质量不高,面授辅导并未发挥出应有的功能。
3从《广告策划》教学中谈如何改革面授辅导课
3.1合理安排集中面授辅导内容,做好学生学习观念的转化者和导学者
集中面授的课程设置、课时设置需根据不同专业、不同课程的特点统筹考虑。一般来说,实践性强的专业以及学习者感到稍难的课程,学校在课时安排上要适当加强。而内容简单易于理解的课程,学校则可以减少集中面授辅导课的学时,尽量以学习者自学为主。广告策划是广告学专业的一门必修课程,该门课程面向的授课对象一般为广告学专业新生。一般该校安排一学期32课时的集中辅导。为了上好面授辅导课,该研究者没有对教材进行浓缩概括式讲授,而是根据面授辅导课功能,针对广告策划这门课尽力做好学生学习观念的转化者和导学者。该研究者在开学第一堂课就通过演示让学生熟悉教学媒体和可利用的教学资源,指导学生如何利用中央电大、省电大的直播课堂和VOD点播系统、IP课件、BBS留言板、双向视频、网上教学辅导等教学媒体和资源进行课程学习,如何在网上获取学习信息,有意识帮助引导学生树立自主学习观念,增强学习的主观能动性。广告策划课程基础理论知识量大,它从广告策划的整体理论角度出发,系统讲授了广告策划原理、广告策划实务及广告策划书编写。在学生逐渐适应教师指导下的自主学习模式后,该研究者通过交代该门课程的整体理论框架及实务来帮助学生理顺思路,有计划有步骤的安排复习与预习,慢慢地将“教”的重点转移到学生“学”的过程中。在具体讲解广告策划理论知识时,该研究者“以导为主,重在点拨”,侧重讲授课程章节的内容特点、重要问题、学习进度安排等,并给学生留下思考问题,逐步培养学生独立思考、解决问题的能力。在下节面授辅导课中,先是重点解决多数学生在自主学习中遇到的问题,然后再进行集中讲解,最后是个别辅导。
3.2采用多种面授辅导教学方式,做好学生学习过程的指导者和服务者
在面授辅导课中,该研究者还注重学生学习方法的指导,做好学生学习过程的指导者和助学服务者。上课时结合课程内容指导学生如何预习新课,怎样归纳要点、提出难点,如何进行案例分析和完成作业与思考题等。在课后,主动提供给学生电话、E-mail电子信箱、BBS留言板等信息,鼓励学生积极主动同老师沟通联系,做好学习全过程、跟踪式的服务。该研究者还经常发微信或是通过QQ了解学生学习情况,关注学生不同学习阶段,或询问或提醒,使学生感受到学校教师的关心与温暖,不仅起到了督促学生课后自觉学习的作用,还提高了面授辅导课的到课率。同时,该研究者还尝试采用案例教学法、实践教学法等多种教学手段,增强了课堂教学效果,使教学内容更为丰富。比如在讲解企业形象策划一章时,该研究者通过海尔、长虹、上海大众、广州宝洁公司等大企业的形象广告来讲解,学生很容易就会理解,并在脑海中留下深刻印象。在上广告策划的理论依据时,该研究者给学生们分别播放了海尔、联想与TCL的企业文化建设纪录片,通过三个企业文化的比较,学生更深入了解了广告策划与文化观念的关系,掌握了广告策划中的文化表现。这样讲授理论知识,学生很是欢迎,不仅激发了学生的学习兴趣,而且面授辅导课也取得了较为直观的效果。
4结语
米尔顿科特勒曾指出：“对于高品质产品进入发达市场时，质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%利润，而不是10%~15%市场加工费。”品牌累积的制造型企业品牌建设任重道远的原因是什么无庸置疑，工业企业品牌产品或服务，可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。长期以来，大多数中国企业都没意识满足于“中国制造”现状，以为依靠“质优价廉”加工、代工技术就可以基业长存，是目前我国企业面临的一项企业新危机。从金融危机后，企业陷入困境，而众多企业和专家在反省、总结问题根源时，都不约而同的提到中国工业企业缺少品牌概念，不重视品牌资产投资的弊病。
二、广告策划的作用
简单的广告技术和一些惯用的宣传手段；尤其是一些华而不实的虚假广告，已经再难以打动消费者。
1、提高企业产品竞争力
为产品的快速销售提供了思路，挖掘了潜在的购买力；对企业开拓新市场，开发新产品起到了抛砖引玉的作用。加速了商品的流通，帮助企业回笼资金，扩大企业再生产。促进了产品的更新换代，避免产品积压，提高企业赢利水平。
2、宣传企业精神
广告策划的创意内容和中心理念能够预测市场的经营方向，以此规范企业的经营标准。积极的广告策划不仅对消费者产生号召力，并且对企业和企业产品进行了高度的形象的概括。当广告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念传播给消费者时，也就是对企业本身提出了相应的要求，使企业必须规范经营行为，建立科学的管理制度，完善企业形象以适应消费者对企业的要求。在广告主题的引导下，企业更可据此做出长远的战略性决策。
3、推广与强化企业形象
广告策划为树立企业整体形象推波助澜。持续不断的、理性的、时尚的广告，通过各种媒介的传播，把企业在受众者心中的形象具体化、优先化，提高消费者对企业的美誉度。从而将企业文化渗透给消费者并加以强化，形成企业内部强大的凝聚力，造就出一只具备战斗力的团队；使企业外部的消费者对企业产生更多的欣赏和信赖，并对企业文化给予认可。
4、规避市场风险
广告策划能使企业保持经营特色，规避竞争风险。现代市场竞争激烈，任何企业如果想生存和发展就必须有克敌制胜的法宝；始终生产平淡无奇，步人后尘的产品，终究是会被市场淘汰的。广告的创意策划就能够给企业提供新思路，促进企业不断创新，不断完善管理机制，使企业在竞争中保持活力。优秀的广告创意，不仅能给产品打开市场，而且能给企业带来新的启示，使企业的创新能力不断提高，争得更多的市场份额。让企业的产品保持个性和特色，不仅是企业独特的市场卖点；也是企业的发展基石；回击竞争者竞争的有力武器。
三、广告策划的必要性
广告策划是营销活动中的一个有机组成部分。而企业环境可以分为政治、经济、文化、科技、竞争、法律等。企业内部可控因素分为产品、价格、促销、渠道等四个方面，企业通过适当调整内部因素以适应外部环境，实现营销目标。广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。对企业来说，进行广告策划的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的广告开支达到最好的营销目标。广告作为市场营销组合的一项策略措施，必须服从其整体性、协调性、多变性的要求，既要服从市场营销总目标的总体要求，又要处理好与市场、价格、产品、渠道等各项策略的关系。广告策划必须与适当的目标市场、适当的产品、适当的价格、适当的渠道相匹配、相适应。总之，广告策划要服从企业策划的整体，决不能让广告与产品、价格、渠道、市场各行其是。广告策划服务于企业营销活动，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现企业营销的总体构思、战略图和具体安排。首先，表现在要体现市场策划的意图，即进行广告策划之前，必须搞清企业的目标市场是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企业产品在市场中的位置如何。其次，表现在要体现产品策划的意图，一要体现产品广告的必要性;二要体现产品的差异性;三要体现产品的阶段性。再次，表现在要体现价格策划的意图，即广告应标明产品的实际价格，要体现产品的观念价格和产品的价值观念。最后，要表现渠道策划的意图，即广告要跟着销售渠道跑。
