时间：2023-04-01 10:29:49
序论：在您撰写品牌战略管理论文时，参考他人的优秀作品可以开阔视野，小编为您整理的7篇范文，希望这些建议能够激发您的创作热情，引导您走向新的创作高度。
如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话，那么，对于后现代公司来说，品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。
品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本
在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。
品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程
无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。
关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：
（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；
（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。
品牌是一个复杂的文化系统
有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。
首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。
要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。
品牌、权力与话语
一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。
2、后现代企业的品牌—文化战略
后现代企业的品牌战略就是文化战略
如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。
站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌
后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。
在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。
品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责
品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。
品牌战略必须贯穿CEO和首席文化官的意志
1.1引领品牌优势，增强企企业竞争力
现代企业间的竞争，也是品牌优势的竞争。随着企业间竞争形态的改变，品牌的竞争逐渐走进人们的视野。站在经济学的角度，人们需要的是优质的产品。在实际选择中，人们往往会依附于品牌在社会的地位及在消费者中极强的影响力来进行选择。因此，只有那些具有卓越品牌的产品，才有可能占有市场一定的份额。在此前提下，工商银行推出了自己一系列的电子银行产品，都是围绕以客户为中心的理念进行打造，用科技的创新来满足社会不同的消费群体，因此，工商银行的产品具有一定的杀伤力，成为了客户群体中最为信赖的品牌。
1.2品牌战略可以降低企业成本
随着人们消费理念及观念的改变，一些个性化及高端差异化的产品逐渐被人们所青睐。工商银行就是利用人们的这一心理，向社会公众展示出自己仅属于自己的品牌标识及核心价值。使其产品充分体现出传统产品的差异，以较低的运营成本起到了迅速占领市场的目的。
1.3使用品牌战略可以企业提升服务水平
一个品牌想要获得公众的认可，就必须要提升其产品的客户满意度。一个好的品牌，无论是售前还是售后，其服务都是一流的。工商银行在推出自己的品牌之前，已经精心打造了一组快捷、完备的服务体系，来提升对用户的服务水平，以获得社会公众的更多认可。
2电子品牌战略在推广中的误区
2.1产品的功能特性既是品牌的核心价值
品牌的核心价值是战略的主体，是品牌特质的表现。工商银行在推出了自己的品牌后，却缺乏对品牌的准确定位，因此，很多客户以至于员工对其核心价值的概念都是模糊的。因而，在认识上产生了一定误区。
2.2品牌产品过度强调了自我价值，也忽略了市场需求
工商银行在推出自己的电子产品中，仍延续着传统经营思路，以“自我为中心”，过分强调了自我意识及自我主体，而忽略了市场需求。在实际应用上，存在绑架及强迫消费理念，过分忽略了社会群体的需要。
2.3品牌的树立就是通过广告宣传策划来实现的
现阶段，由于广告的传播对品牌的影响很大，因而在企业管理层及人们的意识中，认为只要广告做的好，就一定能树立起品牌的强势形象。其实，品牌是企业核心价值的体现。它包括了产品的功能、营销水平等。在电子银行推广中，就需要对其产品的功能、营销及广告传播的策略以及服务等进行产品核心价值的体现，利用产品的核心价值作为营销的主体，让社会公众在大脑中对其产品产生认同。
3电子银行品牌管理策略
通过对以上误区的认识，笔者就电子银行品牌战略管理提出如下策略：
3.1要战略化推广品牌
工商银行要推出属于自己的品牌，就需要坚持走战略化道路。以品牌的核心价值，建立所需的识别系统，以此建立品牌架构，以促进品牌的增值进而形成资产价值。目前，工商银行想要完成牌战略化，更好实施品牌的战略管理工作，必须要做到以下几点：1）以核心价值为中心建立品牌识别系统工商银行应以目前的品牌为基础，对自己的核心价值进行准确定位。通过对自己品牌的分析及研究，来提炼自己的品牌价值，并以此为架构，已建立此识别系统。2）以品牌的力量来带动企业营销，以营销来策划企业的一切活动，树立企业品牌优势，强化品牌影响力，以提升品牌资产。3）科学管理以及经营自己的品牌，以品牌来提升服务，打造企业形象。并结合银行实际，制定符合现实情况的目标，为其品牌的创建明确一个发展方向。
3.2品牌的开发，要提倡人性化设计
银行在产品开发及产品设计上，要充满人性化理念，要以客户的需要为中心来设计并推出自己的产品，要满足客户的不同需要，才会获得公众的满意度。
3.3品牌的营销要体现个性化
品牌本身就是一种个性化的体现，不仅体现在与其他产品功能上区别，也体现在营销策略上的差异。这就需要工商银行必须对市场进行细分，以确定品牌的适用范围。并根据客户的需要，进行个性化设计，以培养客户的忠诚度。
4结语
树立新型的品牌经营观念
1、动态经营观念。品牌经营是一个动态发展的系统过程，包括创立品牌、保护品牌及发展品牌等一系列活动。企业要用长远的、全局的和发展的眼光制定品牌发展规划，明确不同时期或阶段的品牌目标及构想，使我国品牌沿着当地名牌——地区名牌——国家名牌——国际名牌——世界名牌的轨迹稳步发展。
2、知识产权观念。一方面尊重他人的知识产权，在推出新技术、新产品之前要解决好知识产权问题，本企业产品或技术中若含有他人知识产权的事前要取得他人的许可。另一方面充分利用知识产权的国际公约和法律手段切实保护自己的知识产权，在遇到其他企业侵权时应懂得如何有效的抗辩和合理维权。世界知识产权组织的研究成果表明，全世界最新的发明创造信息90%以上都是首先通过专利文献公布的。而我国每年产出的国家级科研成果有3万余项，但申请国内专利的不到三成，申请国外专利的更少。科研成果没有形成自主的知识产权就无法转化为真正的核心能力，及时为科研成果申请专利可以有效地保护自己的经济利益，免遭知识产权流失和其它经济损失。
3、诚信观念。信用是企业的立足之本和第二身份证。目前企业所面临的“信用危机”、“信誉缺失”等问题已严重妨碍了企业的正常发展。面对全方位的国际竞争，企业只有下大力气加强信用建设，在品牌经营过程中坚决履行自己的承诺，全面提升商业信誉，使品牌置于商业道德和商业规范的约束与限定下，确保交易各方的应有利益，才能克服品牌经营中的各种短期行为，扭转我国企业在市场交易活动中信誉不佳的被动局面。
4、国际化观念。在经济全球化的背景下，过于强调民族化只能孤芳自赏、自我封闭从而使品牌逐渐萎缩直至消失。品牌的创建和发展只有超越狭隘的民族观念，放开眼界，把品牌的民族性融入世界经济与文化的背景下去培养，才能使品牌在更广阔的空间内被更多的人所接受，进而不断扩大我国品牌的影响，加快品牌的国际化进程。
塑造鲜明的品牌经营特征
1、注重品牌的个性设计。心理学研究表明，人们用感觉器官接收外界信息时，83%通过眼睛，11%通过听觉，其余的6%通过触觉、味觉和嗅觉。因此企业应重视品牌设计，用简洁、巧妙、亲和、鲜明的品牌名称和品牌视觉形象及优良的商品包装引起消费者的注意和兴趣，切忌盲目模仿追随。同时针对消费者在消费实体产品的同时强调获得更多的感性附加值的要求，积极赋予品牌深厚的文化内涵，诱发消费者的喜爱与联想，用鲜明的个性加深消费者对品牌的识别和记忆。
2、确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌竞争的基础。世界品牌的发展历程表明，成功品牌的立足点都是以自己的优势服务并满足于特定消费者的需求，在同行中以某方面的优势展现其个性和魅力的。企业必须挖掘消费者的兴趣点所在，明确自己的品牌在产品品质、技术、服务、价格等方面的比较优势，并根据自身的财力、技术能力、销售能力等情况确定品牌的核心价值，突出品牌个性特征，提高关注率，最终在消费者心目中占据最佳位置。
3、全方位展现品牌。既可以运用广告展现、人员推广展现、促销展现、公共关系展现、品牌形象展现，也可以与企业的营销组合全方位配合展现，还可以通过互联网这种先进的直销形式传递品牌信息。用亲切而具有渲染力的表现形式多方展现品牌会给消费者留下深刻的印象，提高品牌的认知度。
培育高附加值的品牌竞争力
1、建立健全自主的研发机构。在知识经济时代，技术作为品质差异化优势的体现已经成为品牌竞争中的决胜力量。没有独占性的技术和持续的技术创新，企业已有的技术和效益优势很快就会丧失。企业应优化科技资源配置，形成对科技成果的吸纳与开发机制及研究、引进、开发为一体的运作体系。培养高素质的研发队伍，鼓励应用开发型科研院所进入企业，加速开发能够推动产业结构升级的共性技术、关键技术和配套技术，以特有技术保持品牌的市场科技领先地位。
2、加大研发的投入。世界品牌也都是在提高产品的技术含量基础上发展并通过高科技含量、雄厚的科技实力和不断的产品创新来保持品牌旺盛的生命力的。不断增加科技投入，提高基础研究能力和实用技术开发能力，才能逐渐缩小我国品牌与世界品牌的科技差距，增强品牌的发展后劲。
3、善于吸收和借鉴。一是立足现实，对尚不具备“赶超”能力的技术，通过学习和用好目前世界上最好的技术提高我国品牌的科技含量，缩小与世界先进技术的差距，最终实现“赶超”。二是把引进技术从以引进国外生产线和设备等成熟技术为主经过研发快速形成自主知识产权的技术为主上来，坚持引进消化与自主创新相结合。事实证明，善于吸收和借鉴他人品牌经营的成功经验是推动我国品牌发展的一条捷径
4、重视知识产权的有效运营。目前知识产权运营正成为世界品牌企业增长最快的利润来源之一。企业必须尽快将知识产权管理纳入到企业发展战略，将知识产权与对外扩展、产品出口等结合起来，视知识产权运营为品牌经营新策略的一个重要组成部分。
奠定坚实的品牌经营基础
1、建立与完善现代企业制度。形成多元化的投资主体，使企业真正成为独立自主的经济实体，有利于企业按照市场规律开展品牌经营活动。政企分离，产权明晰，使企业以提高盈利能力为品牌发展的战略目标，以增强核心竞争力为品牌发展的战略重点，才能从根本上扭转我国企业的经营劣势，实现可持续发展。
2、稳步扩大经营规模。鉴于目前我国企业的规模与世界级企业规模间存在的较大差距，审慎的做法是：以名牌企业为龙头实施跨地区的重组联合应立足于科学的战略分析，在做强的基础上再考虑做大，避免品牌陷入经营误区，真正巩固品牌在竞争中的地位。
3、建立创新机制。创新是品牌旺盛生命力的源泉。目前发达国家及跨国公司纷纷投入巨资研发并运用电子商务，随着电子商务的发展并成熟，最终必将成为全球化的规则并被纳入WTO的框架下。在数字化和网络经济时代，迅速发展我国自己的电子商务，适应电子商务对品牌经营提出的更高要求，将为我国品牌的发展开拓一个新的空间。
4、壮大品牌队伍。实行品牌经理制，建立有效的人员选拔、培育、任用与考评激励体系，不断提高品牌管理人员的素质，充实壮大品牌队伍，使具有预见力和整合力的企业家团队和有国际化经营经验的复合型、学习型人才成为永不枯竭的资源在品牌建设中发挥骨干作用。
营造规范的品牌经营环境
1、逐步完善统一开放的国内市场。进一步完善社会主义市场经济体制，破除形形的行政垄断和地方保护，培育、发展及规范资本、劳动力等生产要素市场，通过优胜劣汰机制促使生产要素和市场份额向我国强势品牌企业集中。同时对外开放首先要对内开放，对将要给与国外企业的一切政策对国内企业也要全部放开，为我国品牌占领国内市场扫清内部障碍。
2、构建符合国际规则的政策体制和法制环境。按照市场经济和世贸组织的要求加快清理、调整和修订我国现有的法律法规并广为宣传，加速我国的法律制度与国际规则和国际惯例接轨的进程。同时注重对知识产权保护理论和政策的研究，善于利用WTO规定的例外条款和保护措施及差别待遇原则等进行适当的自我保护，在过渡期内实行灵活的市场准入政策和渐进式的国民待遇原则，为我国品牌的健康发展提供一个平稳过渡期。
3、严格执法。首先要建立健全执法检查机构，充实执法人员队伍，提高执法人员的素质，使执法检查工作在组织上有所保障。其次要加大执法检查力度，严厉制裁假冒伪劣行为，坚决打击走私贩私，净化市场环境，为品牌的良性发展保驾护航。
4、发挥社会舆论与监督评价作用。一方面在全社会范围内大力宣传品牌和知识产权的重要性，提高人们的品牌消费意识及品牌保护与监督意识；另一方面培育和完善行业协会、评价机构等社会中介组织，增强品牌评价特别是名牌评价中的客观性与公正性，积极发挥中介机构在品牌建设中的评价、监督作用。
参考文献：
1、甘忠泽《品牌形象策划-透视品牌经营》复旦大学出版社2001年1月
关键词：品牌形象战略文化内涵
一、品牌形象的文化内涵
品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。
在中国，真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一些品牌。这些品牌有的有较长时期的历史，比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。
企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。例如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣，北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫，北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫，南京无线电厂的“熊猫牌”收音机，沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。
如果说利用移情手法托起的品牌一般都有一个人们可以想见的人物、动物、事件或者物体的话，移情手法下的民族品牌所传达的则是人们看不见的和被高度抽象了的文化内涵。
中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。例如:
1.海尔:海尔,中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
3.商务通:科技让你更轻松
简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。
4.飞亚达:一旦拥有别无所求
当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
5.李宁:把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？
6.康师傅:好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。
7.张裕:传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
9.农夫山泉:农夫山泉有点甜
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。
优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰、生生不息的传奇。
二、围绕核心价值演绎有生命力的品牌文化
品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。比如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。
品牌文化从来就是细小之中见伟大。酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌。品牌文化，往往是细小之中见伟大。最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西。凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。
文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。以内蒙古为例，多年来，随着草原文化日渐深入人心，由此产生塑造了一些品牌。
草原文化是原生态文化,它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃，着力于对绿色品牌的塑造。内蒙古在全国站得住的食品品牌几乎都给了人们绿色的特征，而这在人们的潜意识中几乎都与草原文化的生态特征有关，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差异性和不可替代性。对品牌的作用品牌文化是品牌价值的依托，是品牌差异化的体现。伊利、蒙牛、小肥羊、草原兴发飞速发展的根本原因，是饮食文化差异性导致的。
草原文化具有神秘性特征。对品牌的吸引力作用在高度竞争、工作与生活节奏大大加快的工业文化为主的社会里，草原文化的神秘和清新气息会扑面而来。草原文化可以迎合人们的猎奇和松弛心理的需要。因此内蒙古名牌产品，无一不在宣示自己“来自内蒙古大草原”，目的都是吸引人们的眼球。
草原文化就是重视信用，对品牌信赖感形成具有推进作用。蒙古人的价值观中以诚信为重，极力推崇诚信的价值核心、民族性格和文化心理。由于企业品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。因此，内蒙古企业在挖掘草原文化对信用重视对品牌信赖感形成的作用打造内蒙古的产品。
品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。
“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水,烟雨迷朦等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。浙江绍兴的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅小说作品中的人物而身价倍增，名气大升。
可以说成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。比如食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。
这方面的案例多得数不清，非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起中国消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福·金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。
品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。
总之，品牌文化的魅力是诱人的，满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。例如我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎才是一条可行之路。不管怎么样，品牌文化的建设和培育是一个循序渐进的过程，它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播。
参考文献:
[1]余艳波:论广告创意设计的文化内涵[J].湖北大学学报,2002.4
[2]王苹:现代广告对传统文化的继承与发扬[J].宁波大学学报,2004.11
随着世界经济一体化步伐的加快，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。企业走品牌国际化道路，一方面可以为企业在地域组织上寻求更为广阔的发展空间；另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。企业可以结合自身特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上发展。
国外企业品牌国际化发展的经验
国外企业品牌国际化发展的经验，可以概括为以下五个方面：
步步为营，稳扎稳打。国外企业的做法是以产品销售开路，从设办事处开始，循序渐进，逐步深入。先设办事处推销自己的产品，了解当地市场，了解消费者的需求特点，寻找潜在的合作者，增强国际营销能力，最后再投资设厂，在当地生产。
从较小的市场做起，逐步拓展。当地市场的消费者由于消费习惯不同，不可能一下子全盘接受外来的产品，他们需要一个逐步适应、习惯的过程，这就需要公司从一点一滴做起，潜移默化。例如松下公司建立海外企业时，从做干电池做起，有了经验以后，才把产品扩展到收音机、电视机、电风扇上面。宝洁公司在刚进入中国市场时，也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始，立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。
谨慎制定投资决策。国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间，前期准备工作非常认真、全面、仔细，从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析，而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。宝洁公司进入中国市场的第一个品牌“海飞丝”，就是在对市场进行了一番充分的调查研究后打响的第一炮，其后每一品牌的进入，都是围绕着市场，围绕着消费者这个中心来运作的。有人说，宝洁公司养活着中国近一半的市场调查公司，此话尽管夸张，但却反映了宝洁公司的重视市场的一面。
营销人员当地化。为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地国家政策、相关法律，了解当地文化、风俗习惯等，国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上，了解当地的消费行为与商业习惯上，与当地主要客户和消费者之间的交往上，还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。
我国企业品牌化的发展战略
借鉴外国经验，结合我国的实际，就大多数企业来说，品牌国际化的发展战略可以按以下步骤进行：
间接出口。大多数品牌准备进入国际市场时，都会思考这样一些问题：我们的产品在国际市场上会不会受欢迎，在哪些市场上受欢迎，竞争对手有哪些等等。不尝试着把产品打入国外，这些问题就无从得知。但是盲目的踏入国外市场又要承担很大的风险。因此，最好的办法是借助他人的力量，通过专门的贸易公司把产品出口到海外。这就是间接出口。间接出口通常是通过国内出口商、国内出口商和合作组织三种形式实现的。这种方式所需的投资较少，启动资本低，企业可充分利用中间商长期建立起来的销售网络和信誉，使自己的产品迅速进入国际市场；企业无需花费大量人力、物力和财力亲自到国际市场进行调查，也无须应付外国当地市场情况，具有一定的灵活性。这虽然要将相当一部分利润拱手让人，但却降低了自身的风险，弥补了初入国际市场，而缺乏国际市场营销知识和经验的不足。经过这个阶段，企业可以对自己的产品在国际市场上所处的地位有一个初步的了解，为转入下一步奠定基础。
合作出口，积累经验。经过一段时间的委托出口，对国际市场有了初步了解之后，企业就可以考虑加入进去，与其共同投资，共同管理出口公司。通过合作，不仅在利润上可以进一步得到分成，更重要的事有了国际市场经营的亲身体会，更容易获得国际市场情报，开发出符合国际市场需要的产品，同时可以学习国外企业先进的管理和营销知识，积累国际营销经验。
直接出口。设立办事处，独立经营，开拓国际市场。取得一定的营销经验后，企业可在海外设立办事机构直接同当地的中间商打交道，逐步建立起自己的销售网络。它有助于向消费者提供更好的服务，扩大品牌的影响，建立自己的声誉。经过这样一个阶段，可以更好的了解当地消费者的需求特点，积累更多的经验，公司的国际营销水平必将显著提高。
与国外合作者建立战略联盟。无论是间接出口还是设立办事处直接出口，都受到很多的限制，如关税壁垒、运输成本等。因此，国际营销发展到今天，多以资本输出的跨国公司为主。对于国外的新生市场来说，资金、技术和管理一般比较缺乏，因此当地政府更愿意接受投资而不是进口的商品。同时为了保护国内产业，他们刚开始的时候还会对外商的单独投资作出很多的限制。在这种条件下，应寻求与当地企业建立战略联盟，并以此为依托进入当地市场，利用当地企业的公共关系和对当地市场的了解，结合自身的资金、技术，发挥综合优势，创造出更高的生产力，开发出适应当地的产品，从而快速占领当地市场。国际战略联盟有利于缩短新产品开发的时间；有利于分摊高昂的开发投资费用；有利于形成规模经济效益；有利于避免经营风险。
海外独资生产。与当地企业结成的战略联盟往往是不稳定的，合作者之间由于实力、管理风格以及文化背景的差异可能对投资、经销方法或政策有着不同的意见和看法，从而影响双方的进一步合作。随着当地政府对外资管制的放松以及当地企业自身的成长，联盟可能会逐渐失去存在的基础，或者由当地企业接管，或者为外资收购。此时，独资经营也就成为一种明智的选择。独资经营有许多优势，利润百分之百分享，子公司可以完全按照母公司的营销意图行事，对目标市场信息反馈快，应变能力强，拥有较强的营销活动控制力等。
实施品牌国际化发展战略应注意的问题
由于国际市场受不可抗拒因素很大，从而使营销战略的制定和执行比较困难。因此在实施品牌国际化发展战略过程中应注意以下问题：
以国内市场为依托，拓展国际市场。我国品牌要想在国际市场上谋得生存空间，必须先在国内市场上站稳脚跟。国际市场与国内市场是相互联系的，产品在国内市场都没有竞争力，在国际市场上也不会受欢迎。国内市场相比国际市场更容易把握，可以作为公司利润的主要来源，支持公司在国际市场上的扩展。国际市场瞬息万变、风云莫测，有了国内这块根据地，可以做到攻防自如，进退有余。相反，如果忽略国内市场的开发，只注意国外市场建设，则可能会在国内市场上“马失前蹄”。中国出口商品要想在世界市场上站稳脚跟，必须首先在国内市场上创出名牌，占领国内市场。
要树立强烈的品牌营销意识。由于我国企业品牌营销起步晚，在国际市场上，大部分厂商还未能树立品牌营销观念，营销手段单一。我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓的开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜，全部费用甚至比不上“可口可乐”一家企业。许多企业仅仅通过国际博览会这单一途径推销自己的品牌，综合运用广告、公共关系、营销推广和人员推销开展品牌营销的企业很少。现在，许多外国品牌，如“可口可乐”、“肯德基”等，在我国已是妇孺皆知，这主要是他们在中国成功地开展了品牌营销的结果。他们不但利用广告对中国消费者狂轰乱炸，而且开展各种攻关活动，如“飞利浦”赞助足协杯，“希尔顿”赞助篮球联赛，“可口可乐”捐助希望工程……而我们中国的品牌在国外能被外国人知道的却很少。
注意产品的适应性改变。虽然全球市场在朝着一体化方向发展，但是，各国消费者的文化差异是毋庸置疑的。无论是全球统一的品牌，还是全球标准化的产品，具体到某一市场时，都往往需要做适应性的改变，这样才能更乐于被各地的人们所接受。如“可口可乐”是以其产品的全球标准化出名的，在世界各地都可以喝到统一口味的“可口可乐”。但事实上在某些国家“可口可乐”的甜味、碳酸水含量是不同的。
因地制宜，灵活多样，有计划的进行，逐步推进。各企业应根据自己的能力、经验、各市场的规模、特点、产品特性和有关政府法规，竞争者或合作者的能力手段等条件，因地制宜，灵活的选择不同的发展战略，以求达到最理想的效果。例如有些企业可利用已有的品牌优势，在家电、高技术等领域，优先进行品牌国际化的发展。一般来说，初次进入国际市场的企业最好遵循以上发展阶段要求进行，而对已有丰富国际营销经验的公司就不必拘泥于此，可以一开始就一战略联盟的形式进入国际市场。
参考资料：
1.菲利普·科特勒，《市场营销管理》，中国人民大学出版社
[关键词] CIS理论杨柳青古镇品牌物质文化品牌行为文化品牌精神文化
一、CIS理论与品牌文化
1.品牌与品牌文化
品牌概念早已有之，但作为营销理论的重要内容加以研究的历史并不长。近百年来，品牌的定义却是随着经济的发展不断加深其价值内涵。里克·莱兹伯斯(Rik Riezebos)认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。由此可见品牌的特质是个性，支撑这种区分同类产品个性的是品牌的价值和理念。价值和理念涵盖于品牌文化之中，故品牌更深层次的内涵则是品牌文化。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性，是企业文化与消费者文化的融合。品牌文化不仅包括产品、广告等要素，还包括消费者、企业、竞争者和社会公众等诸方面，是多种文化的集合体，是社会文化经济体系的重要部分。
2.CIS理论
CIS(Corporate Identity System)是由CI战略在实际运用过程中逐步深化发展而形成的一种组织形象识别系统。CI(Corporate Identity)一般译为企业形象识别，是企业为了适应经营环境尤其是竞争环境的变化而逐步发展起来的一种经营战略，它强调企业形象对社会公众的个性表达和获得公众的有效识别。
CIS，主要由理念识别系统(Mind Identity—MI、Behavior Identity—BI、Visual Identity—VI)三大部分构成，它们分别体现了组织的精神内涵、行为活动和外在形象三方面内容，是组织形象展示的平台。通过对这三大子系统的构建，能为组织形成一套完整的形象识别系统，达到吸引公众的目的。
3.CIS理论与品牌文化之间的关系
品牌文化具有提升品牌价值、促进受众与企业的融合、实现品牌个性差异化、增强产品的市场竞争力等功能。而CIS理论以MIS(理念识别系统)为BIS和VIS系统的统领，是CIS理论的基石和原动力。故，MIS是品牌文化中品牌精神文化的缩影，并通过BIS和VIS的形式将品牌的行为文化和品牌的物质文化表现出来。
因此，CIS理论是形成品牌文化的基础，是品牌文化的外在表现。品牌文化是CIS理论的灵魂，是企业定位、发展方向、精神理念的高度凝练;是品牌市场价值的体现，更是受众对品牌信任度的评判。
二、CIS理论与古镇品牌文化
1.古镇与古镇品牌文化
所谓古镇，一般是具有区域特征的民俗民风的传承，现今仍保留比较完整的古建民居、传统习俗和生活方式古老小镇。上个世纪80年代，我国旅游业的兴起，使古镇这种静态地域历史文化展现成为各个旅游企业争相锁定的热点，同时为当地的经济发展带来了契机。
品牌文化的概念来源于企业文化，是企业整合营销的一种战略理念。古镇品牌文化是运用品牌文化战略将古镇各类文化资源进行整合，提炼并拓展该地区的文化表征，从而增强古镇的品牌核心竞争力，为该地区经济整体发展提供科学的理论依据。
古镇品牌文化主要表现为古镇整体文化在游人心目中的印象、感觉和附加价值，是结晶在古镇品牌文化中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。
2.城市CIS与古镇品牌文化之间的关系
城市CIS的研究在我国已进入系统深入阶段，并成为城市发展中塑造独特城市形象增强竞争力的重要手段。城市视觉识别系统设计(即城市CIS系统)简单来说就是以当代CIS战略理论为主干，以城市发展战略为目标，充分利用城市景观设计、城市识别设计的方法，建立一套与企业形象识别不同的、适合城市形象战略的系统。此系统得以成功运用的城市如大连、深圳。
以城市CIS理论服务于古镇可以形成古镇CIS理论。通过上述CIS理论与品牌文化的关系可以说明:古镇品牌文化的建构可以通过古镇CIS理论实现。具体表现为:把古镇的精神理念、发展目标通过规范化的民众行为、良好的古镇视觉效果与空间感受体现出来。以展现地域文化为原则，充分反映古镇的历史传统、自然风貌、民风民俗、民众风范、产业发展等社会内质的特点，并最终将其文化内涵通过视觉和行为来进行表达，从而建构古镇的品牌文化，使古镇更具有个性和特色。
三、运用古镇CIS理论，实施天津杨柳青古镇品牌文化战略
天津杨柳青古镇在2003年被评为天津新十景，若想从十景中脱颖而出，成为天津地区，甚至中国北方具有独特风格的古镇还需实施品牌文化战略。实施品牌文化战略可分为以下几个步骤:
1.以古镇标识为视觉基础，逐步实施古镇品牌文化的视觉整合
(1)发挥杨柳青古镇标识的品牌识别功能。古镇的标识可以整合古镇各个公共环境的视觉效果，使整个古镇体现统一性，并将古镇的文化特征通过古镇标识的呼告从视觉上体现出来。古镇的标识是古镇历史、文化传统、风土人情等的体现，需要在原有名称的基础上，结合自身特点确立一个能最大限度反映古镇特点、易于被公众识记、接受并产生好感的标识。然而，杨柳青古镇的标识只是在网站上可以看到，在古镇的交通主干线、地标建筑、古镇各个景区均未出现，标识的基本功能就是识别性，以标识成为品牌的符号表征并未在古镇得以实现。
(2)以杨柳青古镇标识为视觉基础实施品牌的系统宣传。一个具有深厚文化底蕴，独具特色的古镇，如何让社会、市场、公众、消费者知道、辨识、认定、选择?毫无疑问宣传古镇品牌、加大古镇品牌传播力度，是十分重要的关键性环节。古镇的宣传不能只停留在宣传古镇特有民俗产品和产品背后代表的各种地域性文化，还需要大力宣传古镇的品牌文化形象。这种宣传可以通过政府形象宣传、古镇定位宣传、古镇群众文化活动、古镇文化艺术节、古镇民俗文化产品展销会等多种形式进行宣传。这些宣传方式应以杨柳青古镇标识为视觉基础，渗透在宣传的任何一种形式中，使受众从感性和理性两方面接受名牌古镇的各类信息。
2.以古镇CIS理论为载体，建构杨柳青古镇品牌文化
(1)以MI系统建构杨柳青古镇品牌精神文化。杨柳青古镇的MI系统可分为两个部分:古镇名称和古镇的使命。杨柳青古镇品牌精神文化的建构首先体现在古镇名称的定位上。古镇名称包括原有名称和可识别名称。天津西青区政府现命名该镇为“天津杨柳青镇”，尚未正式出台可识别古镇名称。可通过策划议案商讨该名称，识别名称应高度概括古镇的发展理念凝聚古镇品牌的价值观。杨柳青古镇政府提出环境立镇、文化兴镇、经济强镇、开放活镇的发展理念。这种古镇品牌精神文化的价值观可以通过古镇的使命得以实现。①杨柳青古镇品牌文化的经济使命:即以杨柳青古镇品牌文化建构为基础，策划古镇品牌文化战略，发展经济，提高杨柳青人民生活水平，创造和谐的生态环境。②杨柳青古镇品牌文化的社会使命:主要表现在杨柳青古镇的社会责任感，整合以运河文化为背景的各类民俗文化和建筑文化，在保护古镇原有文化的基础上，延续古镇的文脉和历史。用杨柳青古镇特有的品牌文化形式为中华文明的传承贡献力量。
(2)以BI系统建构杨柳青古镇品牌行为文化。杨柳青古镇BI系统可分为三个部分:营销行为、传播行为、个人行为。通过三种行为的定位可以建构杨柳青古镇的品牌行为文化。①杨柳青古镇品牌营销行为。古镇营销行为，是体现古镇形象最直接的方式。它常常通过古镇决策层对外的政策、古镇营销公司员工在营销过程中的行为举止和古镇居民对游客和投资商的态度表现出来，给游人最直接的感受。西青区委、区政府在制定经济发展思路中提出，既要议“经”，也要议“文”，以文兴商，力争将“静”遗产变为“活”资源，将无形资产变为有形资产。将文化的理念融入到经济发展的大格局中的政府决策，达到良好的招商引资的效果;当地居民也提出了“大力弘扬民族文化，打造杨柳青文化品牌”，给游客留下了深刻的文化交融印象，取得了很好的业绩。②杨柳青古镇品牌传播行为。杨柳青古镇的传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等，古镇品牌传播行为有助于提高杨柳青古镇品牌知名度的和古镇品牌文化形象的塑造。杨柳青古镇的传播行为从主题、内容到表现形式等方面均不同于一般的促销活动、广告、新闻告之。意在宣传杨柳青古镇外部形象和固有资源的同时，更注重向社会公众表明作为北方历史悠久的古镇所愿承担的社会义务和责任，从而使人们对古镇产生好感和认同，并在公众的内心深处树立良好的古镇形象。③杨柳青古镇品牌个人行为。古镇品牌是多种身份角色的市场代言人，古镇品牌个人行为分为两个部分。一是企业家、员工等个人行为，二是古镇居民日常行为。杨柳青古镇企业家、员工的个人行为，如日常民俗文化制作工艺的演示、服务与销售人员的礼仪等等，都会影响古镇品牌文化形象。好的个人行为会贴近受众，增强外来游客的归属感，提高古镇品牌的信任度。古镇居民的个体行为也会对游客产生深远的影响。除了居民本身良好的个人风貌，古镇居民群众活动也是品牌行为文化的延伸。如:杨柳青镇的石家大院、杨柳青年画馆、明清街等旅游场所分别举行堂会演出、民间杂耍武术表演、秧歌花会、焰火晚会等活动。这些活动的开展均属于杨柳青古镇品牌行为文化建构的组成部分，这些活动应该遵循古镇品牌文化所制定的行为文化的规范，每一种活动都应体现杨柳青古镇的品牌精神文化。
(3)以VI系统建构杨柳青古镇的物质文化。杨柳青古镇VI系统可分为三个部分外观形象、应用系统、古镇产品系统。三个部分应以古镇标识为统领。①杨柳青古镇的外观形象。A古镇独特的地里位置——运河文化的延伸。B古镇古建风格——明清时代院套院民居，大院文化的表征。C古镇标志景观——御河景观带、杨柳青民俗广场等。D古镇标准色——依据古镇标志(LOGO)的创意制定标准色。E户外广告设计——进入杨柳青古镇主干线上的大幅宣传招贴，呼告受众古镇品牌，增强杨柳青古镇品牌的知名度。F旅游服务系统——以标志为统领的景区导视系统。统领古镇识别，方便受众，亲近消费者。②杨柳青古镇的应用系统。A古镇的标识系统——标志(LOGO)、标准文字、标准组合、标准辅助图形等。B古镇的公共设施系统——以标志(LOGO)为统领的服务机构识别、医疗机构识别、商业机构识别等。③杨柳青古镇的产品系统。A一般纪念品:如明信片、画册等。B民俗文化纪念品:如杨柳青年画、杨柳青风筝、砖雕拓片等。C以古建、年画、风筝砖雕元素为基础各种延续产品(如T恤、鞋、文具、钥匙链等)等。这些产品均具有杨柳青古镇本身的可识别性的文化特征。
古镇品牌物质文化的建构可以将古镇的各种文化通过图形的视觉传达形式将其外观形象和应用系统整合起来，为受众提供了古镇的整体视觉形象。同时引导受众关注附有古镇标识等设计形象的产品系统，品牌文化的市场导向特征由此表现出来。尽管古镇品牌的物质文化处于品牌文化的最外层，但却集中表现了杨柳青古镇品牌精神文化在社会中的外在形象。
综上所述，将CIS理论科学地应用于天津杨柳青古镇品牌文化战略可以促使塑造古镇形象与区域社会经济发展完美结合;可以促使政府部门从宏观上规划和微观上重新塑造杨柳青古镇的品牌文化特征，实施古镇品牌文化战略，进而促进古镇旅游业的突破和发展，同时刺激招商引资，带动其他产业的发展。
参考文献
[1]罗治英主编:地区形象理论与实践[M].广州:中山大学出版社，2000.12.25
[2]汤铭潭等主编:小城镇发展与规划概论[M].北京:中国建筑工业出版社，2004:8～9
【关键词】 品牌； 品牌危机； 危机起因； 危机管理
一、引言
近年来，企业品牌危机层出不穷，给企业、消费者及社会都造成了恶劣影响。2008年9月，一直有着良好品牌形象的三鹿被查出其婴幼儿奶粉中含三聚氰胺，不久该事件被认定为重大食品安全事件，国务院启动了I级响应机制，三鹿遭遇前所未有的品牌危机。随后，蒙牛、伊利、光明受牵连，被撤销中国名牌产品称号，国内整个乳制品行业陷入危机。2009年全年，享誉全球的丰田先后陷入“刹车门”、大规模召回事件和“爬坡门”，公司因此不得不放弃预期的发展战略，危机造成的经济损失和品牌价值缩水使得公司陷入发展低谷。这两起典型的品牌危机不仅极大地危害了消费者的身体健康，导致了企业巨大的经济损失和信誉危机，而且造成了恶劣的社会影响，其作为近几年来品牌危机事件的顶峰，掀起了人们对品牌危机的又一次研究热潮。
在信息时代背景下，品牌危机爆发的突然性、不确定性和危害性变得更加严重。创建一个世界级品牌的考验时间已经由过去的20年以上，缩短到3年左右，高速成长的品牌俨然成为企业获取竞争优势的利器。纵观国内市场，伴随着电视、网络等传播手段的广泛应用，众多企业更加重视品牌的塑造，纷纷采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其带来超额利润的同时，也越来越多地遭受着因不恰当的品牌运作方式导致的危害，加之越来越多的媒体广泛地传播企业的品牌事件，品牌危机正愈演愈烈。2004年之前，国内市场品牌危机事件屈指可数，而之后，平均每年有影响力的品牌危机事件就近50起。品牌危机带来的巨额经济损失和信任危机，以及众多的社会问题，不论对经济发展还是社会和谐都增添了阴影。
企业要正确地进行品牌危机管理，就势必要对危机产生的原因有深刻的认识，分析品牌危机产生的原因。目前，现有文献虽然对于品牌危机起因的概述较为全面，但对危机起因影响程度的研究较少或主要集中在定性描述上，缺乏对危机成因特征的准确性分析。由此，本文针对现实存在的问题，选取国内品牌危机事件，采用定性和定量相结合的方法，进一步分析企业品牌危机起因的特征和启示，以求对企业品牌的塑造和品牌价值的维护提供参考。
二、品牌危机事件选取及分析
（一）品牌危机事件的选取
根据客观性、公正性、权威性和专业性等原则，本文选取2004年至2009年期间《中国名牌》杂志公布的年度“品牌危机全回顾”作为原始数据。自2004年以来，《中国名牌》杂志每年均会刊发题为“品牌危机全回顾”的文章，对当年的品牌危机事件做较为详细的回顾和评价。该杂志有着较强的权威性和专业性，其由新华通讯社主管，是专门从事品牌战略研究的工商经济类月刊。自创刊以来，一直致力于研究报道中国名牌现象，传播优秀工商理念，促进中国名牌的创造和保护，展示优秀品牌形象。《中国名牌》杂志以新华社为背景，依托于新华社庞大的信息资源和数千人的记者队伍，能够及时权威、专业、有深度的信息；在公关活动方面，它能够调动全国各地的媒体，拥有做好各个媒体间充分互动的实力。
2004年至2009年期间，杂志共刊登307起品牌危机事件，事件既涉及企业品牌也涉及产品品牌，每个品牌危机事件均包含危机发生年月、危机品牌、危机起源、危机指数、危机简述等内容，其中危机指数由杂志社品牌监测中心根据品牌危机评价系统分析得出，主要指标有危机性质、关注程度、波及范围、持续周期、企业应对、资产损失、品牌减值、品牌恢复等。
个别危机事件中涉及多个行业或多个品牌，文章根据典型性选取其中某一行业的品牌作为代表。例如2009年10月份，根据绿色和平组织的一项调查显示，雀巢、壳牌等18家企业涉嫌隐瞒排污情况，遭遇品牌危机，因该起危机事件涉及多个行业的品牌，本文根据典型性选取雀巢等食品与饮料行业的品牌作为代表。品牌危机爆发的因素众多，可能是单一因素，也可能是多种因素综合作用的结果，为了便于研究，本文选取危机的主要成因作为危机起因。例如2009年11月份，新闻出版总署叫停网易的美国暴雪公司网游《魔兽世界》的审批，并退回关于引进出版该网游的申请。对此，文化部则表示，按照相关规定，文化部是网络游戏的主管部门，新闻出版总署终止《魔兽世界》的审批通知是不符合规定的，属于越权行为。此次品牌危机表面看是企业在转交权过程中处理不善所致，但实际原因在于法律环境的突然变化，导致企业难以防备，故文中以外部环境恶化作为主因。此外，本文所指的企业品牌既包含狭义的企业品牌，如宝洁、中国移动等，也包括产品品牌，如海飞丝、动感地带等，如此称谓旨在与城市品牌、国家品牌等相区分。
（二）品牌危机事件分析
本文在对307起品牌危机事件起因整理分析的基础上，借鉴了品牌危机起因相关理论和众多学者的研究成果，将起因分为总体4大类，具体16类。如表1所示。
在信息时代背景下，企业面临着涉及内部与外部多重利害关系的复杂情景，一个或多个威胁性事件的发生促使了企业品牌危机的爆发。由于诱发品牌危机的因素类型众多，且具体的诱发因素因不同的行业呈现不同程度的复杂性，故本文从危机事件数和危机程度两个角度进行分析，并针对不同行业进行了举例分析，为品牌危机起因的阐述总结提供依据。
1.品牌危机事件数归类分析
首先，从企业品牌危机的总体起因来看。由品牌资产管理问题、品牌管理策略失误、企业内部管理问题和企业外部环境恶化导致的危机事件分别为179起、36起、52起和40起，分别占总数的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如图1所示。
其次，从危机事件的具体起因来看。将各因素造成的品牌危机事件数由多到少排列（如表2），产品质量问题、品牌信誉问题、服务问题造成的品牌危机数目分别占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力资源管理问题、品牌传播策略问题、宏观环境问题等造成的危机数目紧随第三名之后，分别为7.5%、7.2%和6.8%。从早期的秦池、三株，到近年来的三鹿奶粉、丰田大规模召回等事件不难看出，产品质量关系着消费者的切身生命健康，一旦出现问题，会引起消费者极大的恐慌，品牌受到的冲击极大。从大连雪龙冒充奥运极品牛肉、欧典捏造品牌洋血统和劲霸男装入选巴黎卢浮宫等事件来看，品牌信誉是建立消费者对品牌认同和忠诚的重要前提，是品牌持续发展的保证。
2.企业品牌危机程度分析
有些品牌危机起因虽然造成的事件数较多，但危机程度不大，较易受企业控制；相反，某些危机起因造成的危机数目较少，但对企业品牌的危害较大，应受到足够的重视。
《中国名牌》杂志社刊登的各年品牌危机事件均包含相应的危机指数，其表示品牌危机事件造成的品牌危机程度，用来表示事件造成的企业品牌危机程度，而五角星的多少表示程度的大小。为了方便定量分析，本文将实心和空心五角星分别等于数值1和0.5，危机指数根据五角星对应数值求和得出，数值越大表示程度越深。定义危机指数平均值为Ai，危机指数和Si，危机事件数为Ni，其中i取整数，i对应2004年至2009年不同的危机起因，由Ai=Si÷Ni计算得出结果，如表3所示。
战略决策失误、财务危机和品牌扩张策略失误造成的事件数虽然只占3.6%、3.6%和1.3%，但对应的危机指数平均值分别为4.59、4.45和4.38，危机程度位列前三。据统计，世界上1 000家破产倒闭的大企业中，约有850家是因战略决策失误所致。因此，战略决策失误一旦出现，对企业品牌的影响就极有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可乐收购汇源遭商务部否决，战略扩张失误遭遇品牌危机。其他如宏观环境恶化、人力资源管理问题、媒体舆论等的危机指数平均值也均超过了4.0，表现出较强的危害性。由此可见，企业内部因素，如战略因素、财务因素、品牌扩张策略因素等虽然不是造成品牌危机的普遍性因素，但却是品牌危害性较大的因素；外部因素（宏观环境因素和媒体舆论）造成的危机事件数和危机指数平均值均居前7名，由于外部环境的不确定性和媒体舆论强大的传播和影响力，使得外部因素成为危机管理不可忽视的对象。
3.企业品牌危机起因行业举例分析
造成品牌危机的起因众多，类型各异，不同行业之间的危机起因存在异同。由于篇幅限制，文中仅以汽车与零件行业、日用消费品行业为例进行分析。汽车业作为国民经济支柱产业，近年来发展迅猛，目前中国汽车年产销量世界第一，国内车企众多，品牌竞争异常激烈。而日用消费品与百姓生活密切相关，选择这两个行业较具代表性。
首先，对比汽车与零件和日用消费品两行业危机事件发生次数（如表4所示），前者品牌危机主要起因包括产品质量问题、品牌信誉问题和服务问题，分别造成了48%、12%和9%的事件数；后者品牌危机的主要起因有产品质量问题、品牌信誉问题、品牌传播策略失误及媒体舆论，比例分别是32%、23%、10%、10%。产品质量和品牌信誉都是造成两行业品牌危机的主要因素，但同时存在不同点。汽车与零件行业发生39起危机事件，明显高于消费品行业的21起，且产品质量问题造成了汽车业近一半的危机事件，比例远远高于后者，主要原因是汽车行业的产品质量直接关系到消费者的生命安全，一旦出现问题更容易引发危机。两行业的危机因素特点与从危机事件角度分析相比，具有一定相似性，即产品质量因素和品牌信誉因素造成了多数品牌危机。其他一些行业如食品与饮料行业、家电业和服装鞋帽业等也都印证了上述观点。因此，品牌危机预警评价应着重考察产品质量相关指标。
表5为两行业的危机指数平均值。其中，战略决策失误和企业社会责任缺失虽然只导致了1起危机事件，但危机指数高居榜首；品牌信誉问题、媒体舆论和产品质量问题及品牌信誉问题等保持了对企业较大的危害性。对比发现，不同的品牌危机起因在不同行业中的危害性有所不同。例如由于汽车是耐用消费品，售价高昂，质量与消费者的生命息息相关，消费者对质量和信誉的关注程度要远远高于日用消费品，出现的质量和信誉问题造成的危机程度自然要高于日用消费品业的品牌危机。
三、企业品牌危机起因总结
（一）品牌危机大都源于企业自身管理
品牌危机是企业内外部因素共同作用的结果，其中内因是关键因素。从图1及表2可以发现，产品质量或服务问题的危害范围最大，31.9%的危机由此爆发。众多企业在追求品牌知名度的同时，渐渐忽视了质量的严格把关或“顾客第一”的服务宗旨，遭受了严重的品牌危机。2009年，全球汽车巨头丰田因过度追求成本而忽视质量，全年召回问题车辆逾800万辆，品牌价值一落千丈，企业深陷召回泥潭。导致危机爆发或难以控制的另一个重要因素是企业缺乏信誉和诚信，在媒体的曝光下，遭受了广泛的质疑，引起了极大的公愤，极大地损害了品牌的形象。2008年，康师傅企业被迫承认，其矿物质水广告中声称的选取优质水源其实是自来水，虽然企业强调其生产的矿物质水完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关饮用矿物质水品类的定义，但企业缺乏信誉的行为导致部分商家纷纷将康师傅矿物质水下架。同样，经营管理不善或权益纠纷等因素，如不及时处理，在媒体的广泛传播下，同样导致严重的品牌危机。因此，品牌危机的起因主要在于企业内部的品牌管理和其他管理问题，外部环境起到了推波助澜的作用。
（二）不同行业的品牌危机起因集中在质量、信誉和营销方面
一方面，造成企业品牌危机的原因涉及企业运作中的众多方面，如产品或服务管理、市场营销管理、人力资源管理、战略管理、财务管理、公共关系管理等。另一方面，企业外部复杂的环境，如行业环境、社会环境等，无不影响着品牌危机的发生。品牌危机的起因呈现内外夹击的复杂特点。不同的行业因为运作方式的不同，品牌危机起因有所差异。尤其是产品制造业和服务业，危机起因差异显著。但通过分析不难发现，不同的行业危机起因主要集中在产品质量或服务问题、品牌信誉缺失、品牌营销策略三方面，部分行业如汽车和零件行业等因这三方面的原因造成的品牌危机事件数占比达80%。尽管危机起因总体分布较为复杂，但质量第一、服务至上、诚信为本的经营理念，对于不同行业中塑造品牌的企业是共通的。
（三）品牌危机起因的本质是信誉和信任危机
品牌危机的发生是普遍的，即品牌危机的发生是难以避免的，任何企业都会遇到一定程度的品牌危机。企业在塑造品牌的同时，实质上是在作出承诺。企业不仅要按照承诺的内容为顾客提供价值，同时还要为没有承诺的内容作出努力。品牌的责任可以分为两种：第一种是品牌对顾客的责任。企业产品或服务存在安全问题，意味着企业忽视了对品牌最基本责任的承担；企业未按照宣传的标准向顾客提品或服务，意味着企业违背了品牌事先的承诺；产品或服务代言人不恰当的言行，意味着对品牌良好形象宣传责任的忽视。第二种是品牌对社会的责任。企业依靠向顾客提供优质的产品或服务创造着社会财富，同时承担着不危害社会、人类和自然的社会责任。企业污染环境、无视环保等行为均表明了其社会责任的缺失。此外，品牌营销策略问题中的文化冲突、恶意攻击等行为更是对顾客责任和社会责任的双重忽视。即使是由于企业外部环境或竞争者恶意陷害造成的企业品牌事件，没有得到企业恰当和及时的处理，依然会因为顾客和公众的不信任而使企业品牌陷入信誉危机，最终导致品牌危机。因此，信誉和信任危机是品牌危机起因的本质。
（四）品牌危机起因有向非利益相关者延伸的趋势
依据波特五力模型，企业处在这样的一个行业环境：上游的供应者、下游的购买者、行业内的竞争者、潜在的进入者和替代品企业。企业的品牌管理不仅仅是对内部因素的经营，更是对整个行业利益相关者的管理。一方面，企业内部员工的违法、违规行为，高层管理者的错误决策，关键人员的变动等成为品牌危机的起因。另一方面，上游供应者的产品质量问题，下游购买者的文化观念冲突，竞争者的恶意攻击等也成为诱发品牌危机的重要因素。其中企业的管理者尤其是最高管理者对企业危机的形成作用明显，决策失误或经营管理不善导致的危机事件较为普遍，且一般会导致更为严重的品牌危机。行业环境以外，企业还面临着包括媒体、市场监督管理者、其他认知品牌的非消费人群等。媒体的错误报道、公众传言等看似与品牌不相关的事件，也在逐渐成为品牌危机的诱因。因此，造成品牌危机的因素正在向着行业环境以外的其他非利益相关者延伸，品牌危机的管理不仅涉及到产业链的上下游，而且已经延伸到了产业以外。
四、对企业品牌危机管理的启示
（一）政府层面
1.应进一步加快各行业产品和服务等标准的修改、制定和实施
行业标准的缺失或陈旧一般会造成两方面的影响。一方面，某些行业中的企业为创造可观的利润增长，趁标准缺失之机，夸大自身产品功效或服务档次，涉嫌以欺骗的手段说服消费者，虽然增强了企业品牌的知名度，但极大损害了消费者利益，扰乱了正常的竞争秩序。另一方面，还有一些企业的产品或服务不对消费者构成威胁，但是因为标准的缺失和媒体的广泛传播，一旦 “问题”被曝光，短期内便会引起公众的恐慌，企业难以据理力争和恢复品牌声誉，不得已遭受巨大损失以至于破产倒闭。典型例子如，自我国入世之后，一些国际品牌虽然有毒物质含量超标，却能在国内市场盛誉多年，成为国内品牌难言之痛。因此，国家应加大力度加快某些行业标准的制定，维护企业和公众的正当利益。
2.完善经济运行的市场体系，为企业创造公平、诚信的品牌竞争环境
企业一味追求利润最大化，而忽视诚信经营、公平竞争的理念和社会责任的承担，已经成为目前市场经济环境下十分不和谐的现象。国内众多行业依然充斥着如月饼行业的陈馅新饼、乳制品行业的三聚氰胺等潜在规则，这已严重破坏了竞争秩序。经济学原理指出，在市场经济交换中，诚实守信、公平竞争自然会成为市场经济内在道德律令和游戏规则，但对于国内非完全市场经济的现状，政府应推动诚信的进一步法制化，完善市场经济体系，净化品牌健康发展的环境。
3.适时、适当地规范企业品牌营销策略，引导健康的消费理念和文化
品牌给消费者带来功能利益的同时，也带来心理上的利益，并且有时后者远远高于前者。企业品牌策略的运用既是迎合消费者心理的过程，也是影响甚至改变消费者理念的过程。优秀的品牌文化能够引导健康的消费理念，相反，不恰当的品牌营销策略会助长社会不良消费风气。诸如近年来的垃圾食品的过度消费，奢侈品消费的快速增长等一定程度上影响了精神文明建设。政府作为市场经济的监督者，有必要规范企业品牌营销策略，促进市场经济深层次健康发展。
（二）企业层面
1.优秀的品牌文化是谋求企业与社会双重利益的保证
企业品牌文化的形成应该以社会文化为基础，而社会文化形成的基础是大众，因此塑造品牌的过程唯有与大众消费文化相吻合，企业才能顺利发展。优秀的企业品牌文化的塑造应首先明确企业品牌的使命，即企业对于品牌的发展所承担的责任。社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。企业品牌是促销工具，更是一种对社会责任的承诺。因此，塑造优秀的品牌文化，不仅有利于满足大众文化需求，提高消费者的品牌忠诚度，而且是企业可持续发展的基石。
2.长期设立以最高管理者为领导的危机管理小组
通过上述分析发现，包括企业内部管理和品牌资产管理的企业内部因素，导致了超过85%的品牌危机事件，且因决策失误导致的事件危机程度更为严重。品牌危机爆发的普遍性决定其应是一项日常管理活动，融合到组织管理过程之中，而非“异常性管理”。因此，企业品牌危机的消除关键在于对企业内部管理的改进，应长期建立危机管理小组，在培养全员尤其是管理者危机意识的同时，着重在人力资源、产品和服务质量、财务管理等方面采取管理措施。同时，危机管理小组的建立应以高层管理者作为领导，充分增强危机管理小组的执行力，保证危机处理的有效性，及时消除潜在危机。对于由外部环境变化造成的品牌危机，一般是难以避免的，企业危机管理小组只有采取有效的预防措施，一旦危机发生，及时正确地处理，以最小化危机造成的损失。
3.建立品牌危机事件责任发言人制度
企业违反诚信或忽视履行社会责任的事件，容易受到媒体的传播，进而引起公众的关注，加快了品牌危机的演化和升级。Bradford & Garrett通过实验强调，无论在何种危机情境下，企业“必须”采取“回应”途径。实际上，企业品牌的塑造是责任履行的过程。企业一旦犯错便陷入“沉默”，久而久之，公众便认为企业缺乏责任心。因此，企业应建立危机事件发言人制度，在对危机事件进行预估的基础上，坦诚及时地回应媒体，承担起一定的社会责任。企业的生存和发展不应以环境的破坏和社会的危害为代价，相反，企业应建立起公众的信任，努力提高自身的“正外部性”。
（三）消费者及公众层面
随着企业经营环境复杂性的增强，品牌存在的基础不仅包含消费者，而且包括媒体，市场监督管理者、合作伙伴、供应商、零售商及其他认知品牌的非消费人群。消费者及公众一方面是品牌文化的接收者，另一方面作为品牌塑造的基础，拥有一定品牌文化塑造成功与否的话语权。企业以顾客和公众为本，同时顾客和公众的理念和习惯影响着企业的发展。由此，消费者及公众不仅要监督企业的不正当行为，维护自身合法权益，而且要积极追求正确的消费习惯，促进经济发展和社会进步的良性循环。
【参考文献】
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